2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為論壇的嘉賓講臺。(圖片來源：新浪財經(jīng))

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　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經(jīng)獨(dú)家視頻直播。論壇的上午部分包括開幕致詞，以及“品牌化時代的金融服務(wù)營銷”、“金融服務(wù)--從營銷推動到品牌吸引”兩個分論壇。以下為論壇上午的實(shí)錄。

　　主持人：尊敬的各位來賓，女士們，先生們，大家上午好，首先歡迎出席2007中國金融品牌論壇，我是招行銀行北京分行王良，首先請?jiān)试S我代表招商銀行，代表論壇主委會向各位來賓的到來表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！

　　中國金融品牌論壇自2004年創(chuàng)辦以來受到了金融界、新聞媒體、學(xué)術(shù)界越來越廣泛的關(guān)注，在金融國際化的大背景下，本次論壇的各方嘉賓和業(yè)界精英將圍繞全球化時代金融品牌營銷這一主題進(jìn)行討論，縱覽金融市場，暢談品牌制勝之道，共同分享一場思想盛宴。

　　出席今天盛會的嘉賓有國內(nèi)外知名專家學(xué)者，以及銀行、保險、

證券、基金和媒體的朋友，共230余人，下面請?jiān)试S我為大家介紹出席論壇的部分嘉賓。

    中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師黃升民教授。

    南開大學(xué)商學(xué)院副院長博士生導(dǎo)師白長虹教授。

    亞洲銀行家雜志總編輯Matthew Kovac先生。

    中國經(jīng)營報總編輯李佩鈺女士。

    新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉先生。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主編劉洲偉先生。

    廣告導(dǎo)報主編凌平先生。

    央視市場研究副總裁田濤先生。

    華盛智業(yè)管理咨詢公司首席策劃李光斗先生。

    花旗銀行亞太區(qū)市場戰(zhàn)略與品牌推廣總監(jiān) Susan Tham女士。

   

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛教授。

    國際奧組委駐中國首席代表李紅女士。讓我們再次以熱烈的掌聲對大家的光臨表示歡迎！

　　下面有請本次論壇組委會執(zhí)行主席，招商銀行行長馬蔚華博士致開幕辭，有請馬行長！

　　馬蔚華：尊敬的各位嘉賓，各位朋友，女士們、先生們，大家上午好！

　　9月的北京應(yīng)該是秋高氣爽，我的嗓子有點(diǎn)不爽，感冒了(笑)首先對各位的到來表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！

　　當(dāng)今社會無論是生產(chǎn)還是生活領(lǐng)域，無處不在品牌的影響，品牌的影子可以說無處不有。當(dāng)前的競爭越來越激烈，在激烈的競爭中品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競爭力的資產(chǎn)，所以在某種意義上說，企業(yè)的競爭也就是品牌的競爭，對于生產(chǎn)企業(yè)來說是這樣的，對于金融企業(yè)來說同樣如此。所以在開放的市場環(huán)境中如何創(chuàng)建強(qiáng)勢的金融品牌，增強(qiáng)國際競爭能力，這是近幾年國際十分關(guān)心的課題。我們熱切地期待通過一年一度的中國金融品牌論壇，在金融界、學(xué)術(shù)界、廣告界和新聞界，這個品牌論壇能給我們大家搭建一個相互溝通和交流的橋梁。本次論壇將就大家共同關(guān)心的全球化視野下的金融品牌建設(shè)問題進(jìn)行廣泛而深入的探討，進(jìn)而更好地推進(jìn)我國金融業(yè)的發(fā)展，共同提升我國金融的國際競爭力。

　　當(dāng)前我們的金融市場已經(jīng)對外開放，中國金融業(yè)全球化的進(jìn)程不斷加快，全球化對于中國金融業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，所以在開放的市場環(huán)境中加快品牌建設(shè)是一個現(xiàn)實(shí)的問題，不是想不想的問題，而是必須面對的問題。

    首先，是我們應(yīng)對金融國際競爭的需要，也就是說金融企業(yè)國際化的需要。大家都知道外資銀行進(jìn)入中國市場已經(jīng)幾年了，雖然我們還在中國本土的市場上做業(yè)務(wù)，但是我們已經(jīng)成為國際金融市場的組成部分。

    大家知道，外資銀行很多都是百年老店，在國際上有知名的品牌，我們在國內(nèi)的競爭中就面臨著這樣具有百年老店或者國際上知名品牌的金融企業(yè)的競爭，所以如果我們中國的銀行業(yè)沒有自己的品牌，恐怕這個競爭是不對等的。

　　第二，這是順應(yīng)金融需求高薪化的需要。大家都知道我們改革不斷深入，特別是中國開放以來，中國的金融消費(fèi)觀念在發(fā)生很大變化。我們從全國的范圍內(nèi)應(yīng)該說正在經(jīng)歷一場消費(fèi)的革命。當(dāng)然，這個消費(fèi)也涉及到不僅是生活領(lǐng)域，而且在金融領(lǐng)域，人們在追求生活品牌、產(chǎn)品、日用品品牌的同時，對金融產(chǎn)品也有一個品牌的要求。一些成功人士和高端客戶也需要找有全球知名度的金融品牌、金融機(jī)構(gòu)做自己的業(yè)務(wù)。如果國內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)不培育自己的品牌，將來就難以滿足這些日益高薪需求的形式。

　　第三，這也是適應(yīng)金融風(fēng)險復(fù)雜化的內(nèi)在需求。在開放的形勢下，金融的風(fēng)險越來越復(fù)雜。我們的金融機(jī)構(gòu)，特別是國內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)面臨各種風(fēng)險交織在一起的嚴(yán)峻考驗(yàn)。所以要保持金融的穩(wěn)定，維護(hù)公眾的信心，品牌對于消費(fèi)者來說是一種信譽(yù)，一種信用，一種信任。它體現(xiàn)了我們金融機(jī)構(gòu)和客戶之間的這種高度信任的關(guān)系，所以創(chuàng)建金融品牌有利于增強(qiáng)金融企業(yè)抗風(fēng)險的能力。金融出現(xiàn)風(fēng)險往往是公眾對你的金融機(jī)構(gòu)不信任，所以風(fēng)險就會迅速被擴(kuò)大。如果你有一個消費(fèi)者信任的品牌，在風(fēng)吹草動的時候消費(fèi)者出于對你的信任，能支持你渡過風(fēng)險的難關(guān)。所以這也是我們在開放的情況下建設(shè)品牌的意義。

　　建設(shè)金融品牌如此重要，那我們應(yīng)該怎么樣去做呢？從招商銀行的實(shí)踐體會看，建設(shè)一個良好的金融品牌應(yīng)該要有以下三大支點(diǎn)。

　　第一，持續(xù)的價值創(chuàng)造。這個是金融品牌建設(shè)的核心要求，品牌的內(nèi)涵是價值，沒有價值的品牌那就像無緣之水，無本之木，最終只能是曇花一現(xiàn)。你這個金融企業(yè)廣告做得再好，品牌設(shè)計得再優(yōu)美，但是如果沒有內(nèi)在的價值那它是一個空中樓閣，轉(zhuǎn)瞬即逝。所以對一個企業(yè)而言，只有持續(xù)的為股東，為客戶，為員工的利益和這些利益相關(guān)者創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，只有創(chuàng)造出價值的品牌才能持久，才能穩(wěn)固。

　　這些年來，招商銀行經(jīng)營發(fā)展取得了積極成效，呈現(xiàn)出規(guī)模穩(wěn)定增長、效益不斷提升、質(zhì)量持續(xù)向好的態(tài)勢。所以我們在注重招商銀行品牌建設(shè)的時候首先是把銀行的經(jīng)營搞好，給投資者更好的回報，給客戶一種滿意的服務(wù)，使員工感到在招行很自豪。

    這些年招行品牌也隨著價值的內(nèi)核不斷地展現(xiàn)在大家面前。從04年到06年招行的凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)到44%，就是我們剛剛發(fā)布的今天上半年的業(yè)績，凈利潤增長了120%。但是這也有我們股票市場火爆的一些因素，這個因素可能不是永遠(yuǎn)都存在的。不良貸款的比率從2.88已經(jīng)降到2.12，到我們上半年6月份的時候已經(jīng)降到1.66%，而且撥備的覆蓋率高達(dá)170%。2007年我們?nèi)�行上半年�?shí)現(xiàn)凈利潤60億元，增幅是很大的，很多投資者也對招行的股票表現(xiàn)比較滿意，所以走到哪兒很多人都向我表示感謝，他們可能都賺錢了。這個良好業(yè)績賦予了各方面利益相關(guān)者以良好的價值回饋。

    我們這么多年來也努力地創(chuàng)造良好條件，實(shí)施市場化、動態(tài)化的員工薪酬體制。所以員工的收入水平也是穩(wěn)定地增長；對客戶我們努力提供優(yōu)質(zhì)、高效、增值的金融服務(wù)，不斷地改革金融的服務(wù)方式，特別是我們的一張卡、一個網(wǎng)、一卡通、一網(wǎng)通，也包括國際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，點(diǎn)擊理財，財富賬戶等等這一系列的知名金融品牌越來越受到客戶的歡迎；我們向社會努力奉獻(xiàn)自己的愛心，在發(fā)揮銀行職能作用的同時也主動地履行社會責(zé)任，積極參與了扶貧結(jié)困、捐資助學(xué)、抗洪救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)和扶植文化體育事業(yè)等一系列的公益活動。

    持續(xù)的價值創(chuàng)造為招行贏得各方面良好的口碑。通過把銀行的業(yè)績做好來使我們的品牌得以鞏固。這些年來招行也得到了境內(nèi)外媒體和中介組織的各種肯定，連續(xù)兩年蟬聯(lián)亞洲銀行家，中國最佳零售銀行，中國最佳股份制銀行這樣的稱號，連續(xù)三年蟬聯(lián)胡潤百富最受千萬富翁青睞的

人民幣理財，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國最受尊敬的企業(yè)，榮獲歐洲貨幣中國最佳銀行等多項(xiàng)殊榮。所以這就是說有業(yè)績的支撐，你的品牌才能持有，才能得到公眾的信任。

　　第二，我們進(jìn)行了有效的整合營銷，這是金融品牌創(chuàng)造的基本手段。品牌是需要營銷的，營銷提升品牌，這是一個大家見到的現(xiàn)實(shí)。

    從消費(fèi)者的角度看，品牌的形成和確立是一個從認(rèn)識到認(rèn)知，再到認(rèn)可的過程，最后達(dá)到一個認(rèn)同的目的。這是一個不斷深入，不斷積累的過程，在這個過程中無論如何也離不開卓有成效的對品牌營銷。

    著名的營銷學(xué)家提出了品牌營銷的階梯模型，認(rèn)為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考，隨著營銷人員在品牌中增添了感情的色彩，品牌就發(fā)展出了個性，當(dāng)親密關(guān)系建立起來了，品牌就成了一個偶像。所以下一階段消費(fèi)者變得非常容易受公司營銷活動的影響，最后品牌就成為企業(yè)政策的代名詞。

    如何進(jìn)行有效的營銷，營銷學(xué)家鄧肯和另外一位學(xué)家提出了品牌營銷的商業(yè)模式。這個模式是一個概念，也是一個溝通互動的過程，他詮釋了企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌的關(guān)系以及如何維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系的永恒價值。由于金融服務(wù)涉及的利益主體非常多，不僅是投資者，還有客戶，還有我們的員工，還有這個社會，所以整合營銷資源在更大范圍內(nèi)營銷品牌，應(yīng)該說對于社會，對金融品牌的認(rèn)可是非常重要的。

　　招商銀行這幾年很重視整合營銷，我們有這樣一些策略，一是品牌因子的立體化。謀新圖變，因思而變，這是招商銀行的核心價值觀，也是招商銀行品牌基本價值主張。

    圍繞這樣一個核心的思想，我們構(gòu)建了一個很容易被人記住，被社會認(rèn)可的這樣一個品牌因子體系，這個體系就是一句話，一朵花，一個人。

    “一句話”，大家知道就是“因你而變”；“一朵花”就是“向日葵”，向著太陽的向日葵，我們把客戶比作太陽；“一個人”就是我們形象代言人，著名的、年輕的、在國際享有盛名的中國鋼琴家朗朗。朗朗雖然很年輕，但鋼琴彈得很不錯，思想也非常有哲理，剛才廣告上有一句話，就是他的話，我思固我變。這種變的思維和我們招商銀行對變的追求是完全一致的，我們請他做我們的代言人不僅是鋼琴享有盛名，更重要的是這個年輕的鋼琴家有一個富有哲理的思想，就是變的思想。

    這樣的一句話，一朵花，一個人，就很容易被社會所接受，也容易在大家的記憶里打上烙印，所以招行的這種品牌因子體系應(yīng)該說對招行整合營銷和品牌建設(shè)起到了重要的作用。

　　第二，傳播方式的多元化。通過有組織、有規(guī)劃地舉辦論壇，投放廣告，開展贊助，發(fā)布新聞，宣傳報道，組織大型活動以及開展品牌聯(lián)盟等多渠道、多方式的進(jìn)行品牌營銷。

    比如在今年招行20年的行慶期間，我們統(tǒng)籌策劃密集地推出了慶典儀式與答謝酒會、慈善音樂會、慈善基金會、客戶懇談會、企業(yè)文化節(jié)和大型的金融論壇。我們請朗朗在深圳、北京、上海各舉辦了一場聲勢很大的音樂會，既慶祝了招行20年，又答謝了客戶，特別是在這個時候把招行的品牌宣傳推向了一個高潮。

    這樣應(yīng)該說在社會上產(chǎn)生了很好的影響。所以我遇到很多人，他們都知道這個一句話、一朵花、一個人，哪怕是和銀行毫不相關(guān)的人也會說出來。包括我見到的一些外國同行，他們一見面也說因你而變，向日葵。所以看來這種方式就會使品牌營銷收到實(shí)際的效果。

　　第三，視覺形象的統(tǒng)一化。因?yàn)槠放仆�往是通過視覺聽覺給人留下印象的，但是你要集中地打上烙印，你不能分散他的視覺注意力。所以我們從金融產(chǎn)品的推動到服務(wù)區(qū)域的劃分、服務(wù)流程的改造、網(wǎng)點(diǎn)的裝飾和全行的設(shè)計，包括招行的標(biāo)準(zhǔn)底色，招商紅以及員工的行服都是全國統(tǒng)一的。宣傳手冊，每一個接觸點(diǎn)到網(wǎng)頁界面，服務(wù)用語，大堂經(jīng)理，每一個媒介點(diǎn)，從服務(wù)理念到服務(wù)行為，從產(chǎn)品的標(biāo)識到企業(yè)的標(biāo)識，我們對遍布全國各地的招行，經(jīng)營代辦機(jī)構(gòu)都要求整齊，都要求統(tǒng)一，力氣建立統(tǒng)一規(guī)范具有鮮明特色的個性的形象識別系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)一種聲音的說法，一種形象對外，所以你無論在哪個地方見到的所有對招行的宣傳形象都會產(chǎn)生一個統(tǒng)一的認(rèn)識。這樣就把力量，財力、人力集中一點(diǎn)，叫聚焦宣傳。

　　第四，品牌傳播的公益化。在產(chǎn)品營銷中有機(jī)地融入慈善、環(huán)保、體育、文化等公益元素，這個不僅可以成為招行品牌建設(shè)的驅(qū)動器，同時也會有效地提升招行品牌營銷的層次，豐富招行品牌營銷的內(nèi)涵。因?yàn)楝F(xiàn)在全社會都在推動企業(yè)的社會責(zé)任，可能有的時候你的客戶關(guān)注你的品牌，而你在品牌宣傳中放入了社會責(zé)任、公益事業(yè)的因素，可能關(guān)注它的就不僅是你的客戶，還有關(guān)注這類行為的整個社會。這樣的話，品牌宣傳就會覆蓋面更大。這是第二點(diǎn)支柱，叫整合營銷。

　　第三，科學(xué)的品牌管理。這個是金融品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)保障。品牌也需要管理，也需要維護(hù)，品牌建設(shè)離不開科學(xué)的品牌管理。

    對于金融企業(yè)而言，客戶購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品的本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個過程，也就是業(yè)務(wù)流程。

    金融品牌有一個特征，就是服務(wù)的品牌，這個品牌可能貫穿在你整個金融服務(wù)的過程。因?yàn)榻鹑谙�費(fèi)和別的消費(fèi)不一樣，它是客戶消費(fèi)的過程，也就是你服務(wù)的過程。所以品牌管理就是對建立、發(fā)展、維護(hù)、鞏固品牌整個流程的一種有效監(jiān)控，并且要協(xié)調(diào)品牌和客戶之間關(guān)系的全方位管理。品牌的管理過程就是這個過程，只有通過科學(xué)的品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累和增值。

    這個品牌既然是個無形資產(chǎn)，它也在積累和增值，如果你品牌建設(shè)好了，當(dāng)然品牌建設(shè)和你的服務(wù)是連在一起的，如果你的服務(wù)不斷地升級，不斷地優(yōu)化，那么你不斷地對這個品牌管理的過程，實(shí)際上是保證服務(wù)不斷深化的過程，也就是品牌資產(chǎn)積累的過程。

　　這個世界上每一個著名的品牌都有一套科學(xué)的品牌管理，這幾年招商銀行也積極地借鑒國際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，針對自身的一些薄弱環(huán)節(jié)和我們國內(nèi)的一些環(huán)境，我們從思想認(rèn)識、組織體制、運(yùn)作機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)各個方面全方位堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品牌的管理。

    首先在思想的認(rèn)識上，我們不斷地強(qiáng)化差異化，人性化和全員化。

    所謂差異化，這個理念既在對招行的目標(biāo)客戶進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，又實(shí)施各具特色的品牌營銷，進(jìn)而塑造獨(dú)特的品牌定位，就是差異化的服務(wù)也給他們差異化的品牌造成了影響。

    人性化，就是圍繞客戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)嘛，圍繞客戶的體驗(yàn)來實(shí)施品牌的傳播，適應(yīng)消費(fèi)者人性的特點(diǎn)，組織品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理。這個人有的時候他會受周邊的感染，我發(fā)現(xiàn)很多人見到我的時候，說招行服務(wù)很好，實(shí)際他本人沒在招行做一次業(yè)務(wù)，也沒有體驗(yàn)一次，但是人是社會性的，是傳播，傳播多了他就有印象了，實(shí)際我們在座的也知道，哪個地方旅游好，我沒去過，但是人家一說好你也認(rèn)為好。

    全員化，就是注重在員工中灌輸每個人都代表招行品牌的理念，就是每個人都是招行的一個品牌，你每個人服務(wù)不好都會損害這個品牌。這樣就讓每個人自覺地不僅是維護(hù)品牌，而且自覺地做好服務(wù)。所以品牌建設(shè)對這個企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)提高也起到一種促進(jìn)的約束的作用。

　　在組織體制上，我們強(qiáng)化品牌傳播的歸口統(tǒng)一管理。這個不能哪個單位都管，我們在總行設(shè)立了一個品牌中心。在運(yùn)作機(jī)制上我們強(qiáng)調(diào)以我為主，在品牌主體發(fā)展戰(zhàn)略和主要的經(jīng)營策略上，依靠自身的智慧和力量，但是也不排斥外部專業(yè)品牌用人機(jī)構(gòu)的交流和合作，你如果不依靠外部，你的品牌可能在提升方面也有缺陷。

　　在隊(duì)伍建設(shè)上，我們本著善于創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)，敢于突破這樣的原則，組織了一支由廣告推廣、宣傳報道和企業(yè)文化建設(shè)三方面組成的，具有戰(zhàn)斗力的年輕品牌管理團(tuán)隊(duì)。這就是我們在品牌建設(shè)上招商銀行的三大支點(diǎn)，也是我們這幾年對品牌建設(shè)就是這樣做的。

　　各位嘉賓、各位朋友，創(chuàng)建強(qiáng)勢的金融品牌，這是我們金融界努力奮斗的目標(biāo)和方向，我們也很高興地看到加入WTO以來我們國內(nèi)的金融業(yè)品牌意識普遍增強(qiáng)，品牌競爭的認(rèn)識也不斷深化，品牌營銷的力度也不斷加大，我們看到在中國的金融業(yè)越來越多的金融機(jī)構(gòu)推出了自己的品牌，而且品牌的影響也在逐漸地擴(kuò)大。

    在這個同時，我們也看到由于歷史的時間局限，我們和國際先進(jìn)的金融企業(yè)相比，也包括我們國內(nèi)的同行，在品牌建設(shè)還有很大的差距。品牌定位的差異化、個性化的特征還不十分突出，品牌營銷的專業(yè)化、集中化的水平還有缺陷，所以創(chuàng)建強(qiáng)勢的金融品牌還要有一段路要走。

    有一本書叫做《定位》，作者叫阿爾里斯，他說中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也難以維持。這句話很有道理，未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌，可以預(yù)見我們中國的企業(yè)如果不培育自己的全球品牌，中國的銀行業(yè)如果沒有全球認(rèn)可的品牌，那我們就難以適應(yīng)全球的變化。中國的銀行立志成功，與各位共同創(chuàng)建中國銀行業(yè)更加美好的明天，謝謝！

　　主持人：感謝馬行長的精彩致辭，簡短的開幕式后，我們將正式拉開2007中國金融品牌的帷幕，下面有請南開大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師白景明先生做我們首場論壇的主持人，大家歡迎！

　　主持人：各位嘉賓、各位朋友大家上午好！吸引與影響全球化時代金融品牌營銷論壇的首場主題是品牌化時代的金融服務(wù)營銷。剛才針對這樣的一個主題，馬蔚華行長的開幕演講可以說對這個主題已經(jīng)做了很好的解讀，大家要回答中國是否已經(jīng)在金融業(yè)進(jìn)入了品牌化營銷的時代。馬行長給我們解讀了三個理由，說它是必須的，也是必要的，而且是必須面對的。

　　一個，就是我們中國金融市場的開放與國際化的競爭。第二個，在中國金融需求與金融的消費(fèi)行為在發(fā)生著重大的變化。第三個，在中國也好，世界上也好，金融業(yè)的特殊性需要抗風(fēng)險，需要信用，品牌就是最重要的武器。以此來看品牌化時代是我們必須面對的一個大環(huán)境。同時馬行長也以招行的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)分享了他們對這樣一個環(huán)境，這樣一個主題的做法，如何的去面對，如何的去打造，概括起來三個方面。一個就是要持續(xù)的創(chuàng)造價值，第二個，要有效地整合營銷，我剛才印象特別深，一句話，一朵花，一個人，可以說金融品牌本身是非常復(fù)雜的體系，能夠以簡明的方式去呈現(xiàn)確實(shí)可以說是很好的經(jīng)驗(yàn)，同時也提到金融品牌的特殊性決定了需要科學(xué)的品牌管理，對于業(yè)務(wù)流程、對于服務(wù)的全過程不僅是銀行內(nèi)部管理的事情，也是品牌建設(shè)、品牌打造、品牌營銷的重要過程。

　　我想剛才的開幕致辭已經(jīng)對我們這個階段的主題做了很好的解讀，同時我們主辦單位也為這個主題邀請到了幾位重量的嘉賓，來與我們分享他們的經(jīng)驗(yàn)與思想。他們是主講嘉賓渣打銀行中國有限公司行長兼首席執(zhí)行總裁曾璟璇女士；對話嘉賓中國精英報總編輯李佩鈺女士；新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉先生，大家歡迎他們上場！

　　我們這一節(jié)有50分鐘的時間，渣打銀行是自1858年在上海開設(shè)了首家分行，至今將近150年，從未間斷營業(yè)，是在華歷史最悠久的外資銀行。我想對于這樣一個主題，我們聽了招商銀行作為本土的一個銀行家的演講之后，我們很高興地來邀請?jiān)�打銀行中國有限公司行長兼首席執(zhí)行總裁曾璟璇女士，首先發(fā)表主題演講，大家歡迎！

　　曾璟璇：尊敬的馬行長，各位嘉賓，早上好！首先我要很感謝招商銀行今天給我這個機(jī)會，讓我可以講一下我們銀行的品牌故事。面對招商銀行馬行長的理念，馬行長管理的出色，我今天站在這里是有一定壓力的。

　　老實(shí)講渣打銀行的品牌有多好，或者是有多成功，不是我們自己說的，在這方面很多事情我們還是要努力。所以下面的時間我希望跟大家探討一下這個題目，也希望大家多給我一些提點(diǎn)。你現(xiàn)在所看到的是我行在全球都一直遵守的一個策略目標(biāo)，無論我們身在何處，在渣打的56個國家和地區(qū)擁有，我們現(xiàn)在是1400家分支機(jī)構(gòu)，大概有6萬多的員工，我們的目標(biāo)都是相同的，這就是讓我行成為全球最佳的跨國銀行，領(lǐng)導(dǎo)亞洲、非洲跟中歐市場。

　　作為一個國際銀行，渣打集團(tuán)相信我們有自己獨(dú)特的地位，領(lǐng)導(dǎo)亞洲、非洲跟中歐地區(qū)，遍布全球的56個國家，而且我們非常積極地致力于為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，我們有接近150年的國際銀行經(jīng)驗(yàn)，其中最新的是渣打銀行中國區(qū)有限公司。

    我們的目標(biāo)不僅僅是發(fā)展業(yè)務(wù)，也同時希望我們能夠成為中國銀行金融業(yè)的發(fā)展，積極投入公益事業(yè)，努力營造和諧社會。目前我們在一些地區(qū)是真正地有領(lǐng)導(dǎo)地位，特別是在非洲，在中東，在南亞這些地區(qū)，我們在亞洲也是很多的國家有領(lǐng)先的地位，我們希望能夠?yàn)槲覀兊目蛻籼峁﹦?chuàng)新高品質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

　　綜合對本地市場的熟悉和國際化的經(jīng)驗(yàn)，我們希望能夠繼續(xù)配合銀行在世界經(jīng)濟(jì)高增長地區(qū)的發(fā)展。比方講在非洲這些地區(qū)是我們積極地去發(fā)展戰(zhàn)略合作的一個地區(qū)，這是渣打中國目標(biāo)的一個業(yè)務(wù)。

    有了一個所有員工都熟悉的策略目標(biāo)，大家就可以朝這個方向付出努力，而我們品牌的承諾是要成為最佳伙伴，但是怎么樣能夠真正成為一個最佳伙伴呢？這就是當(dāng)我們的利益雙方者給我們產(chǎn)生信任、了解，并相信我們無時無刻都為他們著想。我們必須每次都要本著客戶至上的理念辦事，不斷以成功的例子做指導(dǎo)。這個實(shí)在不容易，我們可以說這是希望的態(tài)度，但是我看大家很多時候去一些服務(wù)的單位，比方酒店或者餐廳，他們的胸前都掛著一個笑的牌子，目的就是說我的服務(wù)非常好。但是你看著戴著這個牌子的有多少真正向你笑，而且有多少是給你最佳的服務(wù)呢？所以實(shí)際情況很多時候不一定，很多地方管理上都需要多方的努力。

　　對渣打來說，理念上就好象剛才馬行長說的，一定有這個核心價值，沒有這個核心價值很難發(fā)展開方方面面都能夠一致的。所以渣打有五個企業(yè)價值，沒有招商銀行那么簡化，而且那么能夠記住，我們的字比較多一點(diǎn)，五個，“積極回應(yīng)，誠信可靠，銳意創(chuàng)新，放眼世界，勇于進(jìn)取”。這也是我們員工表現(xiàn)的核心價值。

　　這五個價值觀是我們在很深入的一個客戶調(diào)研里面發(fā)現(xiàn)客戶很重視的，也是他們希望看到的，實(shí)際上我們的調(diào)研是遍布56個國家，而且是超過100多萬將近200萬的客戶來做的一個調(diào)研。

    接下來就是利益相關(guān)者，大家看到戰(zhàn)略目標(biāo)里面有150個字，這是我們常常去看的，有很多不同的場合，有什么大家的會談，有什么檢討我們都馬上拿著這150個字出來看，所以這個就是比較容易讓我們有一致的核心價值。我們現(xiàn)在說的利益雙關(guān)者是總體來說，當(dāng)然每一個地區(qū)每一個業(yè)務(wù)也有自己的體現(xiàn)，這個總共來說是我們對他們的承諾。我們深信如果我們要把我們利益相關(guān)者的關(guān)系作好，我們必須要堅(jiān)持我們的核心價值，為客戶提供卓越的服務(wù)，并且積極地投入社會公益活動，而且在不同的層面實(shí)現(xiàn)集團(tuán)為利益相關(guān)者在品牌和企業(yè)價值的承諾。

　　這個就是我們的品牌模式，為了達(dá)到這個戰(zhàn)略目標(biāo)，我們緊密地遵守著我行的品牌模式，把我們內(nèi)外因素融合為一體，而這個品牌模式中最容易打繞的就是商標(biāo)。

    商標(biāo)，渣打銀行，這兩個字我在國內(nèi)不曉得多少次人家問我，為什么這兩個字？渣打兩個字，有什么相關(guān)？為什么做一個金融企業(yè)，而且是跨國公司的一個品牌呢？最重要的對我們來說，這個品牌我們沿用了接近150年，而且150年中間就好象馬行長說的，一點(diǎn)一點(diǎn)累積起來的，所以它有自己的特色。這個也是我們繼續(xù)沿用的一個原因。

    建立企業(yè)品牌就像建立一個人的身份、形象一樣，好像我叫曾璟璇，好像三個字挺難寫的，在我小時候的時候覺得這個字很麻煩，為什么我不叫曾一二呢？因?yàn)樽帜敲措y寫，字寫得很差，我媽媽常常跟老師說我的字寫得很差，但這個就是我的名字。有這個名字可能還是不夠的，因?yàn)榭赡苡泻芏嗳私凶鲈�璟璇的，但是當(dāng)我形容我叫曾璟璇，我在渣打工作，我是香港人，我的身份就比較有自己的獨(dú)立個性了。要是我多給你一些細(xì)節(jié)，比方講我告訴你我喜歡寵物，我有一些小狗，叫做“烏比”，我喜歡音樂，但是我很少運(yùn)動，那我給你多一些資料，我獨(dú)特的身份就完全出來了，而且比較有趣味性了。

　　實(shí)際上，企業(yè)品牌也是同樣一個道理。渣打銀行是從事金融業(yè)的企業(yè)，但是我們不僅僅是在生意上要特別注重我們的聲譽(yù)，更要在不同的領(lǐng)域都有良好的記錄。當(dāng)然，其中有對社會的回饋，而且對我們的利益相關(guān)者，也是不能夠忽略的事。我們企業(yè)本質(zhì)的商業(yè)目標(biāo)，無論我們怎么說，都是一個商業(yè)性的機(jī)構(gòu)，所以要選擇一個可以把我們的商業(yè)、品牌、社會目標(biāo)，而且與利益相關(guān)者的目標(biāo)融合為一的目標(biāo)。

　　看看我們渣打銀行的商標(biāo)，我們采用的是藍(lán)綠的配合，并采用了能夠代表我們企業(yè)價值觀的畫面來說明我們多么注重團(tuán)體精神，伙伴關(guān)系，而且我們的標(biāo)題是你、我這個主題。

    這里是一些我們?nèi)�球公司的活動，還有一些廣告的宣傳，值得注意的一點(diǎn)是在意識形態(tài)上我們都是非常統(tǒng)一的，這個在不同的國家，大家留意到有中國，有韓國，有馬來西亞，雖然是不同的國家有不同的語言和文化上的差異，但是溝通的風(fēng)格都是跟渣打銀行國際廣告的水準(zhǔn)規(guī)定的一致的。這樣子無論你在任何地方看到渣打銀行的招牌，就能夠一眼能看出來，做到這樣也是實(shí)在不容易的，要在國際上每個地方都能一眼看出來是你的品牌不容易，但是作為一個國際的品牌，這個又是非常重要的。

　　要做到統(tǒng)一的溝通方式背后要做一點(diǎn)工夫，統(tǒng)一并不等于是一模一樣，一模一樣的叫做抄襲，其實(shí)我們應(yīng)該搞清楚我們自己的想法與戰(zhàn)略，用一些共同的語言透過一些吸引的包裝與指標(biāo)，把所有的利益相關(guān)者的溝通都統(tǒng)一起來，員工的投入與培訓(xùn)是關(guān)鍵，其實(shí)所有的成功因素最重要的一點(diǎn)還是人，有多好的人才，有多好的領(lǐng)導(dǎo)班子就可以說有多成功。

　　那么誰負(fù)責(zé)任呢？我們聽很多人說這個話題，有不同的意見，但是公司里每一個人的責(zé)任，我看這個大家都是統(tǒng)一的，這里我很認(rèn)同品牌專家都是需要的，因?yàn)樗麄兊呢?zé)任是跟不同的部門溝通，爭取信任，推動一個統(tǒng)一的文化，這個不是閉門造車，一定要方方面面聯(lián)系，要去溝通好，而且能夠有一個統(tǒng)一的局面，我們的品牌專家是從集團(tuán)，在區(qū)域性、國家性我們都有的。

　　我說了很多，今天我想用一句話來完結(jié)我們今天的討論，就是我們希望招到理想的伙伴，我們定必盡心締造商贏，謝謝大家！

　　主持人：非常感謝曾女士簡短，但是非常生動給我們介紹渣打銀行在品牌打造方面他們的一些經(jīng)驗(yàn)和做法。當(dāng)然了，我們還是希望就這個議題，在品牌化時代如何地經(jīng)由服務(wù)營銷，能夠?qū)ζ放朴懈�多的貢獻(xiàn)這樣一個主題做更多的討論，我想讓曾女士稍稍做一下休息，

　　主持人(白長虹)：我們首先有請兩位媒體界的領(lǐng)袖人物對這樣一些議題發(fā)表一些他們的看法。從媒體的角度來看中國目前在金融市場上品牌競爭的格局，你們是怎么看的，未來的趨勢又會如何？我想這也是我們國人和我們業(yè)界都關(guān)心的問題，這里頭好像潛伏一個疑問，就是面對著像類似今天到場的渣打等一批國際著名的品牌金融企業(yè)，他們積累甚至上百年的經(jīng)驗(yàn)，和全球范圍內(nèi)的影響，中國的金融企業(yè)在品牌打造上是不是有機(jī)會，是不是有前途，我想這可能是潛在的問題，所以這個問題要請二位分別地給我們分享一下你們的看法。首先有請中國經(jīng)營報的總編輯李佩鈺女士發(fā)表看法，大家歡迎！

　　李佩鈺：謝謝各位！剛才我也聽了馬行長、曾行長兩位金融界專家探討他們的品牌建設(shè)，作為傳媒人士我們在這方面是一個外行，我想僅以一個銀行客戶的角度來看關(guān)于銀行業(yè)品牌的營銷。

　　我首先說我肯定不是馬行長說的非招行客戶，我是很早以前開始金葵花卡的用戶，并且我們報社也是招商銀行的工資卡用戶，還有整個報社卡的賬目用戶，都是招行的。

    我想關(guān)于商業(yè)銀行品牌營銷，對于銀行業(yè)的品牌營銷可能比其他工業(yè)企業(yè)，或者是其他服務(wù)企業(yè)來講，對品牌營銷的重要意義更重要。

    我們常在說金融的產(chǎn)品創(chuàng)新問題，實(shí)際上我們作為旁觀者來看，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新我覺得相對簡單，因?yàn)樗�有很成熟的，像渣打，匯豐、花旗等等銀行有幾百年的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。另外金融產(chǎn)品創(chuàng)新和仿造相對比較容易，門檻不是非常高，看別的銀行做什么我們也做唄。所以我覺得金融相對來講這個品牌營銷意義就變得非常重要。我們作為一個客戶選擇一個商業(yè)銀行，可能作為我，我確實(shí)不是專業(yè)人士，我不知道到底哪個產(chǎn)品好，我就看哪個品牌好。

　　而品牌好我覺得有兩個核心內(nèi)容，作為中國目前的整個商業(yè)銀行來看，我覺得兩點(diǎn)特別重要，一點(diǎn)就是叫做觀念營銷。因?yàn)槲覀冎袊�的大眾接受商業(yè)銀行的服務(wù)也就是近二十年來的事情，如果我沒有記錯的話，過去我們認(rèn)為銀行就是存錢的地方，甚至原來銀行都不是發(fā)工資的地方，也就是近二十年來才有了商業(yè)銀行的服務(wù)。所以這樣的話我覺得各個定位，包括一些高端，其實(shí)他對銀行的一些服務(wù)，是銀行教育他進(jìn)行消費(fèi)。我們在此之前甚至在座的所有人都不知道要用銀行卡，特別是我們信用卡對中國大眾來講，先借錢再還錢這個概念也是這兩年才有的。實(shí)際上商業(yè)銀行在教導(dǎo)我們大眾怎么消費(fèi)我們的產(chǎn)品，所以在觀念營銷方面應(yīng)該放到一個很重要的位置，也許今后還會有更多的觀念教導(dǎo)我們。

　　第二個，其實(shí)剛才馬行長也談到了整合營銷，我們也叫做競合營銷。說這么多我覺得品牌營銷的核心，剛才兩位行長都說到了內(nèi)涵還是價值，而且我認(rèn)為對金融產(chǎn)品價值的核心是服務(wù)。

    說到服務(wù)，我覺得當(dāng)時讓我決定做金銀花用戶最根本的一點(diǎn)是說不用排隊(duì)。有一個貴賓室，其他的都沒有。作為商業(yè)銀行的客戶，我覺得最頭疼的一個問題就是排隊(duì)問題，這也是備受媒體質(zhì)疑，而且我們有一些很大的國有銀行，非常著名的銀行就是因?yàn)榕抨?duì)損失了很多高端客戶。

    為什么我們所有的銀行，包括我們認(rèn)為服務(wù)最好的招商銀行，其實(shí)現(xiàn)在也存在排隊(duì)問題。甚至我們金銀花客戶現(xiàn)在有的時候也一樣得排個二十分鐘，我覺得為什么那么難以解決？

    我是行業(yè)外人士，我就想到我們醫(yī)院因?yàn)榕抨?duì)所以醫(yī)院晚上可以增加門診，我們企業(yè)因?yàn)榭蛻舳啵�我們可以三班倒，為什么我們銀行都要早晨九點(diǎn)上班晚上六點(diǎn)下班？我不知道可能這里有很多專業(yè)的東西，我不懂。但是我完全站在一個客戶角度上，為什么這個問題這么難？如果我們銀行都在說我們品牌多么好，我們服務(wù)最根本的一點(diǎn)就是一個排隊(duì)問題，是我們?nèi)耸植粔蚰剡�是機(jī)器不夠呢？我不知道怎么最后解決這個問題，作為客戶，我覺得未來我們所有中國商業(yè)銀行的發(fā)展的核心在于價值的體現(xiàn)，價值的體現(xiàn)在于我們服務(wù)的完善提供，我想這是中國銀行業(yè)發(fā)展的一個最應(yīng)該解決的根本問題，謝謝大家！

　　曹國偉：我跟李總的感受正好不一樣，因?yàn)槲疫^去七年從來沒去過銀行，可能去過一次，就是在我們公司樓下的招行，好像是有一次去換美金，他們把我領(lǐng)到VIP室。

    我不去銀行有兩個原因，一個是我這方面的需求比較少一點(diǎn)。另外一個，我那些簡單的需求基本上都在招商銀行的網(wǎng)上銀行就解決了。所以我想應(yīng)該來說現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，銀行的服務(wù)方式，服務(wù)體系跟以前很不一樣了。我想不管銀行做營銷、品牌，可能也要圍繞著這樣一個新的變化。這方面剛才馬行長已經(jīng)給我們介紹了招行的很多想法、做法。某種意義上來說，我自己感覺招行在這方面是本土銀行里面做的最好的一家。

　　因?yàn)槲业谝淮我婑R行長是在五年以前，在深圳郊外的一個地方你們在開會，我們當(dāng)時去做一個營銷計劃。事實(shí)上五年以前招行就是新浪財經(jīng)頻道冠名的贊助商。

    剛才主持人問我，本土銀行跟外資銀行在金融品牌的競爭當(dāng)中現(xiàn)狀怎么樣，今后怎么樣。事實(shí)上我想從我們作為媒體的角度來說，我們感覺本土的銀行還沒有意識到品牌營銷的重要性，或者說他們已經(jīng)意識到，但是還沒有一個完整的、非常好的營銷體制、營銷方案去做這個事——這是非常明顯的。但是我想今天之所以招商是一個非常成功的銀行，我覺得他在這方面起步早，領(lǐng)先是非常有關(guān)系的。

    從過去一年新浪網(wǎng)自身的發(fā)展中，我看到兩個現(xiàn)象：一個大家是都知道的，新浪多年以前新聞就做得比較有名，這兩年很多人都在談新浪博客做得比較好，實(shí)際上這兩個都是我們在中國做得最好的，但是很少有人知道的是在過去一年里面，新浪財經(jīng)是我們新浪整體瀏覽增長最大的一個頻道。我們今天新浪財經(jīng)的流量已經(jīng)超過了今天新浪新聞的流量。

    另外一個現(xiàn)象，大家也知道新浪的互聯(lián)網(wǎng)廣告是中國做得最大的，而在過去一年里，我們互聯(lián)網(wǎng)廣告里面增長率最高的是來自于金融服務(wù)業(yè)，包括銀行、基金、保險其他等等。這說明兩個問題，一個就是中國金融市場的開放，這個大家都知道，使得金融的整個競爭格局不能更加市場化；另外一個，中國大量的財富創(chuàng)造以后，全體民眾的理財需求大大提升，他們對金融產(chǎn)品的關(guān)注跟以前有了一個質(zhì)的區(qū)別，有了一個非常大的提升。

　　所以從這兩個角度來說我們可以看到這樣一個變化，就是金融市場的競爭越來越明顯。

    從我們自己客戶的基礎(chǔ)來看，我們基本上看到兩種趨勢，一個就是本土銀行除了招商，可能還加個民生，還有一些相對來說比較小的銀行，他們在品牌投入上，特別是在新媒體的品牌投入上，我這里看到更多是從我們的互聯(lián)網(wǎng)角度，可能從我們新媒體的角度去看這個問題，因?yàn)槲抑恢�道我的客戶是誰，更多的看到這些用戶在利用媒體做整合營銷，特別是用新媒體做整合營銷已經(jīng)非常的成熟了。但是相對來說，我們的另外一些更大的國有銀行，本土銀行，在這方面我們的感覺就是我們還是在一個教育的過程當(dāng)中，什么意思呢？ 比如說七年以前招行就已經(jīng)開始做互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是現(xiàn)在很多其他大的銀行還是在教育階段，他們不了解新媒體，有一個認(rèn)識的過程，我覺得這是我看到的一個比較大的反差。

　　另外一個，我看到從外資銀行來說，明顯地感覺到這過去的一年里面外資銀行對新媒體投入，特別是對品牌的投入非常大。我最近也跟外資銀行的一些做營銷的人士交流比較多，他們給我的一個總體感覺是，他們在50%以上在中國的費(fèi)用都是在品牌宣傳上，而這個數(shù)字在不斷擴(kuò)大。在中國的這幾年，他們的基本目標(biāo)不是盈利，而是把自己的品牌重新做起來，能夠有最廣泛的知名度，最廣泛的覆蓋率。這是我們作為媒體看到的一個現(xiàn)象。

    不過，我覺得在媒體的品牌競爭中，國外的銀行跟國內(nèi)的銀行各有優(yōu)勢，國內(nèi)的銀行更容易了解本土用戶的需求，也更能夠善于運(yùn)用本土媒體的優(yōu)勢做他們品牌的宣傳。

    剛才馬行長講到多元化整合營銷的這樣一個思路，講到廣告也好，新聞宣傳也好，活動也好，研討會也好，其實(shí)這些方方面面多元化的渠道在中國做營銷的方式可能跟在國外渠道方式都是很不一樣的。

    今天大家看到今天的活動在新浪網(wǎng)上會做全程的直播，這意味著什么呢？也就是說我們今天的活動在未來的幾天里面會有幾千萬的受眾看到這個節(jié)目，而且是消費(fèi)能力非常高的受眾。這可能是只有我們本土的企業(yè)最擅長地運(yùn)用它，這里面還講到我們很多其他方面的，剛才馬行長講到口碑宣傳等等等等，廣告就不用說了。

    口碑，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上很多的我們大家都知道Web2.0這樣的概念，在這個過程當(dāng)中內(nèi)容可以得到傳播，很多理念，很多觀念也可以得到傳播。事實(shí)上從新浪今天的發(fā)展趨勢來看，大家都知道新浪可能有兩千家全國媒體合作伙伴，但是今天我們更多的內(nèi)容可能已經(jīng)來自于我們網(wǎng)民自己的創(chuàng)作。我們每天網(wǎng)上大約有50萬篇博客的文章，可能有100萬相應(yīng)評論在里面，這是一個巨大的個人媒體內(nèi)容源，這說明什么問題？這說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成一個互動個性化，還有很多口碑營銷非常重要的陣地，這也是我們本土銀行非常能夠善于運(yùn)用的一些手段。其實(shí)我們的很多互動性的產(chǎn)品，包括口碑營銷，包括愛心接力棒，包括社區(qū)方面公益的營銷，都是我們本土銀行用的最多的。所以這是我覺得是本土銀行的一個特點(diǎn)，也就是說它能夠善于利用中國最有效的傳播方式去做整合營銷。

　　反過來我看到外資銀行，他們更多可能是在品牌的管理上，營銷上，有很多長期的經(jīng)驗(yàn)積累。但是他對中國的媒體，對中國的營銷方式并不是特別清楚。

    比如說我兩個星期以前見過另外一個香港一家大銀行的中國區(qū)總裁，他說他們每年在品牌的宣傳上花的資金是大量的，但是他們沒有在新媒體，幾乎很少在新媒體上花錢。他基本上是把錢花在了戶外，在電視上也很少用。他們也很少做其他方面的，基本上做戶外，戶外大概占了他70%、80%的費(fèi)用，這是不是一個非常有效的傳播方式，你的目標(biāo)受眾到底是誰，這是不是你最需要達(dá)到的一些受眾？我個人從這個銀行的定位來看是有疑問的，但是反過來也說明外資銀行雖然他們在國外積累了很多經(jīng)驗(yàn)，他們有很多很好的產(chǎn)品，但是在做本土的整合營銷方面還有許多本地化的經(jīng)驗(yàn)需要吸取。所以我想在未來的競爭當(dāng)中這方面可能是各有優(yōu)勢。我自己的感受，本土的如果真正能夠理解品牌含義，能夠做好整合營銷的話，他們在長遠(yuǎn)的競爭當(dāng)中是真正有優(yōu)勢的。我就講這些。

　　主持人：我想曹總剛才以媒體人的眼光在分析中外的金融企業(yè)在媒體使用這樣一個角度，來分析了它的未來品牌競爭的變化，剛才談到一個現(xiàn)象，就是報紙被視為傳統(tǒng)媒體，是不是也同樣存在著這樣的情況？或者說有什么不同的判斷？就是說在金融企業(yè)品牌建設(shè)傳播過程當(dāng)中，跟我們媒體的運(yùn)用，互動當(dāng)中呈現(xiàn)出一個什么樣的特點(diǎn)，中外是不是有些什么不同？曹總解釋了在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的不同，在傳統(tǒng)媒體上是否也有這樣的現(xiàn)象？也請李總再補(bǔ)充給我們介紹一下。

　　李佩鈺：其實(shí)我們感覺好像不是很明顯，但是可能相對來講還是國內(nèi)的金融企業(yè)更踴躍。因?yàn)樵诖酥�前國外金融企業(yè)進(jìn)入中國也是這一年的時間，所以他們在品牌營銷上面還沒有特別的動作。但是在此之前我們跟渣打銀行也有一些活動，我覺得他們做得更成熟，他們不僅僅做直接的廣告，而是很多線下的活動。包括像招行，他們做的一些活動剛才曹總也講到了，一些論壇，一些線下的圍繞他們客戶群體做的一些活動。我們?nèi)ツ旮�渣打銀行就共同做了一個關(guān)于中小企業(yè)一系列的活動，包括一些相關(guān)的活動，其實(shí)外資銀行現(xiàn)在還沒有開始行動，可能晚一步。

　　主持人：謝謝，我們雖然時間很短，但是主辦方安排了與會嘉賓可以就關(guān)心的，在品牌化時代的金融服務(wù)營銷這樣一個主題，向臺上的，包括我們銀行界的嘉賓也可以向我們媒體的嘉賓提出問題。大家稍作準(zhǔn)備，提問題之前我想我還有一個問題要問我們的曾行長，剛才曾行長在演講當(dāng)中重點(diǎn)介紹了渣打銀行在品牌的一套模式，就是怎么樣把自己的品牌承諾、企業(yè)價值、實(shí)踐的方向，以及利益相關(guān)，能夠在自己的品牌傳播和品牌打造當(dāng)中形成自己獨(dú)到的一套做法。同時特別強(qiáng)調(diào)在傳播當(dāng)中的統(tǒng)一性。我可能了解的不完全，渣打銀行實(shí)際上在差不多60個國家都有機(jī)構(gòu)，都有業(yè)務(wù)，分支機(jī)構(gòu)差不多有1200多間，因此這個統(tǒng)一傳播，剛才您做了一些介紹，在哪些方面來做，我這里特別感興趣的是也是跟這個議題相關(guān)了，怎么能夠做到你這種統(tǒng)一的品牌承諾和價值方向在行動上也是一致的？比如說遍布全球120多個分支機(jī)構(gòu)，他能夠統(tǒng)一按照品牌承諾的價值方向去行動，他能夠保持一致的服務(wù)水準(zhǔn)。因?yàn)閯偛偶钨e探討了，這個是構(gòu)成金融品牌價值的一個非常重要的來源，如何在實(shí)踐上，在管理上，渣打銀行怎么做得到，或者是怎么樣的一套模式和做法，請跟我們大家做一個介紹。

　　曾璟璇：謝謝，這是一個大題目，但是核心的來說吧，在里面，在內(nèi)部最要緊的我們說最要緊的是人。我剛才跟大家分享了那150個字，還有我們的那些價值觀念，在推出的時候我們是全球不斷地做一些研討會，所以每一個同事都有接觸。一個新同事進(jìn)來的時候馬上有兩天總體上的了解時間，那就是把我們剛才說的策略目標(biāo)和價值觀很詳細(xì)地大家去分享，希望他們明白我們機(jī)構(gòu)的文化。這是一個教育上的問題。

　　另外一個體現(xiàn)，在大家用的文件上，不同的部門，因?yàn)槲覀儾煌�的部門雖然地區(qū)性非常重要，但是我們也有一個世界性統(tǒng)一管理的。比方說企業(yè)業(yè)務(wù)，這方面我們有一條線是由我們英國總部到全球都是有一個業(yè)務(wù)的總體，這也是一致性的，體現(xiàn)出來就是你看見的服務(wù)，你看見的文件，無論你是在印度比亞，或者在上海看見的客戶都是一致的。還有，我們有一些是總體上的活動，比方講我們的馬拉松，馬拉松是渣打沿用了十多年的一個體育項(xiàng)目。我們在現(xiàn)在有一個項(xiàng)目叫做全球最大的馬拉松，目前有九個國家有這個馬拉松。我們每年都搞一個項(xiàng)目，連通四個國家，我們中國這邊也常常派隊(duì)去。每一個地方，56個國家，我們都鼓勵當(dāng)?shù)氐膯T工或者當(dāng)?shù)氐恼�府官員資助他們參加馬拉松，也是我們自己品牌體現(xiàn)的一方面。

　　還有剛才李總說的，我們也是完全跟馬行長的理念一致的，就是整合營銷。整合營銷我們放在商標(biāo)上，你說在戶外的一些廣告，或者是一些電視上的廣告，那個比重跟我們在一些活動上，對我們的利益相關(guān)團(tuán)體，剛才李總說中小企業(yè)，比方講我們在國內(nèi)已經(jīng)有好幾個城市辦過一些留學(xué)團(tuán)，給我們的專柜客戶的孩子去國外留學(xué)，給他們看看那些英國、新加坡、香港不同地方的成功人物，和他們分享，去一些重要的大學(xué)學(xué)校，也是一個一致性，很多地方都采用的，我們的層面集中在利益相關(guān)者。

　　這樣的話，我們宣傳的費(fèi)用是有一致管理的，也不能夠說無限制地放在廣告上，我們畢竟是一個商業(yè)的機(jī)構(gòu)，我們希望看到一個非常平衡的發(fā)展。

　　主持人：非常感謝曾女士剛才補(bǔ)充介紹的一些經(jīng)驗(yàn)。接下來我們歡迎大家提問，提問的時候由于我們時間非常的緊張，請大家只針對一位嘉賓問一個問題，而且只問問題，不再多做說明。

　　提問：我有一個問題想請問新浪網(wǎng)的曹總，我來自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所，我請曹總談一下新媒體在金融企業(yè)的品牌建設(shè)上面的作用。

　　曹國偉：這是一個很大的問題，我想剛才我講到了，其實(shí)講到新媒體的話，它是一個非常寬泛的概念，我們講到底什么是新媒體？其實(shí)從我的角度來說，我們可能是從傳播方式上來說，可能是能夠有互動能力的、雙向溝通能力的，或者有個性化能力的媒體都應(yīng)該是新媒體的范疇。

    互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該說可以滿足剛才馬行長所說的所有整合營銷的大部分需求，這里頭包括公關(guān)的需求、活動的需求、廣告的需求，也包括很多互動的個性化營銷的需求。

    大家如果對中國整個網(wǎng)絡(luò)媒體有一個了解的話，可能會比較明白這個道理，比如說，為什么公關(guān)新聞這一塊是中國網(wǎng)絡(luò)媒體特別有效的一個所謂的公司做品牌非常重要的陣地？這是因?yàn)橹袊�的網(wǎng)絡(luò)媒體有非常巨大的影響力。另外大家都知道很多的傳媒，特別是報紙媒體，或者電視媒體，還有廣播媒體，他的很多新聞也好，他的很多言論也好，通過互聯(lián)網(wǎng)可以放大十幾倍，二十幾倍。

　　另外一個方面，在中國很多有影響力的人物現(xiàn)在已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)媒體作為他們得到資訊的一個最重要的手段，這是一個方面。

　　另外一個方面，從廣告上，從整合營銷上來說，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在所具有的那種互動能力，個性化能力其實(shí)已經(jīng)成為很多金融產(chǎn)品不可或缺的一種營銷的方式。

    大家可能都比較清楚一點(diǎn)，中國的金融行業(yè)市場剛起步，也就是這兩年真正的變成市場化，競爭特別激烈的一個階段。其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來說它一開始的時候就特別適合金融產(chǎn)品的營銷，為什么？因?yàn)槲覀冎v很多產(chǎn)品都是有形的產(chǎn)品，但是金融產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品，無形的產(chǎn)品其實(shí)某種意義上來說是特別適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。

    其實(shí)在美國十年以前互聯(lián)網(wǎng)剛開始沒多久的時候，金融產(chǎn)品在它的行業(yè)里面的營銷占了一個非常主導(dǎo)的作用。美國市場的金融產(chǎn)品在金融市場已經(jīng)非常成熟，它的金融營銷手段也非常成熟。我們都知道世界上最大的門戶網(wǎng)站雅虎，它其實(shí)從所謂財經(jīng)那里來的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的新聞流量，他財經(jīng)上產(chǎn)生的所謂金融產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的新聞收益。

　　所以反過來，我們今天中國的媒體，因?yàn)橹袊�金融市場化的滯后，剛剛起步，我們剛剛開始看到這個趨勢慢慢的延伸。所以我覺得簡單說，互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該是以后金融產(chǎn)品作為品牌宣傳、品牌營銷的一個重要的陣地。另外一個方面，我也相信這樣一個金融市場營銷品牌的增長，它的不斷發(fā)展也會是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的一個非常重要的增長點(diǎn)。謝謝！

　　提問：主持人好，我是招商銀行一個地區(qū)分行的主管品牌營銷的管理人員。今天的話題我們非常感興趣，因?yàn)樵谝粋�地區(qū)，品牌營銷的競爭力市場里面，我們平常感覺對一些中資銀行，無論是國有銀行還是我們這些股份制銀行，我們之間非常熟悉。在做品牌營銷的時候，在媒體推薦自己的時候，我們互相的打法會經(jīng)常有一些理念，我們感覺都比較熟悉，觀察得也比較清楚。反之，我們對一些吸引我們本土的外資銀行一直感覺摸不透。剛才新浪網(wǎng)的曹總介紹了觀點(diǎn)。

　　主持人：您不妨把問題直接問給哪一位。

　　提問：我想問曹總，就是您說到國內(nèi)銀行更了解本土的一些傳播方式，國內(nèi)用戶的一些需求，所以這方面是我們的優(yōu)勢。但實(shí)際上我了解像東亞銀行，還有花旗銀行等等，他們到大連設(shè)立分行以后吸納的同樣是和我一樣的本土的非常優(yōu)秀的員工，其中包括有我的一些同學(xué)，我們也在一起交流，其實(shí)這些人員他們也很了解本土的情況，但是他們一直蓄勢不動。

　　主持人：不好意思，您能不能直接把您的問題提出來？

　　提問：他們是蓄勢不動還是受制于他們內(nèi)部在品牌營銷特殊的管理方式，因?yàn)樗麄兌际且粯拥闹袊�的管理人員，但是在市場上的表現(xiàn)他們不一樣，我不知道這個原因在哪兒，他們?yōu)槭裁催@么神秘？

　　曹國偉：我實(shí)在不是回答這個問題非常合適的人選，我剛才講的一個是從我們媒體的角度，我們觀察到的一些現(xiàn)象來做這樣一個評論，完全是從我們作為一個網(wǎng)絡(luò)媒體的角度——我們看到客戶的一些行為，他們的一些做法，我們可以得到這樣一些結(jié)論，這個我覺得是完全從媒體的角度來看。但是我們現(xiàn)在講到的范圍是很大的，我們現(xiàn)在的主題主要是營銷，營銷的話我更是從媒體的角度來看金融營銷在中國發(fā)展的一些現(xiàn)象也好，趨勢也好等等，但你剛才講的問題我相信很多外資銀行他們也有很多本土化的人員，也有很多本土化的做法，這是肯定的。

　　但是從我們行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，其實(shí)你光有本土化的人，光有本土化的理念，光有本土化的想法還是不夠的。關(guān)鍵就是你對那個本土化是不是有一種真正的從上到下，從你的銀行最上面到下面對一個本土化的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識，這個我覺得是很難的，他可以這樣去做，雇傭很多本土化的人做這個事情，他不成功的原因不是因?yàn)樗麤]用本土化的人，或者沒有用非常優(yōu)秀的人才，關(guān)鍵是他整個至上而下的一個理念，他的一種管理方式，是他的一個制約。但是我想在媒體的投放利潤的表現(xiàn)來說，我們看到是這樣一個現(xiàn)狀。這是從我們的角度來看，謝謝！

　　主持人：謝謝，由于時間的關(guān)系，我們沒有辦法再請大家提問，我想大家問題可能還是不少，剛才一問完以后，有些問題我們還想請?jiān)�女士或者其他的銀行都來思考一下。我們也有觀眾，也是業(yè)內(nèi)人士了，以自己的體會來講，外資銀行已經(jīng)本土化了，員工也是本土化了，應(yīng)該沒有什么大的差別，所以本土銀行應(yīng)該警醒一點(diǎn)，不要覺得我們有優(yōu)勢。

    我們后面整個今天一天的論壇還有若干個議題，要對一系列的話題展開討論，今天第一階段，我們演講嘉賓介紹了渣打銀行的品牌經(jīng)驗(yàn)，我們兩位媒體界的領(lǐng)袖人物也談了他們對于金融品牌打造的一些看法，我想概括起來是不是有這么兩個方面的結(jié)論，一個就是金融品牌的價值，或者它的影響力有三個重要的來源，這是我們今天從馬行長開始演講，到曾行長的演講，到我們嘉賓，大家共同討論似乎有這樣一個認(rèn)識，一個，金融品牌本質(zhì)是服務(wù)，因此這種在服務(wù)過程當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很好的管理，全過程的這樣一種優(yōu)質(zhì)的努力，是打造金融品牌必須重視，也是一個品牌價值重要的來源，所以說來自于服務(wù)的價值。第二個，一定要有很好的傳播和營銷，你這個品牌的價值一定要深入到社會，深入到客戶，所以重要的價值來源是一種傳播的價值，是一種營銷的價值。第三，兩個駐外的代表人物都談到了一個重要的價值，我們可以把它叫做公益價值，或者綠色價值，實(shí)際上銀行的品牌打造一定要關(guān)照到對社會的一份影響，對利益相關(guān)者的價值，利益相關(guān)者利益的一份互動，同時也應(yīng)該運(yùn)用對于社會有價值、有益的一些方法，比如公益、捐贈等等，通過這樣的方式形成自己的綠色形象和綠色價值，去張揚(yáng)這樣一種價值追求。

　　因此概括起來，金融品牌的價值來源是來自于服務(wù)的價值，來自于營銷傳播的價值，也來自于一種綠色的努力和綠色價值。

　　第二個認(rèn)識來自于媒體的人士和我們金融界領(lǐng)袖一起探討問題，在我們金融企業(yè)的品牌打造當(dāng)中實(shí)際上可以考慮怎么樣很好的利用媒體，特別是由于金融品牌它的特殊性，它的這種無形產(chǎn)品，高度的多元的多層次的豐富的敏感的互動，決定了在金融品牌打造當(dāng)中，充分地去挖掘媒體跟他的讀者、受眾之間互動這樣一種特性，特別是新媒體，新媒體的互動價值，能夠形成自己金融品牌與媒體品牌的聯(lián)合，一種價值的分享，是我們打造成功的金融品牌一個非常重要的途徑。

　　非常感謝今天三位嘉賓跟我們分享他們的經(jīng)驗(yàn)和思想，我們歡送他們下臺，謝謝！

　　按照議程，接下來將進(jìn)入第二場的主題演講，我們有請亞洲銀行家總編輯Matthew Kovac先生上臺致辭！

　　Matthew Kovac：女士們、先生們、上午好！尊敬的馬行長，尊敬的各位女士們、先生們，我非常高興參加本屆論壇，非常感謝你們邀請我們來參加本屆論壇。

　　首先我愿意介紹我們的主講嘉賓，還有對話嘉賓，首先我要邀請Susan Tham，他是花旗銀行亞太區(qū)市場戰(zhàn)略與品牌推廣總監(jiān)，有請Susan女士！下面我愿意邀請來自香港的波士頓資訊公司的合伙人兼董事總經(jīng)理Douglas Beal先生！我也愿意邀請邁克爾先生，他也是來自波士頓資訊公司項(xiàng)目經(jīng)理邁克爾先生，有請！最后為大家介紹梁蓉女士，她是天澤傳播的總裁，有請梁蓉女士！首先我們有請Susan Tham給我們講一下金融服務(wù)從營銷推動到品牌吸引的話題，有請Susan！

　　Susan Tham：尊敬的馬行長、女士們、先生們上午好！今天我非常榮幸來參加本屆中國金融品牌論壇，我非常感謝你們給我這個機(jī)會，能夠在此和大家談這個非常重要的金融品牌的話題。

　　其實(shí)我只能用英語來講，因?yàn)槲业闹形牟惶�好，所以我非常愿意把我的漢語學(xué)得好，我的孩子總是對我說，媽媽，你應(yīng)該學(xué)漢語，我總是說孩子們，非常感謝你的建議，我愿意有一個家教，其實(shí)我在北京就請了一個家教學(xué)習(xí)漢語，我希望我下一次來北京的時候能夠用中文進(jìn)行發(fā)言，這是我的夢想，非常感謝大家。

　　今天我會給大家談一談金融服務(wù)從營銷推動到品牌吸引。現(xiàn)在中國也加入了世貿(mào)組織，遵循世貿(mào)組織自由化的原則，我們銀行之間的競爭也變得越來越激烈了，我剛才也看到我們很多的同事也進(jìn)行了發(fā)言，比如招商銀行的行長，還有亞洲銀行家，還有波士頓咨詢公司，他們也都進(jìn)行發(fā)言，中國現(xiàn)在也是世界上的大的一個參與者。

　　我們現(xiàn)在招商銀行有很多高端客戶，這些高端客戶他們都有自己獨(dú)特的品位和知識，而且招商這些高端客戶他們受的教育也是非常好的，我其實(shí)也去過中國大陸的一些學(xué)校，而且我也去過比如說國外的這些華人學(xué)校，比如說在多倫多，我看到他們的素質(zhì)其實(shí)也都是非常高的，我們看到很多的中國人，高端的客戶，他們非常敬業(yè)，而且也非常專業(yè)，受的教育也非常好，他們有自己的價值觀，他們可能在中國和國外都接受過教育，他們是非常國際化的人才。所以我們講品牌是我們未來要競爭中國高端客戶的一個非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在接下來幾張幻燈片當(dāng)中，會給大家介紹幾個我們研究的方法。首先我愿意感謝多爾先生，他在這方面給我們提供了這方面數(shù)據(jù)，其實(shí)我們看到今天在屏幕上我們給的數(shù)據(jù)并不多，我們講這是全球的一些研究方法，我們講的第一個研究方法是布朗公司開發(fā)的，他們有一個數(shù)據(jù)庫，這里面包括65萬客戶的信息，而且涵蓋了31個國家。我們要想衡量一個品牌，重要的是我們要了解我們的客戶是如何看待一個品牌的。另外一種方法叫做品牌資產(chǎn)評估的方法，通過這種方法你可以評價你的客戶對于你的整個品牌的忠誠度，我們可以看看這樣的一種研究方法。

　　這是世界上一個非常有名的公司開發(fā)的一個叫做品牌資產(chǎn)評估的一種方法，在這里邊我們可以看到兩個象限，它是做了一個對比；另外的一個方法就是我們從客戶的角度來了解，他們是如何來看待一個品牌的，他們有什么樣的一種方法。所以我們來看下面的一種方法，我們可以看看這里面一共有四個象限，這是他們2005年開發(fā)的一種模式，他們針對中國也做了一個調(diào)查，在中國的6個主要城市里邊調(diào)查了客戶，他們對于銀行主要的一些觀點(diǎn)。我們可以看看它的外軸，外軸顯示的是整個品牌的能量，看看整個品牌它的相關(guān)性還有差異性是如何的。我們再看一看橫軸，橫軸顯示的是一個品牌它在市場上的地位，所以我們還是要強(qiáng)調(diào)什么是銀行的地位呢？地位就是說人們對銀行的熟悉程度，也就是說他和銀行打交道的時候是不是感到熟悉和舒服，這是X軸，橫軸和縱軸的一種關(guān)系，橫軸顯示的是一個銀行的地位，縱軸顯示的是這個銀行的差異性和相關(guān)性。所以整個我們的客戶會把銀行和他的競爭對手進(jìn)行一下對比，從而進(jìn)行選擇。

　　我們可以看看右上方的象限里邊的這些銀行，他們可以說是業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，我們再看這個圖，這也是根據(jù)BIV的一種研究方法，我們看到這些都是一些非常有名的品牌，這些品牌他們的相關(guān)性和差異化也是非常好的，而且他們在市場的地位上，隨著時間的推廣也是地位不斷上升的。我們大家可以想像這些非常成功的品牌，他們總是能夠打敗競爭對手，因?yàn)樗麄兊氖袌銎放破鋵?shí)是非常好的，而且我們可以看迪斯尼、可口可樂、耐克、星巴克、IBM等等都是非常成功的品牌，他們?yōu)槭裁闯晒δ兀烤褪且驗(yàn)樗麄兣c眾不同，而且他們的競爭對手非常難以模仿他們，客戶非常信任這些公司，他們能夠提供獨(dú)一無二的服務(wù)，能夠和他們打交道，給客戶帶來一種非常獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。我們看看星巴克，星巴克是一種咖啡品牌，在星巴克喝咖啡是人們獨(dú)一無二的一種享受，星巴克變成了一種奇貨可居的產(chǎn)品，它在相關(guān)性和差異化方面做得非常好，這樣可以打敗其他的品牌。另外就是GE公司，他們現(xiàn)在一方面是工程和能源公司，另一方面他們也非常關(guān)注環(huán)境，他們提出一個觀念，就是環(huán)境影響力的概念，他們積極致力于解決環(huán)境的問題，關(guān)注全球變暖的問題。我們再看看蘋果的例子，他在品牌、設(shè)計、包裝方面都是非常獨(dú)特的，而且你去買蘋果產(chǎn)品都會給你留下非常深刻的印象，而且他們提供的服務(wù)也是非常深刻的。

　　下面我們從經(jīng)濟(jì)的角度看一下品牌，我們看看這個圖表，就是這個品牌能不能帶來效益的研究成果。毫無疑問我們還是看右上邊這個圖，也就是說差異化以及相關(guān)性，能夠?yàn)楣�司帶來很多的收益還有回報。我們剛才講了一種BIV的研究方法，根據(jù)BIV的研究方法他們收集了一些數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，所以如果一家公司他的品牌一方面有相關(guān)性，而且差異性也是非常好的，這毫無疑問會給他們公司帶來巨額的收益。所以毫無疑問，我們講品牌帶來價值，品牌會影響你的股票價格，會影響你消費(fèi)者的選擇，好的品牌會給你帶來非常好的經(jīng)濟(jì)收入。

　　所以我們現(xiàn)在來講一下我們?nèi)绾闻袛嘁粋�品牌是好或壞，如果給這個品牌下一個定義。我愿意給大家介紹我們花旗銀行的一個模式，也就是說我們是如何來看待品牌的。這是我們最簡單的一個模式，這里邊有一個品牌，品牌它會在你的消費(fèi)者里邊帶來一個印象，印象等于什么呢？也就是說你的身份加上你的聲望，這里邊包括兩個方面，就是說你如何說，以及你如何做，這樣會給你的客戶留下非常深刻的一種印象。所以我們講品牌它就是一個印記，是一種印象，它包括兩個方面，一個就是身份，另外就是你的聲望，你如何和你的客戶非常好地進(jìn)行溝通和交流。

　　首先我們看看你們?nèi)绾蝸碚f，比如說你們公司的名字，你們公司的圖標(biāo)廣告，還有宣傳材料等等，還有包括你們品牌的聲音以及你們品牌的個性。在我們花旗銀行我們是如何宣傳我們花旗銀行的呢？也就是說我們的身份是如何的？其實(shí)我們在全世界宣傳的時候都是一個統(tǒng)一的面孔，不管你從城市的指示牌還是從我們宣傳材料，還有各種各樣的，我們宣傳的都是一個一貫的印象，一個一致的印象，所以全世界我們都會看到花旗有一個面孔，有一個聲音。

　　另外一個方面，就是我們企業(yè)的一種聲望，這就是說我們具體是如何做的，包括我們的行動，我們的服務(wù)，還有我們的員工和客戶如何打交道。當(dāng)然了，我們講要把事情做好，這一點(diǎn)也是非常重要的。談到金融服務(wù)方面的品牌，我們應(yīng)該如何提高我們的差異化？我們公司的領(lǐng)導(dǎo)人把我們的品牌給他們注入了新的活力，通過我們所有員工的努力能夠把我們的品牌做得更好，你比如說我們可以給客戶提供非常好的服務(wù)和產(chǎn)品，在全方位多層次的角度上吸引我們的客戶，能夠長期地吸引客戶，讓客戶對我們保持忠誠，所以我們非常關(guān)注長期與客戶的一種關(guān)系，這樣能夠和客戶建立起一種長期的信任關(guān)系。

　　我們可以看看這是我們簡單的一個模式圖，這是簡單的描述了我們花旗銀行與客戶的一種經(jīng)驗(yàn)，如何吸引我們的客戶，并且能夠讓客戶對我們保持忠誠。我們可以看看這一方面，一旦有了問題我們就會給我們的客戶提供非常好的解決方案，所以一旦我們的客戶遇到什么問題，我們能夠把這個困難轉(zhuǎn)化成一個非常好的解決問題的方法。

　　最后我來做一下總結(jié)，我們講要建立一個非常偉大的品牌，需要組織的關(guān)注，還有組織的連貫性。我們都知道世界上的事情總是說起來容易，做起來難，重要的是我們一方面要有承諾，另外一方面，我們要能夠兌現(xiàn)我們的承諾。我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何能夠把我們的承諾變成現(xiàn)實(shí)，通過我們的服務(wù)，通過我們的產(chǎn)品能夠吸引客戶，這樣我們能夠和我們的客戶建立起一個長期的、非常友好的關(guān)系，能夠建立起一種永久的長期的關(guān)系，這樣他們能夠終身都對我們非常信任。如果你的品牌非常好的話，我們就非常有可能吸引那些高端的人才，加強(qiáng)我們和客戶的關(guān)系，我們在市場上能夠找到非常好的合作伙伴，我們的員工能夠以在我們的公司工作而引以為豪，這樣我們能夠給各個利益相關(guān)方帶來利益，能夠完成我們公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。在我們花旗銀行我們非常重視品牌建設(shè)，而且每一天我們都注重品牌建設(shè)，加強(qiáng)我們的品牌建設(shè)。

　　最后我希望你們在未來的工作中萬事如意，非常成功，我其實(shí)也非常有信心，今天你們在座的各位所代表的公司在未來會成長，在地位上會得到提升，信譽(yù)也會提高，會成為中國乃至世界非常有名受尊重的品牌，非常感謝大家，我非常高興在此發(fā)言，謝謝！

　　主持人：非常感謝Susan女士精彩的發(fā)言。下面邀請Douglas先生發(fā)言！

　　Douglas Beal：非常感謝馬行長，感謝大家邀請我在此進(jìn)行發(fā)言，這是一個非常重要的機(jī)會。我從全球的觀點(diǎn)來講一下品牌的重要性，以及金融服務(wù)它傳統(tǒng)上存在著一些什么樣的弱點(diǎn)，比如說在差異化方面做得不夠好，在今天我們應(yīng)該如何提高金融服務(wù)。一會兒我也會談一談中國的金融服務(wù)，我對他們的評價。

　　我要傳達(dá)三個主要的信息，第一個信息，首先我們講要有一個非常好的品牌，主要是要搞差異化，要給客戶帶來獨(dú)一無二的經(jīng)驗(yàn)和享受，也就是說是信任，還有情感，這些都是非常重要的，信任和情感能夠非常好地吸引我們的客戶，如果我們能夠和客戶建立起非常好的感情和信任，他們就會對我們非常的忠誠，這樣的話價格就退居成了第二種因素，所以第一種因素是客戶對你的信任，第二位才是價格。

　　第二點(diǎn)，全球的金融服務(wù)公司，還有中國，他們從傳統(tǒng)上來講，在提供差異化的服務(wù)方面做得都不夠好。我們看到很多的跨國公司，我們也看到了中國的一些公司，我們對他們的工作進(jìn)行了一下調(diào)查，我們覺得他們在差異化方面做得不夠好。

　　第三點(diǎn)，我覺得中國現(xiàn)在面臨巨大的機(jī)會，客戶變得越來越有經(jīng)驗(yàn)，市場也越來越開放，現(xiàn)在競爭對手也越來越多。從傳統(tǒng)上講，競爭的壓力不是特別大，現(xiàn)代社會的競爭其實(shí)是非常大的。所以我們講從客戶來講，對中國的銀行來講客戶他對銀行的選擇其實(shí)是非常多的，所以銀行要非常好地吸引客戶，很多的銀行可能在吸引客戶方面遇到了一些問題，那么如何非常有效地吸引這些客戶呢？

　　從傳統(tǒng)上來講，有一些公司他們和客戶建立起了非常好的感情，其實(shí)我們應(yīng)該非常關(guān)注客戶的需求，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)是分三層的。在最低層就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品有什么樣的功能？第二點(diǎn)，也就是說產(chǎn)品具體的功能，它能夠?yàn)榭蛻魩�來什么樣的享受？最高的一層就是情感的層面，是不是能夠帶來信任，是不是能夠帶來興奮和激動，是不是能夠帶來信任還有安全感？我們提供的產(chǎn)品是不是能夠獲得人們的喜愛還有信任。

　　我們可以看到其實(shí)在中國，我們覺得我們的客戶很多時候都和他的比如理發(fā)師建立了非常好的關(guān)系，但是他們和銀行并沒有建立起一個非常好的關(guān)系，其實(shí)銀行他的角色就是說要幫助人們管理財富，所以銀行在這方面應(yīng)該加強(qiáng)自己的一種角色。所以我們從金融服務(wù)來講，金融服務(wù)從傳統(tǒng)來講也是服務(wù)金融服務(wù)產(chǎn)品。第二個層次，就是金融服務(wù)的功能。他們在最高的情感層面上做的其實(shí)也是非常不夠的，所以從最高的層面，情感信任這個角度來講中國還需要加強(qiáng)。

　　所以我們還是看看最高層，也就是情感的層面，你比如說有的客戶和自己的干洗店、理發(fā)師都建立了非常好的感情和聯(lián)系，但是沒有和銀行建立類似的感情和聯(lián)系，所以中國銀行應(yīng)該加強(qiáng)這方面的工作。剛才花旗銀行的同事Susan也談到了星巴克的例子，我們講咖啡10到15年之前在中國不是特別流行，但是現(xiàn)在我們看到我們在中國花38元人民幣就可以喝到一杯星巴克的咖啡，所以在星巴克喝咖啡給人們帶來一種情感的交流。我們可以看這樣的一個幻燈片，這和Susan剛才的幻燈片有點(diǎn)類似，我們也是分成了四個象限。

　　我們看看全球的金融公司，也就是說還是三個層面，在情感的層面我們應(yīng)該加強(qiáng)我們的工作，在中國尤其如此。我們看看左邊，這是客戶的情感需求，他們需要關(guān)心，他們需要成就感，他們需要關(guān)心和愛護(hù)，他們需要信任，他們需要理解。根據(jù)我們做的一些研究，客戶的很多情感需求并沒有得到滿足，覺得銀行還有這些金融機(jī)構(gòu)并沒有給他們充分的信任和理解，并沒有受到足夠的關(guān)懷。很多銀行都覺得價格是第一位的因素，他們忽視了和客戶的情感交流。所以在過去銀行都覺得價格其實(shí)是第一位的，事實(shí)上我們覺得情感的交流應(yīng)該是第一位的。我們在中國也做了類似的一種研究，來研究中國的市場。

　　邁克爾：各位嘉賓非常好，我想跟你們分享一下我們對中國銀行市場研究的一些結(jié)果，你們看這個圖表的話就可以看到，這個是有關(guān)于中國家庭的財富情況，中國家庭的財富情況可以看到兩種，一個東西是無論是哪個家庭都會將來有很大的增加。另外一方面，你可以看到你可以把這個市場分成三個客戶細(xì)分，一邊是私人銀行的，另外一個是貴賓銀行的，還有大眾零售。我們覺得貴賓銀行可能是對大部分的當(dāng)?shù)劂y行是最重要的一個細(xì)分，為什么是最重要的細(xì)分？一邊是因?yàn)樗�所影響的財富已�?jīng)跟私人銀行的客戶是一樣大的，另一方面，按照我們的研究，他對銀行總體利潤的貢獻(xiàn)是最大的，因此說這是一個很大的部分。在這樣一個情況之下，我們可以看到現(xiàn)在幾乎是每一家在中國運(yùn)營的銀行都推出了貴賓銀行的品牌，有中國四大銀行的，還有股份制銀行的，來自海外的銀行也一樣推出了貴賓銀行的品牌。看到這個情況，我們想知道一般的客戶，貴賓銀行的目標(biāo)客戶群對這些品牌，一邊是知名度，然后是滿意度，到底怎么樣？我們這方面做了一個小小的調(diào)查，對這個目標(biāo)客戶群的調(diào)查。

　　這個調(diào)查的結(jié)果是這樣的，第一是知名度，你們可以看到的是有一家本土的銀行很明顯的是領(lǐng)先的，它比海外的銀行好的多。海外的銀行有兩家，他們也做得相當(dāng)好，但是看到大部分的當(dāng)?shù)劂y行，我們問目標(biāo)客戶群的客戶，你們是不是認(rèn)識這個品牌？你看有差不多60%以上的，對很多的品牌會說我從來沒有聽說過，然后聽說過的里頭有差不多30%也不知道這個品牌到底代表什么東西。也就是說很多的當(dāng)?shù)劂y行在這方面有很大的發(fā)展余地。

　　另外，去看那些客戶對這個品牌的滿意度怎么樣，而且剛才馬行長已經(jīng)說過金融服務(wù)公司的品牌最大的內(nèi)涵是信任，是服務(wù)，跟服務(wù)有很大的關(guān)系，你看我們問到的事情，大部分跟服務(wù)水平，跟信任有關(guān)系。你可以看到的是比方說一般的服務(wù)水平或者是他們對渠道方便性的一些看法，都是說不是完全滿意的。這個圖表跟國外的情況比較起來會看得到滿意度方面，中國當(dāng)?shù)氐你y行也有發(fā)展的余地。

　　看到這個情況，我們覺得應(yīng)該用哪個方法提高知名度和滿意度？一般來講我們覺得這個當(dāng)然跟產(chǎn)品有關(guān)系，但是產(chǎn)品只是出發(fā)點(diǎn)，最重要的是跟服務(wù)，跟總體的客戶體驗(yàn)有關(guān)系的一些杠桿。比方說渠道的位置，比方說服務(wù)方面的一些東西。另一方面，還有品牌總體方面的一些東西。我們看到這個情況覺得中國的銀行業(yè)品牌發(fā)展到了某一個程度，但是現(xiàn)在重要的是把這個品牌梳理得更明顯，梳理得更有差異化，我先講這么多，謝謝大家！

　　主持人：非常感謝Douglas您的發(fā)言，我們現(xiàn)在就來進(jìn)行對話。首先我們來問Douglas先生一個問題，您談到差別化的這樣一種服務(wù)，還有差別化服務(wù)的重要性，你覺得中國現(xiàn)在本土銀行它的差異化方面還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品方面做到了一種什么樣的水平？你能不能夠給我們提供一些數(shù)據(jù)，讓我們能夠充分理解這方面的問題。

　　Douglas Beal：你提的問題是非常好的，你談到了產(chǎn)品的差異化問題，還有差別化的問題，什么叫做差別化的產(chǎn)品還有差別化的服務(wù)。產(chǎn)品可以是差異化的產(chǎn)品，服務(wù)也可以是差異化的服務(wù)，我們創(chuàng)造一個公司的商標(biāo)是非常容易的，但是我們要把這背后的服務(wù)提高，這其實(shí)是非常難的，那什么是一種差別化的服務(wù)呢？差別化的服務(wù)需要我們做很多運(yùn)營的工作，在我們后臺的辦公室我們有很多的工作要做。你比如說我們客戶給銀行打來電話，我們銀行能不能給他提供一個非常滿意的答復(fù)，這樣的話能夠創(chuàng)造一個非常好的品牌，我想中國的本土銀行現(xiàn)在也在取得進(jìn)步，但是他們還是有很長的路要走，因?yàn)樗麄兏鷩�際銀行的水平相比還是有一段差距的。所以從運(yùn)營上來講要提供非常好的服務(wù)，差別化的服務(wù)。

　　巴比：我叫巴比，我們Douglas的意思就是說他認(rèn)為是產(chǎn)品是很好復(fù)制的，我記得我認(rèn)識招商銀行是在將近10年前，我為什么會用招商銀行的服務(wù)呢？那時我記得招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較少，我的同學(xué)和朋友說你應(yīng)該用招商銀行轉(zhuǎn)賬，非常方便，它的一卡通，而且它周末是上班的，所以這兩點(diǎn)吸引了我用招商銀行的服務(wù)，而且我現(xiàn)在也一直是招商銀行的客戶。包括我?guī)啄昵盎氐街袊�，我用過花旗銀行的服務(wù)，也用過匯豐銀行的服務(wù)，我當(dāng)時都對他們的服務(wù)感觸很深。

　　我再回到中國用招商銀行服務(wù)的時候確實(shí)感到我們銀行確實(shí)也提高了非常多，從產(chǎn)品的多樣性包括服務(wù)的細(xì)致，還有就是網(wǎng)上銀行，我記得馬行長說技術(shù)領(lǐng)先，把我們招商銀行和其他的銀行劃到一條線上，我覺得這是非常非常智慧的一個選擇和策略。我剛才講了作為一個中國人我看到中國的銀行取得非常大的進(jìn)步，尤其是招商銀行，我有一個朋友幾年之前向我推薦招商銀行，所以從那兒以后我就用招商銀行的一卡通，我一直是招商銀行的客戶，所以我一直用招商銀行的卡，基本上是用了有十年了，我從國外三年之前回來的時候也是用了招商銀行的信用卡，所以我非常喜歡招商銀行的服務(wù)。

　　主持人：非常感謝，問Susan一個問題，我知道你是代表花旗銀行的，也就是說花旗銀行為了在中國吸引那些高端的客戶，你們有什么樣的策略？你們?nèi)绾魏瓦@些高端的客戶建立起一種關(guān)系，讓他們能夠喜歡花旗銀行的服務(wù)？

　　Susan Tham：非常感謝你的問題，你提的這個問題其實(shí)非常好，這對于我們花旗銀行的戰(zhàn)略來講也是非常重要的。我覺得中國市場它的機(jī)會其實(shí)是非常多的，中國的市場它現(xiàn)在很多的監(jiān)管也是放松了，當(dāng)然了，我們在這方面還是遇到了一些困難，你比如說我們要獲得一種許可證，還有人民幣的業(yè)務(wù)這方面，我們還是面臨一些困難。所以我們關(guān)注的焦點(diǎn)，是的，你剛才提的問題是非常重要的一個方面，我們講我們客戶也是分成非常多的一種層面的，你比如說東南沿海這個區(qū)域就是一個非常特殊的區(qū)域，我們針對東南沿海的地區(qū)就提供了一種針對當(dāng)?shù)氐姆��?wù)，所以在不同的地方我們都考慮到人們的一種實(shí)際的需求，來提供差異化的服務(wù)。剛才Douglas也講到差別化的一種重要性，其實(shí)我們有一個客戶第一的理念，我們把客戶看成我們的上帝，我們愿意為客戶提供非常好的服務(wù)。

　　我們談到提供非常好的產(chǎn)品這是第一個層面，第二個層面要提供非常好的服務(wù)。我們要保持我們的競爭力，這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵也是非常重要的，我們?nèi)绾文軌虿粩酁槲覀兛蛻籼峁┓浅：玫漠a(chǎn)品和服務(wù)呢？所以我們在這方面也非常關(guān)注這個問題，要為我們的客戶提供獨(dú)一無二的享受和經(jīng)歷。謝謝！

　　梁蓉：我也感受到花旗銀行帶來的一些技術(shù)上和風(fēng)險控制上的一些經(jīng)驗(yàn)。尤其是在信用卡的方面，我覺得你們在這方面也是非常有經(jīng)驗(yàn)，能不能給我們分享一下你們的經(jīng)驗(yàn)？也就是說從品牌推廣方面，還有市場戰(zhàn)略方面的一種戰(zhàn)略？我們現(xiàn)在進(jìn)軍中國的本土市場，我們要有更多的合作伙伴，在合作過程中我們?nèi)绾渭訌?qiáng)我們的協(xié)調(diào)。能夠看到花旗銀行跟浦發(fā)銀行的合作，剛才他們帶來的一些經(jīng)驗(yàn)，從分工并不是很適合我們中國的市場，我們當(dāng)時覺得你們怎么跟中國市場的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合呢？我想跟他們對于市場迅速的理解，包括跟地方一些合作伙伴的合作和認(rèn)知，他們也在迅速的提高。所以我問Susan女士一個問題，你們?nèi)绾蝸砥胶鈽?biāo)準(zhǔn)化還有風(fēng)險的一種問題？花期也是一個國際的銀行，他怎么把國際一些統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)和策略性和我們地方化相結(jié)合？

　　Susan Tham：剛才你提的這個問題非常好，你提的這個問題也是非常難做的一個問題，我們講如果進(jìn)行市場戰(zhàn)略還有品牌推廣的問題，我們講到一方面我們要滿足我們利益相關(guān)方的需求，其實(shí)要做到這方面的工作也是非常難的，還有，工作的連貫一致性，還有戰(zhàn)略的連貫一致性也是非常重要的，你比如說相關(guān)性，還有差異化的服務(wù)。可以給大家舉一個例子，在有些市場方面，比如說我們在中東地區(qū)針對的是穆斯林的人民，所以我們要考慮到穆斯林的風(fēng)俗和習(xí)慣，要對他們宗教特別尊重，而且要對他們的宗教特別敏感，這是在穆斯林人民的客戶群里面。在另外的一些客戶群里面，有些客戶群可能對國際的品牌認(rèn)知程度也不是特別好，你比如說在波蘭還有俄羅斯，他們的客戶其實(shí)也是非常獨(dú)特的。所以一方面我們政策也是有連貫一致的，針對不同的地區(qū)，我們又有一些差異化的服務(wù)考慮到當(dāng)?shù)氐那闆r，所以我們要把這兩個方面非常好地平衡，我們再看看花旗銀行，剛才講了我們在世界上有一個統(tǒng)一的面孔，有一個統(tǒng)一的聲音，我們的圖標(biāo)在全世界范圍之內(nèi)都是一樣的，所以一種是我們的連貫性，另一種也是我們的差異化的服務(wù)。

　　所以剛才是我們從說的方面，另一方面從我們提供的服務(wù)和產(chǎn)品方面來看。我們非常依賴我們的領(lǐng)導(dǎo)者，多少領(lǐng)導(dǎo)者在每一個國家能夠非常好地解釋我們的品牌，把我們品牌的魅力向客戶進(jìn)行宣傳和教育以及推廣，所以一方面是我們?nèi)绾握f，一方面是我們?nèi)绾巫觯�這樣能夠非常好地吸引客戶，針對中國的客戶我們也進(jìn)行了一系列的品牌推廣。所以要回答你的問題，這方面的工作確實(shí)是非常難做的，我覺得在領(lǐng)導(dǎo)力的作用也要充分發(fā)揮。

　　主持人：非常感謝Susan女士。我有一個問題，我們來看看中國的客戶，你們?nèi)绾蝸砦�引中國的客戶，如何能夠讓中國的客戶信任你們的銀行，你們覺得品牌在中國到底能夠發(fā)揮多大的作用？

　　Douglas Beal：我其實(shí)覺得價格并不是最重要的一個因素，中國很多的定價可能不是完全開放的，有一些價格，比如銀行的價格收費(fèi)價格可能還是由政府國家來定的，這是一個方面。另外一個方面，要提供非常好的服務(wù)，我們還是來看看針對不同的客戶群，我們對他進(jìn)行一下分析。有一些客戶他們非常有經(jīng)驗(yàn)，非常富有，可能有一些客戶他在這方面的知識就不是特別多，所以在這方面我們要加強(qiáng)宣傳和教育。

　　梁蓉：你剛才講的這種價格并不是最重要的一種因素，這是您剛才的觀點(diǎn)，對嗎？

　　Douglas Beal：我們還是來看客戶，如果我們更關(guān)注客戶的話，我們可以帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益，我覺得價格并不是至關(guān)重要的因素。

　　梁蓉：那我在報紙上看到了，我覺得你是對很多的中國銀行都請您做資訊，你覺得中國銀行在哪些方面做得比較好？在哪些方面做得比較差？中國銀行的優(yōu)勢在哪里，中國銀行整個監(jiān)管政策是如何的？

　　邁克爾：我來回答第一個問題，我覺得中國銀行進(jìn)步還是非常快的，在很多方面都有了改進(jìn)，我們還是看看這些高端的非常富有的客戶群，中國銀行的優(yōu)勢，也就是說他們有一個非常大的客戶網(wǎng)絡(luò)，一種關(guān)系群，作為戰(zhàn)略的投資者來說，這一點(diǎn)其實(shí)是非常重要的。剛才Susan女士也談到了這個觀點(diǎn)，而且中國銀行更加了解自己的本土客戶的需要，談到他們應(yīng)該在哪一方面改善服務(wù)，我覺得還是在服務(wù)方面，中國銀行提供的這種服務(wù)應(yīng)該是更好的一種服務(wù)，誰如果能夠提高服務(wù)他們就能在市場上占有不敗之地。

　　主持人：非常感謝您的回答，我們還是來看一看中國的銀行，談到客戶對中國各大銀行滿意度的問題，比如說中國銀行也向地區(qū)的發(fā)展，還有向全球擴(kuò)展的話，他們應(yīng)該采取一種什么樣的戰(zhàn)略，你有什么樣的建議呢？

　　Douglas Beal：我們的建議就是說中國銀行應(yīng)該關(guān)注中國，我們在全世界有各種各樣的客戶，其實(shí)在全世界范圍之內(nèi)我們有很多客戶，他們都問我們中國的情況，覺得中國是一個非常巨大的市場。我們可以看到中國的投資也是非常巨大的，所以中國銀行的潛力也是非常巨大的，我覺得中國的銀行應(yīng)該充分地關(guān)注中國。當(dāng)然了，比如中國銀行他也要吸引海外的客戶，比如說零售業(yè)務(wù)，但是我覺得零售業(yè)務(wù)應(yīng)該主要關(guān)注中國本土。

　　主持人：我們時間有點(diǎn)拖后，看一看我們的聽眾有沒有對幾位嘉賓有什么問題？

　　提問：我是來自民生銀行的品牌推廣部門，我的問題是提給Susan女士的，我其實(shí)對您講的內(nèi)容非常感興趣，比如您是亞太區(qū)市場戰(zhàn)略與品牌推廣經(jīng)理，那么你們在亞太地區(qū)還有中國市場是不是有一些不同的戰(zhàn)略？您能不能夠談一談你們在中國具體的戰(zhàn)略是什么？謝謝！

　　Susan Tham：我是把你的這個問題再重復(fù)一遍，看看我是不是理解了你的問題，也就是說我們要想在中國立足，要想在全世界進(jìn)行非常好的競爭我們應(yīng)該做些什么工作，還是從市場戰(zhàn)略和品牌推廣的角度來講。

　　提問：Yes。

　　Susan Tham：我們來談?wù)勚袊�的消費(fèi)者，再來談?wù)勎覀兊牟呗浴Ｎ覀冊谥袊�的歷史其實(shí)也是非常強(qiáng)的，在這方面我們也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者的市場我們也面臨著很多的競爭，你比如說中國本土銀行的競爭，還有國外銀行的競爭，其實(shí)消費(fèi)者對花旗銀行還是非常熟悉的，但是我們之間的交流并不是特別多。我們花旗銀行是B2B的模式，談到我們和中國消費(fèi)者的了解，尤其是對中國的市場，首先我們還是要了解我們消費(fèi)者的文化價值觀。我們講消費(fèi)者他也是分成多個層面的，我覺得中國的消費(fèi)者和國外的消費(fèi)者，整個的構(gòu)成也是不一樣的。所以在中國這方面，比如說年輕人在這方面，可能他們短期之內(nèi)積累起了一些巨額的財富，當(dāng)然還有很多錢，你比如說有些人他的金錢可能是從股市獲得的，或者是通過遺產(chǎn)繼承獲得的，所以首先我們要了解我們的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，然后針對他們的需求提供非常好的服務(wù)。你比如說他們需要投資的一種服務(wù)，這取決于他們具體的需求，所以我們是以消費(fèi)者為中心的服務(wù)，那么我們在這方面建立起了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到每天媒體之上都會有各種各樣的報道，比如說我們有什么樣的戰(zhàn)略，我們在這方面也做了很多的推廣，等等，我們在這方面組織了一系列的活動，我希望我回答了你的問題。

　　梁蓉：剛才Susan提到花旗銀行在中國差不多有一百多年歷史了，但是當(dāng)時是以公司業(yè)務(wù)為主的，他們通過中國經(jīng)濟(jì)的開放和市場的開放，也是因?yàn)檎�策的原因他們逐漸現(xiàn)在也引入了一些關(guān)于對我們中國的消費(fèi)者客戶的一些服務(wù)，他們的策略主要是定位中高端客戶，還有公司業(yè)務(wù)，他們現(xiàn)在主要還是對中小企業(yè)的一些貸款。今天我們大家也能看到越來越多的花旗銀行網(wǎng)點(diǎn)，包括他的服務(wù)，還有他在媒體上的一些介紹，關(guān)于自己產(chǎn)品還有服務(wù)的介紹，包括他做的一些市場的推廣，大家會越來越多的看到隨著政策的開放，他們的網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)產(chǎn)品會越來越多，但是他們肯定定位從中高端客戶做起，隨著市場競爭的越來越激烈，他們可能有一天跟中國銀行針對于大眾客戶有一些競爭。

　　主持人：看看還有沒有其他的問題？

　　提問：我是來自金融時報的，我也是有一個問題要問Susan Tham，我們知道花旗銀行是世界上非常有名的一個金融機(jī)構(gòu)，那么你們在這個品牌方面有非常好的戰(zhàn)略，我在這方面有一個問題，你對中國的金融機(jī)構(gòu)有沒有什么建議，主要在品牌推廣方面你有沒有什么建議？

　　Susan Tham：非常感謝你的問題，我們花旗銀行覺得我們是一個品牌，我們其實(shí)客戶還是中高端的客戶，我們面臨的任務(wù)其實(shí)是非常艱巨的，你可以想一下，我們品牌這些最基本的都是從客戶開始的。這里面還涉及到我們一系列的產(chǎn)品，比如我們提供高端的產(chǎn)品針對富有的人群，有的服務(wù)也是針對窮人的，所以我們整個的服務(wù)是分割的一種服務(wù)，就是分成不同的幾塊。其實(shí)我們花旗銀行也是一個不斷學(xué)習(xí)的過程，我不能夠講我們花旗銀行就是世界上最好的銀行，我們不能這樣講，當(dāng)然了，你比如國際上有很多知名的品牌，剛才我也列舉了一些。談到從金融服務(wù)的品牌來講，我們?nèi)绾文軌虬盐覀兊钠放平ㄔO(shè)得更有影響，我也是非常關(guān)注人，我們講金融和品牌這是我們?nèi)�球的一個品牌，在全球上我們都是有一個面孔，我們有一個目標(biāo)，我們在這里邊同時也有一個戰(zhàn)略，針對我們的戰(zhàn)略，我們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)針對不同的客戶群，有的客戶群可能是非常富有的，所以我們的戰(zhàn)略其實(shí)是一個復(fù)合型的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說要為客戶提供非常好的，有針對性的服務(wù)，所以全球范圍之內(nèi)我們有一個連續(xù)一貫的一致的策略，我們也提供一種差異化的服務(wù)。其實(shí)也是我們不斷學(xué)習(xí)的一個過程，能夠把我們的經(jīng)驗(yàn)積累，能夠不斷地改善我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們也要不斷地學(xué)習(xí)，我覺得這是一個持續(xù)不斷的形成過程，我們剛才看到這個圖里面有四個象限，右上方就是我們的目標(biāo)，就是做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　主持人：我們還有時間提一個簡短的問題。

　　提問：我也是問Susan女士的，您能不能談?wù)劵ㄆ煦y行的企業(yè)文化是什么樣子的？

　　Susan Tham：提的問題非常好，談到我們的這種企業(yè)文化，謝謝你的問題。文化是一個非常寬泛的概念和話題，我們是一個全球的文化，一個多元化的文化，首先我們還是從人來談，我們公司是一個非常多元化的公司，我們在全球有三萬員工，我們的管理層大家都是來自世界上各個國家，有男性，有女性，但是來自世界上很多的國家，男性和女性管理層的比例基本上是各半，我們不光是在紐約，也不光是在印度，我們都有自己的分支機(jī)構(gòu)。我們主要的市場經(jīng)理大部分都是女性，可以看到我們公司是一個非常多元化的公司，多元化對我們公司來講是非常重要的，對這個世界也是非常重要的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是一個地球村，所以我們本身領(lǐng)導(dǎo)方面就是非常多元化的，有男性，有女性，有各個國家的代表，有來自印度的，有來自美國的，也有來自中國的。比如說我就有一個中國同事他也是做領(lǐng)導(dǎo)的，在紐約工作，所以我們是一個全球性的公司，第一點(diǎn)，就是我們的多元化。

　　第二點(diǎn)，還是從我們的公司管理層，比如說在中國，在亞洲，我們有的領(lǐng)導(dǎo)可能是來自其他的國家，他們到中國工作，還有的可能是來自中國的不同地方，你比如說臺灣，可能是臺灣本土的人，在大陸也可能是有一些本土的經(jīng)理，也有一些國外的人到這里當(dāng)經(jīng)理，這是從我們領(lǐng)導(dǎo)層來講的，這也是再次強(qiáng)調(diào)了我們文化的多元性。

　　談到我們的文化，我們的文化是一種非常開放的文化，而且我們也非常關(guān)注創(chuàng)新，談到我們有非常好的創(chuàng)新產(chǎn)品，我們是一個創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，在未來我們也非常關(guān)注創(chuàng)新，我們關(guān)注新的事物，不光在紐約如此，在全世界都是如此。所以我們非常關(guān)注創(chuàng)新。在每一個亞洲市場我們也都有各種各樣的團(tuán)隊(duì)，每個團(tuán)隊(duì)他們也非常關(guān)注當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰��?/p>

　　主持人：那么我有一個問題，比如說你們和匯豐銀行來進(jìn)行一下比較，你們在整個亞太區(qū)有什么樣不同的戰(zhàn)略？

　　Susan Tham：你提的問題是非常有趣的，匯豐銀行也就是一個英國的銀行，總部在香港，他在亞洲的歷史也是非常長的，我們花旗銀行在亞洲也是運(yùn)營了很多年，但是我們的根基并不在亞洲，所以我們講匯豐銀行的根基是在亞洲的。在香港之外我們花旗銀行是世界上的前三名的銀行，在亞太地區(qū)的12個主要市場我們都是有滲入的，談到亞太市場我們也是數(shù)一數(shù)二的一個品牌。我們在香港也有很多的操作，談到在大陸，我們整個的滲透還不是很強(qiáng)，未來還要加強(qiáng)這方面的工作。所以還是要在中國加強(qiáng)我們的品牌建設(shè)，謝謝。

　　主持人：非常感謝，我總結(jié)一下大家的觀點(diǎn)，我覺得對于中國的銀行要想取得成功應(yīng)該要注意差別化的服務(wù)，這是Douglas Beal提出的觀點(diǎn)，我們的成功不光是取決于產(chǎn)品，更重要的是取決于服務(wù)。外資銀行想在中國非常好的進(jìn)行競爭，中國銀行還有這些外資銀行他們可能都有不同的側(cè)重點(diǎn)，面向未來，中國銀行一方面要在中國立足，一方面可能要走向亞太，走向全球。所以我們要感謝我們的嘉賓，感謝他們精彩的觀點(diǎn)，非常感謝！

　　今天下午我們的演講一點(diǎn)半繼續(xù)開始，非常感謝大家！