案例名稱 中國光大銀行“�！毙庞每�

　　送選公司 中國光大銀行信用卡中心

　　主持人：從剛剛第一個案例中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在參賽選手都準備的比分類賽更為充分，下面看一下第二個案例給我們帶來什么新鮮的東西，有請中國光大銀行“�！毙庞每ò咐�，選手的公司是中國光大銀行信用卡中心，演講人是中國光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵女士。

　　戴兵：尊敬的各位評委，尊敬的各位來賓大家好，感謝大家再次給機會分享一下光大銀行“福”信用卡的創(chuàng)建的案例，傳說在康熙12年，孝莊皇太后60大壽要到時生病了，太醫(yī)束手無策，康熙齋戒三日寫下福字，于是把這福送給太后就痊愈，并且活到75年。后來流到民間，乾隆說布衣之相福澤萬民。在我們?nèi)ツ?月21日推出發(fā)卡量突破48萬，消費突破21億元，實現(xiàn)營業(yè)收入3580萬元，并且獲得了一些獎項。

　　半個世紀以來，信用卡具有濃郁快餐文化色彩的舶來品，經(jīng)歷了無數(shù)風雨，如何將外來文化溶于本土文化，又繼承發(fā)揚本土文化，如何在產(chǎn)品研發(fā)和推廣過程中兼顧客戶、企業(yè)、員工、股東和社會利益，光大銀行“�！毙庞每ǖ膭�(chuàng)建和推廣無疑回答了這些問題，同時我們感覺只有用全球化的視野，服務(wù)本土化的理念才能研發(fā)出真正對客戶有價值的產(chǎn)品，只有理性對待市場，理性對待同業(yè)，理性對待自己才能造就，只有民族的才是世界的，只有民族的才是長久的。

　　張建平：剛才談到精準定位，就是定位城市中購買

商品房的人群，你的信息來源，因為光大銀行有很多這類貸款用戶。一個人購房貸款信息是私秘，光大銀行把這樣的私秘出賣給了自己另一個部門，誰是否有違商業(yè)道德？

　　回答：對這個問題做了深入的研究，客戶本來就是我們客戶，客戶交叉銷售在全球范圍很多，我們給客戶提供

理財產(chǎn)品提供信用卡產(chǎn)品是我們之間進行交叉銷售，所以目前的法律法規(guī)來說，沒有禁止也沒有限制，而且從全球營銷的角度來說非常鼓勵的。

　　張建平：“�！笨ù_實有一個亮點，別的信用卡送上門或者會有一些明拒或婉拒，但是這卡的功能沒有獨特的功能，我擔心發(fā)卡量很大，用卡量不多。

　　我對您剛才談一個數(shù)據(jù)，欺詐風險在“福”卡發(fā)行之后下降了80%-90%，這數(shù)據(jù)聽得不太懂，很顯然就“�！笨ㄊ切庐a(chǎn)品，談不上欺詐風險下降問題，是指由于“�！笨▎柺朗构獯筱y行所有信用卡體系里面欺詐風險都下降了，還是“福”卡本身的欺詐風險下降了，還是它問世使其他卡的風險下降了。

　　回答：事實上文化的元素是“福”卡品牌最大差異化特征，也是最具創(chuàng)新性的方面，僅有文化因素肯定不能支撐很大的品牌，品牌的塑造上，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌塑造的基礎(chǔ)，所以我們非常重視。事實上我們這個產(chǎn)品有很多非常實惠的增值服務(wù)設(shè)計，包括首創(chuàng)的自動免申的免息期，從客戶端出發(fā)我們設(shè)計兩個卡，標準卡是刷這卡跟正常的信用卡一樣，刷MINI卡可以自動分12期免息，如果客戶不分12期，可以3個月，9個月等都可以，這是很大的創(chuàng)新部分。

　　張建平：如果這樣大卡還有什么用？

　　回答：小卡需要分期需要刷小卡，不需要分期可以刷大卡。

　　小卡付息分期有成本的，因為要支付手續(xù)費，張老師您肯定不會用免息分期，作為信用卡中心，根本提高客戶質(zhì)量是要練內(nèi)功，作為光大銀行信用卡中心第一個獲得ISO9001質(zhì)量認證的企業(yè)，也是全國金融業(yè)第一家ISO27000認證的企業(yè)，也是綜合服務(wù)獲得五星級認證的企業(yè)，只要我們用心服務(wù)客戶，是我們客戶就會留下來，客戶流失率肯定會有，我們會盡最大的努力把客戶流失率降低到最低。

　　關(guān)于欺詐風險的問題，目前國內(nèi)信用卡業(yè)欺詐風險最大的風險是欺詐申請的風險，比如看到張老師向我申請信用卡，但是可能是您所謂朋友的朋友偽冒您身份簽領(lǐng)的，這兩年欺詐風險是整個風險70-80%，這主要的原因就想PPT里做的，因為我們在銷售環(huán)節(jié)是控制不了客戶的，我們先知道您是誰，因為買了房子，比如在某個單位投了醫(yī)保，只是現(xiàn)在上門請你做面簽，這樣的話減少了損失，為什么沒有100%控制？有冒簽，到物業(yè)小區(qū)，比如員工到家營銷，我爸替我簽了，這不行，因為按照國家合同法規(guī)定，借款合同必須本人簽，而且書面簽，所以這樣卡不能發(fā)，所以還是存在一定的風險，但是大大降低了。

　　李飛：剛才羅列了若干個首創(chuàng)，比如在中國首創(chuàng)信用卡文化營銷，那么怎么理解瑞麗卡時尚營銷跟“�！睜I銷是不是一回事？

　　回答：我們更多定位中國元素。

　　光大銀行從2006年進入信用卡發(fā)卡品牌經(jīng)營，文化營銷是品牌營銷的主線，從我們發(fā)第一張卡打的是民族文化，“福”卡是一脈相承下來的營銷主線，文化營銷，光大銀行在市場上已經(jīng)形成了一個印記。

　　瑞麗卡但我們理解更多是聯(lián)名卡，這我們也有比如時尚先生等，我們跟雜志進行的聯(lián)合，這推廣過程中更多推廣商品，而不是推廣文化。

　　華祉年：“�！笨▽�客戶，比如VISA在歐美發(fā)行信用卡對客戶風險非常低，你們對客戶保護有什么樣的政策？

　　回答：VISA的規(guī)則，為什么我們很愿意宣傳中國的福文化，也希望中國的企業(yè)和中國的文化能夠走向世界，因為一流企業(yè)定規(guī)則，VISA組織是一個跨國企業(yè)，我們必須符合它的規(guī)則，它已經(jīng)定了，在國外享受的我也得執(zhí)行，因為每付一筆還要付相應(yīng)的品牌費，VISA全球的規(guī)定我們要遵守，在中國比國外還要多的，比如短信提醒，它本身就是保護你的交易，比如有客戶丟卡不知道，收到短信怎么消費了，實際上卡已經(jīng)丟了，我們提供48小時磁卡保證，如果發(fā)現(xiàn)卡丟了只要48小時之內(nèi)到我們這掛失我們都按一定金額賠付，所以提供了更多的保證，包括國內(nèi)各信用卡業(yè)都有的偽冒偵測系統(tǒng)，現(xiàn)在有一個專門系統(tǒng)偵測交易，比如第一筆交易在上海，第二筆交易到北京，我們會有人打電話，這種通過短信提醒，通過密碼支付，通過偽冒偵測系統(tǒng)，使客戶用卡更加安全，包括48小時持卡保證，使我們用戶放心持卡。

　　提問：剛才看到你用“福”這個概念讓很多潛在的客戶變成你的持卡人，為了鼓勵客戶的重復(fù)購買和維護客戶忠誠度，用了很多基本的需求，你為什么不會吧這些直接的需求告訴他讓他申領(lǐng)這張信用卡，而且把“�！弊址旁谇懊妫�這樣是不是會增加溝通的成本？

　　剛才在講的過程中，有一頁PPT用了福娃的圖片，福娃中國銀行是奧運的獨家贊助商，這個問題你是怎么解決的？

　　回答：實際上跟你想想相反，因為現(xiàn)在國內(nèi)的

銀行卡種類應(yīng)該是3、4百種，雖然真正跟國際接軌的是從2000年以后才推的，廣發(fā)銀行1995年有，但是量很小，但是短短5、6年時間已經(jīng)3、4百種的種類，在座各位肯定都會收到或者被朋友問到辦一張信用卡吧，比如這卡可以送給你小禮物，比如很多同事都會說辦一張卡可以收到加菲貓，可以得音響，或參加什么活動，另外發(fā)卡的成本非常高，關(guān)鍵是在信息不對稱的情況下，客戶很難預(yù)期選擇和抉擇的，在一線城市，通過19家發(fā)卡銀行，在我們認為是發(fā)卡人群的錢包里面不止一張信用卡，如何讓他解除這卡，就要讓他有不能拒絕的理由，你送音響，他說已經(jīng)有了，你送自行車，比如我是重慶人我不會騎自行車，但是送福一般人不會拒絕不要福，現(xiàn)在社區(qū)銷售成功率比較低，因為我們有名單，而且打好的，業(yè)主不在沒辦法，但是團體銷售成功率很高，因為我們跟企業(yè)本身就有很緊密的關(guān)系，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做做工作一般不會拒絕，最有說服力是電話，這跟光大銀行有直接聯(lián)系的客戶，一旦電話說送福給你，70%客戶就會欣然接受。

　　福娃是特許商品，我們是購買的，而且我們本身在推VISA的�？�，VISA是贊助國際奧組委的，VISA的權(quán)利是國際奧組委，而中國銀行的權(quán)利是北京奧組委，中國銀行權(quán)利到2008年12月31日截止了，VISA到2016年之后，因為我們發(fā)VISA卡所以有這個權(quán)益。

　　提問：剛才案例里面一直圍繞著福，還有文化的營銷手段，但是在整個案例里面看不到太多文化的創(chuàng)造，在文化傳播上普及面很高的手段，因為很多都是有針對性一對一的溝通，有沒有考慮要采取面積更寬的營銷手段？而不是集中在針對客戶一對一的渠道上？

　　回答：從我本意來說，我多么希望全球56億人都知道“福”文化，都知道中國的文化，但有一個成本的問題，我們銷售的產(chǎn)品很特殊是信用卡，信用卡意味著銀行光憑持卡人信用就借給你錢使用，因為信用卡在美國誕生的，到現(xiàn)在已經(jīng)走過了半個世紀，從這半個世紀以來看，要把信用卡經(jīng)營得好根本要控制風險，風險成本是最大的成本，怎么控制風險？所以在傳播渠道和人群選定方面必須做一個區(qū)隔，為什么是這樣的選擇？實際上根本的考慮是控制風險，如果風險太大，我不可能站在這，中國的信用卡經(jīng)營不僅促進了消費，反而增加了麻煩，韓國1997年金融風暴之后，希望通過信用卡發(fā)行刺激消費，但是經(jīng)過3、4年之后，反而14家發(fā)卡銀行有8家面臨倒閉的風險，后來通過合并、資助之后有一些緩解，但是沒有得到根本的緩解。包括臺灣過渡傾銷使經(jīng)濟產(chǎn)生很大的影響，今年看到一個報告，因為信用卡問題，臺灣GDP下降1-2個百分點。