案例名稱 一茶一坐“茶之戀”音樂小說整體營銷案

　　送選公司 上海一茶一坐餐飲有限公司

　　主持人：朋友們下午好，不管是剛剛到來的朋友，還是從上午一直關注我們比賽的朋友，我想您一定會渡過思想的盛宴，也是杰出營銷獎最精華最精彩的部分沒有錯過，中午看到很多分類賽走過來的選手，也看到今天很多案例都在分類賽的基礎上做了革新，有一些精彩的東西在今天的舞臺上閃現，這是我們非常高興看到的，今天下午五個案例會像上午案例一樣，給我們帶來很多驚喜。

　　今天下午第一個案例，來自于上海一茶一坐餐飲有限公司的餐飲人，是上海一茶一坐餐飲有限公司行銷企劃部經理林逸竹女士，帶來的是《一茶一坐“茶之戀”音樂小說整體營銷案》。

　　林逸竹：各位評委，各位參加活動的朋友們大家好，很巧上一場比賽也是第一位，今天也是下午的第一位，希望名次比上次好很多。在整體營銷案做到三大收益，第一點是營業收益，我們做到了零投入的促銷概念，我相信前面很多成功大企業都有投入上億的資金，可以做到這樣的營銷案，而畢竟我們是餐飲企業，不可能像快消品拿上億資金投入，我們可以做到投入產出如何平衡，如何做到不花一分錢做到企業的品牌宣傳，給客人帶來最大的收益。企業的獲益，在整個活動中品牌價值感得到大量的提升，這可以從會員卡辦卡數量提升得到非常明顯的回饋，顧客的忠誠度也大大得到提升。因為畢竟我們是在做市場，所以我們要了解消費群最后得到什么？客人可以在我們這里花同樣的價錢到一個餐廳，不僅享受每食美味，可以得到精神層面的銷售，也可以參加很多美麗茶壺活動，在這個場所拉近了小時候想要追求人與人親密關系的感受，拉近了人與人之間的關系，同時讓精神層面得到了滿足，讓他得到愛、感動、溫暖和幸福的感覺。最后要把幸福的感覺傳遞給大家，這是一片幸福的茶葉，希望它傳遞給你，也讓它飄落到你身邊朋友身邊，讓幸福的感覺留在每個人身邊，希望大家有空來一茶一坐多坐坐，謝謝！

　　陳一枬：這是一個促銷活動還是營銷案例，你說創造企業精神文化等等，但是這個事你們覺得通過消費者調研有一個數據證明消費者都有這樣的認可？“茶之戀”是怎么延伸下去？

　　回答：這絕對不僅僅是一個促銷案例，因為促銷案例可以用簡單的方式打折就可以滿足，完全沒有必要花心思做“茶之戀”，特別之處是比如在會員中用E-mail傳播Flash，在門店的布置上花了很多的功夫，包括辦了很多會員征文和征歌，讓大家感覺到“茶之戀”講究什么樣的品牌文化和故事，不僅僅促銷只是一個手段，讓大家可以閱讀這本書看到這個故事，我們辦了很多簽售會，在所有廣播電臺投放我們主打歌，在MTV上了天地英雄榜和全國的雪碧榜有播出。

　　我們有做數據調查和客戶問卷調查表，消費者認為這故事跟生有很大的契合度，在生活中很多場景和困難會在故事中產生，會提升勵志的方面做正確的引導，這本書不僅僅是純粹的音樂小說。

　　我們做了顧客調查問卷，從什么渠道了解一茶一坐，希望以后參加一茶一坐什么活動，很多人提到“茶之戀”，超過60%以上，甚至有一些客人是因為跟客人分享了故事，如果把故事延伸意義并不重要，重要的是文化的體驗和價值，你們接下來用什么小說故事出現，還會辦什么活動，在今年12月又有一個新的小說誕生，叫88葉，加日本黃氏88葉茶。今年下半年有一個一茶一坐品茶教室，讓所有客人來到一茶一坐免費學習中國茶，功夫泡，我們要傳遞營銷的概念和模式，“茶之戀”只是第一步，我相信以后還有很多步。

　　張維炯：聽了你們一茶一坐講解，這個模式和20多年以前發生的美國的星巴克是類似的東西，中國現在一般都是一個家庭一個孩子，年紀輕的人有和人交流的欲望，家里又不方便，一茶一坐提供一個好的東西，思路是好的，但是核心價值是什么？一茶一坐給顧客核心價值到底是什么？你們茶文化，“茶之戀”這都是好東西，但是不要著重這個東西，把一茶一坐核心價值星巴克做產品時候，核心價值是什么？，你們核心價值是什么？星巴克20多年那么成功，你們以后做能從星巴克學到什么東西？

　　回答：星巴克是一個咖啡的王國，它成功是兩點，它把

意大利咖啡技術帶到美國，它帶來一個新的產品。把音樂和文化內容融入企業當中。我講一下一茶一坐為什么做“茶之戀”的營銷案例，在座很多位也許不一定去過一茶一坐，我想做到的是讓你能夠走進一茶一坐，當你來到一茶一坐的時候，你能夠喜歡上這個地方，才可以慢慢了解，我們可以通過各種各樣的手段，最簡單的手段就是打折、優惠，或者給一個免費體驗券，這樣的營銷手段不值得我站在這和大家分享的，我要分享的是用什么新穎的營銷方式讓大家來到一茶一坐體驗，我今天不來分析餐有多美味，或者飲料多好喝，雖然它們是我們的主題，我要分享的是第一次美好的體驗，你能不能因為這樣的記憶再來到一茶一坐，如果你能夠再踏進一茶一坐的時候我們就成功了。

　　我們不僅是餐飲企業，是給大家提供一個互相交流的空間，不僅是物質的享受，而且可以提供美好的精神享受。

　　李飛：“茶之戀”營銷策劃要達到的目標是什么？

　　回答：一般3、4月份是餐飲的淡季，春節之后餐飲業整體銷售不好，我們把活動放到3、4月做，第一目的是希望把淡季變成旺季，畢竟我們是企業，盈利是主要的目標切合點，通過這個活動可以把很多本來不想進來消費的人帶進來，因為前期我們做了很多的活動鋪墊，包括辦了大型媒體簽售會給所有會員發E-mail，在門店做布置，所以我們主要的目的是希望來到一茶一坐進行消費，能夠提升營業額，但是在策劃的時候考慮一點，怎么樣維持投入產出，因為畢竟我們是一個餐飲企業，沒有快消那么多錢，不可能做電視廣告，或戶外大牌子，我們做的是感動營銷，文化營銷，讓文藝作品拴住人的心，讓他長久來到一茶一坐，這次我們零投入的營銷方式還是非常成功的，市場部沒有花一分錢，而且幫助3、4月份的營業淡季，達到1、2月份的營業旺季的份額。

　　提問：在營銷里面，營銷就是要花錢的，你們能不花錢是很好的，我們講總體的營銷，我看到的是產品上有一些直接的掛鉤，但產品本身的特征更多偏向賣CD的感覺，跟原意有沒有出入？

　　其他三個P里面，你們做的工作，因為剛才做了很多的東西，可不可以交待一下你們創新點在哪里？

　　回答：如果你認為賣CD，有人可能認為是賣書，因為是書和CD的套裝，我們在門店的銷售，一茶一坐是一個餐飲企業，是不能夠在門店銷售書和CD的，這是行業規范，但是我們通過另外一種方式就是結合飲料的方式，這一款飲料也是書中寫到的，所以我們用植入式營銷的方式，讓它把虛擬的小說世界和真實在一茶一坐體驗的生活能夠結合起來，所以是把文藝作品和實際的生活緊密結合的產品，而不僅僅是脫離一茶一坐的CD或小說。

　　講到創新點，大家可以到Google搜索一下，張老師講到，可能聽到我們案例跟以前星巴克有點相似，但是可以搜索一下，近20年當中，有任何一個餐飲企業做這樣的活動嗎？我相信應該搜不到的，這個餐飲店并不是引以為傲的事情，這種形式很容易被拷貝， 創新點是如何想到客戶想要什么，小時候有小朋友來玩，爸爸媽媽準備豐盛的午餐，客人要溫暖、溫馨的感覺，我提供給客人就是溫暖的感覺，讓他體會生活中幸福的所在而不是純粹的物質需求，基于這一點，算是創新嗎？也許是一種。

　　提問：我感覺你強調走進一茶一坐就可以享受到幸福的感覺，我們光是在書和CD 結合的產品以外，在店內有些什么東西讓我感動，那才是最重要的點，因為我也去一茶一坐吃過飯，我三歲女兒也很喜歡吃牛肉飯，因為“茶之戀”的案例沒有體驗過，走進去多少給我感覺是一個快速餐飲的感覺，能達到星巴克第三空間的感覺不重。

　　回答：在“茶之戀”的門店布置，有吊旗以及易拉寶做配合，還有門店的伙伴，我們經營理念是把伙伴當家人，把客人當朋友，不只是提供一份飯，可能多為你想一些，比如你咳嗽倒一杯

蜂蜜水，你困難了幫你提一下行李，我們把深層次的東西挖掘出來，每年有一個感動明星的獎項，評選門店伙伴在這一年當中，和客人發生感動的故事拍成影片。

　　而且這活動不是我們憑空想出來的，美麗茶壺一年中辦了200多場，有2000多名會員，這是一個真實的故事，因為網上有發帖子，是他們提供分享的帖子發現的，請小說作者變成的文學作品，所以是源于生活的。