2007中國營銷領袖年會下午實錄

http://www.sina.com.cn 2007年11月16日 11:18 新浪財經

　　2007年11月1日，2007中國營銷領袖年會暨第三屆“科特勒·標桿20”中國營銷榮譽大獎頒獎典禮在北京傳媒大學舉行。本次活動由《新營銷》雜志、科特勒咨詢集團主辦，新浪財經作為特約獨家網絡合作伙伴，全程直播了本次年會。以下為本次會議下午實錄。

　　主持人趙強：各位來賓，女士們，先生們，大家下午好！2007年度中國營銷領袖年會下半場現(xiàn)在開始。

　　我們接下來叫劇變時代的品牌管理與營銷創(chuàng)新。接下來的兩位演講嘉賓，來自中國市場實戰(zhàn)的最前沿，他們一直跟市場與時俱進，他們是真正的實操高手。我們接下來以熱烈的掌聲歡迎接下來的兩位嘉賓。

　　下面我們有請今天下午演講的第一位嘉賓蘇寧電器股份有限公司總裁孫為民先生。有請！

　　孫為民：非常高興段總的邀請，參加我們的營銷的這樣一個會議。作為主持人也非常有意思。能夠在我們開始跟大家交流之前，開始把大家的熱情調動起來。

　　今天講的主題叫“劇變時代的品牌管理與營銷創(chuàng)新”。我一開始拿到段總的傳真的時候，上面寫著“危機時代”我覺得好象有點太恐怖了，叫做劇變時代。確實我覺得我們目前面臨的是一個巨大的變革的時代。那么在變革的時代，我們營銷界會面臨一個什么樣的問題，這是我們做營銷的都在反復思考的一件時期。實際上我覺得我們這個時代如果能夠從消費、從市場來看它的變革特點的話，我認為從我們自身的營銷的市場來看，有這樣三個顯著的特點。第一是更年輕了，我們的主力的消費群體是更年輕了。第二是更富有了。也是我們得益于整個國家的改革開放。那么十七大召開以后，大家注意到這里面還有一句話叫做“鼓勵全民性的資產性的收益”，實際上意味著要讓大家都有資產性和投資性資本性的收益。大家除了要作為一個勞動者以外，勞動收益以外，還要作為資本家有一些收益，只不過是大資本家，小資本家而已。我們的消費者，我們的市場更富有了。

　　第三個特征我們的消費群體是更自我的。中國的計劃生育的國策，已經實行了二十多年的時間了。那么二十多年來，我們現(xiàn)在的消費群體，從國策開始實施以來，他們這些人將會成為我們主力的消費群體。這代人從出生開始就是獨生子女，在這樣一個家庭里面，父母、爺爺奶奶、外公外婆，幾個有著經濟收入的人，圍著他們轉。在他們的消費里面，非常顯著的特征，如果他吃了大人給他的東西，在某種意義上講，他是給人家面子。比如說買一個東西吃了，他開心了，給你大人是一個面子。他們缺乏跟同齡人的一個互動，平等的這種交換，包括到后期的教育等等。我覺得這樣的一個時代的消費群體，是更自我的，我覺得是我們面臨的各個行業(yè)、各個產品的類別，都面臨著一個更年輕、更自我的消費群體的市場。面對這樣的市場，我們的營銷到底應該怎么做。現(xiàn)在大家都講，營銷創(chuàng)新、要進入到品牌的營銷階段。實際上我們這幾年也在思考這個問題。尤其是從2005年以來，我們也在思考這樣一個問題。為什么呢，大家也知道家電行業(yè)里面，一提起家電行業(yè)，家電渠道營銷，大家馬上聯(lián)想到價格戰(zhàn)。血淋淋的非常殘酷的，一講作為紅海戰(zhàn)略的典型來評價的，這些東西的說法不一定可以非常客觀的準確地表達行業(yè)的特征和特點，至少它能夠揭示這個行業(yè)里面存在的客觀的，以價格競爭為導向的或者為主導的競爭特點。

　　我們也做了很多的類似品牌建設的工作，比如說廣告，我們做得這個廣告投入實際上也是非常大的。06年的數(shù)字統(tǒng)計下來以后，全年的廣告投入有5個億。有一次參加一個會議，說搞品牌價值的評估，05年做一個評定，06年又做一個評定，一個年度下來品牌價值提升了7個億，我說廣告花了5個億，換來品牌價值7個億的提升。我覺得是很悲哀的事情。從品牌營銷的很失敗的這樣一個案例。他覺得是給我很大的案子。不知道我們花了多少代價，來做這件事情。

　　所以我覺得從這樣一個劇變的時代，我們確實需要反思我們的營銷創(chuàng)新，還有品牌創(chuàng)新的問題。所以邀請我來跟大家取得溝通的話題的時候，我也對我們企業(yè)的經營發(fā)展進行一些反思，我想在品牌營銷的方面，需要從以下三個方面對我們所處的行業(yè)進行進一步的提升。

　　首先是要從這個行業(yè)里面的商品的價格競爭，過渡到商品的品質競爭。就是說如果我們一味地講這個價格低，消費者到你這兒來買東西的時候，因為我有促銷，我價格便宜，我價格低，我比誰的價格便宜多少，如果僅僅因為這樣的理由，怎么樣打動消費者買東西。如果靠這個打動，那么如果唯一的出路就是靠比別人便宜賣掉東西的話，那么我們沒有任何出路可言。我覺得我們從制造業(yè)，到流通行業(yè)，整個產業(yè)里面，要從商品的價格競爭，過渡到商品的品質競爭。這個方面，不光我們有同感，我們看到一些很多的領域，耐用消費品，食品等等領域里面，開始把品質、安全放在一個戰(zhàn)略的地位考慮。這是未來適應市場發(fā)展的第一個選擇。

　　第二個選擇也是對我們營銷界里面會有一定的啟發(fā)和促進的。我們過去都有一個概念，說我們要給消費者提供什么，提供多樣化的選擇。那么我們是不是一定要給消費者提供多樣化的選擇呢。其實這個問題，如果仔細思考起來，卻打一個問號。首先不管是產品的制造商，還是渠道的銷售商，大家都有一個共同的難題，我們想給一個消費者提供產品的多樣化的選擇的時候，我們肯定會造成產品的生產、設計、銷售、庫存等等方面的分散，那么一旦形成這樣的分散以后，會導致什么結果呢，肯定會有規(guī)模，但是結構性分散的規(guī)模可能有效。我們面臨著一個有規(guī)模，沒有效果的問題。如果造成一個結構性的滯銷可能增加企業(yè)生存的風險，從生產銷售環(huán)節(jié)里面看。我們從消費者的角度來看，我們給消費者提供多樣化的選擇以后，他們會不會感激我們。實際上也未必。但是現(xiàn)在看看互聯(lián)網的行業(yè)，能夠非常明顯的看到這樣一個特點。如果把一個人領到圖書館里面去，里面有300萬冊的圖書，這里是知識的海洋，你去看吧，他的感覺被淹沒在無序的知識里面去，他承受不了。所以根據(jù)互聯(lián)網技術的體現(xiàn)，大家看到搜索比圖書館，比其他的東西更有價值的產品。

　　那么搜索是什么，實際是以他的需要為核心，研發(fā)的產品。目前在國際上，也有一些零售企業(yè)開始反思這種問題，大家一致形成的觀點是我們可以給消費者提供更多品類的選擇。但是我們一定不要給消費者更多品種的選擇。我可以給他更多品位，但是一定不要給他更多品種，品位能誘導需要、誘導市場，品種能有效地滿足他的需要，同時實現(xiàn)企業(yè)的價值。所以我們又進入到了一個從多樣化的商品選擇，到個性化的服務。從商品的多樣到商品帶來的品位的問題。這是我們營銷界的我覺得創(chuàng)新的第二個方面需要考慮的。

　　第三，就是在未來，我們更富有的更自我的一代消費群體的涌現(xiàn)，我們對產品進行訴求的時候，我們到底訴求什么，現(xiàn)在我們從商業(yè)渠道，從制造業(yè)，很多人，更多的訴求是產品功能的訴求。比如說這個產品有什么什么功能，這個技術參數(shù)是什么什么樣的。它比上一代的產品有什么樣的提升。做了很多這個方面的功能的刻劃或者訴求。但是實際上，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選購一種商品的時候，尤其是我們經營的電器的商品，很多的功能從產品購置到生命周期結束以后，淘汰以后，這個功能都沒有被使用過。為什么會這樣。實際上消費者他關心的并不是產品的功能，而是他自己的一種需求。更主要的關心的是他使用這種商品以后，自己對自己怎么體驗，別人對他怎么評價的。更關心的是這樣一個問題。而不在于商品本身給他帶來的實際的實用功能的問題，也就是說自我的體驗，是消費者在購物過程中間，首先需要去把握。但是我們也沒有辦法去理解準確地把握消費者的自我體驗。但是我們可以有另外一種方式，這就是一種產品的時尚定位、文化定位、身份定位。通過這樣一些附加的定位，讓消費者產生這樣一種自我的體驗。

　　所以我們現(xiàn)在既是一個自我極度膨脹的時代，同時也是一個自我非常迷失的時代。所謂的自我，只不過是不斷變化的時尚以及在這個時尚中間你的一個階段性的歸屬的問題。所以我們講品牌的營銷，實際上是從三個概念開始起來的。首先是品質，第二是品位，第三是人格化的品格。那么如果我們從這樣三個方面來改造我們傳統(tǒng)的營銷，我相信我們的以品牌為核心的創(chuàng)新將會在市場上，產生越來越大的引導。當然，要想做好這個方面的工作，每一個企業(yè)每個行業(yè)里面的產業(yè)，都會有自己的定位。那么從我們自身的企業(yè)里面來講，我們想從兩個方面來進行這種突破。

　　首先這個突破就是要把我們的服務營銷從一個口號變成從上到下所有員工的一種實踐、行為、習慣。也就是說把服務營銷變成人的一種工作方式，生活方式。但是這個工作說起來非常容易。但是做起來非常非常難。因為如果不能從價值觀的統(tǒng)一，不能從經濟效益上統(tǒng)一，如果不能從個人的社會地位體現(xiàn)著手，我們的員工是進入不到這種狀態(tài)的。

　　第二我們現(xiàn)在要規(guī)劃一種以技術為支撐的顧客的個性化的營銷解決方案。過去大家一提到技術的時候，比如說信息技術，更多的考慮是節(jié)約成本，因為我們用了計算機，因為我們進行了整合，我們的成本得到有效控制和節(jié)約。我們未來談到技術的時候，不僅僅是節(jié)約成本的問題，是通過技術來給顧客帶來新的一種體驗。通過這種新的體驗提高品牌的價值，就是提高品牌的議價。所以我們現(xiàn)在在做幾個方面的研發(fā)工作，其中一個是以會員為核心的數(shù)據(jù)庫的營銷，這個方面在推廣起來，技術上問題已經不是太大了。但是內部阻力也非常大，大家總是會覺得會員搞起來有點虛，還不如價格低過癮。另外一個方面我們做一個嘗試，就是提供售后服務的準時制服務。售后服務的準時制服務，比如說供應商完成了一筆供貨、售貨、安裝、維修，能不能完成這個準時制服務，實際上非常簡單的事情，但是一定規(guī)模情況下，做這一點非常難的事情。如果數(shù)量非常少的時候，給顧客提供這種服務沒有問題。但是一天的銷售量，幾千件，上萬件的時候，對一個顧客要提供一種精準的，誤差在一個小時左右，就是一個非常難的事情。當然這些方面，只要我們能夠提出需求，只要我們能夠提供方案，在技術上，都是能夠解決的。

　　最后我認為品牌營銷，對企業(yè)來講，是一個基于理念上轉化的問題。那么這種轉化需要的是人的觀念的轉變，同時需要一種技術平臺的支撐。但是面對我們未來的一個更年輕、自由、自我的市場，我們想從這些人手里面賺更多的錢，我們也別無選擇。謝謝大家！

　　主持人趙強：接下來有請另外一個孫總，我們有請蒙牛集團副總裁孫先紅先生。

　　孫先紅：大家下午好！我的題目沒變，原來傳過來的命題作文就是“危機時代”我想也是劇變時代的過渡產物。像我似的，蒙牛開始大家看的時候頭發(fā)是黑的，現(xiàn)在老白了，所以劇變了。蒙牛八年以前，中國乳品行業(yè)最后一名，八年以后的今天是第一名。挺好玩兒的，我隨著頭發(fā)白了，剛才很多朋友發(fā)名片的時候，他不知道我實際上已經退休了。到了公司的委員會，過去中共中央顧問委員會，大家發(fā)名片的時候攬業(yè)務，也是一種溝通能力，溝通成本。但是我非常愿意，參加像段總他們舉辦的這樣的會議。因為我覺得每一次參加，就是一種學習的機會。不僅做到下面靜靜的聽別人的時候是一種學習，那么自己完成這篇作文的時候，仍然是一種學習，把自己的思路重新做一個整體規(guī)劃。但是非常遺憾的是只給了20分鐘的時間，所以只能談一些觀點。我想跟大家分享，相互學習。

　　所以我分三個方面。劇變和危機也是同一句話。很難分清楚。我談一下個人的理解，剛才孫總里面談的一些東西，我實際上總結的時候也有這個方面的成分。我想“劇變時代”也好，或者“危機時代”也好，給我們做企業(yè)的帶來什么樣的麻煩，實際上就是溝通成本的問題。所以叫信任危機。大家可能記得實際上中國人民很善良、很純樸。就是一個不會說話的小狗，不需要什么溝通，只要含著一張宣傳單，放到你家門口，鄧小平長壽的秘訣就是一天喝三杯長壽長樂酒，很多人買，所以他們就發(fā)財了，那個年代，中國人很善良。慢慢地有很多優(yōu)秀的產品，投入了幾千萬，但是還不是很好。為什么呢，大家越來越不相信了。說今天減肥、明天增高等等的。這需要我們企業(yè)里面制定一些有效的廣告戰(zhàn)略，如何溝通，我理解的信任危機，大家上網可以查查，不僅每年3·15打假，天天打假打得過來嗎。大家看到這個企業(yè)是山東的金鑼集團，因為他們老總找我為什么呢，他們花了幾千萬，很難跟消費者溝通。非常好的東西，是一種人體雙歧桿菌的一種產品，擁有中國的自主知識產權，在全世界的產量很大。希望在座的大家可以想想辦法。

　　這是第二個案例。這里是一家醫(yī)院，是糖尿病的句號，同樣是山東金鑼集團，是中國的火腿腸非常有名的企業(yè)。但是怎么樣溝通呢，的確太難溝通了，很多人說他神經病。大家聽我講的時候，說老師你下來吧，別蒙我們。我后面會談到營銷創(chuàng)新的時候去怎么做，假如說我今天告訴大家，有可能癌癥也能攻破，大家說你現(xiàn)在就下去。但是的確我也見到了一個人，而且就在這家醫(yī)院，治好了七個癌癥患者。不知道什么原因，這個科學都在變化，但是這種信任危機的確給企業(yè)帶來了很大的溝通成本。

　　那么第二個不管是劇變時代也好，危機時代的理解。剛才談到殘酷的價格戰(zhàn)。我們叫競爭的無序也好，這個詞語不管怎么說，大家都經歷了從價格戰(zhàn)打不動的時候，相互攻擊，甚至可以花錢攻擊隊友，什么事都可以做出來。但是大家看到蒙牛內幕的大家都有體會。甚至什么方法都有，甚至發(fā)電子郵件攻擊。說讓大家趕快轉發(fā)，轉發(fā)就是救命，最后就是轉發(fā)到我這里來了。給大家講一個故事，叫品牌故事。有一個人，而且是焦點訪談的，去內蒙采訪了，叫寶貝的女孩，最后牛得了肝炎了，最后讓中央給封了。傳的有根有據(jù)的。什么叫品牌管理的，不管理能行嗎。花600萬元叫一個公司查蒙牛，最后變成病牛，直至死牛。人們說信息時代，對老百姓好，但是對企業(yè)來說，溝通越來越難。現(xiàn)在一打開電視，90多個臺，越投入越大，但是溝通越來越差。消費者對每一個品類的產品，最多腦袋里面只能容納七個，競爭最厲害的時候，進入的只能是兩個。你進入到某一個行業(yè)的時候，早點賣了可以多賺一些錢。這些是擺在我們面前的一種思考。對于劇變時代也好，危機時代也好，怎么理解都有很多。對于消費者而言，的確是信息過剩。所以我們需要真的很好的管理我們的品牌。做有效的營銷戰(zhàn)略。你說實際上企業(yè)有錢，大打廣告，我不能說某品牌，某知名飲料，某知名可樂，每年在中央臺做廣告的時候，大家注意沒有，從城市到農村，城市慢慢突然間沒有了，產品質量一點也不比別人差，大家想想沒有了，去農村了。如果人家可口可樂往農村走的時候，叫從城市到農村，從農村到消亡。這是擺在我們面前的一種危機。

　　這是我對危機的理解。談到品牌管理，同樣也談一些觀點供大家分享。大家請教授、請專家講品牌太復雜。什么叫企業(yè)家，就是把復雜的事情盡量地簡單化，簡單才可以復制，才可以做大。藝術不行，啟功的毛筆字只能自己寫。我們理解品牌很簡單，像做人一樣，人是需要管理的，你的言行舉止需要管理。實際上談品牌，大家覺得可能挺復雜，實際上很簡單，所謂品牌管理，今天談到的是實際上說白了，就是經營一門生意。品牌管理實際上我們講的是公司的靈魂，如果說說透了，就是如何經營管理一門生意這樣的學問。不僅僅是品質，品質是前提，是保證，但是這個里面談到品牌管理理論上有很多的，品牌戰(zhàn)略如何培育品牌，到創(chuàng)建等等。應該講的都是品牌規(guī)劃，里面都需要有的。

　　那么對于品牌的定義，理解的話主要有三個，對消費者的承諾要始終如一，對品牌的保證要始終如一。不僅僅是有品牌在里面，還有情感在里面。為什么LV的包賣幾萬。一頭牛有多少錢，我們叫言語表達的附加值，打造品牌就是談附加值。很難用言語表達的情感。我就覺得他值。在蒙牛來講的話，品牌管理，我們講強勁品牌我們認為它的支撐力，有企業(yè)戰(zhàn)略，還有強大的營銷力，內部管理，包括它的企業(yè)文化。都包含在內部管理里面，廣告宣傳，產品包裝等等，需要做管理的。像你管理一個人一樣，你的言行舉止都要做管理。

　　我們談一下我們的特點。主要談四點，第一點叫品質是品牌的基因。第二我們講營銷的98%是在家里完成的。第三，我們講從每一個消費者的接觸點出發(fā)，才能完成卓越的品牌塑造。實際上我們說的品牌的接觸點，跟消費者接觸的每一個點，如何去管理。第四，是危機時代要學會危機管理。像蒙牛的全球工廠，叫擠最好的奶，找最好的人。像特侖蘇的這樣的品牌，就是首次引入提高動物思想。外國人投資，外國人建設，外國人管理，讓牛活得舒服。蒙牛現(xiàn)在的工廠，可以說是全世界最先進的工廠，外國人都得來這里參觀。全部都是自動化。

　　第三塊我們從每一個消費者的接觸點出發(fā)才能完成卓越的品牌塑造。你有品牌定位的時候，你自然你的行為要符合你的定位，大家一看就知道是誰了。就是雷鋒同志，向雷鋒同志學習，實際上這是一個品牌定位。雷鋒活著要做什么樣的人，要做這樣的人，就是把有限的生命投入到無限的為人民服務當中去。就是雷鋒出差一千里，好事做了一火車，這就是品牌管理。于是，毛主席提出向雷鋒同志學習。從每一個出發(fā)點來看。另外一個品牌管理，競爭隊友花這么多錢攻擊你是好事。以前我們講從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，從危機當中學習管理。我們講學會危機管理。競爭中成長壯大，既然是一個劇變時代，我們肯定在劇變時代要成長，要壯大。我覺得都很正常。這是談一些觀點，品牌管理的觀點。

　　下面我們談談營銷創(chuàng)新的話題。實際上一談到營銷，應該講是大的一個系統(tǒng)的復雜工程。包括品牌管理，應該是一個營銷創(chuàng)新系統(tǒng)里面的一個部分。當然營銷里面有技術方面的創(chuàng)新，有傳播方面的創(chuàng)新，包括內部管理方面的創(chuàng)新。但是不管基于哪一點，實際上我們做企業(yè)的話，因為品牌不在企業(yè)家手里，而是在消費者心里，不管你做什么樣的營銷創(chuàng)新，最主要的一點要關注消費者的心里體驗。心里的感受是什么樣的，你做得東西他心里的感受沒有，你是白做了。所以我們講不管技術創(chuàng)新也好，傳播創(chuàng)新也好，一定要圍繞著消費者的心里體驗去完成。所以一說創(chuàng)新，大家就覺得這是一個大的話題，實際上有的時候不一定那么復雜。你不要在做創(chuàng)新的時候忽視了一些小的東西，你像對我們來講的話，我們一般在別人的基礎上做一個創(chuàng)新。你比如說像我們的“綠色心情”，我們的工程師去韓國學習的時候，發(fā)現(xiàn)韓國有一款和綠色心情是一樣的，風靡了十年，十年不衰，于是想辦法拿回來進行研發(fā)，在這個基礎上，如何調配適合中國人的口味。以前我們做的時候，每年研發(fā)很多的產品，活不了。現(xiàn)在一賣就瘋了。這個小產品，比小企業(yè)一年的利潤都高。實際上不要忽視，實際上日本人的很多發(fā)展都是在別人的基礎上去創(chuàng)新的。第二點也不要忽視一些小的發(fā)明創(chuàng)造。比如說蒙牛牛奶的提手，有一次楊總看市場的時候，有人搬牛奶從超市里搬，非常困難，如何能讓消費者方便，于是加的一個提手。僅僅這樣一個發(fā)明，那一年的銷量增加很多。而且在自然不自覺地過程當中發(fā)現(xiàn)由于牛奶箱子里面有提手的時候，發(fā)現(xiàn)到醫(yī)院看病，送禮的時候慢慢變成牛奶了。因為提起來比較方便。這是一個小的創(chuàng)新。所以這幾年蒙牛做得產品創(chuàng)新，從品牌的產品里面如何提升附加值，從普通的牛奶到特侖蘇的增長，從現(xiàn)在酸酸乳到大果粒的提升。蒙牛一直做的從事件營銷打造自主品牌。大家都講廣告費浪費了，甚至更多的廣告費被浪費掉了，但是沒有人知道浪費了哪一半。我們做事件營銷，盡可能減少廣告費的浪費。實際上降低跟消費者溝通的成本。大家不妨測試一下，你來的路上看到過什么廣告。昨天晚上你看電視的時候，又看到什么廣告。我在許多場合老講，大家可能往往忽視身邊的當中的一些小事。你坐飛機來的時候，機場里面看到幾塊廣告，實際上生活當中都有。就是由于信息過剩。所以你把廣告忽略到了，誰也不希望忽略自己的廣告。忽略別人的，看我們的。問題是有的時候很難。所以像事件營銷，剛才坐在那兒說，蒙牛嫦娥一號，那是順便搭載了一下做的廣告。因為本身有這個權利，中國航天員專用牛奶。是借這個事件，像“超級女生”的事件營銷，都是搭載。包括《城市之間》都是事件營銷。包括現(xiàn)在搞得“每天一斤奶，強壯中國人”，我們搞這個活動的時候，很多企業(yè)都參與到活動當中來的。

　　大家平時總講體驗是營銷。我剛才講的治糖尿病這個都有，打了很多廣告，花了一千多萬，沒有來幾個人。你翻番報紙，全是治療糖尿病的。于是，他又做了一個廣告，說我十天之內，免費治療，免費居住，免費吃飯。它是一個療養(yǎng)院，終于有一些人，覺得這個人腦子沒有注水，兩百億，為什么要騙人呢。于是試了一下70%的人有效果，于是很多人都留下來的。這個沒有辦法，因為溝通成本太高了。可能是最笨的辦法，但是對某些保健品等等，有特殊療效的，做一些體驗式的營銷，實際上你的溝通成本可能更少。這次我去了感受很深，別說百分之百把糖尿病畫上句號，就是50%，也是世界奇跡，也是擁有中國自主知識產權的，值得所有全世界人值得慶幸的事。這家醫(yī)院在山東臨沂，網上叫金鑼醫(yī)院。希望大家可以關注這件事，渡過信任危機。

　　另外一個觀點就是在傳播方面，品牌管理方面，這里叫做“品牌背書打造品牌忠誠度”。蒙牛除了中國運動員專用產品之外，最近連續(xù)搞得肯德基、星巴克、迪斯尼都成了合作伙伴。從明年1月1號開始，肯德基全部進入蒙牛的牛奶。實際上不用說，全世界500強的企業(yè)在一起的時候大家都是好樣的。介紹我的時候，每到一個場合最后說的一句話，就是每天一斤奶，強壯中國人。希望這是中國的牛奶運動。因為美國人在50年代搞過一個活動，日本人在60年代的時候搞過這個牛奶的活動，各個組織都倡導了各個國家的牛奶運動。蒙牛希望和全中國的企業(yè)，共同打造中國的牛奶運動。目的是希望中國人身體更強壯，壽命更長。所以這是我的話，大家多喝牛奶，不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行。感謝大家！

　　主持人趙強：接下來我們將進行尖峰對話，對話的主題是“劇變時代的品牌管理與營銷創(chuàng)新”。有請北京匯源集團有限公司總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務總監(jiān)曲冰。里斯伙伴(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經理張云。還有山東魔肽生物科技有限公司董事長戴麗莉。還有天進整合營銷傳播機構董事長馮幗英。我們開始我們這個時段的尖峰對話。在開始我們的對話之前，先請臺上的四位嘉賓先為自己做一下品牌推廣。

　　張云：我是來自里斯伙伴(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經理張云。里斯伙伴是里斯先生創(chuàng)辦的全球性的公司，中國公司是今年才成立的。里斯伙伴的定位是定位之父，是L里斯先生。

　　馮幗英：我們是天進整合營銷傳播機構董事長馮幗英。我出了像海爾并購等等一些書。

　　曲冰：我是來自北京匯源集團有限公司總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務總監(jiān)。我們的產品大家很熟悉了，匯源果汁。匯源現(xiàn)在占領中國47%的品牌，我們是中國果汁市場的絕對的領跑者，或者第一品牌。剛才孫老師說喝牛奶強壯中國人，我們覺得下次孫老師要補充，每天兩杯果汁，享受健康生活。

　　主持人趙強：以后大家多準備蒙牛、匯源交叉著喝。

　　戴麗莉：我來自于山東魔肽生物科技有限公司董事長。我的朋友現(xiàn)在管我叫大王，因為我是跟大王合作的，我還非常特別開心的是現(xiàn)在做的是健康產品，是預防領域的相關的產品。作為美麗道的創(chuàng)始人，我非常開心的坐在這里。祝大家健康生活每一天、美麗道。

　　主持人趙強：我先問大家一個特淺顯的問題，說的具體一點，到底什么是品牌。我一直不太明白，品牌包括什么。

　　張云：這個里面我們做的一個定義，品牌是什么，真正品牌就是代表品類的一個名字。如果你代表一個品類，就是一個品牌。

　　馮幗英：我認為的一個品牌應該是獨一無二的一個品牌。在中國的企業(yè)有很多有銷售額，有規(guī)模，但是沒有品牌的。品牌是獨一無二的聯(lián)想。我們所認為的品牌，是一個綜合的印象，包括營銷、還有傳播印象的整合。

　　曲冰：品牌是一個非常大的概念。我簡單地說就是每一個人心中對這個企業(yè)，或者對某一個物件的綜合的認識。

　　主持人趙強：不同的人對不同的物件的或者企業(yè)的認識。

　　戴麗莉：如果我是一個消費者，有品有牌就是品牌。

　　主持人趙強：剛才臺上的四位嘉賓每個人不同的看法告訴我們什么是品牌。接下來講我們的品牌的管理與營銷的創(chuàng)新，我再問一個簡單的問題，你們覺得品牌管理和營銷創(chuàng)新之間有什么必然的關系？

　　張云：說說我的看法。首先創(chuàng)新是任何一個品牌立足的根本。無論你是什么樣的品牌，這個名字和領域一定是要對應的。那么品牌里面最重要的一個環(huán)節(jié)，是營銷中一個重要的環(huán)節(jié)，就是針對自己的品位。

　　主持人趙強：您能告訴我一兩種辦法嗎，我需要聽方法，不需要聽理念。我經常聽老師講課，激動、生動，就是不知道怎么動了，我希望可以有告訴大家怎么動的老師。

　　張云：第一跟蘇寧的孫總學一學。任何一個產業(yè)最終都是分化，你做第一，首先來分化你做什么，這是創(chuàng)新的第一條。

　　主持人趙強：創(chuàng)新就是先分化，一個蒙牛變成一百個蒙牛。一個新營銷雜志，下面部署開始分化，N個營銷。

　　張云：包括蒙牛。其他的產品有其中非常重要的產品，就是創(chuàng)新。

　　主持人趙強：我想知道怎么分化，怎么創(chuàng)新？

　　張云：在現(xiàn)有的行業(yè)里面找到其中某一點。集中到某一點、聚焦。

　　戴麗莉：其實有些關于研究上的問題，我覺得對我們這些做實際工作的人，我們用一兩句理念的問題，真的沒有像老師，或者學生講的好。比如說給我們一些實例，我們現(xiàn)在做的事情可以講一下。

　　主持人趙強：我想聽方法。

　　戴麗莉：但是讓我們來說我的方法是怎樣的，其實我們做實際工作的人，在實戰(zhàn)當中的影響有一些更多的不是因為我們會講這些話。我們大王都是將軍。我到這個企業(yè)里面，我們山東的十幾個董事長，我是要飯打江山出來的，美國人過來講魔肽是什么意思，多個系列氨基酸的合成品叫多肽，把美國的專家請過來，講到危機，我們十三個企業(yè)集團，第一是華泰，第二是華鑫。其實糖尿病的用的就是小分子蛋白。當時沒有意識到這一點，這個企業(yè)都不要魔肽，都給我了。第一天說到美麗道，要是用文化來推動化妝品，怎么樣轉化到化妝品當中，多肽提升人體皮膚的免疫力，很多女士也好，男士也好，化妝品是不分的，化學的東西覆蓋在皮膚表層。我跟我們集團講這些問題的時候，他聽不懂，說你給我做方案。我用文化來推動我們的產品。首先你得叫他什么是肽，有什么作用，對我有什么好處。你這個肽貴，我還不如抹一點霜，抹一點大寶，人要不斷地進步，把科學給大家講清楚。以前用的洗面奶，現(xiàn)在用潔面肽。當我把大會開完了以后，魔肽沒有賣出去，美麗道賣出去了，很多人來跟我談要跟我合作美麗道。美麗道是一個品牌，用文化來推動這個茶道，那么美麗也要有道。我是想用這個文化來推動這個產品。所以美麗道短短一年時間幾千萬。15號在海南的兩個美麗道花苑也成功了。現(xiàn)在很多行業(yè)跟我談美麗道。

　　主持人趙強：是賣魔肽賣出了美麗道。我們看看馮女士的看法。

　　馮幗英：我同意孫總的說法。這是一個劇變的時代，對于新興的企業(yè)是一個機會。取悅于你是否把握現(xiàn)在市場的趨勢，在目前的存在市場領域里面，能力找到自己的路子，對你來說這是一個很好的時代。應該說在不在劇變中崛起，就在劇變中淹沒就是這樣的時代。

　　主持人趙強：我想聽怎么樣在劇變中崛起？

　　馮幗英：我現(xiàn)在說有新的一本書叫《品牌定位十個辦法》遇到危機的時候，怎么樣改變自己的現(xiàn)象。那么十個辦法，短時間肯定說不玩。我簡單的說幾個。用很簡單的例子。

　　一個就是說產品服務的價值創(chuàng)新。我舉一個例子，海爾怎么營銷傳播。也是我們的一個營銷大案。剛剛拿到艾菲獎的一個大獎。過去可能花幾千塊買彩電、或者買空調，記得很多年前，有一個在央視的廣告，那個時候有一個洗衣機來說，對很多人來說是一個很大的事情。所以我們推出海爾，也是應允了消費大眾化的趨勢。現(xiàn)在的消費者的工作非常忙，能夠很少時間一次性的可以滿足他的需求，而且跟他的居室可以協(xié)調的家電，獲得一個很好的市場效果。服務價值，產品價值的創(chuàng)新。

　　第二更豐富的人格，人格化的創(chuàng)新。剛才兩位孫總都提到過。現(xiàn)在這個時代是更豐富的人格存在的時代。過去的口香糖的廣告，都是是賦予一個健康的清晰的人格。今天當艾菲獎評委的時候，我發(fā)現(xiàn)一個案例，就是曼果斯口香糖，有一個人格的結構在人身上存在的形式。那些模特不斷玩弄著手中的品牌，在會議的場合等等，這個時候曼果斯出現(xiàn)了，給大家?guī)硪粋€非常好的情緒的現(xiàn)狀。是一個很豐富的創(chuàng)新的人格的表現(xiàn)。

　　第三種是品位的創(chuàng)新。剛才說分化，我覺得在分化里面，品位創(chuàng)新是其中的方法。因為現(xiàn)在消費者的需求越來越多樣化。空調說的都是健康，彩電說的都是清晰的時候，要尋找一個新的出路。能不能找到一個更細分的別人沒有做過的市場，這個細分必須是存在的，而且是成規(guī)模的，你這個細分的策略才可以實行。還有今年我們給酷斯寶的電器建立一個新的品類，有一個壓力鍋的品類，但是我們發(fā)現(xiàn)因為有一個技術，壓力鍋可以由不同的嘗試壓力的變化。不同的級別壓力，可以有不同的方式，比如說煮飯、煲湯。而且適合不同的品類，可以有不同的味道。是一個品位創(chuàng)新的辦法。品牌在定位方法里面，是一個比較常見的主流的創(chuàng)新的方向。

　　主持人趙強：曲冰小姐你來結合企業(yè)的經驗，談談匯源果汁如何管理的。

　　曲冰：我覺得匯源走到今天，不創(chuàng)新的話可能也走不到今天。我們從產品的品牌，成長道路是一個創(chuàng)新和發(fā)展的一個時機。匯源創(chuàng)造中國第一杯果汁，目前來講，提起匯源都是百分之百果汁。匯源等于百分百果汁。匯源還有很多的產品，也是一個大膽的創(chuàng)新和需求，還有一些果肉果汁，還有果汁飲料，水分比較大的那種。其實我們如果按照匯源一貫的方針、專一、專注、專家，我們也是根據(jù)市場的變化的新的理念比較到今天。我們現(xiàn)在出現(xiàn)“奇異芒果”，我們請王寶強做代言人。一般人的概念可能無法接受。一般找俊男靚女來做代言人。我們也是找差異化，逐步走一個創(chuàng)新的路。這個產品推出最廣的最好的VC含量，其實王寶強演的“士兵突擊”，表面上不是很粗糙，很漂亮。但是可以給大家一個心靈的震撼。匯源從第一杯純果汁，到現(xiàn)在發(fā)展到高端的一個果汁飲料，也是一個創(chuàng)新發(fā)展的一條道路。

　　主持人趙強：謝謝！關于管理和品牌創(chuàng)新，剛才各位嘉賓都分別發(fā)表了自己的看法。

　　張云：實際上我剛才講的分化，是讓我們去了解，實際上到具體的行業(yè)我們如何分化呢，比如說根據(jù)消費的潮流，我們有低糖度、低濃度的茶。比如說我集中某一點做一個品牌，比如說金利來，比如說你的襪子，甚至電器里面還有分化的機制。比如說高端的產品，實際上在整個大的市場里面集中到一點。

　　主持人趙強：主辦單位給了我一個趕時髦的問題，2008年奧運會，對于中國企業(yè)來講，是打造全球品牌的一個機會。我不知道在座的各位，對奧運會和中國品牌之間的關系怎么看？

　　曲冰：我覺得奧運會吸引了全世界的眼球。如果我們能作為中國企業(yè)，利用這個機會展示自己，提升自己的品牌的知名度，那么自己內功如果做得好一些，那我們也可以集中把品牌的內涵，或者說品牌的信任度，或者信譽可以打造得更好，對于中國企業(yè)也是一個很好的提升。

　　主持人趙強：匯源加入了嗎？

　　曲冰：很可惜，因為可口可樂我們沒有參與，但是我們會有其他的渠道參與進來。

　　主持人趙強：我在浙江看到一個客戶，在中國做筆花四千萬做一個標志，號稱中國的筆老大。

　　馮幗英：其實需要一種投入，對于某個產業(yè)一些階段的企業(yè)來說是遙不可及的，是沒有辦法進入。一個品牌在定位，提出一種策略聯(lián)盟的創(chuàng)新。不一定全部要搭上奧運的列車，要把自己新的理念、新的定位推出來。像我們做歐普照明，是國家發(fā)改委提倡節(jié)能減排，因為我們現(xiàn)在國家提出在2020年我們的節(jié)能要達到多少指標。那么是整個社會的大趨勢，我們歐普照明就是倡導節(jié)能，作為一個趨勢里面的一個引導品牌，其實非常合適的。所以我們就跟央視結合，發(fā)改委結合，一起參與推動節(jié)能減排這樣一個大事。那么其實也是一種。另外是一個聯(lián)盟的方法，我不認為所有的企業(yè)都要跟奧運掛鉤，去年有一個典型的案例，就是雪花啤酒。因為燕京啤酒(15.38,0.38,2.53%)，青島啤酒已經是奧運的贊助商，你要做奧運的話，可能只是一個配角，或者可以做其中的一點點事而已。還不如一心一意把自己雪花啤酒有一個新的地位，區(qū)分開你的競爭對手的一個比較好的辦法。

　　主持人趙強：馮女士的觀點，告訴中國企業(yè)不要都趕奧運的這個時髦。

　　張云：奧運對于中國來講，是必要非充分條件。中國企業(yè)要跟走向世界上奧運的宣傳的品牌，但是必須有走向世界的策略。其實青島已經邁進全世界很多國家了。但是市場是必須要面對的，青島在外國人來講，發(fā)音用英語講不出來。青島也好，都是在國內市場。克羅那啤酒，在墨西哥本來是一個很低端的普通的啤酒，但是做了一個創(chuàng)新，墨西哥大家知道檸檬比較多，把檸檬片放在啤酒瓶里面，依靠這個創(chuàng)新的策略打出世界的品牌。現(xiàn)在賣到了全球第三大企業(yè)。所以奧運是很重要的，但是最重要的一個是策略。

　　戴麗莉：我們已經在北京投入一個4S店，做全國的連鎖機構。美麗道想在明年的9月份之前做一個亞洲健康的4S店。實際上每個人都關注健康的問題。在2008年奧運的時候，但是我想在未來的時間里，我們會給奧運健兒一個很好的健康的場所。

　　主持人趙強：最后有請四位嘉賓用簡短的一句話，闡述一下你今天最重要的觀點。

　　張云：集中焦點。

　　主持人趙強：無論管理還是創(chuàng)新都是集中焦點。

　　馮幗英：不在劇變中創(chuàng)新，就在劇變中淹沒。

　　曲冰：尋找差異化。

　　戴麗莉：創(chuàng)新思想。

　　主持人趙強：好像天天都在談管理和創(chuàng)新。

　　我們繼續(xù)開始中國營銷領袖年會，接下來我們有請中國品牌建設第一人，《中國品牌怎樣做第三者插足》的作者李光斗先生給我們講自主品牌創(chuàng)新。

　　李光斗：謝謝各位朋友。講課受歡迎的程度取決于兩個標準，第一是聽課人的多少。還有一個標準取決于掌聲熱烈的程度。非常感謝，也感謝趙強老師。

　　今天我給大家分享的是本土品牌的分享之道。我們講到中國改革開放這么多年，我有一篇文章，如果中國人不用自己的品牌為自豪，那么這就是改革開放非常重大的失誤。中國加入WTO到今年年底已經6周年了，6周年之前我們很多專家做了很多的預測，說我們經濟要面臨很多的問題，我們的中國農民要沒有飯吃，我們的六支工業(yè)要被摧毀掉。但是我們所有專家回顧的時候，滿地都是眼鏡片，因為他們沒有預測成功。

　　六年以來我們中國的經濟體，到今年年底將成為全球第三大的經濟體，我們要超過德國。我們在中國將成為進入口貿易最大的國家，而且我們已經不能是發(fā)展中國家，我們進入一個中等發(fā)展國家。但是全球100個最有價值的品牌中，我們中國還是榜上無名。包括韓國都有三個三星上榜。去年的時候，歐盟注冊一個商標，叫做非中國制造。我們是無印良品，我們的質量非常好。今年夏天我在美國的時候，我很注意看廣告，看到很多的廣告講到中國的問題，我問翻譯，結果是本產品不含任何中國的元素。結果我們講西方的經濟學家，到中國來都是豎起大拇指，中國的品牌是第一。但是離開的時候，說中國的經濟增長備受矚目，如果概念方面沒有從商品調整到品牌，顯著的增長很難維持世界上最富有的國家經濟，建立在品牌之上，不是建立在商品之上，這一點毫無例外。我看到十七大的一個報告當中的一個詞，轉變經濟增長模式，就是中國品牌的國際化的問題。所以我們不能老抱殘守缺，我們中國的品牌在生產中期就足夠了，每個人都穿中國的皮鞋，每一個世界的公民都穿我們兩件中國造的襯衣，我們中國十億件襯衣，才能換起一架空客A380。我們看到蒙牛的孫總一個精彩的演講，我做一個分析，其實我們找到一個點的話，我們在品牌的國際化方面，我們能夠戰(zhàn)勝一些品牌。

　　我舉一個例子，原因有很多，各種人有不同的解釋。為什么蒙牛可以戰(zhàn)勝國際品牌，有一個觀點，洞察消費者內心的需求。要了解消費者他們在想什么，他們在考慮什么，你所宣揚了正是消費者所在意的，你就有可能成功。我們在國外看到的，國外的牛奶的賣點是什么，我在美國的超市里面，去看一些牛奶的時候，看到脂肪含量分別寫著25%、20%，15%，5%，0%。最貴的牛奶是0%。美國的牛奶乳業(yè)發(fā)展非常快，要喝淡的，非常怕自己胖起來。如果跨國的巨頭在中國推廣牛奶的時候，全是這樣的牛奶，口味非常淡，如果我們是本土的公司，我們怎么學。三元怎么學，照抄，全是脫脂牛奶，也是非常新鮮。但是這樣的牛奶，中國的消費者，以前的牛奶是奢侈品，他們喝牛奶的時候，老人、病人，高干才可以喝到牛奶。老百姓里普及的時候，推廣的是濃香牛奶。但是三元牛奶在北京賣得最不好，賣不過蒙牛和伊利。去年的時候，做了一個推廣，叫“三元的牛奶，北京人自己的牛奶”。北京將成為中國最大的城市，有可能超過上海，但是北京人自己的牛奶，我覺得打動不了在座的人。如果在座的人，認為北京人自己的牛奶，當然我們趙強老師是土生土長的北京人。真正的北京人有幾個。但是北京是一個什么樣的城市，國際化的大都市，也是國際化的這種大集市，所有的人到北京來，覺得北京是自己的。包括路邊的煎餅攤，都覺得是自己的，但是任何人在北京都沒有歸屬感，因為這個城市不會給你戶籍。比如說我到北京六七年了，但是我從來沒有感覺自己是一個北京人，如果問我是哪里的，我說我是內蒙古的。這個時候宣傳這個牛奶說北京人是自己的牛奶。就有問題。蒙牛告訴大家就是像母乳一樣的純牛奶。如果說內蒙古的電子產品汽車肯定沒有北京做得好。但是它的牛奶，肯定比三元的牛奶做得好。這一點，就是洞察消費者內心真實的需求。

　　第二就是品牌要與時俱進。為什么那么到的中華老字號都活著，非常的艱難，連品牌都要賣掉，最后破產的時候一文不值。因為它不知道與時俱進，不知道勇于改變。所以三星的CEO說過一句話，在這個善于變化的時代，除了老婆孩子不能變，什么都可以變。我給韓國的企業(yè)家授課的時候，我問過相當于他們的商務領導，問他是不是說過這樣的話，他說在他1993年渡過亞洲危機的時候，說的原話，除了孩子不能變，其他的都可以變。我記得三年前，還出席過一個論壇，叫做中國黃酒文化的高層論壇。出席這個論壇的時候，當時是中國的文化名流，中國書法家協(xié)會主席，中國歌唱家協(xié)會主席，大家倡導一個觀點，怎么樣賣中國的黃酒，世界上的四種酒，黃酒才是中國的國酒。所以他們的定位詩人喝的酒。我發(fā)言的時候，我說像你們這樣賣黃酒，就害了中國的黃酒。我說不信你們中午吃飯的時候，哪一桌酒以詩歌的名義喝酒，我們大家都經歷過高考，高考的時候會有一個非常有詩意的題目，可以是任何題材，但是詩歌除外。所以說這個時候不能喝詩人喝的酒，老板問我，我們的產品到底賣什么，你賣給中國的消費者，不要賣鏡花春雨，要賣大眾化的酒。比如說一個男人過去怎么管好自己的老婆，我當年曾經問過陳逸飛，他說四個太太一個人只有娶夠四個太太，才能湊過一桌麻將，不會找你的麻煩。第二大問題是中國的皇帝吃什么。然后嬪妃，后宮的佳麗。這樣要達到3萬人。還有故宮那么多的男的，只住著一個男的。皇上從登基的第一天起，動用全國的人民，研究的都是養(yǎng)生，然后死的時候，把所有的研究成果燒掉，不會給兒子的。雖然聽起來有些可怕。如果奧運會之后，全世界關心什么，關心全世界吃什么，為什么劉翔跑的那么快，為什么姚明長那么高，你可以告訴他，有中國的養(yǎng)生之道。這是你要投其所好。你了解了這一點，你知道策劃的重點在哪里，你的營銷工作要從哪里展開，這是第一點講的全國式營銷。但是一個產品離你的原產地越遠，優(yōu)勢越大。皇帝喝的酒，我們打開電視到處都是。我們找的陳寶國，演過很多的皇帝，非常的出神入化。這是一個投入型的演員。第二要改變它的產品的屬性。這是它以前的包裝，這個產品放到超市的時候，老外問是什么，我們說是中國酒。然后只能進入超市，然后定價不能高于6塊5，這是你產品的形象，怎么樣改變，要注入中國文化的元素。如果這個產品沒有文化的話，像孔子說的一樣，新的包裝融入中國的元素之后，這樣的酒可以賣到200塊。像女性喝的酒，變成一個帝王喝的酒。這是新包裝，這是舊包裝，這是在上海推的時尚的包裝。品牌代言人，可以起到什么作用，給一個產品得到一個提升。正宗紹興花雕，千年滋養(yǎng)美酒。有一個消費者的認同，還有一個意識感，文化感，我們改變了它的定位，三代偉人的黃酒情結。周總理喝第一杯酒的時候，先喝一杯黃酒。然后鄧小平，喝的是紹興花雕酒。你要給品牌注入一種提升文化的因素，品格的因素，品質的因素。你的產品才能夠登大雅之堂。所以以前的酒場一年底銷售額兩三個億，去年的銷售額18個億。這個產品一下子賣過長江，賣到深圳，這個酒遠銷到洛杉磯，今年一月份的銷量就是1億6千萬。產品就是要與時俱進，要滿足消費者的日益需求。

　　還有一個中國品牌的國際化問題。我們的企業(yè)家剛才的名片當中看看自己的包裝，過多的都是自己找一個人隨便設計一個Logo，設計一個標志，我的一個觀點是中國的消費者在升級，產品消費在升級。我下一本書的名字叫《升位》。我們四年大學讀下來，我們的衣飾、舉止都要升位。為什么上海非常精致，我覺得這幾個城市里面，包括戶外的廣告，開一個川菜館都是按照麥當勞的標準。品牌的精致化，帶來的消費者觀感的改變。

　　這是我們一個浙江的企業(yè)，做床墊的，本土品牌。其實我們現(xiàn)在買的宜家的的床墊，都是他們生產的，為什么他們沒有打出品牌。這個廠家是喜臨門集團。真實的推廣應該怎么樣，你的畫冊比你的產品要好。好像我買樓一樣，每個人看到樓都美壞了，但是實際的樓有那么好嗎，實際上廣告是提供夢想。我們接收這個案子的時候，第一個是形象的改變，說改你的名字，老板一聽非常著急，改我一字千刀萬剮。我說把英文名改掉，喜臨門，就是一個漢語拼音。很多廣東人都不得而知。要用一個國際化的名字，sleemon，在全世界可以注冊，所有的床墊都是以S打頭。我們給三個詞的組合，在月亮上睡覺的男人，Sleep、Man、Moon。那么在設計上，設計是用來干什么的，是滿足策略的。有策略的創(chuàng)意。設計無好壞，當喜臨門變成sleemon的時候，有一個新的商標的出現(xiàn)，我們要求的理念，表現(xiàn)一個人的睡眠的產品。這個喜臨門好像登喜路一樣，不是登喜路的三個漢字，而是它的英文。這個產品的名字改變了，形象改變了。品牌是提供附加值的，你要知道我們大學讀廣告知道，賣牛排不是賣牛排，是賣這個聲音。賣床墊不是賣床墊，是賣好的睡眠。有兩種人，一種人天黑了還不想睡，年輕人，喜歡跳舞。還有我們和趙老師一樣，財富越來越多，頭發(fā)越來越少，是沒有辦法睡。中國有10%的人睡眠障礙。這個時候告訴它，為什么睡不著，是因為床墊不好。要變成一個功能性的產品，怎么樣告訴它有價值。尤其告訴女性，美麗是哪里來的，美麗是睡出來的。當然我說沒有用，說我再怎么睡也沒有用。但是我們換一個說法，全世界認為東方最美麗的人是鞏俐，記者問她為什么，她說要保持睡眠，每天要保持8-10小時的睡眠，好的睡眠要有好的床墊，所以我們溝通要讓她來做代言人，廣告詞就是美麗是睡出來的。這個產品和人結合，就是有一個附加值。廣告的三個原則。為什么說愛美之心人皆有之，看選美的最大的觀眾，比例的最高的是女性。這個企業(yè)變成一個國際化的品牌。新的商標也由她來揭幕。事件營銷就是引起消費者眼球的關注，把過剩的產品變成稀缺的產品。但是鞏俐睡過的床墊，世界上只有一張。那么在營銷一條稀缺的氛圍。只要拍賣了這個鞏俐簽訂的床墊之后，就可以和鞏俐在床上合影一張，當然這個不能說的。八千多塊錢的床墊，經過競拍之后，拍賣了18萬8千塊錢。記者問這個拍賣的老板，有一個要求，他說我要和鞏俐合影一張。最后找兩個男子把這個床墊立起來，然后和鞏俐合影一張。

　　什么是品牌，你的產品比別人賣的貴，賣得快，賣得久，價格戰(zhàn)不叫品牌。這個產品的形象推廣給產品帶來很多的附加值。包括終端的形象用的非常好。這個產品由一個低端產品，迅速提高到高端產品。這個品牌可以延伸。這樣一個枕頭可以賣5百塊錢，買一個床墊，可以送一個枕頭。

　　我再講個年輕人的品牌。怎么樣保持品牌的年輕化，和安踏一樣，也是一個競價的品牌，叫德爾惠，最早的都是給安踏加工的，你的價值感沒有做起來，首先一看是一個本土的品牌，我們給它做了一個改變，我們改變了一個字，由德爾惠，改變成Deerway，設計是讓你的品牌長的和國際品牌非常像。我講的案例是在現(xiàn)實生活中實際應用的。大家看新的店，新的形象完全按照這樣的品牌推廣的。有可能讓人感覺到你的品牌精致化，這是國際化的語言。出口到歐美的時候，消費者可以接受。德爾惠是Deerway的翻譯，是世界六大品牌之一。那么新的品牌定位，當別人做專業(yè)運動品牌的時候，你可以做休閑運動，叫運動創(chuàng)意派。我們給它的概念，富有時尚娛樂和休閑元素的運動產品。請年輕人來做代言人，明星請的是周杰倫。在上海F1賽車場拍的廣告。

　　這個給我們很多的啟發(fā)，為什么國際性對中國的品牌不好，我們不注重自己的品牌，自己的包裝，自己的形象。現(xiàn)在是一個新營銷的論壇。說營銷是為了什么，營銷是實現(xiàn)你的價值最大化，品牌是什么，品牌是實現(xiàn)你的產品的議價。讓你的產品賣的貴、賣的快，賣得多，賣得久。很多年輕的朋友，中國是世界上最聰明的國家，中國人非常聰明，很多的智慧。我們對營銷的研究，一定要了解，一定要有道的延伸。現(xiàn)在所有的營銷的研究，會有一個芳香性的問題。我們看很多，賣服裝了，為了讓你買冬天的衣服，然后把空調開的很冷，希望你可以多買。我覺得營銷是從實踐中來，到實踐中去。

　　其實現(xiàn)實生活當中，營銷處處都有。品牌是讓消費者關注你的價值，而忘記你的價格。我舉一個案例，最近說要取消黃金周，為什么要取消黃金周，因為黃金周成了中國的旅游資源最大的一個破壞者。我們知道中國的旅游人口全世界最多，我們每年相當于把美國人口總和的量倒騰四五次。這個旅游產品，沒有一個產品賣得好。全世界的人到中國來，不知道買什么。因為我們像中國的產品一樣，都在打價格戰(zhàn)。我到陜西的兵馬俑參觀的時候，有這樣一個想法，世界上只有一個產品，中國有，全世界沒有，就是兵馬俑。尼克松當年到中國來的時候，送的是什么，送的是月亮上的一塊石頭。中國人如獲至寶，中國人回送的是大熊貓。我看陜西的老太太怎么賣兵馬俑，見了老外漫天要價，其實這個價格是不是漫天要價，也就是七八百塊錢，加上那個時代的歷史產權，絕對比微軟的Windows，XP賣的貴。有人在旁邊攪局，只會問說多少錢，還有說太貴了。導游總是說太貴了，結果說了1塊錢人民幣買走了。這是價格戰(zhàn)。我們中國人很快把產品賣得不值錢。品牌因故事而生動。聰明的老太太怎么賣產品，不找那種談戀愛的，你給背包客講故事，先看畫冊，要設計的好，打開一看是陜西博物院的，給他講我兒子是臨潼兵馬俑的首席的文物修復專家，這是我兒子。老外一看，是長一個模樣，因為老外看中國人都是一個模樣。我們看老外其實也是一個模樣。然后跟他講，歷史沿革，你講中國的博物館都是國營的，效益不好，已經連續(xù)三個月沒有發(fā)工資了，馬上讓他產生同情之心。然后說我兒子昨天晚上終于交給我一個東西，然后說媽媽拿這個換點面包吧，然后讓他想到雙城記。雖然沒有看到東西，但是故事已經講完了。這個時候該問老太太多少錢，當老太太非常知道，這個時候報任何價格是錯的，這是我兒子冒著生命危險拿出來的，您看著辦吧。你讓對方開價，然后老外拿出所有的現(xiàn)金給老太太。這個時候沒有成交，老太太勃然大怒，難道我兒子的命就值這點錢嗎。然后導游問怎么回事，老太太不講。然后老外把所有的錢都拿出來。然后老太太扭頭就跑。然后就可以看到，經常看到老太太跑，然后老外也跑，以后再也不來中國大陸了。

　　雖然聽課的人很少，但是掌聲非常熱烈。當然大家聽完了之后，千萬不要口碑相傳。不要這樣認為。怎么樣建設品牌，我們有很多的總結。

　　最后祝愿我們中國的企業(yè)，中國的品牌越來越實現(xiàn)國際化，大家大家都什么東西，也可以發(fā)電子郵件和我交流，可以上上新浪的博客。最后祝中國的品牌越走越好。以前我們看德國制造，英國人覺得是一流的，英國人看日本制造也覺得是一流的。我們大家共同的奮斗，中國的品牌，本土化的品牌一定會越來越好。謝謝大家！

　　主持人趙強：接下來有請演講嘉賓，來自于廣州優(yōu)識營銷管理和信息技術有限公司高級咨詢顧問穆兆曦先生。

　　穆兆曦：那么剛才李老師講的非常好，把中國品牌很多的東西講到了。

　　剛才趙老師有句話說，中國缺乏一種真正做的一些專家。那比方說我們現(xiàn)在來不斷學習品牌創(chuàng)新，品牌的一些成長。那么有一些好的品牌，好的公司怎么做的。是新營銷雜志做的傳播的工作。還有一些管理學家做的研究。為什么這么做。我們這樣的公司做什么呢，是做一件事，怎么樣去做。這個公司，這個品牌怎么樣做。

　　比方說我們可以看到中國的很多的品牌，可以在一夜之間，或者說一年之間，增長的很快。大家還記得嗎，2003年中國有一個韓國的品牌叫雅克V9，曾經在中央電視臺有一個廣告，有60%是外資企業(yè)，還有一些民營企業(yè)，我們民營企業(yè)如何打得過外資企業(yè)，外資企業(yè)如何鎮(zhèn)住我們的民營企業(yè)。我們如何走的很穩(wěn)，走的很久，是真正的百年品牌。

　　現(xiàn)在在我們國內已經有非常出色的國內的品牌，比方在乳品方面的蒙牛，比方說計算機里面聯(lián)想和方正，還有可以排在前三名的好品牌。還有外資品牌非常強大的代表性。大家可以看到兩組對比當中有什么不同。我們看到手機行業(yè)的諾基亞、摩托還有索愛，三個品牌已經占據(jù)手機市場份額的60%以上。去年我們看到三個品牌牢牢占據(jù)中國市場的60%市場。現(xiàn)在不管是中年還是青年的，我們買化妝品，我們去燕莎，賽特，西武百貨，我們看到的都是化妝品，有幾個真真正正是中國的品牌。除了雅詩蘭黛，歐萊雅，除了倩碧，我們很角落的看到中國的百草集這樣的品牌。我們思考，我們憑什么贏人家。我們中產階級喜歡的衣服基本是外國的。我們買的基本上都是寶姿的品牌。還有我們帶的手表，還有開的車，還有用的高級文具，都是外資品牌。我們兩組對比當中，大家發(fā)現(xiàn)一個重要的問題了嗎。如果對比我們國產品牌，還有外資品牌來比的話，大家可以想想，哪個品牌做得附加值更高。哪些外資品牌在中國是賺的是勞力錢，苦力錢，還是賺的輕松的錢。現(xiàn)在全球定位，奢侈品里面，有14個品位是奢侈品，包括女士的包，化妝品，高檔服裝，手表，跑車，還有國內的地產還可以。其他的無一例外全部是外資的。那么給我們一個什么啟示，相對我們內資品牌即使成為優(yōu)秀的品牌，大部分做的是比較低的行業(yè)。可能企業(yè)規(guī)模只做了一百個億，可能純利潤只有1個億。我想問在座的各位，你想做企業(yè)做品牌到底為了什么。是不是為了企業(yè)的盈利。能夠持續(xù)地發(fā)展，這是關鍵。不是為了做一個名，好聽，但是不掙錢。這是關鍵的問題。憑什么外資品牌可以賺輕松的高檔的錢。我們的只是滿足短期的進步呢。這是我們中國人更多思考的問題。我們在這些企業(yè)里面來回轉換也應該思考的問題。我覺得還有除了我們定位的行業(yè)附加值比較低之外，還有一個問題，相對來講，我們詮釋一個品牌的時候，品牌的戰(zhàn)略和內涵來說，相對太淺了。我們中國的品牌更喜歡喊口號，外資品牌更喜歡講故事。他們會活靈活現(xiàn)的講故事。還有一個法國的葡萄酒，可以賣到一千、二千、三千、四千以上，一瓶紅葡萄酒。我想問一個法國有那么多地方可以生產那么多葡萄酒嗎。大家會有一個夢想，法國有一塊地，有陽光，可以生產出法國最好的葡萄。我們經常跟外資品牌打交道的時候，外資品牌非常喜歡用聯(lián)合。在我們國內市場上，所有的高檔手表無一例外大部分都是瑞士生產的。為什么不聯(lián)合起來做一個行業(yè)呢。我們做蒙牛的時候，要做到一些定位的惡意攻擊。我們?yōu)槭裁纯偸窍矚g窩里斗，不想想怎么跟外國斗呢。

　　在這里來講，我們試著分析一下，我們很多中國的企業(yè)，得益于很多企業(yè)自然的條件，我們市場經濟給了我們一些機會，比方說這個企業(yè)有一些非常獨到的英雄式的領袖。比方說娃哈哈。比如說茅臺、劍南春，知道我們中國人喜歡喝白酒，知道中國人的品位。比方說改革開放20多年的積累，產生了一些品牌。我們很多中國的企業(yè)在發(fā)展過程當中，一定借助了當?shù)卣牟还苁侨肆ξ锪ω斄Φ闹С郑瑳]有這些支持的話，不可能發(fā)展這么快。在現(xiàn)有的情況下，我們的外資品牌，包括國內品牌，包括各種各樣的品牌混在一起攪和。

　　我曾經在一篇文章寫過這樣的觀點，前年有一本韓國人寫的書，和美國教授共同寫的一本書，叫《藍海戰(zhàn)略》，曾經火爆了一陣，那是一個很好的幻想，在中國沒有那個環(huán)境。先考慮考慮，你有多大的本事，有多大的物力去做，然后考慮考慮如何創(chuàng)新發(fā)展。我舉一個例子，上一周我跟歐萊雅的一個品牌總監(jiān)在一起溝通交流，我說歐萊雅做得不錯，我想說我們國內的化妝品還有機會超過嗎。歐萊雅給我們舉一個例子，說我們有最清晰的品牌戰(zhàn)略，我們最高端的品牌有蘭蔻，碧歐泉，中檔有巴黎歐萊雅，美寶蓮的品牌，低檔有小護士，還有理膚泉的品牌。每一個外資品牌里面，都有自己國家的一個整合定位。比方說法國盛產時裝，比方說德國盛產機械產品，說機械工具。是不是中國一定要在全部的行業(yè)當中，要跟外資品牌拼個你死我活。不可能在所有的行業(yè)當中中國全是第一，要找到最適合中國企業(yè)發(fā)展的一條路徑。什么是中國最好的路徑。民族的才有可能成為世界的，我們中國民族的特色的東西，也有可能成為世界品牌。反過來一定要跟外資品牌競爭輸贏的話，我覺得不現(xiàn)實，這些外資品牌已經積累了百多年的歷史，可以以一個全球的資源作為一個背景來競爭。中國的品牌有嗎，有多大的戰(zhàn)略空間。不要簡單地對美好的愿望束縛頭腦，要理性地看待競爭和壓力格局。

　　也不是完全說中國企業(yè)一點機會都沒有，在現(xiàn)在的環(huán)境當中，仍然存在很多的機會。比方說我們能不能在一些行業(yè)中，專注去產生機會呢。能不能對消費者進一步深刻理解產生機會呢。能不能借助一些綜合資源，發(fā)展我們的區(qū)域品牌。這種機會仍然還有。中央電視臺起來播出了一部大片，叫《大國崛起》。又推出的一部叫《復興之路》。基于處于你的行業(yè)不同，有可能多，有可能少。中國企業(yè)做得非常優(yōu)秀的案例，我說我們中國企業(yè)一定也有做得非常出色的地方，我給歐萊雅講。

　　第一個品牌是九陽，我們的一個客戶。1994年成立，經過一些發(fā)展，到2006年超過10個億。今年穩(wěn)穩(wěn)當當超過20億。很好地完成了一個企業(yè)的發(fā)展。中國的企業(yè)發(fā)展當中有幾個瓶頸。一億是一個小瓶頸，5個億是中瓶頸，10億是大瓶頸。海爾一個，聯(lián)想是一個，TCL是一個，美的是一個。這個企業(yè)是什么情況呢，給大家一個數(shù)字，比較不錯的一點是一個是叫電磁爐，還有一個是豆?jié){機。在電磁爐行業(yè)僅次于美的。兩個產品支持了企業(yè)20億的銷售額。這個企業(yè)有什么特點呢，第一豆?jié){機市場占領一個90%的份額，沒有去想在一些空調，電視、洗衣機，跟各種各樣的行業(yè)的巨頭競爭。只是在一個非常細小的品類里面獨占鰲頭。專注于細分市場。第二持續(xù)不斷的產品上的記錄。十幾年來，不斷在豆?jié){機的產品上，曾經做了20多次的技術地創(chuàng)新，包括專利。第三相對來講針對中國特色的方法，以一種健康生活為品牌核心的營銷的傳播方式。什么叫健康生活呢，搞促銷活動，不是買一個豆?jié){機搞一個特價，送一個什么東西。買豆?jié){機也送東西，送好的大豆。買豆?jié){機，送營養(yǎng)早餐手冊。包括最近做得一個陽光豆坊的一個大賽，還是鎖定在城市人對早餐健康的需求的概念上，持續(xù)不斷做。還有一個敢為人先的服務，這個產品一個幾百塊錢，居然敢做豆腐。只要打九陽的售后服務熱線，可以有人到家庭里面給你維修。一般是大規(guī)模的價值比較高的行業(yè)當中，但是這個小行業(yè)，像飛利浦、松下沒有做這個服務之前，他去做了。還是做得比較到位的。我說你們做服務虧錢嗎，不虧，反而通過服務賺錢了。我可以拿出來說的中國品牌做得比較不錯的真正的可持續(xù)發(fā)展的品牌。不是曇花一現(xiàn)的品牌。

　　還有一個也是讓我們比較驕傲的。是我們國內的一個品牌招商銀行，招商銀行僅僅在五年前，才成立的一家銀行。才開支發(fā)行信用卡，僅僅五年之后，已經在中國發(fā)卡量居于全國第一名，一千萬張信用卡。而且招商銀行在首屆信用卡排名比賽當中，兩項第一名，最受消費者歡迎的人氣大獎。大家如果愿意探究這樣的一個企業(yè)發(fā)展，我覺得多次上這個企業(yè)好好研究研究。比方說招商銀行，把這一項營銷技巧用到極致。就是聯(lián)合品牌營銷。跟別的品牌聯(lián)合起來做營銷。我自己實力不行，我找別人，跟Hello Kitty做聯(lián)合，還有跟百事可樂做聯(lián)合，還有跟七喜做聯(lián)合，包括跟NBA做聯(lián)合，還有跟MSN做聯(lián)合還有跟每一個全國的城市做聯(lián)合。比方說跟成都做聯(lián)合，做成都的刷卡，跟重慶市做聯(lián)合，做我愛重慶金卡，跟很多城市做聯(lián)合。還有跟航空公司，跟海航、國航，南航做聯(lián)合，跟攜程旅行網做聯(lián)合，跟如家快捷做聯(lián)合。跟出租業(yè)的公司做聯(lián)合。大家可以試著想想，這一個企業(yè)就把這一項，已經把它的消費從一個簡單的白領人士，跨越到各個不同的年齡段，各個不同的興趣圈里面。

　　那么我們這里總結的時候，包括跟三星的聯(lián)合，跟貝塔斯曼圖書會做聯(lián)合，等等等等。我們做品牌不要很簡單地為了做品牌做品牌，你的品牌你的產品，更多的應該讓消費者有一個好的購物體驗，有一個好的消費過程，一個好的消費心情，才是現(xiàn)在市場經營當中最有效的機制。現(xiàn)在消費者越來越年輕化、時尚化，個性化，給我們所有企業(yè)的一個問題，我們怎么樣滿足各種各樣的消費者，招商銀行給我們一個非常好的啟示。我們一定有自己的辦法取得自己獨特的東西。希望我們企業(yè)家，企業(yè)的管理者們，花很多心思真正站在消費者，站在購物者的角度考慮問題。不是簡單的我想做什么。

　　對于自主品牌的未來我提一點設想。我個人的研究成果，包括我們公司研究的成果。我們中國品牌成名的地方，基本上用技術含量作為橫軸，用價值導向作為一個縱軸，我們組成四個象限。我們有高技術含量的行業(yè)，我們有低技術含量的企業(yè)。歐萊雅第一年出來品牌，然后第二年把錢一圈，第二年沒影了。這樣的企業(yè)可以比的上中國企業(yè)成長的力量嗎，只能是窩里斗。這樣的品牌你給我多少錢，我們不會做的，我們有一個價值觀，我們要做消費者信得過的品牌。我建議各位策劃的同仁們，不要助紂為虐。我們現(xiàn)在來講更多的在低附加值，低技術含量，我們更多的考慮怎么樣向高技術含量，高附加值方面考慮。

　　我們中國的品牌怎么樣成為全球的品牌，我覺得更應該考慮這樣的問題。原來一個企業(yè)快速成長，基于一個細分市場發(fā)展起來的。怎么樣從細分品牌，細分市場變成一個大的市場。一旦成名的時候，要講差異化，光講差異化也不行。要真正做大的市場，要想辦法跟大品牌競爭。從滿足需求，能不能想辦法，向外資品牌一樣創(chuàng)造需求。消費者不需要一個帶彩鈴的，帶攝象頭的的手機。能不能更多的向價值導向邁進。能不能從營銷入手。但是你企業(yè)能不能真正的做強做大，做久，不是靠一兩個創(chuàng)意，靠長時間穩(wěn)定的系統(tǒng)。我們國內的品牌和外資品牌相比較，第一是管理系統(tǒng)，第二是人才。我們更多的是跟人家系統(tǒng)和人才團隊做斗爭，階段性取得領先沒有問題，但是要想持續(xù)性的超前的話比較難的。我們中國的企業(yè)要把很多的企業(yè)放在如何修煉自己的企業(yè)，修煉自己的團隊，真正把自己的品牌做成一個長線持久的東西，不是做一夜成名的品牌。

　　謝謝各位的支持和鼓勵。謝謝主辦方。

　　主持人趙強：剛才穆先生謝了很多人。我們再次感謝穆先生的演講。

　　我們接下來進行“自主品牌的崛起與未來”的尖峰對話。

　　下面有請路長全先生，還有王學海先生，陳斌先生。

　　我們對話的主題是“自主品牌的崛起與未來”。我們開始對話之前，想請臺上的各位嘉賓每個人做一下自我介紹。

　　陳斌：我是大陸希望集團總裁陳斌。

　　王學海：我來自武漢人福高科技產業(yè)股份有限公司董事長王學海。

　　路長全：我有一本書《營銷綱領》，在我們的這次論壇中。

　　陳斌：我們是一個典型的企業(yè)，如果一個企業(yè)在兩三分鐘之內講不出主題做什么就是失敗的。那我們五分鐘也講不玩。我們是一個典型的多元化企業(yè)。希望集團是做飼料的。我們有飼料、有金融。最開始的時候做飼料，原來有一個廣告詞，養(yǎng)豬要致富，希望來幫助。熟悉我們集團的最多的人，我們是做計算機軟件開發(fā)，把商品推銷到市場。緊接著做鵪鶉類的養(yǎng)殖。像中國民生銀行我們是他們最大的股東，包括中國民生保險我們也是最大的股東。還有變頻空調的變速器，我們是中國的第一品牌。我們還做中央空調，人家仍然是中國國產品牌前三甲的品牌。去年中石化在第一位。今年我們公司旗下的就是第一位，我們這個領域里面奪得很多。既有制造業(yè)，還有房地產，還有酒店業(yè)，所以我講不清楚。

　　王學海：我們主要是醫(yī)藥健康類的企業(yè)，中國醫(yī)藥健康類是一個很奇怪的現(xiàn)象，出名的企業(yè)都不好。醫(yī)藥行業(yè)有一個特征，還有很多OTC和處方藥品牌，可能一般的專業(yè)人士和醫(yī)生知道，我想這里聲明一下，杰士邦是我們公司的最火的品牌。中國來看我們是其他醫(yī)療器械的重要的品牌。

　　路長全：很多人都在做品牌，很多人都在講品牌。不是中國企業(yè)怎么做的問題，我發(fā)現(xiàn)韓國的文化部長曾經說過很震驚世界的話，20世紀是品牌改變的世紀，所以LG打造全球在國際最著名的品牌。21世紀是文化和品牌同時改造世界格局的力量，韓國每年打造世界連續(xù)劇的時候，有一個概念，他擔心中國電視臺不給他播，哪怕給中國電視臺錢，只要同意給我們播。當然手法上要采取最好的方式。果然不負重望，用重金買來了一個一個電視劇的播出權。大家想想，中國人什么感覺，《大長今》、《野蠻女友》，還有《百萬朵玫瑰》，13次三星電器的鏡頭，從商標上都有努力，韓國人很努力，韓國人很敬業(yè)。韓國的品牌迅速在中國展開。漢堡包沒有麥當勞好，電視劇沒有韓國好，動畫片沒有日本好，你說這個國家有什么好。我很驚訝，大家想想小孩子為什么這么說。到了深圳的一個幼兒園看，看到幼兒園中班的小孩子，讓他們畫的一個畫，有四分之一的孩子畫的是奔馳的標志。所以我覺得中國的品牌到底是什么，不是說我們探討該做不該做，實際上是必須做的事情。

　　主持人趙強：我們中國企業(yè)目前的情況下，中國人打造品牌太難了，中國人崇洋媚外，中國企業(yè)按照這種洋人的方式，打造來打造去，農民出身不行，咱們問問路老師還有什么方式可以繼續(xù)打造？

　　路長全：中國人做品牌，不能按照外國人的方式。中國人談血統(tǒng)有什么事，首先把品牌搞得非常復雜，為什么復雜呢，我這個品牌投資了30年，這一百億美元，搞得中國企業(yè)家不敢做。第二看到品牌里面好多廠，720度，360度，我問過非常著名的品牌公司的老總，為什么把品牌搞得那么復雜，那笑笑說，如果不把企業(yè)搞得那么復雜，你們中國品牌能給我們那么多策劃費嗎。我覺得實現(xiàn)了跨國企業(yè)在中國，很多人談品牌沒有管理不行，中國企業(yè)到今天我們以管理為基本的底線，中國不是以人為中心，是以制度為中心，所以個人英雄主義在中國有什么不好呢，我們一定要看個人英雄主義的創(chuàng)造性，我們不要看血統(tǒng)。我們把這個說明白就可以了。很多人講，你學習外國人的方法，如果你按照外國人的方法打的話，永遠打不過。我們拿中國人的可樂來競爭，我們要用中國的茶飲料跟外國人競爭。我們拿中國人的餃子跟外國人的麥當勞競爭，中國元素，只有民族的才是世界的。

　　主持人趙強：剛才路老師一句話說的，你打你的，我打我的，用自己的方法打。我不知道在座的另外兩位嘉賓，同意不同意路老師的看法。

　　王學海：我覺得剛才路老師講的有一個感受。我經常說兩句話，中國的品牌被兩種人騙，一種人所謂的一部分的專家學者，他們把品牌理論神秘化，品牌理論深厚，品牌很復雜，很難做。剛才講到外資服務企業(yè)的機構。

　　主持人趙強：學者是把簡單的問題復雜化，不要把專家和學者混為一談。

　　王學海：我們看看中國真正的做品牌的企業(yè)有幾家，或者說中國企業(yè)到底有多少個。包括剛才說的專家，還有被廣告公司給騙了。包括原來做廣告，做代言，就可以把品牌做起來，這個里面可能花很多的預算，沒有做起來很后悔。花那么多錢投廠房、投設備，如果沒有做起來，還可以賣。如果一個商標、名字沒有了，是劃不來的。所以進一步講，所以中國關于做品牌的問題，第一是還是對品牌的認識，什么是品牌，做品牌不到位，不準確。第二點，不敢去做。還是沒有這個決心，還是做一半就退卻了，沒有長久的決心。第三點，就是方法和技術上，不知道怎么做，或者做得不那么好。實際上我自己的體會也好，我們也在做品牌，有的做得還不錯，還是有很多需要完善的地方，我們沒有花太多的預算。實際上這幾個方面處理相對比較好。消費者對品牌的感受，像鳥兒筑巢一樣，有隨手可用的材料，品牌是消費者的感受，可能方方面面得到的感覺，可能最終是全世界品牌的優(yōu)勢，99%可能是必要的，但是不充分。另外一句話，品牌的知名度，實際上最有意思的也是最不重要，，也不是讓消費者只是知道你這個企業(yè)，包括口碑的傳播。我們有很多產品的品牌。

　　路長全：實際上品牌很簡單，就是有品位的牌子。有品位的人，什么叫有品位，有品位的人，有品位的牌子，是一個概念。三口為品，一口叫知名度，兩口叫重復購買，三口叫品牌。這是對美好的事情保駕護航。

　　主持人趙強：如果一天用三次，成大品牌了。

　　陳斌：但是我認為一個企業(yè)要不遺余力要壯大、要發(fā)展。單純的整體我認為是科學的，因為什么是產品，什么是市場，什么是品牌，如果我們無限地放大品牌的作用，如果從企業(yè)的角度來考慮，我們是中國的民營企業(yè)，經過20多年的發(fā)展，從自身發(fā)展地角度，我們對品牌有深刻的認識。首先要產品好，然后樹立一個好的牌子，然后創(chuàng)造市場，最重要的關心企業(yè)的發(fā)展是戰(zhàn)略的規(guī)劃，以品牌為例，什么品牌都不重要，看你怎么樣規(guī)劃它。

　　這一點我講一個營銷方面的一個小故事可以說明一個問題。就是賣梳子給和尚的故事。在很久以前，比如說小作坊賣梳子，有一個小寺廟，這個寺廟還不錯，這個老板叫第一個伙計把這個梳子賣給和尚，怎么樣賣給和尚，不僅僅沒有賣掉，但是價格戰(zhàn)，如何便宜，賣的如何好。結果被轟出去了。第二個伙計去了，第二天夕陽西下的時候，然后看到小和尚上山了，滿頭大汗，頭頭發(fā)發(fā)癢，然后這個伙計把這個梳子給小和尚用了一下。然后這個伙計第二天就回去了。然后老板派第三個伙計再去賣，然后第三個分析我的運氣沒有第二個好，然后我不可能正面去銷售。然后首先改變了服裝，然后第二天去寺廟里，然后跟方丈說，你想你的香火更興旺，辦得更好，然后問他有什么高招。然后說在方圓一百里，這個寺廟非常有名氣，然后能不能在近的地方弄一盆水，然后洗洗手，然后有一個雞毛撣子，掃掃塵，然后可以拿一個梳子，梳梳頭。然后他說我有梳子，然后和尚說給你錢，這個價格肯定比他之前定的高。然后后來這個伙計又去看了，這個方丈說不僅是方圓一百里的香火旺，是三百里都旺。然后問他，你想你的香火更興旺嗎。他說想。然后他說你把這個捐款的多少錢，都刻到梳子上，然后把這個帶回去，是可以宣揚的。然后說我們是專門做這個梳子的，可以把這個給你批量生產。所以這個梳子變得非常有名氣，市場也打開了。所以做市場和做品牌是一個有機的結合。

　　主持人趙強：我接著講一個老故事。把口紅賣給戰(zhàn)士的故事有多少人聽過。

　　這個部隊的戰(zhàn)士，在部隊管理比較嚴，見女朋友比較難。這個賣口紅，怎么賣給戰(zhàn)士。你的女朋友每天都要抹口紅，說你有一個口紅，每天都可以跟你接吻。所以就把口紅賣給他了。

　　路長全：實際上我們講品位就是一個人的軟件，一個企業(yè)的軟件。我們經常聽過很多集團的企業(yè)名氣很大。這個微軟，又微又軟能搞大了。我們講品位，有很多種，只是講一個差異化。你要讓你的東西與眾不同。比如說剛才做的那個肽，是小分子被身體吸收的蛋白，所以多肽有個特點，就是可以快速補充你的營養(yǎng)，你的廣告是要想好狀態(tài)，就喝好狀態(tài)。大家知道海飛絲，就是去頭屑。所以我們一買就感覺是去頭屑。飄柔也是傳播柔順。把差異傳播到一定程度的話，就有一個質變，轉化成在消費者當中的威信。比如說新營銷雜志在我們這個雜志中的排名，就是人民日報、新營銷。這是一個差異化的問題。比如說一個人，一個企業(yè)里面有很多多元化的東西，為什么新希望做了很多的東西，機遇對他們來說，他們看的很準。中國市場機遇性很大。所以中國企業(yè)在某種角度來講，是抓機會。重要性大于抓管理。

　　主持人趙強：自主品牌的差異化，中國的企業(yè)剛做到差異化，我就跟上來，你打主打產品，我打價格戰(zhàn)上來了。面對現(xiàn)實的時候怎么辦，還有很多企業(yè)做了很好的差異化，一打廣告，你打一遍我打兩遍，打完了怎么辦。

　　路長全：差異化你可以重復，不斷地重復。所以有一個做烤雞的，怎么樣跟麥當勞的烤雞做比較。

　　主持人趙強：為什么不說麥當勞是垃圾食品。中國的消費者一買衣服，就是買國外的大牌，我們?yōu)槭裁床荒芊雌放七\動，告訴中國的消費者，那些品牌給你講的故事，實際上是什么玩意。反品牌就是顛覆國外的品牌，來創(chuàng)造中國的品牌。

　　王學海：我認為做營銷，要引領消費者的理念，中國消費者確實有一點崇洋媚外。也是中國消費者很包容，我們容納百川，不排外。更多的不是抱怨，不是反對，而是影響。我們認為有歷史的原因，研究怎么樣打動消費者。作為企業(yè)來講，簡單的從抱怨的層面來說，可能是最可憐悲哀的形象。其次我想說一點，趙老師說的一點。一方面我們會抱怨中國品牌的問題，我認為更多的還是有機會。不管是在座的各位企業(yè)來講都是機會。很多的中國企業(yè)沒有做品牌，如果我們做了就是有機會。實際上中國大量的行業(yè)，大量行業(yè)里面，是沒有品牌的。因為我們現(xiàn)在的可口可樂，食品，快速消費品行業(yè)，非常大的行業(yè)沒有品牌。但是里面有一些去做可能做得很好。也是中國最近20年最大的機會。比方說今天講的床墊的案例給我們很大的啟發(fā)。我們講衣食住行有非常大的行業(yè)的機會在里面，我們穿的衣服，還有我們今天吃的食品，很多是沒有品牌。如果你先做，你肯定就能成功。我認為我們應該從積極的意義理解。我們開始做的時候，沒有競爭對手想著做品牌，我們先做了，做的過程中，不斷摸索和積累，這個時候競爭對手回頭學你的時候，你一定有先發(fā)的優(yōu)勢。前面是有藍海的，主要是有沒有好的辦法，有一套系統(tǒng)的思維去做，這樣的話才能取得成功。謝謝！

　　陳斌：我們旗下的品牌還是做得比較成功的。我們旗下有一個叫變頻器，我們99年開始進入的，我們很短的時間就成為第一品牌，今年排名大中華區(qū)，還有港澳臺地區(qū)的第一位，已經成功超越了中國臺灣地區(qū)的。包括我們跟富士的價格也差不多，不是孤零零的品牌的問題，首先我們要造一個什么樣的產品推向市場，我們當時研究決定開發(fā)這個產品的時候，中國國內的產品的領跑者，國家名牌的追趕者。一旦定的要做第一，不管設計、還是用的材料等等，都向這個目標靠近。從理論來講，品牌有四大要素，第一是知名度，第二是美譽度，第三是忠誠度，更重要的是是作為它的依賴度。我們嚴格地按照四個階段來做，快速地進入第四個階段，首先學IBM的服務，第二句話是經濟化服務方面的做深藍保姆。我們的產品源源不斷進入市場，包括價格戰(zhàn)一開始以來，我們三年產品不講價。我們和第二位的價格懸殊是10個百分點，用戶不會講其他的，因為我們的服務。是他們心甘情愿來買呢，有一些未必。好比一些大的客戶，你不講價，我買其他的產品。我怎么樣給你們提供服務。但是最后尊重你的選擇，這些客戶說歸說，不會改變。這些產品，可能海南島有，成都有，一旦出了問題，誰給他服務。只要我終止它的服務，全線進行癱瘓。已經有了他的依賴度了，他離不開我。包括我們的品牌做得相當好。因為是電子產品，在業(yè)內的名氣非常大。一說這個品牌全知道。我們旗下有很多子品牌。

　　主持人趙強：總結下來，就是品牌像鴉片，讓你越抽越上癮。

　　臺上的嘉賓每個人一句話，今天最想告訴觀眾和聽眾的最重要的觀點。

　　陳斌：品牌重要，但是戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。

　　王學海：堅定做品牌的核心，掌握科學的方法，堅持做下去，中國一定有一大批世界名牌。

　　中國有句古話，叫做信己者高于一切，我們的富貴也好，失敗也好，勝利也好，永遠能夠伴隨我們的是我們自己，一定要堅信我們自己，只要我們堅信，中國的企業(yè)一定能做起來，如果不堅信，一定做不起來。

　　主持人趙強：中國營銷2007年度標桿企業(yè)頒獎典禮，頒獎盛典現(xiàn)在開始。

　　首先讓我們以熱烈的掌聲有請我們今天盛會的主辦單位，新營銷雜志社的主編段傳敏先生做頒獎前的致辭。

　　段傳敏：謝謝大家！謝謝大家的堅持！我有一個觀點就是跑的最快的人不一定是最先達到目標的人。所以大家能夠堅持到這里，是因為我們對于營銷，以及對于我們企業(yè)使命的不懈的追求，我認為對企業(yè)的經營而言，我們不懈地追求和不懈地打造才能成功的基本品質。所以請給我們大家自己一些掌聲。謝謝你們的熱情的參與。

　　一天的會場馬上就要結束。作為新營銷和中國營銷年會的最后的大廚，就是我本人和我的團隊講幾句話。像電視連續(xù)劇《大長今》一樣主人公表現(xiàn)的那樣，作為一個廚師，他們希望看到他們奉上的盛宴和飯菜，可以給吃的人帶來笑容與健康。我們努力打造的新營銷雜志，以及我們努力匯集各方打造的營銷領袖的平臺，也是力求為企業(yè)界及專業(yè)界打造一個可口的飯菜。希望可以在這個平臺上盡情享受。所以也請大家給新營銷一些掌聲。

　　其實真正的主角還是中國的企業(yè)，還是這些為中國企業(yè)服務的專業(yè)精英。新營銷自2005年以來，我們推出標桿企業(yè)還有標桿的精英，我們希望中國企業(yè)在營銷方面創(chuàng)新的實踐，可以給予更多的掌聲。雖然說企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的成長是一個沒有終極的旅程，過程當中他們表現(xiàn)的精神和創(chuàng)新的實踐，給予積極的回饋，也是對中國企業(yè)積極的獎勵，還有對他們莫大的鼓舞。我們今年要頒布的是2007年的營銷領袖年會的標桿企業(yè)，標志個人，還有服務他們的最佳的專業(yè)精英，我們希望對他們在過去一年里的創(chuàng)新的實踐，給予掌聲和鮮花。因為是他們豐富了我們對于營銷的看法，也豐富了我們對于中國企業(yè)團體的更加直觀的感受。所以下面的掌聲將留給他們。

　　下面的頒獎即將開始之前，我們新營銷也將加速跟專業(yè)界企業(yè)界的互動，從2007年12月1日將會有一個排行榜的網站，推出中國營銷專業(yè)精英的一個排行榜，評選不是最終的目標，我們的目的是力求讓中國的營銷人，中國的營銷的專業(yè)精英走上舞臺，走向社會的中央，來體現(xiàn)營銷展現(xiàn)的中國的一個理念。我們推出一個網站，這個網站是www.76543210.com，希望大家可以訪問這個專業(yè)的網站。將會為中國的企業(yè)發(fā)展加速。

　　最后再次向科特勒世界營銷大師科特勒先生表示致意，也是非常關心我們的年會，以及創(chuàng)新的實踐，最后會給他們頒獎及留念。感謝科特勒先生。

　　也是非常感謝我們的辛苦的主持人趙強先生，他也是資深的營銷專家，也是擔任過企業(yè)的高級領導者。今天他更多的來講，讓別人來講，其實他也是一個營銷專家，也是我們暢銷的理念，關注中國的營銷。大家給他一些掌聲。

　　主持人趙強：謝謝段總。謝謝新營銷雜志。那么接下來我宣布2007年度營銷領袖年會標桿企業(yè)：

　　新浪網最佳整合互動營銷獎

　　芝華士最佳體驗營銷獎

　　青島啤酒最佳事件營銷獎

　　內蒙古草原牧歌最佳產品創(chuàng)新獎

　　屈臣氏最佳定位營銷獎　　小肥羊最佳連鎖營銷獎

　　聯(lián)邦家私最佳設計營銷獎

　　森馬服飾最佳網絡營銷獎

　　中國銀聯(lián) 最佳金融營銷獎

　　漢庭連鎖酒店最佳品牌創(chuàng)新獎