2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為在第五場論壇--“金融品牌營銷案例分享”環節，招商銀行信用卡中心副總經理彭千主講招商銀行信用卡品牌營銷案例。(圖片來源：新浪財經)

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　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為在第五場論壇--“金融品牌營銷案例分享”環節，招商銀行信用卡中心副總經理彭千主講招商銀行信用卡品牌營銷案例實錄。

　　彭千：非常高興，也替大家高興，今天終于輪到最后一個發言。今天上午包括下午很多時間我們很多的專家、學者在品牌建設方面給了我們非常多的養分。其實上午有提到一個觀點，就是品牌建設除了怎么說以外，還有一個怎么做，今天我最后這樣一個報告可能更偏向于怎么做，把招商銀行信用卡從01年籌備到02年發卡，以及到目前為止，大概我們總共將近6年的時間，我們整個的產品發展以及我們品牌的建設向大家做一個匯報。

　　我們從02年底發卡到現在將近五年的時間，我們不斷突破我們發卡的數據，到最新的7月26號公布的數據，我們信用卡發卡突破了一千五百萬，在整個發展過程中間我們自己的品牌建設和產品推廣走過了什么歷程，今天我主要分成四個部分。

　　一個，其實招商銀行信用卡是我們招商銀行品牌下的子品牌，所有的發展都必須傳承我們母品牌的這樣一個精神。第二個，我們用品牌帶動營銷，在四年多來我們打造中國信用卡一個最佳的品牌。另外向大家匯報一下我們整個客戶分成的營銷成果和最后營銷評估。

    剛才有強調在品牌建設里面，我們首先看到招商銀行信用卡它是一個子品牌，必須傳承我們母品牌的東西，我們一直強調消費者看待招商銀行品牌和招商銀行產品總會提到兩點，一個是服務，一個是創新。同樣，在一個子品牌的發展過程中間，怎么樣傳承這些東西，還有一個就是品牌建設還有一個時機非常重要。

    我剛才簡單看一下我們整個

銀行卡產業的發展過程，我們選擇在01年籌備，02年開始正式發卡，在這樣一個時機恰恰是中國信用卡突破要發展的時機。這個其實對信用卡整個品牌的建立時機上非常好。

    另外一個，從我們整個四年的發展情況來看，大家看到我們四年的策略，品牌的發展必須在整個我們業務發展的策略上完善。

    大家看到下面這樣一個圖表，會發現從02年開始到07年，我們整個招商銀行信用卡子品牌發展的幾個階段。這個階段恰恰是中國信用卡發展最蓬勃的一個時期，招商銀行信用卡子品牌的發展也見證了中國信用卡品牌發展這樣一個過程。我們從03年到04年，我們講是信用卡整個萌芽期，在04、05年我們把服務這樣一個最強的元素加了進來，05、06年我們認為信用卡進入了一個高智能期，06、07年信用卡真正激烈的時期已經到來，這時候盡管招商銀行信用卡取得了品牌的領先，在這個高度上我們怎么樣持續前進和持續跨越，對我們來講又是一個難題。所以說我們分成這樣四個時期匯報一下我們這幾年的情況。

　　第一個階段，03年到04，品牌創新的階段，那個時候信用卡對于中國廣大消費者來講根本沒有什么太多的概念，往往提到信用卡，大家說我有很多信用卡，但那時候是指借記卡。所以信用卡我們初期發展的時候會去強調功能跟一般消費者理解的銀行卡有什么差別，這還是一個對市場的教育期。我們在發卡上怎么傳承我們總行的東西，上午提到一朵花，實際上這個是招商銀行整個品牌表現非常精髓的東西，所以我們在發卡的初期也繼續使用我們這樣一個行花的標志，大家會看到我們所有卡片基本的設計傳承了這樣一個葵花的元素。

　　大家看到三次廣告最后面出來只有三個點，三個字，叫新，雙，遠，那時候對市場一個教育，信用卡跟一般的銀行卡產品有什么區別？同時在這樣一個創新階段里面我們做了非常多創新的事情，包括在03年6月1號，跟著國家的政策調整，我們同期推出了境外消費人民幣還款，包括我們的消費積分的永久有效，我們可以把卡片掛在腰上，掛在胸前，掛在耳朵上，這個東西都注入了非常強的時尚和創新元素。同樣大家看看我們VISA的廣告。

　　大家包括聽到的配音用的都是非常時尚的聲音，這種東西，這種元素對于當初那個市場傳統的商業銀行來講都是非常突破和創新的。所以這是我們的第一階段，在第一階段樹立我們的品牌。到了04、05年，除了創新以外，到底還有什么樣的東西能夠更加拉近我們跟消費者的距離？我們發現服務一直是招商銀行最精髓的東西，所以這個時候我們注入了服務的元素，同時在這個過程中間04到05年除了服務以外，創新還在繼續延續，包括在國內推出的分期免息的服務，同樣在這一階段我們的TVC廣告是把我們創新的功能和服務融在一塊兒。

　　大家看到04到05年，我們在創新和服務上傳達更多的信息給我們客戶，到了05到06年，特別是去年這個時間，我們信用卡在前面的三年累積后獲得了一個突飛猛進的發展。而在那個時候我們在中國又率先在數字上做了文章，因為當時我們發現我們在06年的年初時候，我們的整個信用卡發卡突破五百萬，五百萬對于借記卡來講是很小的數字，但是對于中國的信用卡來講是一個破天荒的數據，而且是中國第一家達到五百萬的這樣一個數量級。

    所以借助這樣一個有意義的數量級，我們開始了整年，大概將近半年多的時間一個整合營銷。這是我們這個信用卡子品牌第一次開始做全面的整合營銷。所以大家會發現我們利用五百萬，這個五的數字，利用我們持卡人開心的笑臉和我們創造的眾多的精彩，去強化五百萬這樣一個數據，通過五百萬這樣一個數據去強化我們在整個市場上領先的品牌地位。

    我們除了打出我們五百萬本身的數據以外，我們組織了一系列的線下活動，包括我們講全部圍繞五在做文章。我們當時組織了三個月的非常三亞的五星級的自由行；組織了兩個月的天天在每個城市都有十家餐飲店五折的優惠；我們還開始了在當年世界杯時作酒吧的折扣活動。

    通過這一系列的活動，包括我們推出一個新的信用卡服務的品牌，我們叫做五星級信用卡，怎么樣從五個角度看你的信用卡到底是不是一個標準的服務好的信用卡。大家會看到我們分成幾個階段，圍繞著五百萬去做一些強化的推廣和營銷。大家會看到現在這個畫面是我們眾多圍繞這個五百萬，通過大眾媒體，內部的傳播渠道，我們的戶外廣告，公關活動和網絡的營銷，全面的去強化五百萬這樣一個數據；大家也看到我們這里有一個戶外廣告，這也是我們當初在去年4月份創造了亞洲最大一個戶外的單透樓體廣告。

    我記得我有一年到香港學習正好碰到圣誕節，我們在尖沙嘴看整個港島的時候，我們發現非常突出的匯豐銀行的大廈上面有三個大字，強基金，匯豐銀行會用他自己的大樓為他的一項業務做那么大的廣告，其實這個進行創新的想法在那個時候已經對我們招商銀行產生了一些影響。所以這是我們在去年利用五百萬這樣一個階段，這個時期這個數據強化了我們整個品牌。所以經過去年五百萬的營銷，招商銀行確實信用卡在我們中國的整個信用卡行業里的優勢地位獲得了一個初步的建立。

　　下面大家可以看一下我們五百萬的TVC，我們去回顧過去的三年，以及每一個持卡人的笑臉，以及我們功能的結合。

　　大家看到我們說了一個五百萬，但是五百萬是不是一個終點呢？其實它只是一個起點，所以我們用了一個廣告語，精彩才剛開始。這除了對我們激勵以外同時也是對客戶的承諾，五萬百呈現出來的精彩只是我們為客戶服務的剛剛開始的一個起點。

    我們做了這樣一個整合傳播之后，招商銀行的信用卡確實恰好也碰上了我們整個中國信用卡市場的一個大的發展。我們花了三年的時間發到五百萬，但是去年一年的時間我們又發了一個五百萬。而在去年年底和今年年初我們的信用卡迅速突破了一千萬，在這樣的一個時候我們又進入了新的信用卡的競爭時期。

    今天上午有一個專題也提到，在08年這樣一個對于整個中華民族最重要的一個年份，我們作為這樣一個國內的金融品牌，我們碰到這樣一個時機，我們到底怎么樣運用這樣一個機會。同時作為一個信用卡行業的領先品牌，該怎么樣打這場營銷戰役，其實在去年下半年我們已經開始在信用卡整個的策劃中構思。

    在這個過程中間我們既然已經是領導品牌，碰到這樣一個大的活動的時候我們該怎么強化我們的領先地位？我們在這個過程中間挖掘我們自己子品牌的一個DNA，我們發現招商銀行除了創新和服務以外，還有一個就是我們在討論的過程中說有一個品牌的東西對我們非常有意義，就是我不是，我才是。

    這句話非常簡單，但是我們在討論的過程中我們反復琢磨，為什么說我不是，我才是。我們講我們不是中國銀行業的第一民主品牌，但是我們講招商銀行到目前為止應該還是最純粹的一個中國品牌；我們不是中國最大的銀行，但是我們是中國信用卡發卡最多的銀行；我不是奧運會的贊助商，但是我們具有奧運的精神等等。所以在這樣一個時候結合我們這樣一個發展的時期，我們該怎樣做這個事情。

    包括剛才論題里面李教授也提到，我招商銀行繞了兩個彎，第一，我們用另外兩種角度講奧運的東西，去年提案的時候我們看了非常多關于運動和關于奧運廣告和所有的案例。

    我們發現里面充斥著運動員的鏡頭，但是我們忽略了一個東西，我們發現曾經第四任奧委會主席說過一句話，他說奧運會并不能帶領全世界和平或者制止戰爭，但是我們可以提供給全世界一個歡樂的機會。所以我們希望用最不奧運的手法做奧運的營銷，這個過程當中我們提煉了一個詞，就是今天下午黃教授也提到的那個“和”字，在這個平臺里面我們去想招商銀行的信用卡把千千萬萬的持卡人連續在一起，這個“和”是參與，“和”是在一起，“和”是綜合，也是我們整個力量的源泉。

    在這個平臺上，我們從今年年初開始，策劃了一系列的活動。包括我們繞了第二個彎。因為VISA是奧運會全球的贊助商，VISA贊助的權利是在所有的支付領域，招商銀行是VISA的會員銀行，所以我們可以有權去發行VISA的奧運信用卡。這個我想這是營銷合法的一個渠道。我們在這樣一個平臺上發行了目前來講我們這個卡片已經成為了全世界最大的奧運卡片，我們短短大概五個月時間到現在已經超過兩百萬。這樣一個奧運的卡片是在“和”的精神上做的。

    另外一個，作為一個領導品牌，在社會責任，在慈善上我們也要承擔，每一萬五千塊錢我們會捐助目前的希望小學建一個體育園地，現在我們已經捐助了一百多所學校了；另外一個跟體育和奧運會相關，我們贊助了國家的水上運動中心，特別是底下的帆船帆板隊和賽艇隊；另外我們和好友一塊兒組隊刷卡，和好友一塊兒分享旅游。

    在這里大家會看到我們接下來一系列的活動，我們的VISA奧運卡，我們的贊助，我們慈善的捐助，包括我們利用奧運會另外一個分會場，就是我們的青島。在青島的奧運會比賽場地從3月24號開始做一系列營銷的活動，包括我們整個活動的啟動都是放在3月底，就是奧運倒數500天的這樣一個時間。這個慈善活動一直到明年6月1號，估計不低于一千五百萬，但是根據現在目前我們信用卡的增長情況和使用情況來看，我們估計可能要大大提高。

　　大家也看到另外我們在慈善的一些拍賣，我們的持卡人劉翔、姚明、鄧亞萍都捐獻了很多東西。我們現在在易趣上拍賣，拍賣的資金也會注入我們慈善的基金。所有的這些東西我們都在一個和的品牌下進行完整的構建，傳承了我們去年整合傳播營銷，我們在今年和的下面也做了一些全面的營銷。

　　所以簡單這樣概括下來，這幾個時期，包括我們信用卡發展的情況，我們從最初的產品功能的差異化，以及包括我們的市場教育，過渡到我們強調我們的創新，強調我們的服務領先，以及我們逐漸開始產品的細分市場，到現在目前整個品牌形象，以及五星級這樣一個服務的水準，這是我們整個五年以來信用卡品牌發展的一個過程。

    我們想除了品牌建立以外，這個品牌到底對你的營銷成效和你的產品推廣有什么幫助？這里也和大家分享一些數據。

    招商銀行的客戶向來就是年輕有活力的族群，我們信用卡跟原來招商銀行的整體客戶還有另外一個差異出現，就是招商銀行原來零售的整個客戶可能主要集中在30歲到45歲，但信用卡的整個客戶年齡層次逐漸下降，我們信用卡的客戶從20歲到45歲，包括我們還發行學生的信用卡，所以我們整個信用卡的發行對招商銀行整個的年金客戶的補充帶來了非常大的幫助。

　　另外在客戶的分層，我們從在校大學生的學生卡到目前國內收費最貴的白金信用卡，一個完整的分層。同時我們在這樣一個過程中間對客戶的需求進行了細分，從航空，從旅游，從百貨，從女性，從區域開始了一些多層次的產品的細分。

    大家可以看到，這是我們自己本身全面的一些信用卡產品，接下來是我們在全國各種不同的滿足客戶需求的聯名卡的產品，再往下除了這樣一個產品策略和我們的品牌策略以外，我們在區域的發展方面也做了一個非常大的突破，中國每個市場，每個城市差異是比較大的，消費習慣也很大，所以我們又在中國對信用卡的經營開始了區域化的拓展。

    大家看到這是我們這四年以來我們根據信用卡的發展情況以及區域市場信用卡的成熟情況，不斷拓展我們區域經營的步驟，每一年我們信用卡的異地機構在逐漸增多，根據城市的發展潛力以及現有的招行服務范圍我們開始了區域的發展策略。我們在今年又開始了在區域的發展上面進行了區域產品的細分，都是跟我們當地的一些東西，而且我們現在產品已經逐漸走向我們城市的居民，就是只要當地有身份證的青年族群，開始逐漸變成我們區域化經營的主要目標。

    接下來是我們這幾年的區域政策，這樣發展下來大家會發現，北上廣深還是我們重點的城市，我們在這邊的口碑和影響以及服務網點覆蓋也比較全。其他的地方，每一個城市現在在我們整個市場份額里面客戶份額里面的占比都非常清晰。

　　這幾年下來，大家都看到包括我們一些曲線圖，可以看到我們這幾年發展的狀況，包括我們的服務。另外一個單卡的消費水平，目前我們已經超過整體的單卡消費水平接近美國市場，我們金卡和白金卡這兩個特殊的高端產品，我們的單卡消費水平遠遠超過境外的市場。包括我們這幾年的市場份額以及使用率的情況，這個大家都可以看得到。另外就是我們創新的分期業務，目前為止在中國的分期業務占到90%的份額，另外就是我們良好的風險控制能力，到目前為止我們整個呆帳率不到1%，這些數據都表現我們整個信用卡經營的成績和效果。這是我們幾年的一些損益的情況。

　　最后大家會看到這是去年自己做的品牌調查，我們會發現招商銀行信用卡與往年相比在專業、信賴等位置有明顯的提升，在創新、服務好的認知方面持續保持行業的領先。包括在今年我們非常榮幸，招商銀行信用卡的案例入選了哈佛商學院的案例，我們馬行長也專門去對這個案例進行了講評。

　　簡單地總結，我們怎么樣做得更強，更快和更好，我們現在還在繼續我們的服務，我們引入了我們的POC，就是客戶接觸你的感受，因為信用卡每天都在你的錢包里，每個客戶在使用信用卡的時候他都會感受到你招商銀行的服務品質和功能。這個圖表實際上大家會發現我們跟客戶的接觸點真的非常多，在每一個接觸點我們怎么持續提升我們的品牌和提升我們的服務，提升我們的服務品質，提升客戶的感受，反過來又是對我們品牌進一步的提升和鞏固。

　　最后用我們今年在“和”的平臺上推出的TVC的廣告，這個廣告確實也受到了大家的好評，我們希望在這樣的一個平臺上怎么樣獲得，我們跟客戶一起，我們跟合作伙伴一起，我們跟大家一起怎么樣獲得一個共贏，大家欣賞一下我們的廣告。

　　今天有講到一些創新式的營銷以及新的媒體形式，其實我還準備了一個廣告，就是我們這個廣告，在網絡上被網友善意的惡搞，搞出來的效果非常不錯。我們招行信用卡一直以來都被我們的客戶善意的惡搞，包括最早的66.67元換一個

帕薩特，包括我們今年的百事卡，百事罐子被扒掉衣服，那個衣服穿到我們信用卡上，最近的“和”卡反響確實不錯，網上的惡搞非常好，而且看得出來他確實是我們忠實的客戶，我想再請我們放映師放一下我們惡搞的廣告。