LG巧克力手機\LG中國品牌傳播部經(jīng)理樸松子
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　　案例名稱 LG巧克力手機，感性營銷攻心術(shù)

　　送選公司 LG電子(中國)有限公司 際恒銳智企業(yè)管理顧問有限公司

　　樸松子：從LG2006年年初上市巧克力手機之前，LG當時在紅海的價格戰(zhàn)中博弈，從LG品牌的狀況來講，LG是一個被消費者也好，被經(jīng)銷商認為是價格競爭中比較有優(yōu)勢的品牌，我們從整個品牌的角度來講是一個家電品牌的印象比較深，尤其是白色家電品牌印象比較深一些，這個品牌的形象是低端品牌的形象，印象比較深一些，當時企業(yè)所面臨的課題就是LG如何從紅海轉(zhuǎn)向藍海，LG的藍海到底在哪里？在尋找藍海定位的時候，選擇的是一個高端技術(shù)的企業(yè)形象另外品牌形象也是高端品牌形象里做的定位。在這樣的轉(zhuǎn)折點里企業(yè)所要面臨轉(zhuǎn)型期的策略是怎樣的？是一個集中差異以及專業(yè)化的策略，我們從整個的產(chǎn)品線來講，LG是一個綜合的電子產(chǎn)品品牌，它里面會有白色家電，也有電視產(chǎn)品，以及手機產(chǎn)品，當時被認知白色家電產(chǎn)品印象，為了扭轉(zhuǎn)這樣一個形象，手機被選定為核心產(chǎn)品，做品牌轉(zhuǎn)折的焦點產(chǎn)品來做宣傳。謝謝大家！

　　涂平：在這一系列市場推廣后，案例中只提供全球的銷量，在中國賣出多少部這樣的手機？把這樣的手機給隨機抽的消費者，還有多少人認出是LG的產(chǎn)品。

　　回答：我們在國內(nèi)的銷售跟全球比較份額沒有做到太多的分攤，累計銷售到今年4月份達到30萬臺，跟競爭品牌比較可能比較低，但實際上在3千元以上的手機里已經(jīng)做到市場占有率第四位，這是我們在高端手機做比較好的成。另外很多人剛開始巧克力手機，跟我們調(diào)查階段反映出來的一樣的，但是從手機上市之前調(diào)查結(jié)果來看，明顯感覺到消費者的認知已經(jīng)達到了一定效果，我們做了FCI調(diào)查，拿出手機的時候，大家感覺是LG手機，跟巧克力很像，所以隔一年的調(diào)查結(jié)果來講，效果是明顯的。

　　張維炯：我想起另外一個產(chǎn)品，摩托羅拉V3手機，這產(chǎn)品出來的時候也是外形非常好看，而且定位非常明確，到底產(chǎn)品外形設(shè)計的好，還是I Chocolate you定位得好？

　　回答：實際上我們覺得所有營銷案例的起點都是從產(chǎn)品出發(fā)，所以如果這個產(chǎn)品對不起消費者，對不起我們良心也做不出精彩的 I Chocolate you的廣告，產(chǎn)品本身研發(fā)完成非常成功，而且也反映了消費者對手機設(shè)計的需求，同時我們廣告標語也可以把消費者心里想說出來的含蓄愿望表達出來，所以這兩個是完美的結(jié)合，而不是分開的。

　　作為手機產(chǎn)品而言，我們進行研發(fā)的時候，溝通手機風(fēng)格的時候?qū)κ袌鲇幸粋�判斷，手機走幾個方向，有的手機強調(diào)功能化訴求，經(jīng)過我們調(diào)查大多數(shù)的用戶，手機功能再復(fù)雜用的功能量非常小的，可能在座各位使用最大的就是基本功能，但是手機作為一個跟你感情和使用頻率最高的電子化產(chǎn)品，外觀設(shè)計是非常重要的，所以在這種情況下，這款手機外觀設(shè)計非常突出，但是功能化比較弱，這是客觀存在的，也跟研發(fā)時候調(diào)查有關(guān)系的，在這種情況下要依然可以支撐手機是高檔的手機，過去功能化的支撐才能保證高檔化的，在這種情況下必須賦予營銷上新的概念和讓消費者接受的價位，在這種情況下叫巧克力的思路就是想和別人有一個非常大的差異化，這種差異化又賦予更多的情感溝通，成為流行的元素，而且流行是非常高檔的流行，所以從事后銷售角度來看，為什么銷量比較滿意的，第一很貴，第二對品牌的改良非常大，對LG整個品牌改良度非常大，今年新上市的Shine手機有很大部分都認為是LG生產(chǎn)的。賣出了我們滿意的銷量，是因為很多人接受了賦予的情感在里面，相當大部分消費者買的手機是送給自己女朋友，或送給自己男朋友。所以外觀很重要，除了外觀不一樣以外，賦予背后的寄托也很重要。

　　剛才說我們手機功能不是很強，我們設(shè)計這個產(chǎn)品的時候，第一次使用觸摸按鍵的技術(shù)，這是業(yè)界比較領(lǐng)先的技術(shù)，整個手機的設(shè)計過程，首先做了外觀的設(shè)計，再完成功能的分配，這樣在各個功能要看跟誰比較，如果跟智能手機比較，跟音樂手機比較，無法比功能，跟拍攝手機也沒有辦法比較功能，但是我們所倡導(dǎo)的是一個手機新的品類，也就是時尚手機，跟衣服的時尚，跟生活的自由空間是相關(guān)的，這是我們真正達到的目的，所以從功能上說如何？可能不是我們想要的定位。

　　陳一枬：我現(xiàn)在還看不出來這個案例的創(chuàng)新性在哪里？

　　回答：巧克力這個名字是當時全球的一個策略，全球的總部希望我們在全球戰(zhàn)略下做一個統(tǒng)一的命名，但是里面有很大的空間是可以左右的，最后我們選用巧克力的名字也是做中國市場很充分的調(diào)查之后做的，i Chocolate you是在中國發(fā)起的，而且這手機上市第一站是在中國，實際上我們做出來之后，別的國家應(yīng)用的，這部分是我們覺得有亮點的地方，也是讓人記住最關(guān)鍵的因素。

　　張建平：這一款手機的問世是因為先有手機產(chǎn)品的研發(fā)后有營銷創(chuàng)意，還是因為先有營銷創(chuàng)意后有手機產(chǎn)品的研發(fā)？

　　因為這個產(chǎn)品問世，把LG手機未來的風(fēng)格做了定位，以后LG手機就是以時尚的風(fēng)格作為你們的代表嗎？

　　剛才你們倆產(chǎn)生了分歧，他告訴我們一個很好的公關(guān)和營銷策劃讓不太好的產(chǎn)品也能賣出好價錢，如果是這樣的話，我們就有理由擔憂，LG風(fēng)格創(chuàng)新之路能走多遠？

　　回答：我指的功能性，應(yīng)該是手機高端產(chǎn)品PDA產(chǎn)品比較高，當時手機功能很多體現(xiàn)在PDA方面，LG的手機都是強調(diào)于有特色的功能，比如Shine手機，照相功能和全金屬外殼都是比較強的。沒有一個產(chǎn)品是十全十美的滿足所有功能，任何一個廠商在產(chǎn)品研發(fā)過程當中都是會有側(cè)重點的，是迎合用戶的需求，甚至引導(dǎo)用戶的需求，怎么樣正確的使用手機，比如我曾經(jīng)用過一個摩托羅拉手機，PDA功能比較強，但沒辦法拿出來用了，因為摩得不像樣子了。我現(xiàn)在用LGShine手機。

　　關(guān)于研發(fā)的問題，我們公司推巧克力的時候，給巧克力手機做了一系列的安排，叫高端系的分類，巧克力是高端系第一款產(chǎn)品，第二個就是剛才給您看過的Shine手機，第三個是明年初要上市的新產(chǎn)品，等于剛才問設(shè)計優(yōu)先還是營銷方案優(yōu)先，這答案已經(jīng)很好說明了，我們在高端系方面的營銷已經(jīng)在巧克力手機上市之前完成的整個安排，我們的布局會繼續(xù)下去。另外在功能上有高端需求的用戶，在這次德國展出了采用施奈德500萬攝像頭，也是比較大的液晶屏幕，所以技術(shù)結(jié)合方面做了不斷的努力，相信后面的產(chǎn)品會讓大家感到更加的驚喜和喜歡。

　　提問：我知道手機推廣是高投入，我想問手機在推廣中投入和產(chǎn)出比是多少？我感覺做了很多的宣傳，給人的感覺是不是通過高的推廣費來堆砌了良好的業(yè)績？

　　有沒有做過測試，經(jīng)過產(chǎn)品測試以后，消費者對巧克力的概念，因為概念比較好買手機，還是因為LG手機本身比較時尚，比如手機做的非常精致，這就產(chǎn)生了訴求的概念是否很成功。

　　在廣告創(chuàng)意把巧克力借喻放在手機上，包括平面把巧克力的美好愛情賦予產(chǎn)品上面。

　　回答：第一個高投入和產(chǎn)出問題， 我是做廣告的人，廣告人非常典型的弱點，總是把ROY限制在很多方面，第一個銷售，第二個品牌價值提升和產(chǎn)品關(guān)注度方面，這些都是我們產(chǎn)出，我們做第一階段宣傳，曾經(jīng)產(chǎn)生過LG投入4千萬的謠傳，后來逐漸有3千萬、2千萬的說法，第一次出來4千萬說明什么？說明我們的品牌宣傳的價值已經(jīng)達到了4千萬的效應(yīng)，所以這是我們跟實際投入金額有很大的差異，所以我想這種傳言本身說明一部分。我們在品牌價值提升上做了很大的貢獻，從之前LG移動電話的品牌認知到現(xiàn)在有8%的提升，這是逐漸往上走的，是我們可以用數(shù)據(jù)表明的，這也會慢慢刺激我們的銷售，今年Shine手機的銷售受到巧克力手機的影響，訂貨商跟巧克力訂貨完全不一樣，Shine手機的訂貨是我們產(chǎn)品的整體效應(yīng)，但是廣告沒有宣傳出去仍然是一樣的效果。

　　產(chǎn)品和營銷概念要緊密不分的，所有的東西要來源于產(chǎn)品，為什么我的創(chuàng)意跟巧克力有那么緊密的連接，不是因為兩個模特長的漂亮和帥，而是因為紅色箭頭和整個風(fēng)格跟產(chǎn)品設(shè)計有緊密的連接，這樣才會導(dǎo)致后面的消費者認知產(chǎn)品和廣告上的共同點，如果產(chǎn)品很好，廣告沒有打出去，照樣不知道家里放了一個寶貝。

　　從產(chǎn)品角度而言，這世界上好產(chǎn)品太多，但是賣得好的好產(chǎn)品太少，一個好產(chǎn)品和讓消費者購買，到底是因為產(chǎn)品好還是因為營銷好，營銷做得不好，產(chǎn)品部可能賣得好，產(chǎn)品如果不好，營銷做得好，不可能長久賣好，所以我們兩者會盡量做好，缺一不可，作為一個營銷人，持續(xù)不斷幫廠商提高品牌的溢價能力是我追求的理想和目標，這一次還有一個巨大的貢獻就是讓LG品牌的手機有了更高的溢價能力。