談到品牌建設，我認為品牌是一個特別綜合性的概念，涵蓋了在EMBA教育和服務中所有的層面，包括師資、教學管理、校友服務，綜合起來，才叫一個學校的品牌是已經建立了。如何把這個品牌推廣出去，這是在市場推廣方面談的話題。

　　這是我理解這兩個話題之間的關系。

　　程國萍：首先我們要注意中國EMBA這個大品牌。因為現在市場競爭非常激烈，各個中心主任也是感受很深，我們面臨市場的競爭不僅僅來自于同行，區域之間也有，還有來自境外的，包括社會上還有很多魚目混珠的培訓班，打著各式各樣旗號的，全部都稱之為EMBA。其實EMBA是國務院學位辦旗下的一個教育，但社會上的人并不知道。就是這種現象存在，影響了整個EMBA的品牌。要改變大家對EMBA的看法，共同的認知度，首先我感覺應該有一個中國EMBA教育共同的品牌，在這個品牌的基礎上，各個學校再結合各自的特色、各自方方面面的實力，來打造自己的EMBA品牌。

　　我針對主持人提的議題，再結合自己學校的特色來談。同濟大學大家都知道是以

城市建設、土木工程、

房地產、城市規劃等等為主，學員到了這個平臺上，他可以獲得很多資源。同濟大學這方面專家很多，所以我們就會針對學員帶來的課題，帶來的疑惑，組織專家團“對癥下藥”，解決實際問題。我們在整個營造品牌的時候，就像剛才大家說的，可能靠口碑營銷非常重要，另外我感覺到媒體也是離不開的。你辛辛苦苦做了很多事情，也需要媒體去正面的報道和宣傳。

　　大家應該通力合作，只有中國EMBA這個品牌樹立了，我們才能夠經得起國外一些院校的沖擊，得到了大家的認可，各個學校的競爭壓力也會減少，大家營造自己的特色，才能夠互相合作，實現共贏。

　　韓曦晨：程老師剛才提出了另外一個特色，就是行業特色。利用自身城市規劃這樣的優勢，可以吸引一些政府部門，吸引一些市長，市長同時也能吸引來很多房地產方面的學員。

　　戴萬穩：對市場推廣方面我們有意識，但是真正做的并不是很多。做市場推廣有幾種形式，在做推廣的時候，我們對各式各樣的推廣效果做了評價，就發現對媒體的選擇和市場推廣的渠道是有說法的，有些渠道效果不是很好，但只是在感覺里面。如果沒有做調查和評估的話，可能你會說這個應該行，其實效果是不對的。這方面無效的投入是很大的。我今年到EMBA中心以后，曾經做了這個工作，對市場投入做了調整。

　　EMBA我覺得它的品牌推廣最根本的是在于你的品質，剛才武老師也提到，項目本身的質量。如果項目本身質量沒有達到那個程度，媒體怎么去進行曝光。學員來了以后，會有問題，就是我所做的、所看到的，跟所聽到的不一樣。南大的學員從2002年到現在，關于招生方面的問題，學員中通過口碑傳播，獲得南大EMBA信息，再進入這個項目的非常多。如果EMBA單純依靠這種方式，然后對一些傳播渠道視而不見的話，也是不行的。我們一方面在苦練內功，包括在課程的師資配置，包括教學管理的組織。

　　有人強調EMBA應該是五星級的服務、鉆石服務，我覺得不是，學員進入學校首先就是個學員，這里就有個導向問題，如果把他視同于一般的本科生是不行的，視同于一般的研究生也是不可行的。從我的角度，給他們提供的是一種服務導向的管理。

　　品牌推廣這里要提到的還有終身學習的問題。有很多情況，EMBA學員，特別是已經畢業的學員，他怎么樣來跟母校的其他學員進行溝通。學員上EMBA項目，他追求的真正目的是什么？現在有公認的兩個方面，一個是知識素質方面，一個是關系方面。EMBA項目是不是真的要辦成一個富豪俱樂部，這是值得大家思考的。對他們的管理，應該是嚴格的，所以最核心的東西在于品牌本身。

　　學習可以有多種形式，南京大學在課程設置方面在不斷的進行更新，會引進新的課程和新的教授進來。但新的課程和新的教授是隨著時間的變化而變化的，現在把這些課程都聯網，在網上進行預告。已經畢業的EMBA學員想再進行進修的話，他就可以申請，可以免費聽這門課，這里他主要關注的不是能不能通過這個課程，而是能不能給他的能力素質帶來提升或者新的理念。從我個人研究的角度，我做的是跨文化角度下的學習能力，主要是研究跨國公司他們在海外公司學習能力的問題。從生活本身，這方面的服務應該是生命力的體現。

　　韓曦晨：請浙大的盧老師談一談。

　　盧艷峰：我想談一下，首先作為品牌，需要從戰略的高度去考慮。首先，應該涉及到區域性問題。到底是做一個區域性的品牌還是全國性的品牌，這是決定你后期媒體投入很關鍵的要素。如果做全國性的品牌，你所打的廣告就是全國性的媒體，比如《經濟觀察報》《中國經營報》。如果做區域性的品牌，你只需要投入地方的媒體。剛開始的時候浙大也遇到這樣的問題，到底應該是做區域性的還是做全國性的，當時也比較猶豫。但權衡利弊之后，首先考慮做區域。區域性問題考慮好之后，就是做細的過程。首先要考慮目標市場的選擇問題，目標市場的選擇就決定了后期從師資的聘請到課程的設置，以及后續的教學服務管理的過程。

　　做細的過程，像施艷老師也提到的，浙江大學是根據浙江省的特點，它有一個特色就是民營經濟特別發達。所以從這個角度，我們都集中在民營企業的創新和國際化方面。在定位上也是根據學院的戰略要求，定位在為民營企業的二次創業，提供一個國際化的創業、創新的平臺。圍繞這個戰略定位，做了很多的后續工作，比如說從品牌宣傳、后續的教學管理、師資聘請方面。怎么解決特色？這里比如有很多專題講座，每次學員上課，一天晚上安排一個講座，講座的性質根據學員的意見報上來，然后邀請著名的專家。這樣課程定制之后，就決定了后面師資聘請，因為有這樣的課程，定性的去聘請一些師資。

　　后續的俱樂部也是一樣的。每天安排的講座，都會以短信的形式發給所有的畢業的和沒畢業的學員，都可以過來聽。俱樂部細化之后，比如說白天有推廣活動，晚上就有聚會。每次中心的人員到這些區域性市場去，都會把俱樂部活動搞起來，有些是自發的，有些是主導的。在俱樂部活動開展過程中，和學員的關系融合好，會發現后續的工作非常好。

　　在細分的過程中，比如說涉及到媒體的投放。雖然在媒體廣告投放方面，有跟區域性的合作，但在媒體新聞方面，是不局限于整個浙江省的。比如說在新聞方面，我們論壇的信息，可以跟《中國信息網》等等合作。通過跟媒體維持長期的合作關系，因為EMBA基本上是整合了從商學到經濟學的課程，需要專家發言的時候，我們就會主動的給他們提供一些支持。

　　現在我們一直考慮比較大的問題，就是要不要漲價的問題。從復旦、交大漲價，我們就一直在談論，這就跟定位有關系。我們要不要漲，漲的話怎么樣，不漲怎么樣。有些狀況非常明顯會出現，像一些行業性的班，性價比方向非常明顯，品牌性的學校，師資等等都是差不多。我們又面臨著漲價的壓力，在讀學員的壓力也特別大。同時，我們又在思考這樣一個問題，到底EMBA教育是一個市場的產品，還是就是教育。

　　韓曦晨：下面請來自西安交大的葉老師講一下。

　　葉紅：我覺得程老師講的非常好，就是要共同打造一個EMBA品牌。我們學校以西北為基礎，來整合各個學校EMBA的資源。這方面做的還是比較好，在西北已經召開很多次會議，把EMBA所有學員的同學會整合在一起。在西北五省，西安交大是最大的，而且校友是最多的，這樣就肩負一個責任，就是共同把EMBA這個品牌做大。

　　從整體的角度來講，我比較認同戴老師的觀念，對待學生一定要嚴格要求，優質服務。學員離開學校的時候，就會想西安交大對我是嚴格的，我在這里學到了東西。當初我們也有困惑，從2002年第一個班每次上課我都在現場，有些老師很能忽悠，學員很高興，第二次再上課的時候，再講，老師說講什么了，他們不知道。后來校長就說，如果學員都需要這樣的老師，我們就沒必要找專家來講，直接找趙本山好了。當然這是一個極端的方法，但還是應該從理論上有提升，所以我們采取的教學方式是外教和本校老師進行結合，這次在學位辦進行評估的時候，也是作為我們學校的一個特色。

　　從品牌建設和整體的貢獻來講，我們的口號是“快樂學習、健康生活、奉獻社會”，在這個地方我們做的還是比較多的，包括建立希望小學，邀請我們的學生給碩士生當指導老師。對學生單位的戰略和一些專業性的發展方面做的也比較多，像給學生的咨詢和講座，到學生的企業去參觀，參與他們管理的一些咨詢活動。終身服務我們一直在做，校友會方面也在做，做的也是比較好的。因為我們學校招生比較少，學位辦給的名額是100個，我們是嚴格執行，今后會加大招生力度。

　　我就講這么多。

　　楊峰：從開場到現在，就像一個課堂一樣。剛才談到品牌和品牌支撐點的價值，每個人談的都很具體，價值創新在什么地方，做了什么有價值的東西，而且是非常完整、系統的闡述。我個人覺得很有收獲，談到南大的時候，有人說南大比較內斂，其實給我觸動很大。現在談品牌、談價值，我們有可以傳播的價值了，但是我們又很內斂，其實是沒有傳播出去。這一點在人民大學我是深有感觸，人大太低調了。剛才說到品牌為戰略服務，沒錯，必須定位清楚，人大定位非常清楚，一定要做中國最好的。我們有很多特色的東西，因為太多了，我還是強調人文方面人大是最出色的。從教授和對實踐的接受程度，人大在EMBA上課的教授全部有企業管理咨詢經驗，而且大部分是公司的獨立董事。

　　談到品牌建設層面的東西，剛才我說了要建設價值，保持價值，其實我們還有很多價值沒有宣傳出去，特別需要在座的媒體，特別需要把我們的價值整理出來傳播出去，真正讓大家知道。

　　韓曦晨：在短短的一個多小時時間里，講到品牌差異化的問題，講到了和學校品牌關系的話題，也講到了怎么樣管理客戶型學員的話題，也談到大家比較感興趣的怎么樣利用好這些學生資源的問題。EMBA在中國開辦了五年，五年其實就是嬰幼兒時期，但如果要把EMBA和市場競爭比較激烈的汽車業比起來、和家電業比起來，發現EMBA成長的更迅速，競爭更激烈，它面臨的價格戰和生源戰的挑戰更大。這個時候，就更需要做好品牌建設，做好市場推廣。這也是今天做論壇的意義所在。按照慣例，在結束之前，每位嘉賓用一句話結束自己的發言。

　　程國萍：我感覺一句話不夠。在當前的形勢下，大家要實現共存、共榮、共贏，EMBA教育要辦好，要有這三個結合，首先要通過媒體朋友的幫助，還要把教育部的規定與市場靈活運作結合起來。第二，要把國內市場和國際市場結合起來。第三，競爭與合作要相結合。這樣才能使中國的EMBA教育可持續、健康的發展。謝謝！

　　戴萬穩：今天咱們這個活動很有意義，一句話就是關于EMBA的教育，一方面在于能力，就是項目的品牌問題；第二，是關系問題。EMBA教育的同行能夠經常在一起，討論發展過程中的問題。

　　施艷：我在這里借用一下復旦管理學院院長在去年記者發布會上說的一句話，練好內功，水到渠成。去年我們復旦和奧林合作的EMBA項目第一次參加英國《金融時報》的全球排名，我們取得了第八名的好成績。23日的凌晨英國《金融時報》會發布今年EMBA項目的全球排名，我想結果大家都拭目以待，我們繼續練好內功，我相信水到渠成。謝謝大家！

　　陳琳：重慶大學更多的是立足于本地，向各兄弟院校學習。

　　武艷輝：希望中國的EMBA教育朝著科學化、人文化，走可持續發展的道路。

　　葉紅：我希望各位媒體能極力宣傳西安交大，因為西安交大的管理科學工程，連續六年全國第一。 希望媒體支持我們、幫助我們，謝謝大家！

　　盧艷峰：浙江大學作為國內首家通過全球三大管理認證之一AMBA的教育項目，未來的發展希望能夠為中國的民營企業創業、創新提供一個國際化的平臺。

　　楊峰：一句話，中國人民大學商學院不再低調。

　　吳菁：中國EMBA教育品牌的建設，是一個長期和持續的工作，讓各個商學院和各界媒體一起努力。謝謝！

　　韓曦晨：今天第二場主題論壇到此圓滿結束，再次謝謝各位嘉賓，謝謝各位媒體朋友！

[上一頁]　[1]　[2]