華與華營銷咨詢公司董事長華杉 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

　　案例名稱 田七牙膏——本土文化，重建本土品牌的市場話語權(quán)

　　送選公司 廣西奧奇麗股份有限公司 上海華與華營銷咨詢有限公司

　　華杉：各位評委老師，各位選手大家好，牙齒好，拍照大聲喊田七，我很高興分享田七牙膏的故事，我也想展示一個營銷導(dǎo)向的企業(yè)，在過去幾年完整的成長畫面。田七是屬于廣西奧奇麗股份有限公司，廣西奧奇麗1948年成立到2002年銷售額6千萬，在2002年10月份，哈爾濱曉升集團(tuán)收購了奧奇麗公司，從2003年開始了田七新的征程，田七是一支中藥牙膏，田七在廣西叫田七，在云南叫三七又叫云南白藥，消費(fèi)者對田七成份認(rèn)知度很高，知道能止血、消腫、止痛。我們2002年底進(jìn)入這個市場的時候，中藥牙膏已經(jīng)市場拋棄了，高露潔、佳潔士成為壓倒性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場上沒有中藥牙膏的聲音，中藥牙膏的品牌在爭相恐後。

　　涂平：2002年貴公司銷售額6千萬，到2003年拍出2億廣告支出，這時候被有錢新主人買去了是吧，如果沒有發(fā)生這購并如何操控這個市場？

　　回答：首先我們都是跟著收購方進(jìn)去，所以我們思維是收購方的思維，我們做這事情基于我們的判斷，田七中藥牙膏是我們文化遺產(chǎn)，它一定有投資的價(jià)值。為一個6千萬銷售額的企業(yè)，第一年投2億，因?yàn)闋I銷是基于預(yù)期的投入，我們預(yù)期回來4億，實(shí)際的回報(bào)超出我們期望。假定沒有收購我會怎么辦？我有兩個辦法，一個找人來收購，第二個就是像我們做田七本草和田七娃娃，用高價(jià)位在終端一個點(diǎn)一個點(diǎn)做，那樣會慢一些，但是我相信中藥牙膏市場是永恒的，而且會隨著我們文化和知識產(chǎn)權(quán)化賣到國外。

　　陳一枬：現(xiàn)在平的是去年做的營銷案例，但是你說你結(jié)果有8%的市場份額，你8%是不是也包含低端的，如何突出你在高端產(chǎn)品的結(jié)果？第二個問題是我們通過田七打造中國文化，廣告含田七，這非常明顯就是知名度的廣告，但是里面有什么中國的文化內(nèi)涵在里面？

　　回答：奧奇麗2003年接入牙膏市場，開始是低端市場，2005年開始進(jìn)城，需要一個完整的終端產(chǎn)品線和終端的運(yùn)營體系運(yùn)作，到去年本草和兒童的銷量占銷售額40%的份額，而且增長量是70%以上，因?yàn)橹袊?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

零售業(yè)的變化，我們跟著它的步伐在改變。

　　現(xiàn)在在兒童市場大概3千萬的市場份額，根據(jù)AC尼爾森大概有2億的份額，沒有一個主的品牌，高露潔是做

美白的，現(xiàn)在兒童細(xì)分市場沒有主推的。

　　大概我們在兒童的份額是15%，田七案例有一個示范的價(jià)值在于，我們前兩年做低端，2005、2006年開始做高端，因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品中低端和高端的游戲規(guī)則不一樣的，在低端因?yàn)橹袊�市場的文化和人口的特點(diǎn)，能夠迅速建立起這個品牌，如果一開始做終端產(chǎn)品，每一個超市談判進(jìn)城，它成本不比廣告低的，而且進(jìn)度非常慢。

　　我們?nèi)绾误w現(xiàn)田七的文化，我播的廣告片是其中一條，一開始有一個用田七粉刷牙，那給我們一個很大支持，在開始啟動。喊田七這片子戰(zhàn)略任務(wù)在那階段不是解決中國文化，而是解決年輕化，解決準(zhǔn)備推高端產(chǎn)品的問題，我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個產(chǎn)品有戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)，每個廣告有在那個階段需要承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　許朝暉：你是怎么大致測算出來2億變成4億，是先有2億總盤子的預(yù)算在各個傳播途徑安排預(yù)算，還是先做好策劃，實(shí)際最后發(fā)現(xiàn)花了兩個億？

　　回答：肯定是先策劃，因?yàn)槠髽I(yè)的錢包是有限的，這策劃是收購之前策劃好的，而建立一個消費(fèi)品品牌價(jià)值非常大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過

房地產(chǎn)品牌，消費(fèi)品的品牌生命力非常長，市盈率會更高�；�本上全部投入到電視廣告，現(xiàn)在坐在北京，講很多新媒體、網(wǎng)絡(luò)，對于做中低價(jià)位快速消費(fèi)品營銷，差不多是要把所有錢投入電視廣告，因?yàn)橹挥兴�才是馬上覆蓋到從北京到三亞，到漠河到新疆等所有地方，而且開始啟動的時候，因?yàn)槲覀兪且粋�做媒體的廣告公司沒有任何經(jīng)驗(yàn)，從隊(duì)伍到經(jīng)銷商是從廣告投資從零做出來的，這有一個資源背景問題。

　　許朝暉：您本人是剛才廣告攝影師的扮演者嗎？

　　回答：不是。

　　華祉年：我看到田七已經(jīng)開始覆蓋中高端的產(chǎn)品，這是非常重要的，中高端的產(chǎn)品除了價(jià)格上的差異，內(nèi)部材料上有些什么區(qū)別？

　　回答：這是整個品牌的品質(zhì)，一個企業(yè)最重要兩個陣地，一個是廣告訴求，一個產(chǎn)品開發(fā)，培根說一句話，知識就是力量，我特別在營銷上強(qiáng)調(diào)知識就是力量，而是關(guān)于這個產(chǎn)品領(lǐng)域的知識，田七產(chǎn)品開發(fā)，知識體系是中醫(yī)藥的知識體系，有銀杏，本草等，過去我們中藥牙膏失敗沒有在自己體系開發(fā)產(chǎn)品，拼命跟別人，跟別人是向別人證明他是權(quán)威，我在努力跟上，既然你努力跟上，為什么要選擇你，選擇他就好，但是如果你是市場老大，你盡量和別人走一個方向，因?yàn)樵谕�一個方向上他走不過你。

　　奧奇麗收購曉升一個有雄厚的醫(yī)藥背景，而且現(xiàn)在奧奇麗廠房設(shè)計(jì)按GMP標(biāo)準(zhǔn)做的。

　　提問：您剛才在演講中提出一個問題，希望把田七語言的符號傳播到美國，傳播到世界，田七是利用中國茄子的諧音，美國人怎么匯通中國的文化，如何把幽默融入到生活當(dāng)中？

　　回答：在品牌營銷上，特別到傳播有兩個體會，一個是符號，一定要把所有價(jià)值濃縮在非常簡單的符號上，成為強(qiáng)有力傳播的引擎，第二個不要做傳播，要做播傳，喊田七的廣告，是大家照相時候都喊田七，大家都替我們做廣告。為什么說這是可以成為一個全球性符號，在非洲、美國、歐洲電視上播所有人都可以看得懂，因?yàn)榻o國外同行放廣告都可以理解，喊田七成為時尚的文化，在它誕生是可以喊茄子的，所以這個我有信心。

　　提問：田七迅速的崛起2.6億廣告在其中發(fā)揮了很大的作用，2.6億廣告產(chǎn)出7億收入，這對于金融行業(yè)來講不大容易理解，是不是意味著牙膏行業(yè)的利潤率非常高，如果適當(dāng)降低廣告投入，這部分利益可以讓給客戶，把成本、價(jià)格降下來？

　　以廣告快速建立品牌，也有成功和失敗的案例，比如秦池集團(tuán)和三株集團(tuán)，田七牙膏怎么避免這種情況？

　　回答：我不是2.6億廣告，是2億廣告7億回款，其中一個單品賣了2.6億支。我們2億換來的是什么？是一年時間我們建立了這個品牌和獲得這個份額，因?yàn)槲覀冇羞@個能力去做，如果今天不是花2億，花6千萬，當(dāng)我花完6個6千萬還達(dá)不到，所以一定是集中戰(zhàn)役，一舉拿下。很多消費(fèi)者想打那么多廣告，你不打讓便宜點(diǎn)不是更好嗎？你要信就壞了，那些中藥牙膏過去死在哪里？產(chǎn)品開發(fā)廣告訴求都跟別人走，發(fā)現(xiàn)跟別人走不好走就開始降價(jià)，首先降到經(jīng)銷商沒利潤，營銷一個讓消費(fèi)者向你買，一個讓銷售者替你賣，他們都是降價(jià)降死的，千萬不能降價(jià)，我們一直在漲價(jià)。

　　通過廣告投入我們實(shí)現(xiàn)了渠道價(jià)值和經(jīng)銷商價(jià)值，2003年想做田七牙膏的經(jīng)銷商要交代理費(fèi)，這一年時間鋪完了全國所有網(wǎng)絡(luò)。