杰克-特勞特 (來源：新浪財經 任立殿攝) 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　2007年11月3日，由《經理人》雜志、《CEO決策》聯合主辦的“中國CEO年會”隆重召開。新浪財經圖文直播本次會議。以下是定位之父杰克-特勞特發表的主題演講。

　　杰克·特勞特：剛才我說過了，美國市場在69年的時候是競爭非常激烈的，我當時也寫了一篇文章，用了一個詞叫定位。這個文章加什么呢？這個就是我在69年的長相(大屏幕)。這篇文章叫《定位》，而且這篇文章也是關于定位的第一篇文章，所謂的定位就是一種游戲。在今天，大家都做同樣的事情的市場上我們怎么定位，這是第一次在業界出現定位這個詞。定位的狀況今天是怎樣的呢？如果你看一下Google的話，有大概230萬個關于定位的詞出現。

　　現在在中國有一位合作者，叫鄧德龍 ，他是我中方的合作伙伴。我和他有多年的合作歷史了。今天我們做看一下全球的定位狀態，這個概念發生了怎樣的變化，經歷了這么多年以后有什么變化呢？首先歡迎大家來到新的世界秩序，這個和69年相比是發生了巨大的變化。如果你關注一下公司或者是國家目前在全球各個地方都進行著分布，這是一個非常有趣的視覺上的圖片。看這個具體的數據，有51個最大的經濟體不是國家，而是由機構組成的，他們占據全球貿易的70%。大家看一下丑惡的一面，假設你犯了錯誤的話，你的競爭對手很快就把你的業務和業務奪走，而且你根本沒有機會再奪回來。所以，你根本不能允許自己犯錯，尤其是現在這個環境下。我們應該采用怎樣的工具來競爭呢？就是這個詞，定位。這個詞也是你站在基本的框架，需要你用定位的戰略在全球，在本土進行競爭，同時也是你進行策劃和營銷的所有的起點。所以，接下來我們會談論今天定位的工具，包括怎么使用。

　　首先他是品牌的戰爭，大家都知道，不同類比的貨物，不同的品牌之間大家都在戰爭。我們也叫做選擇的暴力，也就是你的客戶有很多種選擇，可以選擇很多種東西。假設你出現錯誤的話，或者沒有比較好的戰略的話，他們怎么辦呢？他們肯定不再理你了。比如在美國的狗糧，競爭非常厲害的一個市場。還有瓶裝水，50個品牌。假設你感冒科索的話，有134個品牌的藥品可以選擇。美國是一個很有意思的地方，他基本成為競爭的實驗室，你可以從美國的失敗經驗中學到一些東西，然后在國外建立自己的戰略。首先要了解什么是戰略，戰略是感知的綜合，就是建立任職。你可以看到人的大腦基本就像一個戰場，你或者失敗或者成功。假設，你想贏得客戶的話，你首先要贏得他們的心智，贏得他們的想法，所以我們怎么攻克顧客的思維呢。你一定要了解人的大腦是怎么運作的，怎么吸收一些信息，怎么存儲信息。為什么會忽略某一些信息呢？這是非常有意思的一點。我寫的第二本書就是心智如何運作。因為心理學也是一門學科，所以我寫了好幾本書，主要是系列的概念，來了解客戶的心智和思索流程。

　　至于定位呢？就是區別于你的產品。

　　有人會說我們需要的就是一個好的價格，這是中國的一個戰略，但是如果你要做價格惡性競爭的話，根本就沒有底價。你的競爭對手假設有一個鉛筆，他也可以把價格往下滑。第二個我們一定要了解并且喜愛我們的客戶，這是你的戰略，但是其他的競爭對手也有同樣的戰略，他們也會并且熱愛自己的客戶。第三點是不管他們需要什么，我們都提供。這三點都不能使你和競爭對手區別出來。

　　在美國，曾經有一個叫USP的概念，就是獨特的銷售定位主張。就是你必須有一個買你的產品的原因，為什么不買你的競爭對手的產品，有一個什么理由吸引你的客戶和消費者呢？他們有他們的選擇權啊。我們是通過什么差異化的，通過他的屬性和特點。將他的特點加以利用，這就是人們的心理。每一個研究者都說，人都是各式各樣特點的混合體，每個人的特點是很突出的，愛因斯坦是聰明，穆勒是

性感。產品也是，產品都是特點的混合體，我們利用這個特性使之與眾不同。沃爾沃是安全，防止牙齒蛀蟲。

　　我們看看汽車的特性，

寶馬是駕駛性，沃爾沃是安全性，奔馳是汽車工藝設計，奔馳因此出名，豐田現在是第一品牌了，它的可靠性也是出名的，他們是以一個可靠的汽車出名的，陸虎的風格是知名的，它的外觀，特別是女性非常喜歡。法拉力的速度是它的特點。

　　另外一個方面，就是我的制作的方式是不是能夠使之差異化。這就是我們人類的心理，消費者希望他相信的產品用它非常神奇的因素在里面。索尼用了特麗瓏的品牌，特麗瓏意味著什么呢，我也不知道為什么？大家特麗瓏的畫面非常好看，這是一個神奇的地方。我們看看定位在委內瑞拉的應用，我到委內瑞拉跟一個小公司合作，他是做蕃茄醬的時候，他們面臨一個問題是什么呢？就是面對大品牌產品的競爭。我們發現這個問題很嚴峻，這些大品牌肯定會把你擠垮。大家可能不一定能夠區分開，這個蕃茄醬的顏色不一樣，是鮮紅色的，其他的兩個大品牌是深顏色的。我問他們，為什么你們的顏色不一樣呢？他說這些大品牌就是把蕃茄醬搗碎。我們是去了皮，然后在搗碎，我說你把它皮剝了。有沒有很多的女工在做這個規律，削皮。這就是很好的差異，這就是一個非常好的處方。這個不會犧牲你的質量和口味，但是能使你差異化，這是一個很好的創意。但是我們還有一個很好的問題。我們買的那些加工機和那些大品牌是一樣的。我就跟他們說，你們把這些機器退了，你們的生產方式不要跟他們一樣，也許成本會高一點，但是也許你們可以排名第一。

　　大家都可能讀過這一本書叫《藍海》。要成為第一的話，你必須有很好的心理，人們如果用慣了一個東西，就一直要用下去。所以，他們必須有一個吸引力。如果你是消費方面排名第一的話，他們會永遠用你。在美國，有一種白色的芥末醬，一般的芥末是綠色的，這個白色的，取得了很大得成功。這個是我們第一個推出的夜間的感冒藥，也很成功。這是第一家的咖啡館，星巴克，這個也是取得了巨大得成功。第一個搜索引擎Google也取得巨大得成功，現在Google已經成為一個動詞了。這個是第一個香檳酒，所以他也一直保持著第一的位置。

　　我們談談在中國定位的問題，要避免和全球的品牌正面競爭的。這是一個新的產品，尊皇表。這個原來是一個老的瑞士品牌，香港的一家公司收購了。他們以前曾經買過一個美國的手表，現在買這個瑞士的品牌，后來怎么進行定位呢？如何使這個老的品牌獲得新的生命呢？如果在中國買一個品牌，你面臨的問題就是如何使它獲得新生。如果你做好了，這可能是一個非常有效的戰略。現在這個表的競爭已經非常激烈了，我們需要將尊皇表與其他品牌獨立開。因為瑞士是以手表而出名的，他們買了這個公司以后，下一步就是研究市場。后來我研究了這個項目，這個公司到底是做什么的？他們給我們寄來公司的一百周年的年報，總結了尊皇表的成就。他寫了是記載時間的藝術和一百年的風格。現在已經進入了一個時尚的風格了，我問他你核心的能力是什么，你們擅長做什么呢？在整個公司經營周期中，他們總有是一些原創，另外還有一些前衛的技術，他的美學體驗可以給我們提供一流的收藏品。他們有一個口號：神圣的靈感，是不是上帝讓他們這么做的。他有很多怪怪的口號，這種創意必須是與眾不同的。他們要生產出精品，也造就了藝術的杰作，他們有藝術的命名，有藝術的工藝，從1860年開始，他們有這么一些表的品種。因為他是藝術品，不簡單是一個手表而已。下一步就是要開發出故事，他們這個表不一定要給人看時間用，通過藝術設計，他們希望賦予這個手表某一種靈魂，這就是故事。所以你的定位必須與傳統的一般的手表不一樣。我就跟他們講如何這么做？為什么要只戴平庸的手表呢，為什么不戴尊皇的藝術手表呢。他們還有一個說明書，報時準時的藝術品，以及每個階段推出來的手表款形。這是一個定位高端的產品。作為藝術品的手表就完全可以賣出很高的價錢，人們認為這個藝術是值錢的，愿意付出代價購買。

　　另外還有一種心理上的原因。可能有的先生也覺得自己是對藝術的，他們能夠欣賞藝術，他們希望手表能夠與眾不同。他希望展現給他的朋友與眾不同，這樣他們可以得到滿足。這就叫差異化，而不是推出最新款形就可以了。所以你即使收購一家公司也要重新定位，使之與眾不同。

　　另外進行最新款式進行差異化，談到一個產品，我們的社會往往趨勢人們追求新穎。人們不愿意買那些過時的東西。如果定位你的產品是一種最時尚的產品，這個就是一個非常好的起點。

　　這是一個精彩的案例，叫先進的止痛藥。他想說其他的止痛片歷史太悠久了，阿司匹林是1899年，我們這個藥是運用新技術。所以他現在成為第二大的產品了，拜耳也只是排名第五。當這個產品排名第二的時候，也已經非常成熟了。

　　另外一個就是領導力。格蘭士為什么成為領導者，這是一個差異話的戰略。因為消費者往往會把你的規模大和成功聯系在一起。如果你是這個行業的老大，就意味著你成功，這就是你的一個很好的定位，排名第一了，就家喻戶曉了。

　　這是一個非常好的平臺，可以向別人展示你成功的經驗。我們在這里說一個橄欖油的例子，這個故事是關于怎么和全球的大品牌競爭的。人們一提到橄欖油就覺得是意大利的是最好的，實際并不這樣的。你看一下全球橄欖油的產量的話，西班牙是意大利的兩倍。西班牙是事實上最大的產商，但是意大利卻是感知上的橄欖油之鄉，意大利從西班牙買了橄欖油以后放到自己的瓶子里以后，就成了意大利的橄欖油。所以對于西班牙的橄欖油生產者來說，你們一定要把自己的定位重新定位一下，把西班牙作為全球最大的橄欖油制造商，你必須造勢。結果現在西班牙就成了第一大橄欖油的生產商，現在依然如此。實際上2000多年前，羅馬人曾經是西班牙橄欖油的用戶，現在還是這樣的。

　　第二個，就是建立一個象征，讓客戶知道這個橄欖油是從西班牙過來的。第二部把這個標簽放到瓶子的任何一個地方，這樣人們就知道西班牙的橄欖油就是最好的了。

　　在中國呢，作為專家的形式出現的話，人們會認為這是專家。我們看一個新加坡的案例。這是新加坡的一個紅娘金融公司，其他的公司都已經被一些大的銀行整合了，紅娘一直是給予中小型企業的一些財務的支持。他們做的廣告和宣傳說，我們服務的小型企業，之后提到紅娘金融專業。另外也可以通過財產或者是遺傳這樣的情況進行區分或者差異化。

　　看一下遺產，人們一般會相信，如果在過去存在的東西，在未來一定是有市場的。所以你生產產品的時候，就要把這個產品繼承下來。比如可口可樂。比如Ming這個詞，也可以作為一個很好的品牌，你可以看到王老吉，他也是一種草藥，這個草藥的名字在170多年前曾經被使用過。再看一下，飛機，汽車，電子和銀行業和手表，這些都是他們在過去非常有經驗的，比如法國的紅酒和香水，中國最大的工廠，阿根廷的牛肉。有一個有趣的故事，關于阿根廷的公司是怎么定位的。你可以看到這個公司生產的機器，這個公司在他的品牌上有一些問題，人們都覺得這么好的技術不可能來自阿根廷的，所以人們對此表示懷疑。所以就讓他們不要把公司的名字也設成產品的名字，把公司總部設在SA，之后把地址換到邁阿密。這樣整個形象就完全定位了，人們對他的感知就不一樣了。

　　再看一下對中國的時尚品牌，寶姿1961，是不是應該成為一個紐約的品牌呢？我覺得應該是成為一個紐約的牌子會更好，雖然他以前來自廈門，實際上從時尚的角度來說，從紐約肯定會吸引很多人的關注。首先我們應該建立一定的觀點，一定的說法，我們就可以把這個信息傳遞給大眾。之后我們找到這種差異化的概念，找到一種可以區別自己的，而且可以使用戶從中受益的，之后我們找到一些事實作為證據，作為邏輯的論據，并且可以展示你的不同。第四點把這個信息傳遞出去。如果你的產品是差異化的，那么整個世界就會為你敞開大門。所以，總的來說，如果你沒有差異化的東西，你就要以比較低的價格進行競爭。

　　眾所周知，我們看一下中國的價格戰。中國的市場非常分散。19個品牌大家合在一起卻不到1%的份額，這樣導致大家誰都掙不了錢。你不可能所有的優勢都占著，比如美國的聯邦快遞，實際上他也是犧牲了一些其他方面的市場份額。但是不管怎么樣，聯邦快遞就是非常快速地定位了自己的市場和自己的產品。再看這些牙膏品牌，我們建議給他們三的品牌的戰略是針對不同具體的品牌進行廣告。有個品牌叫拉坎撒，他的特別定位就是駕駛員，并且對

摩托車并不做任何的贊助。總的來說，你不可能使所有人都使一樣的東西。比如萬寶路，你可以看到萬寶路一般是給牛仔設計的，但是路上你根本找不到穿著靴子的牛仔，他們換了一個形象叫萬寶路薄荷。

　　這本書給大家介紹市場是什么，營銷是什么。接下來，我也想再提一點。要提到皮特這個人，他是尋找業務的。所以大家都在向著新的世紀前進，我也希望大家前途一片光明，謝謝！