南方都市報主辦的2007年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月22日在深圳舉行，新浪財經全程網絡支持。以下為“2007年度中國十大營銷事件·人物盛典”下午實錄。

　　章艷：各位領導、各位來賓，親愛的朋友們，大家下午好。很高興和各位在這里又見面了。接下來我們的論壇馬上就要開始了。下面請李光斗品牌營銷機構創始人李光斗先生為我們傳授中國品牌升級之道。有請李光斗先生！

　　首先允許我來介紹一下李光斗先生，李光斗先生是中國品牌戰略專家，品牌營銷機構創始人。李光斗先生先后擔任小霸王電子、蒙牛乳業等數十家品牌的戰略和營銷顧問。也是經歷了中國改革開放發展的歷程，榮獲中國策劃業的金獎。有請李光斗先生為我們做精彩的發言。

　　李光斗：謝謝主持人。本來由我自己自我介紹的，結果美女主持人做了介紹，我就不介紹了。首先感謝南方報業傳媒集團南方都市報提供這個機會和大家做一個年底的盤點和溝通。今天是“2007年度中國十大營銷盛典”，本來我準備了很多的話題，我先講兩個營銷的問題。第一個問題是給營銷盛典提點意見，真正的營銷盛典應該怎么辦？下午的人比上午的人是多了，還是少了？對，少了。因為上午來了很多的人才，聽完了之后把這些理論付諸實踐去了，所以走了的都是人才，他們都是老板。但是，留下的都是精英。一個論壇最后的都是最重要的。明年的十大精英應該是在座留下的人。如果考慮到我們是賣場的活動，用這種方式搞營銷，這就是失敗的營銷案例。因為頒獎應該放在最后來頒。而不能一個營銷策劃活動，上午領完獎，下午就走了。像奧斯卡頒獎最重要的獎，最佳男女主角最后才頒獎。不管主辦方明年請不請我，我這個人都喜歡提意見。第二個意見有一個哈根達斯定律。賣5盎司的冰淇淋一定要賣3盎司的杯子，如果賣7盎司的冰淇淋一定用5盎司的杯子。為什么同樣的衣服穿在夜場女孩的身上光彩照人，而穿在我們自己的身上卻沒有光彩。夜場的女孩穿的衣服是買比自己小一號的衣服。由此，我提出第二個意見，會場太大了。這是我參加的營銷盛典人數比較多的一次，但是會場太大，感覺稀稀落落的。大家給點掌聲！看來鼓掌的不是主辦方。

　　我演講的主題是從插位到升位。我下一本書叫做《升位》。很多人對插位有很不好的解讀，升位是中國品牌的生級之道。中國加入WTO已經6年了，很多學家說，中國加入WTO是一個災難，中國的很多企業將失去保護，在風雨中飄搖。中國的汽車產業也在世界上占領了一席之地。最重要的是我們的品牌。

　　歐盟的人，在前年注冊了一個商標叫做非中國制造。他們認為我們是無印良品，是沒有瑕疵的產品。我看美國所有的實體廣告寫出中國自由，為中國做廣告。翻譯解釋說：本產品不含任何中國的元素。這個問題給我們很大的震撼。中國前20名的增長靠的是從商品短缺。后20年的發展要想再有這樣的高發展，一定要讓中國人引用自己的品牌為自豪。但是我們看到的是消費者以不用自己的品牌為自豪。如何改變這個現狀？在05年的經濟論壇上我提出一個觀點，品牌戰略應該成為國家戰略的主要組成部分，后來國家刊登了這篇文章。轉變經濟增長模式，加快經濟發展快。中國領導提出文化軟實力。如果中國的消費者以購買韓國的產品為自豪，這是我們品牌一個責無旁貸的任務。過去幾年我一直致力于推動中國品牌的快速成長。我跟一些國際管理大師有了一些泛泛的接觸，他們擔負者在中國傳道的任務，產品、價格、渠道、促銷四個要素非常重要。中國20幾年都是用這個去做的，但是唯一一點沒有告訴我們的是營銷品牌。所謂價格戰，中國有句話叫做沒有更低，只有最低。中國人擅長把一個賺錢的行業變成不賺錢。對于如何做品牌，中國人沒有投入太大的精力，我覺得應該在改革開放20年以后，中國應該在這方面投入更大的精力。

　　我們的牛奶、汽車、計算機品牌都是最多的，中國的手機品牌數得上名字的有200多個，但是中國經濟的初級增長之后一定要升位。跨國公司為什么在中國建立強大的品牌優勢？因為他們覺得建立品牌非常重要。比如奧迪汽車在中國的江湖地位如何建立起來的？寶馬和奔馳非常的忌妒。寶馬和奔馳說他們才是在中國生產出的一個國際品牌。奧迪A6在2006年賣了25萬輛，一款車。因為它在中國建立了品牌的優勢，深暗中國文化的精髓，大小是個官，都做奧迪車。

　　我認為2008年應該成為經濟品牌的一年。我們之前只是滿足了消費者的需求，并沒有建立自己的品牌。上午何志毅教授也講了，人類有史以來能夠一代相傳下來的品牌有兩個：一個是宗教，另外一個是大學。剩下的品牌都各領風騷沒有幾年。世界上最大的體育盛會就是奧運會，奧運會是體育品牌的典范。大家知道世界上最大的體育盛會是奧運會，世界上第二大的體育盛會是中國的全運會。中國的全運會發動的人口和經濟是最大的。全運會的商標是什么沒有人能說出來。我們已經辦到了12屆，但是每次都要設計口號。我們全運會品牌沒有一個意義貫注的商標。如何利用奧運會建立自己的品牌，很多嘉賓都會提出自己的問題。

　　我們知道世界上有兩大信用卡的運作系統，一個是運通，一個是Visa。去洛杉磯一定要帶Visa卡，因為洛杉磯不接受運通卡。為什么奧運會會用劉翔做廣告，因為他是交通銀行的戰略合作伙伴。上午談到攪局營銷，讓你的消費者對品牌有一個誤會。我們在上海做過一個測試，50%的消費者認為奧運會中國的食品贊助商是蒙牛，而不是伊利。其實奧運會更多的是一個公益的精神，蒙牛的公益之間做的非常好。很多的智囊團隊提出每天一斤奶，強壯中國人。奧運會給它最大的主題是讓中國人全民健康，包括奧運明星的出現。這些都是一個非常好的資料。很多中小企業在奧運會營銷上也做得非常的成功。當我們看到一個宏大的畫面的時候非常的激動，有奧運會五環的標志，有故宮的標志，但是這是一個非常小的企業打的一個擦邊球。一個全球奧委會的合作伙伴，是朝鮮奧委會的全球合作伙伴，但是在中國打廣告。朝鮮奧委會是全球最窮的奧委會。無論奧迪的廣告，還是阿迪達斯的廣告放在一起，也會這樣做。美國的信用卡打的廣告是美國奧委會的合作伙伴，當然李寧也在打，是瑞士的合作伙伴。把水攪混不是很光明正大的事情。

　　品牌是從哪里來的？人和品牌的關系，有人說品牌高高在上，其實品牌是企業家建立起來的。其實伊伊利利的賣點是來自于大草原的奶，后來改變了策略，是聽從了一個國際公司的經驗。這是1998年拍的一則廣告，當時在伊伊利利改名之前是內蒙古呼和浩特奶制品食品廠。其實內蒙古沒有適合的草原，這個廣告是在河南拍的。蒙牛為什么成功？蒙牛和消費者的溝通非常好。當伊伊利利把大草原的概念摒棄以后，蒙牛已經建立了非常好的需求體系。如果是美國人賣牛奶會告訴你最淡的牛奶是最好的牛奶，脫脂牛奶。其實在中國賣脫脂牛奶，中國人并不認可，而認可的是濃香牛奶。

　　當時在南方都市報和羊城晚報都有廣告，上面是祝賀航天員回來了，下面是蒙牛牛奶的廣告。當時說神州五號非常的成功，如果再花錢打造神州六號。但是誰記住了神州六號呢？浙江的企業和內蒙的企業這里要借助品牌的力量。

　　如何改變游戲規則，為什么中華老字號總是抱拳省缺，總是認為自己是老字號。如何賣黃酒？如何滿足消費者內心的需求？要洞察消費者。高考作文的時候，給一個浪漫的作文題目，可以寫1500字的文章，括號詩歌除外。他們問我黃酒怎么賣？我說：很簡單，黃酒，黃酒，皇帝喝的酒。中國管理文化上的失傳是中國的男人管理不好自己的太太。最好的管理是一個男人可以管理好四房太太。第二個失傳是什么？皇帝吃什么我們不知道。現在連寶安都會講論語。我們去看故宮，那么大的房子都是一個男人住的，后宮住的都是他的嬪妃。到美國宣傳中國產品的時候，就打上中國的配方，就賣得非常的好。我們把復雜的問題簡單化，不一定高雅，高雅的東西未必能賣的出去。

　　到家樂福打著中國的酒，左邊是山西陳醋，右邊是九江老抽。現在把包裝改過來就是皇帝喝的酒。這樣的酒放在英雄的手里就是一道風景。以前的年報沒有超過2個億，2007年的6月份賣了1.6個億，建立了黃酒的品牌意義。中國的品牌以前是什么，都是很簡單的名字，像美的。中國的品牌在國外有很大的溝通問題，老外很難讀出商標的音譯。像亞洲最大的床墊生產商——喜臨門床墊，但是高檔的賣場是很難進去的，因為它的名字太土了。老板第一次見我們的時候，我說：你要改名字。要改英文名，我們給它造了一個新的詞，Sleemon。這個詞的意思是在月亮上睡覺的男人，非常的浪漫。月亮上有美麗的嫦娥，有吳剛，有小白兔和桂花酒。新的商標是一個國際化的語言，變成了一個睡眠產品。世界上最好的床墊一定要是S打頭。當改變了之后，進入了美國市場，美國人非常的認可。但是，還要講故事，比如賣床墊，不是賣床墊，而是賣睡眠。所以我們給了他一個概念，美麗是睡出來的。我們換一個東方最美麗的女人來說，換鞏俐來說。她的光彩照人，為什么保持這么好？她面對所有的記者說：我的美麗是睡出來的，我每天都要睡8小時。飛行員沒有睡夠8小時是不敢開飛機的。后來有人說：你能不能說你這些年睡的都是喜臨門床墊？有錢能使鬼推磨，經商之后我相信了這句話。當我們拍廣告的時候講了一個故事，我們現場拍廣告，在一個大的倉庫里，發信息給目標消費者，說鞏俐在什么地方拍廣告，床墊要現場拍賣。如果拍賣到手之后，有機會和鞏俐在床上合影一張，這個故事最后是沒有辦法和鞏俐說的，是手機短信營銷。鞏俐非常配合，把床墊簽上自己的名字，送給個體戶。最后老板兌現承諾，我們到舞臺上把床墊立起來，鞏俐和他合影一張。這個床墊價值8千元，最后賣了18萬。記者問老板，是廣州的老板，8千元的床墊以18萬買值不值？老板說：要把鞏俐娶回家要多少錢？這些都是我們在網上查的營銷，并不比其他的營銷差多少。鞏俐的形象營銷，這個品牌的價值就改變了。

　　中國的另外一個品牌是德爾惠，中國最早的阿迪達斯和耐克都是它生產的，但是這個名字不夠國際化，要像康威等學習。我們改變了一下叫做Deerway。我講的這些案例都是在現實生活中運用的案例。當你看到這個商標的時候，一定要有國際化的語言。當奧運會來臨的時候，所有的人都在請體育明星。中國乒乓球一旦打敗了，王濤打輸了，所有的人扔出來的都是電視機。我們給了他一個概念，你做專業運動品牌。不要和李寧、阿迪達斯、耐克競爭。別人做運動員，你做明星。我跟他說：你堅決請周杰倫。我是很不喜歡周杰倫的，但是別人說：你不喜歡周杰倫，你已經老了。現在明星都在玩創意，這是在上海F1賽車場拍的廣告。(大屏幕)中國體育運動品牌也可以找到自己的方向。

　　品牌是什么？很多中國的企業家總是覺得酒香不怕巷子深，其實好的產品一定要有好的推廣和好的宣傳。奧格威做了一輩子的廣告，有人問他你想上天堂，還是想下地獄。他聰明的問：天堂有什么人？地獄有什么人？他看到地獄是娛樂、快樂的氛圍，而天堂很安靜，沒有什么快樂的氛圍。后來他說要下地獄，結果下去了要下油鍋等等，他跟上帝說剛才看到的不是這個樣子。上帝說：剛才你看的是廣告。歐洲人把所有的家當變賣了都要去移民，所以克林頓要再為美國服務四年。要想讓所有的美國人信任你，不可能了，只能選擇讓一部分人喜歡你。克林頓非常的聰明，男人不喜歡他沒有關系，只要女人喜歡他就可以了。他舉行了一個演講，當時有一個吊燈突然掉下來了，據說那個燈是棉花做的，他一下子把自己的太太抱在懷里，當時所有的人都在家里看直播，而他的太太再看自己的老公面目可憎。他們在美國投入的最大的一個項目是美國婦女的情緒是最大的演講。希拉莉到底下一屆能不能做總統在于美國婦女對她的印象。廣告印象等于品牌印象。最近發生了一個不愉快的事情，美國的刀片請帕瓦羅蒂做的廣告，帕瓦羅蒂氣死了。如果用這個刀片就會輕松的被女人喜歡。

　　品牌形象一個是升話企業，賣什么要學會吆喝什么。賣電冰箱是真誠到永遠，賣牛奶每天一斤奶，強壯中國人。2年輕品牌形象，3品牌差異化的合作。其實40分鐘很難把我精髓的地方告訴給大家，我有一套書，有兩張光碟，我會簽上我的名字。現場做一個營銷。謝謝大家！

　　章艷：李光斗先生留步，您的演講非常的精彩。大家也意尤未盡，有很多問題要問您。

　　李光斗：有問題下面再提問。

　　章艷：既然是這樣，下面的朋友可以和李光斗先生在臺下進行互動。下面請蒙牛副總裁白瑛先生給我們帶來主題演講，他的主題是2008之道。歡迎！

　　在白瑛先生演講之前我先來介紹一下。毫無疑問2008的焦點在奧運會，2008年是中國異彩紛呈的一年，2008奧運會的蛋糕如何來分，下面我們就請白瑛先生來演講。

　　白瑛：

　　在我上臺之前我想了一件事，上臺怎么講，確實有點難度。光斗老師講的特別的精彩，在我上來之前我想還是有東西可以講的。光斗老師做了很多的廣告，講了很多的內容，我又想應該講什么呢。回頭想又得講一講，改變一下，我給大家做一個匯報。在講之前，感謝南方報業傳媒集團包括南方都市報給我們這樣的機會，更感謝在座的各位，也感謝在座所有的精英。

　　所有人都在期盼2008年的奧運會會給我們帶來什么？2008年對中國人來說是一個機遇，如何去抓住08年，如何去營銷08年，確實是值得我們考慮的問題。我們怎么樣看奧運會？怎么看奧運營銷？我們有一個例子，大家可以看到，當奧運會去了美國，去了亞特蘭大的時候，我們和申辦北京奧運會確實有點區別。所有的人都不希望這個奧運會在亞特蘭大舉行，比如文明不文明的問題。要考慮全世界各地的人，白種人、黑種人、黃種人去了會有什么的結果。在牧師做禱告的時候，你好好的忽悠忽悠美國的人們，奧運會是好的。當我們申辦奧運會的時候和外國人不一樣。當我們準備做奧運會的時候，無論從各個媒體，包括每個街道的老百姓都在做宣傳。奧運會要來我們中國，我們要做一個文明的奧運市民，我們要為奧運爭光。我們通過這個可以看到中國舉辦奧運會一定是最大的一次盛世。我覺得2008年的奧運會也是最精彩的奧運會。

　　第二，大家可能還記得悲壯的第一漂。那時候我們還年輕，對那個歷史記憶我們不是太深刻，但是在那個時候給我們留下了很多精髓的東西。在所有的外國人當中腦海里不可能實現的事情，在中國的幾個年輕人中實現了這個事情。為什么？目的是為了證明一點，為了名組的一種氣節，為了過去所有的帝國主義的游艇在中國的海域游戈的時候我們在做什么。

　　今天的命題是奧運營銷，真的是特別的難。講這些是希望在座的各位能做點事。什么是奧運營銷？哪個奧運營銷是成功的？我們從營銷上可以看到很多事情。營是口口相傳，什么是銷？就是把企業拉出來參與，這就是銷。我想各位理解的比我更深刻。但是怎么樣讓所有的人口口相傳，又怎么樣讓所有的人拿錢去參與。這是特別難的一件事。你只有能夠激發在座所有人的那份激情的時候，可能在自己的口中進行傳播，可能把自己的錢拿出來參與。無論是什么樣的營銷，無論是奧運營銷也好。奧運營銷，還不如說是中國營銷。能使每個消費者心中產生共鳴。我們相信，營銷中國才是通往一個偉大品牌的道路。

　　民族的情感和奧運是息息相關的。我們每個人都知道北京奧運會是中國14億中國人的奧運會，我們都希望自己是一個參與者，自己是一個健康的冠軍。我們過去看可恨的日本的電影，弄一個什么樣的帽子、什么樣的劍來說中國人是東亞病夫。我們要證明中國人是強大的，不是東亞病夫！

　　相信中國，相信中國制造，中國是好樣的。這是一個契機。在這期間是要表達中國的一種精神。

　　多講一些蒙牛的事情。在這個活動之中，我相信大家是一個參與者，至少您也是一個關注者。在這個活動期間，上到胡子特別長的老頭，小到剛會走的小孩都可以參與。我們在積極思考，奧運會是運動員在草地上跑完的奧運會嗎？不是，是所有人都可以參與進來的一個活動。所以我們在做活動的期間，我們提倡全民族的一個參與，多喝牛奶。我們能夠看到在全國一百多個城市之間，我們前后將近有300萬市民參與了這個活動。為此，我很自豪的跟大家講，剛才光斗老師講第二大運動會是全民運動會，和300萬市民的參與，我想這個是全球最大的運動會。事實上，我們到了2008年，我們能做到一個體育營銷嗎？我們不僅要體育營銷，還要考慮更多。這個合作不是蒙牛怎么樣，也不是給蒙牛加多少分，實際上讓那些外國人認可中國品牌的一個契合點。無疑的都選擇了中國的品牌，選擇了中國的蒙牛。在2008以及2008年以前，我們是一個體育營銷，我們還是一個品牌和品質的營銷。

　　北京站穹頂：打造中國表情。08是一個體育營銷，08也是品牌和品質的營銷。難道08沒有別的營銷嗎？有，就是這個。我們還要做別的品牌。這是一個藝術，這也是一個營銷。我們在北京西客站看到中國的強大，中國的一種藝術，中國人向所有世界人宣揚的一種奧運的信息。

　　再一個每天一斤奶，強壯中國人。有人問：上次蒙牛領獎的時候最后一句話就會說每天一斤奶，強壯中國人。每天一斤奶，強壯中國人，不是一個企業的夢想。就像溫家寶總理的夢想：我有一個夢想，每天讓孩子喝上一斤奶。當溫家寶總理提出了這個夢想以后，蒙牛開始提供每個學校一年每天一包的牛奶。大家看到這個有智慧，本分的男子是我們的總裁，總理說這是好事情，你一定要把好事情辦好。之后我們到南京，也得到了所有媒體大力的支持，我們也得到了外國友人，藍眼睛的外國朋友也加入了這個行列，他們要為強壯中國人，強壯中國的孩子做出了貢獻。

　　再從4-D視角下的蒙牛品牌，從這個三腳架可以刊出，最初的需求是功能的需求，來自大草原的牛奶。我們首先從基礎的功能滿足消費者的一個需求。第二點身份的認同。相信在座的各位每天喝的是特論蘇，每天享受的是最高檔的生活。為什么今天這么時刻，為什么沒有在桌子上擺一瓶特侖蘇？由于種種原因我們無法滿足大家的需求。從這個調研的結果，我們看到蒙牛在在座各位的幫助下，在在座各位的抬愛下，收獲了很多的成果。

　　我們一直在做的就是營銷中國。從為內蒙古喝采到中國乳都，到航天員牛奶、運動員牛奶、萬人草原游，包括到了超級女生想唱就唱唱的響亮，包括到城市之間，百姓奧運，以及到了每天一斤奶，強壯中國人，一直到了國際乳業節。這些都是在做營銷中國。這些是經過了多少年，這些50年、100年、150年、200年，這些數字都是猜測的，大家也就當猜測的去看。

　　和在座的各位一樣，我們做一個領袖的品牌，只有我們能做到營銷中國，營銷行業，我們就是世界上真正最大的收益者。為中國喝采：強化民族自豪感的部分顯然超過推銷蒙牛。每天一斤奶：相當一部分是做了行業的宣傳和營銷。

　　最后和大家一起我們攜手08，共營中國！我們共同努力牛奶強國夢，愿每一個中國人身心健康！如果我們有這樣的心情，讓我們加入強大中國人的夢想中。如果我們這樣的積極，請加入每天一斤奶的活動中去。希望在燦爛的陽光下，我們左手一支蒙牛奶，右手一支特侖蘇奶，祝大家更健康！

　　章艷：現在進行提問環節。

　　提問：我了解到蒙牛不是奧運會的贊助商。我想問一個問題，蒙牛一直在做為民族自豪的事情，為什么在奧運會這個體現民族精神的大事上不做出貢獻，成為贊助商呢？

　　蒙牛副總裁白瑛：謝謝。我相信所有的企業都希望成為奧運會的一個贊助商。當時我在跟各位溝通的時候講過，奧運是中國人的奧運。是不是奧運會的贊助商，為中國作貢獻，剛才我講了，沒做到。謝謝！

　　章艷：非常的簡潔明了。接下來的環節，我們剛才說到奧運了。2008的焦點在中國，中國的焦點在于奧運了。明年也是奧運精彩紛呈不平常的一年，各位沒有成為奧運贊助企業的企業來說，如何吃這塊蛋糕呢？下面有請奇正沐古國際咨詢機構董事長孔繁任先生給我們帶來“奧運年度的非奧運營銷”的主題。孔繁任是中國營銷論壇總策劃、執行委員會主席，營銷類雜志市場總策劃，2004年被評選為十大營銷專家，2005年被評選為十大營銷策劃專家，也是中國策劃人物的功勛人物。

　　奇正沐古國際咨詢機構董事長孔繁任：我發現，無論我們講體育營銷，還是奧運營銷，各位都在講自己的營銷。李光斗先生講從插位到升位講中國品牌的成長之道，蒙牛的白瑛先生講自己的2008營銷。一直以來，我的體育成績都是不及格的。我習慣性的回答小時候的思維，如果體育不好，我們就沒飯吃了。今天講的是奧運時代的非奧運營銷。

　　大家看到2008年還沒有來到，奧運大戰已經開始了。中央臺會改為奧運頻道，一天24小時不間斷提出跟奧運有關的內容。奧組委宣傳五大主流媒體，報紙授給了新聞報。中央5套改為奧運頻道。但是，在這個授權的過程當中，打擊非法奧運資產權的擦邊球開始了。雖然不能贊助奧組委，可以贊助朝鮮，進一步可以贊助烏干達。奧組委規定，如果贊助烏干達，就到烏干達去宣傳。贊助其他國家的奧組委的做法被奧組委明令禁止，如果贊助朝鮮的奧組委，就把產品賣到朝鮮去，然后在中國的營銷廣告被叫停。

　　鼓掌的同志都是非常有正義感的，不能因奧運會而揩奧運會的油。

　　連種在網上銷售奧運禮品被奧組委叫停，招行、騰訊、福田、奧運豬等都因為違規而被奧組委叫停。

　　其實體育營銷是非常復雜的一件事情，我總是扮演反面的角色給大家潑冷水。體育營銷有那么簡單嗎？沒有那么簡單。光是體育賽事，縱向坐標上上面是專業，下面是業余。橫向坐標左邊是娛樂，右邊是競賽。(大屏幕)45度的上面是諸如奧運世界杯、世錦賽為主題的，線的下端是娛樂的，比如青島啤酒花了巨資贊助湖南衛視做了一個節目，叫做我是冠軍。但是體育是娛樂性的，不是競賽為主題的，參加的人基本上是業余的。再看專業的、娛樂為主的，湖南衛視做的國球大典。以競賽為主的是本單位的運動員。看體育賽事和體育資源用象限劃分有四個象限，作為品牌我們在哪個象限浮動是要有說法的。體育觀眾是非常特殊的觀眾，喜歡體育的不一定喜歡高爾夫球。他總是在自己喜歡的領域里面非常穩定的進行著。所以，做體育營銷，不要腦門一熱誰都做體育營銷。2008年來了，毫無疑問是要做2008您的主題，但是我不要所有的人都搭2008年奧運會的快車。

　　假如我們是奧運會的合作伙伴：用足資源、做好細節。如果我們是奧運會的贊助商，我們應該好好的讀一讀，贊助奧運會有經驗的四屆人做了什么？奧運會主席羅格說：奧運會和可口可樂的關系就像一堆開開心心的老兩口。可口可樂為什么贊助奧運會是跟他們的品牌有關，跟他們的理念有關。我們看國際的大牌是如何把資源用足，細節做好。2008年的奧運會首先做好了火炬手的征集活動，做好了準備。在左上角有兩個美女，非常的漂亮，非常的性感，但是衣服是用可口可樂做的，非常的明顯。他們是把資源用足，把細節做好。但是我們很多奧運會的合作伙伴沒有這個經驗。

　　給大家講一個小小的故事，當年奧迪A4贊助皇馬，做的很專業。做了兩個細節，其中一個細節是這樣子的，當時接皇馬運動員的時候，奧迪A4做了一個征集。我們去接皇馬會員的時候不用新車，要用觀眾自己的私家車去接皇馬的隊員。跟鞏俐拍一張照片買她睡過的床墊要18萬。所以大家愿意報名把自己的車拿出去接皇馬。在這個過程中，不知道是真實發生了，還是奧迪做的一個托。一個婦女為了接皇馬運動員，本來沒有買車的親自買了一輛車。這是專業公司干的活，抓好了細節。第二個細節，等到皇馬晚上比賽的時候，發了信息：今晚的比賽找不到車位，凡是看奧迪A4來的觀眾不用擔心，我們專門開出一個場地給奧迪A4車專用。這個廣告做的相當的好，錢不是白掏的，真正喚起了奧迪A4購車主的一個自豪感。假如我們是奧運會的合作伙伴、贊助商，從今天開始，用足資源，做好細節。

　　剛才有一個觀眾提出了一個非常嚴厲的問題，問白總說：蒙牛為什么不是奧運的贊助商？奧運的贊助商是要錢的，要很多錢的。我相信下面在座各位99.5%不是奧運的贊助商。如果把這個問題問各位，為什么你們不是奧運的贊助商？大家一定會說：我想，但是沒有那么多錢。另外，即使有錢也未必是奧運的贊助商。就像白總說的：我們有很多方面可以為奧運作出貢獻。假如我們是非奧運的合作伙伴，但是他并不排除我們去做體育營銷，同樣八個字：合法越界、合理占位。 這個安利，95%的調查者認為安利是運動產業，給我們一個啟示運動廣告的重要。24屆奧運會中國是真正面臨挑戰的奧運會，因為全世界各體育大國都來參加。從15塊金牌到24屆奧運會我們拿了24塊金牌。婁云在北京做了一個不大不小的房地產，因為我的名字姓樓，別的干不成，只能做樓盤。但是大家不要忘掉了，婁云拿了兩屆奧運會的冠軍。像這樣的運動員，到2008年，他是有價值的。所以，除了做奧運的贊助商，我們不要忘掉我們還有那么多的運動員，還有那么多的運動隊，都是可以被利用的資源。廣東的一家大自然木業，我們選擇贊助國家自行車隊——2008領先計劃，12年大慶。微軟為什么做那么大？它總有什么樣的事情做對了。大自然那么大，它總有什么事情做對了。2008年來一個盤點，總有領軍的行業。然后這個行業將成為代言。

　　前面我講了合法越界、合理占位。假如做這個事情之前，要問一下國家奧組委這個事情能干嗎？

　　第三，如果你的品牌主線不是體育，每個品牌都是有自己的主線的。同樣做啤酒的，青島啤酒是體育營銷，不是所有的品牌都是跟體育有關系。如果我們的品牌跟體育沒有關系，我們還是要堅持自己的品牌，然后墻內花墻外香。我們還有更多的媒體，2008年怎么活呢？包括湖南衛視，中央CCTV-5套把所有的先機占完了，湖南衛視怎么活？它一定要活下去，2008年一定會有活干。我們要想一想，跟非奧運授權的非主流媒體好好商量一下，在2008年的體育聲音之外，還有什么是可以借鑒的。

　　如果你是一個區域性的品牌，沒有那么多的錢。怎么辦？依然八個字：借臺唱戲、以小博大。之前曾做過一個啤酒的品牌，進城的費用只有50萬。當時有一個體育盛世，叫做西湖博覽會。有一個項目是跳傘。在開始前的六天，組委會著急了。如果再不簽約，就沒有贊助商了。后來，一天一萬元錢，一共六萬元錢。結果我們六萬元贊助了一個大的體育事件，從西湖上面空降傘的活動。所以小品牌也得活。我想2008年各地的媒體都會用足腦袋做各種各樣的事情。所以區域性的小品牌要借助八個字：借臺唱戲、以小博大。謝謝！

　　章艷：請您留步，按照慣例5分鐘給臺下的觀眾。我想臺下的觀眾是想和您面對面交流。

　　孔繁任：謝謝大家。

　　章艷：我們要請出下面的嘉賓了，隨著營銷競爭日益的白熱化，能夠把握營銷大趨勢的企業無疑占據了先機。讓我們有請北大管理案例研究中心主任、北大商業評論執行主編何志毅先生來給我們談談中國營銷之路究竟要如何走。有請！

　　何志毅先生現任北大管理案例研究中心主任、北大商業評論執行主編，至今擔任國民經濟管理學會秘書長、北京大學光華管理學院教授、博導。有請！

　　何志毅：我是北大管理案例研究中心的主任，也是北大商業評論執行主編。很高興作為主辦單位來參加這個盛典。在這個盛典成熟的時候，我們搭了一班車，來搞這個活動。為什么我樂意來做這個事情呢？在營銷里面出一些中國管理的新東西是很有可能的。我在做北大研究中心的過程中，開始我們的使命僅僅是想給中國的管理學院寫一點案例。哈佛有7千-8千的案例，老師上課不講理論，只是過案例。因為管理的教科書是很簡單的，如果看不懂的，不是我們笨，而是他自己笨。要看書，還要看案例，要參加小組的大討論和小討論，在畢業前通過了7千多個案例，是不太容易的。剛開始我們是想把這個使命做好。

　　后來，我們發現，在中國商學院對案例的需求還不如企業大。什么叫做案例？哈佛用企業的案例說一個事，說的云里霧里，不是一看就明白。但是，拿這些案例的理論去學習這些理論，再去指導工作。中國的企業來不及，為什么這個企業成功、失敗，直接可以得到啟發。這種案例的學法很直接，遇到什么問題，怎么分析的，怎么解決的，最后得到一種什么樣的結果，最后怎么樣。這叫做商業案例。我們想，不僅能為商學院服務，也為企業服務。這不像哈佛教學式的學法，但是像新聞報道的學法，這個案例我們叫做商業案例。我們發現，這個天空很寬豁。如果把這些案例寫好了，代表性很齊全的話，那就是把中國營銷發展的歷史寫在里面了。如果這個寫100年，南都還在不在。南都還在這里。如果這個案例能寫一百年，就是記錄了整個中國歷史發展的腳步。在此基礎上，我們會總結管理創新的東西出來。有人說，二三十年前我們不學西方管理是我們無知，今天我們還滿足于學習西方管理是我們無能。中國的管理創新從哪里來？從實踐中來。我們搞理論的人是要像社會學家去做大量的調查。我想中國的管理創新最有可能是什么方面？一個是營銷領域，一個是人力資源領域。

　　營銷領域主要牽扯到中國消費者的習慣和中國營銷的特點。像分眾這個企業在美國就不可以產生。進了電梯還吵吵鬧鬧的，美國是不允許的。在中國網絡上做自由得多，在網上可以隨便的說。中國的小孩很孤獨，父母不讓他出門，他就會上網。所以中國很可能在網絡營銷上走出自己的模式來的，因為中國有自己的特點。這跟我們的文化價值觀有關系。我們很樂意參與評選的理由。

　　我們會想我們的貢獻在哪里呢？一方面在專家角度把把關，第二事后把歷史上的事件深化一下，形成企業能夠學習的案例的話，這就會對企業有所幫助。

　　剛才的嘉賓都在講自己的營銷，有的是按照主辦方布置的做功課。讓我講奧運營銷，我對奧運沒有研究，也沒有很多的思考。我也想前面請的營銷專家會在局部講講跟奧運相關的話題。我今天講更抽象的東西，我的題目叫做中國營銷大趨勢。營銷這個名詞很關鍵，因為第一在企業里面營銷很重要。另外，營銷的英文跟市場有關系。就是人類基本社會制度的一個重要的特征，我們叫做市場經濟。其實營銷用英文的詞來解釋是做市場。把名詞動化了。我們學西方的市場經濟30年了，我覺得營銷的水平已經非常高了。比起美國、歐洲毫不遜色。但是，我們的這個社會仍然存在很多問題。也許可能在一些落后的地方，在市場經濟不發達的地方，中國因為區域差距太大。中國經濟發展最早，發展最成熟的地方。把民工算起來，深圳的GDP就高了。但是國家是這樣統計的，深圳是人均GDP最高的地方，深圳也是生產最完善的地方。我們在發達的地區要說最先進的話，最發達的話，在這個地方，我們絲毫不亞于其他國家的地區。現在匯率是1：7點幾。我們的人民幣的實際購買力比現在人民幣的幣值高一倍，如果是這樣的話，深圳去年就進入發達行業里了。這些問題可能也是中國未來要碰到的問題。

　　營銷的本質是什么？這可能就牽扯到市場經濟做企業的本質是什么？按照營銷標準的教科書講，營銷是發現和滿足整個客戶需求過程的管理行為，這個抽象一些。營銷是要比競爭對手更好的去發現和滿足客戶的需求。其實營銷就是為人民服務。為什么市場經濟一搞，全社會人民就服務好了？毛主席、周恩來一代人很想為人民服務，但是并沒有服務好。鄧小平發展市場經濟發展這么快，我們這一代其實是很幸福的。我們這一代人所處的機會是中華民族2000年呼吁的最大的機會。我引用一個英國歷史學家做的研究，他用數據證明，在公元元年的時候，印度GDP全球第一，中國第二。五六百年之后，中國第一，印度第二。取的樣本的點是1820年，中國在公元元年到1820年，我們的經濟總量是世界總量的三分之一。中華民族的歷史最低點不可能每兩年取一個數據，也不是說一百年取一個數據，用的不是標準的匯率。是根據貨幣的購買力來測算的，1950年占GDP的比重是4.5。1973年跟改革開放的時間也差不多，是4.6。中華民族最高點是32.9點，最低點是4.5。這幾年基本上是沒有太大的差別的。有人問我還能活多少年，我覺得我還能活40年，我們20年一定會超過日本。這是中華民族恢復到了歷史的最高定位。在座的各位絕大部分都比我小，我們這一代人能在歷史的最低點走大最高點。哪一代能有我們這樣的機遇。前20幾年我活在社會主義的環境里面，后20年我活在中國特色的社會主義環境里面，甚至是資本主義的初級階段。我相信，在我死的時候，我還回到中國特色的社會主義里面去的。

　　營銷的本質是什么？就是為人民服務。當然，除了中國共產黨之外，誰也沒有資格為中國人民服務。為福田區人民服務，為大中華喜來登的客戶服務，誰來了為誰服務。每個人選擇一小部分服務，加起來就是人民。深圳人民加東莞人民就是廣東人民。有的人為男人服務，有的人為女人服務，加起來就是中國人。是爭先恐后、絞盡腦汁為那一小部分中國人民服務。像藍海，是不是我們沒有服務到？到處找哪里人民沒有被我們服務到，或者哪里的人民的需求我們沒有服務到。后來變成了全國連鎖的。后來有修手指甲的，開始有很多的小女孩去做，后來發現老女人也要求這個服務了。這就是市場經濟的魅力。社會主義的理想化搞不好是因為不現實，市場經濟的本質是自己賺到了錢才能去服務。市場經濟的本質也是營銷的本質。無論你主觀是否認識到，但是事實如此。

　　如果你的主觀認識到，要想想自己的人生價值在哪里？你是為人民服務，你就找到了自己的價值。你是為特定人做服務的，把這個服務做好。之后變成對越來越多的人做服務。如果用我的標準答案回答肯定會給你滿分的。

　　所有搞營銷的人都要認識到這一點。有些不是在為人民服務的遲早要被淘汰的。所謂營銷的大趨勢是什么？就是為人民服務。你越來越認識到為人民服務越好。這是大趨勢，不是絞盡腦汁騙你來，多花點錢，不是講得天花亂墜。上午有些營銷人講的我不是很茍同的。他違反了營銷的本質，違反了營銷的大趨勢。

　　剛才講營銷就是為人民服務，營銷是為企業來營銷。企業的本質什么呢？大家從企業家的角度上講，營銷是企業獲利的工具。市場經濟是一種世界性的主流。當然，它已經不是早期資本主義形態了，它被糾正了。我們現在的社會主義國家也在修整，要修正成有中國特色的社會主義，應該是朝著市場經濟在走的。企業主觀上想為企業賺錢，企業家最開始把企業作為盈利的工具，但是社會為什么讓你盈利的工具存在呢？為什么讓你賺很多的錢呢？這個從道理來講是說不通的。社會肯定越公平越好，不可能讓貧富差距越來越大。但是市場經濟獨特的魅力在于，主觀想自己賺錢，客觀上想在為人民服務。因為市場的驅動，把每個市場角落的人做好服務，這是很正常的。但是市場不能解決全部的問題。如果說主觀想為自己賺錢，在規則不清晰，法律不健全，另外道德價值觀很混亂的時候，你主觀想為自己賺錢就會害人、騙人、坑人，就會給這個社會帶來極大的混亂，我想這不是法律能解決的。

　　西方社會也是魔高一丈魔出來的。在這個社會上一方面靠市場價值觀，一方面是靠制度解決問題。但是最重要的是市場價值觀。企業其實不是個人盈利的工具，而是社會公器。前幾天我在北大做了一次講座，是一家日本比較有名的企業第二代的來做演講。他說：他父親1973年創辦的企業，到90年代企業不是個人盈利的工具，而是社會的公器。他們辦了很多的好事，他們要給殘疾人尊嚴，讓自己感覺到用自己的努力賺到錢養活自己，已經有30多年的歷史了。卓別林當時《摩登時代》的電影的動作就是給我們這個啟發。把幾個動作拆解開來，越做越好，越做越快。把這些不人性的工作整合起來，使工人工作得不那么單調，不那么枯燥。這不是資本主義社會，這是資本家在做的事情。企業家本身不是為了自己盈利，他認識到我給他講的道理。企業是為人民服務，企業是社會的公器。也許，早期我們并不認識到這一點，當你賺錢了以后，當你的企業作大了以后，你能吃多少，你能花多少，為什么社會是這樣的基本主義讓企業長期生存呢？有人說上一個世紀用一句話去描述的話，有人說是社會主義的試驗和失敗！

　　當然那是傳統社會主義的試驗和失敗。上個世紀為了推翻罪惡的資本主義。資本主義也是不好的，否則也不會有那么多的人去抨擊它。要不然為什么會有列寧、毛澤東、周恩來、格瓦拉等全世界優秀的青年愿意用自己的鮮血去斗爭。如果幾千年以后看上個世紀我是同意這個說法的。現在我們走到市場經濟里來，可以證明這是有效的，通過市場經濟的方法把人民服務好。從社會的角度看企業在干什么，從資本家的角度，從企業自己的角度來說是為了追求利潤。從社會的角度來看企業是有效的運用資源為人民服務，那么企業就是工具。也許有人想賺錢，客觀的起到了為人民服務的作用。人民幣可以買東西的話，人民在用人民幣投選票買自己喜歡的東西。或者是同樣的東西他賣的便宜，或者同樣的價格他比別人服務的更好。這樣的企業才是好企業。人民投票選舉好的企業。這樣來講，人民幣比政治選票更重要。王朔前一陣寫小說，后來人們把他的詞編輯成一本辭典。人民幣是人民很想要，但是離人民很遠的一種東西。企業是人民用人民幣投票選舉出來的好企業。企業是最有效的配合社會資源的工具，前提是在市場經濟環境下。如果用管理學的理論來講，不是賺錢，企業是滿足社會需求的工具，或者說企業是滿足客戶需求的工具。

　　我們看兩個前提，市場經濟的基本制度在我們看的見的時間以內會不會改變！至少我看不見，我沒有看到更好的制度替代市場經濟的基本制度。第二國際化的潮流會不會改變！至少我也看不見。我出去旅游特別的煩，跑到哪里都是霓紅燈。到各國去都買到一樣的東西，到美歐看到的都是國際化的大品牌，沒有其他的東西。未來整個社會的歷史可能是由企業來書寫的，為主角來書寫的。前面3千年也好，五千年也好，我們寫歷史寫的是帝王將相，寫的是君主，到了2000年歷史學家寫的主角是誰？當然還有一些超級大國之外，更多的是企業和企業家。企業富可敵國！

　　中國企業絕對是可以富可敵國，不是富烏干達的小國。在座的老板比貴州的某個縣富吧，我不敢講你富可敵省。像招商銀行敵過最窮的省是有可能的。不管富可敵國，富可敵縣，但是朝廷要想滅你，是會分分滅掉你的。假如中國有公司，烏干達有公司，土耳其有公司，德國有公司，朝廷就滅不掉你了。如果深圳的朝廷要滅你，你就到西藏去開一個公司，西藏就會挺你！所以，你注意這不一定是沒有機會的。如果公司是世界化的，沒有哪一個朝廷能滅掉世界級的公司。如果在未來的趨勢里面，國際化的趨勢不變，整個企業在世界上面，不但是在經濟領域上面，扮演重要的角色，而且也會在歷史上唱主角。

　　比如：去年五百強最大的國家銷售收入3千4百億美元。第二是中國臺灣，GDP是3539億美元。美孚3千4百億美元。公司和國家排名已經排到22位了，22位是奧地利。舉這個例子是說明，企業在社會里面起主角的作用的。因此企業對整個社會有巨大的影響力，也有很大的經濟責任。比如圣誕節快到了，圣誕節被企業搞成狂歡節了，完全違背了基督教的原則。中國的圣誕節非常開心，非常瘋狂，這是商業推動的。中國的七月七日情人節，也是企業在推動的。所以，企業也是有責任的。

　　營銷的本質和企業的本質實際上是為人民服務，而不是為了多賣東西，多賺錢。

　　社會責任營銷是最大的一個。營銷的本質是為人民服務，而不是投機取巧，不能賣對人們有害的東西。我們現在是發達時期，已經過了那個階段，要帶好潮流。第二個是體育營銷，是未來營銷的一個潮流。第三個品牌越來越重要。第四個網絡信息技術的發展會改變很多營銷和銷售的模式，一定要高度的關注這種技術。第五個是要注重數據庫，要有的放矢，有數據的調查基礎的營銷。大的趨勢是這五個方面。

　　早期我們的營銷，對應飛利浦科特勒的營銷。最近禁止名人做廣告，因為中國人太相信名人了。那么下面要禁止中央電視臺做廣告，因為中國人太相信中央電視臺了。

　　接下來做產品。開始產品不好，先吹廣告。后來產品做好了，要重視渠道。渠道做好了，大家拼得很慘，打到惡性競爭就不行了。這個時代已經過去了。企業責任要做社會營銷，這個責任非常大。這次我特地帶了一些書來。什么叫做企業社會責任？這個是整個當今社會的一個主流。市場經濟之所以有效，并不是叫你唯利是圖。社會怎么來修正市場經濟的弊病呢？第一論是靠政府的手來干預，就是高福利政策。所謂的增值稅、遺產稅、固定資產稅等等在規定。窮人一定會產生窮人的理論家，窮人一定會產生毛澤東這樣的人，突然基因變異出了一個人來領導大家。所以沒有辦法，只有通過稅收來控制。以這個觀點來看，歐洲的社會主義，像法國的社會主義全民的醫療是免費的。所以第一論是修正主義。無非我們是在高級階段，他們在初級階段而已。我們往高級階段走，這個潮流是沒有錯的。官方的理論企業就是賺錢，賺錢就有稅收，才對社會有貢獻。西方社會的第一論修正是通過二次修正來達到社會公平。但是發展到今天已經不夠了，不能光靠政府的調劑，要進行第三次分配，企業家、富人要主動的在整個生產經營過程中間履行責任，而不是讓政府履行責任。這是整個社會潮流興起的一個大背景。

　　這個大背景市場經濟已經很成熟了，這社會已經很富了。如果因為很富，但是我們工作的太辛苦，這就不太值得了。如果社會已經很富裕了，就不需要我們付出太多了。因為我們的價值觀完全不一樣了。企業已經很強大，很付出了，履行一點責任是沒有問題的。

　　第一流的人經商，第二流的人搞科研，第三流的人從政。我不知道這個說的對不對。有的時候企業家開會我感覺像坐在聯合國的會議中間。在談如何保護環境，使我們的供應商如何保護資源，善待勞工。發達國家里服務業占70%，工業占20%多，農業占不到5%。企業是未來的主流，也是未來人就業最多的地方。所以企業要履行社會責任。也體現在，賣東西是真正滿足客戶的需求，而不要誘導人們買了沒有作用的東西。無意的東西很多，再者用夸大的言詞來誘導客人。你是在用人性的弱點讓別人買一些無意的東西，甚至是有害的東西，這是不好的。未來的營銷趨勢要滿足人們的本質需求，一個人的幸福是和周邊人的幸福聯系在一起的。如果一個人坑一個人，別人都在罵你，你會幸福嗎！營銷真正的本質是滿足社會，讓周邊的人更幸福，得到更好的服務，更開心。這樣你才會幸福，別人才會幸福，社會才幸福。如果你夸大了其詞，讓別人買了無效的東西，你自己會不幸福，而且你也會被這個社會毀掉。

　　再一個我們在社會營銷的過程中，一般中秋節都送月餅。看著月餅心里很難受，月餅就是白面加白糖，外面包的很多的漂亮的外衣，即使外面再好，里面就是白糖加白面。如果沒有企業社會不會發展成這個樣子。但是企業也是浪費資源的罪魁禍首。為什么生靈減少，沙漠化嚴重，為什么石油、天然氣沒有了，動物沒有了，都跟企業有很大的關系。人類6萬年，文明了5千年，工業文明了2千年。未來人們用一句話講我們是什么話呢？很可能這代人把人類6萬年的社會給破壞了，就是為了做企業。現在我們正在改變這種狀態，還是卓有成效的。

　　第一營銷要滿足人們的需求。第二營銷是什么？一個概念就是一種營銷。要保護社會環境，節約社會資源。第三多做公益營銷。如果做營銷有點公益的話，有什么不好。大家對社會的理解是不一樣的。即使是營銷的手段，如果把公益性結合在一起，受到了老百姓的親睞，那又何樂而不為呢！老百姓認為你發財了，難道是因為你們個人的本事嗎？是這個時代，這個地區很特殊，把你弄回西藏，你一樣不是今天的你！所以你有沒有責任為別人做點好事呢！

　　今天中國貧富懸殊這么厲害，深圳是最富的地方，最窮的地方是貴州。中國人均年收入在680萬美金。農村不用花錢買東西，跟我們比他們是很窮的。在中國的研討會，所有德國來的專家都評論中國的企業，所有員工的工資加起來是40歐元，在深圳工人住的房子跟豬一樣的，每月只能拿到400-500元。到奧斯陸上一次公共廁所要2歐元。我說：到了農村不用花錢。我上大學的時候，也是7-8個人睡在一起的，床擺在一起也沒有地方，如果不這樣做，可能我大學還不會畢業的。當然不是狡辯，中國有那么多的地方，如果能幫助一點點，就會改變很大。尤其在發達地區，在富裕人群，在深圳這個地方。我們可以做一點點事情，人家就會很開心。有些人很高尚，我就是捐錢，不要名。我們不要排斥，你不要名，社會也要給點貢獻，像北大有兩種情況：北大的圖書館就留名了。大部分人只是捐了錢叫一叫。你想自己的時候，也想人家一點，就是好人了。所以社會要多鼓勵好人。把公益和企業營銷結合在一起也是很好的。

　　奧運營銷可能跟我們在座的各位都沒有關系，這個題目太窄了。有些人覺得體育營銷跟我也沒有關系。告訴大家，體育營銷是將來營銷的重點和趨勢。體育有什么功能？跟你有什么關系？我總結了五個方面：第一體育的功能是鍛煉身體、保持健康。尤其現代人運動很少，上下樓坐電梯，出門坐車。其實上班走樓梯，出門騎自行車，星期天就不用去運動了。通俗講，不運動就生病。第二寄托民族感情或區域感情。通俗講：不運動，就打仗。過去一打仗，民族情緒高漲。1840年我們跟誰打都是輸，跟德國、英國、日本人打輸了。抗日戰爭我們和日本人打了一個平手。在朝鮮戰爭中我們打敗了別人。在朝鮮戰爭中我們贏回了尊嚴。現在不打仗了，而是打球了。如果中國打贏了，大家都很激動。如果深圳打贏了，人們更激動。第三個體育是一種宣泄情緒和體驗情緒的一個很好的載體。我們很壓抑，這種壓抑沒有地方發泄，上班不能跟老板發泄，也不能跟部下發泄，部下是爺爺。回家不能跟太太發泄，太太是奶奶，女兒是祖奶奶。所以，人們一不高興，就會砸電視機。這個是不運動，就鬧事。第四個體育運動尋求歸宿感。我們愛攀巖，我們愛打高爾夫球，或者愛很激烈的拳擊，物以類聚、人以群分。第五是挑戰奧運極限。證明了人們運動的一種精神，不運動就退化。所以總結為：不運動就生病，不運動就打仗，不運動就鬧事，不運動就孤獨，不運動就退化。你的產品和你的事業跟這五點有相聯，就會找到跟體育營銷的關系。

　　今天講了企業的本質，中國大趨勢最重要的是體育營銷和企業營銷。營銷是為人民服務，企業是為人民服務的工具，我們通過辦企業的最終目的，開始是為了賺錢，賺了錢以后的最終目的和企業的功能是通過企業使這個社會更美好。因為每個人都會被服務的非常好！謝謝大家！(熱烈的掌聲)

　　章艷：我剛才聽您的演講完全入迷了。在座的各位朋友，不知道有什么問題，給您5分鐘的時間，可以問何教授。

　　提問：我是廣東過來的，我們企業是不太受關注的行業。不是很受關注的行業怎么做營銷？比如勞動密集型的產業。

　　何志毅：這個題目太大了。你的本質是什么，要抓住你的需求是什么。如果是工藝品，就抓住社會的需求就可以了。我講抽象點，因為市場，除了中國共產黨任何不能講為人民服務，黨也不讓你服務。市場分為區隔市場、零碎市場、細胞市場，如果有一個人為他服務好了，企業就做好了。所以企業什么都不要做，就為他服務就好了。找準本質的需求，就是營銷，不一定做的發散。

　　提問：您好，何老師。第二次聽您的講座很激動。在這樣的場合不太適合講具體的問題，我只是想感謝。我接觸到很多企業家朋友，很多人很沖動，想付出的一種欲望，但是很難提升出來。我想這樣的講座適合更多的去分享，通過這樣的活動讓一部分企業家跟您的理論有撞擊的話，這將是一種趨勢。在中國的環境，價值觀的混亂是整個社會的一個狀況，但是企業怎么樣通過企業家的行為，能夠在企業內部戰爭建立企業價值觀，在中國能不能有這樣的環境？請您提點建議。謝謝！

　　何志毅：首先感謝你，我們當老師的，如果說我的話對你們有意義，是很高興的。你們的責任比我大，你們做的比我多，我作為教授，我的工作是什么？我的責任是把書教好，把本職工作做好。去年我們和大企業家成立了中國社會企業同盟，這里已經有十多個大企業加入了，以后我們會增加一些小企業。我們會把這種理念傳播到各個大大小小企業里面去。大企業已經有社會責任感了，但是中央號召全民創業。如果全民創業浪費社會資源，創業要有一定的意識。我承諾，如果在座的留下名片給南都，我跟南方都市報聯系，給每人一本我的書。這里把這些情況說的很清楚，尤其是深圳我們特別關注的地方，代表了深圳的未來。十年前有十朵金花，像澳柯瑪、海爾等。今天有華為、中興，包括深圳航空等好企業都在這個地方。而且深圳是市場化程度最高的地方。舉個例子：鴻忠書記已經離開深圳了，但是王石卻沒有見過鴻忠書記。其他地方是不會有這樣幸福的事的。

　　章艷：感謝何教授經常到深圳來做講座，也感謝何教授給我們提供這樣難得的書。

　　何志毅：這本書是很好的。只要有人需要，我都會免費提供給大家，郵費也是我們出。

　　章艷：接下來請采納品牌營銷顧問機構總經理朱玉童先生給我們帶來品牌進化論之新鮮營銷的演講。有請朱玉童先生。朱玉童先生2005年被評選為05十大營銷專家，曾經榮獲中國企業十大著名策劃案例講兩個，深圳市咨詢業優秀案例中國企業策劃案例兩個，中國杰出營銷獎，中國企業策劃案例營銷獎案例。

　　朱玉童：何老師是我最尊重的老師之一，他舉辦的《北大商業評論》我每期必讀，而且何老師在理論和實踐的經驗也是很豐富的。第一位的嘉賓李光斗講的是插位，有的網友說有治療性功能障礙的功效，他自己很煩惱。我們是采納品牌營銷顧問機構，我們開創了歷史的先河。我們喜歡研究微觀的小事情、小問題。我覺得這些小事情、小問題更能引起市場的關注。中國市場經濟30年以來，最大的問題不是大家不懂得很多的大道理。大道理大家可能聽到的最多，最大的問題是在創新領域的創新問題出了問題。比如我們的隊伍怎么管？我們到了沃爾瑪的超市，怎么樣才能賣的火爆？我覺得這才是最重要的問題。

　　我叫朱玉童，為什么叫這個名字？因為我出生在六一兒童節。這個名字也給我帶來很多的好處，認為我至今還是處男。

　　品牌是生命體，不斷的發生著變化。所有的企業都可以向大自然學習。為了生存而競爭是自然界的主導原則，我們應該向生物學家請教。所有的物種追尋生態的規律。在凈化中成長或被淘汰。人類是加速凈化的趨勢。實際上生物凈化的趨勢勝于一切營銷的理論。比如品牌是特殊的生命，具備生命的要素，跟生命很像，幾乎是一模一樣。很多品牌追尋生物競爭的規律，商業競爭中只留下適合品牌生態的品牌。世界上不會存在一模一樣的物種，世界上不會存在一模一樣的企業。最長壽的尖端的品牌一定是有利于周邊生態環境的品牌。生物的規律一定可以運用在品牌營銷上面的。

　　品牌物種的進化表，最長壽的品牌，就是古老的神話的宗教，它們存活了下來。世界五百強的企業最終能生存下來嗎？如果它不能適合整個生態的發展，依然不能存活下來。以前學海爾時髦，現在學海爾時髦嗎？不時髦了。中國海爾的成功是中國對家電行業強大的需求鍛造了海爾。不同的行業有不同的物種，不同的行業有不同的基因。現在海爾很困難，海爾到了高原期，就是呼吸都很困難。什么原因？不是因為海爾的東西不行了，而是海爾在現在的環境中，老百姓對家電的需求不像80年代、90年代。我記得我姐姐出嫁的年代，把彩電作為嫁妝。啤酒進入中國100多年了，在2000年才形成大的氣侯。因為整個啤酒的營銷發生了大的變化，是消費者促進了它。這證明我們的企業營銷人員要不斷的進化，我們的企業營銷產品需要主動的進化過程。是一個企業找一個產品，然后再銷售的價值觀。現在很多企業產品不好了，就打廣告，產品不好了，就招營銷員。今天很多得獎的企業，像蒙牛、伊伊利利，他們要挖掘具有代表性的利益。比如農夫山泉有點甜，會挖掘消費者的利益。通過包裝，通過為人民服務，展開自己一系列的動作。通過經銷商來展開自己的行動。他們結合炒作、論壇，像蒙牛的活動、事件來整合。其實這種常見的經營觀念在我認為也是比較落后的。如果大家認識不清的話，我們還會在原來的位置打轉。因為我們是一個品牌營銷顧問機構，我們每天都會接到幾千個電話。每個企業下一步能否取得下一步的成功，如果它意識到了改變價值觀的理念，它會順應政策改變自己，唯一不變的是改變。目前這個階段營銷會進化到什么階段呢？如何以消費者為核心，去研究消費者的需求，創意研發你的產品，懾力營銷的概念，提供一整套的服務，利用一體化的傳播來打造品牌。要設一個非常好的利益環把它們連接起來，塑造品牌的核心價值塑造，到最后形成一個品牌。到這個地步，企業的營銷才到了凈化的高級階段。比如我現在碰到很多的中小級企業，這個企業沒有市場部。不是從骨子里他不知道市場部的需要，而是不知道消費者對他的需要。銷售人員在研究老板怎么想的，老板先知先覺，他很厲害，他說這樣，大家往那個方向，他說那樣，大家往那個方向。企業的文化不是消費者文化，大部分的企業是老板文化，這樣的企業很難壯大。蒙牛為什么能壯大？蒙牛的老總很聰明，時刻在洞察和觀察消費者。在中國還沒有覺醒的時候，他和超級女聲合作。在全國還沒有動起來的時候，他開始和城市合作。從產品到品牌到領導品牌是一個完整的進化階段。每個企業每個階段都會衰老、死亡、出現問題，所以要不斷的正視這些問題才可以解決問題。

　　比如今天我接到了很多的名片，有的企業進化到了21世紀，有些企業還停留在80年代，很土。這些我們不能小看，比如包裝的成就，知名度和美譽度的下降，市場占有率的下降，品牌失落的現象都稱之為品牌老化的現象。比如很多企業沒有很明確的戰略定位。問這個企業是干什么的？不是每個企業都知道自己是干什么的。而且陷入了價格戰中。企業不好的方面就是容易打價格戰，企業促銷就是在跳脫衣舞。一個小企業一年利潤有30個億，本來應該有7千萬的利潤，但是因為促銷產品耗掉了6千萬的利潤。不是每個企業都可以請大腕明星的，花錢就可以做得到。企業不一定是要請明星做廣告，而是要使自己企業的觀念領先于別人，真正做到進化的第一階段，企業才會獲得成功。品牌是有生命的，品牌每天都會老化，營銷一直進化，所以要給品牌不斷的保鮮。要給它新鮮的意義，不斷的提升它。

　　像可口可樂有一百多年的歷史了，我們再回頭想中國的老字號，一百多年的老字號還剩下幾個？兩年前我碰到天津狗不理包子，他們到了連續6天沒有人到店里來吃包子。他們很納悶為什么會這樣？他們沒有想到消費者已經發生變化了。可能在80年代我們吃一個餡大油大的包子很好，但是到了今天，誰再吃油大的包子了，會得高血脂。所以，我們要學習一種方法，怎么樣讓品牌不斷的保鮮。

　　所以，品牌營銷的進化一直在推進，如何從零散的戰術定位到品牌價值的營銷，如何以終端整合的營銷向產業營銷的轉變，怎么樣以管控性的營銷向品牌式的品牌管理的營銷，如何向戰略中心市場的轉變。

　　案例：統一鮮橙多。它遇到了一個問題，當產品成長到一定程度的時候，它出現了停滯不前。我們發現他在深圳的品牌忠誠度還是非常高的。有一個指標，就是品牌成長指數在下滑。像可口可樂推出的酷兒成長指數達到了99.6%。我們發現原來是一統江山的酷兒沖到它的后面成為了細分品牌，緊接著后面還有很多的品牌在跟它競爭。統一的成長性減弱，是因為品牌的形象在衰退，初步形成了老化的跡象。購買統一鮮橙多的人是誰？我們看到大量的是婦女。我們看到包裝引起了25歲以上中年人的青睞。這些人成批買統一鮮橙多的時候，導致統一鮮橙多的形象下滑了。它對終端對象的忽視和忽略，導致了它的品牌成長指數的下滑。像深圳有一家快餐店，幾十年就是這樣老面孔。來了一個真功夫的快餐店，馬上占領了市場。之前這家快餐店品牌已經老化了，別人已經超過了它。

　　品牌保鮮之一——升級。大家很熟悉一個產品——流行美的發夾。經過了多年的發展，它也遇到了一個瓶頸。這個品牌代表女孩子的一種時尚感，上升到一個定位，不再賣發夾，而是賣發飾的時裝，變成了一個很寬的領域，也是一個命運的改變。通過這次升級，由范冰冰來演繹這種發飾的時裝美。不是賣發夾，而是賣一種全新的發飾時裝領域。以前是梳頭，現在增添了姐妹魅力主義，使它很快在終端贏得了中高端女性的關注。最貴發夾賣到了上千元。一個小小的發夾經過改造，一年銷售4億多。我們要非常認真的洞察消費者，研究他們的心里，去感受他們與時代的脈搏。

　　百事可樂是新一代的選擇。有人喝可口可樂是老土，像很多年齡大的人不喜歡喝百事可樂，因為廣告太花。但是年輕人非常喜歡。

　　現在看華夏品牌的年份酒轉為產地酒，以這個品牌打響了整個時代。我們設計出跟時代相吻合的標志，都獲得了成功。用時尚的元素跟古老的元素結合，因為紅酒是很古老的，如果跟時尚結合，就會變成很時尚的東西。像姹紫嫣紅等。現在它在紅酒領域是第一。

　　像凱悅國際酒店1994年的營銷，有全球銷售以及培訓的管理等等。發展到了三家酒店。02年再一次把整合傳播，把營銷概念不僅放在酒店外，還發展了酒店內部的營銷。推出了數據庫的營銷等等。還把品牌分為三大類：在原生態建立的一種酒店，在巖洞里人們洗澡和桑拿。像在大中華喜來登酒店里不需要這樣的東西。所以它的定位是有才能的的空間。像豪華版的凱悅酒店，注重形象的人士參加派對并顯示其地位的豪華場所，這是屬于暴發戶的一種享受。追求向上、有好奇心的人士拓寬眼界的地方，充滿活力的酒店。

　　品牌保鮮之二——活化。很多企業碰到同質化的困惑。我打不過你，就要模仿你。很多中國的企業家我認為特別懶，東莞占了70%-80%的產業是加工產業，在消費的終端，本來賺的錢很少，還被美國惡搞。美國的品牌，中國幫助加工，結果報告是中國的原因。最后東莞的那個老板在自己的倉庫里自殺了，這是很痛苦的事情。

　　一個小公司三和視頻，沒錢做廣告，沒錢請明星。我們如何創造新的營銷手段呢？比如渠道成員信心缺失嚴重、流失現象嚴，先進流產品表現不穩、區域性特征過于明顯，終端管理空白，銷售管控粗放，品牌管理還停留在公司董事會階段。我們發現吃餅干的人群是集中在14-24歲左右的年輕人。能不能為他們定制出一套餅干，改變餅干以功能為命名的特點。第一很多人在流動，比如在打工，成為打工妹或者成為白領，其實也在打工。第二都跟互聯網有很密切的聯系。第三都很喜歡韓國的東西，說起韓國的電視劇如數家珍。打造了一套適合他們的餅干。怪念頭，離家500公里，又辣又咸的餅干。第二巧克力餅干，第三寬是記住他情人草莓餅干，第四個是干掉他奶油小生是加鈣牛奶夾心餅。后來有一款餅干叫做八秒鐘高潮，后來被查封了。還有一款是在簡單總旅行的餅干，賣的非常的火爆。不是市場沒有機會，而是缺少發現的眼光。我覺得有些企業比較懶，學、模仿、斗、慪氣，這時候我們應該找到消費群體，我們通過工作解決問題。這套餅干在成都亮相的時候轟動全場，太有意思了。產品沒有明星，沒有廣告費，就靠產品自身的賣點，自身的東西，來打造市場。我們做了一套動畫板的模式。用Flash講述這個故事，結果閱讀率是非常高的。前幾年廣告效率最高的是一個叫做胡戈的一個饅頭引發的事件。很多小的企業可以通過新奇的創意達到成功。

　　品牌保鮮之三—鹽傳播。有人找到中央電視臺，在湖里扔一個巨大的石頭，引起巨大的反響，這是很多企業希望的。東北有一個企業，發明了一個鳥籠理論。意思是說他有錢，買斷了晚上十點鐘的時段。你想拿遙控器換臺，他就是不讓你換，買斷所有頻道的時間段。后來很多人喜歡他，石頭來了。我們找到鹽，但是不知道鹽味在哪里。我認為以石頭為核心的應戰，應該接受鹽和美食新娛樂營銷模式的到來。把一個產品和大家喜聞樂見的活動結合在一起，后來這樣的模式也泛濫成災了。我們如何更多的創造新鮮的美食是最重要的。我們要講一個故事，要講一個全新故事的終端。我們大膽的塑造了小狗的故事，賣球鞋的。我們設計了一個巴布豆的女孩和男孩的對話，吸引家長們的關注。把倉庫門做出一些巴布豆的畫面，很吸引小朋友的關注。有一個小狗從地上爬出來，其實是一個地貼。嗨！找到了！中國人缺的不是大道理，而缺的是這些技巧。我們如何學到這些技巧，從中得到啟發。然后又看到小狗能爬上去，小孩一動就可以使小狗爬上去，其實后面有一個小滑輪就上去了，這個小創意可以賣很多的產品。產品說明書是一個折紙，可以疊成向日葵、小船、小青蛙等等，這些也可以放在終端，讓小朋友帶回去。我們的說明書從來不會變成廢紙一樣。有些促銷員塞給你的說明書很多會被扔進垃圾筒里。后來有一個公司從小商品到大的商品都有，促銷搞得一塌糊涂。不是老板不懂良心、責任，他其實什么都懂，只是他在技巧和細節上關注的不夠。

　　還有一個是互聯網時代的來臨，它讓我們品牌發生了改變。以前通過報紙廣告、電視廣告到達用戶是最有效的方式。現在通過互聯網構成了門戶和播客(視頻分享)互聯起來。前年我們在長春推廣一個月餅，我們任何媒體都沒有做，創造了20條非常精妙的短信，花了10萬元買了很多的短信回來。用短信平臺發出去，我們到達地是200萬人，而且不斷的有人發回來，我跟他說：這是俺們創造的。可能博客上的一篇文章可以帶來一個觀念的改變。

　　品牌保鮮之四：植田T。這是日本的一個教授植田發明的。要想辦法使A到達T那個位置，就是TOP的位置。有一個女生想出名，有人給她出謀劃策，讓她搞克林頓。她最后出名了，她做孕婦時裝的模特，10萬元走一下。沒有免費的午餐，不是的，有很多免費的午餐，看你有沒有勇氣去找。我們看小產品如何借助一個免費的午餐一夜成名。案例：非士口香糖。這么一個小產品目前如何打響市場？如果請鞏俐、陳寶國都會很有名。不是所有的企業都請的起。我們是通過一些事件把產品打響出去。當時在深圳有一個大的事件，日本入常，安南和小泉的畫面，小泉想入常，心都涼了。我們把海報貼得到處都是，最后成名了。新聞不斷的在發生，拉登的心涼了。倫敦剛剛興起的2002年的奧運會，第二天地鐵發生了大爆炸，第三天我們的海報就出來了。安全問題，布萊爾的心都涼了。營銷人應該更像一個俠客，在古代俠客不是十八般武藝，營銷是一把扇子都可以出奇制勝。營銷是看你有沒有找到最有利的武器，把它放大。一個小產品靠大力量打響品牌。營銷的武器無處不在，看各位是否有效的運用和找到它。

　　預祝2008年實現中國的騰飛之夢。謝謝各位！

　　章艷：感謝朱玉童先生精彩的演講。同樣給5分鐘的時間提出問題。

　　提問：我覺得您的演講讓我們收獲很大，企業的確需要技巧的指導。我的問題是，您剛剛談到的互聯網對新的營銷的營銷，互聯網本身的營銷都有什么特點？請給予指導？謝謝。

　　朱玉童：互聯網是做網絡建設的，還是做網站媒體的，還是做門戶的？

　　提問：我們是做B2C的網站。

　　朱玉童：像這種網站我個人認為是泛濫成災，還是如何創新的問題。我不知道你是創業型，還是做大企業的。我給你一個建議，在一開始的時候，不要鎖定所有的人。一定要先定位你賣給誰，要鎖定最核心的客戶。我們經常問企業的營銷人員，你們東西賣給誰？老幼皆宜就完了。再一個是借勢，互聯網很聰明。所謂營銷的大城，并不是在資源很豐富的情況下創造，而是借助有限的資源做大。舉一個例子：以前在央視看新聞30分鐘，一條新聞：北京很多圖書館發霉了。很多人看完就忘記了，我看到就想到如何哪個防霉企業抓住了先機就成名了。后來我打電話給幾個企業，后來他們也成名了。我覺得要看免費的午餐要怎么做！謝謝你！

　　提問：您好，朱老師。我聽到您演講提到很多的細節，我是深圳巴蜀風管理公司的。可能很多人覺得餐飲行業不入流，但是我們也做了常規店和升級店。對這種升級店，我們現在升級到一種高的品位。您覺得餐飲方面的營銷我們應該關注哪些方面？比如在細節的技巧上有哪些啟發？

　　朱玉童：我覺得川菜老百姓定位是家常菜，很多企業冒險推出高端的川菜。如果川菜發展到高端，我個人認為失去了家常熱鬧的那種東西，我反而不太喜歡。這是我個人的看法，不一定，給你參考。你還是選擇了高端，你可以向粵菜學習，粵菜博大精深。在程序上有一些變化。因為我覺得很多川菜辣子比較多，油比較多，這些要有一些變化。如何把粵菜和川菜進行相結合。有一個把螃蟹做的很辣的，把很多海派的做法引進了川菜里面，很成功。由于時間的關系，這里不能講太多。

　　章艷：您剛才說告訴別人如何得到免費的午餐。我替在座的女性問一下如何得到免費的午餐呢？

　　朱玉童：你是電視臺主持人，有些潛規則我就不能說了。謝謝。

　　章艷：再次感謝朱玉童先生的精彩發言。播種、耕耘，促進了營銷行業的成長，奮斗務實創新南方都市報辦中國最好的報紙，我們相信有你、有我、有他，在座的各位，明天會更加美好！在座各位的嘉賓和領導，我們明年再見！謝謝各位。