歐盟委員會教育與文化部總干事　切爾寧

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　　下面我們請歐盟委員會教育部文化部總干事切爾寧先生做報告。

　　切爾寧：我之前來過創意文化產業博覽會。我是在文化創意產業工作了很多年了。包括在布魯塞爾也有工作的經驗，在投資方面也有很多的了解。我們包括在戰略方面，還有業務發展方面對創意產業做過這種類似的工作，大家如果有需要的話，請你們能夠來跟我們在會議之后進行進一步洽談。

　　因為我們講的文化和創意。大家可以看到這個表格，在右手部分可以看到我們的商業利潤方面，就是利潤盈利方面的情況。在左手方面我們看到的更多的是文化方面的情況。這是包括有一些非政府組織，還有一些博物館等等所提供的一些文化方面的價值。大家可以看到我們有文化和創意方面來講，是完全不一樣的情況。他們提供的社會價值，或者文化價值都是不一樣的。另外在融資方面也是不同，這種盈利的公司將會有私募資本，或者貸款。在左手部分我們看到是政府的支持，或者是私營的基金的一些支持。我們在我們的國家有很多的私募基金支持文化方面的活動，我們看一下這個部分，也是比較不一樣的，這是有關于不同的商業活動的還有慈善活動的不同參與的層次，大家可以看到在橫向部分，好多的創意產業，是為了盈利的，是為了投資。在左手方面我們很多的是這種慈善行為。我們看一下縱向，傳統來講，很多是來自于銀行。大家可以看到，右手的下面部分，而且我們也會看到，由政府或者是私營基金的這種傳統的一種融資項目，融資情況。當然我們會看到有一些風險投資公司，投資在這樣一些主題公園，或者是一些專門的公司，他們想要通過投資來獲得盈利，這是他們進行投資的一個原因但是從另外一個角度來講，我們有一些慈善家的投資，他們有一些是風險投資家，但是他們想要為社會作出貢獻。他們也能夠提供他們的網絡、資金、技術。這是完全不同的融資方向。

　　那么要做什么樣的選擇呢。我們需要有做不同的戰略，包括CCTV，或者是好萊塢，我覺得這是創意的情況。比如說朝陽商務區，就是CBD，也是一種投資的戰略。那么我們看到包括在這個教育的層面上也需要有一個具體的正確的戰略。比如說2008年的奧運會的戰略，我們希望在2024年在丹麥可以舉辦奧運會，但是我們也在幫助政府做這個方面的準備工作。但是如果對公眾，比如說奧運會這樣的對公眾有意義的話，這種融資將成為一個妄想。那么另外一點就是有關于框架的一種指導。大家可以看到，文化旅游方面也是非常重要的。如果看到我們像倫敦的博物館，大家可以看到太陽放在博物館中，大家可以看到照片的展示。吸引了很多的人員到現場。

　　另外左邊的吸引了12萬5千多人，對于當地的社區也是非常有幫助的，我們看一下這種榮衡，是一種地理上的公司，比如說同業的已經有融合，比如說好萊塢，或者是這種電影行業的，或者是硅谷IT行業的，還有丹麥也有這樣一個專門的區域，都是有一些電影公司，大家可以看到所有不同的公司，都具體在這個地方，為什么這一點非常重要呢，同時又合作還有可以有競爭，還可以有非常好的合作。

　　另外這種集合的性質，可以給他們提供一個平臺。包括融資方面的平臺，這是看到丹麥電影協會正在做的，同時我們有這樣一個電影學校，還有創新都能夠這個地方集合起來，集中體現出來。大家不知道有沒有聽到達克曼的電影，不能使用人工的照明，人工的聲音，有很多的限制，對于達克曼的電影。但是事實上，也給我們帶來了很多的創意點。能夠使我們丹麥的電影行業非常成功。我們演員和劇本是非常重要的，是成功的關鍵。

　　區域性也是非常重要的。但是名人效應大家可能很多并不知道，丹麥這個國家，但是我們知道哥本哈根離瑞典很近，還有麥當娜他們是在這個地方離我們哥本哈根有三個小時遠，希望可以成為一個創意產業的非常著名的城市，吸引了麥當娜，我們怎么樣可以采取這個戰略，吸引非常好的人士，需要給她們非常好的薪水，當然我們也希望有好的學校，非常好環境，干凈的空氣、水、公園等等，這個非常好的環境，對于我們吸引非常好的人才是非常重要的。但是我覺得最重要的就是要設計我們自己的DNA，也就是說我們自己區域的特點。包括區域來講，或者是國際上來講，也要告訴你們是誰，你在哪兒，在丹麥我們做了這樣一點，我們有具體的丹麥風格的音樂，丹麥風格的建筑，丹麥風格的元素。包括就像我說的強調健康因素，對于2024年我們要申請的奧運會，這是我們哥本哈根的150萬人口的中心，大家可以看到這個地方非常干凈。我們可以一邊游泳、一邊在那兒喝水，在夏天的時候，我們就可以非常快樂地戲水了。

　　我覺得其實如果我們有這樣的一個好的環境，如果收入足夠就可以。充分利用這樣的設施可以享樂。在我們文化創意行業，我們也受到了很多私營部門的投資。而且這個行業的投資，將會對經濟的發展帶來一個非常大的推動作用，可能在美國10年之前這個行業的投資見到很矚目的成效了。我們文化創意行業，有經驗和價值有直接的聯系，比如說咖啡就是咖啡，但是到了星巴克，提供的就是一種體驗，音樂，還有更好的環境，非常舒服，而且咖啡店也是多種多樣高品質的，如果一個品牌的成效越大，給顧客提供出來的這種體驗越精致，那么它的價格就能越是高，大家可能講到政治因素，無論是共產黨員也好，還是保守黨員也好，還是個人也好，還是民主黨派也好，其實是我們每個人都可以平等地享受這個東西。無論在我們市政大廳，還是在我們的教堂，還是在任何地方，去滑雪，或者怎么樣，這個文化創意可以隨意享受的東西。

　　當然我們也知道這個行業對于我們這個世界的貢獻實際上太大了，太重要了。在丹麥我們參議院，充分體現了我們設計的精神和設計理念，我們也知道這是一個非常著名的船運公司的老板，大概花了30億美金來建造我們的才藝大廳，有一個標志性建筑。可以說創意讓我們有一個與眾不同的感覺，讓我們眼前一亮，像坦桑尼亞生物制燃油的油站，可以是在巴黎、或者任何地方，但是每個地方的設計不一樣，都可以體現我們這些設計的理念的。即使是商業用途的設施，也完全可以是一個展示設計理念的舞臺。而且一個好的設計，絕對為我們的企業帶來更多的商機。當然這種設計，或者是創意能夠讓我們更好的推廣。大家可以查查Google查一下其他的主要的媒體，無論是純商業目的，還是其他的目的也好，如果可以很新穎，別人可以很快注意到你。但是我們也必須不要忘記，這是一種字文化，我們必須要對這種文化進行投資，才能夠更好的發展。這是一對兄妹攝影師來拍攝的，他們的拍攝一般不做商業用途，一般是自己私下辦一個影展之類的。但是他們在2003年的時候，贏得了格萊美大獎。但是我們知道這個行業是由男性為主導的一個行業，但是后來就有人把音樂行業的這種狀況，拍了一個紀錄片。然后講了很多舊金山，還有很多地方不同的藝術家，他們的生活狀況，從藝的經驗拍成一個紀錄片，非常吸引人，贏了很多獎。我們一定要關注字文化領域的發展。在這里我講的是一個小市場。

　　在中國總是講大眾的、人民的，大的市場，大的范圍。但是在這里我們必須有個非常好的小市場的關注度。比如說現在有一本書，很著名，在市場上很暢銷的書叫做《長尾理論》。我們知道，其實現在我們知道70%-80%的市場已經被占據了，如果我們想被市場占據自己的地位必須要關注小的市場，迷你市場。另外就是其實有一些消費者，在消費的同時也是有產出的。比如說像設計自己的耐克鞋，或者做自己的漢堡包等等，這些都是消費者他們自己的一些創意理念。當然你可以從中有一些額外的收費。還有這樣的公司，把自己的創意當中加入了一些金魚，還受到動物保護協會的控告，告到法庭上，最后敗訴了。但是這里，我覺得其實我們未來去做知識產權保護的時候，的確是有難度了，但是在這里，我們講的就是說丹麥的首相和首相夫人，拿著一個LV的包，但是這個包碰巧是假的，所以其實就是一些很小的東西。

　　我們知道在創意行業，內容是代表一切的。在電影、任何行業都是一樣的。無論你的外形多好，你要提供的有一個好的內容，像在這里，比如說兩個航空公司，你要選擇服務最豐富的，最好的，可能電影是要看內容豐富、比較形象的。

　　我們簡單看一下歐盟，我們文化和創意產業的確做得很不錯。歐盟沒有權利決定每個國家的文化創意產業怎么發展，所以交給自己的27個成員國，我們承認統一或者共同行動的同時，承認各國的獨立性，和多樣性，每個國家用自己的方式推動自己的創意文化產業的發展，有自己的IPR還有自己的創意產業的法律法規，還有創意廣告跟電影聯系起來，可能電影里面出現很多的創意廣告，還有公益廣告。比如說戰略合作伙伴，怎么去增強我們的產業的發展能力等等，這幾個都來不及講了。這些東西都是非常非常重要的。

　　我們是要看到這個產業當中，還是有很高的競爭的。很強烈的競爭的，這里我們必須要把競爭和它的利潤聯系起來的，風險越高，利潤越高。如果是十億美元的一個大企業的話，大家覺得怎么樣。我們必須要對這個產業進行投資、進行融資，這樣的話我們才能夠把行業推到一個更新的領域當中，像麥當娜準備在瑞典開始發布自己的另外一張新專輯，他們發現有這樣的一個合適的制作人，還有一個合適的市場，一旦發現這些合適的機會之后，就馬上采取行動，發布專輯了。所以我最后的結論就是說，我們必須要去關注那些迷你市場，小市場，一定要保證把這些市場緊緊抓住。把我們的市場抓住，另外我們一定不能忘本，一定要在我們自己的特色之上發展我們的創意產業，不單純是用別人的文化來覆蓋自己的東西。

　　另外我們必須要跟投資和融資方面的專家來更多接觸，建立起更多的合作伙伴關系，這樣才能促進這個產業的長久發展。另外我想融資是非常關鍵的一環了。謝謝大家！