2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為在第五場論壇--“金融品牌營銷案例分享”環節，CTR央視市場研究金融研究部總監占向東作“金融品牌報告：從消費者看中國金融品牌表現及競爭力”發言實錄。

　　占向東：謝謝主持人，各位來賓下午好！為什么要從消費者的角度來看

　　我今天跟大家講這樣一個內容，就是基于我們8月份剛剛完成的一個調查，首先我們說中國的銀行業忠誠度很低，這里面是我們主要的國家和地區，這個數據來源是我們的合資方做的調查。

    我們可以看到這里面美國的忠誠度相對來講最高，有60%，其他主要都在50%左右，相對而言亞太會低一些，比如說我們的臺灣地區是51%，香港是46%，新加坡是34%，中國的只有30%，這就意味著中國的銀行將來充滿很大的變數，中國銀行業在將來競爭非常激烈。

    這個競爭格局是什么樣的？我們認為銀行業的競爭力可以從兩個角度來看，一個就是吸引客戶的能力，還有一個就是獲取新戶的權利。這張圖上午花旗也用過，這是一個品牌漏斗圖，就是我們品牌認知，認可，認同，一個品牌建設過程首先要消費者認知你，然后讓消費者使用你，最終目的讓消費者忠誠。

    我們可以看到從品牌認知的角度來看，實際上中國的銀行認知度是相當高的，像工行有70%的認知，目前客戶群也是非常大的，工行有50%的客戶，有50%的客戶是工行的，建行也達到37%的客戶。

    但是從忠誠度和最后一列，綠色的是表示整個市場的忠誠度，這個也是非常高的，但是它以現有客戶衡量的話忠誠度是比較低的。我們可以看到四大行，相對來講招行在里面是最高的，達到61%。

    大家會問這些客戶會選哪些銀行，流到哪些去，我們發現主要是發生在第一陣營的內部，我們問他你未來最可能使用哪一個銀行，實際上工行的客戶他會使用建行或招行，建行的客戶會使用工行和招行，就是客戶主要在這幾家銀行轉換，忠誠度很低，為什么會有這樣的情況出現？我們認為這是今天各位嘉賓講了很多的同質化，主要是因為同質化。

　　這里面我們可以看到國有銀行，特別是工行、建行和農業銀行，他們主要的品牌特征，在消費者心目中是一個什么特征？知名度高，信譽好，實力雄厚，網點多，服務方便。

    像招行和交行相對來講有差異，主要體現在有親和力，人員專業水平高，管理規范，進一步分析我們會更多的發現這種同質化，我們看看到底哪些因素影響到會讓客戶忠誠他，哪些因素會讓客戶流失，這叫忠誠矩陣分析。

    縱軸是忠誠的矩陣因素，下面就是最終的影響不大，工行有什么樣的優勢呢？主要優勢就是說行業領先，信譽好，是這兩個因素主要贏得了客戶的忠誠。   

    而在服務快捷，有親和力，服務人員態度好，管理規范等等這些方面，這些因素對于工行的客戶忠誠度有很大影響，但是對于知名度高這樣一些因素對于忠誠的驅動影響是比較小的，我們這里說的是忠誠矩陣分析。

    我們對建行和農行也做了類似的分析，他們的優越史是基本相同的，都是信譽好，知名度高，行業優先，而在需要改善的地方都集中在服務和管理方面，服務快捷，服務人員態度好，這些都是這幾大行共同存在的問題。實際上我們發現是這種同質化導致了銀行的忠誠度很低，而且他們選擇哪家銀行對他的差異并不大，他可能會在這幾家銀行之間轉換。

　　而他們的劣勢是消費者關注的，比如在服務方面的表現，我們發現有親和力，服務快捷，管理規范，服務人員態度好等等因素是消費者對品牌的印象。

    我們再看招行就會跟四大行有很大的不同，我們發現招行的優勢在于親和力，人員專業水平高，管理規范，服務人員態度好，他需要改善的區域是四大行有優勢的區域，所以我們可以發現招行跟四大行形成一種差異化的競爭優勢，這樣導致招行的忠誠度比較高。

    這就是我主要的一個發現，我還是回到第一張圖，這個實際上是定位，也是馬行長上午提到那本書的一個封面，我認為這個封面兩句話能夠很好的總結我想說的主題，下面有一句話說戰略就是關于差異化，所謂的戰略就是要差異化，整個銀行業具有同質化的特點，特別是在目前整個中國銀行業存在一個高度同質化的特征之下，每一家銀行都需要有差異化，不論是中小型銀行，還是四大銀行都需要差異化，如何差異化呢？實際上基于消費者需求的洞察，如何去建立一個一方面差異于新對手，同時又跟消費者相關的一個不同定位，這是銀行業需要考慮的一個重大課題，好的，謝謝大家！