2007科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會暨明眾國際教育•營銷管控講壇于2007年12月1-2日在北京•清華大學(xué)國際會議中心隆重召開。新浪財經(jīng)全程報道本次盛會。以下是KREAB/二十一戰(zhàn)略集團合伙人副總裁車巍在主題對話中的精彩發(fā)言。

　　車巍：品牌的建立最關(guān)鍵的就是創(chuàng)新，包括設(shè)計的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，能夠真正找到一種創(chuàng)新，而且要建立一支一流的研發(fā)隊伍，能夠真正找到適合消費者需求的產(chǎn)品。我覺得這是核心。

　　另外，在全球化的今天，我還要重復(fù)一下我剛才講的一個觀點，特別是走到國際市場，作為中國企業(yè)來說，一定要有一套能夠公關(guān)營銷的戰(zhàn)略，這套戰(zhàn)略其中包括幾個關(guān)鍵點：

　　一是跨文化的傳播，包括你的產(chǎn)品要到外面，包括你的宣傳品或者廣告，都應(yīng)該有一套非常能夠顧及到當?shù)匚幕�特點的適應(yīng)性的改變。

　　二是要經(jīng)常性的公關(guān)，能夠把企業(yè)的一些文化要素真正的宣傳出去，包括建立一套企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)機制，包括發(fā)言人制度，能夠真正在海外公開、透明，能夠適應(yīng)海外的競爭環(huán)境。

　　三是應(yīng)該有危機管理機制。如果這些點都能做到的話，一定有更多的中國企業(yè)建立成世界級的品牌，但是這需要時間。

　　實際上是一個關(guān)注經(jīng)濟的特點，而且只能反映了品牌的一部分，它只是知名度而已。而真正品牌所代表的是什么東西呢？是一個企業(yè)真正代表了一個什么東西。比如說，美國運通公司，它就是代表一種服務(wù)，服務(wù)的Ethics moral，倫理道德，它要做到的是一定要讓所有的持卡人都滿意了以后，它作為一個企業(yè)才能夠滿意。它代表的就是一種真正的百分之百的服務(wù)，我覺得這才是一種品牌的精髓，這個核心就是信任，建立一種消費者對品牌的信任。知名度當然也很重要，如果你不知道，就無從談起信任了。

　　我覺得在市場經(jīng)濟起步的初期，可能這樣的方式運作是可以的。但是在全球化離我們越來越近，而且市場競爭越來越激烈的情況下，就是我今天談到的話題，企業(yè)聲譽重要性對于一個企業(yè)的價值越來越高，而且企業(yè)的聲譽直接跟CEO的聲譽是連在一起的。一個CEO的一言一行可以影響到整個企業(yè)的價值，特別是現(xiàn)在上市公司越來越多，公司治理結(jié)構(gòu)、公司的透明，不單是在海外，在國內(nèi)要求也是越來越高。我覺得面對媒體，面對不同的公眾是不能回避的問題。而且如果說你CEO在這方面做的好的話，是會給整個企業(yè)增值的。

　　企業(yè)要代表什么東西，首先就需要CEO站出來講話。這個是從長遠來看對于品牌的打造絕對是非常必要的，不能回避。

　　根據(jù)不同的品牌在市場上的力度，被市場接受的程度來決定你是不是保留這個品牌。因為我現(xiàn)在有一個客戶就是這樣的，他在歐洲并購了一個很大的跟他業(yè)務(wù)類似的品牌，在歐洲已經(jīng)是龍頭老大，所以他這個品牌在歐洲就不動。但是在中國，在歐洲很強的品牌還沒有完全進入中國，而他并購的這一家在中國已經(jīng)有相當?shù)闹�名度了。所以在中國就開始用自己的品牌。　　另外，我還想講一點跟并購有關(guān)的話題。特別剛才講到跨國并購，我覺得跨國并購跟跨國婚姻一樣，這是一個很吸引人的一種方式，大家都很想愿意，就像進入跨國婚姻，非常浪漫，馬上給人好多遐想的余地。但是實際上一旦你生活在一起了，有好多交流、文化溝通的問題，這個也是公關(guān)的一部分，而且包括方方面面，也包括你在新的婚姻當中，比如說你到了跨國并購一家外國公司，也跟剛才我講到的所有這些利益相關(guān)人，就像你嫁給一個人或者娶了一個人，要跟當?shù)厣鐓^(qū)打交道，跟監(jiān)管部門打交道，這是另外需要注意的一方面。

　　品牌的本質(zhì)應(yīng)該是信任，所有一個企業(yè)來說，所有的利益相關(guān)人對你的信任，不單是你的客戶，也包括你的社區(qū)也包括監(jiān)管部門，所有跟你有關(guān)的，包括媒體。