案例名稱 守正出奇，力諾瑞特的差異化競爭之路

　　送選公司 山東力諾瑞特新能源有限公司 北京秀業(yè)廣告有限公司

　　主持人：也許公司金融離個人生活比較遠(yuǎn)，可能我們口袋里有各種各樣的銀行卡，下面接觸的案例和每個人生活都有關(guān)系，因為我們呼吸著地球的空氣，在這個環(huán)境中生存，下面的案例就是守正出奇力諾瑞特的差異化競爭之路，由山東里諾瑞特新能源有限公司和北京秀業(yè)廣告有限公司共同選的，演講的是力諾瑞特新能源有限公司副總經(jīng)理文哲亮先生。

　　文哲亮：各位來賓下午好，很高興給力諾瑞特一次展示的機(jī)會，全世界都面臨能源的危機(jī)，太陽能是能源的首選，山東力諾瑞特就是致力于太陽能研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)。

　　力諾瑞特是合資企業(yè)，不僅擁有巨大的生產(chǎn)能力在技術(shù)和品質(zhì)也是獨樹一幟的，值得一提的是擁有一條完整的太陽能產(chǎn)業(yè)鏈條，從基礎(chǔ)原材料到中間產(chǎn)品到完成產(chǎn)品，每一樣都是全過程的生產(chǎn)，正因為規(guī)模的實力和技術(shù)背景，在成立6周年從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，原材料供應(yīng)商發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成為行業(yè)發(fā)展的新星，是不是這樣的力諾瑞特就沒有發(fā)展后顧之憂，就可以一帆風(fēng)順，答案恰恰相反，我們在行業(yè)中了解我們的處境，可以用一句話形容，前有狼后有虎，中間一群小老鼠，力諾瑞特應(yīng)該怎么發(fā)展，是進(jìn)一步低質(zhì)低價，還是找到自己的藍(lán)海，力諾瑞特的藍(lán)海在哪里，這時機(jī)會出現(xiàn)，中國在發(fā)展

節(jié)約型社會，中國建筑的高能耗受到全世界關(guān)注，每年有20億平方米新建筑完工，有400億既有建筑業(yè)是高能耗建筑，政府提出發(fā)展節(jié)能省地型借助，要將能源尤其新能源導(dǎo)入住宅體系里面，這也給力諾瑞特進(jìn)入住宅體系留下一個絕好的機(jī)會。20年發(fā)展出現(xiàn)了很多的瓶頸，我們一起回顧一下這些熟悉的場景，自行安裝的雜亂太陽能形成嚴(yán)重的視覺污染，許多城市出臺禁止安裝太陽能的法律法規(guī)，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，高層建筑越來越多，一層高層建筑僅有10% 住戶可以滿足太陽能，恰恰只有10%的客戶聚集3千雙廠家的眼睛，激烈的競爭有此可見一斑，為什么90%的客戶價值不能得到體現(xiàn)，為什么力諾瑞特不能針對90%的市場針對產(chǎn)品和渠道的改革。老產(chǎn)品存在一定的問題留下很多的安全隱患，前不久在北京發(fā)生一起官司，物業(yè)管理公司和業(yè)主對簿公堂，屋頂是誰家的，隨著《物權(quán)法》的頒布這種問題以后遇到越來越多，諸多的機(jī)會留給太陽能行業(yè)，反過來還要在太陽能自身進(jìn)行解析。力諾瑞特處于什么樣的位置，因為我們僅有6年的時間，有很多地方不成熟，很多地方不到位，我們認(rèn)為力諾瑞特主要的優(yōu)勢在于技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、而我們的弱項恰恰在價格和相對較低的知名度，我們進(jìn)行行業(yè)檢析，我們提出了一個藍(lán)海戰(zhàn)略，什么是太陽能建筑一體化，就是將太陽能熱水系統(tǒng)作為建筑的標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)入建筑領(lǐng)域當(dāng)中，與建筑同步設(shè)計，同步施工，同步驗收和同步的后期物業(yè)管理，使之成為建筑的有機(jī)構(gòu)成部分，方向一經(jīng)確定我們策略馬上拿出，我們圍繞這個案例，營銷戰(zhàn)略大概分以下五個步驟，首先要將太陽能與建筑一體化的概念樹立起來，要從行業(yè)里率先提出這樣的概念，要有標(biāo)準(zhǔn)的支持，我們先后協(xié)助上海、浙江、福建、山東、海南等諸多地方建立了相關(guān)地方太陽能建筑一體化的標(biāo)準(zhǔn)，同時因為建筑是準(zhǔn)入體系，比如住品認(rèn)證，做樣板，我們獲得了建設(shè)部第八個住宅產(chǎn)業(yè)化基地的位置，可以和建筑開發(fā)企業(yè)結(jié)合，企業(yè)的發(fā)展長期來看需要人才，我們聯(lián)合了山東建筑大學(xué)在國內(nèi)第一次成立太陽能與建筑一體化的專業(yè)。

　　張維炯：聽了你講演以后對你們產(chǎn)品有更深的了解，你們想法思路確實是不錯的，你這個太陽能和建筑一體化的思路，剛剛從紅海里走出來，你認(rèn)為是一片藍(lán)海，但是從今天開始馬上又會變成一個紅海，你怎么應(yīng)對這個局面？

　　回答：每個企業(yè)發(fā)展如何靠保守是不能成功的，我們不僅是行業(yè)一個企業(yè)，是排頭兵領(lǐng)頭羊，作為力諾瑞特愿意跟行業(yè)更多的競爭對手發(fā)展，我們同行不一定都是對手，我們可以共同的做。今天太陽能和建筑一體化的概念講出來并沒有害怕。因為我們有一定的技術(shù)區(qū)隔，所以有兩、三年的時間。第二個蛋糕要一起做大才可以，如果靠力諾瑞特自己喊太陽能建筑一體化聲音太小，要靠全社會。所以我們幾乎每年有200場太陽能與建筑一體化的推介會，我們要面對所有行業(yè)里，上周我將企業(yè)的秘密毫無保留告訴了2千多同行，這是力諾瑞特的胸懷，我們希望和同行一起把這個事情做好，會有更好的發(fā)展。

　　涂平：現(xiàn)在已經(jīng)成為這個公司的排頭兵，剛開始提出建筑一體化的時候，并沒有很大的聲音，你們要面對的是從原來普通的經(jīng)銷商，個體消費者到大的房地產(chǎn)公司，怎么使看重的合作伙伴對你有興趣？愿意和你合作？

　　回答：作為一個特殊的渠道，當(dāng)時我們的確受到很大的挑戰(zhàn)，就像剛才廣告片的爭議一樣，我們內(nèi)部也發(fā)生了爭議，我們辛辛苦苦建立起來將近3千家網(wǎng)點是不是毀于一旦，實際上今天的題目叫守正出奇，我們希望能保有原有的市場份額和渠道，發(fā)展新型的關(guān)系，做這樣活動之前，市場份額大約3.2%，經(jīng)過這兩天的發(fā)展在網(wǎng)上搜索到關(guān)于力諾瑞特和太陽能建筑一體化的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高，知名度大大提高，原有的出口和建筑市場沒有弱化，常規(guī)渠道得到大大的提升，正因為兩個渠道相互促進(jìn)相互幫助，使很多用戶給予我們信任。對于個人用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商大眾購買是理性的，如果單純的熱水器用戶，可能廠家隨便一講，店面一講就可以產(chǎn)生沖動性消費，大眾購買需要很多的調(diào)研，要到工廠了解技術(shù)，需要看樣板，這些恰恰是競爭對手不具備的，他們可以捏造出來，但他們拿不出來的，我們利用這機(jī)會展示了自己，我們對房地產(chǎn)開發(fā)商一句話，就怕他不來看，如果他們了解我們企業(yè)，就一定會選擇我們，這也是我們的基本想法。

　　李飛：在文章中講從定位開始一直強(qiáng)調(diào)與建筑一體化，這更像一個戰(zhàn)略定位，從營銷策劃來說，強(qiáng)調(diào)營銷的定位，營銷的定位還是給顧客帶來的利益和價值，能告訴我，力諾瑞特給顧客包括房地產(chǎn)商和最終用戶帶來價值的訴求是什么？

　　回答：為不能使用太陽能熱水系統(tǒng)的住戶使用上太陽能熱水系統(tǒng)，讓已經(jīng)使用上太陽能熱水系統(tǒng)的住戶，使用更好的太陽能熱水系統(tǒng)住戶，讓已經(jīng)使用很好太陽能熱水系統(tǒng)，使用更加和諧，更加完美，成本更加低廉的太陽能熱水系統(tǒng)，這是我們給客戶獨到的價值。

　　我們今天講到給大家價值是什么？最后一句是說你可以不適用力諾瑞特但不能不適用太陽能，讓大家知道太陽能是可以和建筑形成和諧一體化的模式，當(dāng)您住進(jìn)這樣住宅的時候可以知道，我們有這樣一種途徑可以還子算一片碧海藍(lán)天做貢獻(xiàn)，力諾瑞特作的就是引起大家尊敬的事業(yè)。

　　李飛老師曾經(jīng)說過一段話，可能一個企業(yè)想要在一年之內(nèi)盈利很正常，但是一個企業(yè)是不是在十年時間中能得到各位的尊敬呢？力諾瑞特就是做這樣的事業(yè)，我們希望得到更多人的認(rèn)可，同時我們也希望我們的產(chǎn)品能夠得到更多人的認(rèn)可，我們太陽能事業(yè)可以做的更廣闊。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商都是商人，不關(guān)心世界能源的問題，把太陽能設(shè)備和建筑一體化每平米增加多少造價，可以多賣多少價格，這可能是最關(guān)心的，在您剛才材料里面一直沒有看到定價策略和特別具體的對用戶，現(xiàn)在用戶變成房地產(chǎn)開發(fā)商了，對用戶的價值能不能做一個簡要的分析？

　　回答：您一眼看到?jīng)]有價格的定位，這有幾個原因，我們使用了太陽能熱水器，太陽能熱水系統(tǒng)同步施工以后，大約每個平方米給房地產(chǎn)商選擇是20-200塊每平米的成本，對于經(jīng)濟(jì)適用房，社會最基層人用的我們可以提供最基礎(chǔ)的，對于占用資源比較多的別墅，比如上海每套別墅必須要安裝太陽能別墅熱水系統(tǒng)，我們增加的造價大概是1平方米概念，沒有提價格，因為房價沒有地方不一樣，在上海每平米1萬2，我們一定會將總體造價控制在1萬2，如果在便宜的地方，我們控制非常低的價格，成本我們要替房地產(chǎn)開發(fā)商考慮。

　　我們整個產(chǎn)品的定價策略，因為和建筑同步施工，省去二次污染，二次裝修，許多過程省去了，省去了銷售環(huán)節(jié)的成本，現(xiàn)在平均比以往零售，降低總造價15%，太陽能是清潔環(huán)保節(jié)能的成品，安裝使用也必須要考慮投入的節(jié)約，所以我們對價格是這樣的概念。

　　提問：力諾瑞特在營銷上最大的特點就是太陽能與建筑的一體化，這樣產(chǎn)生源頭化攔截的效果，別的太陽能廠商營銷最終用戶的時候，你們是去迎合制定標(biāo)準(zhǔn)和房地產(chǎn)開發(fā)上，這是不是有搭載銷售，對于最終用戶是不是有強(qiáng)制消費的特點？

　　回答：的確有，這要向中央人民政府提建議，因為在最新發(fā)改委和建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)里面提建筑必須要有節(jié)能，不能只是做減少，做好保溫、防護(hù)就可以，要增加可再生能源，中國政府已經(jīng)強(qiáng)制執(zhí)行了，中國已經(jīng)有17個省份和22個市強(qiáng)制安裝，以前強(qiáng)制不能安裝，太難，雖然有搭載銷售的嫌疑，但是為了國家大的方針政策必須配套的。而且的確安裝太陽能的時候，的確存在很多問題，如果單獨安裝，高層住戶就沒有辦法安裝和使用，這樣的項目幾乎對于太陽能來講還沒有攻克的難題，至于搭載銷售現(xiàn)在不存在，因為消費者強(qiáng)行要購買，現(xiàn)在是消費者和業(yè)主打官司，能不能安裝太陽能熱水器，今天做的不存在搭載銷售的嫌疑。