2007年12月27日由《V-Marketing成功營銷》雜志社舉辦的“2007中國最具競爭力品牌峰會”在北京昆侖飯店召開。以下為新生代市場監測機構研究總監肖明超先生的演講實錄。

　　主持人：謝謝孫總、何總，成功營銷跟新生代合作了很多年了，每次都得到了新生代的大力支持，在這里表示感謝。下面請新生代市場監測機構研究總監肖明超先生，就2007年度中國最具競爭力品牌做一個調查報告。

　　肖明超：非常高興有這個機會跟大家來分享，我們跟成功營銷合作了4年的關于中國品牌競爭力的一些發現。那么我們的主題是“尋找下一個營銷的新動力”。

　　在坐的各位我想跟我們一樣，我們一直都在尋找，作為一個品牌從出生的第一天開始，我們就在尋找，我們在找什么呢？我們不斷地在找我們的消費者，我們不斷地在找我們的競爭力。很多時候，我們以為我們找到了我們的競爭力，但是很多時候我們發現，有一些我們看來是競爭力的東西，在市場上它并不見得是真正的競爭力。

　　所以，有一個問題，曾經有很多人在討論“品牌是誰的”？實際上答案很簡單，品牌永遠是屬于消費者。我們今天所講到的品牌的競爭力，我們有一個基本的前提，我們不是看你的市場份額有多大，更多的時候我們還是需要去看你品牌的競爭力有多強。那么在我們這個時代的背景下，品牌競爭發生了很大的變化，那我們不僅要追求市場份額，我們還要追求消費者的份額。

　　現在的營銷不是產品之戰，而是消費者認知之戰，不是你的產品做得有多好，而是說你告訴了消費者你是什么，或者消費者感受到你是什么。我們不僅要關注品牌的認知，我們還要去關心品牌到底有什么核心價值。我們都期望一夜成名，很多品牌在今天的這個傳播的時代，很容易一夜成名，但是很多的品牌卻很難實現可持續的發展，所以我們需要尋找新的可持續發展的動力。

　　品牌最初是一個符號，或者說它是一種藝術表現，因為品牌是從LOGO開始的。LOGO最原始就是一種藝術表現，但是今天當我們陷入了激烈的競爭之后，我們發現我們需要品牌的科學的管理。所以，我們品牌競爭力的評價的角度，我們是從消費者的市場份額和你的品牌的成長的指數，和消費者對于你品牌的忠誠度，以及對于你品牌的偏好度來研究我們的品牌。因為消費者對品牌有最終的發言權。

　　那么面對今天這個時代，我想今天跟大家分享在這個時代下的一些新的命題。

　　第一個命題我們需要討論的是，我們的品牌到底是做10年還是做100年？100年的品牌為什么可以做到100年？如果我們去看20年前，中國消費者的品牌的生活，我這個上面有一張圖片，大家可以看到有很多我們耳熟能詳的。但是今天，我們這些品牌已經不在了，這些品牌都是我們生活中能接觸到的，比如說旭日升冰紅茶、小霸王等等。但是，我們看今天的中國消費者的品牌生活，我們發現左邊看到的很多的品牌，已經不在消費者的生活里面出現了。那么，這需要去思考，到底是什么變了？那么我們也會發現，從04年到06年我們通過對市場的測評，我們發現了一些變化，有很多的強勢品牌更強了，有很多競爭領域非常激烈的領域，他們的競爭更加激烈了。那么我們會看到，比如說數碼相機、筆記本電腦、手機、洗衣機、洗發水等等領域是更強的。那么我們也會發現像很多的果汁飲料、沐浴露、運動鞋等等里面還是充滿很多的變數。

　　那么回過頭來，我們更多地需要看消費者的需求和趨勢。那么從消費趨勢的角度，我們可以看到，消費者的需求是越來越多元化的。而我們也會看到，在我們的品牌競爭里面表現好的這些品牌，他們很好地滿足了消費者的需求。那么簡單來講，一個洗發水的品牌，幾十年前我們知道中國人可能一個星期才洗一次頭，甚至有些一個月才洗一次頭。但是今天我們知道，每天都要洗頭，這是誰教導我們的？這是寶潔公司這樣教導我們的。保潔公司這樣教導我們，因為他們想要賣更多的產品，想更多的品牌深入到消費者里面。那么消費者買洗發水，我需要養護的、柔順的等等。

　　那么化妝品也會有非常多的需求，那么從04年到07年化妝品市場份額上面，這些領先的品牌，他們是有多個品類或者是多個品牌去滿足消費者的需求。

　　第二點，消費者的趨勢，我們會發現，因為很多時候人們的消費受到場景的影響。如果我們可以發現這個消費的場景，我們的品牌可以獲得更多的拓展的機會，簡單來說喝一瓶牛奶，我有一些人喜歡喝鮮奶，有些人喜歡喝酸奶，有些人喜歡喝乳酸菌的飲料，而且他們喝的場合是不一樣的。所以，我們今天發現牛奶可以有純牛奶，可以有高鈣奶，可以有早餐奶和晚上好奶。甚至，我們可以發現我們面對很多的高收入群體，一箱牛奶可以賣到50塊錢。這都是來自于消費場景的，我們的把握。那么在這些品牌我們看到的品牌市場份額比較大的品牌，他在每一個品類上面，它都是比較領先的。比如說蒙牛、伊利這樣的品牌。

　　那么第三個消費者的變化，我們發現當人們只是知道產品，選擇不太多的時候，人們更多地看重性價比。當有品牌的時候，人們看到了性價品牌比，當所有的產品都差不多的時候，人們看重的是品牌比。舉一個例子，我們在競爭力的研究里面發現，像數碼相機、手機、臺式電腦，那么今天消費者更多地選擇是在于品牌，而不僅僅是它所謂的性價比。

　　那么第四個消費者的變化，我們會發現，今天的品牌是一種符號。我們喝洋酒是一種感覺，很多人說它不如二鍋頭好喝，但是這是一種品牌。為什么酒有這么大的差距？因為對很多人來講，喝芝華士是一種符號，它不再是二鍋頭的感覺，所以它可以賣1000、2000甚至幾千元。我們還可以看到，一輛摩托車可以賣到汽車一樣貴，原因是它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求。我們曾經研究過哈雷摩托的消費者，他們最喜歡的偶像是毛澤東、斯大林，是這些有著英雄主義情結的政治領袖。那么這樣一些消費者，哈雷末車是一個符號。

　　那么現在在大陸市場還沒有的iPod，很多的消費者去香港市場買。所以，很多的產品是一種流行。為什么人們要用愛國者，為什么人們要吃肯德基、麥當勞？實際上一個很簡單的產品可以變成一個很有代表性的符號。甚至，有很多的產品我們發現，比如說手表、香水、高檔的服裝。很多國際的品牌對大家來講，它就是一個符號，是一種品牌的文化。所以，我們的品牌要做10年還是100年，我們更重要的要把握未來的消費趨勢，我們要以培養消費者的忠誠為目標，我們要以消費者的需求保持活力，很多的品牌都有這樣的思考。

　　我們思考的第二個問題，我們面對全球的市場，我們要全球化還是本土化？很多我們本土自己的品牌，我們討論最大的話題就是國際化。那么從消費者的角度，為什么今天很多的領域都是國際品牌有很大的消費者份額？但是我們會發現，消費者在品牌選擇的時候，他們其實是很矛盾的，他們更愿意買國內的品牌，有很多的消費者他們更愿意用國內的品牌。但是，他們也表示，價錢貴一點，他們還是傾向于有國際品牌，他們心里可能會更舒服一點。

　　那么崇洋國際化、國際品牌，更多是消費者心理的需求，而不是產品價值的判斷。因為，很多的國際品牌上面寫的是made in China，所以現在索尼等等的品牌發現中國制造的影響力太強了，所以他們想把中國制造改成索尼制造。所以，在這些消費者的心里他們總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，他們認為國際品牌就是高質量的象征。所以，我們也會驚喜地發現，我這里有一些圖片，在歐典地板成為高端地板符號的時候，我們也會發現姓歐的地板越來越多了，因為消費者認為姓歐的地板就是歐洲的地板。實際上不是這樣的。我們也會發現洋名字就是好的品牌。那么我們之前發現對于紅星美凱龍有一個調動發現，他們認為紅星太土了，應該加上美凱龍，大家就認為這是一個國際的品牌。大家認為貝因美是一個國際的品牌，實際上不是。那么，這對于我們來說意味著什么？實際上我們也會發現，中國本土品牌的國際化，很多時候還可以反過來反哺國內的消費市場。在我們競爭力的數據里面，我們發現聯想在進入國際化之后，我們不管它國際市場做得好不好，但是很多消費者認為聯想已經具有國際化品牌的內涵。所以，反過來驅動它，更多地去消費聯想的產品，而且聯想通過奧運會，通過體育營銷，在逐漸地增強他在全球市場的影響力，而反過來影響到了消費者的認知。我們同時還可以看到海爾，也是一樣的道理。它的國際化的形象和國際化的動作，刺激了消費者在國內市場也會覺得它是一個國際化的品牌。

　　所以，我們說未來我們要探討的不再是本土化和國際化這樣的標簽，國際化對于消費者來講，它意味著是一種需求的變化，是一種價格的測量，是一種在全球化背景下，它對我們產品的一個基本的認識。

　　第三個命題，我們如果再講我們的中國品牌的道路，那么我們可能要思考的，我們到底是不是要低成還是要高就？還是最后我們低也不成高也不就？因為在我們的消費者選擇里面，我們的數據發現，在手機、IT數碼、化妝品、汽車、手表這些技術含量要求高的領域，消費者現在的選擇更多的是國際的品牌。而在快速消費品和日用品，更多地消費者占有率最大的是我們本土的品牌。

　　所以，我們是要守住家門口的大眾的市場，我們會發現很多的奶制品、食用油、酒等等很多的大眾消費品是我們本土的品牌。那么我們怎么樣守住它？我們怎么打家門口的高端市場之戰？因為我們在很多的高端領域我們看到的五角星比較多的都是美國、日本、韓國這樣的品牌。甚至我們要考慮，我們的品牌怎么樣影響國際的流行趨勢？我們發現，流行趨勢之間是有聯動關系的。人們說從時裝開始，人們會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發源地，是流行趨勢的發源地。那么我們反過來思考，我們在各個產品的領域，有哪些產品它的時尚的趨勢，它的流行的趨勢是中國。中國元素、中國符號怎么樣影響，是怎么樣加入國際化的趨勢，我想對于我們的產品或許有一些啟示。

　　第四個命題，我們面對的市場優變化，更多地是我們的傳播途徑和渠道發生了很大的變化。過去，我們只要做一個標榜我們就可以讓中國的消費者皆知這個品牌，過去的品牌是品牌振地一呼，就可以讓消費者知道。所以，你只要去CCTV做一個廣告就可以了。但是今天，中國的消費者已經發生了很大的變化，互聯網改變了消費者的消費習慣，新媒體的發展，已經改變了我們傳播的路徑。那么，為什么我們發現我們在新生代對于新媒體研究的數據里面發現，受眾因為時空的變動，你的品牌單一的策略已經很難覆蓋，而我們需要的是面向受眾傳播軌跡的整合的傳播。所以，我們需要搜索向受眾傳播的軌跡，甚至我們要讓人們嗅到品牌的味道。

　　國際上講品牌的接觸點，一個垃圾堆都是一個接觸點，比如說你去垃圾堆里面看多少罐是可口可樂的，有多少罐是百事可樂的。你們也知道，很多的消費者認為可口可樂對他可以產生一定的影響，所以我們的品牌接觸點，需要通過戶外、手機、體驗、促銷、社區、路演、口碑營銷等等多個方式來進行整合的營銷。

　　最后一個命題，我們現在已經站在2008年的檔口，有一個非常熱點的詞，也是我們今天會上討論的熱點，那就是奧運營銷。但是我們發現，到今天為止，我們談奧運營銷好像還談不過非奧運營銷。我們很多的贊助商花了非常多的錢，但是消費者并不認為這些花了錢的贊助商跟奧運有什么關系。

　　我們曾經做過一項研究，說你的奧運開展營銷活動是否成功，最重要的是你的核心價值跟奧運是否一致，你的知名度是不是借助奧運得到了很大的提升，你品牌的核心價值是不是通過奧運這個平臺傳遞給我們的消費者。所以，我們要問一句，2008來了，我們都說2008很熱鬧，2008是誰的2008？是贊助商的2008？為什么現在很多的贊助商還無動于衷？是非贊助商的2008？為什么奧運的贊助商還此起彼伏。我們說是消費者的2008，那么回過頭，消費者在哪里？那么2008是不是我們品牌非常好的崛起的機會，這值得思考。

　　那么2008以后，我們今天只是講奧運，實際上運動在今天中國消費者的理念里面，它不僅僅是運動本身。從一個品牌的塑造來看，運動的深層次價值，才是我們贊助奧運，要去選擇體育營銷的根本。因為我們也會發現，經常參加運動的消費者，他選擇的品牌跟運動的價值之間是有關聯的。而我們運動的外延可以有很多的元素，可以是動感、挑戰、創新、科技、時尚。那么最后，我想用一張圖表，這是一個我們在去年做的一項讓消費者回憶，過在中國市場表現非常好的品牌，但是今天見不到的品牌。我們會發現三株口服液、燕舞收錄機、愛多VCD、活力28等等這些品牌，在消費者的頭腦里面依然存在。那么這些品牌我們之所以要緬懷他們，是因為他們失敗的最重要的原因，是喪失了消費者的競爭力。

　　那么新生代我們做這樣的事情，我們是希望幫助更多的企業去發現和洞察未來的消費引領品牌趨勢。最后我想說一句，品牌是消費者的，讓我們一起攜手，讓品牌更具消費者競爭力。

　　謝謝大家！