2007年8月30-31日 ,由中國(guó)傳媒論壇學(xué)術(shù)委員會(huì)和史坦國(guó)際傳媒研究中心共同主辦的2007中國(guó)傳媒投資年會(huì)在北京舉行。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播本次會(huì)議。以下為中銀國(guó)際副總裁陳杭做演講實(shí)錄。

　　議題：近年國(guó)內(nèi)傳媒轉(zhuǎn)制并購(gòu)上市案例分析

　　陳杭：我想先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，在座的屬于出版社、新華書(shū)店和報(bào)紙這三個(gè)行業(yè)的朋友有多少？能舉一下手嗎？大概十個(gè)朋友。今天我們作為史坦國(guó)際的老朋友，就中國(guó)出版發(fā)行這個(gè)行業(yè)的情況跟大家做一個(gè)溝通。第一部分，我們看一下中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)今年資本運(yùn)營(yíng)大的情況。第二部分，中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)中出版發(fā)行行業(yè)經(jīng)營(yíng)比較活躍。第三部分，今年四川新華書(shū)店在香港成功上市，這是中國(guó)第一家在香港上市的出版發(fā)行類企業(yè)，也是第一個(gè)在內(nèi)地和香港以IPO形式上市的一個(gè)出版發(fā)行企業(yè)，也是中國(guó)至今為止在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中融資額最大一個(gè)項(xiàng)目。第四部分，把出版發(fā)行行業(yè)的難點(diǎn)跟大家做一個(gè)溝通。

　　中銀國(guó)際主要是幫助中國(guó)企業(yè)在香港和國(guó)內(nèi)上市的公司，去年在香港排名第二，在大陸排名第五，是一個(gè)做了大量業(yè)務(wù)的，幫助企業(yè)做上市、并購(gòu)、買殼的一家公司。

　　中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的最新動(dòng)態(tài)。今年媒體行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)有一種加快的態(tài)勢(shì)，成功的案例比以往任何一年都多。四川新華文軒是中國(guó)首家首次公開(kāi)發(fā)行上市的出版發(fā)行行業(yè)上市公司。上海新華傳媒(46.60,1.41,3.12%)去年買殼以后，今年把解放日?qǐng)?bào)的資產(chǎn)裝到這個(gè)公司里，這個(gè)公司現(xiàn)在是一個(gè)上海市的一些平面媒體的整合者，上海市有兩個(gè)大的傳媒企業(yè)，一個(gè)是東方明珠(18.90,0.70,3.85%)，是以電視和光觀塔為主的，另外一個(gè)就是新華傳媒。廣州日?qǐng)?bào)一個(gè)月以前旗下的九州陽(yáng)光三版轉(zhuǎn)版到主版上市。這三個(gè)案子都是今年比較大的重頭戲，其實(shí)在背后，這些案子都是做了很多年的，像廣州日?qǐng)?bào)這個(gè)案子從2001年開(kāi)始做借殼，新華傳媒也是04年開(kāi)始的，這些案子都是經(jīng)過(guò)了比較長(zhǎng)時(shí)間的努力，最后才能得以成功。

　　新華文軒今年5月30號(hào)在香港銀交所主板上市，最后公開(kāi)銷售120倍的超額認(rèn)購(gòu)，比較理想。當(dāng)年北青報(bào)投資額10億，這次籌了23億，而且這次是新華書(shū)店主體業(yè)務(wù)都在這個(gè)上市公司里，北青報(bào)只是把廣告剝離出來(lái)，采編還是在集團(tuán)，是部分上市的概念，新華文軒是主體上市的概念。中銀國(guó)際也是這個(gè)項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)的，三年來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作。上海新華傳媒是在2006年上海新華書(shū)店的支持下，借殼上海華聯(lián)，今年做了一個(gè)注資。新華傳媒這個(gè)案子是今年把解放日?qǐng)?bào)下面一系列的子報(bào)子刊都裝進(jìn)去，股價(jià)發(fā)生了很大變化，前年已經(jīng)到45塊錢，今年漲了四倍。廣州日?qǐng)?bào)從三版轉(zhuǎn)為主版，7000萬(wàn)股其中2000萬(wàn)股公開(kāi)發(fā)行，總共籌資4億。廣州日?qǐng)?bào)把一些廣告代理業(yè)務(wù)、印刷業(yè)務(wù)、報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)裝到一個(gè)新公司，這些業(yè)務(wù)占廣州日?qǐng)?bào)15%，裝的過(guò)程在六年以前就完成了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)最早這個(gè)上市是中銀國(guó)際負(fù)責(zé)的，但是社長(zhǎng)雙軌以后風(fēng)險(xiǎn)比較大，我們就停了。廣州日?qǐng)?bào)社四五年前裝了一些媒體的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)在里面，通過(guò)多年的努力，今年終于成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)版。

　　前面三個(gè)案子兩家是出版發(fā)行行業(yè)，為什么？這實(shí)際上反映出來(lái)傳媒行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難易程度。最容易的是新華書(shū)店，再就是出版社，再就是報(bào)社，再就是電視臺(tái)，這四種形式是我們覺(jué)得在政策上，或者最后做成的可能性來(lái)說(shuō)，是這樣一個(gè)順序。下一步，內(nèi)地有一個(gè)出版社也在爭(zhēng)取上市，明年年底會(huì)有若干家出版社可能會(huì)上市。北青報(bào)已經(jīng)走出去了。我們認(rèn)為出版發(fā)行行業(yè)最有可能在未來(lái)三年中，在資本運(yùn)營(yíng)中突破性更大的行業(yè)，因?yàn)樗�的意識(shí)形態(tài)的屬性沒(méi)有那么強(qiáng)，不像電視臺(tái)。

　　中國(guó)出版發(fā)行行業(yè)的概況，這個(gè)行業(yè)我們覺(jué)得還處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，有一個(gè)很大的因素。出版發(fā)行行業(yè)的推動(dòng)力是什么呢？?jī)蓚�(gè)推動(dòng)力，一個(gè)是文盲率的下降，文盲率越低，老百姓的收視率越高，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展越快。一個(gè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)大的發(fā)展，我想這是各個(gè)行業(yè)都要依托的東西，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一些影響，尤其是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，老百姓消費(fèi)支出中對(duì)于文化和出版這塊的消費(fèi)越來(lái)越多，所以這個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化，吃飯這塊的消費(fèi)比例越來(lái)越少，但是文化資訊越來(lái)越多，這也是推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的因素。

　　中國(guó)出版業(yè)主要的結(jié)構(gòu)是教材，大眾出版像《哈利.波特》這樣的占20%，專業(yè)出版占10%，教材出版占70%，小學(xué)中學(xué)大學(xué)教材占70%，這是中國(guó)出版業(yè)的結(jié)構(gòu)。這說(shuō)明什么問(wèn)題？誰(shuí)如果做這塊，盈利能力就會(huì)比較強(qiáng)，教材這塊是中國(guó)出版業(yè)永恒的主題。我們看發(fā)行渠道，就好象說(shuō)彩電以后如果70%是平板的話，都是由誰(shuí)銷售呢？都是國(guó)美、大中，也就是說(shuō)新華書(shū)店銷售占70%，在圖書(shū)發(fā)行零售領(lǐng)域里，新華書(shū)店還是一個(gè)主渠道，這是跟其他零售行業(yè)有很大區(qū)別的。為什么？教材這塊基本上還是在新華書(shū)店手里。各個(gè)省級(jí)新華書(shū)店和北京總店沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的隸屬關(guān)系，這和中石油、中石化、中移動(dòng)不一樣，新華書(shū)店是各個(gè)省分開(kāi)的，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這個(gè)行業(yè)很有意思，零售掌握在大國(guó)有企業(yè)手里，新華書(shū)店總店對(duì)省店沒(méi)有任何控制關(guān)系。人口多的省店就比較強(qiáng)，因?yàn)?00個(gè)發(fā)行量有70個(gè)跟教材有關(guān)系，教材又跟中學(xué)生、大學(xué)生的人數(shù)有關(guān)，哪個(gè)省的人數(shù)比較多哪個(gè)省就是中學(xué)生、大學(xué)生人數(shù)比較多，這個(gè)省的新華書(shū)店就比較強(qiáng)。今后要打破教材的壟斷，去年已經(jīng)有十幾個(gè)省，明年可能更多，教材的發(fā)行民營(yíng)公司也會(huì)參與進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)對(duì)國(guó)有新華書(shū)店會(huì)形成一種挑戰(zhàn)。中國(guó)圖書(shū)發(fā)行行業(yè)存在整合的必然趨勢(shì)。大型“中盤”批發(fā)商將成為整合中小發(fā)行商的橋梁。

　　新華文軒香港成功上市的相關(guān)介紹。這個(gè)案子做到今天，我覺(jué)得有四點(diǎn)是可以跟大家一起分享的。雖然在座的出版發(fā)行行業(yè)的朋友只有十個(gè)人，我希望通過(guò)這個(gè)案子能夠讓大家覺(jué)得，如果你是電視行業(yè)的朋友，你也應(yīng)該知道今后如果你的企業(yè)要上市，大概有哪幾點(diǎn)是比較重要的。第一，一個(gè)企業(yè)上市的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)的故事是什么，你賣的是一個(gè)什么公司，我們要設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的投資故事。第二，中國(guó)的企業(yè)都要做大重組，完整的改制。第三，在協(xié)調(diào)項(xiàng)目安排中要做一些相應(yīng)的協(xié)調(diào)安排，高效的組織。第四，在發(fā)行推進(jìn)中要做好工作，成功的推薦。

　　四川新華是中國(guó)最有名的圖書(shū)名牌，它是第一家上市的出版發(fā)行企業(yè)，它有比較好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，它有龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這就是一個(gè)大的判斷。在座的如果有電視臺(tái)或者出版社的，你可能是中國(guó)最大的單一出版社，或者說(shuō)你在教材的份額中占40%，這些都是投資故事，就是你的亮點(diǎn)是什么。講完故事以后，下一步要做一些扎實(shí)的事情。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是報(bào)社還是電視臺(tái)，要重組都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，重組的時(shí)候我們做了內(nèi)部機(jī)構(gòu)的調(diào)整。首先是主業(yè)副業(yè)的剝離，有些土地、房產(chǎn)可能是沒(méi)有執(zhí)照的，能辦齊的辦齊，不能辦齊的就剝離。這個(gè)企業(yè)以前有三四十家子公司，我們做成一個(gè)大的事業(yè)部，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)分塊，原來(lái)這些子公司都是有自己獨(dú)立的法人資格。做每一個(gè)案子都要注意審批和監(jiān)管，尤其是傳媒行業(yè)，傳媒行業(yè)的監(jiān)管比較嚴(yán)，因此做任何一個(gè)傳媒案子與宣傳部門的溝通都是首位的，包括項(xiàng)目的組織安排都是非常重要的。然后就是項(xiàng)目的推薦，分析員大會(huì)、反向路演、預(yù)路演、全球路演，任何一個(gè)案例都是按照這個(gè)順序走的。

　　如果你是一個(gè)在傳媒企業(yè)中負(fù)責(zé)資本運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)，你要清楚，我們這個(gè)企業(yè)如果要上市的話，一般要四個(gè)順序。首先要有成功的投資者故事，要有徹底的重組，要有良好的溝通與內(nèi)部組織協(xié)調(diào)，要有成功的推薦，如果把握住這四點(diǎn)，基本上這個(gè)項(xiàng)目成功的可能性就會(huì)比較大。這并不是四川新華獨(dú)特的地方，而是從四川新華成功上市可以看到一個(gè)傳媒企業(yè)如果要成功上市需要具備的四個(gè)特點(diǎn)。

　　我國(guó)出版發(fā)行行業(yè)的難點(diǎn)。剛才講到中國(guó)今年傳媒業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)有一種比往年更快的態(tài)勢(shì)，四川新華又做的這么成功，到底是不是傳媒產(chǎn)業(yè)就是一馬平川地做資本運(yùn)營(yíng)呢？并不是這樣。第一，關(guān)于資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。第二，關(guān)于三年的問(wèn)題。第三，關(guān)于企業(yè)盈利模式的問(wèn)題。中國(guó)新華書(shū)店和出版集團(tuán)有兩種大的模式，一個(gè)是以江蘇新華書(shū)店為案例，江蘇出版集團(tuán)控制了新華書(shū)店，它是新華書(shū)店的母公司，這個(gè)時(shí)候江蘇新華書(shū)店要上市，而大股東出版集團(tuán)并不上市，這種模式目前比較多，但是做起來(lái)會(huì)有一定的困難。第二種就是四川新華的模式，四川出版集團(tuán)和四川新華書(shū)店是兩家獨(dú)立的公司，這樣比較好。所有出版發(fā)行公司都要滿三年才能上市，這些企業(yè)都是剛剛改制、剛剛重組完，一般不可能有三年，而必須要滿三年才能上市，這種情況下要國(guó)務(wù)院特批才可以。現(xiàn)在的盈利模式主要是以教材為主，這也是制約這個(gè)行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。可以采取的辦法就是從發(fā)行行業(yè)向上游出版轉(zhuǎn)移，或者從一個(gè)省向全國(guó)轉(zhuǎn)移。

　　謝謝大家。