2007年9月7日，2007中國(guó)金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營(yíng)銷”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家視頻直播。以下為“品牌化時(shí)代的金融服務(wù)營(yíng)銷”論壇的對(duì)話環(huán)節(jié)實(shí)錄。

　　主持人(白長(zhǎng)虹)：我們首先有請(qǐng)兩位媒體界的領(lǐng)袖人物對(duì)這樣一些議題發(fā)表一些他們的看法。從媒體的角度來(lái)看中國(guó)目前在金融市場(chǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，你們是怎么看的，未來(lái)的趨勢(shì)又會(huì)如何？我想這也是我們國(guó)人和我們業(yè)界都關(guān)心的問(wèn)題，這里頭好像潛伏一個(gè)疑問(wèn)，就是面對(duì)著像類似今天到場(chǎng)的渣打等一批國(guó)際著名的品牌金融企業(yè)，他們積累甚至上百年的經(jīng)驗(yàn)，和全球范圍內(nèi)的影響，中國(guó)的金融企業(yè)在品牌打造上是不是有機(jī)會(huì)，是不是有前途，我想這可能是潛在的問(wèn)題，所以這個(gè)問(wèn)題要請(qǐng)二位分別地給我們分享一下你們的看法。首先有請(qǐng)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的總編輯李佩鈺女士發(fā)表看法，大家歡迎！

　　李佩鈺：謝謝各位！剛才我也聽(tīng)了馬行長(zhǎng)、曾行長(zhǎng)兩位金融界專家探討他們的品牌建設(shè)，作為傳媒人士我們?cè)谶@方面是一個(gè)外行，我想僅以一個(gè)銀行客戶的角度來(lái)看關(guān)于銀行業(yè)品牌的營(yíng)銷。

　　我首先說(shuō)我肯定不是馬行長(zhǎng)說(shuō)的非招行客戶，我是很早以前開(kāi)始金葵花卡的用戶，并且我們報(bào)社也是招商銀行的工資卡用戶，還有整個(gè)報(bào)社卡的賬目用戶，都是招行的。

    我想關(guān)于商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷，對(duì)于銀行業(yè)的品牌營(yíng)銷可能比其他工業(yè)企業(yè)，或者是其他服務(wù)企業(yè)來(lái)講，對(duì)品牌營(yíng)銷的重要意義更重要。

    我們常在說(shuō)金融的產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題，實(shí)際上我們作為旁觀者來(lái)看，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新我覺(jué)得相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗�有很成熟的，像渣打，匯豐、花旗等等銀行有幾百年的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。另外金融產(chǎn)品創(chuàng)新和仿造相對(duì)比較容易，門(mén)檻不是非常高，看別的銀行做什么我們也做唄。所以我覺(jué)得金融相對(duì)來(lái)講這個(gè)品牌營(yíng)銷意義就變得非常重要。我們作為一個(gè)客戶選擇一個(gè)商業(yè)銀行，可能作為我，我確實(shí)不是專業(yè)人士，我不知道到底哪個(gè)產(chǎn)品好，我就看哪個(gè)品牌好。

　　而品牌好我覺(jué)得有兩個(gè)核心內(nèi)容，作為中國(guó)目前的整個(gè)商業(yè)銀行來(lái)看，我覺(jué)得兩點(diǎn)特別重要，一點(diǎn)就是叫做觀念營(yíng)銷。因?yàn)槲覀冎袊?guó)的大眾接受商業(yè)銀行的服務(wù)也就是近二十年來(lái)的事情，如果我沒(méi)有記錯(cuò)的話，過(guò)去我們認(rèn)為銀行就是存錢(qián)的地方，甚至原來(lái)銀行都不是發(fā)工資的地方，也就是近二十年來(lái)才有了商業(yè)銀行的服務(wù)。所以這樣的話我覺(jué)得各個(gè)定位，包括一些高端，其實(shí)他對(duì)銀行的一些服務(wù)，是銀行教育他進(jìn)行消費(fèi)。我們?cè)诖酥�前甚至在座的所有人都不知道要用銀行卡，特別是我們信用卡對(duì)中國(guó)大眾來(lái)講，先借錢(qián)再還錢(qián)這個(gè)概念也是這兩年才有的。實(shí)際上商業(yè)銀行在教導(dǎo)我們大眾怎么消費(fèi)我們的產(chǎn)品，所以在觀念營(yíng)銷方面應(yīng)該放到一個(gè)很重要的位置，也許今后還會(huì)有更多的觀念教導(dǎo)我們。

　　第二個(gè)，其實(shí)剛才馬行長(zhǎng)也談到了整合營(yíng)銷，我們也叫做競(jìng)合營(yíng)銷。說(shuō)這么多我覺(jué)得品牌營(yíng)銷的核心，剛才兩位行長(zhǎng)都說(shuō)到了內(nèi)涵還是價(jià)值，而且我認(rèn)為對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)值的核心是服務(wù)。

    說(shuō)到服務(wù)，我覺(jué)得當(dāng)時(shí)讓我決定做金銀花用戶最根本的一點(diǎn)是說(shuō)不用排隊(duì)。有一個(gè)貴賓室，其他的都沒(méi)有。作為商業(yè)銀行的客戶，我覺(jué)得最頭疼的一個(gè)問(wèn)題就是排隊(duì)問(wèn)題，這也是備受媒體質(zhì)疑，而且我們有一些很大的國(guó)有銀行，非常著名的銀行就是因?yàn)榕抨?duì)損失了很多高端客戶。

    為什么我們所有的銀行，包括我們認(rèn)為服務(wù)最好的招商銀行，其實(shí)現(xiàn)在也存在排隊(duì)問(wèn)題。甚至我們金銀花客戶現(xiàn)在有的時(shí)候也一樣得排個(gè)二十分鐘，我覺(jué)得為什么那么難以解決？

    我是行業(yè)外人士，我就想到我們醫(yī)院因?yàn)榕抨?duì)所以醫(yī)院晚上可以增加門(mén)診，我們企業(yè)因?yàn)榭蛻舳�，我們可以三班倒，為什么我們銀行都要早晨九點(diǎn)上班晚上六點(diǎn)下班？我不知道可能這里有很多專業(yè)的東西，我不懂。但是我完全站在一個(gè)客戶角度上，為什么這個(gè)問(wèn)題這么難？如果我們銀行都在說(shuō)我們品牌多么好，我們服務(wù)最根本的一點(diǎn)就是一個(gè)排隊(duì)問(wèn)題，是我們?nèi)耸植粔蚰剡�是機(jī)器不夠呢？我不知道怎么最后解決這個(gè)問(wèn)題，作為客戶，我覺(jué)得未來(lái)我們所有中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展的核心在于價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)值的體現(xiàn)在于我們服務(wù)的完善提供，我想這是中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的一個(gè)最應(yīng)該解決的根本問(wèn)題，謝謝大家！

　　曹?chē)?guó)偉：我跟李總的感受正好不一樣，因?yàn)槲疫^(guò)去七年從來(lái)沒(méi)去過(guò)銀行，可能去過(guò)一次，就是在我們公司樓下的招行，好像是有一次去換美金，他們把我領(lǐng)到VIP室。

    我不去銀行有兩個(gè)原因，一個(gè)是我這方面的需求比較少一點(diǎn)。另外一個(gè)，我那些簡(jiǎn)單的需求基本上都在招商銀行的網(wǎng)上銀行就解決了。所以我想應(yīng)該來(lái)說(shuō)現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，銀行的服務(wù)方式，服務(wù)體系跟以前很不一樣了。我想不管銀行做營(yíng)銷、品牌，可能也要圍繞著這樣一個(gè)新的變化。這方面剛才馬行長(zhǎng)已經(jīng)給我們介紹了招行的很多想法、做法。某種意義上來(lái)說(shuō)，我自己感覺(jué)招行在這方面是本土銀行里面做的最好的一家。

　　因?yàn)槲业谝淮我?jiàn)馬行長(zhǎng)是在五年以前，在深圳郊外的一個(gè)地方你們?cè)陂_(kāi)會(huì)，我們當(dāng)時(shí)去做一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上五年以前招行就是新浪財(cái)經(jīng)頻道冠名的贊助商。

    剛才主持人問(wèn)我，本土銀行跟外資銀行在金融品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中現(xiàn)狀怎么樣，今后怎么樣。事實(shí)上我想從我們作為媒體的角度來(lái)說(shuō)，我們感覺(jué)本土的銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，或者說(shuō)他們已經(jīng)意識(shí)到，但是還沒(méi)有一個(gè)完整的、非常好的營(yíng)銷體制、營(yíng)銷方案去做這個(gè)事——這是非常明顯的。但是我想今天之所以招商是一個(gè)非常成功的銀行，我覺(jué)得他在這方面起步早，領(lǐng)先是非常有關(guān)系的。

    從過(guò)去一年新浪網(wǎng)自身的發(fā)展中，我看到兩個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)大家是都知道的，新浪多年以前新聞就做得比較有名，這兩年很多人都在談新浪博客做得比較好，實(shí)際上這兩個(gè)都是我們?cè)谥袊?guó)做得最好的，但是很少有人知道的是在過(guò)去一年里面，新浪財(cái)經(jīng)是我們新浪整體瀏覽增長(zhǎng)最大的一個(gè)頻道。我們今天新浪財(cái)經(jīng)的流量已經(jīng)超過(guò)了今天新浪新聞的流量。

    另外一個(gè)現(xiàn)象，大家也知道新浪的互聯(lián)網(wǎng)廣告是中國(guó)做得最大的，而在過(guò)去一年里，我們互聯(lián)網(wǎng)廣告里面增長(zhǎng)率最高的是來(lái)自于金融服務(wù)業(yè)，包括銀行、基金、保險(xiǎn)其他等等。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)就是中國(guó)金融市場(chǎng)的開(kāi)放，這個(gè)大家都知道，使得金融的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局不能更加市場(chǎng)化；另外一個(gè)，中國(guó)大量的財(cái)富創(chuàng)造以后，全體民眾的理財(cái)需求大大提升，他們對(duì)金融產(chǎn)品的關(guān)注跟以前有了一個(gè)質(zhì)的區(qū)別，有了一個(gè)非常大的提升。

　　所以從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)我們可以看到這樣一個(gè)變化，就是金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。

    從我們自己客戶的基礎(chǔ)來(lái)看，我們基本上看到兩種趨勢(shì)，一個(gè)就是本土銀行除了招商，可能還加個(gè)民生，還有一些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小的銀行，他們?cè)谄放仆度肷�，特別是在新媒體的品牌投入上，我這里看到更多是從我們的互聯(lián)網(wǎng)角度，可能從我們新媒體的角度去看這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲抑恢�道我的客戶是誰(shuí)，更多的看到這些用戶在利用媒體做整合營(yíng)銷，特別是用新媒體做整合營(yíng)銷已經(jīng)非常的成熟了。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們的另外一些更大的國(guó)有銀行，本土銀行，在這方面我們的感覺(jué)就是我們還是在一個(gè)教育的過(guò)程當(dāng)中，什么意思呢？ 比如說(shuō)七年以前招行就已經(jīng)開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是現(xiàn)在很多其他大的銀行還是在教育階段，他們不了解新媒體，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，我覺(jué)得這是我看到的一個(gè)比較大的反差。

　　另外一個(gè)，我看到從外資銀行來(lái)說(shuō)，明顯地感覺(jué)到這過(guò)去的一年里面外資銀行對(duì)新媒體投入，特別是對(duì)品牌的投入非常大。我最近也跟外資銀行的一些做營(yíng)銷的人士交流比較多，他們給我的一個(gè)總體感覺(jué)是，他們?cè)?0%以上在中國(guó)的費(fèi)用都是在品牌宣傳上，而這個(gè)數(shù)字在不斷擴(kuò)大。在中國(guó)的這幾年，他們的基本目標(biāo)不是盈利，而是把自己的品牌重新做起來(lái)，能夠有最廣泛的知名度，最廣泛的覆蓋率。這是我們作為媒體看到的一個(gè)現(xiàn)象。

    不過(guò)，我覺(jué)得在媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)外的銀行跟國(guó)內(nèi)的銀行各有優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的銀行更容易了解本土用戶的需求，也更能夠善于運(yùn)用本土媒體的優(yōu)勢(shì)做他們品牌的宣傳。

    剛才馬行長(zhǎng)講到多元化整合營(yíng)銷的這樣一個(gè)思路，講到廣告也好，新聞宣傳也好，活動(dòng)也好，研討會(huì)也好，其實(shí)這些方方面面多元化的渠道在中國(guó)做營(yíng)銷的方式可能跟在國(guó)外渠道方式都是很不一樣的。

    今天大家看到今天的活動(dòng)在新浪網(wǎng)上會(huì)做全程的直播，這意味著什么呢？也就是說(shuō)我們今天的活動(dòng)在未來(lái)的幾天里面會(huì)有幾千萬(wàn)的受眾看到這個(gè)節(jié)目，而且是消費(fèi)能力非常高的受眾。這可能是只有我們本土的企業(yè)最擅長(zhǎng)地運(yùn)用它，這里面還講到我們很多其他方面的，剛才馬行長(zhǎng)講到口碑宣傳等等等等，廣告就不用說(shuō)了。

    口碑，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上很多的我們大家都知道Web2.0這樣的概念，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中內(nèi)容可以得到傳播，很多理念，很多觀念也可以得到傳播。事實(shí)上從新浪今天的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大家都知道新浪可能有兩千家全國(guó)媒體合作伙伴，但是今天我們更多的內(nèi)容可能已經(jīng)來(lái)自于我們網(wǎng)民自己的創(chuàng)作。我們每天網(wǎng)上大約有50萬(wàn)篇博客的文章，可能有100萬(wàn)相應(yīng)評(píng)論在里面，這是一個(gè)巨大的個(gè)人媒體內(nèi)容源，這說(shuō)明什么問(wèn)題？這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成一個(gè)互動(dòng)個(gè)性化，還有很多口碑營(yíng)銷非常重要的陣地，這也是我們本土銀行非常能夠善于運(yùn)用的一些手段。其實(shí)我們的很多互動(dòng)性的產(chǎn)品，包括口碑營(yíng)銷，包括愛(ài)心接力棒，包括社區(qū)方面公益的營(yíng)銷，都是我們本土銀行用的最多的。所以這是我覺(jué)得是本土銀行的一個(gè)特點(diǎn)，也就是說(shuō)它能夠善于利用中國(guó)最有效的傳播方式去做整合營(yíng)銷。

　　反過(guò)來(lái)我看到外資銀行，他們更多可能是在品牌的管理上，營(yíng)銷上，有很多長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。但是他對(duì)中國(guó)的媒體，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷方式并不是特別清楚。

    比如說(shuō)我兩個(gè)星期以前見(jiàn)過(guò)另外一個(gè)香港一家大銀行的中國(guó)區(qū)總裁，他說(shuō)他們每年在品牌的宣傳上花的資金是大量的，但是他們沒(méi)有在新媒體，幾乎很少在新媒體上花錢(qián)。他基本上是把錢(qián)花在了戶外，在電視上也很少用。他們也很少做其他方面的，基本上做戶外，戶外大概占了他70%、80%的費(fèi)用，這是不是一個(gè)非常有效的傳播方式，你的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)，這是不是你最需要達(dá)到的一些受眾？我個(gè)人從這個(gè)銀行的定位來(lái)看是有疑問(wèn)的，但是反過(guò)來(lái)也說(shuō)明外資銀行雖然他們?cè)趪?guó)外積累了很多經(jīng)驗(yàn)，他們有很多很好的產(chǎn)品，但是在做本土的整合營(yíng)銷方面還有許多本地化的經(jīng)驗(yàn)需要吸取。所以我想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中這方面可能是各有優(yōu)勢(shì)。我自己的感受，本土的如果真正能夠理解品牌含義，能夠做好整合營(yíng)銷的話，他們?cè)陂L(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是真正有優(yōu)勢(shì)的。我就講這些。

　　主持人：我想曹總剛才以媒體人的眼光在分析中外的金融企業(yè)在媒體使用這樣一個(gè)角度，來(lái)分析了它的未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的變化，剛才談到一個(gè)現(xiàn)象，就是報(bào)紙被視為傳統(tǒng)媒體，是不是也同樣存在著這樣的情況？或者說(shuō)有什么不同的判斷？就是說(shuō)在金融企業(yè)品牌建設(shè)傳播過(guò)程當(dāng)中，跟我們媒體的運(yùn)用，互動(dòng)當(dāng)中呈現(xiàn)出一個(gè)什么樣的特點(diǎn)，中外是不是有些什么不同？曹總解釋了在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的不同，在傳統(tǒng)媒體上是否也有這樣的現(xiàn)象？也請(qǐng)李總再補(bǔ)充給我們介紹一下。

　　李佩鈺：其實(shí)我們感覺(jué)好像不是很明顯，但是可能相對(duì)來(lái)講還是國(guó)內(nèi)的金融企業(yè)更踴躍。因?yàn)樵诖酥�前�?guó)外金融企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也是這一年的時(shí)間，所以他們?cè)谄放茽I(yíng)銷上面還沒(méi)有特別的動(dòng)作。但是在此之前我們跟渣打銀行也有一些活動(dòng)，我覺(jué)得他們做得更成熟，他們不僅僅做直接的廣告，而是很多線下的活動(dòng)。包括像招行，他們做的一些活動(dòng)剛才曹總也講到了，一些論壇，一些線下的圍繞他們客戶群體做的一些活動(dòng)。我們?nèi)ツ旮�渣打銀行就共同做了一個(gè)關(guān)于中小企業(yè)一系列的活動(dòng)，包括一些相關(guān)的活動(dòng)，其實(shí)外資銀行現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始行動(dòng)，可能晚一步。

　　主持人：謝謝，我們雖然時(shí)間很短，但是主辦方安排了與會(huì)嘉賓可以就關(guān)心的，在品牌化時(shí)代的金融服務(wù)營(yíng)銷這樣一個(gè)主題，向臺(tái)上的，包括我們銀行界的嘉賓也可以向我們媒體的嘉賓提出問(wèn)題。大家稍作準(zhǔn)備，提問(wèn)題之前我想我還有一個(gè)問(wèn)題要問(wèn)我們的曾行長(zhǎng)，剛才曾行長(zhǎng)在演講當(dāng)中重點(diǎn)介紹了渣打銀行在品牌的一套模式，就是怎么樣把自己的品牌承諾、企業(yè)價(jià)值、實(shí)踐的方向，以及利益相關(guān)，能夠在自己的品牌傳播和品牌打造當(dāng)中形成自己獨(dú)到的一套做法。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)在傳播當(dāng)中的統(tǒng)一性。我可能了解的不完全，渣打銀行實(shí)際上在差不多60個(gè)國(guó)家都有機(jī)構(gòu)，都有業(yè)務(wù)，分支機(jī)構(gòu)差不多有1200多間，因此這個(gè)統(tǒng)一傳播，剛才您做了一些介紹，在哪些方面來(lái)做，我這里特別感興趣的是也是跟這個(gè)議題相關(guān)了，怎么能夠做到你這種統(tǒng)一的品牌承諾和價(jià)值方向在行動(dòng)上也是一致的？比如說(shuō)遍布全球120多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，他能夠統(tǒng)一按照品牌承諾的價(jià)值方向去行動(dòng)，他能夠保持一致的服務(wù)水準(zhǔn)。因?yàn)閯偛偶钨e探討了，這個(gè)是構(gòu)成金融品牌價(jià)值的一個(gè)非常重要的來(lái)源，如何在實(shí)踐上，在管理上，渣打銀行怎么做得到，或者是怎么樣的一套模式和做法，請(qǐng)跟我們大家做一個(gè)介紹。

　　曾璟璇：謝謝，這是一個(gè)大題目，但是核心的來(lái)說(shuō)吧，在里面，在內(nèi)部最要緊的我們說(shuō)最要緊的是人。我剛才跟大家分享了那150個(gè)字，還有我們的那些價(jià)值觀念，在推出的時(shí)候我們是全球不斷地做一些研討會(huì)，所以每一個(gè)同事都有接觸。一個(gè)新同事進(jìn)來(lái)的時(shí)候馬上有兩天總體上的了解時(shí)間，那就是把我們剛才說(shuō)的策略目標(biāo)和價(jià)值觀很詳細(xì)地大家去分享，希望他們明白我們機(jī)構(gòu)的文化。這是一個(gè)教育上的問(wèn)題。

　　另外一個(gè)體現(xiàn)，在大家用的文件上，不同的部門(mén)，因?yàn)槲覀儾煌�的部門(mén)雖然地區(qū)性非常重要，但是我們也有一個(gè)世界性統(tǒng)一管理的。比方說(shuō)企業(yè)業(yè)務(wù)，這方面我們有一條線是由我們英國(guó)總部到全球都是有一個(gè)業(yè)務(wù)的總體，這也是一致性的，體現(xiàn)出來(lái)就是你看見(jiàn)的服務(wù)，你看見(jiàn)的文件，無(wú)論你是在印度比亞，或者在上�？匆�(jiàn)的客戶都是一致的。還有，我們有一些是總體上的活動(dòng)，比方講我們的馬拉松，馬拉松是渣打沿用了十多年的一個(gè)體育項(xiàng)目。我們?cè)诂F(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目叫做全球最大的馬拉松，目前有九個(gè)國(guó)家有這個(gè)馬拉松。我們每年都搞一個(gè)項(xiàng)目，連通四個(gè)國(guó)家，我們中國(guó)這邊也常常派隊(duì)去。每一個(gè)地方，56個(gè)國(guó)家，我們都鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐膯T工或者當(dāng)?shù)氐恼�府官員資助他們參加馬拉松，也是我們自己品牌體現(xiàn)的一方面。

　　還有剛才李總說(shuō)的，我們也是完全跟馬行長(zhǎng)的理念一致的，就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷我們放在商標(biāo)上，你說(shuō)在戶外的一些廣告，或者是一些電視上的廣告，那個(gè)比重跟我們?cè)谝恍┗顒?dòng)上，對(duì)我們的利益相關(guān)團(tuán)體，剛才李總說(shuō)中小企業(yè)，比方講我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)有好幾個(gè)城市辦過(guò)一些留學(xué)團(tuán)，給我們的專柜客戶的孩子去國(guó)外留學(xué)，給他們看看那些英國(guó)、新加坡、香港不同地方的成功人物，和他們分享，去一些重要的大學(xué)學(xué)校，也是一個(gè)一致性，很多地方都采用的，我們的層面集中在利益相關(guān)者。

　　這樣的話，我們宣傳的費(fèi)用是有一致管理的，也不能夠說(shuō)無(wú)限制地放在廣告上，我們畢竟是一個(gè)商業(yè)的機(jī)構(gòu)，我們希望看到一個(gè)非常平衡的發(fā)展。

　　主持人：非常感謝曾女士剛才補(bǔ)充介紹的一些經(jīng)驗(yàn)。接下來(lái)我們歡迎大家提問(wèn)，提問(wèn)的時(shí)候由于我們時(shí)間非常的緊張，請(qǐng)大家只針對(duì)一位嘉賓問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，而且只問(wèn)問(wèn)題，不再多做說(shuō)明。

　　提問(wèn)：我有一個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)問(wèn)新浪網(wǎng)的曹總，我來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所，我請(qǐng)曹總談一下新媒體在金融企業(yè)的品牌建設(shè)上面的作用。

　　曹?chē)?guó)偉：這是一個(gè)很大的問(wèn)題，我想剛才我講到了，其實(shí)講到新媒體的話，它是一個(gè)非常寬泛的概念，我們講到底什么是新媒體？其實(shí)從我的角度來(lái)說(shuō)，我們可能是從傳播方式上來(lái)說(shuō)，可能是能夠有互動(dòng)能力的、雙向溝通能力的，或者有個(gè)性化能力的媒體都應(yīng)該是新媒體的范疇。

    互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該說(shuō)可以滿足剛才馬行長(zhǎng)所說(shuō)的所有整合營(yíng)銷的大部分需求，這里頭包括公關(guān)的需求、活動(dòng)的需求、廣告的需求，也包括很多互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷的需求。

    大家如果對(duì)中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體有一個(gè)了解的話，可能會(huì)比較明白這個(gè)道理，比如說(shuō)，為什么公關(guān)新聞這一塊是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體特別有效的一個(gè)所謂的公司做品牌非常重要的陣地？這是因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體有非常巨大的影響力。另外大家都知道很多的傳媒，特別是報(bào)紙媒體，或者電視媒體，還有廣播媒體，他的很多新聞也好，他的很多言論也好，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以放大十幾倍，二十幾倍。

　　另外一個(gè)方面，在中國(guó)很多有影響力的人物現(xiàn)在已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)媒體作為他們得到資訊的一個(gè)最重要的手段，這是一個(gè)方面。

　　另外一個(gè)方面，從廣告上，從整合營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在所具有的那種互動(dòng)能力，個(gè)性化能力其實(shí)已經(jīng)成為很多金融產(chǎn)品不可或缺的一種營(yíng)銷的方式。

    大家可能都比較清楚一點(diǎn)，中國(guó)的金融行業(yè)市場(chǎng)剛起步，也就是這兩年真正的變成市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的一個(gè)階段。其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)它一開(kāi)始的時(shí)候就特別適合金融產(chǎn)品的營(yíng)銷，為什么？因?yàn)槲覀冎v很多產(chǎn)品都是有形的產(chǎn)品，但是金融產(chǎn)品是無(wú)形的產(chǎn)品，無(wú)形的產(chǎn)品其實(shí)某種意義上來(lái)說(shuō)是特別適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品。

    其實(shí)在美國(guó)十年以前互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始沒(méi)多久的時(shí)候，金融產(chǎn)品在它的行業(yè)里面的營(yíng)銷占了一個(gè)非常主導(dǎo)的作用。美國(guó)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品在金融市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，它的金融營(yíng)銷手段也非常成熟。我們都知道世界上最大的門(mén)戶網(wǎng)站雅虎，它其實(shí)從所謂財(cái)經(jīng)那里來(lái)的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的新聞流量，他財(cái)經(jīng)上產(chǎn)生的所謂金融產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的新聞收益。

　　所以反過(guò)來(lái)，我們今天中國(guó)的媒體，因?yàn)橹袊?guó)金融市場(chǎng)化的滯后，剛剛起步，我們剛剛開(kāi)始看到這個(gè)趨勢(shì)慢慢的延伸。所以我覺(jué)得簡(jiǎn)單說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該是以后金融產(chǎn)品作為品牌宣傳、品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要的陣地。另外一個(gè)方面，我也相信這樣一個(gè)金融市場(chǎng)營(yíng)銷品牌的增長(zhǎng)，它的不斷發(fā)展也會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。謝謝！

　　提問(wèn)：主持人好，我是招商銀行一個(gè)地區(qū)分行的主管品牌營(yíng)銷的管理人員。今天的話題我們非常感興趣，因?yàn)樵谝粋�(gè)地區(qū)，品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)里面，我們平常感覺(jué)對(duì)一些中資銀行，無(wú)論是國(guó)有銀行還是我們這些股份制銀行，我們之間非常熟悉。在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，在媒體推薦自己的時(shí)候，我們互相的打法會(huì)經(jīng)常有一些理念，我們感覺(jué)都比較熟悉，觀察得也比較清楚。反之，我們對(duì)一些吸引我們本土的外資銀行一直感覺(jué)摸不透。剛才新浪網(wǎng)的曹總介紹了觀點(diǎn)。

　　主持人：您不妨把問(wèn)題直接問(wèn)給哪一位。

　　提問(wèn)：我想問(wèn)曹總，就是您說(shuō)到國(guó)內(nèi)銀行更了解本土的一些傳播方式，國(guó)內(nèi)用戶的一些需求，所以這方面是我們的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上我了解像東亞銀行，還有花旗銀行等等，他們到大連設(shè)立分行以后吸納的同樣是和我一樣的本土的非常優(yōu)秀的員工，其中包括有我的一些同學(xué)，我們也在一起交流，其實(shí)這些人員他們也很了解本土的情況，但是他們一直蓄勢(shì)不動(dòng)。

　　主持人：不好意思，您能不能直接把您的問(wèn)題提出來(lái)？

　　提問(wèn)：他們是蓄勢(shì)不動(dòng)還是受制于他們內(nèi)部在品牌營(yíng)銷特殊的管理方式，因?yàn)樗麄兌际且粯拥闹袊?guó)的管理人員，但是在市場(chǎng)上的表現(xiàn)他們不一樣，我不知道這個(gè)原因在哪兒，他們?yōu)槭裁催@么神秘？

　　曹?chē)?guó)偉：我實(shí)在不是回答這個(gè)問(wèn)題非常合適的人選，我剛才講的一個(gè)是從我們媒體的角度，我們觀察到的一些現(xiàn)象來(lái)做這樣一個(gè)評(píng)論，完全是從我們作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的角度——我們看到客戶的一些行為，他們的一些做法，我們可以得到這樣一些結(jié)論，這個(gè)我覺(jué)得是完全從媒體的角度來(lái)看。但是我們現(xiàn)在講到的范圍是很大的，我們現(xiàn)在的主題主要是營(yíng)銷，營(yíng)銷的話我更是從媒體的角度來(lái)看金融營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的一些現(xiàn)象也好，趨勢(shì)也好等等，但你剛才講的問(wèn)題我相信很多外資銀行他們也有很多本土化的人員，也有很多本土化的做法，這是肯定的。

　　但是從我們行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)你光有本土化的人，光有本土化的理念，光有本土化的想法還是不夠的。關(guān)鍵就是你對(duì)那個(gè)本土化是不是有一種真正的從上到下，從你的銀行最上面到下面對(duì)一個(gè)本土化的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，這個(gè)我覺(jué)得是很難的，他可以這樣去做，雇傭很多本土化的人做這個(gè)事情，他不成功的原因不是因?yàn)樗麤](méi)用本土化的人，或者沒(méi)有用非常優(yōu)秀的人才，關(guān)鍵是他整個(gè)至上而下的一個(gè)理念，他的一種管理方式，是他的一個(gè)制約。但是我想在媒體的投放利潤(rùn)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，我們看到是這樣一個(gè)現(xiàn)狀。這是從我們的角度來(lái)看，謝謝！

　　主持人：謝謝，由于時(shí)間的關(guān)系，我們沒(méi)有辦法再請(qǐng)大家提問(wèn)，我想大家問(wèn)題可能還是不少，剛才一問(wèn)完以后，有些問(wèn)題我們還想請(qǐng)?jiān)�女士或者其他的銀行都來(lái)思考一下。我們也有觀眾，也是業(yè)內(nèi)人士了，以自己的體會(huì)來(lái)講，外資銀行已經(jīng)本土化了，員工也是本土化了，應(yīng)該沒(méi)有什么大的差別，所以本土銀行應(yīng)該警醒一點(diǎn)，不要覺(jué)得我們有優(yōu)勢(shì)。

    我們后面整個(gè)今天一天的論壇還有若干個(gè)議題，要對(duì)一系列的話題展開(kāi)討論，今天第一階段，我們演講嘉賓介紹了渣打銀行的品牌經(jīng)驗(yàn)，我們兩位媒體界的領(lǐng)袖人物也談了他們對(duì)于金融品牌打造的一些看法，我想概括起來(lái)是不是有這么兩個(gè)方面的結(jié)論，一個(gè)就是金融品牌的價(jià)值，或者它的影響力有三個(gè)重要的來(lái)源，這是我們今天從馬行長(zhǎng)開(kāi)始演講，到曾行長(zhǎng)的演講，到我們嘉賓，大家共同討論似乎有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，一個(gè)，金融品牌本質(zhì)是服務(wù)，因此這種在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很好的管理，全過(guò)程的這樣一種優(yōu)質(zhì)的努力，是打造金融品牌必須重視，也是一個(gè)品牌價(jià)值重要的來(lái)源，所以說(shuō)來(lái)自于服務(wù)的價(jià)值。第二個(gè)，一定要有很好的傳播和營(yíng)銷，你這個(gè)品牌的價(jià)值一定要深入到社會(huì)，深入到客戶，所以重要的價(jià)值來(lái)源是一種傳播的價(jià)值，是一種營(yíng)銷的價(jià)值。第三，兩個(gè)駐外的代表人物都談到了一個(gè)重要的價(jià)值，我們可以把它叫做公益價(jià)值，或者綠色價(jià)值，實(shí)際上銀行的品牌打造一定要關(guān)照到對(duì)社會(huì)的一份影響，對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值，利益相關(guān)者利益的一份互動(dòng)，同時(shí)也應(yīng)該運(yùn)用對(duì)于社會(huì)有價(jià)值、有益的一些方法，比如公益、捐贈(zèng)等等，通過(guò)這樣的方式形成自己的綠色形象和綠色價(jià)值，去張揚(yáng)這樣一種價(jià)值追求。

　　因此概括起來(lái)，金融品牌的價(jià)值來(lái)源是來(lái)自于服務(wù)的價(jià)值，來(lái)自于營(yíng)銷傳播的價(jià)值，也來(lái)自于一種綠色的努力和綠色價(jià)值。

　　第二個(gè)認(rèn)識(shí)來(lái)自于媒體的人士和我們金融界領(lǐng)袖一起探討問(wèn)題，在我們金融企業(yè)的品牌打造當(dāng)中實(shí)際上可以考慮怎么樣很好的利用媒體，特別是由于金融品牌它的特殊性，它的這種無(wú)形產(chǎn)品，高度的多元的多層次的豐富的敏感的互動(dòng)，決定了在金融品牌打造當(dāng)中，充分地去挖掘媒體跟他的讀者、受眾之間互動(dòng)這樣一種特性，特別是新媒體，新媒體的互動(dòng)價(jià)值，能夠形成自己金融品牌與媒體品牌的聯(lián)合，一種價(jià)值的分享，是我們打造成功的金融品牌一個(gè)非常重要的途徑。

　　非常感謝今天三位嘉賓跟我們分享他們的經(jīng)驗(yàn)和思想，我們歡送他們下臺(tái)，謝謝！