2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為，“全球化競爭中的本土金融品牌戰略”論壇環節場景。(圖片來源：新浪財經)

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　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為“全球化競爭中的本土金融品牌戰略”論壇環節的實錄。

　　主持人(田濤)：大家下午好，看來這個論壇越來越精彩了，特別是剛才黃老師和光斗的連出驚人之語。這一節由我幫助大家來服務，首先先請出我這一節的嘉賓，第一位是我們的中歐商學院的教授劉勝軍博士；這一節參加對話的嘉賓還有今天的主辦方，招商銀行總行辦公室主任秦季章秦主任；還有一位嘉賓是中國人壽保險集團戰略規劃部總經理曹偉清先生。

　　我們都知道現在整個金融品牌是在一個全球金融化背景的情況下發展的，今天上午的整個論壇我們也看到了，有一組是說英文的，有一組是說中文的，說中文的都坐在了一起，說英文的在另外一組。在整個競爭當中也顯示出來這樣一個情況，本土的金融品牌有本土金融品牌的一些策略，進口的國際的金融品牌有國際金融品牌策略，今天上午也有一位發言者，我們知道在國際品牌會說中文的是人才，在本土品牌會說英文的是人才，招聘的時候本土的很多金融品牌，包括我自己管理公司的人說英文怎么樣？國際化那些品牌來招聘的時候，說中文說得怎么樣？所以我們就想聽一聽，看看我們劉勝軍博士關于整個全球化競爭中的本土金融品牌的戰略是有哪些高見，我們就有請劉博士。

　　劉勝軍：各位嘉賓，各位朋友大家下午好！非常榮幸有這樣一個機會就全球化競爭格局下的本土金融品牌到底應該采取什么樣的戰略，這樣一個話題跟大家進行交流，在下午做這樣一個演講其實感覺到很大的壓力，因為剛才這么多嘉賓，包括上午的有很多精彩的觀點都已經談到了，我希望我自己的一些見解對大家能夠有一些幫助。

　　這一次到北京，一出首都機場去打聽方向，就看到花旗銀行很大的廣告，我們的人民幣業務已經全面開放了，感覺到銀行業的全面競爭撲面而來，這種氣息非常強烈。在這樣一個背景下，中國的金融機構，中國的金融品牌應該如何定位自己，把握自己，這是一個非常現實的挑戰。要想把握好這樣一個全球化的金融挑戰的話，我想對本土的金融品牌而言，首先要認清全球化對我們意味著什么？我覺得我們可以從兩個緯度看待全球化。

　　第一個緯度，全球化首先意味著市場的全球化，我們另外一個緯度就是資源的全球性，原來我們金融機構競爭可能只是依賴本土資源，但是在這樣一個扁平化的世界中我們應該以一個整個全球資源的態度才能夠對抗這種跨國的金融機構。我們現在很多金融機構都是利用經濟全球化這樣一個優勢的好做法，像很多跨國銀行做的更多，比如說他把很多后段的業務外包到印度這樣一些國家，中國這樣一些國家，其實能夠更大的提高他的

競爭力，降低他的成本。中國的金融機構在全球化的時代也必須在資源的利用上更好地利用全球資源，提高自己的競爭優勢。

　　剛才提到第一個緯度，就是我們講中國金融機構要不要國際化，其實很多嘉賓都談到這樣這個問題，其實守住中國的市場對現在來說更加關鍵。我想這個道理我是非常贊同的。另外一點，我們知道金融服務業走向國際化其實比制造業挑戰更大，因為金融服務是一種軟性的產品，一種消費，這種消費隱藏著文化性和地域的屬性，另外一個，對中國企業比較致命的一個約束就是金融機構的領導層，你有沒有這種國際化的管理能力，你能不能駕馭一個全球性的組織，這個可能是我們金融機構非常欠缺的。現階段我建議中國的金融機構應該聚焦中國市場，但是應該以開放的心胸整合全球資源。

　　這里有兩個比重圖，這其實是一個很好的啟發，就是說金融機構應該有多樣性。右邊這樣一個圖是匯豐銀行，我們看到匯豐銀行有75%的業務是來自于國際市場，左邊這個圖也是一家非常有名的銀行，它在美國盈利能力這方面做得最好的金融機構之一，他的國際業務其實占整個營業收入比重不到1%，針對我們中國金融機構來講是一個非常好的借鑒。

　　另外一點，大家提到本土金融品牌的營銷這樣一個概念，我想做兩點說明，第一個，我們不應該把本土的金融品牌劃到一個陣營上，其實在一個真正的競爭環境中，你的競爭是全方位的，另外一點，我們講戰略，其實真正的戰略應該是基于每家金融機構的，如果我們能給本土金融機構都給出一個統一的戰略，這種戰略是沒有任何意義和價值的，就這點來講我覺得我們今天的很多嘉賓都提到差異化，如何做到差異化，這才是我們本土的金融機構應該認真思考的。

　　關于本土金融品牌建設我提出幾個認識上的看法，第一個看法，我們現在很多人談金融品牌，但是缺乏對公司的品牌戰略和公司的整體戰略一個認知。我們知道一個公司的品牌戰略其實是公司的整體戰略的一個組成部分，如果說你的公司競爭戰略沒有做到差異化，你硬要在營銷上追求一個差異化，其實這是一種不可取的做法。如果你做的事情是沒有差異化的，你去追求口頭上的或者營銷上的廣告上的差異化，我覺得真的會讓消費者對你的品牌失去信任，這是第一點，就是我們必須有一個公司戰略的差異化。

　　第二個，對金融品牌而言，他有非常的特殊性，因為金融它是一種服務，是一種消費，更重要的是來自于體驗的營銷，而不僅僅在于我的廣告設計得多好。這里有一個數據，美國做過一個調查，35%美國人他們每天在交談中都會談到金融服務，其中44%會涉及到銀行，這就給我們一個很大的啟發，與其把很多精力放到如何設計一個廣告，做好營銷，還不如扎扎實實把你的服務做好。我們知道一個公司如果說你給大家帶來很好的客戶體驗，那么客戶其實就是你最好的傳播大師，我們的很多人可能都去過星巴克，但是有多少人是因為看了星巴克的廣告喝星巴克呢？我想都不是，那是因為一種口碑，一種體驗，一種文化，這種文化是通過人與人之間的傳播實現的，這一點也是需要我們去認識的。

　　第三點，我們剛才談到了我們品牌戰略要做到差異化，公司戰略要做到差異化，但是怎么差異化？如今的競爭時代很多創新都很容易被模仿，你怎么樣讓你的差異化有可持續性，這也是一個很大的挑戰。我的觀點是你要想做到真正可持續性的差異化，就必須認認真真打造你項目的組織能力，只有有了組織能力作為支撐你這種差異化才是難以模仿的，才是可以持續的。

　　講到差異化，我們剛才提到一個廣告品牌戰略差異化離不開公司戰略差異化，公司戰略差異化到底怎么做，對中國的本土金融機構而言有很多選擇，我們可以看到有很多公司選擇高端客戶的市場，我們本土的金融機構也可以選擇高端市場，也可以選擇低端市場，也有一種方式是在某一個業務上有聚焦，做金融超市它其實對你的規模，對你的歷史積累要求很高，如果說我們的公司，我們的每家金融機構能夠根據自己的優勢選擇某一個聚焦也能達到這樣的效果。這里面有幾個比較好的例子，一個是深發展，我們知道深發展原來在重組之前業績是不好的，但是最近這兩年發展得非常迅猛，這個公司一個最大的轉變就是轉向供應量融資，因為他聚焦，他把這個業務作為自己銀行的發展重點，他在人員的培訓上，在風險控制等等都做出相應的改變。另外一個就像英國的一家勞埃德銀行，他認為公司要想成功就必須差異化，他做了一些重要的選擇，他原來的公司只有

零售業務，沒有批發業務，他后來就放棄了批發業務專注做零售業務，其實這對我們目前本土的金融機構來講是非常值得借鑒的，我們不要都做花旗，都做匯豐，其實那不是我們真正的優勢，如果所有人都這么做就會失去差異化。

　　這里有一個對不同的金融業務類別利用率的區分，其實我們可以看到利用最高的是小企業的業務，我剛才提到盈利能力最強的一家富國銀行，它最大的一個亮點就是在小企業用戶，我們中國本土銀行在自己定位的時候一定要對哪一類業務符合自己的定位，一定要做業務上的區分。這個圖今天上午花旗銀行那位小姐已經談到了，我在這里再重復一下，因為這里是一個金融機構你在開發客戶和留住客戶必須認清的一系列因素，這里有一個，我們知道人力資源上有一位教授提出一個雙因素理論，一個是保健因素，一個是激勵因素，這樣一種雙因素的區分對我們目前的金融機構也是很有借鑒意義的。我們今天很多嘉賓談到了我們目前本土金融機構在服務上存在一些差距，我們這個圖里面就能看到，在金融服務四個階段的體驗過程中，其實前面入門因素基本上是一個保健因素，但是這個保健因素我們都沒有做到，這樣的話很容易流失你的客戶，這個是別的金融機構在銀行業全面開放的格局下非常現實的一個威脅，特別是一些高端客戶，他如果到了你的金融機構還排隊，服務態度又很差，這種情況下他就不可能把他的心留住。所以說我們目前的金融機構要首先把保健因素解決，能夠避免客戶流失，避免客戶不高興，這是一個非常大的挑戰。

　　最后我講一點，我們品牌差異化，戰略差異化之后，怎么樣才能夠讓你的差異化真正能夠符合你向客戶的承諾，怎么能做到這一點？這里我講兩個例子，一個就是富國銀行，富國銀行中小企業貸款業務在美國做的是最棒的，這里面有很多的組織能力，比如說這個金融機構他每個月能從商業資金里獲得每個客戶的一百多條信息，每個客戶的動態都能非常精準的把握，第二個，他有一個非常有效的信用評分系統，富國銀行很多時候不需要跟公司進行面談，可能只需要十幾分鐘的時間審核一下材料，把數據輸入進去就可以決定這家企業是不是可以成為我的客戶。另外一點，他用了很多中介機構幫忙做貸款分配的中介，這對我們金融機構也是可以借鑒的。

　　第二個例子就是星巴克，我們現在很多人都知道星巴克在美國被稱為家庭和你的辦公室、工作之外的第三空間，他為什么能做到這一點？其實就是公司CEO有一個非常好的理念，就是說只有員工滿意才能帶來客戶滿意。一開始的時候馬行長就反復提到招行的員工也能分享到公司的成長，星巴克有很多做法對我們也是有啟發的。星巴克有這么幾點，第一點，他對員工非常尊重，他們星巴克所有的店員都跟他們稱為伙伴，你不是我的員工，不是我的服務員，是伙伴，相應的，我給每一個伙伴都有很好的健康保險，醫療保險，

股票期權，另外一點，他非常鼓勵內部的提拔，目前來講在星巴克70%的店面經理就是原來最基層的服務人員，60%的區域經理就來自店面人員，最后一點是他能夠把每個員工的報酬和每個員工的表現掛起鉤來，他們公司經常會派出一些管理人員到每個店里以匿名的方式考察，評價這個店的整潔程度，你提供咖啡的速度，每個人員的態度，是不是對客戶進行微笑的服務，這些打分會決定你的員工報酬。日本有了這樣一個非常好的配套機制，我相信每位員工都能夠把自己最好的服務傳達給客戶。

　　今天花旗銀行的小姐也提到很多人胸上都掛著一個微笑標志在餐館里面，但是有幾個人真正做到了呢？很多人沒有做到，最根本的原因就是因為缺乏一系列配套的激勵機制作為支撐，如果失去了激勵機制，你的品牌描繪得再好也是一個空的東西。在目前來講，銀行業全面開放的格局下，我想我們最主要還是踏踏實實做好基本的功夫，才能力樹立自己可持續的差異化的競爭。這就是我要說的，謝謝大家！

　　主持人：謝謝劉博士。剛才聽了劉博士的發言以后，我們注意到劉博士有幾個關鍵詞，一個是面對國際化的資源整合，還有一個就是團隊的領導力，面對整個國際化，我們的團隊，我們金融的團隊是不是準備好了？當然他也談到一個很重要的問題，就是品牌的差異化。剛才我聽了劉博士這段發言，我想主持這一段真的應該讓黃老師主持，因為很多關于我們品牌差異化的經典的理論都是聽黃老師的課過來的。最后我們看到員工的滿意度以及激勵機制。就這個話題我們想談一談，關于品牌的差異化，想請各位嘉賓一起討論討論，剛才講到現在我們坐在這個房間里討論品牌，我們遇到一個非常尷尬的局面，就是目前我們本土的品牌在品牌差異化方面非常不夠，或者非常明顯，我們去看我們說的方面，基本上我們去看很多金融品牌傳達的品牌聲音非常雷同，你把某一個品牌的口號毫不費力氣的轉到另外一個品牌上面，這是沒有任何困難的。

　　在能做什么方面也存在一些雷同，過去我覺得還好一點，我們老百姓認為工商銀行發工資，招商銀行發卡片，建設銀行發貸款，中國銀行換外匯，這還有點差異化，現在差異化已經沒有了，所以請秦主任看一看招商銀行在品牌差異化方面都做了哪些努力和動作。

　　秦季章：我先拋磚引玉，剛才聽到劉老師的發言確實對我啟發很大，確實是這樣，整個中國的金融業正如剛才李老師說的，大家的品牌長得太像，無論是從外觀的形式，到他的品牌主張，訴求，差異化都很小，我剛才一直在思考這個問題，包括我們招商銀行，我們可能也沒有做到太多的差異化。為什么會做不到差異化？我感覺到我們現在整個中國金融業對差異化的理解本身就存在一個悖論，甚至我剛才想，也許我們今天馬行長的開幕演講里也提到這個觀點，就是為什么中國的金融業要重視品牌建設，就是因為現在整個中國銀行業大家都做同樣的事，同質化太嚴重，都做同樣的業務，剛剛田老師也講了，我們過去還有一點區分，現在都做一樣的，現在不僅是銀行業務做的一樣，現在綜合化經營也是差不多一樣，所以業務的同質化非常嚴重，所以我們要做品牌，通過品牌的差異化體現我們的競爭力。

　　但是正如我們今天說的，我們這幾年體會，品牌它不僅僅是你怎么說的，就像我們上午花旗銀行說的那樣，還有你怎么做的，也就是品牌的差異化從本質上來說又是由業務的差異化決定的，這樣確實本身就有一個悖論，怎么解釋這個悖論？我剛才也在琢磨，可能我們要分兩步，所謂品牌的差異化可以把它細分為一個外在形象的差異化，還有它的內涵的差異化。

　　外在形象的，我覺得這幾年中國整個金融業大家都在做，我們現在都在搞自己的識別系統，都有自己的口號，都做自己的廣告，這不是真正的差異化，不是我們需要的差異化，不是真正能夠對核心競爭力產生巨大作用的差異化，為什么需要？就是因為這種外在的差異化能夠帶動我們內在的差異化，我們有一個體會，你現在要提煉一個好的口號，你要有一個好的主張，有你的因子，就逼迫你去考慮我的公司戰略，我應該有哪些差異化，我的客戶有哪些差異化，乃至于我的文化需要有什么差異化。我想通過一個由外在到內在的差異化過程，整個中國金融業的品牌差異化會得到不斷的發展，從而向國際這種先進的品牌看齊。

　　今天上午我們大家印象比較深的，波士頓咨詢的圖，整個從國際范圍來看，整個金融業的品牌知名度它是在第四象限，比不上其他的一些消費品牌，整個金融業的品牌做的不如其他更強勢的品牌。那我們相比那些國際金融品牌來說，我們國內也有差距，我想道路還非常漫長，特別是在差異化的道路上我們怎么形成自己的特質應對這種競爭，我想這是我們共同面臨的一個挑戰。

　　主持人：謝謝秦主任，聽了秦主任的話以后，因為這個悖論的存在，我們對于整個金融行業品牌差異化的挑戰還是非常強的，阻力還是相當大的，過去我們記得剛剛招商銀行到北京的時候，曾經有媒體報道，說有一家銀行到了北京，你到那家銀行的時候到窗口，那個窗口有一塊糖你可以吃，這種細小的環節他可以造成差異化，現在不行了，你放一塊糖，他可以放一瓶汽水，所以確實在這樣的一個悖論之下，在這樣一個壓力之下我們去做到品牌的差異化真的是從內在到外在，還是相當相當有挑戰的。我自己也感覺，當然我們現在開玩笑講也有一些差異化，我們去一些銀行的時候，我們看到人多，多到已經在整個服務業當中找不到第二個，我們過去形容人多的像洗澡堂一樣，過去人多的像看電影一樣，現在我們要改一個形容詞，說那個地方人多的像銀行一樣。面對這個問題，我想保險業也是一樣的，也是非常非常同質化的，你能做別人也能做，可能你是做壽險的，別人做一些保險也都是非常同質化的經營，面對這樣的一個差異化市場的挑戰，我們想聽聽曹總有什么見解。

　　曹偉清：我非常同意剛才劉教授，還有包括上午馬行長的觀點，現在對品牌這個事情，從外在看就是一個企業的形象，但是品牌實質上是一個企業品質的外部的表現，所以我覺得我們論壇的主題非常好，把品牌當成戰略探討，我覺得品牌是整個一個公司的戰略問題，也可以說整個公司經營管理的全部。首先剛才劉教授提到，品牌本身就是一個市場經濟條件下差異化競爭的產物，如果沒有這樣一個差異化的話就無所謂品牌，用不著品牌。既然有差異化競爭那就存在一個選擇的問題。剛才招行的主任也提到，每家銀行如何找到各自自己不同的點，所以品牌我覺得首先是一個戰略選擇，或者說戰略選擇是品牌的一個支點，就是差異化的戰略選擇是一個品牌的支點，如果你沒有這樣一個戰略選擇的話，你到底要樹立一個什么樣的品牌就沒有一個明確的方向，這是一點。

　　第二點，我覺得整個公司的經營管理是建立一個品牌的保證，剛才劉教授提到涉及到組織保證問題，我覺得你要塑造一個品牌，實際上就涉及到你們公司的方方面面，從你的產品開發到最后的售后服務方方面面都跟品牌相關，從你的公司整個團隊來講，實際上你的品牌要通過你的每一個員工傳達出去，只要你跟客戶接觸，實際上你的一舉一動都會代表你的品牌。所以你要給客戶樹立一種什么樣的品牌形象，關鍵不是你說我是有什么品牌形象，關鍵是你要確保，要做到，也就是品牌承諾的問題，你這么說了，說我是一個什么樣的品牌形象，并且是差異化的跟別人不一樣的形象，關鍵看你能不能做到，能不能做到是你公司經營管理的全部，跟你的方方面面相關，從你的產品開始到你后臺的運營管理，方方面面相關。所以我覺得整個公司的經營管理是一個品牌的最基本保證。

　　第三個點，我們現在說品牌，品牌競爭就是因為產品同質化或者服務同質化的基礎上才需要建立不同的品牌，但是我覺得品牌競爭雖然是超越于價值競爭或者是質量競爭，更高形態的競爭，但是一個品牌我覺得根本上還要以優質的產品和服務作為基礎，也可以說優質的產品和服務要建立一個品牌的依托，因為老百姓最后買的還是你的產品和服務。所以如果離開優質的產品和服務，我覺得最后還是建立你企業的優質品牌。這三者我覺得實際上都跟公司的經營管理相關。

　　在這三個基礎上，最后才是品牌宣傳推廣的問題。如果沒有前面三點的話，那么你這個宣傳推廣，可能說得很好，但是老百姓感受的可能不一樣，現在有好多品牌就是這樣，從電視上或者從媒體上給大家感受是這么一種感受，但是實際上老百姓對你的產品，對你的服務又是另外一種感受，如果你說的品牌和你做到的實實在在的感受脫節的話，實際上你的廣告做得越好，形象樹得越好，老百姓失望越大，也可以說你是自毀品牌，自毀形象。所以我覺得品牌的宣傳推廣是建立在你的前面三個基礎上，但是宣傳推廣非常重要，是我們建立一個品牌的重要手段，如果我們產品服務都非常好，離開了里的宣傳推廣，你這個品牌最后也是不行的。

　　所以我覺得一個完整的品牌戰略應該是正確的戰略選擇，加上你良好的經營管理，再加上你的優質產品服務，再加上你有效的宣傳推廣，應該是這么一個系統問題。

　　主持人：謝謝曹總，聽了曹總的話以后，我們感受我們要形成一個差異化的品牌，我們首先要有差異化的戰略做保證，同時曹總有一個觀點，你自己說你是誰，你是什么，不重要，你的客戶，你的消費者說你是誰，說你是什么那才是最重要的，你的每一個管理環節都要靠品牌化戰略保證。我們要形成差異化的品牌還有很長的路要走，我們就請教劉博士，從您的判斷來看我們本土的金融品牌對于形成一個差異化的品牌目標還有多長的路要走？在走這條路的時候我們要從哪幾個方面更多的去注意，或者更多的去努力。

　　劉勝軍：我覺得本土金融品牌現在還面臨很大的機遇，因為我們回想十幾年前，很多人對中國的金融業非常悲觀，認為外資一開放，中國的金融肯定是完蛋的，但事實證明中國金融并沒有那么脆弱，但是并不是說我們的銀行做得很好，還有很多需要做的。

　　主持人：在這一節的最后我們就請每一位發言的嘉賓和參與的嘉賓一起用一句話，談談他們對未來中國本土的金融品牌在差異化品牌發展方面的一個預估和希望。

　　劉勝軍：希望每家本土的金融機構都找到自己有特色的發展道路。

　　曹偉清：我補充一句，我覺得差異化跟品牌的共性兩者必須有機統一，一方面我們每一個金融企業都要找到自己差異化的戰略，樹立差異化的品牌形象，同時我們還不能丟掉金融或者保險行業大家一些共性的基本品質，比如誠信，誠信就是金融保險企業大家共性的東西，這個東西雖然不是每家公司都要，但是你在社會上要樹立金融保險企業的品牌，誰都需要誠信。

　　秦季章：我們共同的任務就是用全球化的視野打造本土化的特色。

　　主持人：謝謝，這一節討論就到這兒，下一節就交給李光斗和林平，由他們進行下一節的內容。