近兩年，伴隨著酒類消費(fèi)增長和升級(jí)的良好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提出了抓住機(jī)遇培育酒類“品牌”展——“中國國際酒業(yè)及技術(shù)博覽會(huì)”(簡(jiǎn)稱酒博會(huì))，在行業(yè)內(nèi)引起不小反響。

　　什么是“品牌”展？帶著這個(gè)問題，筆者走訪了中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)今年11月下旬將在北京舉辦的“2007中國國際酒業(yè)及技術(shù)博覽會(huì)”的定位和目標(biāo)進(jìn)行了采訪。

　　“品牌”展是市場(chǎng)發(fā)展的需要

　　酒，不再僅僅是“食品”。酒類市場(chǎng)發(fā)展到今天，在人民收入增長，消費(fèi)升級(jí)，社交消費(fèi)越來越成為主流的情況下，那500毫升液體及其包裝已經(jīng)成為品牌和文化的載體，代表著品位和層次，甚至是身份和地位的象征。在解決了“溫飽”之后，酒已不再僅僅是“食品”和“大宗商品”，中、高端酒是人們滿足社會(huì)交往和社會(huì)承認(rèn)需要而必不可少的高檔消費(fèi)品，甚至是奢侈品。

　　品牌高端化趨勢(shì)明顯。在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，各傳統(tǒng)名酒、新興名酒均不再滿足于茅臺(tái)酒、五糧液壟斷高端白酒市場(chǎng)的格局，紛紛推出自己的“高端”品牌，甚至號(hào)稱“超高端”品牌：瀘州老窖推出了“國窖1573”，全興推出了“水井坊”，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典”，沱牌推出了“舍得”，雙溝推出了“珍寶坊”，還有汾酒、西鳳、衡水老白干等等。其中大多數(shù)都是與其原有產(chǎn)品名稱和定位完全不同的全新品牌。盡管這樣需要很大的投入，但各廠家仍樂此不疲。“茅五劍”也相繼推出自己的高端產(chǎn)品——茅臺(tái)年份酒、五糧液年份、東方紅等。

　　國內(nèi)高端展會(huì)是空白。這些高端“品牌”是不太可能通過傳統(tǒng)的“食品展”或“糖酒會(huì)”類的大宗貿(mào)易展去培育或提升自己的，因?yàn)榇笞谫Q(mào)易展的定位很難兼顧各個(gè)層次的產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品。當(dāng)中低端產(chǎn)品或大宗產(chǎn)品占很大比例時(shí)，高端產(chǎn)品會(huì)受展會(huì)整體定位影響而下拉品牌檔次。這就是瑞士的頂級(jí)鐘表品牌寧愿自己費(fèi)時(shí)費(fèi)力組織專場(chǎng)展，也無論如何不參加普通鐘表展的原因。同屬大眾集團(tuán)旗下，過去為共享經(jīng)銷渠道，“

奧迪”品牌與“大眾”品牌同店銷售，人們是不會(huì)將“奧迪”與“大眾”拉開檔次的；只有當(dāng)“奧迪”以獨(dú)立的形象設(shè)計(jì)、獨(dú)立推廣、獨(dú)設(shè)專賣店以后，才將自己最終打造成高于“大眾”的“豪華”品牌。

　　“品牌”展會(huì)是市場(chǎng)發(fā)展的需要。從酒類展覽的格局看，目前國內(nèi)只有傳統(tǒng)意義上的“食品展”和“糖酒會(huì)”，還沒有以突出和提升品牌為主要定位的專業(yè)展。這是一塊空白。各酒類“品牌”只能獨(dú)自運(yùn)作推廣自己，勢(shì)單力薄，投入大，難以形成聚焦效應(yīng)和熱點(diǎn)。“品牌”展——“酒博會(huì)”就是將多品牌集中，各自展示獨(dú)特的形象、設(shè)計(jì)、定位、特點(diǎn)，以展會(huì)為平臺(tái)聚集成合力向市場(chǎng)和社會(huì)進(jìn)行推廣和傳播。其樣板和目標(biāo)就是法國波爾多“國際

葡萄酒與烈酒展(VINEXPO)”。

　　概括說，“品牌”展是“高端品牌鞏固的地方，新興品牌成長的地方”。品牌的形成、提升和鞏固是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，不可能一蹴而就。“酒博會(huì)”正是這個(gè)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　“品牌”展如何提升品牌？

　　不求大而求精。“品牌”展(酒博會(huì))為形成自己的定位和特色，不可避免的有一個(gè)門檻，會(huì)犧牲掉全部的低端品牌及一部分中端品牌，犧牲掉那些品牌定位不清晰、形象設(shè)計(jì)(CI)水平不高、檔次不高的產(chǎn)品。只集中那些定位明確、目標(biāo)消費(fèi)者清晰、形象設(shè)計(jì)精美、實(shí)力雄厚的中高端品牌和部分優(yōu)秀的新興品牌。

　　品牌聚集感召渠道。在眾多“傳統(tǒng)品牌”、“強(qiáng)勢(shì)品牌”、“上升品牌”聚集以及一系列重頭公關(guān)活動(dòng)、熱點(diǎn)論壇、評(píng)酒會(huì)的感召下，吸引主流經(jīng)銷商和終端(包括消費(fèi)終端和銷售終端)前來參與參觀。各“品牌”通過展臺(tái)設(shè)計(jì)、廣告及公關(guān)活動(dòng)詮釋自己的內(nèi)涵和定位，通過匠心的設(shè)計(jì)和適當(dāng)?shù)耐度胫С纸o經(jīng)銷商和終端以信心，廠家將支撐他們的銷售，甚至進(jìn)行更深入的合作。

　　媒介強(qiáng)大傳播力。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的定位和文化內(nèi)涵，現(xiàn)代傳媒是“品牌”和文化傳播不可缺少的途徑和放大器。“酒博會(huì)”期間，眾多“品牌”、公關(guān)活動(dòng)、熱點(diǎn)話題也會(huì)吸引媒體的關(guān)注，通過媒體的傳播，更清晰、更廣泛地將品牌的定位和文化內(nèi)涵擴(kuò)散和傳達(dá)給社會(huì)及消費(fèi)者。

　　政府高度關(guān)注。政府、行業(yè)有關(guān)部門也會(huì)利用眾多企業(yè)聚集的機(jī)會(huì)了解行業(yè)和企業(yè)，有利于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策的制定，促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，推進(jìn)中外品牌的合資合作、重組，推動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”的進(jìn)一步實(shí)施，推動(dòng)跨文化交流傳播和國際化進(jìn)程。

　　“品牌”展要達(dá)到高端展會(huì)水平。當(dāng)然，“品牌”展要有與之相符合的整體形象和檔次，除了引導(dǎo)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、用心展示外，主辦者會(huì)按照國際高端展會(huì)的規(guī)格進(jìn)行整體設(shè)計(jì)；在活動(dòng)方面，安排評(píng)酒區(qū)和多場(chǎng)專業(yè)論壇；在場(chǎng)館布置上，高雅整齊，滿鋪地毯等。為保證專業(yè)觀眾參觀和交流的環(huán)境，還將安排專業(yè)觀眾日和開放日，在開放日也將設(shè)門檻防止無關(guān)消費(fèi)者進(jìn)入展館。

　　“酒博會(huì)”目標(biāo)——國際“品牌”大展。“酒博會(huì)”目標(biāo)是五年內(nèi)與法國“波爾多酒展”并駕齊驅(qū)，成為亞洲最有影響力的酒展；十年內(nèi)，在中國同時(shí)具備世界最大的酒類生產(chǎn)能力和最大的需求市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將“酒博會(huì)”培育成世界上規(guī)模和影響最大的酒類專業(yè)展。從長遠(yuǎn)看，世界最大的“酒展”只能出現(xiàn)在中國，在當(dāng)前市場(chǎng)持續(xù)以兩倍于GDP增速增長的形勢(shì)下，正是培育“品牌”酒展的最佳時(shí)機(jī)。這也是行業(yè)組織的責(zé)任——培育專業(yè)市場(chǎng)，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展制造市場(chǎng)條件。落戶中國的國際“品牌”大展將使我國企業(yè)在家門口坐享國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“主場(chǎng)”之利。