2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。圖為招商銀行董事兼行長馬蔚華致開幕辭。(圖片來源：新浪財經)

點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　2007年9月7日，2007中國金融品牌論壇在北京舉行。論壇的主題是“吸引與影響：全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為招商銀行行長馬蔚華博士致開幕辭實錄。

　　下面有請本次論壇組委會執行主席，招商銀行行長馬蔚華博士致開幕辭，有請馬行長！

　　馬蔚華：尊敬的各位嘉賓，各位朋友，女士們、先生們，大家上午好！

　　9月的北京應該是秋高氣爽，我的嗓子有點不爽，感冒了(笑)首先對各位的到來表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！

　　當今社會無論是生產還是生活領域，無處不在品牌的影響，品牌的影子可以說無處不有。當前的競爭越來越激烈，在激烈的競爭中品牌已經成為企業最具

競爭力的資產，所以在某種意義上說，企業的競爭也就是品牌的競爭，對于生產企業來說是這樣的，對于金融企業來說同樣如此。所以在開放的市場環境中如何創建強勢的金融品牌，增強國際競爭能力，這是近幾年國際十分關心的課題。我們熱切地期待通過一年一度的中國金融品牌論壇，在金融界、學術界、廣告界和新聞界，這個品牌論壇能給我們大家搭建一個相互溝通和交流的橋梁。本次論壇將就大家共同關心的全球化視野下的金融品牌建設問題進行廣泛而深入的探討，進而更好地推進我國金融業的發展，共同提升我國金融的國際競爭力。

　　當前我們的金融市場已經對外開放，中國金融業全球化的進程不斷加快，全球化對于中國金融業來說是機遇也是挑戰，所以在開放的市場環境中加快品牌建設是一個現實的問題，不是想不想的問題，而是必須面對的問題。

    首先，是我們應對金融國際競爭的需要，也就是說金融企業國際化的需要。大家都知道外資銀行進入中國市場已經幾年了，雖然我們還在中國本土的市場上做業務，但是我們已經成為國際金融市場的組成部分。

    大家知道，外資銀行很多都是百年老店，在國際上有知名的品牌，我們在國內的競爭中就面臨著這樣具有百年老店或者國際上知名品牌的金融企業的競爭，所以如果我們中國的銀行業沒有自己的品牌，恐怕這個競爭是不對等的。

　　第二，這是順應金融需求高薪化的需要。大家都知道我們改革不斷深入，特別是中國開放以來，中國的金融消費觀念在發生很大變化。我們從全國的范圍內應該說正在經歷一場消費的革命。當然，這個消費也涉及到不僅是生活領域，而且在金融領域，人們在追求生活品牌、產品、日用品品牌的同時，對金融產品也有一個品牌的要求。一些成功人士和高端客戶也需要找有全球知名度的金融品牌、金融機構做自己的業務。如果國內的金融機構不培育自己的品牌，將來就難以滿足這些日益高薪需求的形式。

　　第三，這也是適應金融風險復雜化的內在需求。在開放的形勢下，金融的風險越來越復雜。我們的金融機構，特別是國內的金融機構面臨各種風險交織在一起的嚴峻考驗。所以要保持金融的穩定，維護公眾的信心，品牌對于消費者來說是一種信譽，一種信用，一種信任。它體現了我們金融機構和客戶之間的這種高度信任的關系，所以創建金融品牌有利于增強金融企業抗風險的能力。金融出現風險往往是公眾對你的金融機構不信任，所以風險就會迅速被擴大。如果你有一個消費者信任的品牌，在風吹草動的時候消費者出于對你的信任，能支持你渡過風險的難關。所以這也是我們在開放的情況下建設品牌的意義。

　　建設金融品牌如此重要，那我們應該怎么樣去做呢？從招商銀行的實踐體會看，建設一個良好的金融品牌應該要有以下三大支點。

　　第一，持續的價值創造。這個是金融品牌建設的核心要求，品牌的內涵是價值，沒有價值的品牌那就像無緣之水，無本之木，最終只能是曇花一現。你這個金融企業廣告做得再好，品牌設計得再優美，但是如果沒有內在的價值那它是一個空中樓閣，轉瞬即逝。所以對一個企業而言，只有持續的為股東，為客戶，為員工的利益和這些利益相關者創造出應有的價值，只有創造出價值的品牌才能持久，才能穩固。

　　這些年來，招商銀行經營發展取得了積極成效，呈現出規模穩定增長、效益不斷提升、質量持續向好的態勢。所以我們在注重招商銀行品牌建設的時候首先是把銀行的經營搞好，給投資者更好的回報，給客戶一種滿意的服務，使員工感到在招行很自豪。

    這些年招行品牌也隨著價值的內核不斷地展現在大家面前。從04年到06年招行的凈利潤年復合增長率達到44%，就是我們剛剛發布的今天上半年的業績，凈利潤增長了120%。但是這也有我們

股票市場火爆的一些因素，這個因素可能不是永遠都存在的。不良貸款的比率從2.88已經降到2.12，到我們上半年6月份的時候已經降到1.66%，而且撥備的覆蓋率高達170%。2007年我們全行上半年實現凈利潤60億元，增幅是很大的，很多投資者也對招行的股票表現比較滿意，所以走到哪兒很多人都向我表示感謝，他們可能都賺錢了。這個良好業績賦予了各方面利益相關者以良好的價值回饋。

    我們這么多年來也努力地創造良好條件，實施市場化、動態化的員工薪酬體制。所以員工的收入水平也是穩定地增長；對客戶我們努力提供優質、高效、增值的金融服務，不斷地改革金融的服務方式，特別是我們的一張卡、一個網、一卡通、一網通，也包括國際標準的信用卡，點擊

理財，財富賬戶等等這一系列的知名金融品牌越來越受到客戶的歡迎；我們向社會努力奉獻自己的愛心，在發揮銀行職能作用的同時也主動地履行社會責任，積極參與了扶貧結困、捐資助學、抗洪救災、環境保護和扶植文化體育事業等一系列的公益活動。

    持續的價值創造為招行贏得各方面良好的口碑。通過把銀行的業績做好來使我們的品牌得以鞏固。這些年來招行也得到了境內外媒體和中介組織的各種肯定，連續兩年蟬聯亞洲銀行家，中國最佳零售銀行，中國最佳股份制銀行這樣的稱號，連續三年蟬聯胡潤百富最受千萬富翁青睞的人民幣理財，連續六年蟬聯中國最受尊敬的企業，榮獲歐洲貨幣中國最佳銀行等多項殊榮。所以這就是說有業績的支撐，你的品牌才能持有，才能得到公眾的信任。

　　第二，我們進行了有效的整合營銷，這是金融品牌創造的基本手段。品牌是需要營銷的，營銷提升品牌，這是一個大家見到的現實。

    從消費者的角度看，品牌的形成和確立是一個從認識到認知，再到認可的過程，最后達到一個認同的目的。這是一個不斷深入，不斷積累的過程，在這個過程中無論如何也離不開卓有成效的對品牌營銷。

    著名的營銷學家提出了品牌營銷的階梯模型，認為品牌最初只是衡量產品質量的參考，隨著營銷人員在品牌中增添了感情的色彩，品牌就發展出了個性，當親密關系建立起來了，品牌就成了一個偶像。所以下一階段消費者變得非常容易受公司營銷活動的影響，最后品牌就成為企業政策的代名詞。

    如何進行有效的營銷，營銷學家鄧肯和另外一位學家提出了品牌營銷的商業模式。這個模式是一個概念，也是一個溝通互動的過程，他詮釋了企業應該如何塑造品牌的關系以及如何維護和強化品牌關系的永恒價值。由于金融服務涉及的利益主體非常多，不僅是投資者，還有客戶，還有我們的員工，還有這個社會，所以整合營銷資源在更大范圍內營銷品牌，應該說對于社會，對金融品牌的認可是非常重要的。

　　招商銀行這幾年很重視整合營銷，我們有這樣一些策略，一是品牌因子的立體化。謀新圖變，因思而變，這是招商銀行的核心價值觀，也是招商銀行品牌基本價值主張。

    圍繞這樣一個核心的思想，我們構建了一個很容易被人記住，被社會認可的這樣一個品牌因子體系，這個體系就是一句話，一朵花，一個人。

    “一句話”，大家知道就是“因你而變”；“一朵花”就是“向日葵”，向著太陽的向日葵，我們把客戶比作太陽；“一個人”就是我們形象代言人，著名的、年輕的、在國際享有盛名的中國鋼琴家朗朗。朗朗雖然很年輕，但鋼琴彈得很不錯，思想也非常有哲理，剛才廣告上有一句話，就是他的話，我思固我變。這種變的思維和我們招商銀行對變的追求是完全一致的，我們請他做我們的代言人不僅是鋼琴享有盛名，更重要的是這個年輕的鋼琴家有一個富有哲理的思想，就是變的思想。

    這樣的一句話，一朵花，一個人，就很容易被社會所接受，也容易在大家的記憶里打上烙印，所以招行的這種品牌因子體系應該說對招行整合營銷和品牌建設起到了重要的作用。

　　第二，傳播方式的多元化。通過有組織、有規劃地舉辦論壇，投放廣告，開展贊助，發布新聞，宣傳報道，組織大型活動以及開展品牌聯盟等多渠道、多方式的進行品牌營銷。

    比如在今年招行20年的行慶期間，我們統籌策劃密集地推出了慶典儀式與答謝酒會、慈善音樂會、慈善基金會、客戶懇談會、企業文化節和大型的金融論壇。我們請朗朗在深圳、北京、上海各舉辦了一場聲勢很大的音樂會，既慶祝了招行20年，又答謝了客戶，特別是在這個時候把招行的品牌宣傳推向了一個高潮。

    這樣應該說在社會上產生了很好的影響。所以我遇到很多人，他們都知道這個一句話、一朵花、一個人，哪怕是和銀行毫不相關的人也會說出來。包括我見到的一些外國同行，他們一見面也說因你而變，向日葵。所以看來這種方式就會使品牌營銷收到實際的效果。

　　第三，視覺形象的統一化。因為品牌往往是通過視覺聽覺給人留下印象的，但是你要集中地打上烙印，你不能分散他的視覺注意力。所以我們從金融產品的推動到服務區域的劃分、服務流程的改造、網點的裝飾和全行的設計，包括招行的標準底色，招商紅以及員工的行服都是全國統一的。宣傳手冊，每一個接觸點到網頁界面，服務用語，大堂經理，每一個媒介點，從服務理念到服務行為，從產品的標識到企業的標識，我們對遍布全國各地的招行，經營代辦機構都要求整齊，都要求統一，力氣建立統一規范具有鮮明特色的個性的形象識別系統，強調一種聲音的說法，一種形象對外，所以你無論在哪個地方見到的所有對招行的宣傳形象都會產生一個統一的認識。這樣就把力量，財力、人力集中一點，叫聚焦宣傳。

　　第四，品牌傳播的公益化。在產品營銷中有機地融入慈善、環保、體育、文化等公益元素，這個不僅可以成為招行品牌建設的驅動器，同時也會有效地提升招行品牌營銷的層次，豐富招行品牌營銷的內涵。因為現在全社會都在推動企業的社會責任，可能有的時候你的客戶關注你的品牌，而你在品牌宣傳中放入了社會責任、公益事業的因素，可能關注它的就不僅是你的客戶，還有關注這類行為的整個社會。這樣的話，品牌宣傳就會覆蓋面更大。這是第二點支柱，叫整合營銷。

　　第三，科學的品牌管理。這個是金融品牌創建的基礎保障。品牌也需要管理，也需要維護，品牌建設離不開科學的品牌管理。

    對于金融企業而言，客戶購買的不僅僅是品牌產品的本身，他們購買的還是從研發設計、產品銷售到售后服務的整個過程，也就是業務流程。

    金融品牌有一個特征，就是服務的品牌，這個品牌可能貫穿在你整個金融服務的過程。因為金融消費和別的消費不一樣，它是客戶消費的過程，也就是你服務的過程。所以品牌管理就是對建立、發展、維護、鞏固品牌整個流程的一種有效監控，并且要協調品牌和客戶之間關系的全方位管理。品牌的管理過程就是這個過程，只有通過科學的品牌管理才能實現品牌資產的積累和增值。

    這個品牌既然是個無形資產，它也在積累和增值，如果你品牌建設好了，當然品牌建設和你的服務是連在一起的，如果你的服務不斷地升級，不斷地優化，那么你不斷地對這個品牌管理的過程，實際上是保證服務不斷深化的過程，也就是品牌資產積累的過程。

　　這個世界上每一個著名的品牌都有一套科學的品牌管理，這幾年招商銀行也積極地借鑒國際上的先進經驗，針對自身的一些薄弱環節和我們國內的一些環境，我們從思想認識、組織體制、運作機制和隊伍建設各個方面全方位堅持不懈地進行品牌的管理。

    首先在思想的認識上，我們不斷地強化差異化，人性化和全員化。

    所謂差異化，這個理念既在對招行的目標客戶進行市場細分的基礎上提供差異化的產品和服務，又實施各具特色的品牌營銷，進而塑造獨特的品牌定位，就是差異化的服務也給他們差異化的品牌造成了影響。

    人性化，就是圍繞客戶的體驗，體驗經濟嘛，圍繞客戶的體驗來實施品牌的傳播，適應消費者人性的特點，組織品牌建設和客戶關系管理。這個人有的時候他會受周邊的感染，我發現很多人見到我的時候，說招行服務很好，實際他本人沒在招行做一次業務，也沒有體驗一次，但是人是社會性的，是傳播，傳播多了他就有印象了，實際我們在座的也知道，哪個地方旅游好，我沒去過，但是人家一說好你也認為好。

    全員化，就是注重在員工中灌輸每個人都代表招行品牌的理念，就是每個人都是招行的一個品牌，你每個人服務不好都會損害這個品牌。這樣就讓每個人自覺地不僅是維護品牌，而且自覺地做好服務。所以品牌建設對這個企業內在的服務提高也起到一種促進的約束的作用。

　　在組織體制上，我們強化品牌傳播的歸口統一管理。這個不能哪個單位都管，我們在總行設立了一個品牌中心。在運作機制上我們強調以我為主，在品牌主體發展戰略和主要的經營策略上，依靠自身的智慧和力量，但是也不排斥外部專業品牌用人機構的交流和合作，你如果不依靠外部，你的品牌可能在提升方面也有缺陷。

　　在隊伍建設上，我們本著善于創新，勇于挑戰，敢于突破這樣的原則，組織了一支由廣告推廣、宣傳報道和企業文化建設三方面組成的，具有戰斗力的年輕品牌管理團隊。這就是我們在品牌建設上招商銀行的三大支點，也是我們這幾年對品牌建設就是這樣做的。

　　各位嘉賓、各位朋友，創建強勢的金融品牌，這是我們金融界努力奮斗的目標和方向，我們也很高興地看到加入WTO以來我們國內的金融業品牌意識普遍增強，品牌競爭的認識也不斷深化，品牌營銷的力度也不斷加大，我們看到在中國的金融業越來越多的金融機構推出了自己的品牌，而且品牌的影響也在逐漸地擴大。

    在這個同時，我們也看到由于歷史的時間局限，我們和國際先進的金融企業相比，也包括我們國內的同行，在品牌建設還有很大的差距。品牌定位的差異化、個性化的特征還不十分突出，品牌營銷的專業化、集中化的水平還有缺陷，所以創建強勢的金融品牌還要有一段路要走。

    有一本書叫做《定位》，作者叫阿爾里斯，他說中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也難以維持。這句話很有道理，未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌，可以預見我們中國的企業如果不培育自己的全球品牌，中國的銀行業如果沒有全球認可的品牌，那我們就難以適應全球的變化。中國的銀行立志成功，與各位共同創建中國銀行業更加美好的明天，謝謝！