案例名稱 創新傳塑經典——榮威750開啟中國品位轎車之路

　　送選公司 上海汽車 威漢營銷傳播集團

　　主持人：在剛剛半個小時領略了田七的風采，感謝兩位選手精彩的表現。下面是創新傳塑經典—榮威750開啟中國品牌轎車之路，選送公司上海汽車、威漢營銷傳播集團，演講人是威漢營銷傳播集團總經理王文耀先生。

　　王文耀：今天分享的故事是一個品牌誕生的故事，是一個中國汽車品牌的故事，是一個擁有技術高技術的產品公司，也是中國先生的故事，中國品牌路非常崎嶇，我們有三個品位，低質量，低品位，低價格，我們需要有一個突破，必須先從技術開始，我們看到過去一些先例，其他的大企業，他們也有做過一些技術上的并購，但是技術并購以后，也沒有看到很多方面的創新和突破，上汽拿到英國羅孚技術，韓國雙龍技術，但是我們相信技術創新是不夠的，需要有營銷創新一起合并才能有雙贏。我們目標是15000臺年度銷售，4S店開到80家，建立品牌的知名度和美譽度，我們希望我們車型成為中高等汽車的典型車型。

　　對我們來講中國最需要的是創新，中國營銷界更需要創新，也許榮威不是最主流，最大賣的一個品牌，但我們從研發到營銷我們一直都是對創新有勇氣在里面，我希望今天跟大家分享勇氣，我們一起走創新之路吧，謝謝！

　　白長虹：你主張榮威做中國自主創新的品牌，但是你在整個品牌塑造過程當中不斷給我們的概念是英國、英倫、無論是從體驗還是從廣告的訴求，或者各種方式都想強調英國身份，或者英國那一份的味道，這是不是有沖突？從前到后，我希望能夠了解你品牌的主訴求點到底何在，是品位，是尊貴，是動力還是優雅？

　　回答：在整個品牌的塑造中，我們自己談中國品牌，我們沒有用最傳統的角度來看，我們看中國品牌也是新國際化角度，中國品牌為什么不能做一個有國際化的感覺，而且在能掌控的資源有韓國雙龍的技術也有英國羅孚的技術，這是相通的，更重要的是要打開一片天，必須要有一個長而有力的切入點，所以創新傳塑經典，最早期的時候會更注重多一點經典的感覺，因為產品的經典性和品位感是最容易打動現在的消費群體，我們是市場主導的方向來做，而不是以前大家感覺上汽就是國營企業的角度，我們完全是市場主導。但是創新才是我們的內核，最重要的內核，從產品的創新到營銷上面的創新，而且在以后的五個平臺，30臺車里面所有的創新都是非常主軸的線，我們需要一個臺階，先把品牌做起來，我們打造的是品位感，當然英國的相關性會出現，但是在以后，在第二階段，第三階段傳播上就會慢慢淡化，現在做的傳播是做品質，因為現在的階段，要更加相信，因為車已經跑了半年了，肯定有大大小小的毛病出現，所以現在的特點是品質和信心，因為這是羊群心理，哪些人說一句話，比我們說一百句話更重要。

　　涂平：我來之前專門看了車主對你們的評價，現在有13000多車主，能不能告訴我車主最喜歡榮威750是什么？抱怨最多是什么？針對這些抱怨采取什么有效的措施。

　　回答：其實車主證言廣告是真正的車主，那些是他們自己寫的東西，大部分都說一見鐘情，因為對于外形感覺非常好，驚喜的地方就是車的操控上，完完全全超越了他們的想像，感覺說0-100或80公里進無彎甩彎非常安全，講到大家對車的毛病，我想毛病肯定有的，世界上沒有一個完美的東西，有兩個方面，一個是他們覺得我們定價太低，我收到很多客戶的投訴都是這樣，因為我們形象做得有一點高，他們有期待，覺得至少40多萬，但是只有30、20多萬就可以買到，覺得身份降低了，因為那車是中國和英國一定開發，主要團隊是英國，在標準默認程序還是沒有調到位，比如引擎加速，在中國路況上，很多不穩的地方，如果做的不好，或不是非常到位，有時候加速好像沒反映，但那都是很小的問題，因為標定的問題進廠就可以修訂，因為我們同時打造服務體系，我們會主動找車主回來，我現在開了2個月，也給我免費檢測，到3個月也會做一次，6個月會更新程序，這一塊就好像做軟件一樣不斷更新。

　　張維炯：這車出來有一段時間，我感覺這車的定位和定價之間有矛盾，剛才在你講的過程當中，你說定價和競爭對手都有定位，我想聽一下你車和競爭對手定位時候的思考。你形象定位非常高，定價非常低這是什么想法？

　　回答：因為

汽車行業會有不同級別的車，那是A+到B級車的區間，通常的價格是2、30萬，我們競爭對手是

帕薩特，君悅，廣本、以及凱美銳，我們價格跟他們同級的，我們是中國品牌，很多的中國品牌希望打價格戰，我們希望打價值戰。

　　張維炯：帕薩特和君悅都是上汽的合資產品生產？

　　回答：為什么做這個項目，20多年前，上汽跟德國人生了一個孩子叫上海大眾，然后十多年前跟另外一個美國人生了一個孩子叫上海通用，兩個都是獨立的法人，獨立的合資企業，上汽在里面能拿到更多的是利潤，同時他們培訓了一班非常優秀的市場營銷專家，工程技術上的專家，所以上汽希望打造自己自主品牌的時候，開了一家公司上海汽車，是一家獨立法人的公司。

　　李飛：我們講定位的時候，常常一定是非常清晰獨特的價值主張，我們目標客戶鎖定社會進取族群，產品定位是性能卓越高雅的中高檔汽車，你產品定位和社會進取族群什么關系，自主品牌國際產品又描繪了創新傳塑經典，你產品定位和品牌定位，跟社會進取族群沒有足夠的聯系，另外給我們信息太多了，他們之間是什么關系？

　　回答：創新傳塑經典，我們早期打造，我們一直說我們用750車帶榮威的品牌，經典性是我們的主軸，但是因為產品沒有操控，沒有動力，那些元素如果沒有，今天你買車如果沒有安全氣囊那肯定不會買，這些信息是補充必須要有的，我們最凸顯的是品位感，因為日系、美系、德系車都缺乏了品位感，我們希望更多從這個角度出發。

　　李飛：這幾個訴求我沒有看到品位感，你強調創新傳塑經典，產品定位性能卓越，優雅的中高檔汽車，這是為什么？為什么不更直接突出品位感？

　　回答：在傳播上面，因為陳述給評委的寫的比較詳細，在傳播上，一系列推廣的東西都是非常統一的在講品位感的打造，品位文化的打造以及一些體驗，那是我們非常執著做的事，那是我們的重點。

　　提問：在6個月之中你銷售13000多臺的車，你也做了大量的廣告，看到戶外巨型的廣告，那么大量的戶外廣告，包括很多的媒體投放，到底投入了多少的營銷經費，占你營業額的多少百分比？我有看到請真正的車主做代言人，所有的代言人都是有形象肖像權的，他們做你廣告投入什么樣的成本？

　　回答：準確的推廣費用不能太深入，大家要考慮兩點，我們是一臺完全沒有銷售品牌的車，所以投入肯定不會太高，一個已經形成有銷售的品牌，我們只用上50%-60%的推廣，所以我們沒有亂上電視，因為電視是最要命的媒體，到媒體亂砸之后全世界都知道，但是中高檔群體跟我們接觸小了，剛才你可以明顯看到的是上海，在其他地方沒有錢砸戶外媒體，所以我們都集中在機場，在上海會比較多一些。我們的車主，他們是義務幫我們做的，我們只給了一些車馬費而已，但是我相信如果那些廣告捧紅了他們之后，他們會給我們錢了。

　　主持人：我看到大家生活被榮威750覆蓋，我在

寫字樓的停車場還有開車聽到的廣播都有榮威750的廣告，它低成本的廣告做得非常成功，今天上午半場比賽到這里結束，感謝大家觀看，希望下午繼續回來關注另外五個案例。