2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為首場論壇“品牌化時代的金融服務營銷”的對話嘉賓，渣打銀行中國有限公司行長兼首席執行總裁曾璟璇。(圖片來源：新浪財經)

點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為在首場論壇“品牌化時代的金融服務營銷”環節，主講嘉賓渣打銀行中國有限公司行長兼首席執行總裁曾璟璇發言實錄。

　　主持人：

　　我們這一節有50分鐘的時間，渣打銀行是自1858年在上海開設了首家分行，至今將近150年，從未間斷營業，是在華歷史最悠久的外資銀行。我想對于這樣一個主題，我們聽了招商銀行作為本土的一個銀行家的演講之后，我們很高興地來邀請渣打銀行中國有限公司行長兼首席執行總裁曾璟璇女士，首先發表主題演講，大家歡迎！

　　曾璟璇：尊敬的馬行長，各位嘉賓，早上好！首先我要很感謝招商銀行今天給我這個機會，讓我可以講一下我們銀行的品牌故事。面對招商銀行馬行長的理念，馬行長管理的出色，我今天站在這里是有一定壓力的。

　　老實講渣打銀行的品牌有多好，或者是有多成功，不是我們自己說的，在這方面很多事情我們還是要努力。所以下面的時間我希望跟大家探討一下這個題目，也希望大家多給我一些提點。你現在所看到的是我行在全球都一直遵守的一個策略目標，無論我們身在何處，在渣打的56個國家和地區擁有，我們現在是1400家分支機構，大概有6萬多的員工，我們的目標都是相同的，這就是讓我行成為全球最佳的跨國銀行，領導亞洲、非洲跟中歐市場。

　　作為一個國際銀行，渣打集團相信我們有自己獨特的地位，領導亞洲、非洲跟中歐地區，遍布全球的56個國家，而且我們非常積極地致力于為經濟發展做出貢獻，我們有接近150年的國際銀行經驗，其中最新的是渣打銀行中國區有限公司。

    我們的目標不僅僅是發展業務，也同時希望我們能夠成為中國銀行金融業的發展，積極投入公益事業，努力營造和諧社會。目前我們在一些地區是真正地有領導地位，特別是在非洲，在中東，在南亞這些地區，我們在亞洲也是很多的國家有領先的地位，我們希望能夠為我們的客戶提供創新高品質的金融產品和服務。

　　綜合對本地市場的熟悉和國際化的經驗，我們希望能夠繼續配合銀行在世界經濟高增長地區的發展。比方講在非洲這些地區是我們積極地去發展戰略合作的一個地區，這是渣打中國目標的一個業務。

    有了一個所有員工都熟悉的策略目標，大家就可以朝這個方向付出努力，而我們品牌的承諾是要成為最佳伙伴，但是怎么樣能夠真正成為一個最佳伙伴呢？這就是當我們的利益雙方者給我們產生信任、了解，并相信我們無時無刻都為他們著想。我們必須每次都要本著客戶至上的理念辦事，不斷以成功的例子做指導。這個實在不容易，我們可以說這是希望的態度，但是我看大家很多時候去一些服務的單位，比方酒店或者餐廳，他們的胸前都掛著一個笑的牌子，目的就是說我的服務非常好。但是你看著戴著這個牌子的有多少真正向你笑，而且有多少是給你最佳的服務呢？所以實際情況很多時候不一定，很多地方管理上都需要多方的努力。

　　對渣打來說，理念上就好象剛才馬行長說的，一定有這個核心價值，沒有這個核心價值很難發展開方方面面都能夠一致的。所以渣打有五個企業價值，沒有招商銀行那么簡化，而且那么能夠記住，我們的字比較多一點，五個，“積極回應，誠信可靠，銳意創新，放眼世界，勇于進取”。這也是我們員工表現的核心價值。

　　這五個價值觀是我們在很深入的一個客戶調研里面發現客戶很重視的，也是他們希望看到的，實際上我們的調研是遍布56個國家，而且是超過100多萬將近200萬的客戶來做的一個調研。

    接下來就是利益相關者，大家看到戰略目標里面有150個字，這是我們常常去看的，有很多不同的場合，有什么大家的會談，有什么檢討我們都馬上拿著這150個字出來看，所以這個就是比較容易讓我們有一致的核心價值。我們現在說的利益雙關者是總體來說，當然每一個地區每一個業務也有自己的體現，這個總共來說是我們對他們的承諾。我們深信如果我們要把我們利益相關者的關系作好，我們必須要堅持我們的核心價值，為客戶提供卓越的服務，并且積極地投入社會公益活動，而且在不同的層面實現集團為利益相關者在品牌和企業價值的承諾。

　　這個就是我們的品牌模式，為了達到這個戰略目標，我們緊密地遵守著我行的品牌模式，把我們內外因素融合為一體，而這個品牌模式中最容易打繞的就是商標。

    商標，渣打銀行，這兩個字我在國內不曉得多少次人家問我，為什么這兩個字？渣打兩個字，有什么相關？為什么做一個金融企業，而且是跨國公司的一個品牌呢？最重要的對我們來說，這個品牌我們沿用了接近150年，而且150年中間就好象馬行長說的，一點一點累積起來的，所以它有自己的特色。這個也是我們繼續沿用的一個原因。

    建立企業品牌就像建立一個人的身份、形象一樣，好像我叫曾璟璇，好像三個字挺難寫的，在我小時候的時候覺得這個字很麻煩，為什么我不叫曾一二呢？因為字那么難寫，字寫得很差，我媽媽常常跟老師說我的字寫得很差，但這個就是我的名字。有這個名字可能還是不夠的，因為可能有很多人叫做曾璟璇的，但是當我形容我叫曾璟璇，我在渣打工作，我是香港人，我的身份就比較有自己的獨立個性了。要是我多給你一些細節，比方講我告訴你我喜歡

寵物，我有一些小狗，叫做“烏比”，我喜歡音樂，但是我很少運動，那我給你多一些資料，我獨特的身份就完全出來了，而且比較有趣味性了。

　　實際上，企業品牌也是同樣一個道理。渣打銀行是從事金融業的企業，但是我們不僅僅是在生意上要特別注重我們的聲譽，更要在不同的領域都有良好的記錄。當然，其中有對社會的回饋，而且對我們的利益相關者，也是不能夠忽略的事。我們企業本質的商業目標，無論我們怎么說，都是一個商業性的機構，所以要選擇一個可以把我們的商業、品牌、社會目標，而且與利益相關者的目標融合為一的目標。

　　看看我們渣打銀行的商標，我們采用的是藍綠的配合，并采用了能夠代表我們企業價值觀的畫面來說明我們多么注重團體精神，伙伴關系，而且我們的標題是你、我這個主題。

    這里是一些我們全球公司的活動，還有一些廣告的宣傳，值得注意的一點是在意識形態上我們都是非常統一的，這個在不同的國家，大家留意到有中國，有韓國，有

馬來西亞，雖然是不同的國家有不同的語言和文化上的差異，但是溝通的風格都是跟渣打銀行國際廣告的水準規定的一致的。這樣子無論你在任何地方看到渣打銀行的招牌，就能夠一眼能看出來，做到這樣也是實在不容易的，要在國際上每個地方都能一眼看出來是你的品牌不容易，但是作為一個國際的品牌，這個又是非常重要的。

　　要做到統一的溝通方式背后要做一點工夫，統一并不等于是一模一樣，一模一樣的叫做抄襲，其實我們應該搞清楚我們自己的想法與戰略，用一些共同的語言透過一些吸引的包裝與指標，把所有的利益相關者的溝通都統一起來，員工的投入與培訓是關鍵，其實所有的成功因素最重要的一點還是人，有多好的人才，有多好的領導班子就可以說有多成功。

　　那么誰負責任呢？我們聽很多人說這個話題，有不同的意見，但是公司里每一個人的責任，我看這個大家都是統一的，這里我很認同品牌專家都是需要的，因為他們的責任是跟不同的部門溝通，爭取信任，推動一個統一的文化，這個不是閉門造車，一定要方方面面聯系，要去溝通好，而且能夠有一個統一的局面，我們的品牌專家是從集團，在區域性、國家性我們都有的。

　　我說了很多，今天我想用一句話來完結我們今天的討論，就是我們希望招到理想的伙伴，我們定必盡心締造商贏，謝謝大家！