2007科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨明眾國(guó)際教育•營(yíng)銷管控講壇于2007年12月1-2日在北京•清華大學(xué)國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)全程報(bào)道本次盛會(huì)。以下為12月1日實(shí)錄。

　　主持人：

　　尊貴的各位來(lái)賓，女士們、先生們，親愛(ài)的媒體朋友們，大家上午好！

　　謝謝各位！首先要恭祝各位在這樣一個(gè)嶄新的月份里天天都有好心情，同時(shí)非常感謝各位貴賓在百忙之中光臨“2007科特勒戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨明眾國(guó)際教育.營(yíng)銷管控講壇”。

　　我們都知道科特勒咨詢集團(tuán)是國(guó)際頂尖咨詢機(jī)構(gòu)之一，著名的營(yíng)銷之父菲利普科特勒與營(yíng)銷大師米爾頓科特勒是該集團(tuán)創(chuàng)辦人。自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，科特勒咨詢集團(tuán)就一直以提升中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心，并為近百家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)提供了咨詢和培訓(xùn)類的服務(wù)。在2005年，科特勒集團(tuán)召開(kāi)了第一次科特勒戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)，其會(huì)議宗旨就是引進(jìn)國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷人士，探討頂級(jí)營(yíng)銷話題，為中國(guó)企業(yè)家、營(yíng)銷人開(kāi)辟一條真正與國(guó)際營(yíng)銷接軌的最佳渠道。今天，我們迎來(lái)了第三次科特勒戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)，并很榮幸地與中國(guó)知名媒體《新?tīng)I(yíng)銷》雜志社、清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)員，明眾國(guó)際科技中心共同舉辦的了本次年會(huì)。

　　在年會(huì)一開(kāi)始，還是由我榮幸地介紹一下蒞臨本次年會(huì)的各位貴賓，他們分別是：

　　科特勒咨詢董事局主席米爾頓.科特勒，歡迎您；世界營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席何麻溫.卡塔加雅博士，歡迎您；全球品牌權(quán)威管理專家保羅•泰柏勒博士，歡迎您；科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生，歡迎您；《新?tīng)I(yíng)銷》雜志社主編段傳敏先生，歡迎您；愛(ài)國(guó)者集團(tuán)總裁馮軍先生，歡迎您；伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張先生劍秋先生，歡迎您；清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院副院長(zhǎng)崔國(guó)文教授，歡迎您崔教授；演講嘉賓汪俊宏教授，歡迎您；演講嘉賓郭玉華教授，歡迎您；海信集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷公司副總經(jīng)理劉慶華先生，歡迎您。

　　我建議各位貴賓再一次以熱烈的掌聲感謝各位貴賓的到來(lái)，謝謝他們，謝謝各位！

　　接下來(lái)由我榮幸的邀請(qǐng)科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生上臺(tái)致歡迎詞，有請(qǐng)曹總。

　　曹虎：

　　非常高興各位來(lái)到第三屆戰(zhàn)略營(yíng)銷論壇。在座的有不少老朋友、新朋友，科特勒咨詢集團(tuán)從1999年進(jìn)到中國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)有將近八年，實(shí)際上我們從2001年開(kāi)始就在持續(xù)的推廣科特勒博士的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷理念。我記得01年最早的時(shí)候，戰(zhàn)略營(yíng)銷主題叫“科特勒營(yíng)銷力”，是關(guān)于科特勒系統(tǒng)營(yíng)銷體系的活動(dòng)。隨后，第二年我們專門針對(duì)渠道，第三年是水平營(yíng)銷，第四年關(guān)注的是營(yíng)銷在思考，如何再超細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境下，用營(yíng)銷策略獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今年我們的主題是品牌。大家看到，我們每年戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)的主題都在變化過(guò)程中，也代表了中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。“品牌”這個(gè)話題是我們今年年會(huì)的主題，但這個(gè)話題每個(gè)人都在談，談了很久，但是好像誰(shuí)都說(shuō)不太清楚。

　　今天，我們的專家，到會(huì)的企業(yè)家，通過(guò)自己的實(shí)踐，通過(guò)大師們的精彩觀點(diǎn)，能給在座的各位加深關(guān)于品牌的理解，為企業(yè)的運(yùn)作提供很好的品牌方面的思路，這是我們的目的。今天，我們的嘉賓跟大家分享的不是非常新的所謂的方法論，也不是所謂的致勝靈藥，更多的是觀點(diǎn)的碰撞，一種經(jīng)驗(yàn)、一種思路，如果能給大家?guī)��?lái)啟發(fā)，我想我們已經(jīng)達(dá)到了。

　　就像科特勒先生說(shuō)的，我們現(xiàn)在處在非常好的時(shí)代，同時(shí)也是非常糟糕的時(shí)代，關(guān)鍵在于你怎么樣應(yīng)對(duì)。科特勒先生之前就跟我們講過(guò)品牌屬于誰(shuí)呢？品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者，一個(gè)偉大的企業(yè)，一個(gè)偉大的品牌，真正是屬于消費(fèi)者的，企業(yè)所應(yīng)該做的事情是如何把品牌放在消費(fèi)者，放在你的目標(biāo)客戶心中。

　　今天，這次大會(huì)能夠順利召開(kāi)，非常感謝我們的合作伙伴，特別要感謝中華醫(yī)療獎(jiǎng)勵(lì)基金會(huì)，為所帶來(lái)的企業(yè)家提供了體驗(yàn)最新科技的超支的體檢機(jī)會(huì)，大家可以看到在每個(gè)人手提袋里有一張?bào)w驗(yàn)卡，希望各位企業(yè)家工作不忘身體。

　　我就不再多說(shuō)了，希望今天嘉賓的演講能給大家?guī)��?lái)非常預(yù)約的體驗(yàn)謝謝大家！

　　主持人：

　　感謝曹總的精彩之詞！接下來(lái)邀請(qǐng)到《新?tīng)I(yíng)銷》雜志社社長(zhǎng)段傳敏先生上臺(tái)致辭。有請(qǐng)！

　　段傳敏：

　　謝謝諸位！女士們、先生們，尊敬的米爾頓•科特勒先生、尊敬的保羅•泰柏勒博士，我謹(jǐn)代表《新?tīng)I(yíng)銷》以及所代表的《新?tīng)I(yíng)銷》20多萬(wàn)的讀者，向你們的到來(lái)表示熱烈的歡迎！

　　品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)而言是一個(gè)很熱門的話題，但是也是一個(gè)很好的話題，關(guān)于品牌每個(gè)企業(yè)家都在闡述每個(gè)定義，每個(gè)理論家也都在解釋各種方法和思路。但是在中國(guó)這樣一個(gè)熱土上，關(guān)于品牌如何打造，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)存在著非常多的爭(zhēng)議，許多企業(yè)實(shí)踐者們都有自己的思考，品牌究竟是一個(gè)消耗資金的工作，還是一個(gè)重要的利潤(rùn)渠道來(lái)源？品牌究竟是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的工作，必須要加以時(shí)間才能積累出來(lái)真正的品牌，還是說(shuō)現(xiàn)在只要努力在非常短的時(shí)間里就可以打造全球知名品牌？這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講確實(shí)是一個(gè)未解的課題，但確實(shí)全球化為我們中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)非常多的機(jī)會(huì)，包括明年的奧運(yùn)會(huì)。

　　品牌是一個(gè)重要的利潤(rùn)渠道來(lái)源，也是一個(gè)重要的企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但是確實(shí)很多現(xiàn)實(shí)就是企業(yè)在運(yùn)作這樣一個(gè)品牌的時(shí)候，總覺(jué)得這是我們必須要考慮的后續(xù)工作，他們首先考慮的是市場(chǎng)占有率，首先考慮的是一層一式的得失，確實(shí)我們的企業(yè)到了戰(zhàn)略性拐點(diǎn)的關(guān)口。企業(yè)必須要重視基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，有的時(shí)候我們過(guò)分的強(qiáng)調(diào)眼前的利益，可能會(huì)讓我們喪失未來(lái)。中國(guó)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，已經(jīng)證明了很多東西，許多企業(yè)的沉浮也讓很多企業(yè)看到曾經(jīng)輝煌的背后或者說(shuō)結(jié)果，是陷入現(xiàn)在可怕的泥潭，曾經(jīng)輝煌的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)消失不在。

　　我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是TCL，一個(gè)是科隆，從一些企業(yè)的變遷里面，我們可以悟到很多的東西。過(guò)去我們?cè)��?jīng)的體驗(yàn)為什么我們老是說(shuō)某個(gè)地方、某個(gè)區(qū)域的企業(yè)發(fā)動(dòng)了一次戰(zhàn)役，讓整個(gè)高層都驚慌失措？因?yàn)槲覀儧](méi)有太多的東西，因?yàn)槲覀兲�在乎眼前的東西，而品牌可以為我們帶來(lái)非常大的價(jià)值的增值以及持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　昨天我聽(tīng)一位來(lái)自企業(yè)界的人士介紹，像三星，原來(lái)冰箱只賣到一兩千塊錢，后來(lái)果斷采取了一個(gè)戰(zhàn)略，就是基于中國(guó)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，他們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)可以提供源源不斷地力量。所以果斷的決策把三星冰箱的定位定為高端定位，在一夜之間幾乎砍掉了所有低價(jià)格的冰箱，現(xiàn)在在短短幾年里面，他們成為高端冰箱的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　所以，時(shí)間并不是很重要的東西，也并不是可怕的東西，關(guān)鍵是企業(yè)家有沒(méi)有這樣的決心，有沒(méi)有這樣的觀念，有沒(méi)有這樣的態(tài)度。他們可能也就虧損了一年多的時(shí)間，迅速的在消費(fèi)者的觀念里面成為主導(dǎo)性的力量。波

　　所以，我們對(duì)于企業(yè)發(fā)展的態(tài)度，我們對(duì)于品牌的態(tài)度，究竟認(rèn)為他是真正重要呢？還是說(shuō)只是停留在嘴上，或者說(shuō)腦海中認(rèn)為它非常重要，但是這是未來(lái)的事情。

　　所以，關(guān)于品牌方面概念的理清，在理論方面看來(lái)確實(shí)有很多檔案，但是對(duì)中國(guó)實(shí)踐者來(lái)講它是重要的選擇和決定。

　　品牌不是消耗，品牌是一個(gè)戰(zhàn)略性的資產(chǎn)，同時(shí)它也是利潤(rùn)之源。所以，今天這個(gè)話題非常重要，就是營(yíng)銷也是一個(gè)利潤(rùn)重要組成的部分，營(yíng)銷并不只是花錢的工作，是為我們帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)資產(chǎn)的重要行動(dòng)。中國(guó)正處于從制造大國(guó)到營(yíng)銷大國(guó)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，2008年我的判斷也是中國(guó)企業(yè)品牌崛起的元年。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的企業(yè)如何能夠把握這樣一個(gè)世紀(jì)性的機(jī)會(huì)，在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折過(guò)程當(dāng)中，成為必然產(chǎn)生的中國(guó)群體性崛起品牌的一員，我想我們每個(gè)企業(yè)家的選擇和決定非常重要。

　　今天也感謝各位，感謝來(lái)自國(guó)外的營(yíng)銷大師、品牌大師，也感謝來(lái)自中國(guó)企業(yè)界的企業(yè)家為各位做一些分享。我想，通過(guò)今天和明天的分享，將會(huì)為我們對(duì)于品牌的觀念，以及對(duì)我們?cè)谄髽I(yè)中的實(shí)踐都會(huì)帶來(lái)非常重要的推動(dòng)作用。

　　再次感謝大家，祝大家萬(wàn)事如意，身體健康。謝謝！

　　主持人：

　　感謝段社長(zhǎng)的精彩致辭！正如段社長(zhǎng)剛才所說(shuō)得那樣，2008年是中國(guó)品牌崛起的元年，我們也一同期待著輝煌的一年到來(lái)。

　　接下來(lái)，要請(qǐng)出另外一位嘉賓上臺(tái)致辭，他就是清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院副院長(zhǎng)崔國(guó)文教授，有請(qǐng)崔教授。

　　崔國(guó)文：

　　各位嘉賓，米爾頓•科特勒先生、保羅•泰柏勒先生，今天的大會(huì)可以說(shuō)是一個(gè)高朋滿座的大會(huì)，我相信一定是一個(gè)成功的盛會(huì)，作為一個(gè)企業(yè)，毫無(wú)疑義，一定會(huì)關(guān)注企業(yè)的價(jià)值和企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)家關(guān)鍵點(diǎn)其中之一就是企業(yè)的品牌和企業(yè)的市場(chǎng)銷售體系；企業(yè)的戰(zhàn)略之一，毫無(wú)疑義，包括了營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以說(shuō)，無(wú)論是品牌還是營(yíng)銷，都離不開(kāi)這四個(gè)字，也是當(dāng)今最時(shí)髦的四個(gè)字“以人為本”。其實(shí)，這個(gè)觀念在2005年以前，我們的老子說(shuō)過(guò)，“以百姓之心為心”，何意？我們做什么事要取得成功，必須以人所需求作為第一需求，這不僅僅是圣人之道，也是企業(yè)之道。

　　今天，作為企業(yè)，面對(duì)客戶的時(shí)候，首先應(yīng)該詢問(wèn)他，您需要什么？請(qǐng)告訴我，我們的企業(yè)將會(huì)為您生產(chǎn)。這是營(yíng)銷的基本理念，而不應(yīng)該首先問(wèn)他，你看我的商品多么好，請(qǐng)你是不是考慮購(gòu)買？那就本末倒置了。

　　所以，作為一個(gè)恩企業(yè)，首先要了解客戶的需求，全力以赴滿足他們的需求，然后才制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，把你的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　當(dāng)前，我們國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別是最近一、兩年以來(lái)，但是我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在很大程度上是依賴于投資拉動(dòng)、出口拉動(dòng)，也就是國(guó)際需求拉動(dòng)，我們自己真正的國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷還沒(méi)有很好的解決。當(dāng)然，這不僅僅是企業(yè)的責(zé)任，也是政府的責(zé)任。我們的產(chǎn)品要銷售到市場(chǎng)，要有人來(lái)買，特別是廣大工薪階層，首先他們要有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買，要有意愿去購(gòu)買，這就意味著我們必須要提高他們的收入，然后讓他們了解我們的產(chǎn)品有購(gòu)買的欲望。所以，我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)是極其重要的，是我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊耐顿Y過(guò)熱，我們的進(jìn)出口貿(mào)易順差偏高，國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始宏觀調(diào)控，要壓抑投資，壓抑出口。那么我們的產(chǎn)品出口在哪里？就要狠想辦法拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得我們的百姓有能力、有愿望來(lái)購(gòu)買各家企業(yè)的產(chǎn)品，各家企業(yè)也必須基于這種考慮制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，否則坐而論道，不可能給企業(yè)增長(zhǎng)任何財(cái)富。

　　所以，我想我們?cè)趺礃印耙匀藶楸尽保�“以客戶為本”，這是我們最值得深思的問(wèn)題。勝任之道也好，企業(yè)之道也好，歸根結(jié)蒂，要有一個(gè)正確的理念，正確的道，道生萬(wàn)物也，道生利潤(rùn)也，買賣之道說(shuō)到底就是陰陽(yáng)之道，處理好買和賣，處理好客戶和賣主，也就處理好陰和陽(yáng)。所以，我們傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國(guó)文化、當(dāng)代經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生很大的力量，無(wú)論是西方、中方各有特長(zhǎng)，要互相借鑒，互相學(xué)習(xí)，絕不能說(shuō)中方必須學(xué)習(xí)西方，西方一定學(xué)習(xí)中方，必須從這個(gè)誤區(qū)走出去。我們中國(guó)人要真正扎根于中國(guó)的大地把中國(guó)的事情做好。

　　我祝這次盛會(huì)能夠圓滿成功！謝謝大家！

　　主持人：

　　謝謝院長(zhǎng)的精彩之詞！正如院長(zhǎng)所說(shuō)得那樣，整個(gè)2007年度的關(guān)鍵詞是“以人為本”，“和諧發(fā)展”，也就是在這樣關(guān)鍵詞的引領(lǐng)下，各級(jí)政府官員也提升自身的素養(yǎng)進(jìn)程。今天就請(qǐng)到了一位優(yōu)秀代表，他是，山西省晉城市市長(zhǎng)，美聯(lián)美大學(xué)學(xué)員夏振貴先生，有請(qǐng)夏市長(zhǎng)致辭。

　　夏振貴：

　　尊敬的科特勒博士、保羅博士，尊敬的崔教授，尊敬的各位嘉賓，女士們、先生們，上午好！我是山西省晉城市的市長(zhǎng)，同時(shí)是美國(guó)美聯(lián)美大學(xué)博士班學(xué)員。

　　作為一個(gè)市長(zhǎng)，我認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)就向一個(gè)人一樣，關(guān)鍵在于營(yíng)銷，而營(yíng)銷的關(guān)鍵在于品牌，我們晉城市就是以塑造城市的品牌來(lái)推動(dòng)城市的營(yíng)銷，今天我們將聽(tīng)到各位導(dǎo)師、專家、學(xué)者精彩的關(guān)于品牌，關(guān)于營(yíng)銷的理論的教導(dǎo)演講。我作為一個(gè)市長(zhǎng)，一個(gè)實(shí)際工作者，就講一講晉城如何塑造城市品牌來(lái)推動(dòng)城市營(yíng)銷。當(dāng)然，也借此機(jī)會(huì)來(lái)個(gè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，營(yíng)銷一下我們的晉城。

　　我們晉城市的品牌是什么呢？它是“內(nèi)地的小香港”，它是“中原的后花園”。

　　為什么說(shuō)晉城市是“內(nèi)地小香港”呢？因?yàn)闀x城市充滿了經(jīng)濟(jì)活力。晉城市是山西省的一個(gè)地級(jí)市，面積為9490平方公里，人口220萬(wàn)，中國(guó)古代在這里設(shè)州，1985年設(shè)地級(jí)市。在1985年的時(shí)候，全市財(cái)政收入為一億元人民幣，今年可達(dá)97年億元人民幣。也就是說(shuō)，22年增長(zhǎng)百分之九千六百，這難道不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)奇跡嗎？說(shuō)它是“內(nèi)地小香港”，還因?yàn)闀x城市的辦事效率高。著名臺(tái)商領(lǐng)袖郭臺(tái)銘先生投資五億美元，在晉城創(chuàng)辦了富士康科技工業(yè)園區(qū)，從醞釀投資意向到正式投產(chǎn)只用了一年多的時(shí)間，這不是晉城市辦事效率高的證明嗎？因此，晉城市被外界駐華使節(jié)和中國(guó)駐外使節(jié)評(píng)為“世界投資中國(guó)中小魅力城市”，被跨國(guó)公司研究會(huì)等機(jī)構(gòu)評(píng)為“跨國(guó)公司最佳投資城市”，被亞太華商領(lǐng)袖聯(lián)合會(huì)評(píng)為“吸引華商投資最佳城市”。

　　晉城市之所以為投資者看好，還因?yàn)樗�有�?dú)特的資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和交通優(yōu)勢(shì)。就資源而言，晉城地下一半的面積全是優(yōu)質(zhì)無(wú)煙煤，是過(guò)去沒(méi)有空調(diào)時(shí)代，歐洲皇家的壁爐專用煤。探明儲(chǔ)量為量為273億噸，占全國(guó)的1/4，山西的1/2，年產(chǎn)原煤8000多萬(wàn)噸。說(shuō)資源豐富還有我們的煤層氣，它的儲(chǔ)量為6.8萬(wàn)億立方米，占中國(guó)的1/4，山西的2/3多。

　　特別是在當(dāng)前，國(guó)際石油價(jià)格一路攀升、居高不下的大背景下，石油化工由于成本高讓位于煤化工，晉城正在成為全國(guó)重要的煤化工基地。煤化工的成本只是石油化工成本的一半，利潤(rùn)空間很大，歡迎各位投資者到晉城去投資煤化工去，去發(fā)財(cái)去，去賺錢去。

　　說(shuō)它有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，晉城市是中國(guó)腹地山西省的東南大門，是中國(guó)溝通南北，連接?xùn)|西的重要支點(diǎn)。就交通而言，三個(gè)機(jī)場(chǎng)、三條高速公路、兩條鐵路，使晉城的交通四通八達(dá)。可以說(shuō)現(xiàn)在的晉城投資成本低于東部，投資條件好于西部。

　　投資者還看中一個(gè)地方的治安環(huán)境，晉城市是全國(guó)社會(huì)治安最高獎(jiǎng)的得主，長(zhǎng)安杯的獲得者。投資者看中一個(gè)地方的人文環(huán)境，晉城市是全國(guó)文明城市創(chuàng)建工作先進(jìn)市、全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)市和全國(guó)衛(wèi)生工作先進(jìn)市。因此，晉城是投資者投資發(fā)財(cái)?shù)囊黄瑹嵬痢?/p>

　　為什么說(shuō)晉城市是“中原的后花園”呢？因?yàn)槲覀兪菄?guó)家建設(shè)部命名的“國(guó)家園林城市”。人說(shuō)江南美如畫，人們把晉城稱為“北國(guó)小江南”；人說(shuō)山西好風(fēng)光，人們說(shuō)山西風(fēng)光美在晉城。它身在煤海而不黑，地處黃土高原而不黃，而是翠綠一片。晉城市的綠化覆蓋率為35.5%，為全國(guó)平均水平18%的兩倍，超出全國(guó)平均水平的一倍，而且是在一個(gè)北方城市。

　　市區(qū)的綠化覆蓋率高達(dá)45.5%，人均公共綠地面積為15.5平方米，是國(guó)家園林城市標(biāo)準(zhǔn)的近兩倍。被黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人朱镕基、曾慶紅、宋平、吳儀等同志去視察了以后，又給我們撥了一張名片，說(shuō)晉城是“太行山上的明珠”。

　　說(shuō)它是“中原的后花園”，還因?yàn)樗�是�?guó)家旅游局命名的“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，就自然風(fēng)光而言，地處太行山的最南端，太行風(fēng)光美在晉城，曾有一位詩(shī)人贊嘆太行山上的4A級(jí)景區(qū)王莽嶺曰：“不登王莽嶺，豈識(shí)太行山，天下奇峰聚，何須五岳攀？”就人文旅游資源而言，晉城是中華民族的發(fā)祥地之一，人文始祖炎帝神農(nóng)氏就是在晉城的羊頭山上嘗百草、種五谷，完成了中華民族由游牧到定居、由漁獵到農(nóng)耕的歷史轉(zhuǎn)變。大家一定聽(tīng)說(shuō)女媧補(bǔ)天、精衛(wèi)填海、愚公移山等諸多美麗的傳說(shuō)，發(fā)生地就在這里。晉城市還是一個(gè)名副其實(shí)的“固建博物館”，中國(guó)迄今保存完好的宋遼以前的地上古建筑約180處左右，光晉城一家就有46處，占全國(guó)的1/4多。

　　悠悠歲月，也造就了一大批的名人學(xué)士，比如說(shuō)康熙朝，清《康熙字典》總編撰、康熙皇帝的老師、曾任清康熙朝史、戶、工、刑四部尚書的陳廷敬，當(dāng)代著名作家趙樹理等，就誕生在這塊土地上。晉城不僅是綠色晉城，而且是人文晉城。

　　晉城之所以會(huì)成為“內(nèi)地的小香港”、“中原的后花園”，我之所以在這里來(lái)一個(gè)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)營(yíng)銷我們的晉城，我們覺(jué)得最重要的原因在于晉城致力于造就具有世界眼光、戰(zhàn)略思維、勇于創(chuàng)新的知識(shí)型領(lǐng)導(dǎo)人才。我今天所以能在這里發(fā)言，是因?yàn)槊绹?guó)美聯(lián)大學(xué)博士班的學(xué)員，作為美聯(lián)博士班的代表得到的發(fā)言機(jī)會(huì)。本市長(zhǎng)、晉城市幾乎所有的縣委書記、大企業(yè)老總、金融界、保險(xiǎn)界的領(lǐng)導(dǎo)都在讀美國(guó)美聯(lián)大學(xué)讀博士班。我們博士班有來(lái)自全國(guó)各地的政府官員和企業(yè)老總，我在這里借此機(jī)會(huì)我也營(yíng)銷一下，也向各位推薦美國(guó)美聯(lián)大學(xué)，如果各位企業(yè)老總有興趣獲得更多的知識(shí)，拿到更多的學(xué)位，希望你們也成為美國(guó)美聯(lián)大學(xué)的博士、碩士，讓我們成為同學(xué)。我們之所以選擇美國(guó)美聯(lián)大學(xué)，因?yàn)檫@所百年老校，可以給我們充電加油、更新知識(shí)、融匯東西、開(kāi)拓視野、提升素質(zhì)、增強(qiáng)能力。

　　我相信，我們晉城市有這樣一批知識(shí)型、創(chuàng)新型、具有世界眼光和戰(zhàn)略思維的高端人才為各級(jí)政府、各個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)，一定會(huì)把晉城市引領(lǐng)上更加美好的金光大道。

　　最后，衷心地祝大家健康、平安、發(fā)財(cái)、高升。

　　謝謝！

　　主持人：

　　感謝夏市長(zhǎng)，謝謝您的精彩致辭，感謝您！“內(nèi)地小香港”，“中原后花園”，我們深深記住了夏市長(zhǎng)的一番闡述，我們也相信在夏市長(zhǎng)的引領(lǐng)下，晉城取得一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的奇跡。

　　下面我們請(qǐng)今年年會(huì)第一位演講嘉賓，他就是“全球品牌”權(quán)威管理專家保羅•泰柏勒，他演講的題目是“戰(zhàn)略性品牌管理—如何打造、衡量和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)”。有請(qǐng)！

　　保羅•泰柏勒：

　　尊敬的各位來(lái)賓、女士們、先生們，非常感謝剛才的熱情洋溢的致辭！我非常高興能再次到北京來(lái)，我覺(jué)得這是我的第十二次或者第十三次造造訪北京了，所以我非常高興能回到故地，我也非常感謝科特勒營(yíng)銷集團(tuán)贊助此行，使我能有機(jī)會(huì)和大家在一起，在今天這么一個(gè)激動(dòng)人心的一天來(lái)共同學(xué)習(xí)。我非常榮幸和大家來(lái)談一談戰(zhàn)略性品牌管理，打造衡量和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

　　首先，我想說(shuō)品牌現(xiàn)在越來(lái)越重要了，在全球，在今日越來(lái)越重要。如果看一下過(guò)去50年當(dāng)中，我們又可以看到一個(gè)重大的遷移，在品牌打造方面有了巨大的變化。品牌的實(shí)踐在幾在之前由消費(fèi)品品牌為主導(dǎo)，現(xiàn)在我們看到，由B2B來(lái)主導(dǎo)，還包括公共品牌打造以及國(guó)家品牌建設(shè)，這樣變化的原因就是在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上影響到了所有的人，不僅是公司，不僅是零售品牌，不僅是B2B品牌，商到商品牌，品牌還影響到國(guó)家。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，像新加坡這樣的國(guó)家，他們不僅在鼓勵(lì)消費(fèi)品的品牌打造，他們實(shí)際上還在資助各個(gè)公司進(jìn)行商到商的品牌建設(shè)。這樣做的原因是因?yàn)樾录悠?5%的國(guó)民生產(chǎn)總值是來(lái)源于商到商的業(yè)務(wù)。因此，新加坡鼓勵(lì)自己國(guó)家的企業(yè)能夠到國(guó)外去，同時(shí)能夠把自己的品牌推到全球。除此之外，新加坡業(yè)進(jìn)行了全球品牌塑造的活動(dòng)，而且最近 正在幫助新加坡打造ICT的行業(yè)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它有著非常好的形象，能夠同時(shí)代表新加坡的形象。

　　因此，品牌的塑造得企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，如果把企業(yè)品牌塑造很好，這個(gè)國(guó)家也獲利，如果這個(gè)國(guó)家行銷形象塑造非常好的話，企業(yè)也能活力。因此，這是一個(gè)循環(huán)，所以品牌的塑造是在不斷進(jìn)行的。還有其他幾個(gè)國(guó)家他們也不斷地來(lái)資助自己的公司，包括所有的行業(yè)進(jìn)行有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略，馬來(lái)西亞也是一個(gè)例子，馬來(lái)西亞也正在這些國(guó)家進(jìn)行品牌塑造，能夠提升國(guó)家的形象。同時(shí)，他們?cè)贐2C、B2C品牌方面得到了很大的幫助，通過(guò)這樣做，國(guó)家鼓勵(lì)各個(gè)企業(yè)不僅要在地區(qū)甚至在全球都要推廣自己的品牌。

　　這之后我想跟大家談?wù)撘幌掠嘘P(guān)品牌塑造的原則，并且想跟大家分享一下幾個(gè)例子，來(lái)看一下品牌塑造是怎么進(jìn)行呢？具體的原則我必須說(shuō)適合各個(gè)企業(yè)。

　　大家可以看一下我今天的議程安排是這樣的，我們要看一下有關(guān)的戰(zhàn)略，在品牌塑造當(dāng)中涉及到了什么樣的過(guò)程，比如說(shuō)涉及到了有關(guān)品牌的打造，有關(guān)品牌的定位、管理等等。最后，我會(huì)給大家做一個(gè)總結(jié)，來(lái)看一下幾個(gè)戰(zhàn)略性的品牌的打造、決策。如果一個(gè)公司要取得成功，他們必須要做出這樣的決策。

　　接下來(lái)我想給大家簡(jiǎn)要介紹一下品牌是什么。

　　首先，看一下它的不只是什么，我相信大家已經(jīng)了解到，品牌的打造涉及到非常好看的標(biāo)識(shí)，或者是商標(biāo)，品牌是指能夠幫助大家聯(lián)想到這個(gè)公司的東西，比如商標(biāo)是一部分；另外品牌也不僅僅是包括商業(yè)的促銷，它涉及到如何和消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，進(jìn)行交流。

　　這里是一個(gè)復(fù)雜的混合體，包括很多方面，有的是有形的，你能夠觸摸到，能夠感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品，自己能夠看到，能夠觸摸到，但是有些因素是無(wú)形的，你看不到的。這就是人們對(duì)你的品牌有什么感覺(jué)，對(duì)你的公司有什么想法，他們對(duì)你有什么樣的認(rèn)知。因此，這里主要是包括情感方面的過(guò)程，即使對(duì)于B2B的品牌打造，其中也涉及到情感的因素，這種情感因素是非常強(qiáng)有力的，而且也涉及到你所做的戰(zhàn)略，你希望人們喜歡你，也希望和你能夠進(jìn)行商業(yè)的聯(lián)系。因此，如果大家對(duì)一個(gè)品牌希望能夠做出最好的定義，我必須說(shuō)一個(gè)品牌是一種關(guān)系，當(dāng)你打造品牌的時(shí)候，你也同時(shí)在打造一種和你目標(biāo)客戶之間的關(guān)系，和任何關(guān)系一樣，我們必須努力的工作，一邊使得這種工作能夠奏效，同時(shí)我們也要確保我們的客戶、我們的消費(fèi)者確實(shí)得到非常好的體驗(yàn)，每一次這種聯(lián)系發(fā)生，他們都能夠得到很好的體驗(yàn)。

　　還想提兩點(diǎn)，品牌的打造是全面的，它涉及到整個(gè)公司所有的員工，我之后會(huì)詳細(xì)的介紹。但是當(dāng)大家在制定一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，或者發(fā)起一次有關(guān)營(yíng)銷方面的促銷活動(dòng)的時(shí)候，涉及到整個(gè)公司。品牌的打造包括對(duì)整個(gè)公司的改變，以便能夠全面的代表你的品牌。這里的好消息是說(shuō)，其實(shí)品牌并沒(méi)有一個(gè)生命周期，我們知道產(chǎn)品有生命周期。實(shí)際上對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為有些產(chǎn)品的生命周期只6-12周，非常短，這是因?yàn)閯?chuàng)新不斷的發(fā)生。所以這些產(chǎn)品也不斷的被替換。可是品牌是持續(xù)不斷的，因此現(xiàn)在我們有著更快的創(chuàng)新產(chǎn)品，可是品牌是一種安全的標(biāo)識(shí)，對(duì)所有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人們都可以得到。品牌能夠不斷的存在，杜邦杜已經(jīng)有200年，可口可樂(lè)也有200之久了，我們能夠獲得公司的活力，尤其當(dāng)你有很好的品牌的時(shí)候。

　　為什么品牌如此重要呢？這里有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，我們要回答這個(gè)問(wèn)題。首先，我們?nèi)绻�只能是在運(yùn)營(yíng)上有效率的話，并不是完全的，我們要看有高質(zhì)量的項(xiàng)目，有高科技含量的創(chuàng)新。這些在公司的層面上都是非常大同小異的了。可是，我們認(rèn)為品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該是有創(chuàng)意點(diǎn)的，如果沒(méi)有創(chuàng)意，為什么人們會(huì)找我們呢？他們?cè)谶x擇的時(shí)候，如果看不到一個(gè)品牌是與眾不同的話，他們?cè)趺磿?huì)選擇我們呢？所以，我們要在這方面與眾不同，我們?cè)谑袌?chǎng)上要考慮我們?cè)趺茨軌蚺c眾不同、鶴立雞群，如何使我們變得更好呢？最主要的就是打造品牌。現(xiàn)在每個(gè)人都可以盜竊你的技術(shù)、你的流程、你的系統(tǒng)、你的服務(wù)或者你的傳播，都能夠進(jìn)行復(fù)制。但是有一點(diǎn)是他們不能夠剽竊的，這就是品牌的形象，這是唯一不能夠復(fù)制。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠做到這一點(diǎn)。因此，如果你的形象非常強(qiáng)大的話，就更有優(yōu)勢(shì)了，就像在座的所有人一樣，在座的各位都有自己的形象，每一個(gè)個(gè)人都有自己的形象，我們大家都是與眾不同的，我們有著獨(dú)特的個(gè)性。正是因?yàn)檫@個(gè)差異點(diǎn)，使得大家都是與眾不同的。而就品牌而言，這就是我們要做的，我們要?jiǎng)?chuàng)造的是與眾不同的品牌，它和別人不一樣的，別人也不能夠來(lái)盜竊。

　　我希望能夠給大家展示出如何能夠做到這一點(diǎn)。因此，因此如果我們的品牌塑造很好的話，就能造成非常好的影響，比如說(shuō)能夠帶來(lái)溢價(jià)效應(yīng)，我們有著很好的溢價(jià)，以及很好的邊際效應(yīng)，你也有很好的銷售價(jià)值，有更高的規(guī)模效益。你的成本下降，同時(shí)收益增加了，人們對(duì)你的需求增加了，有更寬廣的客戶需求。同時(shí)，你的利潤(rùn)率升高了，而且資產(chǎn)增加了，品牌能夠給你帶來(lái)持續(xù)不斷增長(zhǎng)的高收益，而且能夠使得資產(chǎn)價(jià)值提高。現(xiàn)在我們能夠以美元、美分進(jìn)行計(jì)算，這一點(diǎn)做起來(lái)也比較難，一個(gè)品牌可以比有形資產(chǎn)價(jià)格高好幾倍，尤其是對(duì)公司資產(chǎn)而言。

　　這里有幾個(gè)例子，能夠給大家展示出一個(gè)品牌帶來(lái)的價(jià)值。福特購(gòu)買“美洲豹”花了24億美元，現(xiàn)在必須要在再次銷售；寶潔在收購(gòu)的時(shí)候花了40多億，其實(shí)就市值而言只是30%，他們希望能夠付出很多的，購(gòu)買有價(jià)值的資產(chǎn)。比如說(shuō)購(gòu)買IBM PC的時(shí)候我們知道聯(lián)想購(gòu)買花了很多錢，之前出了很多問(wèn)題，對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)他們進(jìn)行了業(yè)務(wù)擴(kuò)展，他們希望IBM Think pad能夠加入他們的旗下。因此，品牌有無(wú)限價(jià)值。

　　所以，我想提一下品牌價(jià)值跟股市價(jià)值之間，通常我們不能把一個(gè)有關(guān)品牌的理念，推廣到董事局。因?yàn)樗麄儾幌矚g看到無(wú)形的東西，希望看到一些數(shù)字，他們經(jīng)常受到數(shù)字的驅(qū)動(dòng)，希望能夠了解品牌打造之后帶來(lái)的收益。為此，進(jìn)行了全球調(diào)查，我們所做的是這樣的，我們比較了一些有著很高品牌權(quán)益的公司，之后我們希望能夠看到這些公司有什么樣的不同，尤其是在市值方面有什么樣的不同。最后，經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌化的公司，他們追隨的市值，以及市場(chǎng)上不斷地上升和下降，但是他們的表現(xiàn)是比其他的品牌價(jià)值或者形象差不多的公司要好得多。因此，對(duì)于股市上出現(xiàn)了很大的下跌的時(shí)候，他們沒(méi)有受到很大的影響；同樣，如果股市出現(xiàn)反彈上升的話，股票上漲的幅度要比一般公司高得多。我們一直進(jìn)行了調(diào)查，同樣的模式出現(xiàn)了，我們發(fā)現(xiàn)就股市而言，對(duì)于品牌好和品牌不好的公司有什么區(qū)別。

　　(PPT)大家可以看到在新加坡十年當(dāng)中股市的變化，大家可以看到最上面的藍(lán)色曲線所表明的是品牌價(jià)值非常高的公司，這是最上面的這條藍(lán)色，下面粉紅色這條線所代表的是品牌形象不好的公司。大家從這兒就可以看到，他們之間所出現(xiàn)的差距。這是新加坡的情況。

　　我們?cè)倏匆幌潞闵�指�?shù)，大家可以看到這里變化更大了，對(duì)于擁有良好品牌的公司，他們的表現(xiàn)要比另外這些公司好得多。

　　我們?cè)倏匆幌聜惗氐闹笖?shù)，F(xiàn)TSE100的指數(shù)大家可以看一下其中的差異。我們?cè)倏匆幌氯战?jīng)指數(shù)形成也是一樣的，總之我們?nèi)绻�能夠�?chuàng)造出一個(gè)非常強(qiáng)有力的品牌，你不僅能帶來(lái)長(zhǎng)期的資產(chǎn)升值，同時(shí)也意味著能夠提升對(duì)于投資者兼股東的投資回報(bào)。最近大家知道中國(guó)的企業(yè)不斷的 上市，如果你們這樣做，你們得到的回報(bào)比一般的公司多得多。

　　實(shí)際上對(duì)于投資者，如果他們不能夠清楚地看到你有一個(gè)非常好的品牌的戰(zhàn)略或者形象的話，他們至少會(huì)給你減少10%的估值。因此，他們對(duì)于你的股票評(píng)值至少要下降10%。

　　在財(cái)務(wù)上我們就知道一個(gè)良好的品牌確實(shí)能夠帶來(lái)很多的價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于董事局是非常感興趣的，他們非常愿意看股價(jià)的變化。另外，你要進(jìn)行公司的IPO，要公開(kāi)上市的話，你必須有一個(gè)很好的品牌戰(zhàn)略，這樣你的準(zhǔn)入肯定要比其他公司要高，尤其在最初制定價(jià)格的話有所幫助。

　　還有一點(diǎn)，對(duì)于各個(gè)國(guó)家我們也非常感興趣，在此他們能夠看到有一系列的國(guó)家，大家可以看到上面這些國(guó)家，大概60-70%的國(guó)家股市都是無(wú)形的資產(chǎn)。換句話說(shuō)，他們有30%才是有形資產(chǎn)。

　　接下來(lái)大家再看一下，大家可以看到馬來(lái)西亞，在這里用綠色標(biāo)識(shí)出來(lái)，因?yàn)轳R來(lái)西亞現(xiàn)在正在幫助他們來(lái)打造國(guó)家級(jí)別的品牌，大家知道他們有關(guān)國(guó)家的企業(yè)資產(chǎn)方面，他們希望能夠有更多的強(qiáng)有力的品牌進(jìn)入到自己的市場(chǎng)。所以，在無(wú)形和有形資產(chǎn)之間的比例不斷上升。這里希望能夠考慮品牌的資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值能夠無(wú)形提升。

　　在財(cái)務(wù)說(shuō)，我們所考慮的是兩個(gè)戰(zhàn)略的部分，因?yàn)楝F(xiàn)在政府非常關(guān)注這兩點(diǎn)，這里是馬來(lái)西亞企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，大家看到藍(lán)色的部分是有形，另外一部分是無(wú)形的。現(xiàn)在他們希望能夠提升無(wú)形資產(chǎn)的比例，通過(guò)這么做，他們能夠得到更多的資產(chǎn)，更多的品牌，更多成功國(guó)家級(jí)別品牌的形象。

　　我們這里可以看到有一個(gè)品牌新的模式和矩陣，對(duì)于各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上并不再驅(qū)動(dòng)品牌了，而是由品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。如果大家回顧一下全球主要的品牌，其實(shí)品牌已經(jīng)成為了一個(gè)主要的武器，能夠幫助各個(gè)公司進(jìn)入到各大市場(chǎng)，能夠幫助他們推出各個(gè)新的產(chǎn)品類別，能夠在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得更好的表現(xiàn)，他們?cè)O(shè)定更高戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)目標(biāo)，主要是利用品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)。總之，品牌確實(shí)對(duì)于升值方面起到很大的作用。同樣，在這我們有品牌各方面的打造，我們要看一下品牌的愿景是什么以及戰(zhàn)略是什么。換句話說(shuō)，我們現(xiàn)在管理一個(gè)企業(yè)，你實(shí)際上已經(jīng)變成了你如何更好的管理品牌，如果品牌管理得好的話，公司也會(huì)運(yùn)做的很好。因此，品牌也變成戰(zhàn)略意義的品牌了。

　　接下來(lái)我們還要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，就是我們正在打造什么樣的品牌？這一點(diǎn)，主要是涉及到品牌整體的結(jié)構(gòu)和體系。我們?cè)谟嘘P(guān)體系結(jié)構(gòu)方面有很多的選擇。大家可以看一下，這就是說(shuō)你要問(wèn)一下自己，你為什么要塑造品牌？你為什么要打造品牌？怎么來(lái)打造你的產(chǎn)品，怎么把這些活動(dòng)和整個(gè)公司相連接？換句話說(shuō)，怎么樣來(lái)進(jìn)行打造，我所指的是有的時(shí)候整個(gè)企業(yè)級(jí)別的品牌更重要，而產(chǎn)品的品牌不太重要。而另外一種體系就像寶潔一樣，他們認(rèn)為整體公司的品牌并不是得到很好的定位，但是產(chǎn)品的定位非常好。

　　總之，我們和這個(gè)公司進(jìn)行很多研究，如何找出把各個(gè)品牌進(jìn)行匹配。就這好像對(duì)于這個(gè)品牌我們出現(xiàn)了一個(gè)“品牌樹”的結(jié)構(gòu)。

　　如果大家考慮，我們要塑造什么樣的品牌，這里有各種選擇。比如說(shuō)在左手邊大家可以看到有兩個(gè)企業(yè)級(jí)別的品牌，或者說(shuō)有產(chǎn)品級(jí)別的品牌，或者把兩者進(jìn)行整合，通過(guò)不同的方式進(jìn)行匹配。我會(huì)給大家舉一些實(shí)例。如果大家來(lái)看一下企業(yè)級(jí)別的品牌的打造，像寶馬、漢斯、諾基亞、KRAFT，他們都有自己的企業(yè)品牌，他們認(rèn)為企業(yè)品牌是最重要的，因此我們通過(guò)這樣的企業(yè)品牌能夠提升整個(gè)企業(yè)的價(jià)值和形象。如果我們有這么一個(gè)非常強(qiáng)勁的企業(yè)品牌，我們的產(chǎn)品能夠銷售到任何地方，所以我們必須驅(qū)動(dòng)企業(yè)級(jí)別的品牌。

　　所以，就他們的產(chǎn)品而言，有的時(shí)候他們的產(chǎn)品是和一些描述詞相關(guān)，對(duì)于諾基亞我們把它叫做一種產(chǎn)品N，這種產(chǎn)品是相關(guān)的，它有自己的特性，但是諾基亞需要在前面冠名諾基亞，比如說(shuō)525或者不同的級(jí)別，比如說(shuō)寶馬有5系、7系，他們都是以寶馬開(kāi)頭的。另外大家可以看到有北京公司，它有大西洋航線，還有Intel公司，還有微軟公司，還有MILO，這些公司把整個(gè)企業(yè)的品牌，和產(chǎn)品品牌進(jìn)行了整合，他們通過(guò)這么做可以獲得最大的影響力和信任度。

　　比如說(shuō)如果我想推出一個(gè)新的產(chǎn)品，比如向Intel的(Consulting)，如果去掉Intel還賣得出去嗎？一旦把Intel額放到產(chǎn)品上，就可以賣的很好，所以他們做的是共享的服務(wù)品牌，就是產(chǎn)品分享同樣的品牌，而且他們相互之間信任，所以大家知道，視窗是來(lái)自微軟，如果你們知道(Consulting)是來(lái)自Intel的，你就會(huì)買他們的產(chǎn)品，這是基于一種信任。

　　在第三欄，我們有混合型的品牌，比如向雀巢，它有一個(gè)咖啡的品牌，麥當(dāng)勞他也有自己賣咖啡品牌。我們看一下在第四欄，比如說(shuō)強(qiáng)生，強(qiáng)生有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如說(shuō)邦迪創(chuàng)可貼。最后，還有另外一種，就是以產(chǎn)品為先導(dǎo)的品牌，我們不知道他們的主公司到底是誰(shuí)，但是現(xiàn)在有這樣一種趨勢(shì)，就是從左到右邊，從右到左這種趨勢(shì)，也就是說(shuō)出現(xiàn)了品牌打造的變化。從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移開(kāi)去，比如說(shuō)我們現(xiàn)在有三個(gè)非常重要的原則，非常重要的戰(zhàn)略能夠使得企業(yè)級(jí)的品牌獲得成功。

　　我們現(xiàn)在看見(jiàn)很多公司非常注重產(chǎn)品品牌建設(shè)。現(xiàn)在，還有一種趨勢(shì)就是向企業(yè)級(jí)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移，我們有這種傘型的品牌、副品牌的建設(shè)。

　　我們拿Intel做一個(gè)例子，Intel非常有意思，他們改變了品牌名字，也改變了形象。但是我想，他們這樣做使公眾非常的糊涂。我想給大家看一下Intel公司內(nèi)部品牌的結(jié)構(gòu)，Intel開(kāi)始認(rèn)識(shí)到他們的產(chǎn)品技術(shù)對(duì)于他自己沒(méi)有什么用處，人們并不重視這一點(diǎn)。現(xiàn)在Intel試圖轉(zhuǎn)向客戶，去看一下市場(chǎng)上是否能夠?yàn)檫@個(gè)顧客提供更有價(jià)值的芯片，他們涉及了其他的領(lǐng)域，比如說(shuō)醫(yī)療、娛樂(lè)還有其他市場(chǎng)。他們做了很多市場(chǎng)客戶消費(fèi)者的洞察，采取了向許多其他公司三星、Google、Apple等做的一些戰(zhàn)略。他們有了全新的形象，他們品牌的愿景越來(lái)越情感化，他們幫助人們改善生活。這是Intel想做的事情，這是一個(gè)品牌愿景、公司愿景，這個(gè)品牌愿景就是幫助人們提升生活品質(zhì)。他們也把他們的標(biāo)志改變成為一個(gè)比較新的、現(xiàn)代的標(biāo)志，原來(lái)是Intel內(nèi)核，現(xiàn)在改成了Leap ahead，這個(gè)設(shè)計(jì)想傳達(dá)的信息，就是我們?cè)诮逃�，在社�?huì)責(zé)任，在科技方面都是世界領(lǐng)先的。這個(gè)品牌打造的結(jié)構(gòu)也很有意思，現(xiàn)在Intel有這樣一個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，他們有一個(gè)主品牌，他們還有分品牌，再下面是他們的產(chǎn)品品牌部分。所有這些Intel公司，企業(yè)級(jí)品牌在非常明顯的位置，也就是說(shuō)，他們希望Intel出現(xiàn)在所有產(chǎn)品上。

　　Intel另外一個(gè)有意思的原因是他們進(jìn)行有形的品牌建設(shè)。實(shí)際上，他們做的品牌是非常明智的，他們?cè)诒简v這個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行了品牌的建設(shè)，奔騰的生命周期比較短，他們做的是什么呢？他們?cè)谶@個(gè)品牌平臺(tái)上建立了好幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌專注個(gè)人電腦、娛樂(lè)游戲等等，在同一列他們還有產(chǎn)品品牌，可以看到Intel奔騰等等這些品牌。Intel說(shuō)奔騰應(yīng)該退出舞臺(tái)了，celeron系列產(chǎn)品應(yīng)該被推出了，但是還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

　　所以，我們看到的是比較混亂的局面，因?yàn)樗麄冞�沒(méi)有把奔騰完全淘汰掉，人們就不知道奔騰和雙核等等這些產(chǎn)品有什么差別，他們并沒(méi)有告訴人們這些產(chǎn)品的區(qū)別是什么。他們就把奔騰保留在市場(chǎng)上，人們用奔騰他們沒(méi)有用新的產(chǎn)品，所以人們說(shuō)既然奔騰還在，為什么我們要買新產(chǎn)品呢？亞洲的經(jīng)銷商我不太清楚，亞洲經(jīng)常是不是也知道不同產(chǎn)品的差別。

　　還有另外一個(gè)令人糊涂的地方，就是他們?cè)诋a(chǎn)品上貼上了其他的東西，我們也不知道他們這樣做想傳達(dá)的信息是什么，雙核也引起了很多麻煩，因?yàn)樗麄冇蠧ore和Core2 duo，我們不知道這兩者的差別是什么，作為Intel公司，他們知道產(chǎn)品的差別。把這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)，消費(fèi)者并不了解這些產(chǎn)品的差別，經(jīng)銷商也不知道這個(gè)差別是什么，他們根本不明白哪一個(gè)品牌有什么差別。他們花了25億美元來(lái)推出新的產(chǎn)品，可是我的問(wèn)題是這樣的營(yíng)銷是不是浪費(fèi)資金？他的目的是什么？這個(gè)營(yíng)銷我們不知道他們到底要干什么。所以我覺(jué)得這是一個(gè)非常糟糕的投資，他的結(jié)果是導(dǎo)致了消費(fèi)者頭腦中的混亂。

　　有一位首席執(zhí)行官的(阿特里尼)的話，他說(shuō)Intel是最具價(jià)值的品牌，我們也打算促進(jìn)這個(gè)品牌的價(jià)值。但是我看到，Intel的品牌重塑并不是成功的，他們并沒(méi)有向消費(fèi)者清楚的解釋不同品牌之間的差別，我相信他們的品牌建設(shè)也不會(huì)成功。我覺(jué)得他們現(xiàn)在面臨這么大的挑戰(zhàn)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD，現(xiàn)在卻進(jìn)展迅速。

　　現(xiàn)在我來(lái)談一談品牌建設(shè)的流程，品牌愿景、品牌平臺(tái)等等。現(xiàn)在來(lái)談品牌戰(zhàn)略，談一談品牌戰(zhàn)略，我們來(lái)如何實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，我們談一下品牌的愿景和品牌理念，什么是品牌的理念？實(shí)際上定義了你的品牌所代表的意義，尤其在消費(fèi)者心目中的意義。它承載了一種特殊的情緒，就是希望多賣，有90%的購(gòu)買決定實(shí)際上都是一種情緒上的沖動(dòng)導(dǎo)致的。

　　這些品牌建設(shè)在這方面可以做什么呢？我們來(lái)看一下星巴克，星巴克說(shuō)，我們工作的重點(diǎn)就是要給人們一種社交的體驗(yàn)，我們不僅給人們提供一杯咖啡，我們認(rèn)為客戶才是我們業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。星巴克重點(diǎn)的理念就是促進(jìn)人們的社交，人們當(dāng)然想互相見(jiàn)面，如果你和星巴克的國(guó)際業(yè)務(wù)總裁談一談，他會(huì)告訴你，他希望把星巴克打造成人們的第三家園，第一個(gè)家園是你自己的家，第二個(gè)家園是你的工作場(chǎng)所，第三個(gè)家園就是星巴克，所以他們創(chuàng)造出這么一個(gè)強(qiáng)大的品牌，他們每天都在全球開(kāi)設(shè)星巴克分店，這就是這個(gè)理念最好的體現(xiàn)。

　　諾基亞是處于通訊行業(yè)，它的任務(wù)是將人們連接起來(lái)。如果你們看一下諾基亞，他們的品牌建設(shè)就是賦予人們能力，在他們的廣告當(dāng)中，他們給你傳達(dá)的信息是賦予你能力。所以，諾基亞說(shuō)他們提供的是移動(dòng)的世界，他們?yōu)槟闾峁┻@樣的能力，就是隨時(shí)隨地做你想做的一切。在東南亞，諾基亞舉辦了這種“賦予能力”這樣的研討會(huì)，他們?cè)谧约旱母鞣N內(nèi)部會(huì)議上也談賦予能力的理念，諾基亞希望通過(guò)賦予能力是打造自己的世界。所以他的形象是賦予別人能力者，是人們的動(dòng)力。

　　這是一個(gè)商到商的公司，這是一家巴斯夫化工行業(yè)的一個(gè)商家，巴斯夫認(rèn)為我們所代表的是成就和成功，你們看不到我們的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兪腔�工產(chǎn)品，但是如果你們看到在北極有穿著這樣的衣服，這就是我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就做成了這樣的衣服，如果你們看到那樣一個(gè)白色標(biāo)語(yǔ)條幅，那就是我們的產(chǎn)品，我們能給你帶來(lái)成功，帶給你成就，所以他們所倡導(dǎo)的是無(wú)形的成功。這種營(yíng)銷策略非常成功，幫助巴斯夫公司能夠達(dá)到他們的商用合作伙伴，使得他們?cè)谑袌?chǎng)上和在股市上的表現(xiàn)都非常好。

　　我們看一下Nike，Nike傳達(dá)的信息是一定獲勝，他給你傳達(dá)的信息是你可以做的更好，你可以取勝，他在市場(chǎng)上的份額是全球市場(chǎng)的40%，阿迪達(dá)斯和躍步他們兩個(gè)只占了41%的市場(chǎng)份額，而耐克卻有40%，諾基亞占全球市場(chǎng)39%，最逼近他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額才是18%，所以你要成為全球同一行業(yè)領(lǐng)先的，就必須打敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。豪馬他們宣揚(yáng)的這種營(yíng)銷理念就是幫助人們過(guò)上更幸福的生活。

　　所以這些品牌他們的共同特點(diǎn)，就是他們有非常強(qiáng)的情感特點(diǎn)，這種情感可以推動(dòng)一切。Kleenex的營(yíng)銷理念是為人們提供舒適的清潔環(huán)境，所以他們也是受情緒推動(dòng)的。我們也知道衛(wèi)生用紙是一種商品，而它有著非常強(qiáng)大的國(guó)際品牌。

　　我們談到我們的品牌愿景的時(shí)候，我們要看一下品牌的身份，品牌的局限，我們要把品牌打造成一個(gè)具有個(gè)性的品牌。

　　有關(guān)品牌的識(shí)別，我們要來(lái)看一下你是誰(shuí)，你希望別人怎么來(lái)看你，對(duì)品牌的形象是說(shuō)你如何被別人所看待。有的時(shí)候確實(shí)之間有一個(gè)差距，有的時(shí)候一個(gè)企業(yè)希望被看作某一種，但是人們所看待他們的態(tài)度是他們不喜歡的，這是認(rèn)知方面的差距，我們必須加以彌補(bǔ)。

　　這在這兒一個(gè)手表的品牌——帝娜，在這里我們不希望把它看作是一個(gè)便宜的品牌，這個(gè)表我們希望被大家看作是質(zhì)量非常高、設(shè)計(jì)很優(yōu)良的手表。在亞洲，我們有一些焦點(diǎn)小組，但是焦點(diǎn)小組的反映使他們覺(jué)得非常吃驚，在這兒大家看一下，進(jìn)行一下對(duì)比，人們認(rèn)為他們是非常的舊，而且設(shè)計(jì)不太好，所以大家可以看到，這兩者之間確實(shí)有差距，他們希望人們?cè)趺纯此麄円约皩?shí)際上人們?cè)趺凑J(rèn)知的。

　　有關(guān)品牌的特性是非常重要的，有很多的公司他們來(lái)塑造不同的特性，以便吸引消費(fèi)者。在這兒我給大家舉個(gè)例子，對(duì)于Marlboro(萬(wàn)寶路)，他們希望在過(guò)去幾年當(dāng)中，使得大家認(rèn)為他代表著力量。萬(wàn)寶路展示的牛仔形象總是非常獨(dú)立，總是自己獨(dú)處。另外還有(F)一個(gè)共同的品牌，也是要展示出一種獨(dú)立的精神，大家看一下怎么來(lái)打造萬(wàn)寶路的品牌，有關(guān)力量和獨(dú)立這一點(diǎn)，他們進(jìn)行了相應(yīng)的塑造，在市場(chǎng)上大家能夠聯(lián)系到有關(guān)自由和力量。大家可以看到，這里萬(wàn)寶路所展示出的是山脈，獨(dú)立的精神，他們也贊助男士各種不同的比賽。而且它的包裝是紅色、白色，展示的是獨(dú)立。(F)也是同樣的意思，因此這樣一個(gè)品牌的打造所展示的特點(diǎn)都是同一的。同時(shí)，受眾所能展示出的認(rèn)知也是一樣的。

　　我們?cè)倏匆幌逻@里的宜家，大家知道宜家的個(gè)性非常民主，非常平和，他的立場(chǎng)是能夠給大家提供可以承擔(dān)的居家的各種產(chǎn)品，這就是他的定位。

　　我們?cè)倏匆幌翲aley-Davidson，他的產(chǎn)品有這樣一個(gè)個(gè)性，對(duì)它的受眾來(lái)說(shuō)，他們所看到的是愛(ài)國(guó)的獨(dú)立的，而且是非常強(qiáng)悍的。我們?cè)倏匆幌聛嗰R遜，大家如果看一下M-Zone動(dòng)感地帶的時(shí)候，就知道這個(gè)代表年輕、時(shí)尚、動(dòng)感非常強(qiáng)烈，大家在看到的時(shí)候就可以把這些信息傳遞受眾了。

　　再看一下GE，它主要是這樣一個(gè)個(gè)性，非常又好奇，非常有智謀，非常開(kāi)放，非常有能力，能量充足，這一切是能夠驅(qū)動(dòng)GE品牌行為的。這些，公司花了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)不斷地找出自己的品牌所代表的 價(jià)值和特性是什么。

　　接下來(lái)再跟大家談一下有關(guān)品牌的定位，我們剛才談到了愿景，談到了有關(guān)特性，第三個(gè)部分就是定位了。接下來(lái)我們要回答兩個(gè)問(wèn)題，就是有關(guān)定位的，你為什么不同，為什么重要。客戶總會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，為什么要到你這兒去，為什么不買別的品牌呢？

　　當(dāng)我們進(jìn)行定位的時(shí)候，我們提供的是一種允諾，這個(gè)時(shí)候我們就進(jìn)行了定位。如果我們不能兌現(xiàn)我們的允諾，我們就做的不好了。我們來(lái)看一下諾基亞，只有諾基亞的技術(shù)能夠在生活當(dāng)中使得享受更多。因此它們建立的技術(shù)是賦予人們更多的力量。我們的技術(shù)是你享受更好的生活，我們是有以人為本的技術(shù)，這一點(diǎn)非常重要。他們有著最好的定位，因?yàn)橹Z基亞確實(shí)有以人為本的技術(shù)，其他公司擁有什么？他們擁有不友善的技術(shù)，所以他們這個(gè)定位是非常強(qiáng)勁的。

　　還有一個(gè)口號(hào)，就是以人為本的技術(shù)。我們從技術(shù)官員有這樣一段語(yǔ)言，諾基亞能夠做的非常好，他能夠非常了解消費(fèi)者。這里的技術(shù)官員提到一個(gè)消費(fèi)者的思維形態(tài)是我們?cè)谥Z基亞所有工作的核心，不管我們?cè)谠O(shè)計(jì)手機(jī)的時(shí)候或者設(shè)計(jì)任何技術(shù)的時(shí)候，比如說(shuō)各種新的技術(shù)的時(shí)候，消費(fèi)者的需求總是位于我們最優(yōu)先考慮事宜的。 每年他們派出400名員工到消費(fèi)者去調(diào)研，所以他們確實(shí)了解到消費(fèi)者的需求是什么。

　　我們?cè)倏匆幌掠嘘P(guān)家居方面是如何來(lái)定位的，如家也有著非常好的定位，我們?cè)倏匆幌翽ampers，他們定位自己對(duì)嬰兒方面的，他提供的是自己是技能專家，如果把自己定位專家，就定義其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是專家了。所以這個(gè)定位也是非常好的。

　　我們也提到有關(guān)戰(zhàn)略的過(guò)程，提到了愿景，提到了個(gè)性，以及整個(gè)體系的結(jié)構(gòu)，接下來(lái)我想談一下實(shí)施。它涉及到有關(guān)的傳播，有關(guān)的初衷。一旦我們建立這一切之后，我們需要有一個(gè)非常好的溝通技術(shù)或者戰(zhàn)略，在這里我給大家列出進(jìn)行溝通的各個(gè)渠道。大家必須要建立這樣一個(gè)戰(zhàn)略保證持續(xù)性或者一致性，持續(xù)性或者一致性在品牌傳播的時(shí)候是非常重要的。

　　我想再給大家看一下巴斯夫公司的情況，剛才提到了無(wú)形的貢獻(xiàn)，有形的成功，在這兒大家能夠看到非常清晰的信息，大家知道你這個(gè)品牌能夠做什么。所以，對(duì)于運(yùn)動(dòng)，對(duì)于汽車行業(yè)能夠做什么，所有這一切的成功都是可以看到的。或者在橋梁的建造，這是在戶外運(yùn)動(dòng)方面的成功。所有這些信息非常明晰，非常簡(jiǎn)潔，大家只要看一下就能夠認(rèn)出這就是巴斯夫的廣告了。因此，在溝通的過(guò)程當(dāng)中，一致性是至關(guān)重要的。同樣重要的一點(diǎn)是要使得你的員工支持你們這方面的努力，我們要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，一旦你開(kāi)發(fā)出了自己的戰(zhàn)略，你一定要確保你的所有員工明白這個(gè)意圖是什么，你必須對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，告訴高層的戰(zhàn)略各個(gè)部門的情況以及所有的人都必須參與進(jìn)來(lái)。因?yàn)槊總�(gè)人對(duì)于品牌給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)都會(huì)造成影響，有的人接電話，有的人向外打電話等等，所有這一切都必須要保持一致。

　　現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于一些企業(yè)，他們對(duì)于自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)，告訴他們有關(guān)品牌的含義是什么，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)有什么樣的意義，他們?nèi)绾蝸?lái)使得品牌融入到他們?nèi)粘５墓ぷ鳟?dāng)中。就品牌的管理而言，這一點(diǎn)做起來(lái)也是非常棘手的，這里的戰(zhàn)略是指我們管理品牌有時(shí)候和管理戰(zhàn)略是不一樣的，我們必須保證每一點(diǎn)觸動(dòng)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種全面性的品牌塑造是非常重要的，有的人認(rèn)為品牌打造是一種公共關(guān)系，只會(huì)在樣品間接待你的客戶，這是不對(duì)的，我們?cè)诠�司所做的任何事情都�?huì)影響到品牌，每一次我們的客戶和我們接觸都幫助我們進(jìn)行界定，我們是誰(shuí)，我們代表什么。就像飛利浦，他們來(lái)看一下每一個(gè)接觸點(diǎn)，使得自己?jiǎn)T工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使得和客戶的接觸點(diǎn)變得越來(lái)越好。

　　大家可以看到，我們這里形成一個(gè)整體有關(guān)品牌管理的輪盤，其中涉及到公共關(guān)系，有關(guān)實(shí)際的位置，也涉及到有關(guān)品牌的績(jī)效，它的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量等等。也包括有關(guān)贊助方面的許可。對(duì)于整體企業(yè)的培訓(xùn)。整個(gè)過(guò)程都要看一下每個(gè)鏈接是否是有效的，你對(duì)渠道的管理是否恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)出你品牌的形象？所有這一切都是非常重要的，速度、靈活性和創(chuàng)新，你能否快速的反映，是否足夠靈活，是否進(jìn)行快速的創(chuàng)新。客戶要得到新的東西。

　　因此，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，他們品牌的一個(gè)部分是表示他們要進(jìn)行快速的創(chuàng)新，這是人們的需求。最后，通過(guò)口碑，他們就能夠創(chuàng)造可持續(xù)的品牌了。因?yàn)橄�費(fèi)者的口碑是最重要的，通過(guò)他們口碑相傳，大家會(huì)不斷的告訴別人你們好的故事，他們會(huì)告訴很多人。所以，大家一定要確保客戶在每一方面所得到的體驗(yàn)都是最優(yōu)良的。

　　最后，我們要進(jìn)行相應(yīng)的追蹤調(diào)查，對(duì)你的品牌相關(guān)程度進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行測(cè)量。你也可以來(lái)追蹤有關(guān)品牌的特性，對(duì)它進(jìn)行檢測(cè)；你可以就品牌本身、名牌名字以及品牌每年的價(jià)值進(jìn)行跟蹤，看一下它有什么變化。看一下哪個(gè)公司把一些活動(dòng)進(jìn)行外包，但是你確實(shí)要進(jìn)行品牌的測(cè)量，看一下品牌的忠誠(chéng)度、信譽(yù)度、價(jià)值等等都要進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)要看一下客戶的滿意度，最后你也可以看一下有關(guān)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)是否成功。在對(duì)品牌進(jìn)行追蹤的時(shí)候，一定要使很多的方法來(lái)評(píng)估你這個(gè)品牌是否成功的，而且要從很多的視角來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

　　小結(jié)：

　　對(duì)于品牌戰(zhàn)略的決策各個(gè)企業(yè)要做出的，第一要看一下品牌的識(shí)別：我們是誰(shuí)，我們代表是什么，我們必須非常清楚我們品牌代表什么，我們希望在市場(chǎng)上被看作什么，誰(shuí)需要知道這一切，我們所針對(duì)的目標(biāo)客戶應(yīng)該是適當(dāng)?shù)模�我們是否給他們非常好的體驗(yàn)，什么使得我們與眾不同，什么使得我們更好，我們?cè)鯓舆M(jìn)行定位以便在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲勝；我們是否對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行隔離，我們有什么與眾不同之處，我們的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)在哪兒，如果沒(méi)有的話，到哪兒去找一個(gè)；我們希望大家怎么看待我們，我們的形象我們希望它是什么樣的。因此，我們必須非常認(rèn)真地跟蹤、調(diào)查我們的品牌，對(duì)于客戶提供什么樣的承諾，如果不能夠我們的承諾，我們的品牌形象會(huì)下降，反之，我們的品牌會(huì)不斷地提升。所以，品牌的打造是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。

　　在此，我非常感謝各位今天上午傾聽(tīng)我的發(fā)言，我也希望對(duì)大家有所啟示，希望大家能夠考慮一下你們品牌和公司之間的關(guān)系。謝謝各位！

　　主持人：

　　謝謝保羅•泰柏勒博士精彩的演講，謝謝您！各位尊貴的來(lái)賓，告訴大家我們有20分鐘的茶歇留給大家，20分鐘以后我們還會(huì)繼續(xù)今年的年會(huì)。

　　主持人：

　　尊貴的各位來(lái)賓，又和大家見(jiàn)面了，歡迎各位繼續(xù)回到我們年會(huì)的演講現(xiàn)場(chǎng)。我們都知道企業(yè)的品牌作為一個(gè)大系統(tǒng)，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)等各方面因素的結(jié)合，也是其中精華所在，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面，從某種意義上塑造和勾勒出一個(gè)企業(yè)的形象。但是，如何科學(xué)的執(zhí)行品牌運(yùn)作呢？如何把企業(yè)品牌根植每個(gè)員工和客戶的心中，這需要一系列的工作。接下來(lái)請(qǐng)到的是愛(ài)國(guó)者集團(tuán)總裁馮軍先生，就“品牌與企業(yè)發(fā)展”做演講，有請(qǐng)馮總！

　　馮軍：

　　各位專家、各位老師，各位好朋友們，大家上午好！

　　很高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家匯報(bào)和交流作為民族品牌和創(chuàng)新方面的一點(diǎn)兒心得。作為華旗的發(fā)展，作為愛(ài)國(guó)者的發(fā)展，首先特別感謝所支持和愛(ài)護(hù)民族品牌的所有好朋友們，正因?yàn)榇蠹业闹С郑�我們才從學(xué)生創(chuàng)業(yè)一步一步走到今天，所以我代表1900名華旗對(duì)支持和愛(ài)護(hù)民族品牌的朋友們表示衷心的感謝！

　　說(shuō)到具體的創(chuàng)新，我相信所有的人也都非常理解和支持，認(rèn)為創(chuàng)新是必然之路。但是具體怎么操作，在這里我們有一點(diǎn)兒小的體會(huì)，就是用國(guó)際象棋和中國(guó)象棋的結(jié)合方式加“1+1=11”，“1+1=11”基本上成為了整個(gè)華旗核心的可操作的思維模式。有些東西說(shuō)的太復(fù)雜了反而沒(méi)法執(zhí)行，所以越簡(jiǎn)單的東西反而越容易執(zhí)行。所以，華旗不管在研發(fā)方向上，其是在合作伙伴的選擇上，還是在品牌的營(yíng)銷上，全部都圍繞著同一個(gè)工具叫做“1+1=11”，當(dāng)兩個(gè)1方向一致，定位不同的時(shí)候，就可以實(shí)現(xiàn)神奇的“1+1=11”的這種增值公式，只要這種增值公式實(shí)現(xiàn)了，自然就可以實(shí)現(xiàn)我們所一直追求的“六贏”方式，讓消費(fèi)者、讓代理、讓員工、讓公司，讓資源供應(yīng)商、讓社會(huì)，整個(gè)價(jià)值鏈的每一方都能夠收益。因?yàn)閯?chuàng)造新的價(jià)值，分配永遠(yuǎn)是愉快的。

　　但是如果說(shuō)不加注意，1+1有4個(gè)答案，只有1/4的情況下，只有將注意力集中在目標(biāo)一致，定位不同的時(shí)候才可以實(shí)現(xiàn)增值公式，其他3個(gè)公式不但沒(méi)增值，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的損失。特別是如果不管是或作伙伴或者是兩個(gè)項(xiàng)目研發(fā)目標(biāo)不一致的時(shí)候，千萬(wàn)不能合作，也千萬(wàn)不能投資，也千萬(wàn)不能進(jìn)行項(xiàng)目的研發(fā)。因?yàn)橥炅酥�后，有可能�?dǎo)致的是損失，因?yàn)閮蓚�(gè)1的目標(biāo)不一致，定位不同的時(shí)候，就會(huì)“1+1=-1”；如果目標(biāo)不一致，定位相同呢，“那1+1=X”，什么都做不了。

　　所以，首先不管是選擇研發(fā)方向，選擇合作伙，選擇投資方向，甚至選擇自己伴侶的時(shí)候都可以套用這種方式，小兩口結(jié)婚的目的是為了家庭的幸福，這個(gè)婚值得結(jié)，如果是別的目的最好要謹(jǐn)慎一點(diǎn)，千萬(wàn)不要像《黃金家甲》里面一樣，功利好不容易嫁給了皇帝，結(jié)果目標(biāo)不一致，最后導(dǎo)致的結(jié)果大家也都知道了。

　　作為研發(fā)，作為公司來(lái)講，其實(shí)可以選擇的機(jī)遇應(yīng)該說(shuō)琳瑯滿目，我們要選擇什么樣的發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展，這里面只要用“1+1=11”的公式時(shí)常去套一套，其實(shí)很簡(jiǎn)單。中國(guó)人很聰明也很勤勞，其實(shí)咱們做了很多創(chuàng)新和努力，但是最后經(jīng)常缺乏的是積累。其實(shí)老外可能比咱們要省心多，做的事情比咱們少，但是有很多東西在不斷地積累，越做越大，這一點(diǎn)來(lái)講，我覺(jué)得是值得咱們深思的，用“1+1=11”的思路，可以解決很多的各方面的問(wèn)題。

　　不好意思，我這么說(shuō)可能還有很多朋友沒(méi)有聽(tīng)懂，是不是太虛了，所以下面我結(jié)合華旗自身的發(fā)展案例，說(shuō)明1+1=11的應(yīng)用范圍非常廣泛，我這兒有一大堆案例，華旗所有的基本都跟1+1=11緊密相連。這個(gè)思路可以解決很多問(wèn)題。

　　五年前我們開(kāi)始研發(fā)數(shù)字水印技術(shù)，所以我們經(jīng)過(guò)幾年，果真在這方面現(xiàn)在做到最領(lǐng)先了，已經(jīng)拿到了一大批專利，而且在數(shù)字水印領(lǐng)域得到了很大的應(yīng)用，包括外交部的網(wǎng)站都用我們的數(shù)字水印保護(hù)起來(lái)，這樣黑客進(jìn)去之后修改任何一點(diǎn)后臺(tái)都有報(bào)警，防止惡性事件發(fā)生。包括新華社所有的圖片都外愛(ài)國(guó)者的數(shù)字水印保護(hù)起來(lái)。但是僅僅是這么一個(gè)數(shù)字水印的技術(shù)，應(yīng)用范圍是優(yōu)先的，剛才我說(shuō)了對(duì)都是行業(yè)用戶，跟絕大部分?jǐn)z影師、老百姓沒(méi)什么關(guān)系，這時(shí)候“1+1=11”，我們自己投資的軟件公司，跟我們的數(shù)碼相機(jī)公司兩個(gè)一結(jié)合，就出現(xiàn)了全球第一個(gè)數(shù)字水印相機(jī)的專利。這個(gè)“1+1=11”一下解決了數(shù)碼相機(jī)方面缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的窘境。在兩年前，我們擁有了這個(gè)專利之后，一下子我們?cè)跀?shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展前途就擁有了自己的“核武器”。目前的民用相機(jī)來(lái)講跟日本的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，那是拼死戰(zhàn)，沒(méi)有核武器1945年，二戰(zhàn)不可能結(jié)束那么快，有可能會(huì)產(chǎn)生更大的消耗，所以必須得有自己的核武器。核武器從哪里來(lái)？很簡(jiǎn)單就是“1+1=11”，就是把現(xiàn)成的水印技術(shù)和數(shù)碼相機(jī)結(jié)合在一起，就可以在拍攝的當(dāng)時(shí)可以把數(shù)字水印加進(jìn)去的全新的產(chǎn)品。而這樣的產(chǎn)品來(lái)講，使我們?cè)跀?shù)碼相機(jī)領(lǐng)域擁有了未來(lái)可以讓所有的國(guó)際品牌都不得不尊敬的中國(guó)人自己的專利，而這個(gè)專利我們就可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行交叉授權(quán)，來(lái)保障自己在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展性。

　　所以，包括數(shù)碼相機(jī)最近又做出來(lái)了可以看電影的數(shù)碼相機(jī)，這個(gè)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兪荕P4的研發(fā)商。對(duì)最終用戶來(lái)講，以后旅游拍完照，在車上正好可以看一看電影、MV，同一部產(chǎn)品就可以做到。在不到幾個(gè)月，GPS數(shù)碼相機(jī)即將要上市，就是你拍完照，網(wǎng)車上一掛就成GPS，最重要的是你拍的所有照片都藏了地理信息系統(tǒng)在里面。也就是說(shuō)當(dāng)你回來(lái)之后，把你的照相機(jī)的圖片跟Google Earth一連的時(shí)候，又形成了“1+1=11”，你可以看到你拍的照片的路徑，將來(lái)不管作為證據(jù)還是將來(lái)你想再重溫你和你的愛(ài)人所走過(guò)的路，或者是你的孩子想看看父母在哪兒拍的照，其實(shí)把這些信息全都記錄下來(lái)，而且非常方便，跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，可以為消費(fèi)者、為最終用戶產(chǎn)生開(kāi)心、省心、省錢的三個(gè)需求，如果能符合這三個(gè)需求，可以說(shuō)前途無(wú)量。

　　貴賓王是我們做U盤的延伸產(chǎn)品，我們跟Autorun相結(jié)合，我們跟各行各業(yè)之間就可以產(chǎn)生非常大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)。CIM工具來(lái)講，目前所有人都在講CIM，但是必須需要有一個(gè)東西直接把最終用“傻瓜化”和服務(wù)者之間產(chǎn)生連接。所以我們就用USB的U盤，大到可以30個(gè)G，小的可以向卡片一樣的，這樣一個(gè)產(chǎn)品，最關(guān)鍵是里面我們擁有一個(gè)Autorun的技術(shù)，這個(gè)Autorun技術(shù)只要一插，就可以自動(dòng)連接到指定的軟件，不用帳號(hào)和密碼，是硬加密的。這樣就解決了客戶一對(duì)一身份的識(shí)別，這樣避免在輸入帳號(hào)和密碼時(shí)泄密，同時(shí)也幫助用戶偷懶，不用再輸入帳號(hào)和密碼了。

　　這個(gè)技術(shù)應(yīng)用非常，這個(gè)技術(shù)跟奧運(yùn)相結(jié)合，我們就成為了這次北京國(guó)際非注冊(cè)記者新聞中心的第一個(gè)合作伙伴。這次北京奧運(yùn)會(huì)除了體育記者之外，所有的非體育記者，財(cái)經(jīng)、生活、文娛這些記者都叫非注冊(cè)記者，作為舉辦這么好的一屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)講，北京奧組希望邀請(qǐng)全世界的非注冊(cè)記者能夠來(lái)北京，除了報(bào)道體育以外，來(lái)要報(bào)道奧運(yùn)給北京帶來(lái)的變化，這對(duì)北京走向世界，走向騰飛非常好的全球性床長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的發(fā)布會(huì)。

　　北京奧組委跟兩萬(wàn)個(gè)記者怎么聯(lián)絡(luò)呢？很簡(jiǎn)單就用Autorun的技術(shù)，每一個(gè)記者給一個(gè)U盤，就是貴賓王，這個(gè)U盤只要往電腦上一插，馬上自動(dòng)連接到北京奧組委的網(wǎng)站上，這樣北京奧組委只需要在自己的服務(wù)器上把內(nèi)容調(diào)整，這樣只要全球每一個(gè)記者，想了解北京的信息，不管在北京還是回到自己的國(guó)家，只要把U盤一插，就會(huì)自動(dòng)連接到帳號(hào)和密碼之上。這樣的話，每一個(gè)記者來(lái)過(guò)沒(méi)來(lái)過(guò)，或者什么時(shí)候登記的，下載了哪些東西，作為北京奧組委完全可以了解。這樣可以做到一點(diǎn)，可以及時(shí)調(diào)整信息，有效服務(wù)全球的記者，能夠真正把北京奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)貌向全世界展現(xiàn)。這樣就形成了一個(gè)互動(dòng)機(jī)制，這樣一個(gè)小小的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的溝通。這也是我們一個(gè)對(duì)奧運(yùn)的“1+1=11”的小貢獻(xiàn)。

　　正版音樂(lè)下載來(lái)講“aigo+ipod”是一個(gè)典型得成功案例。在中國(guó)目前比較難，因此現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的盜版目前比較普遍，但是未來(lái)的發(fā)展空間，正版宴樂(lè)下載和硬件之間的“1+1=11”這也是當(dāng)時(shí)我們決定卻投資做正版音樂(lè)下載的主要原因。雖然說(shuō)明現(xiàn)在眼前市場(chǎng)不好，但是愛(ài)國(guó)者音樂(lè)網(wǎng)其實(shí)現(xiàn)在對(duì)于我們?cè)趪?guó)際化的合作方面來(lái)講，其實(shí)立了汗馬功勞，包括大家熟知的愛(ài)國(guó)者跟F1的合作，最重要的原因是因?yàn)槲覀兪撬拇蟪�片公司的合作伙伴，而F1非常尊重正版音樂(lè)下載。所以，也因?yàn)檫@個(gè)原因我們之間才成為了好朋友，才有可能跟邁凱輪之間形成“1+1=11”的合作。

　　最典型的就是數(shù)碼觀測(cè)王，這個(gè)是我們順便用“1+1=11”的思路延伸了一下，大家知道愛(ài)國(guó)者做四碼相機(jī)做了四了年，我們投入了大量的精力。后來(lái)我想是不是順便延伸到顯微鏡上，因?yàn)轱@微鏡我們從小就用過(guò)，現(xiàn)在幾個(gè)日本品牌對(duì)工業(yè)顯微鏡的定家在4萬(wàn)塊錢以上。顯微鏡找一個(gè)廠商，把數(shù)碼技術(shù)和傳統(tǒng)的顯微鏡技術(shù)兩個(gè)結(jié)合在一起，是不是能產(chǎn)生“1+1=11”，結(jié)果沒(méi)想到只用了半年時(shí)間就研發(fā)出了讓全世界工業(yè)顯微鏡行業(yè)都非常震驚的東西出來(lái)了。就這么一個(gè)東西，我們研發(fā)出來(lái)之后，不但使質(zhì)量水平達(dá)到了目前4萬(wàn)塊錢工業(yè)顯微鏡的水平，而且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、可以溝通、可以記錄、可以下載，這樣的話就把原來(lái)工業(yè)顯微鏡各自為戰(zhàn)的情況變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)行業(yè)用戶來(lái)講非常高興，可以使用了。

　　而且不但對(duì)行業(yè)用戶，現(xiàn)在有誰(shuí)知道我們的定價(jià)？幾個(gè)日本品牌最低批發(fā)給中國(guó)的批發(fā)價(jià)是4萬(wàn)塊錢，誰(shuí)能知道我們這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)是多少？大家猜一猜？我們現(xiàn)在定價(jià)零售價(jià)2800元，我們希望能通過(guò)我們的創(chuàng)新，能夠給不單單是行業(yè)用戶，讓所有的老百姓，讓所有的各行各業(yè)都能夠用得起。所以，數(shù)碼顯微鏡一下子成為了整個(gè)行業(yè)的革新，從4萬(wàn)塊錢到2800元，價(jià)格一下拉下了十幾倍，使原來(lái)用不起的都可以使用了。包括上次李長(zhǎng)春同志視察愛(ài)國(guó)者的時(shí)候，說(shuō)你們終于可以為建設(shè)新農(nóng)村做出貢獻(xiàn)了。這個(gè)產(chǎn)品對(duì)病蟲害防治，對(duì)土壤分析都可以應(yīng)用了，因?yàn)?800元的價(jià)格是所有人都能夠負(fù)擔(dān)得起。為什么有些國(guó)家的畝產(chǎn)量是我們的三倍？原因很簡(jiǎn)單，人家在施肥之前都要分析土壤，分析完了之后，根據(jù)情況針對(duì)性的施肥。咱們中國(guó)來(lái)講，一直買不起這種工業(yè)顯微鏡，太昂貴了，目前只能是一個(gè)縣統(tǒng)一買一種化肥，這種情況對(duì)某些土壤是適合的，但是整個(gè)縣不可能是一模一樣的土壤，無(wú)法做到細(xì)分。所以有些肥施了之后不但不會(huì)增加產(chǎn)量，相反會(huì)傷害產(chǎn)量，所以農(nóng)民很可憐。有了這樣的設(shè)備，就對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生了革命性的變化。現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格甚至各個(gè)學(xué)校也可以買得起，可以進(jìn)行科普了。比如說(shuō)環(huán)保，藍(lán)藻，現(xiàn)在藍(lán)藻的發(fā)展過(guò)程任何一個(gè)小學(xué)生都可以看得清清楚楚，很簡(jiǎn)單。甚至北京人一直在吃福壽螺，政府部門號(hào)召大家、衛(wèi)生部門號(hào)召大家別吃這個(gè)東西，說(shuō)了沒(méi)用，大家照吃無(wú)誤，這個(gè)時(shí)候拿一個(gè)顯微鏡看一下，幾天都吃不下飯，下面都是超大的吸蟲。你看完了之后不用教育，眼見(jiàn)為實(shí)。肉眼的世界好像覺(jué)得沒(méi)有看不到的東西，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眼界大大的擴(kuò)展，所有的東西我們都看到了。嫦娥一號(hào)，包括神六、神七帶著我們?nèi)ヌ剿骱暧^世界，其實(shí)還有一個(gè)世界非常可愛(ài)，就是微觀世界我們并不熟知。

　　(PPT)比方說(shuō)大家看一下這是蚊子的腦袋，打開(kāi)蚊子的腦袋一看挺好玩的。過(guò)去顯微鏡是一個(gè)人看，無(wú)法分享，只有在實(shí)驗(yàn)室里成為專業(yè)人士的物品，實(shí)際上微觀世界大有可觀，我們完全可以通過(guò)1+1=11方式，把我們的數(shù)碼研發(fā)代入新的領(lǐng)域，馬上產(chǎn)生全新的產(chǎn)品，而且為各行各業(yè)產(chǎn)生巨大價(jià)值。

　　最后再舉一個(gè)案例，因?yàn)檫@個(gè)案例非常重要，這些天我也很激動(dòng)。就是奧運(yùn)博物館，我們之所以能跟奧運(yùn)博物館產(chǎn)生這么好的合作，包括薩馬蘭奇做了我們公司代言人，我們受寵若驚，一切東西都是跟我們的最新研發(fā)結(jié)合，叫“妙筆”有巨大的關(guān)系。這個(gè)產(chǎn)生完全來(lái)自于“1+1=11”的思路，大家知道我們?cè)跀?shù)字水印方面是全球的專家，我們把數(shù)字水印和MP3相結(jié)合，創(chuàng)造出了全新的市場(chǎng)叫妙筆。目前申請(qǐng)了十幾項(xiàng)專利，已經(jīng)應(yīng)該到了這幾個(gè)地方，包括奧林匹克博物館，包括羅格最忙的時(shí)候，按照薩馬蘭奇的要求，無(wú)論如何要見(jiàn)一下愛(ài)國(guó)者，因?yàn)樗�的�?mèng)想實(shí)現(xiàn)了，奧運(yùn)博我來(lái)了一個(gè)物館是兩位主席的夢(mèng)想，希望全世界運(yùn)動(dòng)員可以參觀一下奧運(yùn)博物館，了解奧運(yùn)的歷史和文化，這也是他們辛辛苦苦打造出來(lái)整個(gè)奧運(yùn)希望能真正對(duì)全世界有所貢獻(xiàn)。但是糟糕的是，能夠去瑞士洛桑的人畢竟是有限的。薩馬蘭奇之所以高興，是因?yàn)閻?ài)國(guó)者可以幫助這些人走遍全世界，大家不用去瑞士，就坐在這里可以享受到奧運(yùn)博物館里面的信息。

　　我給大家演示一下，到底我剛才在說(shuō)什么，我今天帶來(lái)一個(gè)樣品，這個(gè)妙筆正常帶一個(gè)耳機(jī)，一個(gè)人一聽(tīng)就完了，今天為了演示方便，我?guī)Я艘粋�(gè)音箱，這樣的話，每個(gè)人都可以聽(tīng)到。

　　我們做了一個(gè)冊(cè)子，從此就可以把奧運(yùn)博物館搬到了全世界，搬到了北京，搬到了清華園，任何人只要拿這支筆點(diǎn)這個(gè)冊(cè)子上的任何展品就開(kāi)始發(fā)音，每一個(gè)圖片背后的故事，只要點(diǎn)一下他就開(kāi)始沒(méi)完沒(méi)了的給你講。這是奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。不但是中國(guó)人可以享受，來(lái)到這里的所有的外國(guó)朋友想說(shuō)中文聽(tīng)不懂，只要按一下翻譯鍵馬上就變成英文了。總共八門語(yǔ)言，可以英語(yǔ)、法語(yǔ)、德育、西班牙語(yǔ)，所以所有的外國(guó)游客來(lái)到北京的時(shí)候，我們可以做奧運(yùn)，可以做故宮的，可以做北京市的旅游圖，只要一點(diǎn)就可以按照自己的語(yǔ)言選擇。所以，我們不用去洛桑，坐在家里也可以了解整個(gè)奧運(yùn)博物館里面的展品，還有郵票。

　　所以，上次羅格先生很高興的提出說(shuō)能不能在這個(gè)圖側(cè)上把他的照片也加上去，這樣的話，以后他的同事在洛桑的時(shí)候，拿著這個(gè)冊(cè)子拿著這支筆，只要點(diǎn)圖片上就可以了解他的情況他的信息。我們大家都認(rèn)識(shí)羅格先生，但是不知道他怎么成為奧運(yùn)會(huì)的主席的，很簡(jiǎn)單我們就給他實(shí)現(xiàn)了，所以前幾天在奧運(yùn)博物館的時(shí)候給他聽(tīng)了一下他的圖片。

　　所以，不但是科技奧運(yùn)，而且是綠色奧運(yùn)，可以節(jié)省紙張，同樣也人文奧運(yùn)，我們把中國(guó)的選手推到了冊(cè)子上。所以，不單單這個(gè)技術(shù)可以用數(shù)字水印加MP3的技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“1+1=11”，能夠幫助博物館搬到全世界，而且還有一個(gè)更大的可能跟大家有關(guān)聯(lián)的東西，以后大家就不用再看書了，因?yàn)榇蠹覜](méi)時(shí)間看書，以后就聽(tīng)書了。我們現(xiàn)在剛剛跟奧委會(huì)的市場(chǎng)部總監(jiān)(邁克•騰)把《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》這本著名的書變成了有聲讀物，想聽(tīng)中文聽(tīng)中文，想聽(tīng)英文就可以聽(tīng)英文。再往后跟中新出版社剛剛簽約，可能在十幾天之內(nèi)把最經(jīng)典的十本書用最快的速度做成口袋書，也就是讓大家隨身攜帶，節(jié)省紙張，把你的眼睛和手解放出來(lái)，以后只要點(diǎn)一個(gè)小目錄點(diǎn)一個(gè)小圖片就行了，點(diǎn)一下目錄就夠了。如果想學(xué)英文需要這么厚一本書，想學(xué)哪句話就學(xué)哪句話。

　　應(yīng)用范圍非常廣泛，包括全球最大一家唱片公司也看上了我們這個(gè)產(chǎn)品，以后他們的歌手在發(fā)新曲的時(shí)候，CD怕盜版，現(xiàn)在特簡(jiǎn)單，我們就配合給他出一本卡拉OK書，上面用我們的數(shù)字水印技術(shù)，上面是歌詞和五弦譜，當(dāng)點(diǎn)歌詞的時(shí)候就是原唱，當(dāng)點(diǎn)五弦譜的就是背景音樂(lè)，點(diǎn)哪句唱哪句，就不用先去卡拉OK，可以先在家里狂練，練好了再去練歌廳。這樣可以防止盜版，也可以幫助消費(fèi)者買到他喜歡的歌手的歌曲，而且發(fā)行價(jià)格還和原來(lái)一樣，不增加。有了這個(gè)新的技術(shù)以外，既防盜版還增加用戶的滿意度，能夠讓用戶開(kāi)心、省心、省錢，這三個(gè)需求點(diǎn)同時(shí)可以滿足，何樂(lè)而不為？

　　包括奧運(yùn)的地圖，明年前世界有幾十萬(wàn)的好朋友來(lái)到北京參加奧運(yùn)，地圖上面的信息量是有限的，全是地名，用這支筆一點(diǎn)地名馬上就告訴你這個(gè)地名背后的故事。這樣的話，就把信息量從地圖上很少的信息量一下擴(kuò)展開(kāi)了，而且后面是無(wú)限制的。所以，這個(gè)新的技術(shù)我們特別希望能夠把“1+1=11”再堅(jiān)持下去，能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以，在座的各行各業(yè)的好朋友，不知道這個(gè)產(chǎn)品跟你們之間是不是也有可能產(chǎn)品“1+1=11”，包括跟奧運(yùn)博物館的合作，完全是薩馬蘭奇來(lái)的時(shí)候提出的，說(shuō)你這個(gè)東西好。他說(shuō)可以用在博物館，我們也沒(méi)往這兒想，跟著做就行了，做完了以后也非常感謝對(duì)我們的肯定。所以，在國(guó)際奧委會(huì)，奧林匹克博物館的品牌墻上第一次出現(xiàn)了中國(guó)的高科技品牌。

　　所以，用技術(shù)去和品牌合作之間，這又是另外一種“1+1=11”。

　　就在上周22號(hào)，我們剛剛揭幕，而且讓我們非常感動(dòng)的是，中國(guó)駐瑞士大使，還有中國(guó)駐聯(lián)合國(guó)大使，朱寶東大使出席，給了我們很大的鼓勵(lì)。

　　除了研發(fā)性的“1+1=11”之外，品牌上“1+1=11”可以說(shuō)是我們所有中國(guó)企業(yè)目前所面臨的一個(gè)共同機(jī)遇。很多人很奇怪，一個(gè)小蘿卜頭，一個(gè)愛(ài)國(guó)者學(xué)生創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，十幾年前還是清華的窮學(xué)生，靠什么十幾年就可以跟邁凱輪、世界F1頂級(jí)賽車結(jié)合在一起，而且兩個(gè)比較受關(guān)注的兩個(gè)車手，在的胸口最重要的位置，就是離心臟最近的位置恰恰就是來(lái)自中國(guó)的一個(gè)品牌，而比我們實(shí)力大幾十倍的美孚石油、奔馳等都離心臟距離遠(yuǎn)一些，大家知道最重要的標(biāo)志是離心口的位置，LOGO都放在這個(gè)位置。大家問(wèn)你們是怎么實(shí)現(xiàn)的？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“1+1=11”。既然愛(ài)國(guó)者可以做到，我想中國(guó)各行各業(yè)有非常多的優(yōu)秀民族品牌，有實(shí)力的企業(yè)非常多，如果大家把“1+1=11”做好，在六贏的基礎(chǔ)上，我相信一定可以創(chuàng)造大量的奇跡。

　　所以，我們自身的期望是將愛(ài)國(guó)者建設(shè)成為令國(guó)人驕傲的國(guó)際品牌，我們更衷心的祝愿在大家的努力之下，能夠把中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為中國(guó)創(chuàng)造，把Made in China變成Created China。

　　所以，我們衷心的祝愿讓所有的優(yōu)秀的民族品牌，民族企業(yè)能夠聯(lián)手起來(lái)，共同努力，齊心協(xié)力，真正讓中國(guó)創(chuàng)造成為全球華人共同的驕傲。謝謝大家！

　　主持人：

　　謝謝！感謝馮總的精彩致辭，也感謝馮總帶給我們?nèi)绱硕嗟捏@喜和收獲。謝謝您！同時(shí)要感謝愛(ài)國(guó)者為中國(guó)的民族工業(yè)所作出的不可磨滅的貢獻(xiàn)。今天上午年會(huì)就到此結(jié)束，謝謝各位！

　　下午

　　主持人：

　　尊貴的各位來(lái)賓、女士們、先生們，媒體朋友們，非常歡迎繼續(xù)參與“2007科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨明眾國(guó)際教育.營(yíng)銷管控講壇”，我們現(xiàn)在要接著進(jìn)行今天下午的年會(huì)活動(dòng)。接下來(lái)請(qǐng)的嘉賓是本次年會(huì)的重量級(jí)嘉賓米爾頓•科特勒，米爾頓•科特勒近年來(lái)一直活躍在中國(guó)企業(yè)界、政府界，在他的帶領(lǐng)下科特勒咨詢集團(tuán)(中國(guó))公司得益被廣大受眾所認(rèn)知，并獲得了一致的好評(píng)。就像一些媒體所描述的一樣，他精力充沛，他幽默風(fēng)趣，他思維敏捷，他儒雅睿智。

　　下面，我們以熱烈的掌聲有請(qǐng)米爾頓•科特勒先生。有請(qǐng)！

　　米爾頓•科特勒：

　　非常高興今天和大家見(jiàn)面，遇到這么多出色的精英，聽(tīng)了如此精彩的發(fā)言。我的同事保羅•泰柏勒和愛(ài)國(guó)者的馮軍，還有山西晉城市的市長(zhǎng)他們的發(fā)言，我也期待著明天會(huì)聽(tīng)到更多的精彩發(fā)言。我也非常贊賞保羅•泰柏勒在發(fā)言中所談到的營(yíng)銷，我聽(tīng)了他的出色發(fā)言，我不得不從我的發(fā)言幻燈片當(dāng)中刪除幾篇，我就不想重復(fù)他所談的真知灼見(jiàn)了。

　　今天，要跟大家談一談商到商的品牌管理。我和保羅在這方面，對(duì)于商對(duì)商的營(yíng)銷方面有著共同的認(rèn)識(shí)。在商對(duì)商的品牌建設(shè)當(dāng)中有些新的變化，出現(xiàn)這樣的變化由終端客戶轉(zhuǎn)到商到商的轉(zhuǎn)變。我們看到在商到商的這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，我們必須要回答這樣一個(gè)問(wèn)題，“如何來(lái)表達(dá)我們各個(gè)公司產(chǎn)品的增加值，如何向我們的商業(yè)買家表達(dá)這樣的一個(gè)價(jià)值，如何把這樣的價(jià)值進(jìn)行定義，如何在財(cái)務(wù)上來(lái)定義這樣的價(jià)值，并且把它傳遞出去”。

　　商業(yè)的品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷很類似，當(dāng)然它們兩者之間又有巨大的差別，我們已經(jīng)聽(tīng)到商業(yè)的營(yíng)銷，要表達(dá)情感的價(jià)值，商業(yè)品牌建設(shè)也就是關(guān)乎于定義、分析、編制文件、說(shuō)明所有這些都是用于解釋你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的、經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，任何情感方面的品牌建設(shè)是一個(gè)超級(jí)的構(gòu)架，它涉及了客戶價(jià)值分析、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析，這些在商到商當(dāng)中都有體現(xiàn)。因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到現(xiàn)在商業(yè)的購(gòu)買者，我們的采購(gòu)商們，他們所面臨的是更嚴(yán)格的治理的要求，他們?cè)絹?lái)越看到向商業(yè)用戶銷售是越來(lái)越難的挑戰(zhàn)了，需要?jiǎng)佑酶鞣N各樣的活動(dòng)，比如通過(guò)打高爾夫球，通過(guò)各種各業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家我們看到越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管，越來(lái)越嚴(yán)格的法律限制過(guò)去營(yíng)銷的方式，或者情感式的、社交的營(yíng)銷方式。

　　所以，我們面臨的這個(gè)品牌建設(shè)它和過(guò)去的消費(fèi)者營(yíng)銷是不太一樣的，在營(yíng)銷品牌建設(shè)執(zhí)行方面，在商到商的品牌建設(shè)方面非常地不一樣。

　　我們現(xiàn)在來(lái)看一下這一張圖片就表明品牌建設(shè)的有效性，我們可以看一下咖啡豆，是一種大宗商品有哪些服務(wù)，到了星巴克，它不僅是一種商品，而且變成一種服務(wù)，我們來(lái)看一下在價(jià)值上面的不同。我們看到咖啡豆可能只有兩到五塊錢。所以品牌建設(shè)實(shí)際上從一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，到一個(gè)最終的產(chǎn)品，它會(huì)給消費(fèi)者一個(gè) 很好的體驗(yàn)。所以，我們的問(wèn)題是，你們的公司是不是一個(gè)有品牌驅(qū)動(dòng)的公司呢？每個(gè)公司都覺(jué)得自己是這樣的公司，他們有標(biāo)識(shí)，有自己的品牌故事，他們有自己的廣告，他們認(rèn)為自己確實(shí)是品牌驅(qū)動(dòng)的公司。但是實(shí)際上他們并沒(méi)有一個(gè)品牌，除非你與品牌共存，你的品牌有自己獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)于你的商業(yè)客戶來(lái)說(shuō)尤其如此。也就是說(shuō)，我們的品牌到底在什么地方呢？品牌不在制造產(chǎn)品的公司當(dāng)中，品牌的價(jià)值在哪兒？實(shí)際上存在于那些購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是購(gòu)買這些產(chǎn)品的商家手中。公司賺錢，只有在消費(fèi)者了解了品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌才能夠推動(dòng)公司來(lái)獲得盈利。

　　我們現(xiàn)在看一個(gè)案例，ACME制磚公司，是美國(guó)一家非常有名的制磚公司，他們所做的商業(yè)用磚非常的昂貴。商到商的公司，一邊都是比較知名的，而且都受到了購(gòu)買群體的信賴。當(dāng)然，購(gòu)買商會(huì)挑選供應(yīng)商，購(gòu)買商對(duì)于有知名品牌的公司非常了解，他們非常熟悉這個(gè)品牌公司的特點(diǎn)，也知道他們的定位，知道他們的戰(zhàn)略，他們也知道這些品牌公司的目標(biāo)市場(chǎng)，他們的價(jià)值主張等等。購(gòu)買商一般他們也會(huì)對(duì)于他們所信任的供應(yīng)商有一種情感上的偏好。不光是這種大宗商品的供應(yīng)商，實(shí)際上他們對(duì)于這個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)，對(duì)于價(jià)值等等各方面都有情感上的偏好。

　　所以，這個(gè)品牌公司會(huì)得到購(gòu)買商的信任，為這些購(gòu)買商所熟悉。受品牌驅(qū)動(dòng)的公司，他們必須要不斷的構(gòu)架他們的品牌價(jià)值。商到商品牌驅(qū)動(dòng)的公司，他們實(shí)際上有自己的首席品牌官，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為總是需要對(duì)于品牌的價(jià)值進(jìn)行宣傳。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)上，大家都互相模仿。那么，品牌驅(qū)動(dòng)的公司必須要向買家證明他們有比別人更高的價(jià)值，否則他們就會(huì)敗于對(duì)手之下，品牌驅(qū)動(dòng)的公司，他們總是追蹤他們的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的意思就是指品牌知曉度，品牌地位、品牌差異化、品牌的相關(guān)性等等，這些都叫品牌資產(chǎn)的矩陣。這些公司他們會(huì)追蹤他們的品牌資產(chǎn)，就像他們追蹤利潤(rùn)和銷售額一樣。

　　售后質(zhì)量實(shí)際上已經(jīng)為我們清除了市場(chǎng)許多不好的公司，一些不良的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)被全面質(zhì)量管理這個(gè)有力的工具驅(qū)除出市場(chǎng)了。所以，現(xiàn)在我們所需要的是一種有意義的或者情感上的差異化，是一種有創(chuàng)新的倡議化，它能夠在我們的價(jià)值鏈中提供給我們最大的價(jià)值，品牌建設(shè)就是在同質(zhì)化的社會(huì)要與眾不同，品牌是你公司的差異化的密碼，實(shí)際上是你公司的DNA。我們知道，有99%的人類的DNA實(shí)際上都是一樣的，所以DNA實(shí)際上是我們是差異化很糟糕的一個(gè)比喻，我們所指的差異化可能是指我們和別人的差別是1-5%。我把品牌資產(chǎn)看成是你的那個(gè)基因的突變而不是基因的密碼，因?yàn)橹皇怯捎诨�因的這種…，它才可以使你和別人不一樣。

　　創(chuàng)新不僅是可選擇的活動(dòng)，創(chuàng)新也是非常重要的活動(dòng)。有一些基因的突變?cè)谏�物世界并沒(méi)有什么存在的價(jià)值，只有那些經(jīng)選擇的、優(yōu)選下來(lái)的基因突變才能對(duì)我們有所價(jià)值。所以，我其實(shí)不喜歡這種比喻，就是“DNA是一個(gè)公司差異化的特質(zhì)”，我覺(jué)得強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、強(qiáng)調(diào)差異化。我認(rèn)為差異化，還有創(chuàng)新性的差異化，實(shí)際上是我們這個(gè)公司基因遺傳物質(zhì)當(dāng)中最關(guān)鍵的一種。

　　現(xiàn)在我們?nèi)绻�是供大于求的情況，價(jià)格就會(huì)下降，現(xiàn)在有各種各樣的手段，比如說(shuō)更多的銷售、更多的滲透、更低的客戶流失率、更高的品牌忠誠(chéng)度，還有更多的品牌延伸，涉及不同領(lǐng)域的品牌延伸。這一切在商到商的品牌建設(shè)中同樣是適應(yīng)的。比如說(shuō)，(卡特皮樂(lè))的營(yíng)銷，他是一個(gè)商到商的挖土機(jī)的制造商，他們現(xiàn)在在T恤衫、雨靴等等其他領(lǐng)域也做的非常好，他們的品牌不僅延伸到了不同的車輛型號(hào)，而且也延伸到了農(nóng)業(yè)、采礦的車輛設(shè)備上，而且還延伸到了和這個(gè)領(lǐng)域毫不相干的新領(lǐng)域當(dāng)中去。

　　在供應(yīng)方我們可以看到，強(qiáng)大B2B的品牌建設(shè)他們會(huì)獲得更大的商家的認(rèn)可度，有更好的回報(bào)。他們的人員流失非常少，那些人才非常愿意為這個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)型的公司工作，對(duì)于他們自己的職業(yè)發(fā)展當(dāng)然都是非常好的選擇。所以，這些品牌性的公司，他們的人員流失非常好，而成本也相對(duì)較低。當(dāng)然，花旗銀行是一個(gè)例外，從DLY的交易中拿出了7%用于這種資本成本，我們要看一看，哪個(gè)銀行沒(méi)有能夠得到足夠的資本來(lái)走出困境。所以，花旗銀行是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，是一個(gè)強(qiáng)大的組織，也許他的資本成本比較低，即使這樣花費(fèi)的金額也是很高的。當(dāng)然，這種品牌性的公司還有更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，它可以通過(guò)生產(chǎn)來(lái)面對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分。我們知道大宗商品制造商的一個(gè)問(wèn)題就是他們總是過(guò)量生產(chǎn)，他們并沒(méi)有鎖定固定的客戶目標(biāo)群，他們老是生產(chǎn)的過(guò)多，他們的庫(kù)存太多，就會(huì)有虧損。而品牌型的公司對(duì)自己的客戶非常了解，知道他們的客戶規(guī)模也知道他們公司的需求。所以這些品牌型的公司他們生產(chǎn)的成本也較低，也不會(huì)過(guò)量生產(chǎn)。商到商品牌如果發(fā)揮效應(yīng)的話，就會(huì)看到購(gòu)買商會(huì)更愿意購(gòu)買你所提供的產(chǎn)品。

　　我很高興看到愛(ài)國(guó)者的馮先生所說(shuō)的，我非常了解愛(ài)國(guó)者，我每次看到馮先生說(shuō)，我說(shuō)讓我看看你的新產(chǎn)品吧。我特別渴望了解他的新產(chǎn)品，因?yàn)樗�產(chǎn)品特別好，他致力于創(chuàng)新，而且他有一個(gè)非常好的品牌資產(chǎn)，他有很好的品牌戰(zhàn)略。但是我是特別特別迫切，迫不急待的要嘗試他的新產(chǎn)品。

　　另外，對(duì)于有著強(qiáng)勁品牌的公司，他們有的時(shí)候由于產(chǎn)品具有差異性，尤其和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言，可能做法會(huì)有所不同。對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，他們更精致的了解這種品牌所代表的差異化是什么，所以會(huì)更快的結(jié)束。對(duì)于其他銷售商品的公司來(lái)說(shuō)，換句話說(shuō)對(duì)于其他銷售商品的公司他會(huì)不斷的發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)成本是增加的。對(duì)于有著品牌的公司，他們會(huì)有更加忠誠(chéng)的購(gòu)買者，而且在采購(gòu)方面有著更多的訂單。對(duì)于這樣的公司，他們?cè)敢鈦?lái)支付更高的價(jià)格，同時(shí)我們可以看到其實(shí)還有另外的一些銷售者，雖然他們的價(jià)格上漲了，但是他們還會(huì)忠誠(chéng)于原來(lái)的廠家。

　　總之，我覺(jué)得對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有關(guān)品牌打造方面，其實(shí)我們能夠得到更多的益處。對(duì)于Peter Doyle給我們做了一個(gè)強(qiáng)大品牌的定義：“強(qiáng)大的品牌=產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)×獨(dú)特的識(shí)別×情感的價(jià)值”。我不太清楚他是怎么來(lái)計(jì)算的，但是最好的一個(gè)努力就在于我們可以來(lái)辨別一下強(qiáng)大品牌所包括的因素是什么。總之，它能夠給我們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的效益，而且是有獨(dú)特之處的。它能夠給我們帶來(lái)情感價(jià)值，而且能帶來(lái)情感的設(shè)計(jì)，尤其是B2B打造的時(shí)候，我們一定要注意情感的價(jià)值。我認(rèn)為我們必須要非常地謹(jǐn)慎，尤其是在延伸情感方面，我們一定要對(duì)于有關(guān)的這種采購(gòu)進(jìn)行非常延伸的、有規(guī)劃的組織。

　　在此大家可以看一下列出的一些品牌管理公司，大家對(duì)上面這些名字應(yīng)該很熟悉了，所以我不想花太多的時(shí)間，只想讓大家看一下。保羅•泰柏勒其實(shí)在今天上午已經(jīng)給大家揭示了其中的秘密，就是我們要進(jìn)行品牌的規(guī)劃，品牌的分析，制定戰(zhàn)略進(jìn)行打造，要進(jìn)行順序的排列，在此我不想一一給大家講述，因?yàn)楸Ａ_•泰柏勒先生在之前已經(jīng)給大家講的非常清楚了。

　　品牌不僅僅屬于一個(gè)市場(chǎng)的，我覺(jué)得這句話 是非常正確的，因?yàn)槠放频拇蛟焐婕暗搅苏鎮(zhèn)�公司，包括執(zhí)行官，包括財(cái)務(wù)人員等等都必須加入進(jìn)來(lái)。但是現(xiàn)在我們看到情況有所不同了，現(xiàn)在品牌其實(shí)被我們的消費(fèi)者和客戶“綁架”了，為什么這么說(shuō)？因?yàn)楣�司已�?jīng)不能夠控制自己的品牌了，所以對(duì)品牌我們不僅只是推廣了，因?yàn)閷?duì)品牌不能夠由公司自身所控制。所以這一點(diǎn)是非常正確的。不僅在B2C，B2B當(dāng)中也是如此，現(xiàn)在我們有互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)站，對(duì)于品牌的各方面涉及到了員工、客戶，他們會(huì)進(jìn)行博客方面的展示，他們會(huì)互相交流，我們的尾巴被綁住了，所以公司必須要找到新的方式和社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。而我們的品牌不在僅僅屬于一個(gè)公司了，它并不只是一個(gè)商標(biāo)，也許公司擁有它的版權(quán)，但是并不再擁有這個(gè)品牌所代表的內(nèi)涵了。這確實(shí)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，對(duì)于管理人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)具有革命性的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)變化。我們相互之間都進(jìn)行互動(dòng)，我們對(duì)品牌的內(nèi)涵做出貢獻(xiàn)了。

　　有些公司他們做的工作非常好，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)博客，但是我們必須要放棄一種想法，這就是說(shuō)，認(rèn)為自己的公司能夠控制自己的品牌，這一點(diǎn)不再如此了。對(duì)于品牌在當(dāng)今世界，必須是在公司內(nèi)部進(jìn)行管理，但同時(shí)在公司外部、在媒體上、社會(huì)上以及在不同的社區(qū)當(dāng)中都要進(jìn)行管理。這確實(shí)是一個(gè)非常龐大的成本結(jié)構(gòu)，大家其實(shí)從中也能夠看到有很多的創(chuàng)造力，在管理方面有這樣的創(chuàng)造力。因此公共關(guān)系在當(dāng)今世界是非常重要的，尤其是對(duì)于品牌管理而言，我們一定要足夠的來(lái)重視有關(guān)公共關(guān)系方面的努力。我覺(jué)得對(duì)公關(guān)方面我們可以做一些評(píng)述，總之公關(guān)非常重要。大家可以看到在有關(guān)品牌的內(nèi)涵方面，在整個(gè)社區(qū)當(dāng)中可以界定。

　　我們?cè)倏匆幌掠嘘P(guān)構(gòu)建品牌的各個(gè)因素，有的時(shí)候我們會(huì)說(shuō)愿景、策略這樣的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)，但是我還要對(duì)此進(jìn)行更多的界定，有關(guān)品牌的愿景對(duì)任何一個(gè)公司所面臨的問(wèn)題，都是這樣的。如果這是一個(gè)B2C的公司，這個(gè)公司的愿景必須是能夠有助于提升消費(fèi)者的身份，這是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)B2B應(yīng)該是作出這樣的貢獻(xiàn)，來(lái)幫助提升你的客戶的利潤(rùn)率。

　　你的愿景并不是關(guān)于你自己的公司，愿景應(yīng)該是關(guān)于你的消費(fèi)者。這時(shí)候又出現(xiàn)了一個(gè)有關(guān)品牌打造的最基本問(wèn)題了，因?yàn)閷?duì)于品牌來(lái)說(shuō)可能帶有哲學(xué)的意義。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，像美國(guó)和歐洲，在亞洲也越來(lái)越出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。人性化其實(shí)是人為的，我們并不是來(lái)自于傳統(tǒng)的家族，我們現(xiàn)在也不進(jìn)行各個(gè)世代所傳下來(lái)的慣例。我們現(xiàn)在所面臨的情況是這樣的，比如說(shuō)，我們有各種各樣的媒體，包括電視，他們都不斷地來(lái)促銷各個(gè)品牌。現(xiàn)在在個(gè)性或者特點(diǎn)方面都變成了人為的，我們受到了品牌的影響，我們自己就成了品牌了，我們是被迫成為了品牌，我們有什么樣的個(gè)性呢？在一個(gè)消費(fèi)者世界當(dāng)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是如此，消費(fèi)者就是如此。人性的特點(diǎn)是一種強(qiáng)迫性的，它帶來(lái)了各種各樣的信息，這個(gè)時(shí)候?qū)θ魏喂�司的愿景，如果你要打造一個(gè)品牌就必須要考慮我們做出什么樣的貢獻(xiàn)能夠有助于凸顯這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性，能夠提升他的形象呢？在B2B的情況下，是有助于提升利潤(rùn)率；在有關(guān)品牌的分析方面，我們要看一下在B2C情況下，比如說(shuō)這種情感的空白處是什么地方，比如說(shuō)在客戶的形象方面什么是空白點(diǎn)呢？這個(gè)空白點(diǎn)還沒(méi)有被填補(bǔ)，我的公司如何能夠來(lái)幫助客戶進(jìn)行填補(bǔ)，把空白的地方補(bǔ)上。所以，我們公司所尋求的是一些市場(chǎng)上的其他參與者所沒(méi)有填補(bǔ)的空白處。

　　對(duì)于品牌的戰(zhàn)略，我的品牌如何能夠來(lái)匹配到消費(fèi)者的特性，如何把這兩者之間進(jìn)行匹配。這是在B2B當(dāng)中也是如此，我怎么能夠把其他的各個(gè)因素有關(guān)的個(gè)性，或者是有關(guān)的企業(yè)的利潤(rùn)率，各個(gè)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，進(jìn)行同質(zhì)化呢？所以，有關(guān)品牌方面的設(shè)計(jì)是指你要能夠來(lái)想象人性的形象，這是一種人為的形象，假設(shè)在你的眼中我能夠看到什么樣的個(gè)性，什么樣的形象提升呢？什么叫品牌的傳播或者品牌的溝通與交流呢？換句話說(shuō)，我們要建立起一種對(duì)于人為的形象方面的知曉度或者是意識(shí)。我們要了解消費(fèi)者的身份，換句話說(shuō)我們?nèi)绾蝸?lái)進(jìn)行信息的交流，認(rèn)為人們就是這樣的形象。同時(shí)，這種形象是有一定的吸引力的，對(duì)于品牌的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一致的，有關(guān)品牌的管理不僅僅限于內(nèi)部，而且外部也進(jìn)行管理，我們同時(shí)要提供反饋，有關(guān)品牌的評(píng)估是要進(jìn)行監(jiān)督和監(jiān)控。

　　所以，有關(guān)品牌的打造，在消費(fèi)的市場(chǎng)上，我們必須要成為一位很好的心理學(xué)家，我們必須要很好的了解這個(gè)社會(huì)的變化、人類發(fā)展的變化、人們個(gè)性的變化。而且我們要在西B2B品牌打造方面做的很好的話，我們要成為一個(gè)很好的商人，很好的商業(yè)分析專家。同時(shí)，我們要來(lái)進(jìn)行區(qū)別，看一下企業(yè)層面的品牌和產(chǎn)品層面的品牌。保羅•泰柏勒先生在這方面已經(jīng)講的很好了，因?yàn)楹芏嘹厔?shì)是朝著品牌打造方面遷移。在這兒我想補(bǔ)充一下，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭�。在這兒主要涉及到一個(gè)企業(yè)層面的品牌的打造，如何提升整體聲譽(yù)，比如說(shuō)我們有灼知遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人，我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有著非常好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)。

　　總之，在企業(yè)層面有很多價(jià)值能夠匹配到企業(yè)層面的品牌。我們必須要向整個(gè)社區(qū)提供商業(yè)品牌價(jià)值，在財(cái)務(wù)上、社會(huì)上、雇員層面上、供應(yīng)商層面上、客戶層面以及各個(gè)股東的層面上增加價(jià)值。

　　再之，對(duì)于最受尊敬的公司的標(biāo)準(zhǔn)就在于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們財(cái)務(wù)非常穩(wěn)健，管理非常有質(zhì)量，而且對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，所以這一切大家應(yīng)該很熟悉了。

　　還有一個(gè)新的觀點(diǎn)涉及到了如何來(lái)打造很高的聲譽(yù)，(杰姆湯樂(lè)斯)他提到了很好的話語(yǔ)。我們要來(lái)明確這些表現(xiàn)非常好的企業(yè)，要辨別他們的特點(diǎn)，他的朋友也提到了對(duì)于真正好的公司，他們其實(shí)是非常有人性化的，比如說(shuō)如果去問(wèn)雇員你們喜歡什么樣的公司？通常人們都喜歡有著親和力的公司，比如說(shuō)()，最后進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明，這些有親和力的公司，他們?cè)谪?cái)務(wù)上的表現(xiàn)通常比其他公司要好。()提到了他們的級(jí)別總是非常好。

　　我也記得在1988年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我為福特公司工作，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)很大的問(wèn)題是關(guān)于自己客戶的微細(xì)出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題危害很大，當(dāng)時(shí)我使用了一個(gè)詞“喜愛(ài)”，是否能使人們喜愛(ài)福特呢？這是1988年。可是當(dāng)我提出這個(gè)詞的時(shí)候，他們只是聳了聳肩，因?yàn)槿藗儾粫?huì)想到喜愛(ài)這個(gè)詞，尤其在商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，當(dāng)我們提到一個(gè)公司和消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候，一般人不會(huì)使用LOVE喜愛(ài)這個(gè)詞，現(xiàn)在可以說(shuō)(杰克羅布特)還有其他人他們臉皮已經(jīng)夠厚了，提到最受喜愛(ài)的公司，財(cái)務(wù)狀況最好的公司是福特公司，我對(duì)此有一些懷疑，我對(duì)于這樣的用詞，比如說(shuō)“喜愛(ài)”或者是“親和力”，總是持有一定的懷疑態(tài)度的。

　　B2B的下一個(gè)實(shí)踐，我們必須致力于持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。但是這些受人鐘愛(ài)的公司他們有很多相似的地方，比如說(shuō)他們把相關(guān)方的利益統(tǒng)一在一起，他們高管的工資比較低，我知不知道他們是不是亞馬遜.COM這樣的高官，百思買等等，他們是上百萬(wàn)美元的工資，他們是指和高盛這些高管相比工資比較低，或者是其他的金融資產(chǎn)公司相比。這些具有受人鐘愛(ài)的公司他們都有開(kāi)放頭腦，開(kāi)放的管理，員工的福利和工資待遇在業(yè)內(nèi)都比較好，而且享受更長(zhǎng)的培訓(xùn)假期；他們的流失率也比較低，他們公司的員工對(duì)公司都具有熱情。我覺(jué)得這有點(diǎn)夸張，如果用“富有激情”這個(gè)詞，實(shí)際上有點(diǎn)兒夸張。這些公司把供應(yīng)商看成真正的伙伴，他們和這些供應(yīng)商聯(lián)手來(lái)改善服務(wù)和產(chǎn)品。

　　我覺(jué)得這些最受鐘愛(ài)的公司，他們這些共同的特點(diǎn)大家都已經(jīng)了解了。但是，我對(duì)于這些持有懷疑的態(tài)度。

　　看一下聲譽(yù)，聲譽(yù)非常重要，因?yàn)樗鼘?duì)于客戶來(lái)說(shuō)很重要，對(duì)于采購(gòu)決策很重要，對(duì)于雇員很重要。因?yàn)橐粋�(gè)公司的聲譽(yù)會(huì)影響到這個(gè)公司員工是不是能夠忠實(shí)于公司，能夠留下來(lái)工作。就像保羅•泰柏勒先生所說(shuō)的，一個(gè)公司的聲譽(yù)會(huì)影響到投資者，因?yàn)橐粋�(gè)公司如果他們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候獲得很多資金，資本化高就很重要，對(duì)媒體也很重要，通訊員、記者他們也當(dāng)然希望報(bào)道聲譽(yù)很高的公司。還有對(duì)于財(cái)務(wù)分析專家來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)更重要，因?yàn)檫@會(huì)影響財(cái)務(wù)專家對(duì)于公司的評(píng)級(jí)。比如說(shuō)穆迪等等評(píng)級(jí)公司給一些公司，比如像花旗銀行、摩根斯坦利銀行等等這些公司給他們AAA級(jí)的聲譽(yù)。這些評(píng)級(jí)公司他們認(rèn)為，實(shí)際上有時(shí)候他們的評(píng)級(jí)并不客觀，他們沒(méi)有做凈值調(diào)查，可能是因?yàn)槭艿搅诉@些公司良好聲譽(yù)的影響。所以我們可以看到聲譽(yù)可以沖淡很多負(fù)面的影響，也可能會(huì)沖消財(cái)務(wù)分析專家們對(duì)財(cái)務(wù)不良的印象。

　　我們來(lái)看一看90%的商到商的營(yíng)銷，他們所采用的新實(shí)踐。我剛才引用Acme Brick所說(shuō)的話，剛才這個(gè)公司是一個(gè)制磚公司，他們的價(jià)格比別人高10%，因?yàn)樗麄兲峁?00年的質(zhì)量保證。實(shí)際上人也活不了那么長(zhǎng)，但是人們會(huì)把自己所建造的房屋流傳給下一代，一代接一代的傳下去，這個(gè)家族就會(huì)非常重視一百年的保證。幾年以前我在佛羅里達(dá)買了一個(gè)房子，他們告訴我說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品可以持續(xù)一千年吶，我覺(jué)得這是一個(gè)很夸張的說(shuō)法，我覺(jué)得一千年太夸張了，但是一百年對(duì)于一個(gè)制磚公司來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)夸張的保證。

　　我們還看到很多這種大宗商品的商家的品牌，比如說(shuō)Tata Steel公司，他們有各種各樣的商標(biāo)，有Tata冷軋剛，Tata鍍鋅等等，我們看到商到商品牌當(dāng)中出現(xiàn)了集合式的品牌建設(shè)。我們看一下成分品牌管理，我們看到有很多公司，比如說(shuō)VISA卡等等，他們都有這種成分品牌建設(shè)。進(jìn)行成分品牌建設(shè)實(shí)際上是一種內(nèi)部品牌建設(shè)，從這種成分品牌或者說(shuō)成分制造商的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)部的品牌建設(shè)可以達(dá)到一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)。它能夠使自己的產(chǎn)品賣出高價(jià)，它能夠保證商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，而且它也可以通過(guò)品牌建設(shè)取得非常好的優(yōu)勢(shì)。

　　AMD公司芯片品牌的打造，獲得了很多的業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，贏過(guò)了Intel。但是這種從成分品牌打造的角度來(lái)說(shuō)，不光是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折，實(shí)際上這當(dāng)中有很多困難，比如說(shuō)AMD進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很多用戶對(duì)于芯片計(jì)算機(jī)可能有不同的概念。很多的供應(yīng)商可以感到如果在進(jìn)行成分品牌打造的時(shí)候，可能會(huì)有一些負(fù)面的結(jié)果。

　　我們來(lái)看一下支持內(nèi)部品牌打造的公司，也就是說(shuō)這些公司他們非常希望利用成分的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。比如說(shuō)IBM也是一個(gè)很好的例子，IBM當(dāng)然是一個(gè)很出色的公司，它有非常新的桌面電腦，也有競(jìng)爭(zhēng)力，但是它在有些業(yè)務(wù)上失去了優(yōu)勢(shì)，敗給了Intel。在成分品牌打造的時(shí)候，要提高分銷渠道的接受度，比如說(shuō)Teflon，它從品牌建設(shè)中轉(zhuǎn)移了負(fù)面形象的風(fēng)險(xiǎn)，Teflon尋求潛在更高的邊際效益，在另外一個(gè)方面，他們這樣做的成本也是比較高的，因?yàn)樗麄儽仨氁�支付許可證費(fèi)用，在轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，可能會(huì)受到一些負(fù)面的影響。比如說(shuō)Teflon在做家庭廚房產(chǎn)品的時(shí)候，可能傳出了Teflon不利于健康的說(shuō)法，它也使得很多家庭廚房受到很大的損失。有的品牌非常強(qiáng)大，甚至吞噬了原來(lái)母公司的品牌。所以你要權(quán)衡一下利弊。

　　我們看一下，在1969年的一個(gè)公司，這個(gè)公司是Lycra，這個(gè)公司當(dāng)時(shí)非常有名，受到了消費(fèi)者的歡迎，它得益從一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張到其他的領(lǐng)域。最近卻從彈性很高的概念轉(zhuǎn)向了面向消費(fèi)者的促銷概念。這個(gè)公司最開(kāi)始，確實(shí)是面向那些需要涵蓋彈性面料的消費(fèi)者，現(xiàn)在它轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的促銷，開(kāi)始注重風(fēng)格了形式。現(xiàn)在這個(gè)公司實(shí)際上把自己的品牌給了許多公司來(lái)使用，母品牌可能就會(huì)面臨很大的問(wèn)題。有很多的公司他們現(xiàn)在不太喜歡Lycra這樣的標(biāo)志了，所以Lycra公司正在努力的找突破點(diǎn)。

　　我們看一下另外一個(gè)創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新非常強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)也促進(jìn)了消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買。再給大家舉個(gè)例子，可口可樂(lè)公司，在出現(xiàn)替代產(chǎn)品之前，可口可樂(lè)就在考慮轉(zhuǎn)型他的產(chǎn)品。所以我們可以看到各種各樣咄咄逼人的策略，這些策略有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生非常危險(xiǎn)的結(jié)果，在變化多端的時(shí)代，在信息爆炸的時(shí)代，我們總是有不同可選的產(chǎn)品，所以就要有不同的策略。在食品業(yè)我們也看到有很多品牌建設(shè)的例子，成分品牌的例子。橡膠是一個(gè)非常強(qiáng)的品牌，()是一個(gè)非常好的嬰兒品牌，他們使得品牌有更強(qiáng)的價(jià)格。()也有很好的聲譽(yù)，它是一種果汁飲料，還有()，它也收購(gòu)了兩個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品；()也是這個(gè)成分品牌很好的例子。

　　我們看到現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我們也看到越來(lái)越多的成份的品牌建設(shè)，我們也看到一種合作的趨向，有很多的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在某一些產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行合作，作為母品牌來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　我們來(lái)看一下一些行業(yè)當(dāng)中的成分品牌建設(shè)，陸虎也是一個(gè)很好的例子，它用各種各樣很優(yōu)良的性能，有很良好的操縱性，所有這些實(shí)際上都是成分品牌的很好的例證，比如上面的導(dǎo)航系統(tǒng)，前燈等等。這個(gè)車上還用了很多其他的非常有名的組件，比如說(shuō)剎車片也是非常有名的品牌。所以我們可以看到在新的Land Rover(陸虎)的車上有很多新的品牌的成分。比如說(shuō)另外一個(gè)卡車公司，他們也安裝了非常先進(jìn)的衛(wèi)星導(dǎo)航，他們用很知名的柴油品牌，他們還有DVD的導(dǎo)航等等，還有一個(gè)6速的自動(dòng)換檔這樣一個(gè)料件。

　　所以，我們可以看到有很多品牌在商到商的世界中正在發(fā)生著。在這方面大家花了很大的力氣，來(lái)尋找這種成分品牌的合作伙伴，來(lái)豐富他們產(chǎn)品的吸引力取得雙倍的效果。

　　另外一個(gè)品牌實(shí)踐就是社會(huì)品牌建設(shè)，公司需要和別人有差別，我們生活在一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，溝通化的時(shí)代。大家都有自己的觀點(diǎn)，如果你自己沒(méi)有獨(dú)特的觀點(diǎn)，那你就會(huì)波淹沒(méi)在普通的人當(dāng)中。作為一個(gè)公司沒(méi)有特點(diǎn)，不表現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有自己的差異化特點(diǎn)也會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。一個(gè)公司需要有一個(gè)非常強(qiáng)大的決策機(jī)制，他們需要做很多努力，比如說(shuō)，需要提升在媒體當(dāng)中的印象，需要進(jìn)行環(huán)保的努力，而且要對(duì)社區(qū)做出很多的貢獻(xiàn)。公司和社區(qū)和社會(huì)的合作是非常重要的，公司的領(lǐng)導(dǎo)和董事會(huì)不斷面臨社會(huì)的壓力，他們需要打造一個(gè)非常好的聲譽(yù)以便來(lái)沖淡負(fù)面的影響，這和過(guò)去的世界完全不同。我們?yōu)槊灼淞止�司提供咨詢已�?jīng)有十年以上了。米其林向美國(guó)出口輪胎，米其林也擔(dān)心一些來(lái)自政府方面，國(guó)有化的威脅。并沒(méi)有在法國(guó)采取一些什么對(duì)抗措施，他決定轉(zhuǎn)移到美國(guó)市場(chǎng)上去，他們生產(chǎn)各種各業(yè)的輪胎，成為了米其林美國(guó)輪胎制造商。在今天全球化的世界當(dāng)中，逃避不是一件容易的事兒，我們需要公司向社會(huì)、向社區(qū)展現(xiàn)出他們的責(zé)任感。

　　我們看看另外一家非常知名的公司，這個(gè)公司有一個(gè)非常好的社會(huì)職責(zé)計(jì)劃，做出了各種方面的承諾，比如說(shuō)通過(guò)創(chuàng)新型的技術(shù)來(lái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，推出非常好的農(nóng)產(chǎn)品種子等等產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)全球優(yōu)質(zhì)食品的需求。所以，我想每個(gè)公司實(shí)際上都在對(duì)外發(fā)布自己的社會(huì)宣言。同時(shí)有關(guān)可持續(xù)發(fā)展、有關(guān)環(huán)保等方面他們都做出了一些聲明，同時(shí)也要維系員工的熱情。這些公司變成了綠色企業(yè)，我們要不斷地進(jìn)行各種想象力的延伸。這一切都展示出了非常富有創(chuàng)新力的創(chuàng)造，在各個(gè)企業(yè)當(dāng)中都不斷地進(jìn)行。

　　我們要來(lái)推出新的形象，要承擔(dān)更多的職責(zé)。同時(shí)，有很多B2B的公司，他們一方面不僅對(duì)采購(gòu)方、對(duì)于買方進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)也提供很多的售后服務(wù)，包括維修和進(jìn)行培訓(xùn)等等。一個(gè)品牌不僅能夠通過(guò)標(biāo)識(shí)，通過(guò)商標(biāo)表現(xiàn)出它自己，同時(shí)也能夠通過(guò)編碼，能夠通過(guò)對(duì)于客戶所提供的服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)；同樣，我們也能夠通過(guò)員工的行為有想象力的設(shè)計(jì)等等表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)各個(gè)公司，他們希望能夠通過(guò)標(biāo)識(shí)，通過(guò)他們公司的這種形象給客戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)，也就是說(shuō)希望能夠?qū)�利�?rùn)率注入新的生命力，能夠增加企業(yè)的資產(chǎn)。

　　有關(guān)品牌的評(píng)估，我們這里已經(jīng)區(qū)別了有關(guān)品牌權(quán)益和評(píng)估方面，品牌的權(quán)益是指一個(gè)公司所進(jìn)行衡量的，我們要看各個(gè)變量，要看一下有關(guān)的滿意程度，我們把它叫做企業(yè)的力量。同時(shí)，要看一下人們對(duì)它是否熟悉，是否有一定層次的滿意度、推薦度等等。同樣，我們也要看一下這個(gè)公司的財(cái)務(wù)方面的價(jià)值，這里主要是基于這個(gè)公司的資本化率，換句話說(shuō)我們要看一下這個(gè)公司總體的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值是多少。這就是評(píng)估部分。

　　在這里有很多公式進(jìn)行評(píng)估，看一下品牌的價(jià)值有多高，所以我們對(duì)強(qiáng)大的品牌不僅提供使用的價(jià)格，還有購(gòu)買的價(jià)值。

　　對(duì)一個(gè)公司的資產(chǎn)負(fù)債表，一方面是非常精確的，是一些指標(biāo)能夠告訴大家它的市值是多少，但是同樣也能夠給大家展示出這個(gè)公司的資產(chǎn)，庫(kù)存有多少。資產(chǎn)負(fù)債表并沒(méi)有一個(gè)地方能夠告訴大家這個(gè)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道伙伴、雇員以及品牌的價(jià)值是多少。正如早前我提到的對(duì)B2B品牌定位來(lái)說(shuō)是這樣的，非常慷慨、非常負(fù)有職責(zé)，對(duì)社區(qū)服負(fù)責(zé)。這里的底線對(duì)B2B的情景之下，我指對(duì)交易而言，是指對(duì)于賣方必須要展示經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值，也就是說(shuō)賣方必須向買方展示出這一種價(jià)值比其他的價(jià)值更優(yōu)惠。所以，我們?cè)谶@兒是指我們對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，來(lái)展示出我們?nèi)绾螌?duì)產(chǎn)品進(jìn)行打包是能夠節(jié)約成本的，同時(shí)性價(jià)比很高，因?yàn)樗�的危害最小，有關(guān)庫(kù)存的設(shè)計(jì)是非常合適的。我們要進(jìn)行非常精確的評(píng)估，非常瑣碎，以便減少成本。比如說(shuō)有關(guān)的衛(wèi)星體系，是指我們要通過(guò)這樣的跟蹤體系來(lái)供給大家，我希望他們能夠在使用方面減少燃油的使用，能夠節(jié)約成本。我們現(xiàn)在在美國(guó)進(jìn)行很多這樣的工作，我們現(xiàn)在在美國(guó)進(jìn)行的主要的工作是捍衛(wèi)價(jià)格。這是因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，他們都希望能夠來(lái)捍衛(wèi)自己，希望使得價(jià)格更高而不是打價(jià)格戰(zhàn)。

　　同時(shí)，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，有很多的挑戰(zhàn)，原材料的價(jià)格上漲，有的時(shí)候我們看到服務(wù)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，不公平。所有這一切都增加了打價(jià)格戰(zhàn)的壓力，在中國(guó)也是如此。在價(jià)格方面，由于外國(guó)的商人造成很大的壓力，對(duì)于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也有很大的壓力。因此，現(xiàn)在對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)壓力是非常大。對(duì)于供應(yīng)商怎么進(jìn)行回?fù)裟兀克麄兇蠖鄶?shù)人都是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的，這就是我為什么要提到PR。大家知道，我們現(xiàn)在是生活在一個(gè)人為的社會(huì)，PR能夠展現(xiàn)出我們形象。但是很多的供應(yīng)商他們認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值是我們的驅(qū)動(dòng)力，我們是否能夠提供非常優(yōu)異的價(jià)值給我們的客戶，這一個(gè)聲明對(duì)我來(lái)說(shuō)確實(shí)是需要考慮的。這是一種非常典型的品牌溝通，這并不是直接的經(jīng)濟(jì)效益，這樣的做法能夠影響消費(fèi)者，但是不能夠自動(dòng)的說(shuō)服OEM來(lái)接受這樣的品牌。對(duì)于供應(yīng)商他們?cè)趺催M(jìn)行回應(yīng)？他們可以進(jìn)行消費(fèi)者的價(jià)值分析這些回應(yīng)。對(duì)于供應(yīng)商他們需要記錄他們對(duì)客戶所提供商品的特性，這些供應(yīng)商也需要記錄、計(jì)算他們對(duì)于企業(yè)的客戶所提供的價(jià)值是什么，他們也需要來(lái)看一下什么樣的產(chǎn)品提供給他們的企業(yè)的客戶是最值得的。所以，對(duì)于B2B的品牌來(lái)說(shuō)，這一切都必須要考慮到，B2B品牌的打造其實(shí)涉及到一種溝通，這是在客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的溝通。如果，你們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，你的品牌溝通就沒(méi)有意義了。實(shí)際上，如果在經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析方面做得很好的話，你的品牌的溝通可能會(huì)得到很大的提升，同時(shí)也能吸引很多B2B的客戶。

　　對(duì)于B2B的品牌打造，在市場(chǎng)上的價(jià)值是指技術(shù)服務(wù)以及OEM所得到的戰(zhàn)略、利益的總和。這里是通過(guò)貨幣的形式來(lái)表現(xiàn)的，以便能夠交換他們所要得到的東西。在這兒我給大家舉個(gè)例子，其中所涉及到主要的利益是什么？大家首先要看一下你提供的產(chǎn)品組合是什么，要看一下你的客戶，之后你必須要明確每一個(gè)可能得到利益的變量。你也必須來(lái)衡量，并且要能夠展示出，同時(shí)要以貨幣化的形式展現(xiàn)出這種利益。你所得到的利益和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所得到的利益是什么樣的變量，比如說(shuō)就勞動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)，有的時(shí)候在有關(guān)汽車的開(kāi)發(fā)過(guò)程，它不僅涉及到自己所擁有的設(shè)施，也涉及到勞力，這就要求OEM的人員化肥較少的時(shí)間和較少的金錢來(lái)參與到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中。這個(gè)過(guò)程是指要確保這個(gè)產(chǎn)品能夠滿足標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的過(guò)程。這里必須要使得這個(gè)過(guò)程能夠節(jié)約勞動(dòng)力，能夠使用自己的設(shè)施。對(duì)于買方，我們要來(lái)做一下比較，如果買方使用他們的設(shè)施，使用他們的勞動(dòng)力要花費(fèi)多少，我們要進(jìn)行比較。這些要以貨幣化的形式、以多少美元的形式展現(xiàn)出來(lái)，在使用資源方面也要同樣的展示，它能夠給大家提供機(jī)械化或者高工藝的流程，能夠使得他們減少材料的成本而不用來(lái)進(jìn)行重新的測(cè)試。

　　總之，從中能夠得到上千上萬(wàn)的收益的變量。對(duì)于制造商可以向買方提供整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各個(gè)方面的價(jià)值，比如說(shuō)剛才所提到的變速器或者是各個(gè)零部件都能夠提供附加的價(jià)值。

　　我們?cè)诿绹?guó)是進(jìn)行這樣的分析的，這種計(jì)算需要大家非常謹(jǐn)慎做出，要進(jìn)行很多的辨別，要進(jìn)行貨幣化的轉(zhuǎn)換，同時(shí)要來(lái)開(kāi)發(fā)軟件。因此，對(duì)于這個(gè)公司的銷售人員最后他們才能展示出值得大家信賴的 利益是什么，每個(gè)人都能從中獲利，尤其對(duì)于買方來(lái)說(shuō)更是如此。

　　我們?cè)谄渲惺褂昧艘恍┓浅８�本的公式，�?duì)于經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)是貨幣化的價(jià)值。我們把所有的收益價(jià)格它應(yīng)該是大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益減去他們的價(jià)格。所以對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，它不僅僅是唯一的變量，其中還有很多的變量涉及在其中。但是價(jià)格要進(jìn)行貨幣化很容易，可是大家要學(xué)會(huì)怎么對(duì)其他很多的變量進(jìn)行貨幣化的表述。因此，這個(gè)公司能夠提供很高的價(jià)值，有的時(shí)候他們也能夠提供很高的貨幣化所展示出的變量?jī)r(jià)值，是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值要高的。

　　我們來(lái)看一下上一頁(yè)的例子，這里包括了一些前端的部件，這是在Daimler Chrysler開(kāi)發(fā)的，他們覺(jué)得自己新的部件要比供應(yīng)商提供的價(jià)值更高。對(duì)于Chrysler來(lái)說(shuō)，認(rèn)為他們能夠提供更高的價(jià)值，而對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，他們有一個(gè)系統(tǒng)能夠進(jìn)行有關(guān)每一個(gè)變量所帶來(lái)的收益評(píng)級(jí)的系統(tǒng)。比如說(shuō)，某一種變化能夠帶來(lái)多少的成本節(jié)約或者是增加多少的成本，有時(shí)候會(huì)以貨幣化的數(shù)字展示出。但是除了上面所提到的評(píng)級(jí)，這里的評(píng)級(jí)其實(shí)涉及到價(jià)格。對(duì)于供應(yīng)商，比如說(shuō)在供應(yīng)商方面的價(jià)格，可能其中一個(gè)比另外一個(gè)要貴50元，但是可能這個(gè)系統(tǒng)還是會(huì)認(rèn)為前者是好的。對(duì)于Daimler Chrysler他們被認(rèn)為是資本較低的，因?yàn)樗�的價(jià)值更高。

　　總之，現(xiàn)在有很多的爭(zhēng)論，這個(gè)問(wèn)題非常的復(fù)雜，其實(shí)涉及到經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估。對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目是否作出了正確的評(píng)值怎么來(lái)計(jì)算的？還有其他什么樣的項(xiàng)目來(lái)幫助我們進(jìn)行展示？對(duì)于差異化的價(jià)值還有其他什么樣的變量？當(dāng)時(shí)沒(méi)有給他們?cè)u(píng)級(jí)。比如說(shuō)技術(shù)的支持或者是質(zhì)量等等。這個(gè)工作是非常耗費(fèi)時(shí)間的，在計(jì)算經(jīng)濟(jì)價(jià)值的時(shí)候，在B2B的情景之下做起來(lái)非常費(fèi)勁。

　　價(jià)格只是OEM所發(fā)生的整體成本的其中一個(gè)部分，如果大家能夠記錄的話，就能計(jì)算OEM的收入增加、減少和益處，你就能計(jì)算出額外的溢價(jià)或者向他們提供更多比例購(gòu)買的客戶。同樣，大家一定要記住這些價(jià)值，這些價(jià)值是被認(rèn)知的價(jià)值，不是一致性的，應(yīng)該成為這個(gè)公司戰(zhàn)略的組成部分。

　　我們?cè)賮?lái)看一下，內(nèi)置價(jià)值對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的B2B公司，我之前強(qiáng)調(diào)了他不僅能夠做自己核心的業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠延伸到其他的另一邊，比如向Caterpillar公司，大家可以看到，這里要定義和溝通品牌的精髓，我們要看一下這個(gè)品牌的創(chuàng)新性，這個(gè)創(chuàng)新性一定要得到很好的表示。要在企業(yè)的層面在整體的員工培訓(xùn)上都要詳細(xì)的告訴大家。同樣，就每一個(gè)工作，包括你的客戶的接待人員等等都一定要向他們說(shuō)清楚你們的創(chuàng)新性在哪兒，從上至下都要讓大家明白。同樣，我們也要來(lái)進(jìn)行更多的界定，比如說(shuō)從你的CEO到上層的監(jiān)管人員，都要告訴大家什么是關(guān)懷，我們要有關(guān)懷的態(tài)度。

　　在B2B管理方面出現(xiàn)了一些變化，我們從原來(lái)的市場(chǎng)方面的傳播轉(zhuǎn)向了新的方面，我們要來(lái)告訴大家，我們有什么樣的差異點(diǎn)。保羅先生提到了對(duì)一個(gè)品牌應(yīng)該被看作是這個(gè)公司戰(zhàn)略性，是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)斗力，推動(dòng)這個(gè)企業(yè)的發(fā)展，我們看一下這個(gè)企業(yè)品牌的效力，如果你是一個(gè)B2B的企業(yè)，最具有戰(zhàn)略意義的資產(chǎn)就是你的品牌，你一定要能夠展示出這一點(diǎn)，同時(shí)要向買方進(jìn)行監(jiān)控，你應(yīng)該向他們提供最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的組合。

　　我們現(xiàn)在是從原來(lái)的營(yíng)銷方法進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，我們要進(jìn)行整個(gè)系統(tǒng)化的管理，就整個(gè)企業(yè)而言，我們要來(lái)創(chuàng)造出差異化的效應(yīng)。對(duì)于各個(gè)投資者我們都要告訴他這一點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這個(gè)工作不僅僅是單個(gè)部門，而是涉及到了整體，涉及到了各個(gè)利益相關(guān)者，而且我們可以看一下，一方面我們要有最佳的實(shí)踐。但是，我們不僅限于此，我們要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，要不斷地創(chuàng)造自己新的企業(yè)的親和力，以及企業(yè)新的差異點(diǎn)。我們同時(shí)也要來(lái)進(jìn)行貨幣化的運(yùn)作，告訴大家在經(jīng)濟(jì)的收益方面，我們有什么樣的好處可以帶給大家，告訴他們做出決策。

　　有關(guān)B2B品牌的打造，正如我早先提到的，它在中國(guó)是很重要的，我建議大家如果閱讀菲利浦著作的時(shí)候要注意品牌的打造。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，你們的未來(lái)應(yīng)該是B2B品牌的打造。我們已經(jīng)提到里中國(guó)制造等等，我覺(jué)得要進(jìn)行戰(zhàn)略方面的改變，應(yīng)該是比較困難的，因?yàn)闆](méi)有太多的中國(guó)品牌是全球性的品牌。我們已經(jīng)提了很多海爾的例子，海爾并不是一個(gè)消費(fèi)品牌，它是一個(gè)貿(mào)易品牌，對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者和歐洲的消費(fèi)者他們并不知道海爾，海爾只是一個(gè)機(jī)箱，比如說(shuō)他的小冰箱，人們才知道這是一種交易或者是貿(mào)易的代表，它并不代表消費(fèi)品。所以，海爾并不是一個(gè)消費(fèi)品的品牌。對(duì)于聯(lián)想，聯(lián)想正在作出努力，我們要等著以后來(lái)看一下具體情況，而且要看一下Think Pad和他進(jìn)行分割以后，Think Pad是否還會(huì)繼續(xù)存在，而且消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知價(jià)值有多高。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，你們確信能到全球的市場(chǎng)，這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)有了非常穩(wěn)健的發(fā)展很好的公司，而且已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。

　　在這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的世界中，已經(jīng)有幾百年的歷史，中國(guó)只是一個(gè)小嬰兒，中國(guó)的公司要加入這個(gè)有幾百年歷史的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的隊(duì)伍中來(lái)打造品牌。所以，我們認(rèn)為中國(guó)所擁有的品牌打造的優(yōu)勢(shì)，就是來(lái)自于他的人才，他的創(chuàng)造力、技術(shù)創(chuàng)新以及那些聰明、智慧的人們，尤其在清華大學(xué)這些卓越的人才，再加上你們的技術(shù)，你們才能夠進(jìn)行內(nèi)部品牌打造、成分品牌打造。

　　所以我覺(jué)得在將來(lái)，中國(guó)會(huì)有一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的商到商的成分品牌打造；我也相信會(huì)有一個(gè)全球性的中國(guó)消費(fèi)品牌出現(xiàn)。我對(duì)于有巨大資金的中國(guó)建議，不要浪費(fèi)資金打造消費(fèi)品牌，你收購(gòu)就可以了。因?yàn)橛泻芏嗟南�費(fèi)品牌已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，不要浪費(fèi)時(shí)間在這方面下工夫了，把你們的資金投入到那些品牌，投入到商到商的品牌建設(shè)當(dāng)中去吧！比如說(shuō)成分品牌打造，創(chuàng)新型的技術(shù)、成分型的品牌打造。

　　我非常榮幸能夠與大家討論品牌建設(shè)，待會(huì)兒還有一個(gè)小組討論，我非常高興能在那個(gè)場(chǎng)合再和大家交流。謝謝！

　　主持人：

　　感謝米爾頓•科特勒先生的精彩致辭，謝謝您！尊貴的各位來(lái)賓聽(tīng)過(guò)了米爾頓•科特勒先生的講座會(huì)覺(jué)得受益匪淺。在這里再一次以掌聲獻(xiàn)給米爾頓•科特勒先生，再一次感謝他，謝謝！下面是茶歇時(shí)間。

　　各位尊貴的來(lái)賓，又和大家見(jiàn)面了，我們的營(yíng)銷年會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。接下來(lái)為大家請(qǐng)出的這位嘉賓相當(dāng)了得，我們都知道在過(guò)去的這一年，全世界的目光都將聚集在這里，而明年我們相信是一個(gè)聚焦的年代，展示品牌的機(jī)會(huì)，任何一個(gè)企業(yè)都將要達(dá)到強(qiáng)化品牌影響力的作用。我們接下來(lái)將要請(qǐng)出的是伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張劍秋先生，他演講的題目是“中國(guó)企業(yè)的動(dòng)因營(yíng)銷——中國(guó)品牌與奧運(yùn)品牌的聯(lián)合之路。有請(qǐng)張先生！

　　張劍秋：

　　各位來(lái)賓大家下午好！我的演講題目是“中國(guó)企業(yè)的動(dòng)因營(yíng)銷——中國(guó)品牌與奧運(yùn)品牌的聯(lián)合之路”，在拿到組委會(huì)給我的題目之后，我就一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，這么多的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)參加這樣一個(gè)隆重的年會(huì)，為什么大會(huì)給伊利這個(gè)題目。之所以產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，來(lái)源于科特勒大是所提出的結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。所以今天的演講我想先解題再答題。

　　“動(dòng)因營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是“社會(huì)營(yíng)銷”，來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷，是打造聯(lián)合品牌的一個(gè)過(guò)程，這是漳縣企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的過(guò)程，而并且它關(guān)注的重點(diǎn)不是一個(gè)實(shí)踐，或者一個(gè)展示機(jī)會(huì)，而是如何在實(shí)踐之后強(qiáng)化品牌的影響力，超越品牌與消費(fèi)者之間簡(jiǎn)單的產(chǎn)品關(guān)系，豐富品牌的內(nèi)涵。

　　在2007—2008年的中國(guó)營(yíng)銷界，最受關(guān)注的一個(gè)詞就是“奧運(yùn)”，伊利作為唯一一家符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)，同時(shí)，乳品作為一個(gè)快消行業(yè)，可以說(shuō)我們是和消費(fèi)者互動(dòng)最頻繁的產(chǎn)品和品牌。從這個(gè)層面上來(lái)講，伊利儼然是最具“社會(huì)性”的品牌，我想這是組委會(huì)給我們這個(gè)命題所帶來(lái)的思考。今天我的演講也希望能夠遵循這樣的邏輯，今天我將從以下四個(gè)方面來(lái)闡述伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷之路。

　　首先，如何定位奧運(yùn)。這里說(shuō)的定位是如何確定伊利和奧運(yùn)的關(guān)系；其次，如果說(shuō)伊利的奧運(yùn)是品質(zhì)奧運(yùn)，如何體現(xiàn)這種奧運(yùn)精神；第三，伊利的奧運(yùn)策略和具體行動(dòng)；第四，責(zé)任是奧運(yùn)的具體體現(xiàn)方式。

　　首先，我們看如何定位奧運(yùn)。這里說(shuō)的定位是如何確定奧運(yùn)和伊利的關(guān)聯(lián)，其實(shí)伊利擬定奧運(yùn)戰(zhàn)略并不是贏得奧運(yùn)身份之后才開(kāi)始，在我們成為贊助商之前，伊利集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)始討論這樣一個(gè)命題，非常慶幸的是我們討論意識(shí)就形成集團(tuán)層面的共識(shí)，奧運(yùn)是伊利整體營(yíng)銷的一部分，而不能脫離整體品牌的定位單獨(dú)存在。明確這樣一個(gè)認(rèn)知之后，我們首先確認(rèn)的是伊利品牌的整體定位，而奧運(yùn)僅僅是我們品牌傘中的一部分，當(dāng)然這也是最重要的一部分。

　　為此，伊利制訂了詳細(xì)的奧運(yùn)規(guī)劃：

　　第一步“健康為奧運(yùn)”，根據(jù)奧運(yùn)要求實(shí)現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，這一點(diǎn)在兩年前就實(shí)現(xiàn)了，我們成功的通過(guò)了奧組委的審核，成為08年北京奧運(yùn)會(huì)的乳制品贊助商。

　　第二步，“健康的奧運(yùn)”，為全世界運(yùn)動(dòng)員提供健康和營(yíng)養(yǎng)，為北京奧運(yùn)會(huì)永載史冊(cè)作出伊利人的貢獻(xiàn)。這一步主要是針對(duì)奧運(yùn)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，目前在這方面的以后告一段落，伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都基本完成了奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，已經(jīng)形成了一個(gè)強(qiáng)大的奧運(yùn)新品家族。

　　第三步“奧運(yùn)的健康”，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛(ài)心和責(zé)任。這一階段隨著前不久伊利“有我，中國(guó)強(qiáng)”活動(dòng)的掀起正在進(jìn)行中。可以說(shuō)，伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的每一步都提前進(jìn)行了部署。

　　另外，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，伊利通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)到底要展示一個(gè)什么樣的形象？也就是伊利奧運(yùn)的定位。我想對(duì)于不一樣的公司，他們的奧運(yùn)使命是不同的。但是作為伊利來(lái)講，我們的定位是體驗(yàn)式奧運(yùn)，其實(shí)這也和集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的，伊利的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2010年進(jìn)入世界乳制品20強(qiáng)，到了2015年進(jìn)入世界10強(qiáng)，成為世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)集團(tuán)之一。隨著中國(guó)成為全球乳品市場(chǎng)中增長(zhǎng)潛力最大的區(qū)域，國(guó)際20強(qiáng)的乳品企業(yè)紛紛通過(guò)各種渠道已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)中國(guó)的乳品市場(chǎng)現(xiàn)在是最大的國(guó)際市場(chǎng)。在這樣的前提之下，伊利的國(guó)際戰(zhàn)略是在中國(guó)本土市場(chǎng)上進(jìn)行國(guó)際品牌的大比拼，積極引入并消化發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)理念和技術(shù)，推行全球最高的管理和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，大家可以看出，奧運(yùn)身份的獲得，其實(shí)給伊利集團(tuán)最好的品質(zhì)展示的平臺(tái)，不僅僅是讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的一種展示，更進(jìn)一步的漳縣了伊利集團(tuán)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　至于“消費(fèi)者體驗(yàn)式奧運(yùn)”只是伊利的一種表現(xiàn)形式，我認(rèn)為如果將伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)給個(gè)定義，最合適的應(yīng)該是“現(xiàn)身說(shuō)法”。因?yàn)槲覀兒推渌�的產(chǎn)品不同，2007年，全球體育界的精英、各國(guó)的政要以及各大媒體的頂尖高手都將齊聚北京。解釋所有的奧運(yùn)場(chǎng)館只有一種牛奶——伊利牛奶，這些人在本國(guó)都享受著最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，到中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)，他們都引用伊利乳品。我想這種形式是和消費(fèi)者溝通的最佳渠道，若消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到、通過(guò)活動(dòng)參與到伊利的品質(zhì)征途，并真正的感受到伊利產(chǎn)品的內(nèi)涵。

　　第二，如果說(shuō)伊利的奧運(yùn)是品質(zhì)的奧運(yùn)，應(yīng)該如何體現(xiàn)奧運(yùn)精神？奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)值高是眾所周知的，但是對(duì)于快銷行業(yè)，特別是奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)動(dòng)員提供的食品，奧組委的審核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)近乎與苛刻，乳品行業(yè)尤其如此，大家可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，乳品行業(yè)與其他行業(yè)最大的不同是從奧組委一開(kāi)始做選擇，就把贊助金額放到第二位，他們更看重的是這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、成長(zhǎng)，更看重的是這個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)，因此，伊利集團(tuán)奧運(yùn)身份的獲得可以說(shuō)是通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。

　　我也曾經(jīng)親自接待國(guó)籍奧委會(huì)官員羅格先生，他就專門到伊利考核能否成為奧運(yùn)贊助商，當(dāng)他深入到我們生產(chǎn)一線，深入到工業(yè)園區(qū)進(jìn)行實(shí)地的考察和考核過(guò)程當(dāng)中，當(dāng)他參觀到一半的時(shí)候，他特別激動(dòng)，他就沒(méi)有想到在中國(guó)這么邊遠(yuǎn)的省份，這么邊遠(yuǎn)的地方有世界上最好的設(shè)備和世界上最好的技術(shù)在生產(chǎn)伊利牛奶。當(dāng)時(shí)和袁斌部長(zhǎng)親口說(shuō)，我不用看了，這就是2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商。當(dāng)時(shí)袁斌部長(zhǎng)聽(tīng)了之后，說(shuō)伊利千萬(wàn)不要宣傳，當(dāng)時(shí)我們正在和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)資格。

　　我剛才談到了金額，奧運(yùn)或作伙伴的金額很高，贊助商的金額有一定的幅度，和我們一起在競(jìng)爭(zhēng)身份的其他的企業(yè)要比我們伊利集團(tuán)高出兩個(gè)多億投標(biāo)，但是為什么選擇伊利？我想兩個(gè)字“品質(zhì)”。

　　但是伊利并沒(méi)有將我們通過(guò)審核作為我們終極目標(biāo)，我們僅僅將作為伊利參與奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)始。如果說(shuō)奧運(yùn)給了一個(gè)伊利一個(gè)寬廣的舞臺(tái)，那么伊利給予奧運(yùn)和消費(fèi)者是一份赤誠(chéng)的允諾，在伊利的心目中，奧運(yùn)身份并不僅僅是一個(gè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的“品質(zhì)背書”，更是伊利為全社會(huì)提交的一份承諾書，伊利除了將被2008年奧運(yùn)會(huì)提供冠軍品質(zhì)的乳制品之外，更將這種奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提供給中國(guó)和更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)伊利“健康中國(guó)”的宏偉目標(biāo)。

　　另外，奧運(yùn)為伊利實(shí)現(xiàn)品牌差異化運(yùn)作提供了強(qiáng)大的平臺(tái)。在乳品行業(yè)當(dāng)中，和消費(fèi)者交流的核心點(diǎn)無(wú)外乎兩個(gè)層面，一個(gè)是“品質(zhì)”一個(gè)是“健康”。當(dāng)伊利成為為奧運(yùn)提供乳制品的企業(yè)后，憑借奧運(yùn)精神所提倡的“健康”理念，伊利真正與消費(fèi)者達(dá)成了從產(chǎn)品的內(nèi)涵理念到品質(zhì)的全方位溝通，占據(jù)了不可復(fù)制和超越的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　在堅(jiān)持發(fā)展本土化品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的理念引導(dǎo)下，為此伊利本著“弘揚(yáng)民族品牌 閃耀國(guó)際市場(chǎng)”的理念，積極打造中國(guó)乳業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)圈，通過(guò)堅(jiān)持不斷的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，追求卓越。以振興中國(guó)乳業(yè)為已任，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過(guò)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。大力投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和國(guó)際化生產(chǎn)基地的搭建，伊利已經(jīng)成為令國(guó)人驕傲的具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族乳業(yè)品牌。近年來(lái)，伊利代表中國(guó)乳品行業(yè)頻頻奪得國(guó)際大獎(jiǎng)，其中伊利營(yíng)業(yè)優(yōu)化奶在今年乳業(yè)大會(huì)上榮獲“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎(jiǎng)”。該獎(jiǎng)項(xiàng)是中國(guó)乳制品第一次在國(guó)外獲獎(jiǎng)，這次獲獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)創(chuàng)新的歷史性突破，證明了以伊利為代表的中國(guó)乳品行業(yè)已達(dá)到全球乳業(yè)最過(guò)水平。

　　亞洲人群有70%左右人喝完乳品以后有腹脹、腹瀉、鬧肚子等等這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，這些人就品嘗不到，也就是享受不了牛奶給各位帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)怎么辦？伊利通過(guò)將近四年的研制投入了大量的人力、物力、財(cái)力把乳糖在加工過(guò)程中進(jìn)行了有效的水解，水解率高達(dá)90%，人均適應(yīng)率高達(dá)96.6%，潘剛有一句話，世界上有一句話，一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人，我們伊利的責(zé)任是把能喝牛奶的人喝到更好的牛奶，不能喝牛奶的人也喝到牛奶。很多領(lǐng)導(dǎo)人可以把這款牛奶命名為社會(huì)責(zé)任感。

　　再有一款就是今年所推出的金典有機(jī)奶，金典有機(jī)奶，也是填補(bǔ)了空白，正是天然的無(wú)污染。舉一個(gè)例子，就是把普通的牛過(guò)濾到有機(jī)牛，以前開(kāi)始買都是吃粗糧，今天不讓吃了，什么時(shí)候把粗糧排泄掉，吃細(xì)糧。而且國(guó)外把有機(jī)奶叫牛奶至尊，國(guó)外能享受牛奶至尊的產(chǎn)品，中國(guó)人為什么享受不到呢？在這個(gè)過(guò)程中，伊利付出了很多心血，推出了第一款有機(jī)牛奶。

　　第三，奧運(yùn)的策略和具體的行動(dòng)

　　在明確了伊利的“品質(zhì)奧運(yùn)”定位后，伊利從各個(gè)方面針對(duì)品質(zhì)進(jìn)行了闡述，但是所有的營(yíng)銷都在前期制定的集團(tuán)規(guī)劃和奧運(yùn)規(guī)劃之內(nèi)，為此，集團(tuán)上下付出了不懈的努力，也多次創(chuàng)造了速度和質(zhì)量的神話。05年11月16日，伊利成為中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助的中國(guó)食品品牌。在11月16日下午召開(kāi)發(fā)布會(huì)，在11月17日全國(guó)所有衛(wèi)視頻道了主流媒體都在同一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。

　　06年2月27日，伊利集團(tuán)就宣布與飛人劉翔簽約，我們選用劉翔的原因很簡(jiǎn)單，劉翔在雅典奧運(yùn)的奪冠，使得曾經(jīng)壟斷田徑賽場(chǎng)的西方人對(duì)中國(guó)人的體能和素質(zhì)刮目相看，劉翔的成功讓中國(guó)人看到了民族崛起的身影，中國(guó)的人的身體素質(zhì)越來(lái)越強(qiáng)，而伊利為實(shí)現(xiàn)中華民族的崛起創(chuàng)造了可能。

　　06年7月12日，劉翔在瑞士洛桑以12.88秒的曠世成績(jī)，成為世界110米蘭的第一人，開(kāi)啟了中國(guó)人超越自我，超越世界的新篇章，僅僅三天之后，伊利將所有的媒介廣告，公關(guān)文章和銷售終端的海報(bào)，以及主題陳列覆蓋到了全國(guó)。而伊利將劉翔奪冠，與伊利產(chǎn)品得冠軍品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，很好的提升了伊利的美譽(yù)度，拉動(dòng)了銷售。伊利通過(guò)協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部資源，通力合作，特事特辦，在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　另外，伊利展開(kāi)了廣泛的體育營(yíng)銷，簽約了國(guó)家體育總局體育器材裝備中心，以多哈奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一乳制品合作伙伴的身份高調(diào)亮相。此次亞運(yùn)會(huì)，伊利不僅簽約了國(guó)家傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)——羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)；還簽約了國(guó)家田徑隊(duì)、花樣游泳等潛力巨大的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這些體育營(yíng)銷活動(dòng)，有效的體提升了伊利在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

　　2007年4月9日，一場(chǎng)規(guī)模空前的民間奧運(yùn)健身文化推廣主題活動(dòng)在人民大會(huì)堂正式拉開(kāi)帷幕——伊利集團(tuán)主辦的“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)宣布啟動(dòng)。同時(shí)開(kāi)展了還有“伊利奧運(yùn)健康大使”的評(píng)選活動(dòng)。這是迄今為止，覆蓋范圍最廣、參與人數(shù)最多的全民奧運(yùn)活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)，一例將健康生活的理念和奧運(yùn)更快、更高、更強(qiáng)的精神。4月19日，“健康中國(guó)”計(jì)劃走進(jìn)香港。伴隨該活動(dòng)是伊利正式向香港市場(chǎng)供應(yīng)“奧運(yùn)專供產(chǎn)品”，并成為“第一屆全港運(yùn)動(dòng)會(huì)”的主要贊助商。

　　伊利位居第五位，也在乳品行業(yè)當(dāng)中的第一名，所以?shī)W運(yùn)給伊利帶來(lái)的理念和影響，不止在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品好的影響，即使在行剛和很多國(guó)家都有了良好的反饋。

　　作為體育的最高殿堂和人類夢(mèng)想的偉大慶典，奧運(yùn)會(huì)表面上拼的是獎(jiǎng)牌，但背后起作用卻是國(guó)力和民族素質(zhì)，圍繞這點(diǎn)，伊利正式啟動(dòng)了奧運(yùn)2.0計(jì)劃，公布了“有我，中國(guó)強(qiáng)”的新口號(hào)。在接下來(lái)的這一段時(shí)間，伊利將陸續(xù)推出一個(gè)新的奧運(yùn)概念產(chǎn)品家族，涵蓋了高端產(chǎn)品、業(yè)態(tài)奶、酸奶冷飲等最重要的產(chǎn)品品類；同時(shí)啟動(dòng)大型奧運(yùn)公益活動(dòng)“蒲公英計(jì)劃”，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，在以后每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)代表團(tuán)奪得一枚金牌，伊利就將通過(guò)伊利夢(mèng)想基金注入資金20萬(wàn)元，這個(gè)錢就是用于青少年教育和發(fā)展事業(yè)，讓體育、企業(yè)和中國(guó)的概預(yù)形成一個(gè)愛(ài)的鏈條。

　　伊利真誠(chéng)的希望每個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心都無(wú)比強(qiáng)大，希望在每個(gè)人的共同注力下，我們的祖國(guó)永遠(yuǎn)繁榮富強(qiáng)！

　　正如伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛對(duì)這個(gè)“我”字的解釋，“我是人人，人人是我，我為人人，人人為我。北京奧運(yùn)會(huì)寄托了整個(gè)中華民族最偉大的最純潔的情感，伊利有責(zé)任和13億同胞站在一起，為祖國(guó)繁榮富強(qiáng)做出自己的貢獻(xiàn)。”

　　第四，“責(zé)任”是奧運(yùn)的具體體現(xiàn)方式

　　奧運(yùn)對(duì)中國(guó)和中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是在全球經(jīng)濟(jì)一體化平臺(tái)上的提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的最好機(jī)遇，我們都知道08年奧運(yùn)是人文奧運(yùn)、是綠色奧運(yùn)、是科技奧運(yùn)，這是社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，同時(shí)也是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的要求。為此，伊利認(rèn)為，奧運(yùn)體現(xiàn)并不僅僅是奧運(yùn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷。

　　美國(guó)某商學(xué)院院長(zhǎng)迪帕.金曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“北京2008年奧運(yùn)會(huì)，不僅是開(kāi)放的中國(guó)精神的最佳詮釋，也為中國(guó)的企業(yè)，尤其是奧運(yùn)贊助企業(yè)找到了一個(gè)很好的載體。通過(guò)奧運(yùn)責(zé)任的理解、奧運(yùn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)能夠找到溝通全世界的語(yǔ)言。

　　當(dāng)中國(guó)企業(yè)以?shī)W運(yùn)精神展示在全世界面前時(shí)，他所代表的不僅僅是企業(yè)自身，而是整個(gè)行業(yè)、整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)界，甚至整個(gè)中國(guó)。因此，奧運(yùn)經(jīng)銷，歸根到底還是一種責(zé)任的體現(xiàn)：企業(yè)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的三位一體。唯有如此，才堪當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的風(fēng)帆。正如伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)講得那樣，無(wú)“奧運(yùn)無(wú)國(guó)界，金牌有國(guó)界；牛奶無(wú)國(guó)界，企業(yè)有國(guó)界！”伊利積極參與北京奧運(yùn)會(huì)也是要為中國(guó)奪得商業(yè)舞臺(tái)上得金牌。

　　而作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利無(wú)疑是把奧運(yùn)戰(zhàn)略緊密地融入到了企業(yè)自身責(zé)任體系當(dāng)中，并始終堅(jiān)信“奧運(yùn)既可以強(qiáng)企也可以強(qiáng)國(guó)，兩者一體”。正如我們提出的口號(hào)“有我，中國(guó)強(qiáng)！”伊利在全社會(huì)推動(dòng)這樣的理念的深入，為中國(guó)的大國(guó)崛起和民族復(fù)興不懈努力。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)進(jìn)程，企業(yè)的責(zé)任體系越來(lái)越成為衡量一個(gè)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，伊利于7月29日正式發(fā)布了食品行業(yè)首份《企業(yè)公民報(bào)告》，該報(bào)告的發(fā)布，不僅僅是對(duì)伊利價(jià)值理念的最好詮釋，更是體現(xiàn)了伊利一直以來(lái)以“責(zé)任”為導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，充分表明了伊利的態(tài)度和決心。伊利始終堅(jiān)持“社會(huì)價(jià)值高于商業(yè)里、安全與健康大于物質(zhì)財(cái)富”的價(jià)值理念。作為食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利在乳品行業(yè)率先完成了從“業(yè)績(jī)導(dǎo)向”到“責(zé)任導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，伊利的責(zé)任體系建設(shè)一直以來(lái)就受到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注。

　　在食品安全日益受到廣泛關(guān)注的今天，該報(bào)告的發(fā)布被認(rèn)為給中國(guó)食品行業(yè)的社會(huì)責(zé)任和公信力打造提供了一個(gè)樣板標(biāo)準(zhǔn)。

　　在伊利我們經(jīng)常說(shuō)一句話“富潤(rùn)屋，德潤(rùn)身，責(zé)任潤(rùn)心”。伊利集團(tuán)本著“積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做優(yōu)秀企業(yè)公民”的理念，逐步完善了自己以責(zé)任為核心的戰(zhàn)略發(fā)展體系。《企業(yè)公民報(bào)告》的發(fā)布，正是這種戰(zhàn)略體系進(jìn)一步的體現(xiàn)。在這份報(bào)告中，匯集了伊利集團(tuán)爭(zhēng)做優(yōu)秀企業(yè)公民、履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的理論和實(shí)踐內(nèi)容。

　　從社會(huì)的發(fā)展軌跡不難看出，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系發(fā)展。僅僅看中市場(chǎng)占有率的發(fā)展模式已經(jīng)成為過(guò)去式，要得到市場(chǎng)和民眾的認(rèn)可，是一種全方位“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力”的體現(xiàn)，包括：行業(yè)影響力、社會(huì)影響力和企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展?jié)摿Α�為此，伊利始終堅(jiān)持要做乳品行業(yè)的長(zhǎng)跑者和領(lǐng)導(dǎo)者，堅(jiān)持速度與厚度并進(jìn)、社會(huì)利益與企業(yè)效益兼顧、激情合理性同行發(fā)展方式。在積極納稅、打造富足內(nèi)蒙、弘揚(yáng)草原文化、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體的發(fā)展以及弘揚(yáng)奧運(yùn)精神等方面都做出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　經(jīng)濟(jì)全球化與信息化帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變，責(zé)任對(duì)企業(yè)的意義已經(jīng)改變，責(zé)任絕對(duì)不是企業(yè)作秀的平臺(tái)而是發(fā)展的根本。中國(guó)有世界上最多的人口，也有世界上最多的沒(méi)有喝上奶的人口。伊利集團(tuán)將立足本土，做深做透中國(guó)市場(chǎng)，把符合世界標(biāo)準(zhǔn)的最健康的牛奶奉獻(xiàn)給所有國(guó)人，健康中國(guó)人，健康全人類，因?yàn)檫@是“責(zé)任的力量”。

　　謝謝各位！

　　主持人：

　　感謝張總的精彩講話，謝謝您！通過(guò)張總的講話，我們也了解到伊利是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感覺(jué)的企業(yè)，也是善于塑造自身品牌形象的企業(yè)，各位都深有體會(huì)。

　　今天上臺(tái)演講的所有嘉賓都是目光如炬，思想非常深邃，接下來(lái)請(qǐng)出的這位貴賓更是如此。我們知道和伊利一樣，中國(guó)很多企業(yè)都盼望走出國(guó)門，分享海外市場(chǎng)幾乎是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是走出去之后，會(huì)遭遇哪些問(wèn)題，在品牌方面我們企業(yè)該如何發(fā)展，如何維系，讓我們傾聽(tīng)一下這位嘉賓的演講。有請(qǐng)KREAB/二十一戰(zhàn)略進(jìn)團(tuán)合伙人車巍先生，有請(qǐng)！

　　車巍：

　　各位下午好！今天非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)這里跟大家分享我們的一些幫助企業(yè)在海外做公關(guān)，幫助建立聲譽(yù)經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

　　今天主要講這樣幾方面。首先，什么是企業(yè)聲譽(yù)；第二，為什么企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于中國(guó)走出去的企業(yè)尤其重要；第三，中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)在海外遇到了什么樣的挑戰(zhàn)；第四，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)；第五，我想講一下跨國(guó)公司在中國(guó)的一些策略，他們?cè)趺礃釉谥袊?guó)建立企業(yè)聲譽(yù)，可以作為我們走出去很好的借鑒。最后，也想通過(guò)幾個(gè)具體的案例跟大家分享一下怎么樣在海外進(jìn)行戰(zhàn)略傳播，公關(guān)來(lái)建立企業(yè)聲譽(yù)。

　　今天我們來(lái)參加演講的都是一些企業(yè)營(yíng)銷的大師，對(duì)這些專業(yè)的定義都有更精準(zhǔn)的說(shuō)法。我今天想通過(guò)一位很有名的國(guó)際品牌的CEO，就是可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)講過(guò)一句話，他說(shuō)過(guò)“如果有一天可口可樂(lè)公司所有的硬件，包括廠房都被一把火燒掉，這個(gè)消息在第一時(shí)間就會(huì)成為世界主流媒體的頭條消息，第二天等在可口可樂(lè)門前的會(huì)是銀行家，排隊(duì)來(lái)給可樂(lè)貸款，不需要多長(zhǎng)時(shí)間，另外一個(gè)嶄新的可樂(lè)又可以拔地而起，重新運(yùn)轉(zhuǎn)”。可口可樂(lè)靠的是什么？靠的就是企業(yè)的聲譽(yù)，就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，就是企業(yè)通過(guò)若干年數(shù)十年甚至上百年的投入建立起來(lái)的，這就是企業(yè)的品牌，企業(yè)的聲譽(yù)。

　　從他的講話我們看出，企業(yè)的聲譽(yù)在一定程度上比財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更加重要，而且是企業(yè)成長(zhǎng)的基石。在全球化已經(jīng)來(lái)到所有企業(yè)面前的今天，實(shí)際上如果你有一個(gè)很好的企業(yè)聲譽(yù)，到任何地方可以暢通無(wú)阻，相反會(huì)寸步難行。

　　下面跟大家分享一下，有一位非常有名，專門研究企業(yè)聲譽(yù)的專家，曾經(jīng)把企業(yè)整個(gè)發(fā)展過(guò)程比喻成一棵大樹，浮在地面上就是企業(yè)資產(chǎn)，包括財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，顧客收益、商業(yè)發(fā)展；無(wú)形資產(chǎn)是看不到的，是買在地底下，包括企業(yè)文化、人力資源，還有日常講的最時(shí)髦的一個(gè)字就是利益相關(guān)人，跟企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，方方面面的人群，當(dāng)然包括客戶，也包括政府、社區(qū)，怎么樣跟他們的關(guān)系，實(shí)際上也就是我們?nèi)粘Ｗ龅墓�共關(guān)系。

　　中國(guó)有一句老話叫“根深葉茂”，只有你的根埋的深，有對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投入，建立了良好的企業(yè)聲譽(yù)，你的業(yè)績(jī)，你的有形資產(chǎn)才有可能發(fā)展的非常好。他這個(gè)樹的比喻還有另外一個(gè)意義，就是你的無(wú)形資產(chǎn)是看不到的，所以一定要有一套非常有效的公關(guān)手段來(lái)宣傳你的無(wú)形資產(chǎn)，才能夠提升整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，而且提升無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

　　經(jīng)過(guò)中國(guó)過(guò)去二三十年的改革開(kāi)放，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界的重要生產(chǎn)基地，而且我們國(guó)家不管跟歐洲還是跟美國(guó)的貿(mào)易一直都是巨大的順差，本身就證明了我們的產(chǎn)品是有很好的市場(chǎng)，而且質(zhì)量是在不斷地提高。當(dāng)然在這中間也有一個(gè)問(wèn)題，就是我們更多的產(chǎn)品是通過(guò)OEM出去的，所以我們不是品牌產(chǎn)品，而且給外界，特別是在歐美市場(chǎng)上的印象，中國(guó)的產(chǎn)品是價(jià)廉物美，而且質(zhì)量在改善，但是不是最高端的，不是最好的產(chǎn)品。就向剛才米爾頓•科特勒先生提到的海爾，這樣的產(chǎn)品我們?cè)趪?guó)內(nèi)是引以為榮的品牌，但是在海外實(shí)際上給人的印象仍然是比較低端，需要在促銷的時(shí)候才能拿出來(lái)賣的。

　　由于今年我們出現(xiàn)了一些產(chǎn)品的安全問(wèn)題，質(zhì)量問(wèn)題，玩具、輪胎還有食品，一系列的問(wèn)題，對(duì)中國(guó)的制造出現(xiàn)一個(gè)很大的危機(jī)。加上西方媒體長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)的不友好，形成了中國(guó)制造的危機(jī)，甚至像CNN有人曾經(jīng)說(shuō)，(當(dāng)然絕對(duì)是不可能)，希望有一種是China Created的產(chǎn)品出現(xiàn)，這樣大家才可以放心。通過(guò)這些可以看到，Made in China在世界上碰到了非常大的危機(jī)。比如說(shuō)在英國(guó)，今年9月份曾經(jīng)有一項(xiàng)消費(fèi)者的調(diào)查，大概有40%以上的消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)的產(chǎn)品持有保留的態(tài)度。英國(guó)應(yīng)該是一個(gè)比較典型的歐美市場(chǎng)，所以這也是給所有的企業(yè)，特別是走向海外的企業(yè)，應(yīng)該是敲起了警鐘。

　　我今天專門找了一個(gè)美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》，算是西方一個(gè)非常重要的主流媒體，當(dāng)時(shí)中國(guó)支招危機(jī)特別報(bào)道，這些報(bào)紙甚至有專欄來(lái)報(bào)道。這樣子，本來(lái)我們品牌聲譽(yù)宣傳就比較薄弱，可以說(shuō)雪上加霜。這樣子，中國(guó)在海外，一般在外國(guó)人的印象當(dāng)中，只有商品而沒(méi)有真正的品牌。因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期的企業(yè)也好，甚至國(guó)家宣傳的力度也不夠，所以在總體形象上，中國(guó)的企業(yè)往往在好多方面都認(rèn)為是做得不夠的。比如說(shuō)，勞工待遇或者是公司治理薄弱，不夠透明，信息披露不夠，還有環(huán)保這些都不足。但實(shí)際上，我們內(nèi)部已經(jīng)做了大量的工作，好多企業(yè)已經(jīng)做的非常好，像剛才伊利這樣的優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)在國(guó)際上做的非常有社會(huì)責(zé)任感。但在國(guó)外，由于產(chǎn)品質(zhì)量，中國(guó)制造碰到的危機(jī)，對(duì)我們所有企業(yè)在外面的形象都是很大的傷害。這種給中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要是兩個(gè)方面。

　　第一，作為在西方的觀眾眼里面，主要是產(chǎn)品的安全會(huì)對(duì)健康造成影響，對(duì)環(huán)境重視不夠。

　　因?yàn)槲鞣胶枚郚GO(非政府組織)實(shí)際上對(duì)中國(guó)好多企業(yè)的運(yùn)作是非常關(guān)注的，剛才提到的對(duì)勞工待遇或者對(duì)環(huán)保，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這些不好的消息，在西方的渲染，都會(huì)影響到對(duì)中國(guó)產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法。而西方的公司對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或者是國(guó)企的一些傳統(tǒng)弊端，或者是國(guó)家補(bǔ)貼，這些負(fù)面的東西會(huì)影響西方公司跟中國(guó)企業(yè)的談判以及戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者投資人對(duì)中國(guó)的看法。這樣的結(jié)果，會(huì)影響到西方的政策層面，而且有一些新的貿(mào)易主義的抬頭。比如像海爾在外面并購(gòu)，還有中海油在海外的并購(gòu)，實(shí)際上都是新的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭影響到中國(guó)企業(yè)在海外的發(fā)展。

　　第二，應(yīng)該怎么做？在海外宣傳主要有這么幾方面應(yīng)該注意：

　　1.作出任何重大的商業(yè)決定之前，不管你是IPO要在海外上市或者并購(gòu)任何一個(gè)企業(yè)，或者在某一個(gè)地方要投資，都應(yīng)該跟當(dāng)?shù)啬阋�去投資建廠的地方、并購(gòu)的地方，跟當(dāng)?shù)氐睦�益相關(guān)方建立一種信任的關(guān)系，這是一個(gè)基礎(chǔ)。

　　2.非常重要的作為一個(gè)企業(yè)在另外一個(gè)完全陌生的文化環(huán)境里面，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上也一樣，應(yīng)該做到對(duì)所有宣傳的口徑，你的信息一定要有一個(gè)統(tǒng)一的管理，有一個(gè)始終一致的形象宣傳信息的管理，這樣子能保證你推出的任何消息，發(fā)布的任何消息，不管是展會(huì)或者是新聞發(fā)布會(huì)，或者一個(gè)CEO的一舉一動(dòng)，對(duì)外的表態(tài)也好，一定能夠幫助你建立正面的企業(yè)形象。

　　3.在具體的做法上面，對(duì)于不同的公眾群、政府或者NGO，或者是消費(fèi)群應(yīng)該有不同的方法。因?yàn)閲?guó)外的意識(shí)形態(tài)不一樣，他消費(fèi)者的習(xí)慣不一樣，整個(gè)政治、媒體、輿論環(huán)境不一樣，所以一定要用另外一種方法來(lái)講故事。但是你要傳遞的消息應(yīng)該永遠(yuǎn)是一致的。

　　4.西方國(guó)家跟整個(gè)政治環(huán)境，剛才講的有點(diǎn)不一樣的地方，是一個(gè)以選民為中心，是一個(gè)民權(quán)制度為基礎(chǔ)的市場(chǎng)環(huán)境或者說(shuō)輿論環(huán)境。所以，你在進(jìn)行對(duì)外宣傳的時(shí)候，以夷制夷，可以用西方競(jìng)選的辦法來(lái)進(jìn)行公關(guān)宣傳。我們通常的做法就是剛才講的，你面對(duì)的是不同的受眾群體，雖然在做法上要各有側(cè)重，而且要關(guān)照不同的文化背景，但實(shí)際上你的宣傳口徑一定要一致，這樣子才能夠營(yíng)造一個(gè)非常有利于你企業(yè)發(fā)展，或者在開(kāi)始運(yùn)作的軟環(huán)境。

　　為了讓大家加深我剛才講的這些觀點(diǎn)，各位都是來(lái)自國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，每天都在關(guān)注國(guó)際公司，有每天跟來(lái)到我們面前的國(guó)際公司打交道的經(jīng)歷。所以，我就想專門談一下跨國(guó)公司在中國(guó)怎么樣建立他的企業(yè)聲譽(yù)，怎么樣打品牌比較流行的做法，反過(guò)來(lái)可以給我們一個(gè)參照。

　　我們知道，不管是美國(guó)還是歐洲的大公司來(lái)到中國(guó)以后，一定會(huì)很快的更中國(guó)的商界、政界、學(xué)界建立很密切的合作關(guān)系，而且他的CEO來(lái)了，不管是MOTO、微軟的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，一定要想辦法跟我們的領(lǐng)導(dǎo)人，甚至是中央的領(lǐng)導(dǎo)人見(jiàn)面，而且有自己的公關(guān)人員，也有專業(yè)的公關(guān)公司不管地給他正面暴光，長(zhǎng)期跟媒體建立非常友好的關(guān)系。同時(shí)，為了真正融入中國(guó)社會(huì)，變成所謂的“本土化”，一直都會(huì)有一套非常系統(tǒng)做一些社會(huì)公益CSR(社會(huì)企業(yè)責(zé)任)的項(xiàng)目。

　　還有一個(gè)特點(diǎn)，這些公司，在國(guó)外的跨國(guó)公司都有非常活躍的商會(huì)，不管是歐盟商會(huì)也好，美國(guó)商會(huì)也好，甚至一些小國(guó)家的獨(dú)立商會(huì)，他們都會(huì)非常積極的通過(guò)一種集體的力量來(lái)影響中國(guó)的還法律法規(guī)的建立，或者是一些立法，這樣達(dá)到他們推動(dòng)自己的商業(yè)目的。而這些方法實(shí)際上在國(guó)際上是非常流行的，這次提醒大家，以后更加關(guān)注這些跨國(guó)公司的辦法，是因?yàn)檫@一套辦法如果我們應(yīng)用到國(guó)外去，我覺(jué)得是非常有幫助。

　　我講一下我們做過(guò)的案例：

　　有一家北歐的公司，是丹麥最大的工業(yè)公司，它做的是一些元器件的產(chǎn)品，在制冷、供暖方面的元器件產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)幫他有一套很完整的宣傳方法，挖掘北歐企業(yè)的元素，怎么樣跟安徒生童話的聯(lián)系，講一個(gè)非常好的中國(guó)人能接受的企業(yè)故事，這樣的產(chǎn)品跟老百姓沒(méi)有多少關(guān)系，好像從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，也不是特別好好玩的產(chǎn)品。但是由于我們通過(guò)挖掘好多文化元素，就是北歐的文化元素講了一個(gè)非常有意義的北歐企業(yè)童話故事，這樣在中國(guó)不同的受眾都慢慢接受這樣一個(gè)產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)我想，我們企業(yè)走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我們中國(guó)文化有5000年的歷史，我們的產(chǎn)品，我們的企業(yè)文化一定有更多的東西可以影響世界，可以推出去，而這些東西我就覺(jué)得需要有一種跨文化的溝通，一種真正文化的翻譯，把我們的企業(yè)品牌推出去。

　　具體建議：

　　1.其實(shí)剛才都已經(jīng)提到，我們走出去的企業(yè)一定想辦法跟當(dāng)?shù)氐恼�府搞好關(guān)系，而且是上層的領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系；另外一定要跟媒體建立很好的聯(lián)系，一定要跟國(guó)外的主流媒體。好多企業(yè)走出去很容易在華人圈里面打轉(zhuǎn)，但實(shí)際上為了真正在海外扎根，而且要擴(kuò)大品牌宣傳的力度，一定要走到主流，媒體也是其中的一部分。

　　2.從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，一定要有一套能夠應(yīng)對(duì)海外媒體也好、政府關(guān)系也好，能夠真正打典各個(gè)利益相關(guān)方的內(nèi)部公關(guān)機(jī)制，而且一定是企業(yè)的第一把手要能夠直接領(lǐng)導(dǎo)，直接負(fù)責(zé)。

　　3.一定要有一套危機(jī)公關(guān)的機(jī)制。因?yàn)橐婚_(kāi)頭已經(jīng)提到，中國(guó)制造已經(jīng)碰到了危機(jī)，而且我們?cè)诤Ｍ庥捎谌松�地不熟，不知道�?huì)碰到一些意外人為的或者自然的危機(jī)，所以一定要有一套危機(jī)公關(guān)的機(jī)制。

　　為了讓大家更進(jìn)一步了解剛才講的海外運(yùn)作應(yīng)該注意的方面，有幾比較典型的案例在這兒跟大家講一下，當(dāng)然這些案例大家都知道，而且有過(guò)大量的報(bào)道，但我覺(jué)得可以從一些技術(shù)層面給大家做一些分析，這樣有助于大家進(jìn)一步了解在海外應(yīng)該怎樣做，有一套戰(zhàn)略公關(guān)的策略，做的更加到位，更加有效。

　　美泰是美國(guó)一個(gè)非常知名的電器品牌，按我們的話說(shuō)是一個(gè)民族品牌。當(dāng)?shù)氐睦习傩栈蛘邌T工，首先是員工對(duì)于這個(gè)品牌是有很深的情結(jié)，而且跟州政府的關(guān)系就像伊利，一定是內(nèi)蒙自己引以為榮的品牌。所以，海爾在整個(gè)準(zhǔn)備收購(gòu)美泰的過(guò)程當(dāng)中，我覺(jué)得有一個(gè)方面沒(méi)有做到位，就是溝通不夠，首先是跟媒體的溝通，外國(guó)媒體特別是州的一些報(bào)紙來(lái)向海爾咨詢有關(guān)情況，基本上海爾用一種東方式的沉默，根本無(wú)可奉告。所以整個(gè)輿論陣地交給了進(jìn)攻者，人家愛(ài)怎么說(shuō)怎么說(shuō)。本來(lái)當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)來(lái)自中國(guó)一個(gè)共產(chǎn)黨國(guó)家的企業(yè)就有一種恐懼心理，這樣等于輿論交給別人，而且不知道你究竟打著什么算盤。

　　還有一個(gè)，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在走向海外，通過(guò)外國(guó)媒體在公眾心目當(dāng)中的印象跟日本人走向美國(guó)還不太一樣，日本人就是為了賺錢，中國(guó)企業(yè)好像有一種戰(zhàn)略目的。這樣，不但沒(méi)有建立任何信任，反而更多了一些恐懼，而且跟當(dāng)?shù)卣�府又沒(méi)有積極的交往。這個(gè)是從技術(shù)層面導(dǎo)致最后海爾對(duì)交易的放棄。當(dāng)然，海爾在海外發(fā)展確實(shí)是中國(guó)的一面旗幟，而且在海外有很多可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)，是我們的驕傲，但是這個(gè)案例本身可以看出來(lái)我們有好多東西可以做得更好。

　　另外一個(gè)案例，中海油并購(gòu)UNOCAL，這個(gè)大家也應(yīng)該是非常熟悉的案例，我想提一個(gè)細(xì)節(jié)。中海油從剛才講到的怎么樣建立一套比較完整的公關(guān)策略來(lái)幫助真正推動(dòng)一個(gè)交易，這里面有一個(gè)要素，你一定要在你宣布交易之前，一定已經(jīng)把該做的關(guān)系、影響到的利益相關(guān)方的工作已經(jīng)開(kāi)始做好了。而中海油當(dāng)時(shí)過(guò)早的把這個(gè)消息透露出去，而且這樣子整個(gè)在輿論界，在美國(guó)國(guó)會(huì)弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管中海油請(qǐng)了非常專業(yè)化的公關(guān)公司，而且做了很大量的工作，可以說(shuō)在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中也是一個(gè)非常精彩的公關(guān)案例。但是，實(shí)際上本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)事先比較積極主動(dòng)的公關(guān)項(xiàng)目，而他的公關(guān)有點(diǎn)像危機(jī)處理。05年1月份把這個(gè)事透出去，到最后8個(gè)月只好放棄。

　　一年前我參加過(guò)一個(gè)北美能源研討會(huì)，在北京參加過(guò)兩屆，參加與會(huì)的人都是北美石油州和加拿大石油省的州議員，他們來(lái)中國(guó)了解了中國(guó)的情況以后，最后都承認(rèn)說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)阻止、阻撓中海油并購(gòu)的事兒是錯(cuò)的，但是責(zé)任是在中方。為什么？因?yàn)槟銈兊男麄髯龅牟粔颍�而且美�?guó)整個(gè)體制決定了議會(huì)一定要聽(tīng)民意，他的烏紗帽實(shí)際上是取決于民意的態(tài)度，民意從哪兒來(lái)？民意實(shí)際上受媒體的影響。這是一個(gè)惡性循環(huán)，因?yàn)槲覀兠襟w工作沒(méi)做，而且過(guò)早的把這個(gè)消息透露出去，我們整個(gè)陷入被動(dòng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們也了解西方媒體運(yùn)作的機(jī)制，我們也有更多的機(jī)會(huì)在海外取得成功。

　　下面講一下聯(lián)想并購(gòu)IBM PC的案例，聯(lián)想之所以成功，從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常精彩，非常優(yōu)秀的案例。實(shí)際上并購(gòu)IBM PC面臨最大的問(wèn)題就是怎么樣穩(wěn)住優(yōu)秀員工，不要讓員工流失；怎么樣穩(wěn)定住投資者，怎么樣跟當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)搞好關(guān)系，保證中國(guó)大陸來(lái)的一個(gè)企業(yè)仍然能夠給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)利益；怎么樣說(shuō)服雙方政府。所以這一系列聯(lián)想都做的非常好，所以整個(gè)交易的過(guò)程就做的非常順利。據(jù)我所知，聯(lián)想在美國(guó)有一些做法也是做的非常到位，不單單只是為做交易、做并購(gòu)做的公關(guān)，他理解了整個(gè)西方媒體、整個(gè)公關(guān)運(yùn)作的特點(diǎn)，所以有一個(gè)持續(xù)完整的公關(guān)計(jì)劃。比如說(shuō)在華盛頓就雇了一位FCC，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的退休官員，一直坐在那兒，幫他打點(diǎn)跟美國(guó)連邦政府的關(guān)系，這樣就保證了作為一個(gè)中國(guó)公司真正融到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)去，而且是主流社會(huì)去，所以應(yīng)該是一個(gè)比較成功的案例。

　　另外，我還想講一個(gè)我們公司的案例，打一個(gè)小小的廣告。我們公司Kreab是一個(gè)國(guó)際化的公關(guān)公司，在歐盟、美國(guó)華盛頓都跟政府、媒體都有非常強(qiáng)的關(guān)系，在全球12個(gè)國(guó)家有分公司，有150名員工，來(lái)自26個(gè)國(guó)籍，所以是一個(gè)比較國(guó)際化的公關(guān)公司，專門幫一些CEO，幫一些大的跨國(guó)公司、國(guó)際公司，還有政府機(jī)構(gòu)在世界各地做的一些大型的公關(guān)活動(dòng)。我講到在海外怎么樣并購(gòu)，怎么樣完成一個(gè)很好的交易，公關(guān)的意義…我就想講一個(gè)我們幫助一個(gè)Old Mutual，從南非來(lái)的一個(gè)非常大的金融巨頭是做保險(xiǎn)的，他在美洲要收購(gòu)一個(gè)當(dāng)?shù)氐拿褡迤放疲�叫Skandia，是一個(gè)保險(xiǎn)公司。大家都知道北歐是一個(gè)福利國(guó)家，作為一個(gè)民族品牌，又是一個(gè)保險(xiǎn)公司，他跟社會(huì)的方方面面有非常深的關(guān)系。所以當(dāng)一個(gè)外資要想來(lái)并購(gòu)，勢(shì)必會(huì)影響到各個(gè)方面人的利益，包括監(jiān)管部門，還有退休基金，還有退休人員、老百姓，都會(huì)有很大的阻力。所以，在收購(gòu)之前以及中間整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們公司幫他做了一套非常完備的計(jì)劃，這樣包括了整個(gè)并購(gòu)非常順利的進(jìn)行。這也是一個(gè)可以供走出去企業(yè)借鑒的案例。

　　在全球化的浪潮中，在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中的種種挑戰(zhàn)，在不斷地提醒我們，前面的道路是曲折的，也是漫長(zhǎng)的。同時(shí)，我們已經(jīng)看到了越來(lái)越多的中國(guó)品牌已經(jīng)在海外取得了成功，也在激勵(lì)我們，告訴我們前途是光明的。謝謝大家！

　　主持人：

　　感謝車總的精彩講話，謝謝您！通過(guò)車總的講話，我想我們更多能夠了解到如何在海外提高中國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)。

　　聽(tīng)完了剛才諸位嘉賓的講話之后，我想大家的收獲一定是非常多的，有些理念我們也許我們以往就曾耳聞，但不如今天的嘉賓們講得如此深刻和透徹。關(guān)于品牌，我想很多聽(tīng)眾肯定是第一個(gè)聯(lián)想就是我從哪里見(jiàn)過(guò)它們的廣告，但是我們今天所強(qiáng)調(diào)的是品牌不僅僅是一個(gè)廣告，而是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)，它是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，更是一個(gè)戰(zhàn)略。有一些品牌得以長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者認(rèn)可，很大原因在于他們擁有悠久的歷史，像可口可樂(lè)、寶馬、路易威登等等。但在近年來(lái)，越來(lái)越多的快品牌出現(xiàn)在我們面前，比如說(shuō)google、apple、百度，這些新品牌幾乎在一夜間就萬(wàn)眾注目，有的人會(huì)說(shuō)這是因?yàn)樗麄兊膹V告做的有部分特點(diǎn)，宣傳無(wú)處不在。但是我們認(rèn)為功夫在室外，在于登山者縱觀全景，如何快速成功的打造品牌，如何尋找品牌的塑造捷徑。

　　接下來(lái)我們就要進(jìn)入今天的對(duì)話環(huán)節(jié)，我們要隆重邀請(qǐng)的是主題對(duì)話“品牌塑造是否有捷徑”的主持人，《營(yíng)銷》雜志社主編段傳敏先生，有請(qǐng)！

　　段傳敏：

　　謝謝主持人！

　　聽(tīng)了將近一天的會(huì)議，大家有點(diǎn)兒疲乏了。現(xiàn)在跟隨我做幾個(gè)動(dòng)作，請(qǐng)大家起立好嗎？用你的右手背過(guò)來(lái)伸到左邊的口袋里；然后換一個(gè)動(dòng)作，伸你的左手到右邊的口袋里。接下來(lái)的動(dòng)作請(qǐng)你們和前面、后面、左邊、右邊的人不握一下手，說(shuō)一聲您好！今天不單是一個(gè)思想碰撞的地方，也是一個(gè)交流、溝通的地方。

　　接下來(lái)的時(shí)間，將會(huì)讓大家感受到一個(gè)不一樣的對(duì)話，剛才從全球的視野，還有本土的觀念，接下來(lái)我們將直接面對(duì)觀念的碰撞，接下來(lái)的一個(gè)小時(shí)里面將會(huì)更加的精彩。另外，我們也會(huì)留出10-15分鐘的時(shí)間給在座的各位提問(wèn)。

　　接下來(lái)有請(qǐng)本期對(duì)話嘉賓：米爾頓•科特勒先生；保羅•泰柏勒先生；KREAB/二十一戰(zhàn)略集團(tuán)合伙人副總裁車巍先生；中華英才網(wǎng)副總裁方清源先生，有請(qǐng)！

　　主持人(段傳敏)：

　　今天探討的是關(guān)于品牌的話題，今天在座的專家、大師對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行了多方的交流。

　　今天，對(duì)話的主題將會(huì)探討關(guān)于“品牌的塑造有沒(méi)有捷徑”這個(gè)話題展開(kāi)。在中國(guó)企業(yè)看來(lái)，他們很渴望，他們也希望能夠找到這樣一個(gè)方式，就是說(shuō)品牌的打造到底是一個(gè)必須要經(jīng)歷像可口可樂(lè)一樣，一百多年兩百多年歷史才能打造這樣一個(gè)經(jīng)典的品牌？還是說(shuō)現(xiàn)在這樣一個(gè)社會(huì)，經(jīng)過(guò)幾年，或者一、兩年兩三年都可以打造全國(guó)知名或者全球知名的品牌。

　　在很多產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)汽車，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)所謂的“協(xié)同論”，包括著名的“歐典事件”。也就是說(shuō)他們抓住了某些心理，但是他們用一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)去迎合某種方式。這好像是在某一個(gè)階段造就了成功，但是我們的企業(yè)是不是要走這樣的方式？協(xié)同是不是很重要？也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在來(lái)看，有沒(méi)有一種走向快速或者快品牌打造的捷徑？有請(qǐng)?jiān)谧�的四位專家詳�?xì)談一談這個(gè)觀點(diǎn)。有請(qǐng)方總。

　　方清源：

　　謝謝！剛才談到可口可樂(lè)，我以前在可口可樂(lè)工作五年，現(xiàn)在在中華英才網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　我的觀點(diǎn)是品牌塑造沒(méi)有捷徑，但是，品牌塑造現(xiàn)在比十年前、比幾十年前，可以有更快的方式，主要因?yàn)橛捎诨ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生。像百度、google他們之所以能夠很快的建立品牌，就因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展。但是像可口可樂(lè)、MOTO這樣的老品牌，他們也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的累積。這是我的基本觀點(diǎn)，應(yīng)該沒(méi)有很快的捷徑，但是比以前的速度越來(lái)越快，有這個(gè)趨勢(shì)。

　　保羅•泰柏勒：

　　我覺(jué)得您的觀點(diǎn)是對(duì)的，當(dāng)然沒(méi)有什么打造品牌的捷徑，但是我也認(rèn)為對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，他們似乎有能力能夠走向全球，而且是在很短的時(shí)間之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)走向全球這個(gè)目標(biāo)。他們可能用不著三、五十年來(lái)做這件事情，可能在十幾年之內(nèi)就能夠走向全球。比如說(shuō)諾基亞，十五年前的諾基亞，實(shí)際上做的是橡膠鞋，現(xiàn)在卻占到全球40%。所以有沒(méi)有捷徑這個(gè)問(wèn)題，像Google這樣的公司、諾基亞這樣的公司，他們能夠了解客戶或者是消費(fèi)者的所思所想，他們了解市場(chǎng)需求，他們能夠感受到市場(chǎng)的需求，他們能夠超越客戶或者是消費(fèi)者的需求。所以，我想這樣能夠快速的推動(dòng)他們的品牌建設(shè)。

　　另外一個(gè)途徑就是要和合作伙伴建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟，和全球的合作伙伴建立起一致的戰(zhàn)略、分銷領(lǐng)域等等。最終是客戶來(lái)打造你的品牌，如果你不為消費(fèi)者提供他們所需要的商品和服務(wù)，他們不會(huì)為你打造品牌，你也不會(huì)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　米爾頓•科特勒：

　　看看百度、google這些公司，他們主要是快速的技術(shù)變化的結(jié)果。在技術(shù)變化非常迅速的情況下，快速消費(fèi)行業(yè)如果沒(méi)有獲得技術(shù)上的創(chuàng)新，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)的時(shí)候可能就會(huì)有問(wèn)題。他們必須有選擇的進(jìn)行創(chuàng)新，他們的空間就是可以打造這樣一個(gè)品牌，他們可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，在很短的時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)品牌。我們現(xiàn)在在成分品牌營(yíng)銷當(dāng)中，品牌非常的重要。

　　50年前，通用汽車等等這些公司，他們打造品牌和我們現(xiàn)在是不太一樣。我們現(xiàn)在的公司應(yīng)該看到，在我們的品牌建設(shè)當(dāng)中，有創(chuàng)新的成分，我們應(yīng)把創(chuàng)新的成分納入到品牌創(chuàng)新當(dāng)中去，尤其是一些技術(shù)創(chuàng)新，影響納入到品牌建設(shè)中去。有了技術(shù)創(chuàng)新就能夠有更快速的成分品牌建設(shè)，這個(gè)成分品牌建設(shè)是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。終端用戶的品牌也是一個(gè)非常獨(dú)特的領(lǐng)域，我想在打造品牌的時(shí)候還需要的一個(gè)就是建立長(zhǎng)久的信任。

　　車巍：

　　在座的好像有一個(gè)共識(shí)，要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌實(shí)際上沒(méi)有捷徑，我也同意。而且我非常同意米爾頓•科特勒先生講的一點(diǎn)，品牌的建立最關(guān)鍵的就是創(chuàng)新，包括設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，能夠真正找到一種創(chuàng)新，而且要建立一支一流的研發(fā)隊(duì)伍，能夠真正找到適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。我覺(jué)得這是核心。

　　另外，在全球化的今天，我還要重復(fù)一下我剛才講的一個(gè)觀點(diǎn)，特別是走到國(guó)際市場(chǎng)，作為中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要有一套能夠公關(guān)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，這套戰(zhàn)略其中包括幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一是跨文化的傳播，包括你的產(chǎn)品要到外面，包括你的宣傳品或者廣告，都應(yīng)該有一套非常能夠顧及到當(dāng)?shù)匚幕�特點(diǎn)的適應(yīng)性的改變。

　　二是要經(jīng)常性的公關(guān)，能夠把企業(yè)的一些文化要素真正的宣傳出去，包括建立一套企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)機(jī)制，包括發(fā)言人制度，能夠真正在海外公開(kāi)、透明，能夠適應(yīng)海外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　三是應(yīng)該有危機(jī)管理機(jī)制。如果這些點(diǎn)都能做到的話，一定有更多的中國(guó)企業(yè)建立成世界級(jí)的品牌，但是這需要時(shí)間。

　　主持人(段傳敏)：

　　您覺(jué)得需要多長(zhǎng)時(shí)間？

　　車巍：

　　如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，比如說(shuō)阿里巴巴這些，可能會(huì)快一點(diǎn)。但是我覺(jué)得，更多的傳統(tǒng)的行業(yè)，從日韓的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我覺(jué)得應(yīng)該是三四十年的時(shí)間，我覺(jué)得應(yīng)該如此。

　　主持人(段傳敏)：

　　這樣的話對(duì)在座的企業(yè)家是一個(gè)很大的打擊。

　　米爾頓•科特勒：

　　我補(bǔ)充一點(diǎn)，中國(guó)現(xiàn)在有這樣一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)不乏創(chuàng)新，不乏出色的創(chuàng)新，不乏出色的差異化的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新有可能會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的力量。但是品牌管理非常重要，有了品牌管理，你就可以進(jìn)行選擇性的創(chuàng)新，但是如果管理不利的話，就會(huì)有很大的麻煩。中國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)家他們?nèi)绻�發(fā)現(xiàn)一些可以轉(zhuǎn)換成品牌力量的創(chuàng)新，他們就轉(zhuǎn)向股市、或者是房地產(chǎn)市場(chǎng)、或者投資石油、或者投資礦產(chǎn)；他們一看到有熱錢可賺的話，就轉(zhuǎn)到那些領(lǐng)域。他們實(shí)際上并不把自己的精力集中到品牌建設(shè)上，為了打造品牌就必須有一個(gè)重點(diǎn)，公司要有一個(gè)重點(diǎn)，你不可能建立產(chǎn)品品牌，作為一個(gè)集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，這樣做很難，當(dāng)然也有例外的情況，但這是我的看法。

　　所以，我認(rèn)為對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，打造國(guó)際品牌，中國(guó)的企業(yè)可能需要注重他們的核心，關(guān)注核心的產(chǎn)品氛圍，可能會(huì)有這樣一些退步，有一些企業(yè)被排除市場(chǎng)之外。但是我想，如果有快錢進(jìn)入市場(chǎng)，人們會(huì)毫不猶豫的追逐這種快錢，他們就忽略了品牌建設(shè)。

　　保羅•泰柏勒：

　　我覺(jué)得你說(shuō)的很對(duì)，米爾頓說(shuō)的也非常對(duì)，對(duì)頂級(jí)的品牌來(lái)說(shuō)，大家如果關(guān)注一下，他們其實(shí)是非常有聚焦的，他們對(duì)自己所做的業(yè)務(wù)非常有側(cè)重點(diǎn)，他們的目標(biāo)客戶、他們的傳播等等都是有著很高度的聚焦點(diǎn)。如果大家記住今天上午我提到的話，是這樣的，品牌是關(guān)于一種關(guān)系，如果我們以這種角度看待品牌，如果你希望能夠使你和其他人之間的聯(lián)系變強(qiáng)，你就要集中你的精力做這件事情，使得你的客戶能夠?qū)δ阒艺\(chéng)，使得他能夠信任你。這種形式就跟交朋友是一樣的，我們希望能夠和某人的聯(lián)系更加緊密，我們就要來(lái)這么做。而且你如果能夠更快更強(qiáng)有力的建立這種關(guān)系，你的品牌就會(huì)變得更加強(qiáng)大。

　　米爾頓•科特勒：

　　我們一定要意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，我們可以看到在中國(guó)，國(guó)內(nèi)的品牌其實(shí)也很快的得到發(fā)展，他們也非常強(qiáng)有力。我覺(jué)得要問(wèn)他們，有多長(zhǎng)時(shí)間能夠走出去？其實(shí)這些國(guó)有企業(yè)他們具有20年的歷史，他們已經(jīng)發(fā)展得很強(qiáng)有力了。所以在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得對(duì)于品牌打造很快的企業(yè)是有機(jī)會(huì)的。如果你聚焦于牛奶、奶制品或者某一方面的業(yè)務(wù)，能夠做到很好。但是如果你們要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，甚至對(duì)于你們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)很強(qiáng)有力的品牌來(lái)說(shuō)，恐怕也要花很長(zhǎng)時(shí)間。

　　主持人(段傳敏)：

　　我有不同意見(jiàn)要請(qǐng)教兩位大師。如果我們現(xiàn)在企業(yè)品牌需要很長(zhǎng)過(guò)程，而且很多中國(guó)企業(yè)事實(shí)上還不能算成功。我們?nèi)フ務(wù)摫坦饒@，他們也只有幾年的過(guò)程，蒙牛也只有十年的發(fā)展，蘇寧也是近七、八年有這樣輝煌的成果，包括阿里巴巴是99年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。這樣的企業(yè)在中國(guó)是非常輝煌的企業(yè)，如果這樣的企業(yè)，感覺(jué)在品牌建設(shè)方面缺乏有系統(tǒng)的過(guò)程。但這樣的企業(yè)，已經(jīng)在中國(guó)的市場(chǎng)上取得如此大的成功，是不是說(shuō)他們雖然現(xiàn)在成功了，但是相對(duì)于很多跨國(guó)品牌來(lái)講是無(wú)足輕重的？

　　第二個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)品牌的建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜漫長(zhǎng)的過(guò)程的話，是不是中國(guó)的企業(yè)家可以說(shuō)把品牌的建設(shè)放到一邊，比如說(shuō)構(gòu)建自己的模式，比如說(shuō)B2B，比如說(shuō)碧桂園房地產(chǎn)的復(fù)制，比如說(shuō)蒙牛快速的擴(kuò)張。

　　保羅•泰柏勒：

　　對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上它們已經(jīng)變得很成功了，但是顯然他們并沒(méi)有制定有關(guān)品牌方面的戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌方面的打造。但是如果大家看一下這些品牌，他們至少做了一件事情，他們抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們滿足了市場(chǎng)上沒(méi)有被滿足的消費(fèi)者的需求，給這些消費(fèi)者他們所需要的東西，消費(fèi)者能夠得到很好的體驗(yàn)。

　　所以，即使他們沒(méi)有很好、很系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，但是他們潛意識(shí)當(dāng)中其實(shí)已經(jīng)做了，因?yàn)樗麄冎�道消費(fèi)者需要什么，他們不斷地給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，在他和消費(fèi)者之間有著深向溝通的。確實(shí)對(duì)一些公司能夠做到這點(diǎn)，而且自動(dòng)的就能做到了，而不是努力才能夠做到。

　　在這方面，我必須說(shuō)你越早能夠制定戰(zhàn)略其實(shí)是越好的。我曾經(jīng)和企業(yè)家創(chuàng)立了小公司工作過(guò)，他們非常努力制定自己公司的業(yè)務(wù)模式，怎么來(lái)不斷地?cái)U(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。同時(shí)我也鼓勵(lì)他們，他們應(yīng)該從一開(kāi)始就制定有關(guān)品牌打造的戰(zhàn)略，因?yàn)槿绻�你看到自己業(yè)務(wù)不斷地?cái)U(kuò)張，你自動(dòng)的就會(huì)有市場(chǎng)上的形象，如果你能夠從第一天更好的控制這個(gè)形象，而不是過(guò)了五、六年之后如果出了不好的形象再管理要好得多。

　　所以，大家應(yīng)該盡早的制定品牌打造戰(zhàn)略，一個(gè)很強(qiáng)有力的品牌會(huì)使你的公司沿著更正確的方向發(fā)展。

　　方清源：

　　我是實(shí)戰(zhàn)派，我剛剛沒(méi)有搞清楚一個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)品牌指是什么？其實(shí)中國(guó)很多品牌在兩、三年前就建立了很強(qiáng)品牌的知名度，從品牌知名度的角度來(lái)看，可以很快建立起來(lái)。米爾頓先生的話非常精辟，他說(shuō)品牌在中國(guó)還是在全球？應(yīng)該說(shuō)中國(guó)。中國(guó)目前這個(gè)狀況，應(yīng)該是可以很快建立起很高的品牌知名度。我認(rèn)為這應(yīng)該有一個(gè)基本的共識(shí)。但是你要成為一個(gè)被廣泛接受的品牌的美譽(yù)度，這一點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。另外，要成為一個(gè)全球化的品牌，在全球范圍內(nèi)都能夠有一個(gè)很高的品牌美譽(yù)度，這肯定是比較長(zhǎng)。

　　所以，我的觀點(diǎn)是在中國(guó)目前的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該有信心在很短時(shí)間內(nèi)能夠建立起一個(gè)很高知名度的品牌。比如拿我們自己公司的例子，中華英才網(wǎng)在座的大家應(yīng)該知道，超人撞墻找工作那個(gè)。去年世界杯就是一個(gè)很好的時(shí)間段，一個(gè)活動(dòng)，知名度從20-26歲的年齡段當(dāng)中就可以達(dá)到90%以上。

　　一個(gè)是比較專注，另外很多別的品牌，比如百度、google，百度在中國(guó)兩年時(shí)間，可以說(shuō)是家喻戶曉。保羅•泰柏勒先生講的也對(duì)，這些品牌，像互聯(lián)網(wǎng)，有很強(qiáng)的體驗(yàn)，很多孩子每天都要上百度五、六次，這種體驗(yàn)很快就可以建立起來(lái)。是不是有美譽(yù)度，我認(rèn)為現(xiàn)在還為時(shí)尚早。

　　所以，在座的企業(yè)家，做marketting的同仁，如果想建立起很快的知名度，我認(rèn)為在中國(guó)還是有希望的。

　　主持人(段傳敏)：

　　說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題我正好有一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榍疤煳覀儎倓偱e辦了一個(gè)新媒介峰會(huì)。我注意到中國(guó)的很多新媒體公司在跟企業(yè)客戶計(jì)算價(jià)值的時(shí)候，都會(huì)用到點(diǎn)擊率或者說(shuō)瀏覽量，這樣的計(jì)費(fèi)模式。也就是說(shuō)，他們認(rèn)為他們最有價(jià)值的地方是點(diǎn)擊率或者點(diǎn)擊時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)計(jì)算他們的價(jià)值。在我看來(lái)，這樣的做法是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)方式，也是一種眼球的掠奪方式。也就是說(shuō)，他很強(qiáng)調(diào)知名度。

　　我想請(qǐng)教四位，是不是說(shuō)這樣的一種方式計(jì)費(fèi)合理？或者說(shuō)在品牌的打造過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)過(guò)分的注重眼球這一塊兒的價(jià)值？

　　車巍：

　　我覺(jué)得您剛才定義的非常好，實(shí)際上是一個(gè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，而且只能反映了品牌的一部分，它只是知名度而已。而真正品牌所代表的是什么東西呢？是一個(gè)企業(yè)真正代表了一個(gè)什么東西。比如說(shuō)，美國(guó)運(yùn)通公司，它就是代表一種服務(wù)，服務(wù)的Ethics moral，倫理道德，它要做到的是一定要讓所有的持卡人都滿意了以后，它作為一個(gè)企業(yè)才能夠滿意。它代表的就是一種真正的百分之百的服務(wù)，我覺(jué)得這才是一種品牌的精髓，這個(gè)核心就是信任，建立一種消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。知名度當(dāng)然也很重要，如果你不知道，就無(wú)從談起信任了。

　　米爾頓•科特勒：

　　在這兒我覺(jué)得有關(guān)美譽(yù)是一點(diǎn)，但是人們的興趣或者銷售等等都是不同的話題。比如說(shuō)，有很多的視角，有很多品牌力度的因素，點(diǎn)擊只是第一步，更重要的一點(diǎn)是進(jìn)行測(cè)量、評(píng)估。

　　我很高興人們已經(jīng)考慮到了任何形式的評(píng)測(cè)，這是因?yàn)橛嘘P(guān)品牌的管理是一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)有系統(tǒng)的評(píng)測(cè)過(guò)程。這是對(duì)于供應(yīng)商和客戶之間關(guān)系的評(píng)估，我們有各種各樣的評(píng)估模式，對(duì)于一個(gè)品牌管理的公司，確實(shí)是制造出了很多的公式，能夠告訴我們現(xiàn)在是處于哪一個(gè)階段，是進(jìn)步了還是退步了？

　　保羅•泰柏勒：

　　在這兒我想補(bǔ)充另外一個(gè)視角。我同意剛才專家小組所討論的話題，對(duì)于一個(gè)品牌所代表的含義很重要，很其中信任是是至關(guān)重要的，我們可以擁有品牌的知曉度，但是這并不意味著人們就信任你。對(duì)于一個(gè)新公司，可能會(huì)花100億美元來(lái)打造人們對(duì)于產(chǎn)品的知曉度，比如說(shuō)他贏取了人們對(duì)他產(chǎn)品80%的知曉度，就信任方面的評(píng)測(cè)以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司只有14%的信任度。所以，很多人雖然知道他的產(chǎn)品，但是并不信任這家公司。所以，最后這家公司還是失敗了。因此，我們對(duì)于信任度的評(píng)測(cè)是至關(guān)重要的。

　　還有一點(diǎn)，比如說(shuō)他們來(lái)點(diǎn)擊你的品牌，喜歡你的品牌，有很多公司花很多錢來(lái)得到新的客戶，要請(qǐng)新的客戶來(lái)點(diǎn)擊他們，來(lái)聽(tīng)他們的歌曲，但是他們忽略了現(xiàn)有客戶的心情。如果大家來(lái)看一下，為什么咱們會(huì)離開(kāi)一個(gè)品牌，68%的人之所以選擇品牌，他們之所以離開(kāi)是不被重視了，被疏忽了，這家公司對(duì)現(xiàn)有的客戶并不在意，他們只在意得到新的客戶。

　　所以，大家知道我們?nèi)绻�不能夠做到維系老的客戶，他們也會(huì)離開(kāi)。因此，就像潑出去的水一樣，我們還要重視這一點(diǎn)，對(duì)于品牌做到這一點(diǎn)還是比較困難的，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者在他們的頭腦當(dāng)中會(huì)同時(shí)擁有三到四種品牌的選擇，如果他們對(duì)某一種品牌有不好的體驗(yàn)，他們馬上會(huì)轉(zhuǎn)向另外一種品牌。因此，你一定要確保每一次他們?yōu)g覽你的網(wǎng)站，去你們那兒購(gòu)買，一定要滿足他們的體驗(yàn)，以至于他們的購(gòu)買能夠維持下去。

　　米爾頓•科特勒：

　　這又引出非常重要的一點(diǎn)，如果一個(gè)品牌能夠?qū)τ诳蛻舻男蜗笥兴�提升的話，這個(gè)品牌就能夠被消費(fèi)者所保持，而且這個(gè)消費(fèi)者一直會(huì)維系到這個(gè)品牌當(dāng)中。但是我們必須找到一種方法能夠持續(xù)的使得消費(fèi)者一直使用這種品牌，這種做法其實(shí)很昂貴，這就是為什么很多的公司放棄了顧客，因?yàn)樗麄冧N售之后，就放棄了。因?yàn)檫@只是一種交易的關(guān)系，這種交易型的關(guān)系其實(shí)成本很低。現(xiàn)在對(duì)公司來(lái)說(shuō)，他們的挑戰(zhàn)就是我如何能夠維系我的客戶，能夠在經(jīng)濟(jì)上可行的程度之內(nèi)，維系客戶，我要找到最有成本效益的方法，能夠在我的消費(fèi)者的生活當(dāng)中，使得我的品牌一直保持下去。

　　主持人(段傳敏)：

　　請(qǐng)方總回答一下這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄冊(cè)谶x擇投放的時(shí)候非常注重新媒體，另外怎么去測(cè)評(píng)你到底是知名度還是忠誠(chéng)度，這兩點(diǎn)還是蠻受人關(guān)注的。

　　方清源：

　　這個(gè)問(wèn)題的確蠻好，也的確是我自己這幾年非常關(guān)注的領(lǐng)域。因?yàn)槲仪笆�年都是在傳統(tǒng)的品牌，像可口可樂(lè)、MOTO、德芙巧克力這樣的公司。這兩年在互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)覺(jué)，前十年困擾我的問(wèn)題現(xiàn)在可以解決了。前十年老板見(jiàn)我經(jīng)常問(wèn)，“我你這個(gè)投入有什么產(chǎn)出，我給了你這個(gè)錢對(duì)我有什么幫助”？我很難回答，但是現(xiàn)在可以很清楚回答。我拿一個(gè)實(shí)戰(zhàn)例子，大家可能更感興趣。

　　我拿一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的例子：像我們現(xiàn)在投放在互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是On line非常大，今年是第一家在中國(guó)跟他們是CPA結(jié)算，投放第一個(gè)帶來(lái)一個(gè)簡(jiǎn)歷，開(kāi)始很多公司都不給我們簽，google、百度、雅虎都不跟我們簽，后來(lái)他們嘗試跟我簽，這樣他們很開(kāi)心，我也很開(kāi)心。我們很清楚，你給我一份簡(jiǎn)歷給你多少錢，給我10份給你多少錢，這樣他很清楚，我們老板也很清楚。現(xiàn)在到今年年底我們談明年，基本上可以接受，所以這也是一個(gè)在中國(guó)可以行得通的方案，包括我的朋友在別的網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)現(xiàn)在也履行這樣的方式，On line投放是投入和產(chǎn)出共贏的關(guān)系。以前投在新浪，他不管你，愛(ài)投多少投多少，效果不給你保證，現(xiàn)在會(huì)給你承諾一個(gè)效果。這一點(diǎn)是在座各位很好的福音，也是On line投放快速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也和以前傳統(tǒng)的媒體投放有很大的區(qū)別。

　　主持人(段傳敏)：

　　點(diǎn)擊率也可以造假，簡(jiǎn)歷是不是也可以造假呢？

　　方清源：

　　這個(gè)造假是有的，但是可以抽查，而且每份都可以查。比方說(shuō)你是賣書、賣電器的，多少人點(diǎn)擊，多少人成交了，成交額從什么地方來(lái)，都可以一清二楚。我今天投放了哪個(gè)網(wǎng)站，多少錢，多少時(shí)間，這個(gè)網(wǎng)站我可以有一個(gè)(扣)，這個(gè)(扣)帶給我們點(diǎn)擊量，有多少真正注冊(cè)，有多少購(gòu)買，購(gòu)買行為是一次還是幾次，還是多少錢，每次購(gòu)買行為怎么樣我們都能夠細(xì)細(xì)追蹤，所以這個(gè)是一清二楚的。

　　主持人(段傳敏)：

　　中華英才網(wǎng)絡(luò)也許是家喻戶曉了，您覺(jué)得中華英才網(wǎng)在短短幾年，是知名度還是忠誠(chéng)度比較大？

　　方清源：

　　知名度是沒(méi)有問(wèn)題的，現(xiàn)在有90%以上。忠誠(chéng)度是不是大？我們有一個(gè)年度…同樣你的IP地址來(lái)以后，是不是需個(gè)月都會(huì)來(lái)，還是一個(gè)月來(lái)幾次我們都會(huì)檢測(cè)。我們很清楚這些人是從哪個(gè)地方來(lái)的，這個(gè)人更有黏度，我們不能投放的黏度是不一樣的。舉個(gè)例子，我們從雅虎來(lái)的黏度比較大，投放那些小網(wǎng)站網(wǎng)民來(lái)的，黏度就會(huì)比較小。所以我們知道不同地方來(lái)的黏度不一樣，這個(gè)現(xiàn)在可以分析得很清晰。

　　主持人(段傳敏)：

　　看來(lái)中華英才網(wǎng)已經(jīng)在思考深層次的問(wèn)題。

　　聽(tīng)了剛才幾位專家的發(fā)言，握有一個(gè)感覺(jué)，現(xiàn)在確實(shí)很多企業(yè)為了追求知名度，不惜動(dòng)用芙蓉姐姐，不惜動(dòng)用美女下浴缸、跳類之類這樣一些方式來(lái)力求擴(kuò)大知名度。這種方式很奇，也很怪，也可能會(huì)贏得一定的知名度，但是要真正贏得人心，確實(shí)需要慢慢積累的漫長(zhǎng)過(guò)程，而這是品牌真正的核心所在。

　　接下來(lái)有一個(gè)來(lái)賓提了一個(gè)問(wèn)題，這是一家B2B公司，他正在做海外的OEM的業(yè)務(wù)。他現(xiàn)在很希望嘗試對(duì)海外的公司建立一個(gè)品牌，但是他感覺(jué)非常困難，如何給OEM的購(gòu)買者構(gòu)建一個(gè)新型的關(guān)系？他也希望了解有沒(méi)有更好的方法。

　　保羅•泰柏勒：

　　我來(lái)談?wù)凮EM，寬泛的談一下。如果你想在國(guó)外打造你的業(yè)務(wù)，尤其是OEM業(yè)務(wù)，我覺(jué)得有一點(diǎn)是很危險(xiǎn)的，也就是說(shuō)這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。你實(shí)際上是被采購(gòu)商所挑選的，他們可能看你的質(zhì)量和你的價(jià)格來(lái)挑選你，你可能再次被挑選是因?yàn)槟愕牡统杀荆�但是這個(gè)問(wèn)題在哪兒呢？你可能銷售量很大，但是邊際效益非常低，利潤(rùn)很低，你必須求助于大的采購(gòu)商。如果改變了他的立場(chǎng)，改變了他的成本的一些考慮，你可能就比較危險(xiǎn)了。

　　我想，就這樣的公司可能在海外建立市場(chǎng)的時(shí)候，在打造品牌上有很大的麻煩。除了和OEM采購(gòu)商建立關(guān)系以外，當(dāng)然要和他們建立強(qiáng)有力的關(guān)系，這些采購(gòu)商甚至可以和你建立合資企業(yè)來(lái)支持你。但是，我覺(jué)得建立這種強(qiáng)有力的關(guān)系是挺難。在商到商的業(yè)務(wù)當(dāng)中，這種關(guān)系建立可能要稍微容易一些，因?yàn)槟愕目蛻魯?shù)量畢竟比較少，如果在零售業(yè)，比如像諾基亞，他的客戶達(dá)到上億規(guī)模了，很難和消費(fèi)者建立關(guān)系。但是在B2B商業(yè)當(dāng)中，和消費(fèi)者和你的采購(gòu)商建立關(guān)系是好的，但是你必須有正確、謹(jǐn)慎的方式來(lái)建立關(guān)系。

　　米爾頓•科特勒：

　　我覺(jué)得和OEM，比如說(shuō)紡織業(yè)的OEM，還有其他諸如此類的行業(yè)建立這種OEM這種關(guān)系比較難的。這個(gè)企業(yè)要定位你的品牌，在國(guó)外尤其困難。我覺(jué)得你必須要開(kāi)發(fā)你自己的品牌。你必須在國(guó)內(nèi)打造起強(qiáng)勢(shì)的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造起品牌，然后和國(guó)外、全球市場(chǎng)上的OEM采購(gòu)商打交道，和消費(fèi)者市場(chǎng)相比，這是一個(gè)很難的事情。

　　品牌實(shí)際上有時(shí)候是這樣的，有時(shí)候大的品牌并不愿意和小公司分享利益，比如說(shuō)可口可樂(lè)他們做了大量的投資，他們也花了大量的時(shí)間，或者在情感上投入很大的精力和一些非常小的合作伙伴建立關(guān)系。所以，我想你在你的品牌建設(shè)當(dāng)中，你可能確實(shí)需要做一些成分品牌建設(shè)，在商到商的品牌建設(shè)當(dāng)中確實(shí)需要成分品牌建設(shè)，成分品牌建設(shè)能夠使母品牌更加強(qiáng)大。為什么呢？母品牌會(huì)這樣去做，我覺(jué)得和全球的OEM建立關(guān)系，同時(shí)你還要打造自己的品牌。

　　主持人(段傳敏)：

　　不知道兩位的專家的回答能不能滿足這位觀眾的提問(wèn)，如果有更多的要求可以繼續(xù)提問(wèn)。

　　接下來(lái)，還想繼續(xù)探討關(guān)于品牌的話題。在中國(guó)很多的企業(yè)家看來(lái)，我這個(gè)企業(yè)已經(jīng)非常非常賺錢了，所以說(shuō)企業(yè)家基本上不會(huì)接受媒體的采訪，也會(huì)怕出頭，也不愿意打造這樣一個(gè)品牌，覺(jué)得品牌費(fèi)時(shí)費(fèi)力不見(jiàn)得會(huì)討論好的工作，這是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)界的企業(yè)家所秉持的觀念。

　　我就想請(qǐng)教在座的四位專家，這些企業(yè)家的觀念到底是正確的還是錯(cuò)誤的？第二，到底品牌的打造是不是一個(gè)非常耗時(shí)、耗力又不討好或者消耗資金的工作？而不是對(duì)于未來(lái)或者對(duì)于現(xiàn)在的戰(zhàn)略性投資。而且中國(guó)的企業(yè)家是不是不需要考慮到所謂的五年甚至十年以后的發(fā)展？

　　車巍：

　　我覺(jué)得在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步的初期，可能這樣的方式運(yùn)作是可以的。但是在全球化離我們?cè)絹?lái)越近，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，就是我今天談到的話題，企業(yè)聲譽(yù)重要性對(duì)于一個(gè)企業(yè)的價(jià)值越來(lái)越高，而且企業(yè)的聲譽(yù)直接跟CEO的聲譽(yù)是連在一起的。一個(gè)CEO的一言一行可以影響到整個(gè)企業(yè)的價(jià)值，特別是現(xiàn)在上市公司越來(lái)越多，公司治理結(jié)構(gòu)、公司的透明，不單是在海外，在國(guó)內(nèi)要求也是越來(lái)越高。我覺(jué)得面對(duì)媒體，面對(duì)不同的公眾是不能回避的問(wèn)題。而且如果說(shuō)你CEO在這方面做的好的話，是會(huì)給整個(gè)企業(yè)增值的。

　　我們剛才講到，你企業(yè)要代表什么東西，首先就需要CEO站出來(lái)講話。這個(gè)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于品牌的打造絕對(duì)是非常必要的，不能回避。

　　主持人(段傳敏)：

　　除非他沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求。

　　車巍

　　對(duì)，除非就是短期的。

　　保羅•泰柏勒：

　　我完全同意您的觀點(diǎn)，如果你忽略了和媒體的溝通的話，就會(huì)處于非常危險(xiǎn)的境地，有很多的公司和媒體有非常良好的關(guān)系，如果你經(jīng)常和他們建立良好的關(guān)系，我相信他們會(huì)成為你的品牌形象大使，他們會(huì)為你說(shuō)好話。如果你忽視媒體，不想跟他們溝通，不想告訴他們你的公司在干什么，他們可能也會(huì)作出一些評(píng)論。如果出現(xiàn)了一些負(fù)面的評(píng)論的話，當(dāng)然對(duì)公司很不好。所以，我覺(jué)得這種關(guān)系打造是非常重要的，無(wú)論是和客戶，無(wú)論和消費(fèi)者，不僅僅局限于媒體，我覺(jué)得各個(gè)方面，尤其是輿論方面都要有非常好的關(guān)系。因?yàn)檩浾摃?huì)決定你品牌的發(fā)展。

　　還有一點(diǎn)關(guān)于投資、關(guān)于資金的問(wèn)題。我覺(jué)得人們經(jīng)常提這樣一個(gè)問(wèn)題，你剛才談到了打造品牌要花很大的資金，花很多的錢值不值得，到底花多少錢打造品牌，取決于你如何明智的投資打造品牌。有一些零售品牌你們可能聽(tīng)過(guò)，他們花的資金簡(jiǎn)直是天文數(shù)字，但是他們并不一定能取得成功的結(jié)果。三星在北美促銷廣告方面投入了幾十億美元，北美部的總裁說(shuō)，“我們還沒(méi)有成北美的第一品牌”。因?yàn)槿�星沒(méi)有和消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，所以你品牌打造的戰(zhàn)略必須有重點(diǎn)。你要看一看怎么能夠和你的消費(fèi)者建立起這種情感上的聯(lián)系，你必須有一個(gè)情感的戰(zhàn)略，你必須要進(jìn)行明智的投資。公眾關(guān)系投資確實(shí)是非常昂貴的，你在打造品牌的時(shí)候，這個(gè)關(guān)系的打造是非常花錢的。對(duì)于商到商的品牌，這方面的投入稍微小一點(diǎn)。

　　重新說(shuō)到三星，他們想收買人心，但是沒(méi)有成功。而星巴克在這方面只花了2000萬(wàn)美元在20年當(dāng)中來(lái)做廣告營(yíng)銷，而他花更多的精力和資金來(lái)培訓(xùn)他的員工，這個(gè)資金比廣告上花的多得多。這樣他們給消費(fèi)者提供了非常好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們獲取了消費(fèi)者的心。

　　方清源：

　　這個(gè)話題我可以補(bǔ)充一點(diǎn)，根據(jù)我自己的體會(huì)，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家跟國(guó)際的大品牌對(duì)品牌的管理理念還是有很大的不同。

　　舉個(gè)例子，以前在可口可樂(lè)工作的時(shí)候，他們有一個(gè)非常清晰的目標(biāo)，如果說(shuō)成都這個(gè)市場(chǎng)百事很強(qiáng)，可口可樂(lè)在那里不大會(huì)投，他會(huì)去哪里投？他一看昆明市場(chǎng)不大，還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他會(huì)先去哪里投入，他一定在那里一年、兩年、三年、四年、五年的規(guī)劃，一定市場(chǎng)份額達(dá)到50%目標(biāo)份額之后，在品牌上面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后再去開(kāi)辟另外一個(gè)市場(chǎng)。可口可樂(lè)雖然每年在中國(guó)投入很大的錢，但是他并不到處在那里投，他投這個(gè)市場(chǎng)，投這個(gè)渠道，投這個(gè)品牌，達(dá)到一定的目標(biāo)程度以后再去另外一個(gè)市場(chǎng)。

　　我接觸很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，我們企業(yè)家很多時(shí)候很希望能夠在中央臺(tái)投，很快就能達(dá)到很高的知名度。這一點(diǎn)上面也有很大的不同，大家對(duì)品牌的預(yù)期時(shí)間性來(lái)說(shuō)，還是顯得沒(méi)有耐心。

　　主持人(段傳敏)：

　　提這個(gè)問(wèn)題也是因?yàn)橛袃蓚�(gè)事情，第一個(gè)事情據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)一個(gè)很著名的跨國(guó)家電品牌，他們兩年先公關(guān)費(fèi)用只有兩三百萬(wàn)，這是一個(gè)很可怕的數(shù)字。另外，一個(gè)著名的房地產(chǎn)企業(yè)，驟然被提升為中國(guó)的首富之后，發(fā)現(xiàn)面對(duì)輿論是一個(gè)強(qiáng)大的東西。因?yàn)槟阍诖酥�前，沒(méi)有與社會(huì)建立一個(gè)非常暢通的溝通公共體系，就會(huì)引發(fā)他們對(duì)于這種神秘感背后的探尋，也會(huì)引發(fā)很多的東西。所以一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大必須是組織的強(qiáng)大，在強(qiáng)大的組織基礎(chǔ)上建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，真正跟消費(fèi)者、社會(huì)建立一個(gè)非常暢通、和諧的關(guān)系。

　　感謝四位，接下來(lái)的時(shí)間留給在座的來(lái)賓，看各位有什么問(wèn)題。

　　提問(wèn)：

　　各位大師、專家、主持人，我這邊有一個(gè)比較實(shí)際的問(wèn)題。因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，有一些公司是靠自身的發(fā)展來(lái)進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)作，也有一些公司是通過(guò)并購(gòu)的形式進(jìn)行企業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行并購(gòu)的時(shí)候，有可能并購(gòu)的主體本身時(shí)間非常短，可能不到20年。剛才臺(tái)上嘉賓有介紹，一個(gè)品牌的建立一般來(lái)講，需要20-30年。但是對(duì)于一個(gè)比較弱的品牌，并購(gòu)的卻是上百年歷史的品牌，而且并購(gòu)的品牌不止六五個(gè)，甚至十個(gè)。在這種情況下，像這種企業(yè)應(yīng)該把品牌的建設(shè)著重并購(gòu)主體上還是應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)他所并購(gòu)的這些品牌？

　　第二個(gè)問(wèn)題，如果要把精力放在他所并購(gòu)的已經(jīng)很知名的品牌上，因?yàn)檫@些品牌的部分都是上百年的歷史，因?yàn)檫@些企業(yè)并購(gòu)的是超過(guò)十個(gè)以上的品牌。因?yàn)槠放频慕�立是需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力的，怎么樣平衡這個(gè)關(guān)系？謝謝！

　　米爾頓•科特勒：

　　如果購(gòu)買了一個(gè)外國(guó)品牌，你必須要進(jìn)行整合，把它納入到你自己公司的品牌旗下。我是說(shuō)并購(gòu)不是一個(gè)脫離你自己公司品牌建設(shè)的活動(dòng)，你收購(gòu)一個(gè)公司，收購(gòu)的目的就是因?yàn)樗�吻合你的商業(yè)模式。比如說(shuō)你是一個(gè)紡織業(yè)的OEM，那么你肯定要尋找一個(gè)類似的公司，你要尋找一個(gè)行業(yè)內(nèi)的類似公司來(lái)進(jìn)行整合，來(lái)發(fā)展你自己的企業(yè)。實(shí)際上，你收購(gòu)這個(gè)品牌主要目的就是來(lái)解決你自身公司的問(wèn)題，如果你是OEM的制造商，是紡織業(yè)的，你可能會(huì)只有2-3%的邊際效應(yīng)、利潤(rùn)率，你當(dāng)然收購(gòu)一個(gè)合適的公司能夠給你帶來(lái)效益。

　　如果你同時(shí)收購(gòu)好幾個(gè)公司，這些公司一定是要吻合你自己的商業(yè)模式的。因?yàn)槟阋�考慮你所收購(gòu)的品牌是不是能夠延續(xù)下去。我覺(jué)得你提的問(wèn)題其實(shí)有點(diǎn)匪夷所思，你把你自己的公司和收購(gòu)的公司分離開(kāi)來(lái)考慮，我覺(jué)得你理解的不對(duì)，你的公司和收購(gòu)的公司是合為一體的，你收購(gòu)公司就是因?yàn)榉�合你自己的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

　　保羅•泰柏勒：

　　并購(gòu)現(xiàn)在是非常普遍的，如果你收購(gòu)另外一個(gè)品牌，你必須立刻做出決定，也就是說(shuō)你要繼續(xù)延續(xù)你收購(gòu)的品牌保持它原來(lái)的樣子，讓它成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，或者是你要把這個(gè)品牌的名字取消，用你自己的品牌來(lái)取代。這個(gè)決定是非常難的。

　　我給大家舉一個(gè)兩個(gè)例子就可以看出，有時(shí)候收購(gòu)來(lái)的品牌特別強(qiáng)勢(shì)，大家都希望延續(xù)這個(gè)品牌，比如說(shuō)Navtep和諾基亞的收購(gòu)，這兩個(gè)公司合并了，但是他們最后的決定是繼續(xù)延伸各自獨(dú)立的品牌，因?yàn)樗麄兏髯缘钠放坪拖�費(fèi)者的關(guān)系非常地緊密，雖然他們做廣告的時(shí)候說(shuō)我們現(xiàn)在是一個(gè)公司，但是消費(fèi)者還是仍然能夠享受這兩個(gè)獨(dú)立的品牌，而且公司也是按照兩個(gè)獨(dú)立品牌的模式來(lái)運(yùn)作的。

　　另外一個(gè)例子，把收購(gòu)的品牌納入到自己的品牌當(dāng)中，這個(gè)例子是戴姆勒克萊斯勒，剛開(kāi)始說(shuō)要發(fā)展兩個(gè)獨(dú)立的品牌，但是他們兩個(gè)公司合并之后，他們?cè)诖髂防盏恼故緩d里展示克萊斯勒的車，這就引起一些模糊或者混亂。所以，戴姆勒沒(méi)有成功的管理合并的過(guò)程，他沒(méi)有能夠成功的管理這兩個(gè)品牌。

　　對(duì)于你的問(wèn)題，我沒(méi)有一個(gè)完全肯定的答案，就看你自己了，你如果買了一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的品牌，你在改變這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的名字以你自己公司的品牌名字代替之前，你一定要小心、謹(jǐn)慎。有的人說(shuō)你一定要分別發(fā)展，但是如果這個(gè)品牌和你自己的品牌很類似，而且也吻合你品牌的客戶群，我想你可以把這兩個(gè)品牌結(jié)合在一起，然后再看一看市場(chǎng)反映。我當(dāng)然覺(jué)得這是一個(gè)很難的決定，并不容易作出選擇是保留還是取代，不容易。

　　車巍：

　　首先同意剛才保羅講的，根據(jù)不同的品牌在市場(chǎng)上的力度，被市場(chǎng)接受的程度來(lái)決定你是不是保留這個(gè)品牌。因?yàn)槲椰F(xiàn)在有一個(gè)客戶就是這樣的，他在歐洲并購(gòu)了一個(gè)很大的跟他業(yè)務(wù)類似的品牌，在歐洲已經(jīng)是龍頭老大，所以他這個(gè)品牌在歐洲就不動(dòng)。但是在中國(guó)，在歐洲很強(qiáng)的品牌還沒(méi)有完全進(jìn)入中國(guó)，而他并購(gòu)的這一家在中國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹�名度了。所以在中�?guó)就開(kāi)始用自己的品牌。我想用這個(gè)例子來(lái)支持一下保羅的說(shuō)法。

　　另外，我還想講一點(diǎn)跟并購(gòu)有關(guān)的話題。特別剛才講到跨國(guó)并購(gòu)，我覺(jué)得跨國(guó)并購(gòu)跟跨國(guó)婚姻一樣，這是一個(gè)很吸引人的一種方式，大家都很想愿意，就像進(jìn)入跨國(guó)婚姻，非常浪漫，馬上給人好多遐想的余地。但是實(shí)際上一旦你生活在一起了，有好多交流、文化溝通的問(wèn)題，這個(gè)也是公關(guān)的一部分，而且包括方方面面，也包括你在新的婚姻當(dāng)中，比如說(shuō)你到了跨國(guó)并購(gòu)一家外國(guó)公司，也跟剛才我講到的所有這些利益相關(guān)人，就像你嫁給一個(gè)人或者娶了一個(gè)人，要跟當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)打交道，跟監(jiān)管部門打交道，這是另外需要注意的一方面。

　　主持人(段傳敏)：

　　希望三位專家的建議為剛才這位小姐的企業(yè)有所幫助。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，接下來(lái)問(wèn)最后一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是問(wèn)方總的，中華英才網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)三大招聘類的網(wǎng)站之一，市場(chǎng)投放應(yīng)該是最大的。知名度提升也很容易理解，但是在忠誠(chéng)度上有一定的存疑。目前企業(yè)在選擇網(wǎng)聘媒體時(shí)，往往又是三家一起投放，你如何看待廣告或者營(yíng)銷投入和產(chǎn)出比？英才網(wǎng)希望打造有別于其他品牌的理念是什么？

　　方清源：

　　的確現(xiàn)在我們?cè)诰W(wǎng)聘這個(gè)行業(yè)，品牌跟在座各位可能都一樣，都是屬于品牌建立的初級(jí)階段。所以說(shuō)，都是有知名度，但是沒(méi)有美譽(yù)度，也沒(méi)有品牌的忠誠(chéng)度的階段，中國(guó)很多企業(yè)品牌都是在這個(gè)階段。這就是我們下面面臨的一個(gè)主要問(wèn)題，我們?cè)趺礃幽軌蚋��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別。可能在座的各位已經(jīng)聽(tīng)了幾位大師的講座，關(guān)于定位、風(fēng)格等，這就是我們下一步重點(diǎn)要做的。在座的各位在明年也可以看到，我們跟我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明顯的區(qū)別，今天這里不能詳細(xì)的談我們下一步的戰(zhàn)略，但是我希望將來(lái)如果還有機(jī)會(huì)見(jiàn)面，你們會(huì)知道我們會(huì)有具體的行動(dòng)，我們會(huì)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明顯在品牌特性上面的區(qū)別。這是我們下一步最主要的挑戰(zhàn)，我相信這是咱們中國(guó)大部分的民族品牌目前這個(gè)階段所面臨的最主要的挑戰(zhàn)。

　　主持人(段傳敏)：

　　最后我想請(qǐng)?jiān)谧�的四位專家用一句話�?lái)總結(jié)談品牌的本質(zhì)或者說(shuō)重塑品牌的本質(zhì)，什么是品牌的本質(zhì)。

　　保羅•泰柏勒：

　　品牌的本質(zhì)是什么，品牌的本質(zhì)是關(guān)于它代表什么，你所擁有的價(jià)值是什么，以及你覺(jué)得在打造和客戶之間的關(guān)系有那么的強(qiáng)大。

　　米爾頓•科特勒：

　　如果我們要提到消費(fèi)品牌的話，一個(gè)品牌其實(shí)是指你自己身體的內(nèi)臟或者是一個(gè)部分，或者是一個(gè)器官，而且就一個(gè)品牌而言，其實(shí)品牌就是你身體的一個(gè)部分，是由你們公司所提供的，只要你能夠擁有它，就能夠使得品牌永遠(yuǎn)存活下去。

　　車巍：

　　品牌的本質(zhì)應(yīng)該是信任，所有一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的利益相關(guān)人對(duì)你的信任，不單是你的客戶，也包括你的社區(qū)也包括監(jiān)管部門，所有跟你有關(guān)的，包括媒體。

　　方清源：

　　我的觀點(diǎn)是，品牌就是你的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)的一種情感上的肯定和位置。

　　主持人(段傳敏)：

　　謝謝臺(tái)上的四位專家，品牌確實(shí)是什么，在每個(gè)人的心里面都有不的答案，是信任、是關(guān)系還是我們身體的器官，還是我們消費(fèi)者的肯定？每一種關(guān)系跟我們企業(yè)都有密切關(guān)聯(lián)，在我們未來(lái)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論我們重視與否，無(wú)論我們把它看作一個(gè)什么樣的位置，它是客觀存在的，它是周圍的相關(guān)聯(lián)人對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

　　感謝臺(tái)上四位的嘉賓精彩的分享，也感謝各位來(lái)賓積極的參與。謝謝諸位！

　　主持人：

　　再一次感謝四位嘉賓，也要感謝對(duì)話的主持人段社長(zhǎng)，感謝您，感謝五位！

　　各位尊貴的來(lái)賓，到這里“2007科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨明眾國(guó)際教育•.營(yíng)銷管控講壇”第一天會(huì)議就圓滿結(jié)束了。再一次感謝各位貴賓的大架光臨，我們明天再見(jiàn)！