由《中國企業家》雜志社主辦的“2007(第六屆)中國企業領袖年會”于2007年12月8—9日在北京中國大飯店舉行。主題：繁榮時期的領導力。新浪財經獨家網絡支持。以下為“投資海外：如何立足歐洲”分論壇實錄。

　　Frank-Jurgen Richter：先生們、女士們，大家好，我想我們開始了，今天早上的平行論壇的題目是如何投資歐洲，中國性的企業已經開始成為全球性的企業，而且我們越來越多的考慮出國投資的時候把歐洲作為跳板。當然全球化意味著我們要進行很多方面的運行，比如說綠色運行，還有很多相關的設施、設備等等，我們在那里在歐洲有很多的機會，立足歐洲之后可以進一步立足環球，可以去北美和全球的其他地區，歐洲有著非常悠久的歷史，也有著很多全球性的公司。歐洲的很多公司都是全球性的公司，比如說今天早晨我們聽到很多公司，還有在英國、愛爾蘭等等，當然還有中國的企業家，華旗的總裁今天也參加我們的討論，他也在歐洲投資，我們今天就討論一下這個話題，為什么將歐洲作為全球運行的立足點。

　　馮軍：感謝Frank-Jurgen Richter的問題，2003年開始愛國者開始國際化，從中國品牌走向國際，沒有什么前面的先例可以學習，不像我們在國內，華旗創業的時候有聯想做榜樣，向他學習就可以了。但是在市場做中國品牌走向世界，沒有案例可尋，我們最后選擇了這么一個路徑，我們也不知道對不對，現在看來還是比較好的，我們選擇了東南亞特別是以新加坡為核心，因為新加坡是雙語，既會漢語也會英語，下一步就是今天的主題：歐洲。

　　我們認為做歐洲市場比做北美來講，對中國企業目前來講更加合適。歐盟所有的國家是不同的地段不同的合作伙伴，基本上中國的企業和當地的企業是比較平等的，而合作的前提是建立在平等為基礎上，1+1=11才能創造價值。美國的市場早就電子化了，主要是幾個大的流通渠道基本上控制了整個市場。中國企業和當地合作伙伴合作的時候在銷售和合作條件上往往處于不太平等的地位。我們采取現結制，當地的合作伙伴要付款我們才能出貨，這個難上加難，但是對于做中國私有品牌來講，這個路必須要走。早晚有一天中國會富起來，我們的成本優勢會消失，別人會隨時轉到其他沒有發展起來的國家，這樣中國的發展靠OEM只能說是短期的利益，但是從做品牌和長期的發展講是不行的。所以從我們的想法來講，選擇歐洲我們認為是一個明智之舉。歐洲還有另外一個好處，歐洲很重視和中國的友好往來，今天在座的絕大部分都是歐洲的合作伙伴，以及從發展的思路上來講，我們認為歐洲是適合投入市場和投入研發的地方，這樣對全球的市場來講，以歐洲為核心，走向南美洲，特別是葡萄牙和西班牙，以英國為跳板可以走向更多的英語國家，以瑞士為跳板可以走向全歐洲。歐洲的多樣化對中國企業的選擇性和發展性提供了大量的可能性。我認為我們今年的工作重點，和邁凱倫的合作主要是圍繞歐洲的核心用戶，這個月15日、16日我們在英國舉辦著王中王的比賽，和舒馬赫和所有F1歷史上的冠軍在一起，主要是針對歐洲用戶群，那里的用戶做好了，再做其他的地方。歐洲像淮海戰役一樣，打完了這一戰役，就可以和平解放北京，可以為下一步百萬雄師過大江做好思想準備。

　　Frank-Jurgen Richter：您剛才談的非常有趣的一點，您說把歐洲國家作為跳板，然后再去非洲、拉美、北美，我知道我們今天主要來了三個國家，一個是愛爾蘭，一個是英國，一個是瑞士，都是很有代表性的，當然也包括稅務問題和法律問題等等，還有一位來自瑞士的，他們有企業家的背景，他們現在主要負責一些公共事務，公共企業家如何投資，我們想請他談一下，為什么要去歐洲，為什么要去這些特別的國家，如何才能在這些國家建立起自己的品牌。

　　Thomas Holenstein：特別感謝，為什么中國公司要去歐洲，我感覺到中國人出口的時候真的是全球第一名，而且做得非常好。現在中國公司越來越不想只是向國外出口了，就像之前說過的，是在國外做市場建立起自己的銷售渠道，建立起自己公司的形象，不只是在走OEM了，這個趨勢很好，這是一個新的趨勢。現在中國的公司在國外也有過一些行動，以前都是西方國家向中國投資，現在應該中國向東方投資了。歐洲40多個國家，在稅收等方面有一些差別，中國要了解歐洲，要了解歐洲市場是什么樣子的。如果對渠道的進口商，特別的國家等等，都沒有了解，就很難了解這個市場，如果要想在那里建立起自己的分支機構，可能要在當地雇傭一些人員，了解他們的一些專業知識，這和我們一樣，我們要來到中國，要了解中國的行為模式，你們要到歐洲去，要了解歐洲的行為模式，可能會非常有趣，當然也會帶來挑戰。

　　我們現在就來談這些問題，我們去哪些國家，從哪些國家開始，哪些國家更有吸引力。這沒有一個統一的答案，要看您是做哪個領域的業務，您想要什么樣的市場，想要什么樣的發展，不同的國家有什么樣的發展情況，選擇要在哪里服務。作為一家公司，還有你們公司的戰略，還有經銷公司的戰略。對于瑞士來說，我代表的就是瑞士這個國家，它是西歐的一個心臟的地帶。他們一提到瑞士，馬上想到很多山、湖、非常美麗的風景，還有手表和巧克力和別的東西。但是瑞士的形象到底是什么？很小吧，但是非常美麗，有點貴，生活挺貴的。為什么要去瑞士呢？從1848年開始，瑞士就是一個統一的政府了。在1848年的時候中國是什么樣的皇帝？從那時候開始我們一直是統一的政府，一直沒有改變過，我們有很強的政治穩定性，在全球都是很難得的。這是我們建立起非常成功的經濟，今天我們的GDP是歐洲最高的，而且瑞士現在是一個非常理想的建立總部的地方，不只是對我們自己的市場，而是通過瑞士建立起整個歐洲的控制。現在問中國公司為什么要去歐洲，去那里尤其是去瑞士歐什么樣的風險呢？

　　Frank-Jurgen Richter：我們不妨讓愛爾蘭也談一談，請愛爾蘭投資發展局的Gus Jones先生談一下。

　　Gus Jones：非常高興談一談，我先要祝賀馮軍先生，選擇歐洲作為他的一個跳板。我知道中國公司現在有一個發展趨勢，他們一般都選擇東南亞，有時候是中亞、西亞，但是馮軍先生選擇的是歐洲。歐洲首先有一個單一市場，還有五億到八億人。這個市場潛力非常大，而且我們現在正在逐漸建立起單一的歐洲市場，中國公司就應該意識到這是一個非常大的歐洲市場，也就是說，你只要在歐洲立足一個地方，就可以占領整個歐洲。歐洲40多個國家，過去的時候你要在每個地方展開業務，現在就容易得多了，因為整個跨歐洲是一個統一的市場。去西歐該去哪個地方呢？每個國家都有自己的優勢、自己的戰略，我們看一下行業的發展趨勢。有一個分散趨勢，過去公司都是非常集中的，都選擇一個地方。但是現在公司在各個具有不同優勢的地方把自己的部門放在那里，中國就是進行制造業和運營業的中心，在中國進行生產，出口到歐洲市場上去，有一天我們必須要在歐洲市場立足，這樣會和市場會和客戶更近一點。在那個時候要建立自己的運行部門等等，要建立起自己的市場，在那里也要建立起研發，我們就不妨想在不同的角度不同的方面分散化的進行投資。一會兒我會更加詳細的談談細節，但是總的來說，愛爾蘭是1973年成為歐盟的成員，在此之前我們是歐洲區的成員，對中國公司如果進入歐洲區的國家就會更容易一些，全球的大企業、生命科技的企業等，他們想要去歐洲市場就會選擇我們的國家。他們發現愛爾蘭是一個很好的幫助他們占據整個西歐的地區，我們這方面做得非常擅長，謝謝。

　　Frank-Jurgen Richter：現在我們來請代表倫敦投資局的曹杰先生談一談，金融業、保險業和創造力問題。

　　曹杰：大家好，我是倫敦投資局負責中國業務的，非常高興回到自己的國家和各位交流。最主要的問題是看國內的企業需要什么，而你需要的這些東西，你在海外各個不同的地點上能不能得到它，能不能實現他。這個問題咱們先從馮總挑出來的話題講。

　　馮總的企業是中國非常成功的企業之一，同時這是代表一個非常成功的企業群體，有大批的像馮總這樣非常成功的企業，他們不僅在本土上取得非常巨大的商業成功，又要在國際市場取得成功。馮總提到了在海外發展上第一個困惑是沒有案例可尋，他不知道第一腳邁到哪一步，國內尤其是一些行業領先人物最期待的一點是與巨人比肩，你站在巨人的身邊甚至肩膀上可以看得更遠，同時也會有一些比較大的發展壓力。如果切合這一點看倫敦，我們在國內行業里又經常講到的另外一點就是財富五百強。財富五百強有1/3的企業的全球總部或者歐洲地區的總部都設在倫敦。馮總和平解放以后正在過大江，而且是加入到一個世界上最具有競爭力的群體里，在世界級水準上和世界級的公司實現競爭，非常恭喜之外也希望我們每一個中國公司都能夠像馮總一樣走到這一步

　　馮總提到第二點，為什么選擇歐洲的城市，他講到公司的需求，在市場在銷售在研發上，Frank提到了一個詞，歐洲這些地方都給大家提供了一個跳板。愛爾蘭的同事、瑞士的同事，還有倫敦，都給大家提供了很好的跳板。倫敦從地理位置上講，可以覆蓋兩個和中國企業密切相關的市場，一個是歐盟大市場，還有一個傳統意義的戰略市場非洲。如果單看歐洲，歐盟是27個成員國，它的經濟總量的總和比我們的第一大貿易伙伴美國和第二大貿易伙伴日本加起來還要大，這是非常龐大的。如果把銷售的總部和點設到歐洲，對于市場覆蓋上可以起到很好的幫助。講到研發，尤其是像馮總所在的行業，對于技術創新是至關重要的，技術創新毫無疑問這是企業的核心競爭力，你要搞研發，要有投入，要有一個環境，要有這么一個人才庫。倫敦在這一點上可以給大家提供很充分的人才庫。剛才和馮總在私下聊天的時候提到了，Frank也提到了，倫敦最有名的是金融城。在一平方英里里，聚集著全球非英國籍的900萬的高級管理人員，這是非常龐大的人才庫。全世界5.5%的研發投入是在倫敦。這么大的人才庫，這么好的科研條件提供給大家，對于大家在提高自己的產品自己的研發各方面是有非常大的幫助的，而這個實際上是未來可持續發展的很重要的一點。

　　剛才Frank講到了，我順著他的話講，金融。我們很多的企業對資金上的需求非常大，這一點上歐洲有幾個不同的點，都可以給大家提供這方面的需求，比如說巴黎，現在中國企業逐漸開始看法蘭克福，去那里融資。更多的還是在美國市場上和英國市場上，具體來講就是紐約和倫敦。倫敦這一點是在三大金融中心里國際化程度最高的，有非常多的大概有50多個國家的600個企業在倫敦上市，是這三大市場里最國際化程度高的市場，這里有咱們中國的6家在主板上市，59家在高增長板市場上市。

　　講到這幾點之外，我想對于中國企業要看的話，一要看環境。中國每一個企業，大也好小也好，成功的程度高也好或者目前距離成功還有一段距離也好。大家都是一條魚，大魚也好小魚也好，需要得水才能非常順利的實現自己的發展實現自己的擴張。歐洲很多的投資地點都給大家提供了這么一片水，也非常希望大家都能夠到歐洲來投資。謝謝大家。

　　Frank-Jurgen Richter：非常感謝曹先生，讓我們的聽眾來談一談，看看他們有什么觀點，最終中國的公司會向歐洲投資很多的資源。

　　現場聽眾：非常感謝，非常感謝大家。事實上，我并不代表葡萄牙的政府，我只是總統駐歐盟事務助理的經濟咨詢顧問，而且我在中國額已經工作了很長時間，我代表很多的公司，他們對于投資都非常有興趣，不僅僅對于在葡萄牙投資，對于在歐洲投資也有很大的興趣。

　　剛才我聽到在座的很多發言人都聽到了各自所在的國家不同的吸引力，尤其是愛爾蘭、瑞士和倫敦，這很容易理解。像中國這樣一個國家，歐洲的不同地方都有它各自不同的吸引力，每個公司都可以找到適合他們的地點。你不可以說這些歐洲的地方是互相競爭的，你也不能說為什么一個公司選擇了歐洲的一個地方而沒有選擇另外一個地方。我想在這里還要提到非洲。非洲是我們關注的一個重點，我們和瑞士、愛爾蘭不同，我們葡萄牙的市場沒有這么大，但是在全球化上是一個先鋒。很多年前我們就想把歐洲帶著走向世界，我們也是這么做的。對于歐洲來說，葡萄牙曾經是擔任歐盟的輪值主席國，我們也在努力架起歐洲和非洲國家之間的關系。在很長時間以來，在過去的七年，我們一直在歐洲舉行各種各樣的峰會，原因就是解決各種各樣的政治問題，但是我們也得到了很多的共識，那就是中國的耐心，中國的堅毅一直都讓我們深深的欣賞。昨天和今天的峰會，也為我們加深對中國的聯系起到了很深的作用。

　　大家在看歐洲市場的時候也要看看我們葡萄牙，我們也是一個很好的跳板，剛才馮先生也提到了這一點。他也理解我們的價值，那就是因為歐洲是一個歷史非常悠久的大陸，因此我們對于一個公司投資海外能夠起到很好的作用。所以作大家看看歐洲各種不同國家的時候，都會發現他們都有自己的優勢可以提供。

　　Frank-Jurgen Richter：謝謝，下面有請Kerstin Heidrich先生，安永華明會計事務所稅務及企業咨詢部高級經理，她非常熟悉投資海外的結構，她可以告訴你們怎么投資海外的稅務，通過這個機會也可以借鑒安永在這方面的經驗。

　　Kerstin Heidrich：謝謝Frank，我剛才聽到來自不同國家貿易促進機構代表的發言，每個國家都能夠為中國投資者提供他們的特長，當然這取決于你們想在歐洲獲得什么樣的資源和結果，你們想立足于哪些行業和增長點的地方。

　　當然在倫敦，你們可以通過股市、籌資，可以獲得很多的國際資本，這對于各個行業都是非常重要的，比如說像能源、采礦業，都可以通過倫敦。同時也可以溝通中國和非洲。另外它對于信息技術的公司，對于電子的公司，都具有很強的吸引力。可以在英國設立總部，另外一些服務業的行業也可以在英國建立很強的存在。因為這些國家的利息率很低。有關于技術、制藥、化工等等行業，他們都非常希望能夠在瑞士投資。另外還有一些來自美國和日本的跨國公司，他們也希望能夠在瑞士建立起他們的零售和分銷的體系，另外愛爾蘭、葡萄牙或者說比利時像這樣的港口城市，他們對于船運和運輸來說都是最佳的場所。因此，在我們做分析的時候，我們應該立足于你所做的是什么樣的生意，這樣才能找到最好的投資機會。

　　從稅務的角度來講，歐洲的稅務體系并不是統一的，并不是說所有的國家在稅務方面的激勵機制都是一樣的。有一些會提供一些補貼，補貼額甚至能夠達到40%，所以對于一些公司來說，這是具有決定意義的，稅務的高低有時候可以決定一個公司是否要投資于歐洲，如果說稅務太高超出他們的承受能力，他們有可能會被迫關閉。另外，我們要看看一個公司

供應鏈的情況，看看他的法律體系。我們發現，在歐洲獲得的利潤大部分都是通過在一個稅率很低的國家進行運營而獲得的，只有通過這樣，你在一個國家的成本才能降到最小化，比如說像集團之間的融資，如果你在一個低稅率國家進行，獲得的利潤要比在高稅率的國家要高。還有一些

房地產業，有的國家需要支取許可費用的。你在很多國家要遵循相關的稅務法則和原則。所有的這些狀況都應該進行詳細的分析，然后在你進行選擇的時候進行參考。

　　Frank-Jurgen Richter：謝謝，下面我想請諸位做一下總結。比如說談一談你們國家在稅務方面的優勢，我知道你如果看一看在未來的十年，你認為在歐洲的業務布局有什么變化和前景。

　　馮軍：像剛才說的一樣，這個問題我們也在摸索，因為沒有先例可尋，剛才幾位代表各自的國家，也表達了自己的優勢，這一點我是認同的，這幾個國家都是我們重點的考慮對象，如果說考慮長期的稅收問題，瑞士作為總部特別是作為在整個歐洲可以合理合法的減少稅收的最好的選擇。除了這個之外，對于中國人，我們覺得考慮來考慮去，英國比較適合中國現在的情況，因為中國人普遍都是學英語的，我們當時選的第一步是法國。主要考慮是選擇一個最難的地方，因為我們普遍不會法語，最難的地方活下來，我們去容易的地方就好，但挺難的，在法國很辛苦。相反在西班牙，我們并沒有自己的分公司，因為選擇了當地比較好的代理商，西班牙的發展特別好。可能和我們和邁凱倫和F1合作有關，阿隆索在距離心臟最近的地方出現了我們的標志，在F1上出現了中文，這是他們自己的英雄，那里的人對中國的品牌比較能夠接受。在8月份我們經營最困難的

數碼相機領域，在西班牙一個市場的銷量超過了大陸本土的市場銷量，這讓我們很吃驚，也是救了我們數碼相機的發展。愛國者是國內唯一的品牌了，在和9個日本品牌競爭，他們拿出中國市場專門犧牲一下，來打擊我們一下，希望我們別干下去了。我們這兩年關于數碼相機的研發投入基本上都血本無歸，日本企業的代價也比較大，他們在中國市場損失的利潤是幾十個億。從精神上來講，我們能夠犧牲幾千萬，換來國內消費者節省幾十個億，這是很大的精神滿足，整個團隊凝聚力很強，我們是企業我們要活下去，歐洲給我們開辟了第二戰場，相當于諾曼底登錄一樣。在國內上賠錢，我們可以在國際上盈利來補貼國內的研發，這樣可以進行良性循環。

　　提到剛才的主題，整個歐洲40多個國家都是中國企業的機會，到底你的金融、市場還是不同的地方，每個企業不一樣，沒有千篇一律的，不同的企業不同的行業有不同的選擇，但是軟件行業來講愛爾蘭是非常好的選擇，軟件企業非常集中，人才非常豐富。根據不同行業不同情況，咱們要學習溫州人。多法國市場我很吃驚，整個法國電子市場一條街基本上是溫州一條街。我和當地代理商溝通，我發現溫州人很能吃苦耐勞，無論是用什么途徑過去的，在當地起到了很大的核心的作用。對于中國，現在這么多歐洲的代表國家希望中國企業以歐洲為跳板走到全世界市場，我們完全可以光明正大合理合法的把我們的市場和研發部門可以在歐洲選擇合作伙伴，選擇適合自己的國家，開始創業。這個事情任何單獨的幾個企業都很難形成氣候，這里需要團隊精神，大家分享一下學費，這個學費肯定是要交的，如果讓幾個企業去交，交不起，如果一批企業，每個人交很少的學費，最后形成一個信息可以大家共享，特別是在企業家年會這種平臺上，希望明年的這個時候，再開這個會的時候，關于這個話題有更多的中國企業能夠在這里一起來分享，要求劉東華增設這個話題的論壇場次，能夠讓更多的中國企業分享他們在這個領域有什么樣的經驗，特別是在歐洲來講。這像40年前的日本企業，冬季奧運會結束之后，整個日本企業一起到國外打高端品牌，走全球化的路線，20年前是韓國企業，現在風水輪流轉，應該是中國了。明年就是奧運會，奧運會能夠改變全世界對主辦國的看法。現在海外對中國媒體的報道90%以上都是負面，到明年奧運會期間，中國將舉行全球最大的新聞發布會，將有3萬多個記者在北京待一個月，我們有很多地方需要改進，中國有很多好的東西，在3萬個記者集中報道的情況下，一定能改變全球絕大部分老百姓對中國的看法，起碼是改善。這是一個走向全球化的很好的機會，帶著5000年文化，這是我們獨有的資源，以歐洲為跳板，我們能夠實現很多的發展的奇跡，不單單是在中國的經濟發展，同時也希望中國企業對全球做出更多的貢獻。今天在座也有很多媒體，我呼吁很多的中國企業，在中國很繁榮的局面下，趁熱打鐵，以國內為根據地，現在大家多思考一下在國際上的投入問題。經濟的發展是有規律的，千萬不要等到經濟上有壓力的時候再去考慮國際化，那時候就比較晚了，應該趁著國際化的情況非常好的時候，未雨綢繆，提前為未來做好準備，無論是將來經濟上出現什么波動，對于中國品牌在全球布局之后，既可以迎接未來發展的機會，同時向我們的數碼相機一樣，如果我不國際化，只在國內發展，我今天可能已經成為烈士了。當開辟了第二戰場之后，不僅可以發展主動的機會，也可以圍魏救趙。當有人要滅掉你的時候，你有第二戰場，完全可以起到制約和發展的機會。特別希望明年這個時候，有更多的中國企業借助奧運的機會一起走上這個國際化的征程，特別是歐洲，是中國企業國際化的天堂。

　　Frank-Jurgen Richter：謝謝馮軍先生，我想你剛才所說的話，對所有的中國企業家來說非常具有啟發意義。現在歐洲對于中國的企業起到了很大的吸引作用，而且您剛才所回答的問題也是非常的具有外交技巧的，您剛才所說，事實上所有的中國企業都可以在歐洲所有的國家進行投資，比如說華旗資訊現在也面臨很多的競爭，比如三星，但也談到了相關的障礙和問題，我想這也是我們今天討論的一個話題。現在我們想談的是對于國外投資存在的障礙有哪些？各國政府的商務部能夠提供什么樣的促進或者說是便利？請Thomas Holenstein先生。

　　Thomas Holenstein：好吧，我來說一下，非常感謝。最大的障礙是什么？我覺得可能大家覺得不太理解的一點，最大的障礙是歐洲最好的朋友，很多中國的企業代表告訴我，我在歐洲有非常好的朋友，他們幫助我做歐洲的業務。在中國人的觀念里，好朋友就是可以幫助解決問題。大家可能不了解歐洲市場，這是一個意識問題，這是一個障礙。就是要了解到歐洲和中國的心態、解決方式是不一樣的，這是一個重大的障礙。

　　第二個障礙和任務就是要建立起個戰略，這個戰略是能夠了解歐洲是什么，第二是了解到我要在歐洲實現什么，是需要什么樣的品牌，是要買一個品牌，還是自己做自己的品牌。不如說華為，在東歐市場非常有魅力，因為東歐市場是一個蓬勃發展的市場，但是在一些發展比較靜止的市場，比如說西歐，華為做得就沒有那么好。必須要發現自己在歐洲最大的機會在哪里了解到自己的戰略是什么，所以對各個國家來說，不是我的朋友在那里，而是哪個地方有我更需要的內容，這才之最重要的。

　　歐洲都很美，但是美不美并不是個問題，最重要的是對自己的業務來說，到底什么地方才是最合適的。比如說，你要做海運，當然需要有港口，這個時候你可能就會去瑞士和其他的一些有港口的國家；如果做IT，當然最好是瑞士了；如果做上市，當然應該去倫敦；如果說最美麗，瑞士是全球最美麗的地區，在歐洲建立這樣一個總部，來控制整個歐洲的行動這是最好的地方。有的企業把市場放在美國，但是在其他地方建立運營中心，總部還是設在瑞士，因為這里是全球最優惠的，必須要在環境最好的地方建立總部。對于一些企業來說，50%的人都選擇瑞士，肯定是有原因的。比如說飛利浦，他們都選擇瑞士，這可能是因為我們的稅收機制，我這里就不一一解釋了。一講到稅收的問題，我們就可以想到瑞士可以讓大家減少10%到20%的利潤，對整個歐洲都是這樣，我們不是歐盟的成員，但是我們完全融入了歐洲市場，這對于我們來說這就是優勢，中國人可能覺得比較奇怪，但是對于我們來講就是優勢。我們不是歐盟成員，但是我們和歐洲國家有雙邊協議，這就是我們可以和歐洲其他國家比有一定的差異，劃轉到我們的優勢，這是大家把我們選擇成為最佳總部的地方。今天的討論之后，大家可能會到不同的地方去，不要去想我在哪個國家有我的好朋友，而是想哪個國家會給我們提供優勢，去瑞士有很多的幫助，個人的幫助，或者找到合適的戰略公司進行發展。

　　Frank-Jurgen Richter：謝謝Thomas Holenstein先生。

　　Gus Jones：全球公司面對的問題，這個非常有趣。在過去大家都在討論，比如說只有3%的人到西歐投資，有50%的出口商都要去西歐，這個數據聽起來比較夸張，但是也說明很多中國生產的產品都賣到了歐洲，而且賣得很成功。大部分公司收益并不大。對我們而言，我發現中國公司面對最大的障礙就是這個了，怎么在中國建立自己的品牌和品牌認可度呢？大家都談到語言問題，有不同的語言問題，有不同的法律體系，有不同的會計體系，稅收制度也不一樣，還有不同的人的品位。比如說地中海地區和西歐地區對消費的需求也是不一樣的。所以我們要在歐洲建立自己的品牌形象。

　　我的建議就是：這就是中國公司去到歐洲的最大的障礙。第二個障礙，我不能贊同瑞士同事的觀點。你一定要找準方向，因為找準方向以后就不能停止下來了，一定要做出一定的規劃。我在歐洲立足進軍，我們的發展方向是什么，我們的規劃是什么，三到五年我們要實現什么。開始的時候，一定要找準地方，這個地方如果不適合進行運營，就不要進行運行，幾年以后就會有障礙。大家去投資可以得到專門顧問的指導，比如像我們發展局等，我們會和每個公司提出相應的建議。

　　中國公司所做的各種活動，我認為首先要了解到這個市場需要什么。大家不妨和歐洲的公司結成伙伴關系，或者想辦法在這個特別好的行業中立住腳。上個月我們和國家進行會談，看一下在歐洲的消費者市場是什么樣子。他們提到的中國產品，他們說中國的技術是非常先進的，中國公司的技術是最優秀的，但是問題在哪里呢？他的設計是為中國顧客所需要的，對于歐洲的消費者而言，他們并不滿意。所以不只是價格問題，怎么樣能夠建立起一個很好的名聲，價格是不夠的。中國展品原來作為一個低價的惡劣的形象，必須要能夠吸引客戶。還有就是歐洲不同的法律法規制度，在不同的國家要面對這些法律法規的時候也會有一定的困難，還有其他的一些領域，我覺得我們可以繼續為您提出很多很好的建議，進行顧問。有很多的歐洲公司，他們都把愛爾蘭當成基地。因為其實我們在這里非常了解到客戶的需求，我們了解到愛爾蘭為歐洲市場進行產品設計，我們有很多的機會，我們有很多的研發，你們也可以把你們的研發放到愛爾蘭，這樣可以更加了解歐洲市場的需求，歐洲客戶的愛好，能夠吸引他們的注意力。這個也能夠有助于中國公司進一步在歐洲市場的發展。

　　Frank-Jurgen Richter：十分感謝。

　　曹杰：十分感謝。這個問題我打算非常短的講一下，關于障礙，我覺得有眼前的和未來的。剛才馮總講到圍魏救趙。這個精髓就是古代很多東西流傳下來的都非常非常好，商業戰場上最重要是知己知彼，這是一個最大的障礙。如何更好的了解自己，如何更好的了解你要去的這些地方，像我的愛爾蘭同事講過的，對于產品的需求，各方面到底是怎么樣的情況，你一定要有非常詳細的了解，知己知彼不是一件容易的事情，這是眼前的障礙。

　　未來的障礙，我瑞士的同事剛才提到的從長遠上來講，企業發展一定要有一個戰略層面上的策劃，包括市場進入上面，都是要有一個戰略規劃。一定要把眼光看得非常遠，你剛才提到三到五年的時間段，大家是要在這上面多花一些工夫的。

　　Frank問題的第二個部分就是說，你既然有各種各樣的困難和障礙，中國企業從哪個渠道可以獲得一些幫助，對于我們不同的政府職能部門來講，如何能夠幫助中國企業克服這樣的一些困難，我覺得舉一個簡單的例子，從我們倫敦這邊來講，倫敦投資局主要提供三個方面的服務。第一是商業情報，這對大家知彼是非常有幫助的；第二是市場機會；第三這和中國企業更相關一些，也是所有的中國企業在本土市場上，包括未來在海外市場上成功。最后還有的一點，人脈。你有一個很好的人脈，對于開展業務各方面都有非常好的幫助。希望大家在所有的歐洲城市包括歐洲以外的所有投資地點應該獲得的都去取得的東西。為了更好的幫助到中國的一些企業，還是舉我們自己的例子，一個是從中國企業來講要出去要貼近市場和客戶群，對我們來講也是需要貼近中國企業。正好我的同事胡勝利先生也在中國就坐，我們把自己的辦事處開在中國，和中國企業有更好的互動，希望這樣幫助他們實現知己知彼。

　　Frank-Jurgen Richter：十分感謝，剛才翻譯出了一點小問題，把瑞士說成瑞典，現在我們更新過來，我們還是說瑞士的問題，對于跨歐洲的一些大公司，Thomas和阿爾卡特這樣的公司，他們發現要進歐盟變得更加困難，有很大的障礙，大家對這些公司有什么建議？

　　Kerstin Heidrich：我很快的說一件事情。我們談到的關系問題，我們其實在之前就聽說過，我們聽到你們在法國的朋友，他們能夠幫助你在歐洲立足。但是從運行角度，從稅收角度，他們沒有告訴你，這可能不是最有效、最快捷的。所以我想，在業務中的關系網絡確實能夠幫助我們接觸到或者是準入到其他的一些市場，讓業務有所發展，但是有些時候和亞洲相比，在歐洲的關系和政府的一些關系等等，都會影響這個公司在投資的時候所確定的稅率，除非是有特定的評級等，否則稅率是統一的。

　　再談一下歐盟，看一下法國和其他地區，如果你看中國制造業的市場，我們看到歐洲其實對中國的制造業市場是非常大的，看一下法國和西班牙，看一下歐洲，再看德國。德國的稅率是40%，但是法國是34%，歐盟的稅率也很高，歐盟是一個保護力度很大的地區，所以如果向進入，進入成本是非常高的。對于一個品牌，大家都比較愿意購買，覺得這樣中國企業購買了這樣的品牌，更容易進入這個市場。但是即使在這個并購之后你會發現，在稅收方面還是非常中立的，所以在歐盟來說，他們說不會是因為勞工和投資環境、稅收政策等會影響歐盟的各個國家的投資機會，所以這就是歐盟的一些法律法規這樣規定的。了解到這些規定，我們就回去考慮一下，現在的問題和障礙是什么。

　　第一個就是怎么樣獲得顧客。我的產品和品牌在歐洲賣得很好，能夠帶來利潤。第二就是，如何將稅收進行優化，我想要不要花很多的錢，比如說社會保障支出，因為要給勞工進行社保方面的開支。把這些都考慮進去的話，我發現在歐洲有可能對于我來說并不是一個很好的機會，我可能會去其他的地區，所以我來總結一下：第一就是考慮我來到這個地區，必須要有一個發展的機會，而且勞工的制度也能夠比較符合我的需求，很多大的歐洲市場都非常難以做到，因為他們會有很大的成本，比如說德國，如果你想要不要在這個地方投資，想離開，這個時候資本和投資是非常高的，這個成本非常高。

　　Frank-Jurgen Richter：非常感謝Kerstin，我想在諸位專家發言之后，我想聽聽各位聽眾的意見，諸位都是中國的企業家，你們對于投資歐洲有什么樣的看法，請各位暢所欲言，提問。

　　提問：我是浙江的一個民營企業家，中國的制造業到歐洲購并一家企業，要品牌和技術，你投資進去，把我企業救活，請臺上幾位回答一下。

　　Frank-Jurgen Richter：這是一個非常好的問題，對于并購歐洲或者美國的公司，你所要做的首先就是要整合他的品牌，然后建立一個全球的品牌。如果說你想要并購一個公司，持有這個品牌是比較容易的，有請在臺上的各位同事講一講你們如何看待歐洲的品牌，再回答第二個品牌，一旦收購了這個品牌，如何來保持這個品牌，把中國元素增加進去。比如說像聯想收購IBM已經有好幾年，聯想已經有自己的品牌，而不是在用IBM的品牌，大家談一談自己的看法，從國家出發談一談看法。

　　Thomas Holenstein：非常感謝您的提問。我想，首先它反映了為什么要在歐洲購買一個品牌，目的是什么。他是否能夠拓展你的業務，客服，你收購這個品牌的問題。如果你要購買一個公司和品牌，你不僅是購買了他整個的品牌，你還包括它整個的員工和基礎設施，這就意味著你必須要提供領導力，你要領導這個公司。在德國有一個很不好的例子，那就是西門子的手機業務被臺灣的明基公司所收購。他們把這兩個品牌架合在一起，西門子是一個很好的品牌，但是一年之后西門子關閉了所有的手機業務，這對西門子在業界的影響是非常不好的，不僅在德國，在歐洲都造成了不好的影響。如果你要購買一個品牌，必須要具有一個戰略性的觀點和思想。我建議，在你購買品牌的時候，如果你希望能夠有快速的增長，如果你準備好要提供領導力和足夠的資金，你可以購買這個品牌，使這個品牌獲得成長而不是讓他完蛋。在德國有一個品牌AEG，它提供了非常好的經驗，它現在成為了一個總部在香港的國際集團，但是在香港他們想的是，如果你要購買一個品牌，那意味著在感情上在思想上要具有安全性，對于所有的德國家庭主婦都要能夠感覺到安全。因為AEG是在德國非常有影響力的品牌，香港收購了它。你必須要有戰略性的觀點，準備好扛起這個擔子。

　　Frank-Jurgen Richter：這位先生是否準備好購買一個歐洲品牌了呢？

　　馮軍：這對于中國品牌現在還不是一個很好的時機，可能因工作而異。購買國外品牌見仁見智，作為愛國者我們已經有了自己的品牌，沒有必要購買當地的品牌，作為其他企業來講，購買當地的品牌是一個很好的選擇，特別是原來靠OEM壯大的企業，要建立一個品牌需要很長的時間，需要購買一個品牌。但是在歐洲購買一個品牌要特別謹慎，那邊的勞工法，如果單純是品牌購買也就罷了，但如果還有其他的因素一定要謹慎。我很敬佩國內幾個老大哥在前面做的創舉，為中國企業爭了光，但我也捏把汗，確實在這方面挺難的。今天我不知道為什么沒有法國的投資局。我說一下法國，因為法國也很重視中國，我去了法國十幾次，其中一大半都在罷工，不是這個罷工就是那個罷工。上上周去那里去，整個政府都罷工，除了警察沒有罷工其他人都罷工，好像為了退休年齡全國大罷工。這個文化和咱們這里完全不同，我們是勸員工不要加班，我們希望員工保護好身體，考慮長遠，但是員工非要加班不可。而那邊，稍微有一點風吹草動，就進入到文化大革命的狀態。你如果單純購買一個品牌的行為，可以考慮，但是如果除了品牌還要購買和工會相關的很多東西，我建議要謹慎，評估好了再做決策，已經有教訓了。不管怎么樣，這個學費總是要交的，對于先期在這方面做出嘗試交學費的，我們還是表示很大的尊重。我們也祝愿在這方面能夠有更多的成功的案例。從我個人的觀點來講，還是實實在在的學習日本企業和韓國企業國際化的經驗，就是腳踏實地的一步一步的把品牌在當地積累起來，用自己好的產品和好的服務贏得用戶的心，這個事情來講，索尼和三星就是中國很好的榜樣，他們在歐洲用戶全球用戶心目中建立了一個穩定的可信賴的形象，這不是一天兩天實現的。對于中國企業來講，走向國際，這是一個普遍能成功的道路。還有一點，越是民族的越是國際的，某種意義上來講，我們所看到的成功的日本企業，在全球成為國際品牌的都是地道的日本品牌，包括松下、日立、NEC、尼康、Sony是日本國旗的諧音，雅馬哈等都是日本創業者的姓氏。中國目前在電信行業的三個企業也具備這樣的特征，華為、中新和大唐，以中國企業為核心進行實實在在的積累，最后可以長期享用的很穩固的東西。在這方面來講，與其購買品牌，還不如實實在在的打造品牌，中國人又勤勞又智慧，了解當地的文化，保持自己的特色，5000年的歷史文化反而是咱們最大的獨特點。現在隨著奧運的到來，全世界對中國都充滿了好奇，都想了解中國文化，越是民族的越是世界的，已經不是一個空頭的東西了，我們實實在在的在收益。我們在海外參展都穿唐裝，在國內都穿西裝，我們在國外都穿唐裝，不要讓人覺得我們是韓國的企業，但是你去打聽穿唐裝的企業在哪里，這個是獨特的，節省了大量的廣告費。中國有很多優秀的文化歷史，能夠被我們繼承、傳承和推廣。作為一個中國人來講，可以挺直腰板自信的走向全世界，你越自信老外越尊敬你。當你自己自信的時候，憑什么讓國外的用戶接受你。隨著奧運的到來，我覺得轉折點也到來了。可能更多的是打造令國人驕傲的自己的品牌，這是一條光明大道。

　　謝謝大家。

　　Frank-Jurgen Richter：我想馮先生剛才說得非常對，在國際化的進程中必須有強有力的道路，并且有耐心塑造自己的品牌，未來你們要塑造自己的中國品牌，正像你的公司華旗資訊在國外有很好的存在，是一個強大的品牌。當然，你必須要和歐洲的經歷結合起來，請中國的企業家問更多的問題

　　提問：您好，很多的跨國企業都在把各地的企業研發中心拿到中國來，作為一個科技企業，您認為中國企業有必要性把研發放到海外去嗎？

　　馮軍：這個問題非常好，中國企業第一步走向國際，肯定是要以國際為根據地，先做市場，先賺點錢回來。你一旦從當地市場賺到錢，咱們對當地的文化和當地的情況并不是很了解，見當地研發的主要目的并不是核心技術研發，而是怎么樣滿足當地消費群體的需求，怎么樣滿足他們的開心和省心，從這方面做研發和本地化，我認為委員重要，非常來自中國的產品，比如說包裝，兩邊的文化差異太大了，國內的包裝一定要做成盒子。甚至叫買櫝還珠。但是歐洲正好相反，用戶最關心的是能不能看見這個東西，基本上都是吸塑包裝，我們的消費電子都要掛在貨架上，對于防盜竊來講，整個社會的誠信度相對更高，防盜的壓力沒有那么大，都是掛在所有的店里，光這一點文化差異太大了，如果國內的研發人員做出來的包裝基本上不符合當地的胃口。當地人很奇怪這個東西為什么不讓我看見，不透明的東西他不敢買。你在國內做包裝上的研發，無論如何很難滿足當地的需求，所以一定要結合地緣。不但是研發，在市場之后要加大投入，包括我們在市場部分來講，也是做到一三五二四六，一把手三把手五把手是國內派過去的，二把手、四把手、六把手是當地招的，用制度來規定，確保雙方都能夠加入進去。對于做得好的當地員工可以提成一把手，結合地緣，主要還是圍繞著怎么樣讓企業的價值為用戶創造價值。當地用戶的價值只有當地才能了解，所以我們離這么遠。大部分中國制造的產品，都是海外品牌設計的內容，中國只是做了一個加工OEM而已，從產業來講，中國企業很可憐，只是一個組裝和加工費，在目前還有成本優勢的情況下是能夠繼續發展下去的，早晚有一天中國會富強的，當每個人的收入水平達到一個月一萬美金的時候，這個可持續發展怎么持續下去？我舉一個簡單的例子，不管是瑞士的名牌、法國的品牌，如果說依云礦泉水是一個OEM廠商給他們提供水的OEM，這個品牌早毀了。中國大飯店的礦泉水都是依云的50元一瓶，如果他是OEM品牌恐怕早消失掉了。短期來講，OEM是能夠發展的路，但是如果要基業常青，建立品牌是核心。支撐就是要在各地滿足當地用戶的消費習慣，建立當地的研發，這對于目前中國的企業走向國際是直接有效的，而且我認為可以進入良性循環。用市場的利潤來投入研發，進行可持續發展，這樣可以積累出中國自己的品牌。

　　Frank-Jurgen Richter：謝謝馮軍先生，再問一下四位其他的發言人，你們可以想中國的聽眾提供簡短的信息。

　　Kerstin Heidrich：你讓我做一個總結？作為一個代表，這確實是一個很有挑戰性的使命。我想傳達的一個主要信息就是，歐洲是一個巨大的市場，它現在不是完全單一的市場，它有不同的語言，不同的法律體系，不同的品位，不同的監管環境，不同的征稅體系，所以你必須要進行個案的研究，要知道對于你的行業，對于你所要開展的活動，什么是最好的，你對歐洲進行投資的主要目的是什么，是為了分銷？是為了服務？還是僅僅為了參與？為了物流？必須要進行個案的研究，進行比較。這樣你可以學到自己的產品自己的總部應該放在哪個國家，自己的物流中心應該放在哪個國家，可以進行細分的研究。可以看看每個城市，可以使你這方面的專業知識發揮最大的作用，在那里你可以讓孩子上到國際學校，所以這是一個需要展開來看的問題，要考慮到不同的地點，歐洲不同的地點，要從長期的角度考慮，這樣才能使你在歐洲的運營取得長期的成功。

　　曹杰：一點小小的建議，中國企業在看海外市場的時候，從這么四個或者五個方面看一下，一個是市場覆蓋能力，第二是商業環境，第三是資本市場，最后是人才儲藏的情況。是不是相關的有更多的商業機會可以提供給大家，比如說我們明年北京這邊是奧運會，2012年有倫敦的奧運會，相關的商機會非常多。還有一個建議，大家在走向國際市場的時候要多注意使用專業人員的建議，比如說像安永這樣大的會計師行和律師行，要多聽多借外腦，過去講三個臭皮匠頂一個諸葛亮，聽專家的建議對我們少走彎路只會有好處沒有壞處。

　　Gus Jones：謝謝Frank，每個人都同意要去歐洲都要制定計劃，我認為中國企業要起步會花很多的錢，而且目標很高，一定要做好計劃。作為計劃的一部分，我們非常歡迎任何中國公司如果想要去愛爾蘭，就找愛爾蘭投資署，因為我們非常歡迎大家把愛爾蘭作為一個基地，進一步向歐洲市場發展。我們的工作非常便捷迅速，我們特別愿意和中國公司進行商討和給大家提供咨詢，謝謝。

　　Thomas Holenstein：十分感謝，離開出口這個領域，建立起自己的品牌形象，這就是我的想法。到歐洲去的時候，一定要對自己的品牌有一種榮譽度，來建立自己的品牌。要有始有終，如果建立自己的品牌，不只是能夠得到市場，你面對的歐洲市場更多的是成本更高，這一點要考慮。在很多的地方比較，大家有很多的選擇，可以在未來幾個月和未來幾年都要思考，一個成功的品牌必須要有長遠的戰略，如果想要長遠的戰略，不妨到我們瑞士來，我們愿意和你們做進一步的咨詢和商討。

　　Frank-Jurgen Richter：我們要總結這個論壇還是很容易的，比如像愛國者公司已經有很多成功的經驗，如何走出國門走向世界，我們認為會有越來越多的中國公司把歐洲作為全球化的跳板，我們需要一個長期的規劃，需要一個長遠的觀點，不是要短期的盈利而是要考慮到歐洲的文化、歐洲的傳統、歐洲的品牌，這樣才能建立起長期的立足。謝謝大家。