2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為在“全球化競爭中的本土金融品牌戰略”環節，主講嘉賓中歐商學院教授劉勝軍在發言。(圖片來源：新浪財經)

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　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為在“全球化競爭中的本土金融品牌戰略”環節，中歐商學院教授劉勝軍的主題演講實錄。

　　劉勝軍：各位嘉賓，各位朋友大家下午好！非常榮幸有這樣一個機會就全球化競爭格局下的本土金融品牌到底應該采取什么樣的戰略，這樣一個話題跟大家進行交流，在下午做這樣一個演講其實感覺到很大的壓力，因為剛才這么多嘉賓，包括上午的有很多精彩的觀點都已經談到了，我希望我自己的一些見解對大家能夠有一些幫助。

　　這一次到北京，一出首都機場去打聽方向，就看到花旗銀行很大的廣告，我們的人民幣業務已經全面開放了，感覺到銀行業的全面競爭撲面而來，這種氣息非常強烈。在這樣一個背景下，中國的金融機構，中國的金融品牌應該如何定位自己，把握自己，這是一個非常現實的挑戰。要想把握好這樣一個全球化的金融挑戰的話，我想對本土的金融品牌而言，首先要認清全球化對我們意味著什么？我覺得我們可以從兩個緯度看待全球化。

　　第一個緯度，全球化首先意味著市場的全球化。我們另外一個緯度就是資源的全球性，原來我們金融機構競爭可能只是依賴本土資源，但是在這樣一個扁平化的世界中我們應該以一個整個全球資源的態度才能夠對抗這種跨國的金融機構。

    我們現在很多金融機構都是利用經濟全球化這樣一個優勢的好做法，像很多跨國銀行做的更多，比如說他把很多后段的業務外包到印度、中國這樣一些國家，其實能夠更大地提高他的競爭力，降低他的成本。中國的金融機構在全球化的時代也必須在資源的利用上更好地利用全球資源，提高自己的競爭優勢。

　　剛才提到第一個緯度，就是我們講中國金融機構要不要國際化，其實很多嘉賓都談到這樣這個問題，其實守住中國的市場對現在來說更加關鍵。我想這個道理我是非常贊同的。

    另外一點，我們知道金融服務業走向國際化其實比制造業挑戰更大，因為金融服務是一種軟性的產品，一種消費，這種消費隱藏著文化性和地域的屬性，另外一個，對中國企業比較致命的一個約束就是金融機構的領導層，你有沒有這種國際化的管理能力，你能不能駕馭一個全球性的組織，這個可能是我們金融機構非常欠缺的。現階段我建議中國的金融機構應該聚焦中國市場，但是應該以開放的心胸整合全球資源。

　　這里有兩個比重圖，這其實是一個很好的啟發，就是說金融機構應該有多樣性。右邊這樣一個圖是匯豐銀行，我們看到匯豐銀行有75%的業務是來自于國際市場，左邊這個圖也是一家非常有名的銀行，它在美國盈利能力這方面做得最好的金融機構之一，他的國際業務其實占整個營業收入比重不到1%，針對我們中國金融機構來講是一個非常好的借鑒。

　　另外一點，大家提到本土金融品牌的營銷這樣一個概念，我想做兩點說明，第一個，我們不應該把本土的金融品牌劃到一個陣營上，其實在一個真正的競爭環境中，你的競爭是全方位的。另外一點，我們講戰略，其實真正的戰略應該是基于每家金融機構的，如果我們能給本土金融機構都給出一個統一的戰略，這種戰略是沒有任何意義和價值的，就這點來講我覺得我們今天的很多嘉賓都提到差異化，如何做到差異化，這才是我們本土的金融機構應該認真思考的。

　　關于本土金融品牌建設我提出幾個認識上的看法，第一個看法，我們現在很多人談金融品牌，但是缺乏對公司的品牌戰略和公司的整體戰略一個認知。我們知道一個公司的品牌戰略其實是公司的整體戰略的一個組成部分，如果說你的公司競爭戰略沒有做到差異化，你硬要在營銷上追求一個差異化，其實這是一種不可取的做法。如果你做的事情是沒有差異化的，你去追求口頭上的或者營銷上的廣告上的差異化，我覺得真的會讓消費者對你的品牌失去信任，這是第一點，就是我們必須有一個公司戰略的差異化。

　　第二個，對金融品牌而言，他有非常的特殊性，因為金融它是一種服務，是一種消費，更重要的是來自于體驗的營銷，而不僅僅在于我的廣告設計得多好。

    這里有一個數據，美國做過一個調查，35%美國人他們每天在交談中都會談到金融服務，其中44%會涉及到銀行，這就給我們一個很大的啟發，與其把很多精力放到如何設計一個廣告，做好營銷，還不如扎扎實實把你的服務做好。

    我們知道一個公司如果說你給大家帶來很好的客戶體驗，那么客戶其實就是你最好的傳播大師，我們的很多人可能都去過星巴克，但是有多少人是因為看了星巴克的廣告喝星巴克呢？我想都不是，那是因為一種口碑，一種體驗，一種文化，這種文化是通過人與人之間的傳播實現的，這一點也是需要我們去認識的。

　　第三點，我們剛才談到了我們的品牌戰略要做到差異化，公司戰略要做到差異化，但是怎么差異化？如今的競爭時代很多創新都很容易被模仿，你怎么樣讓你的差異化有可持續性，這也是一個很大的挑戰。我的觀點是你要想做到真正可持續性的差異化，就必須認認真真打造你項目的組織能力，只有有了組織能力作為支撐你這種差異化才是難以模仿的，才是可以持續的。

　　講到差異化，我們剛才提到一個廣告品牌戰略差異化離不開公司戰略差異化，公司戰略差異化到底怎么做，對中國的本土金融機構而言有很多選擇。

    我們可以看到有很多公司選擇高端客戶的市場，我們本土的金融機構也可以選擇高端市場，也可以選擇低端市場，也有一種方式是在某一個業務上有聚焦，做金融超市它其實對你的規模，對你的歷史積累要求很高。如果說我們的公司，我們的每家金融機構能夠根據自己的優勢選擇某一個聚焦也能達到這樣的效果。

    這里面有幾個比較好的例子，一個是深發展，我們知道深發展原來在重組之前業績是不好的，但是最近這兩年發展得非常迅猛，這個公司一個最大的轉變就是轉向供應量融資，因為他聚焦，他把這個業務作為自己銀行的發展重點，他在人員的培訓上，在風險控制等等都做出相應的改變。

    另外一個就像英國的一家勞埃德銀行，他認為公司要想成功就必須差異化，他做了一些重要的選擇，他原來的公司只有

零售業務，沒有批發業務，他后來就放棄了批發業務專注做零售業務，其實這對我們目前本土的金融機構來講是非常值得借鑒的，我們不要都做花旗，都做匯豐，其實那不是我們真正的優勢，如果所有人都這么做就會失去差異化。

　　這里有一個對不同的金融業務類別利用率的區分，其實我們可以看到利用最高的是小企業的業務，我剛才提到盈利能力最強的一家富國銀行，它最大的一個亮點就是在小企業用戶。

    我們中國本土銀行在自己定位的時候一定要對哪一類業務符合自己的定位，一定要做業務上的區分。

    這個圖今天上午花旗銀行那位小姐已經談到了，我在這里再重復一下，因為這里是一個金融機構在開發客戶和留住客戶必須認清的一系列因素。

    這里有一個，我們知道人力資源上有一位教授提出一個雙因素理論，一個是保健因素，一個是激勵因素。這樣一種雙因素的區分對我們目前的金融機構也是很有借鑒意義的。

    我們今天很多嘉賓談到了我們目前本土金融機構在服務上存在一些差距，我們這個圖里面就能看到，在金融服務四個階段的體驗過程中，其實前面入門因素基本上是一個保健因素，但是這個保健因素我們都沒有做到，這樣的話很容易流失你的客戶。這個是別的金融機構在銀行業全面開放的格局下非常現實的一個威脅，特別是一些高端客戶，他如果到了你的金融機構還排隊，服務態度又很差，這種情況下他就不可能把他的心留住。所以說我們目前的金融機構要首先把保健因素解決，能夠避免客戶流失，避免客戶不高興，這是一個非常大的挑戰。

　　最后我講一點，我們品牌差異化、戰略差異化之后，怎么樣才能夠讓你的差異化真正能夠符合你向客戶的承諾，怎么能做到這一點？

    這里我講兩個例子，一個就是富國銀行，富國銀行中小企業貸款業務在美國做的是最棒的，這里面有很多的組織能力，比如說這個金融機構他每個月能從商業資金里獲得每個客戶的一百多條信息，每個客戶的動態都能非常精準的把握，第二個，他有一個非常有效的信用評分系統，富國銀行很多時候不需要跟公司進行面談，可能只需要十幾分鐘的時間審核一下材料，把數據輸入進去就可以決定這家企業是不是可以成為我的客戶。另外一點，他用了很多中介機構幫忙做貸款分配的中介，這對我們金融機構也是可以借鑒的。

　　第二個例子就是星巴克，我們現在很多人都知道星巴克在美國被稱為家庭和你的辦公室、工作之外的第三空間，他為什么能做到這一點？其實就是公司CEO有一個非常好的理念，就是說只有員工滿意才能帶來客戶滿意。

    一開始的時候馬行長就反復提到招行的員工也能分享到公司的成長，星巴克有很多做法對我們也是有啟發的。星巴克有這么幾點，第一點，他對員工非常尊重，他們星巴克所有的店員都跟他們稱為伙伴，你不是我的員工，不是我的服務員，是伙伴。相應的，我給每一個伙伴都有很好的健康保險，醫療保險，

股票期權。

    另外一點，他非常鼓勵內部的提拔，目前來講在星巴克70%的店面經理就是原來最基層的服務人員，60%的區域經理就來自店面人員。

    最后一點是他能夠把每個員工的報酬和每個員工的表現掛起鉤來，他們公司經常會派出一些管理人員到每個店里以匿名的方式考察，評價這個店的整潔程度，你提供咖啡的速度，每個人員的態度，是不是對客戶進行微笑的服務，這些打分會決定你的員工報酬。日本有了這樣一個非常好的配套機制，我相信每位員工都能夠把自己最好的服務傳達給客戶。

　　今

天花旗銀行的小姐也提到很多人胸上都掛著一個微笑標志在餐館里面，但是有幾個人真正做到了呢？很多人沒有做到，最根本的原因就是因為缺乏一系列配套的激勵機制作為支撐，如果失去了激勵機制，你的品牌描繪得再好也是一個空的東西。在目前來講，銀行業全面開放的格局下，我想我們最主要還是踏踏實實做好基本的功夫，才能力樹立自己可持續的差異化的競爭。這就是我要說的，謝謝大家！