2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為第二場論壇“金融服務(wù)--從營銷推動(dòng)到品牌吸引”的主講嘉賓，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理 Douglas Beal 在發(fā)言。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng))

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　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家視頻直播。以下為第二場論壇“金融服務(wù)--從營銷推動(dòng)到品牌吸引”的主講嘉賓，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理 Douglas Beal 發(fā)言實(shí)錄。

　　Douglas Beal：非常感謝馬行長，感謝大家邀請我在此進(jìn)行發(fā)言，這是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)。我從全球的觀點(diǎn)來講一下品牌的重要性，以及金融服務(wù)它傳統(tǒng)上存在著一些什么樣的弱點(diǎn)，比如說在差異化方面做得不夠好，在今天我們應(yīng)該如何提高金融服務(wù)。一會(huì)兒我也會(huì)談一談中國的金融服務(wù)，以及我對他們的評價(jià)。

　　我要傳達(dá)三個(gè)主要的信息。第一個(gè)信息，首先我們要有一個(gè)非常好的品牌，主要是差異化，要給客戶帶來獨(dú)一無二的經(jīng)驗(yàn)和享受，也就是說是信任，還有情感，這些都是非常重要的。信任和情感能夠非常好地吸引我們的客戶，如果我們能夠和客戶建立起非常好的感情和信任，他們就會(huì)對我們非常的忠誠，這樣的話價(jià)格就退居成了第二種因素，所以第一種因素是客戶對你的信任，第二位才是價(jià)格。

　　第二點(diǎn)，全球的金融服務(wù)公司，包括中國，他們從傳統(tǒng)上來講，在提供差異化的服務(wù)方面做得都不夠好。我們看到很多的跨國公司，我們也看到了中國的一些公司，我們對他們的工作進(jìn)行了一下調(diào)查，我們覺得他們在差異化方面做得不夠好。

　　第三點(diǎn)，我覺得中國現(xiàn)在面臨巨大的機(jī)會(huì)，客戶變得越來越有經(jīng)驗(yàn)，市場也越來越開放，現(xiàn)在的競爭對手也越來越多。從傳統(tǒng)上講，競爭的壓力不是特別大，現(xiàn)代社會(huì)的競爭其實(shí)是非常大的。從客戶的角度來說，他對中國銀行的選擇其實(shí)是非常多的。所以銀行要非常好地吸引客戶，很多的銀行可能在吸引客戶方面遇到了一些問題，那么如何非常有效地吸引這些客戶呢？

　　從傳統(tǒng)上來講，有一些公司和客戶建立起了非常好的感情。其實(shí)我們應(yīng)該非常關(guān)注客戶的需求，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，其實(shí)是分三層的。最低層次就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品有什么樣的功能？第二層就是產(chǎn)品具體的功能，它能夠?yàn)榭蛻魩�來什么樣的享受？最高的一層就是情感的層面，是不是能夠帶來信任，是不是能夠帶來興奮和激動(dòng)，是不是能夠帶來信任還有安全感？我們提供的產(chǎn)品是不是能夠獲得人們的喜愛還有信任。

　　我們可以看到其實(shí)在中國，我們的客戶很多時(shí)候都和他的比如理發(fā)師建立了非常好的關(guān)系，但是他們和銀行并沒有建立起一個(gè)非常好的關(guān)系。其實(shí)銀行他的角色就是說要幫助人們管

理財(cái)富，所以銀行在這方面應(yīng)該加強(qiáng)自己的角色。從第一個(gè)層次來講，金融服務(wù)就是金融服務(wù)產(chǎn)品。第二個(gè)層次，就是金融服務(wù)的功能。他們在最高的情感層面上做的其實(shí)也是非常不夠的，所以從最高的層面，情感信任這個(gè)角度來講中國還需要加強(qiáng)。

　　所以我們還是看看最高層，也就是情感的層面，你比如說有的客戶和自己的干洗店、理發(fā)師都建立了非常好的感情和聯(lián)系，但是沒有和銀行建立類似的感情和聯(lián)系，所以中國銀行應(yīng)該加強(qiáng)這方面的工作。剛才花旗銀行的同事Susan也談到了星巴克的例子，我們講咖啡10到15年之前在中國不是特別流行，但是現(xiàn)在我們看到我們在中國花38元人民幣就可以喝到一杯星巴克的咖啡，所以在星巴克喝咖啡給人們帶來一種情感的交流。我們可以看這樣的一個(gè)幻燈片，這和Susan剛才的幻燈片有點(diǎn)類似，我們也是分成了四個(gè)象限。

　　我們看看全球的金融公司，也就是說還是三個(gè)層面，在情感的層面我們應(yīng)該加強(qiáng)我們的工作，在中國尤其如此。我們看看左邊，這是客戶的情感需求，他們需要關(guān)心，他們需要成就感，他們需要關(guān)心和愛護(hù)，他們需要信任，他們需要理解。

    根據(jù)我們做的一些研究，客戶的很多情感需求并沒有得到滿足，覺得銀行還有這些金融機(jī)構(gòu)并沒有給他們充分的信任和理解，并沒有受到足夠的關(guān)懷。很多銀行都覺得價(jià)格是第一位的因素，他們忽視了和客戶的情感交流。所以在過去銀行都覺得價(jià)格其實(shí)是第一位的，事實(shí)上我們覺得情感的交流應(yīng)該是第一位的。我們在中國也做了類似的一種研究，來研究中國的市場。

　　Michael Meyer(波士頓咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理)：各位嘉賓非常好，我想跟你們分享一下我們對中國銀行市場研究的一些結(jié)果，你們看這個(gè)圖表的話就可以看到，這個(gè)是有關(guān)于中國家庭的財(cái)富情況的，從這里可以看到兩個(gè)方面，一個(gè)方面是無論是哪個(gè)家庭將來的財(cái)富都會(huì)有很大增加。

    另外一方面，你可以看到這個(gè)市場可以分成三個(gè)客戶細(xì)分，一邊是私人銀行的，另外一個(gè)是貴賓銀行的，還有大眾零售。我們覺得貴賓銀行可能是對大部分的當(dāng)?shù)劂y行是最重要的一個(gè)細(xì)分，為什么是最重要的細(xì)分？一邊是因?yàn)樗�所影響的�?cái)富已經(jīng)跟私人銀行的客戶是一樣大的，另一方面，按照我們的研究，他對銀行總體利潤的貢獻(xiàn)是最大的，因此說這是一個(gè)很大的部分。

    在這樣一個(gè)情況之下，我們可以看到現(xiàn)在幾乎是每一家在中國運(yùn)營的銀行都推出了貴賓銀行的品牌，有中國四大銀行的，還有股份制銀行的，來自海外的銀行也一樣推出了貴賓銀行的品牌。看到這個(gè)情況，我們想知道一般的客戶，貴賓銀行的目標(biāo)客戶群對這些品牌，一邊是知名度，然后是滿意度，到底怎么樣？我們這方面做了一個(gè)小小的調(diào)查，對這個(gè)目標(biāo)客戶群的調(diào)查。

　　這個(gè)調(diào)查的結(jié)果是這樣的，第一是知名度，你們可以看到的是有一家本土的銀行很明顯是領(lǐng)先的，它比海外的銀行好的多。海外的銀行有兩家，他們也做得相當(dāng)好，但是看到大部分的當(dāng)?shù)劂y行，我們問目標(biāo)客戶群的客戶，你們是不是認(rèn)識這個(gè)品牌？你看有差不多60%以上的，對很多的品牌會(huì)說我從來沒有聽說過，然后聽說過的里頭有差不多30%也不知道這個(gè)品牌到底代表什么東西。也就是說很多的當(dāng)?shù)劂y行在這方面有很大的發(fā)展余地。

　　另外，去看那些客戶對這個(gè)品牌的滿意度怎么樣。剛才馬行長已經(jīng)說過，金融服務(wù)公司的品牌最大的內(nèi)涵是信任和服務(wù)，跟服務(wù)有很大的關(guān)系。你看我們問到的事情，大部分跟服務(wù)水平，跟信任有關(guān)系。你可以看到的是一般的服務(wù)水平或者是他們對渠道方便性的一些看法，都是說不完全滿意的。這個(gè)圖表跟國外的情況比較起來會(huì)看得到滿意度方面，中國當(dāng)?shù)氐你y行也有發(fā)展的余地。

　　看到這個(gè)情況，我們覺得應(yīng)該用哪個(gè)方法提高知名度和滿意度？一般來講我們覺得這個(gè)當(dāng)然跟產(chǎn)品有關(guān)系，但是產(chǎn)品只是出發(fā)點(diǎn)，最重要的是跟服務(wù)，跟總體的客戶體驗(yàn)有關(guān)系的一些杠桿。比方說渠道的位置，比方說服務(wù)方面的一些東西。另一方面，還有品牌總體方面的一些東西。我們看到這個(gè)情況覺得中國的銀行業(yè)品牌發(fā)展到了某一個(gè)程度，但是現(xiàn)在重要的是把這個(gè)品牌梳理得更明顯，梳理得更有差異化，我先講這么多，謝謝大家！