2007年8月30-31日 ,由中國傳媒論壇學術委員會和史坦國際傳媒研究中心共同主辦的2007中國傳媒投資年會在北京舉行。新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為本次會議上午實錄。

　　時間：2007年8月30日上午

　　地點：梅地亞中心二層多功能廳

　　汪康懋：

　　2007年中國傳媒投資年會現在開始。

　　喻國明：

　　各位早上好，很高興有機會參加傳媒投資年會。今天這個議題都是大家非常關心的話題，恰恰是蘊含著最多的產業資源、市場資源的問題。以我的觀點來看，中國傳媒產業的發展到今天確實在這方面醞釀一些要求、趨勢，而這樣一些趨勢、要求實際上是和傳媒產業今天發展的這樣一種態勢聯系在一起的。一直以來我們都說傳媒產業是一個內部產業，我們對于內容是極其重視的，過去10年，甚至說上溯更長一點時間，整個傳媒業，包括傳媒產業發展本身一直是強調以內容為王。這本身并沒有錯，但只是說在傳媒產業的發展過程中需要卷入的要素，無論是市場要素，還是制度要素，需要卷入的要素越來越多。到今天為止，如果大家把這樣一種眼光還局限在內容為王這樣的概念上，我們對傳媒產業的理解就會顯得比較偏頗。我認為今天我們應該把以內容為王這樣一個口號，或者這樣一個對于傳媒產業的理解，把它深化為或者提升為所謂的以產品為王。

　　在產品這樣一個概念當中，當然要包含著內容這樣一個要素，但是它并不是只限于內容本身，它還包括著載體，包括著游戲規則，也就是說內容、載體和規則三者要素合成所謂的內容產品。從這樣一個高度來理解傳媒產業的話，對于理解今天的新技術所帶來的傳媒產業的轉型與變革，新的社會發展的要求，對于媒介本身這樣一個變化的主張，我們就有了一個比較完整的框架。應該說傳媒產業的發展趨勢就是這樣的，它不斷地所謂的規模化，其實規模化更大程度上我們看到的是一種量的積累、量的增加，競爭的規模越來越大，實際上從量的發展當中我們還要看到它實際上是一種結構性的變動，是一種要素彼此之間結構關系不斷地構建的過程。打比方，電視市場，在最開始進行市場競爭的時候，我們看到的是節目和節目之間的競爭，那時候整個市場競爭的要素相對比較低層次、比較單一的，后來就開始進入到欄目的競爭，再后來我們就看到了頻道和頻道之間的競爭。而今天我們可能更大程度上發現頻道和頻道之間的競爭也不是這個市場競爭的焦點，更大程度上是一個電視機構，比如一個電視公司，一個媒介集團，一個電視臺，以一個集群的產品形成自己的市場份額，形成公司的或者是集團的市場價值。在這樣一種由節目到欄目，再到頻道的競爭，它卷入的市場要素、產品要素越來越多，越來越復雜，要求競爭的模式變革也就顯得越來越突出。

　　我們今天簡單地來講解一下關于媒介產品這樣一個概念。首先它自然是包含著內容，這是作為內容產品最重要的一個要素，而今天在內容產品的要素方面，我覺得有兩個變化和兩個新的要求值得大家關注。第一，就是宏內容和微內容之間誰輕誰重的問題，第二就是事實層面的資訊和價值判斷方面資訊誰輕誰重的問題。以我的觀察來說，后者逐漸會成為競爭的重點。所謂的宏內容就是指過去在傳統通路相對比較有限的情況，我們只能護住的一些社會普遍需要的內容，也就是所謂的具有普遍的新聞價值，具有媒介掌控人認為的主流價值形態的內容。而今天新的技術革命，數字技術把整個媒介的通路變得非常擴容和激增，在這樣的情況下，更多的發展是集中在所謂的個性化、分眾化更加豐富多彩微內容資源的利用和攫取方面。打一個比方，在北京幾張綜合性的報紙，如果想要了解國際國內的大事，其實沒有分別，在哪張報紙上都能得到同樣的服務，但是人們之所以買這個報紙，或者選擇這個媒介而不選擇那個媒介，很大程度上不是因為他們在重大內容方面的區別，而在于一些個性化內容的選擇、加工、制作方面的特點，這可能是今天競爭的一個重點。也就是說，今天比拼的不是傳統意義上最重要的內容，而在于市場稀缺的內容，這就是所謂的市場法則。

　　所謂的事實判斷和價值判斷之間的關系。事實上我們越來越看得清楚，關于事實層面資訊的提供越來越變得流暢，變得越來越自由。有一個美國學者曾經提出到2010年的時候，全世界新聞信息的披露方面，有70%左右的新聞資訊首先不是由專業新聞工作者、專業新聞機構提供的，而是由民間非專業人士、非專業機構提供的，也就是說在事實信息的提供方面，可能越來越多的是表現為多元化的參與，但是作為媒介、專業機構的核心價值在什么地方呢？更大程度上表現他在提供這些事實和這些事實組合的時候，它的標準、它的眼光、它解讀問題的思路方法等等。也就是說媒體的價值越來越多的表現為一種眼光、標準、態度和方法，這可能是未來媒介在內容層面競爭方面的另外一個趨勢。這是我們講到的媒介內容要素，就是作為一個產品的內容要素。

　　第二就是載體要素。數字化一個重大的改變就是推平了不同媒介品種之間所謂的介質平臺，所謂的溝壑或者叫做壁壘。把數字化的內容經由各種各樣不同的介質形態加以表達，當然不同的表達有不同的技術特性，不同的介質本身的屬性表達為不同的方面，但是由于人們接受習慣由過去的理性接受變成今天的感性接受，由于人們對媒介的依賴由過去對于某一個媒介全程的依賴，到現在只對于某一個媒介某一項功能的依賴，整個消費變成一種對于媒介不同介質組合的時候，那么對于我們媒介如何來透過不同的介質形式、不同的通路進行一種組合式的傳播提出一種新的要求。也就是說今后在媒介產品的概念當中，并不僅僅說一種內容僅借助于一種介質形態表現，更大程度上表現為不同的介質扮演不同的功能角色。比如說手機這樣一個平臺，可能更大程度上就像一個商場櫥窗一樣，它把最重要的資訊、跟你聯系最密切的資訊用櫥窗的方式加以展現，你可以深讀，甚至你可以參與介入到整個傳播過程中，它有不同的階梯。這樣一種對于內容不同介質的介質形態、媒介載體形態的安排，可能是媒介競爭的重點。我們如何突破媒介單一化的使用，來實現這樣一種媒介產品、介質平臺的服務鏈條組合鏈條，可能是未來在產品競爭方面另外一個趨勢。

　　第三就是規則，規則既包含著內容和內容、內容和載體、產品的功能流程、傳播者與受眾，或者叫傳播者與用戶之間的關聯方式，在現階段，傳授關系，特別是參與規則、獎勵機制這方面的創新與構建構成了今天傳媒產業發展最具有創新意義的一個層面。在今天，實際上在傳授關系這方面的變革可能更蘊含著傳媒產業發展的機會，如果能夠通過一種游戲規則的設立改變傳播者和受傳著之間的關系，可能成為今天傳媒競爭的另外一個重點。比如說像

超級女聲這樣節目的成功，主要的原因并不在于這里面的節目要素本身那么優秀，比如里面的人是多么優秀，里面的評委多么優秀，就像現在的快男，像“楊二”這樣的現象，只是說有些人很喜歡，但是很多人不喜歡，他作為一個評委，我個人覺得肯定是二流甚至是不入流，為什么？作為一個聲樂的評委，自己的耳朵都有問題，怎么能成為一個聲樂的評委呢？在這樣一個情況下，我們相信他可能是一個有人喜歡、有人不喜歡的評委，但絕不是一流的聲樂評委，為什么二流、三流的要素組合在一起卻形成了市場轟動效應呢？很大程度上就在于他建立一種新的機制，改變了過去文藝性、觀賞性的節目那種你演我看的純粹觀賞習慣，而更多的把受眾卷入其中，你成為一個參與者，你成為一個決策者，你成為其中一個人，這可能是它的魅力所在。我也知道，有一個省會城市的電視臺，它的電視新聞就像新聞聯播一樣，以官方的價值判斷組合內容，但是它去年做了一個改進之后，這樣一個形式在前面并沒有改變，前面還是市委書記、市長，但是后來把字幕在一開始就飄，飄十個電視新聞的標題，由觀眾短信參與決定播哪幾個，這種參與機制就改變了受眾跟這個節目之間的關系，使受眾有一種自我決策效應、期待效應，這樣就使它的收視率提高了三倍，由過去的5%變成了15%的收視率，應該說這樣一個事實告訴我們，游戲規則的改變蘊含著巨大的機會。

　　傳媒市場的競爭絕不僅僅是內容的競爭，同時也是技術的競爭，渠道與表現形式的競爭，游戲規則的競爭，整合機制的競爭，以及運營模式的競爭。特別是當內容質量的提升在現有的制度框架內難以獲得上升空間的時候，或者當內容產品、內容要素在媒介市場的競爭當中價值度有所降低的情況下，規則要素的優化整合與運營模式的創新更為重要。事實上在媒介產品的三個要素整合當中，任何一個要素突出性的表現都會成為產品致勝的市場法寶，當然三者整合起來更有機會成為一個成功的品牌。從內容為王到產品為王，這是我們對媒介產業價值的深化認識。

　　謝謝大家。

　　汪康懋：

　　我是汪康懋，中國十大財經英才，為人民做了很多工作。我的演講現在全世界都在引用，成為中華第一品牌演講。今天我要在這里講一些重要的問題。我的題目是“傳媒投資的十大問題和中國經濟的十大問題”。

　　第一個問題，國際上現在抱怨整體下降，國外的報紙，紐約時報、華爾街日報以及英國的各大報紙都呈收縮狀態。國際基金對報業不敢興趣，全球報業的廣告下降30%，中國電視廣告逐漸被跨國公司占領，中央臺所有的黃金廣告都是跨國公司的。新媒體由先行者壟斷成功局限于少數的幾個，中國IT走下坡，內容方面已經破產，零售方面也已破產，硬件方面波導、思通等垮臺。新媒體第二代的播客等未成氣候。

　　第二個問題，促進上市未成功。凍結所有中國企業海外上市，國內上市周期拉的很長，收購成本很高。

　　第三個問題，傳媒收入結構單一，全靠廣告，中國絕大部分的傳媒企業90%都是依賴廣告。一般來說，廣告收入占70%，發行占20%。國際上著名的傳媒企業他們的廣告收入只占5%左右。

　　第四個問題，過分依賴有限公司，國有股比重在70%以上，其他股東都是占很小的比例，而且母公司都有其他業務支撐傳媒上市業務。關聯交易以及母公司的業務重組為上市公司提升業績。

　　第五個問題，資本之路政策限制。據國家安全和社會穩定考慮，中國媒體在開放程度和競爭上有很大限度，資本之路在這塊境地上很容易踩雷。北青報放棄A股上市，都是由于意識形態的限制。

　　第六個問題，泛娛樂化。現在科教臺不講科教，要戲說歷史。人民的思想走向愚昧化，各種各樣的現象都出來了，包括網上的怪現象，芙蓉姐姐等等。在新傳媒上使用暴力語言打倒精英，回歸文革，甚至于兩會報道都被泛娛樂化。泛娛樂化使國民的智商下降，判斷力缺失，年輕一代缺乏使命感和愛國心。我們投資方面也受影響，傳媒企業公信力下降。

　　第七個問題，企業不成熟，不具備運用資本的能力。很多媒體企業熱衷于對外投資、多元化發展，包括證券投資、委托理財，造成大量虧損。中視傳媒股票投資累計超過3000萬等等，這些傳媒企業一投資就虧損，不要說他們，連國家外匯投資公司一出手就虧幾十個億，股價往下降，他不知道要虧多少。

　　第八個問題，資源危機，目前市場上已經沒有資源。

　　第九個問題，改制的操作技術性錯誤。很多民營企業把廣告剝離到外圍形成一個新公司，完全錯誤，應該在里面入股進去就對了。

　　第十個問題，入股傳媒以99%的失敗告終。北大青鳥入股上海青年報現在年虧損6000萬，現在尋找買家。廣廈集團投資浙江經視虧損，金利集團出700萬成立了時代影視公司，出版了八本雜志，中國健康、中國健康產業版、商業領袖、民間文化、科技咨詢，兩年以后資金危機，三年以后和報業雜志脫離關系。借殼上市失敗的案例非常多，證明我們的資本之路十分艱難，并不容樂觀。

　　下面我們要講一下當前經濟的問題。十七大就要召開了，我每次在國家兩會之前就要發言，正好有這個平臺，我還是有一點小的職權，所以我要發揮一下。

　　第一個問題，官富民窮。現在的經濟是國家富、老百姓窮，為什么？兩會召開之前新華社的編輯主任到我家來就這個問題專門做了采訪，已經向兩會所有的代表發了簡報。溫總理拿著我的文章去開常委會，所以中央對我的信任是有證據的。在召開財富500強會議的時候，國務院新聞辦頒發了金融報告，我是唯一的作者，所以我的權威性你們要知道，我講的每一句話雖然你含震撼，但是你要相信這是中央將要采取的方針。過去我們的宏觀經濟政策是六重六輕，現在不對，改換新的方針“科學發展觀”，以人為本，以老百姓為重。消費只占GDP的54%，無工作、無醫保、無老保、無老婆。80%以上的中國民眾經濟上被邊緣化，民眾生活困難。我深有體會，買盒飯里面的肉末要拿放大鏡照也照不到。中央提了五條對策，首先取消利息稅，已經執行了。然后就是降低公共事業收費，地鐵一次要三塊，老百姓這個費那個費加起來一個月要八百塊，但是每月平均收入六百塊。上海老工房里每個家庭都是偷電偷煤氣，電力公司派去檢查，一看情況就下不了手，家里實在太窮。全民醫療保險，全民免費醫保、免費教育，提高退休保障、提高就業、解決住房，我們要落實在經濟上。

　　第二個問題，進入失調。通貨膨脹，股市泡沫失控，現在股市不是牛市而是馬市。國際一流經濟學家，包括蒙德爾都勸我們不要蹦，我們不聽，我們去聽三流經濟學家的話。現在我們的住房都比美國貴，車子也比美國貴，吃的東西都比美國貴，連張電影票都比美國貴，你還升什么匯率，物價漲到經濟現在失控。現在中國的經濟是跨國資本和國營資本占有強勢壟斷。

　　第三個問題，外資壟斷，搞來搞去最后經濟都被外資拿去。微軟的操作系統、米其林輪胎等等全都是外國人的。資本壟斷、技術壟斷、品牌壟斷。我已經做了普遍的研究，發達國家平均外資持股比例26%，發展中國家42%，但是中國的外資持股比例54%，遠遠高于發達國家的比例，已經把所有的國家都趕上去了。

　　第四個問題，過剩經濟與國家經濟發展并存。我們的庫存有六萬億，造成過多資金沒有實業投資的出路，現在企業家不投實業了。我到廈門去調研，西裝服裝不行，地產也不行，投資證券賺了幾十億。現在企業家都不做實業，拿錢去投證券，把經濟搞得虛化。

　　第五個問題，企業滑坡，效率低下，能耗太高。企業滑坡有很多案例。

　　第六個問題，國際大格局，包括TCL、長虹、海爾等等，我們對外投資方面基本上是一片紅。

　　第七個問題，本科生、碩士生就業比例高，民眾被邊緣化，經濟向局部行業和局部地區集中，民族企業處于低端，地方政府財政困難。

　　第八個問題，企業短命，平均4.5年。

　　第九個問題，世貿新格局，多哈談判破裂，區域化經濟加快，三極經濟。

　　第十個問題，三虛。虛偽經濟，企業拖、賴、騙。虛假經濟，假廣告、假報表。虛票經濟，偽產業。三虛不但影響國內，同時影響國際“中國制造”的聲譽。

　　總結一下。雖然我們是希望推動，但是推動的時候我們有很多問題，投資領域有很多困難需要我們克服。當然我們的經濟也是面臨一個比較重大的時間段，問題也是有一些，我們也在迫切地希望解決這些問題。

　　謝謝大家。

　　議題：近年國內傳媒轉制并購上市案例分析

　　陳杭：

　　非常感謝。

　　我想先問一個問題，在座的屬于出版社、新華書店和報紙這三個行業的朋友有多少？能舉一下手嗎？大概十個朋友。今天我們作為史坦國際的老朋友，就中國出版發行這個行業的情況跟大家做一個溝通。第一部分，我們看一下中國傳統媒體行業今年資本運營大的情況。第二部分，中國傳統媒體行業中出版發行行業經營比較活躍。第三部分，今年四川新華書店在香港成功上市，這是中國第一家在香港上市的出版發行類企業，也是第一個在內地和香港以IPO形式上市的一個出版發行企業，也是中國至今為止在傳統媒體行業中融資額最大一個項目。第四部分，把出版發行行業的難點跟大家做一個溝通。

　　中銀國際主要是幫助中國企業在香港和國內上市的公司，去年在香港排名第二，在大陸排名第五，是一個做了大量業務的，幫助企業做上市、并購、買殼的一家公司。

　　中國傳統媒體行業資本運營的最新動態。今年媒體行業資本運營有一種加快的態勢，成功的案例比以往任何一年都多。四川新華文軒是中國首家首次公開發行上市的出版發行行業上市公司。上海新華傳媒去年買殼以后，今年把解放日報的資產裝到這個公司里，這個公司現在是一個上海市的一些平面媒體的整合者，上海市有兩個大的傳媒企業，一個是東方明珠，是以電視和光觀塔為主的，另外一個就是新華傳媒。廣州日報一個月以前旗下的九州陽光三版轉版到主版上市。這三個案子都是今年比較大的重頭戲，其實在背后，這些案子都是做了很多年的，像廣州日報這個案子從2001年開始做借殼，新華傳媒也是04年開始的，這些案子都是經過了比較長時間的努力，最后才能得以成功。

　　新華文軒今年5月30號在香港銀交所主板上市，最后公開銷售120倍的超額認購，比較理想。當年北青報投資額10億，這次籌了23億，而且這次是新華書店主體業務都在這個上市公司里，北青報只是把廣告剝離出來，采編還是在集團，是部分上市的概念，新華文軒是主體上市的概念。中銀國際也是這個項目主要負責的，三年來負責這個項目的運作。上海新華傳媒是在2006年上海新華書店的支持下，借殼上海華聯，今年做了一個注資。新華傳媒這個案子是今年把解放日報下面一系列的子報子刊都裝進去，股價發生了很大變化，前年已經到45塊錢，今年漲了四倍。廣州日報從三版轉為主版，7000萬股其中2000萬股公開發行，總共籌資4億。廣州日報把一些廣告代理業務、印刷業務、報刊發行業務裝到一個新公司，這些業務占廣州日報15%，裝的過程在六年以前就完成了，因為當時最早這個上市是中銀國際負責的，但是社長雙軌以后風險比較大，我們就停了。廣州日報社四五年前裝了一些媒體的經營資產在里面，通過多年的努力，今年終于成功實現轉版。

　　前面三個案子兩家是出版發行行業，為什么？這實際上反映出來傳媒行業資本運營的一個難易程度。最容易的是新華書店，再就是出版社，再就是報社，再就是電視臺，這四種形式是我們覺得在政策上，或者最后做成的可能性來說，是這樣一個順序。下一步，內地有一個出版社也在爭取上市，明年年底會有若干家出版社可能會上市。北青報已經走出去了。我們認為出版發行行業最有可能在未來三年中，在資本運營中突破性更大的行業，因為它的意識形態的屬性沒有那么強，不像電視臺。

　　中國出版發行行業的概況，這個行業我們覺得還處于增長的狀態，有一個很大的因素。出版發行行業的推動力是什么呢？兩個推動力，一個是文盲率的下降，文盲率越低，老百姓的收視率越高，這個行業的發展越快。一個是國家經濟大的發展，我想這是各個行業都要依托的東西，中國經濟的發展也會對這個行業帶來一些影響，尤其是在經濟結構中，老百姓消費支出中對于文化和出版這塊的消費越來越多，所以這個結構性的變化，吃飯這塊的消費比例越來越少，但是文化資訊越來越多，這也是推動這個行業發展的因素。

　　中國出版業主要的結構是教材，大眾出版像《哈利.波特》這樣的占20%，專業出版占10%，教材出版占70%，小學中學大學教材占70%，這是中國出版業的結構。這說明什么問題？誰如果做這塊，盈利能力就會比較強，教材這塊是中國出版業永恒的主題。我們看發行渠道，就好象說彩電以后如果70%是平板的話，都是由誰銷售呢？都是國美、大中，也就是說新華書店銷售占70%，在圖書發行零售領域里，新華書店還是一個主渠道，這是跟其他零售行業有很大區別的。為什么？教材這塊基本上還是在新華書店手里。各個省級新華書店和北京總店沒有產權的隸屬關系，這和中石油、中石化、中移動不一樣，新華書店是各個省分開的，沒有產權關系，這個行業很有意思，零售掌握在大國有企業手里，新華書店總店對省店沒有任何控制關系。人口多的省店就比較強，因為100個發行量有70個跟教材有關系，教材又跟中學生、大學生的人數有關，哪個省的人數比較多哪個省就是中學生、大學生人數比較多，這個省的新華書店就比較強。今后要打破教材的壟斷，去年已經有十幾個省，明年可能更多，教材的發行民營公司也會參與進來競爭，將來對國有新華書店會形成一種挑戰。中國圖書發行行業存在整合的必然趨勢。大型“中盤”批發商將成為整合中小發行商的橋梁。

　　新華文軒香港成功上市的相關介紹。這個案子做到今天，我覺得有四點是可以跟大家一起分享的。雖然在座的出版發行行業的朋友只有十個人，我希望通過這個案子能夠讓大家覺得，如果你是電視行業的朋友，你也應該知道今后如果你的企業要上市，大概有哪幾點是比較重要的。第一，一個企業上市的時候，這個企業的故事是什么，你賣的是一個什么公司，我們要設計一個比較好的投資故事。第二，中國的企業都要做大重組，完整的改制。第三，在協調項目安排中要做一些相應的協調安排，高效的組織。第四，在發行推進中要做好工作，成功的推薦。

　　四川新華是中國最有名的圖書名牌，它是第一家上市的出版發行企業，它有比較好的財務表現，它有龐大的發行網絡，這就是一個大的判斷。在座的如果有電視臺或者出版社的，你可能是中國最大的單一出版社，或者說你在教材的份額中占40%，這些都是投資故事，就是你的亮點是什么。講完故事以后，下一步要做一些扎實的事情。任何一個企業，無論是報社還是電視臺，要重組都是一個漫長的過程，重組的時候我們做了內部機構的調整。首先是主業副業的剝離，有些土地、房產可能是沒有執照的，能辦齊的辦齊，不能辦齊的就剝離。這個企業以前有三四十家子公司，我們做成一個大的事業部，現在的業務分塊，原來這些子公司都是有自己獨立的法人資格。做每一個案子都要注意審批和監管，尤其是傳媒行業，傳媒行業的監管比較嚴，因此做任何一個傳媒案子與宣傳部門的溝通都是首位的，包括項目的組織安排都是非常重要的。然后就是項目的推薦，分析員大會、反向路演、預路演、全球路演，任何一個案例都是按照這個順序走的。

　　如果你是一個在傳媒企業中負責資本運營的領導，你要清楚，我們這個企業如果要上市的話，一般要四個順序。首先要有成功的投資者故事，要有徹底的重組，要有良好的溝通與內部組織協調，要有成功的推薦，如果把握住這四點，基本上這個項目成功的可能性就會比較大。這并不是四川新華獨特的地方，而是從四川新華成功上市可以看到一個傳媒企業如果要成功上市需要具備的四個特點。

　　我國出版發行行業的難點。剛才講到中國今年傳媒業的資本運營有一種比往年更快的態勢，四川新華又做的這么成功，到底是不是傳媒產業就是一馬平川地做資本運營呢？并不是這樣。第一，關于資產授權經營的問題。第二，關于三年的問題。第三，關于企業盈利模式的問題。中國新華書店和出版集團有兩種大的模式，一個是以江蘇新華書店為案例，江蘇出版集團控制了新華書店，它是新華書店的母公司，這個時候江蘇新華書店要上市，而大股東出版集團并不上市，這種模式目前比較多，但是做起來會有一定的困難。第二種就是四川新華的模式，四川出版集團和四川新華書店是兩家獨立的公司，這樣比較好。所有出版發行公司都要滿三年才能上市，這些企業都是剛剛改制、剛剛重組完，一般不可能有三年，而必須要滿三年才能上市，這種情況下要國務院特批才可以。現在的盈利模式主要是以教材為主，這也是制約這個行業的一個難點。可以采取的辦法就是從發行行業向上游出版轉移，或者從一個省向全國轉移。

　　謝謝大家。

　　汪康懋：

　　關于新華書店，我覺得地方好過中央。關于中國的報業，是以都市報和晚報成功率比較高，專業報比較弱，證明我們的民眾現在大部分智商下降。關于海外上市，北青報是一個負面的案例，對我們以后的上市有所打擊。關于上海新華傳媒等的借殼行為，這都是政府的強力推動，被借的殼也是政府公司。目前在傳媒上市方面，還是以國企的成功率比較高。

　　議題：新聞集團并購道瓊斯和湯姆森并購路透研究

　　唐潤華：

　　各位朋友大家上午好。今天我主要講從兩大并購案看中國傳媒業最新的發展趨勢。

　　最近國際傳媒業發生了兩大并購案，一個是湯姆森并購路透，一個是新聞集團并購道瓊斯。湯姆森并購路透是采用股票加現金的方式，涉及金額176億美元。新聞集團并購道瓊斯開始出價50億美元，議價率高達60%。這兩大并購案進一步說明國際傳媒業格局正在發生重大調整，在調整的過程中有三大趨勢越來越明顯。

　　第一個趨勢，全球傳媒行業日益向“大者恒大”的方向發展。并購以后，新的湯姆森路透集團總資產達到500億美元，新聞集團并購道瓊斯以后資產達到127億美元。新聞集團總裁曾經說過，這就是傳媒業的趨勢，大魚吃小魚，傳媒業的并購風潮還將繼續發展下去，大的傳媒集團將越來越大。

　　第二個趨勢，財經媒體正在成為大型傳媒集團不可或缺的資產配置。近期這些傳媒的并購熱潮凸顯了財經媒體在傳媒市場中的重要地位。湯姆森并購路透、新聞集團并購道瓊斯很大程度上都是看重了對方的財經資產。湯姆森原來主要資產是專業出版，財經業務雖然發展很快，但是規模很小，它并購路透以后馬上可以成為金融資訊領域的頭把交椅。在國際金融資訊市場里，在并購之前彭博占有33%，路透占23%，湯姆森占11%，并購以后路透加湯姆森占市場的64%，成為市場的領頭羊。新聞集團通過幾十年的兼并并購擁有大量的資產，但是所有資產唯獨缺少的就是財經媒體。道瓊斯是一個財經媒體集團，主要的資產都是屬于財經媒體，有華爾街日報、道瓊斯指數等等，還有一系列財經方面的期刊。新聞集團收購道瓊斯以后，在財經媒體方面的缺陷就得到了彌補。

　　第三個趨勢，在線新聞信息服務系統已經成為一種越來越受到重視的傳媒產品。在線新聞信息服務系統包括在線新聞供稿系統、在線多媒體數據庫、在線金融交易服務平臺等，這些產品的技術含量高，同時基于互聯網以及最新的傳播技術，運行成本相對比較低，最重要的是利潤率非常高。彭博主要業務基本上全部是做在線資訊服務的，利潤率高達30%，在現在傳媒市場來講，可能沒有任何一個媒體能有這么高的回報率。像新聞集團的利潤率是9%左右，道瓊斯的利潤率6%，路透的利潤率10%，由于利潤率高，所以在線信息服務系統越來越受到重視。湯姆森集團并購路透以后，總收入占到集團60%左右，總資產200億，占集團的40%左右。這樣一來，它以比較少的資產取得了比較高的收入，也就是說財經服務這一塊的資產回報率是專業出版的2.5倍，在線信息服務系統回報率相當高。道瓊斯雖然擁有華爾街日報等名牌產品，但是它的收入一半來自于在線信息服務系統。新聞集團在一定程度上看重道瓊斯提供在線信息服務的潛力，因為道瓊斯原來有一個比較完善的全球金融資訊服務系統，最近幾年它陸續地退出這個領域，新聞集團收購它以后很有可能把這個系統恢復起來，并且擴大，把原有的服務系統再整合進去，成為一個在線信息資訊服務的綜合系統，也不排除它要進入到在線信息服務的競爭中。

　　謝謝大家！

　　汪康懋：

　　我們中國的財經傳媒現在只有財經雜志還可以，其他的都不怎么樣，這當然跟中國的專業素質下降有關，所以值得向國際上專業的壟斷性的大企業學習。

　　議題：媒體開放與國家文化安全

　　張志君：

　　非常榮幸能夠受到論壇的邀請，非常高興能夠在這里和大家溝通交流。我的題目是“媒體開放與國家文化安全”，這個題目是我差不多十年以前的題目，所以我今天不準備在這兒說這個問題，因為大家如果對這個問題感興趣，可以看我的博士論文《全球化與中國國家文化安全》。我今天主要是給大家報告最近國家一個新的政策，我的題目“收緊規制背景下的中國本土廣播影視傳媒”，分三部分。第一部分，表象，第二部分，動因，第三部分，對策。

　　如果我們回顧一下歷史，進入21世紀以來，中國本土的廣播影視傳媒行業政策規則實際上是以2004年為分葉，有一個非常大的不同的動向。進入新世紀到2004年，中國本土的廣播影視傳媒產業政策用四個字概括是“走向開放”。以2004年12月份為分葉，現在逐漸走向收緊。基于這樣一個基本判斷有三個方面的表象。第一個表象，對外開放的幅度，我說的是本土廣播影視傳媒，對外開放的幅度在靜悄悄的縮小。這方面有兩個非常重要的案例，05年2月20號國家廣電總局發了一個文件，關于中外合資合作廣播電視制作經營企業暫行規定有關事宜的通知，這個通知是對04年10月23號廣電總局44號令的反彈。在44號令里，我個人判斷，中國本土的廣播影視如果說是產業的話，它的對外開放力度已經超過了入世WTO各個要價方的要價，所以05年有一個有關事宜的通知，這是一個緊急下發的通知。05年8月3號，總局聯合另外五個部委下發了一個關于進口文化產品的管理辦法。這兩個文件非常重要，總的概括這兩個文件的內容，可以用12個字“卡住增量，嚴控存量，抬高門檻。”大家當時非常關注的境外衛星電視頻道落地，在05年8月3號的管理辦法里提到，原則上不再批準新的境外衛視頻道落地，對已經獲準落地的頻道要嚴加管理。原則上不再批準新的文化進口產品的經營單位，對已經獲得批準的要嚴加管理。在這以后，實際上又人為地設置了很多門檻，原有已經有的一些門檻已經在靜悄悄地抬高了。05年8月3號六部委的文件里就提到資格認證問題，對于擁有文化產品進口競爭權的單位必須是國有單位，而且要實行許可證制度。我只是說了兩個文件，其實還有一系列文件。

　　第二個表象，對內規制的力度在靜悄悄的加大。在這方面，我剛才在底下跟喻國明同志交流的時候，我們有一個共同的判斷。中國本土傳媒業，尤其是電視業，因為我本身一直在從事電視工作，我覺得中國本土的電視業現在存在著通貨膨脹的現象。大家都知道，通貨膨脹實際上是一個經濟學的術語，電視界作為一種傳媒，它的通貨膨脹是什么呢？是用來換票子的那些產品，具體說就是現在大家認為具有換票子最大潛能的那些節目，比如電視劇、真人秀、廣告、動畫節目等等。我昨天在百度上搜索了一下，我發現從05年1月1號到07年8月30號，不到三年的時間，廣播電視行業的最高管理部門就是廣電總局接連發了幾十個文件，基本上都是一個目的，就是嚴控。所以我把對內規制的力度靜悄悄加大如果再展開一點說，就是嚴防膨脹。比如電視劇，這可能是最能夠換票子的節目，據不完全統計，總局下發了涉案局、警匪局、紅色經典改編局等等的文件。前段時間發了幾道文件，把一個直轄市的傳媒集團所有領導做了不同程度的懲罰。動畫節目、網絡游戲節目、手機節目等等一系列，都有一個收緊。

　　第三個表象，李長春同志8月24號有一個講話，這是一個表象。

　　動因有三點。第一，主流話語成為一種長久的集體交流。槍桿子和筆桿子是打江山、保江山的兩桿子。第二，國際大背景，現在國際有一種反華勢力。第三，廣大觀眾作為消費者的決策意識的復蘇，或者叫覺醒和不斷強化。最后一個導火索，中國廣播影視界，特別是電視界有一種濫用權利、集體縱欲的不好現象，包括前一段紛紛揚揚的紙漿餡包子。

　　大局觀，要找準方位。對于一個媒體來說，收緊是壞事，但是對于行業、對于國家國民經濟發展來說，你要搞清楚自己是什么。大視野，要知其所以然，解決為什么的問題。我一向主張解讀行業的產業政策應該跳出“三外”事外、國外、時外。大思路，你要知道這條路走不通了，下一步怎么做。大手筆，現在中國本土傳媒從某種意義上都往文化創意產業上靠，其實根本靠不上去。文化創意產業就是無中生有，最小的投入換來最大的增加值。大突破，現在正是一個轉型期，轉型期就是一個瓶頸，突不破就悶死在里面了。

　　非常感謝大家。

　　汪康懋：

　　電視影響力很大，但是節目比較差。電視劇50%廢品，內控率加大，但是不到位。我期待著一項比較深刻的革命，從內容上。

　　議題：廣播電視新技術發展趨勢與產業革命

　　董年初：

　　大家上午好。題目太大，十分鐘肯定講不完。

　　我們都知道，廣電是整個信息技術最活躍的領域之一，廣電也是產業發展最有潛力的行業之一，同時也是國內外投資媒體關注的焦點。廣電的發展變化主要體現在數字化和網絡化。我想從六個方面簡單地講數字化和網絡化給廣電帶來的變化。

　　第一個變化，內容制播的變化。內容制作從專業制作向傳媒制作過渡，個人影像與個人制作的興起，現在在廣電電視節目中，個人制作的節目量已經占了很大的比例。內容節目的形態從單一向多元形態轉變，原來只是針對于電視的播出，現在有針對于手機電視、網絡電視等等新媒體形態。播出平臺已經從行業系統內部的平臺向系統內外相結合的平臺轉變，最大的變化體現在現在的網站已經成為一個很重要的廣播電視內容發布平臺。現在大概有四萬個視頻發布網站，這個量遠遠超過了傳統電臺、電視臺的制作機構。

　　第二個變化，傳播渠道的變革，傳統渠道的數字化，傳統渠道的多元化。傳統的廣播電視有三個渠道，衛星、有線、地面無線，這三個渠道都在全面向數字化過渡，有線電視數字化正在走向雙向化、全面化。今年我們的直播衛星計劃要開始，直播衛星上空以后，對我們直播衛星產業又將是一個極大的促進。無線數字化，地面無線數字化不久以后要開始實施，帶來兩大變化，一個是固定接收容量大幅度增加，一個是滿足移動的業務需求。傳播渠道的多樣化體現在移動通訊網是廣播電視節目的一個傳播渠道，固定電話網也是一個傳播渠道，廣播電視傳播渠道從傳統的三個已經走向多元。

　　第三個變化，業務形態的變革，業務的數字化，業務的IP化，主要包括網絡廣播、網絡電視、手機電視、IP電視、播客等等。

　　第四個變化，服務方式的變革。傳統廣播電視的服務方式是粗放式的服務方式，數字化時代、網絡化時代，廣播電視的服務方式將向以客戶、用戶為中心的精確式的服務方式轉變。最明顯的標志就是現在各個地方有線電視網絡公司都在建立運營支持系統，類似于電信的運營支持系統，對用戶進行精確管理。

　　第五個變化，消費終端的變革。傳統廣播電視消費終端只有電視機、收音機兩種，在數字化、網絡化時代，我們的消費終端已經多元化了。電視機已經在向多媒體接收終端轉型，電視機不僅僅接收電視信號，還可以開展很多業務，比如在電視上可以接收很多的數據信息。一些新的廣播電視音視頻的內容接收終端，比如手機、MP3、MP4等。現在通過手機聽廣播的方式也很多。

　　第六個變化，產業格局的變化。在新媒體時代，除了電臺、電視臺以外，依然要進行事業單位的體制，但是很多新的媒體業務形態已經可以進行市場化的運作，移動電視可以進行公司化運作，建立國有資本控股的商業網站。所以說我們的產業格局已經從一元格局向二元格局甚至是多元格局轉變。

　　我覺得很值得關注的，一個是內容制作，一個是移動多媒體網絡。移動多媒體網絡被業界人士稱為是廣電最大的一個金礦。除了我們的發布平臺嚴格控制外，在其他很多環節我們已經有了更靈活的政策，我想可能會給我們投資商更多的想象空間。

　　謝謝大家。

　　議題：中國奧運與中國電視

　　岑傳理：

　　各位嘉賓早上好。今天距北京2008年奧運會開幕還有344天，也就是說344天以后中央電視臺將有七個頻道向全國播放奧林匹克的節目。目前中央電視臺正在積極籌備北京奧運會的電視轉播，奧運會是人類的一筆巨大財富，現在我們經常說到奧運遺產。奧運會到底能給中國人民留下什么，能給世界人民留下什么？從電視傳媒來說，我們要留下一筆巨大的奧運財富。

　　奧運會一共是28個比賽項目，302個小項，也就是說在17天的奧運會期間，將有2000場比賽，比賽時間可以多達近4000個小時。電視傳媒將留下3800小時的電視節目，在這3800小時的節目中，這次中國奧運會全部使用的高清晰度電視，也就是HDTV，這是任何一屆奧運會沒有完全做到的，在悉尼奧運會上只是部分項目實現了高清轉播，這次北京奧運會轉播全部采用高清錄像，也就是16：9的電視屏幕，當然很多國民還不可能完全能夠買到這種電視機，但是可以說高清電視和現在我們通常用的數字電視、模擬數字電視是兼容的，所以電視觀眾可以不出家門就在電視機前盡享奧運盛況。在這3800小時的節目里，中央電視臺將對28個項目全程進行直播，包括開幕式、閉幕式，七個頻道包括綜合頻道、央視一套、二套、五套、七套，我們現在的《風云足球》、《高爾夫網球》頻道都將轉為奧運頻道。明年1月1號，中央電視臺奧運頻道將向公眾開放，現在的第五套將轉成奧運頻道。在這里，我們各個頻道將突出各頻道的特色，其中第五套節目是體育專業頻道，我們將把中國奧運兵團全部的精采項目進行直播。奧運我們的優勢項目包括體操、乒乓球、羽毛球、跳水、射擊、舉重都將在這個頻道播出，同時一套節目綜合世界最精彩的賽事，二套、七套也將有精彩的賽事轉播。七套高清頻道將把全天的賽事進行直播，所以如果大家作為一般的公眾，七套可以最大限度滿足你，而且它的清晰度、畫面比例各方面都有變化。另外兩套數字電視，足球和高爾夫網球頻道將全程轉播。

　　在奧運會開幕之前，作為核心的資源就是奧運的理念，奧運理念的具象就是通過奧運火炬。奧運的總體任務是與奧組委相協調的，它的背景要求就這一個小小的火種，明年3月24號在奧林匹亞村點燃，火炬傳遞是僅次于奧運會本身的第二重要的奧運項目，它的告知時間長達131天，它經過的城市有135個，所有這些城市都可以展示自己。全國這次將產生兩萬兩千火炬手，最大的難度是登上珠穆朗瑪峰，我們對珠峰的轉播是這次的亮點。珠峰轉播可以給我們帶來什么？取火種以后，火種立刻就會傳到北京，中間有五天時間在雅典傳送。歷屆取火種是不允許外國運動員傳火種，但是現在希臘組委會已經同意中國運動員第一棒。火種30號在雅典進行交接，31號到達北京首都機場，然后由黨和國家領導人點燃，一支到珠峰登頂，另外一支進行世界各國傳遞，最后5月4號回到三亞，然后進行全國傳遞，國內城市一共113個，這次傳遞將在中國的體育史上留下輝煌的一頁，也在奧運史上留下輝煌的一頁。最引人注目是五月初登珠峰，8月8號在北京最后一程傳遞，這棒火炬保存8個小時，8月8號晚上八點將走進鳥巢點燃奧林匹克主火炬。這次火炬傳遞的主題口號“和諧之旅，點燃激情，傳遞夢想”，我們這次節目取的題目就是“與圣火同行”。

　　火炬傳遞從1936年開始，經過這么多次，現在各個國家傳遞都要找出自己的亮點。悉尼最大的亮點就是水下傳遞，經過高科技研究以后，把火炬可以在水下繼續進行燃燒，當時也是進行全程的電視轉播。其他各個城市都依據自己的特點，這次中國進行奧運會火炬傳遞的轉播，最大的亮點是在珠峰，因為它的高度是人類追求的最高目標，也是體育追求的最高目標，所以我們這次轉播重點是在珠峰上。每天大家可以看到在各個城市都有15分鐘以上的轉播，這些轉播都會使大家看到世界各地的風土人情，各地轉播都是選出最好的部分。我們每天在轉播中都會提供早上8點、中午12：30、晚上12：30的現場直播，直播時間都在一個小時左右，其中最好看的就是早上8點18分出發這一段。每天晚上有一個慶典儀式，要把這個城市的歡樂心情、大家參與奧林匹克的愿望表達出來。大家全程可以看到在珠峰轉播這一段。珠峰是我們這次轉播的重點，以前珠峰轉播的時候只到海拔6500米，今年我們測試的時候，高度已經達到7028米。我們現在爭取在這個地方能夠做到直播，現在我們已經培養了幾個藏族青年，他們現在可以扛著攝像機直接到8844最高峰，這個高峰的轉播將是最漂亮的。當然現在我們有一個遺憾，目前沒有一個央視的記者可以出現在珠峰，我們希望央視如果有一個記者拿著央視的話筒向全世界播報“現在我們是在世界頂峰向你們進行報道”，那就太好了。我們期待著這一天。

　　謝謝各位。

　　議題：廣播電視產業模式與受眾市場變化

　　李嵐：

　　非常感謝能有這樣的機會跟大家交流我的研究心得，以及最新的我們關于廣電政策的研究。希望跟大家目前的投資方向或者是興趣點能夠相結合。

　　在今天的演講中，關于廣播電視發展的趨勢有一個判斷，那就是在繁榮的目標當中逐步的茁壯成長。無論是我們對于宣傳導向也好，還是目前的投資出現一些困境也好，整個發展方向是明確的，而且我們發展的進度也是緩慢增長的。到2006年底，中國共設有中央、省三級廣播電臺267座，電視臺296座，縣級廣播電視臺1935座，全年制作廣播節目619.23萬小時，制作電視節目261.8萬小時，生產電視劇達到500部。從這個數據的角度可以反映到，無論從事業的發展，公共服務的階段，還是產業發展的進度來看，都是達到比較好的效果。廣播綜合人口的覆蓋率達到95.04%，有線電視用戶在2006年達到1.3995億戶，收聽廣播和收看電視的人口都在12億以上。全年故事片的生產330部，全國共擁有城市電影院線34條，各院線擁有影院1325家，熒幕3034塊，電影觀眾達14億人次。當然這個數字相對于國外西方發達國家相比的確還有一定距離，但是是在逐步增長的。

　　一，當前中國廣播影視產業發展態勢。

　　發展文化產業已經被列入國家經濟和社會發展的戰略任務，國家經濟和社會發展的第十一個五年計劃規劃綱要和國家十一五時期的文化發展綱要都已經明確了廣播影視作為文化產業重要組成部分的一個發展方向。在這樣一個任務、措施或者是政策的規范下，近五年來，廣播影視產業獲得了快速的發展。廣播電視廣告產業保持穩定增長，其中廣播廣告增速明顯，這跟我們的交通臺、音樂臺的發展息息相關，北京的交通臺年收入可以達到好幾個億，這也是其他很多電視媒體都不能達到的。有線電視網絡產業持續快速增長，顯示巨大的市場潛力。電影產業呈現多元化發展態勢。國產電影大片和中小成本國產電影雙雙崛起，產量和票房均創歷史新高。電影產業鏈也正在向電視、音像、新媒體和海外市場等各領域延伸。電視劇生產穩步增長，產值逐步提高，年產量保持在一萬集以上。我們從電視劇的角度來說，已經在質量方面也有逐步的提高。動漫產業大幅度提升，年產量已經突破8萬分鐘，并已逐步顯現其集群發展的效果。在我們國家有非常多的動漫基地。網絡廣播電視、IPTV、手機電視、車載電視等新媒體產業以其特有優勢迅速發展，正在拓展新業務，占領新市場，擴大輻射力和影響力。廣播影視產品貿易取得新進展。06年全年進口電視節目35914小時，進口總額3.37億元。

　　二，中國廣播影視發展與產業變革趨勢。

　　從06年到2010年是我們全民建設小康社會的一個關鍵時期，在今年3月19號，大家可能已經了解到了，中國政府發布了關于加快發展服務業的若干意見，提出了一些明確的發展目標。服務業的增加值將占國內生產總值的比重比05年要提高三個百分點，到2020年實現經濟結構相以服務經營為主的轉變。同時隨著城鄉居民收入逐步的增長，對包括廣播影視產品在內的文化產品需求量會大大增加，從政策和需求兩個方面對 廣播影視發展提出了更高的要求，而且也刺激了發展的活力。資本準入進一步開放，出現了國有資本為主導的混合經營局面。國家十五期間，有關產業政策已完成向廣播影視系統內部開放、向廣播影視系統外部開放、向民營資本和社會資本開放、向外資有限開放的四大步。在這一系列資本準入政策出臺以后，民營資本和外資還在有一個緩慢的不斷增持經營實體股份的可能性，按照目前的政策和市場狀況可以預測，在未來十年，中國民營資本和外資成本會占到30%到40%。

　　內容產業運營將實現主體企業化、產權多元化，我們將加快對國有全資企業的開放，同時加快國營民營企業參與非核心主導領域的進程。在內容產業領域引用社會資本的力度會加大。壟斷和封閉將被打破，跨區域產業整合不斷涌現。按照這樣的意見，在現有的廣電傳輸格局不變的情況下，今后廣電傳媒產業發展的重點將是在互利合作的基礎上實現跨媒體的產業化經營。上海第一財經、新娛樂、湖南天娛公司等等，他們利用娛樂真人秀發展娛樂內容產業不斷地實現產業價值鏈的延伸、拓展，和其他文化產業共同構成一個傳媒產業價值鏈的網絡。新媒體產業和內容產業有望成為未來傳播影視產業的兩大支柱。對于廣播影視傳媒企業來說，大力發展網絡電視、手機電視、移動電視、樓宇電視等，有助于我們在未來三網融合中搶得先機。廣播電視傳媒產業將最大限度整合原有的內容資源，逐步轉變為一個能夠面向新媒體市場的內容提供商和服務提供商，演變成一個廣播影視新媒體的整合機構。可以預計，新媒體產業和內容產業有望成為未來廣播影視產業的兩大支柱。

　　廣播影視產業的興旺匹夫有責。關于具體的廣播電視和電影產業投資，我還有一些具體的個案分析和數據分析，這方面我想在一會兒的圓桌會議中跟大家做深一步的探討。謝謝大家。

　　圓桌論壇主題：數字化時代媒體內容定位與市場運營

　　呂傳明：

　　我覺得在這樣一個新的時代，特別是做傳統媒體的，首先應該要穩住陣腳。媒體無非就是為讀者提供一個信息的載體，互聯網是一個非常重要的載體，但是同樣人們離開了電腦他要需要獲取其他的信息，比如看電視、讀書，甚至分眾等新的產業形式。只要你認為它是提供讀者滿足信息的工具，那么我們就要踏踏實實做好我們的本業。比如說內容，不論是在什么樣的載體下，內容永遠為王，所以做好內容這是本分，這是非常非常重要的。讀者去了解信息關鍵要看內容，工具固然重要，那是渠道，但是內容永遠是最重要的，內容一定永遠為王。

　　僅僅有內容不夠，我們一定要做好市場運營。只要我們緊緊地扎根于目標讀者群的需求，然后根據需求提供滿足他的產品，我覺得我們的經營就一定會成功，這也特別特別重要。其實只要你抓住了這樣一個實質，一定能夠找到我們新的天空。比如我們是做一個傳統的經營管理的雜志，現在的發行量11萬多份，我們和百太傳媒合作，在酒店的網絡里我們將近有7萬份的發行量。

　　汪康懋：

　　現在據我了解，平面媒體的廣告量急劇下降，新媒體的廣告量急劇上升，預測是三七開，怎么應對？

　　呂傳明：

　　這個問題很敏感，要看實際。其實我們的廣告主最主要做廣告的目的是要準確達到目標消費者，要到位。如果說你的讀者群是扎實的，也是和目標讀者群體一致的，我覺得他就一定會做廣告。你要通過實實在在的發行量的認證，你呈現給讀者的結構要給你的廣告主看到，我覺得他就一定會做廣告。互聯網也是這樣。現在是理性競爭的時代，也是理性選擇的時代，你把你所從事的領域做專做透做強，就一定會贏的。

　　鄧效鋒：

　　現在21世紀是一個網絡時代，咱們國家和西方經濟的差距很大。實際上我認為差距最大的就是網和點的差距，西方經濟是網絡化，而我們表面上看起來有很多連鎖企業，但實際上都是點對點的運營，這個差距是比較明顯的，而且是很難在短時間內改變的。天津報業集團這幾年在數字化、網絡時代來臨的時候，我們做了很多創新的舉措。僅僅在去年，我們在國內平面媒體率先實現上星技術，新聞出版總署署長專門為我們上星技術剪彩。在世界11個大城市，只要你花錢在一個特定的機器前馬上可以看到我們當天的報紙。包括我們現在還在籌備天津一個大的綜合性的門戶網站，去年5月份被新聞出版署列為國家數字化實驗室唯一的一個省級報業集團。現在整個經濟全球化，全球信息化，信息速度化、技術化，在數字化方面，作為一個傳統的平面媒體來講，怎么與數字技術銜接，我們要在這方面做突破。從數字化上星，現在我們在尋找渠道，這方面的工作正在做。

　　汪康懋：

　　是不是可能將來我們的平面媒體都會和數字技術相結合？是不是會有多元相結合的趨勢？

　　鄧效鋒：

　　剛才講到平面媒體和現代技術的銜接，讓平面媒體的文字動起來，像二元碼這樣的技術，包括衛星上星這樣的技術，通過衛星傳輸，讓覆蓋面更廣，影響力更大。能不能涉及到網絡、電視？我們現在正在做。國外新聞集團同時擁有電視臺、報紙等，但是我們國內可能在這方面還有一些行業政策方面的界限，使得平面和電視、網絡媒體相互之間的聯動目前從政策上還有障礙。但是在這方面，我們要尋求我們的突破，買頻道可能還有一些問題，我們現在正在做的一件事情就是投資做電視劇《陽光的幸福生活》。剛才主持人講辦節目，我相信當有了財力、有了意識以后，我想隨著環境、政策的變化，這應該不是問題。

　　姚曉宏：

　　興邦產業是做平面媒體的。實際上傳媒產業要發展，史坦國際是一個中介機構，是一個第三方機構。中國目前傳媒產業還是處在很浮躁、很幼稚的階段。比如今天這個會議，非常好，大家在一起聊一聊，但是這里也有很多媒體，究竟第三方機構如何做，這首先是值得研究的，其他媒體如何做，這都是隨著潛規則改變而改變的。中介機構要給我們提供一個空間，如何讓這個產業連起來，比如有多少家廣播電視公司，多少家網絡機構，多少家出版機構，要打通這個產業的任督二脈。我們怎么量化報紙、網絡、電視機構，品牌階級化、人物階級化，我們未來從事傳媒的中介、第三方機構要積極往這方面走。今天來的都是專家，你讓人家講五分鐘、十分鐘，可以說講不出什么東西，大家也聽不進去。第三方機構，包括傳媒的雜志、網絡、報紙怎么樣做，只有這些東西做好了，我們整個傳媒界這個大的社區就會升級。

　　汪康懋：

　　現在中國沒有這樣的機構，主要還是發改委、廣電總局、新聞出版總署，他們內部有很多單向的研究機構、政策研究機構在主導，所以不可能有一個統一的平臺。但是我們起碼做了一個很好的平臺，使得投資機構也來，傳媒也來，產業方面的人也來，大家在一起可以交流，這個目的達到了。至于進一步深化，這不是我們的能力所能達到的。現在我已經在中央那邊有很大影響力的，但是如果現在傳媒做得不好，那是沒有用的。北青報已經上市，但是做的很差。失敗不是失敗在上面，失敗是在下面，現在很多投資在傳媒的企業都失敗了，他們也沒有來，來了就要訴苦。我們現在要探討一些技術方面的，或者說怎么樣在這方面做得更好一點，做得使我們這個產業不要比外國差，因為我們整個經濟全面比較好，奧運會也要來了，我們要借著這個風做得更好一點。

　　董年初：

　　新媒體起來以后，傳統媒體可能在萎縮。廣電行業曾經廣播是一支獨秀，但是電視起來了，廣播和電視同時并存。現在新媒體起來了，傳統媒體要抓住這個機會自己發展，實際上傳統機構有自己的優勢。現在中央有政策支持，所以我覺得盡管新媒體、新技術給我們帶來巨大的挑戰，我個人還是非常看好整個廣電行業，我覺得廣電行業在新媒體時代一樣能夠發展得很好。當然我也不否認一些新的媒體可能成為媒體格局中一個非常重要的部分，未來媒體肯定是二元格局。

　　現在內容產業有一個趨勢，我們講內容有兩個，一個是賣廣告，一個是花錢看內容。就我們國內這幾年的實際來看，包括付費電視，包括網絡付費電視，它的運作都不是很成功，不僅國內是這樣，國外也是這樣。國內中央電視臺、中視傳媒的付費用戶，最后央視國際整合以后，這塊也不做了。上海文廣的東方寬頻30萬的付費電視，但是這塊還不是重點，最后還是回到廣告。為什么最后還是要走到廣告這個模式上呢？

　　岑傳理：

　　數字化的挑戰是一個全球性的問題。中國電視目前所處的階段還是沿襲著我們一直走了30年的路，現在包括英國的廣播公司、日本的NHK，他們的節目從來不收費，沒有廣告費，主要靠收視。數字化以后，這些國家的進程非常快，不存在關閉的問題。現在我們面臨著開路這么多節目，我為什么要付費看電視？當然現在他看的電視附加了廣告值，我看一個足球比賽，前后大概有6分多的廣告。現在處在轉型期，如果數字電視普及，廣告收費，如果不關閉現在開放的電視，那就很難解決。美國現在已經全部關閉了，模擬的全部關閉了，全部進入數字化。中央電視臺現在體育頻道確實現在面臨一個轉型的問題。第一要找到市場需求，市場需求非常大，但是你定位不準那也沒有辦法。現在我們擁有全國80%的觀眾，世界性的體育資源我們擁有80%，但是大家付出的代價很大，看電視的時候大段的廣告。如果專業化以后，現在我們看高爾夫網球、風云足球頻道，我們已經播了五年，01年的時候就開播了，但是現在大部分的公眾還收不到，雖然有人進入歌華網，但是他不會專門定這個東西。現在體育頻道24小時都能看到，除了個別的世界性的國際比賽我們沒有報道權，80%我們已經擁有了。作為電視媒體，最重要的是掌握市場，我的受眾是什么，他們需要什么。我們經過調查以后，體育頻道14歲到15歲的觀眾占主流，75%的男性占主流。體育頻道有婦女兒童的廣告嗎？沒有。一定要找到市場，找到市場需要。體育頻道現在有兩個數字頻道，奧運會的時候我們要把這兩個數字頻道轉化為奧運頻道，當然國家廣電總局有一個總的宏觀政策調控，什么時候關閉開路，或者留少數的幾個開路，這樣整個市場必然都走向數字化。面對這個市場，找到需求，滿足它。

　　汪康懋：

　　數字電視在青島、上海試點，效果不怎么樣。有線電視每個月三塊錢，數字電視每個月30塊錢，而且質量也不怎么樣。將來有線電視都關掉，數字電視老百姓不接收，這個問題怎么解決？

　　李嵐：

　　我首先要聲明，以下的話純屬個人觀點。

　　關于數字有線和付費電視將來的發展前景，這使我想起前兩天有一個大型的廣電集團派人來找我，他們說今年有一個巨大的舉措，想投資付費頻道，問我需要哪些程序，還有申請成功的可能性有多大？因為作為一個規模比較大的廣電集團而言，他覺得自己投資三千萬還是有困難，因為考慮到付費頻道收益時間的周期比較長，目前也難以有回報，所以他寄希望于跟民營資本合作合股的形式完成，他控股，但是這種做法不可能。如果明確地要合作合股辦一個付費頻道，從政策上是不可以的。你必須要有一個殼，你的資金注入的時候是100%的國有資本，但是在具體運作這個頻道的時候，可能會以節目合作的方式讓社會資本進入以緩解你的壓力。這是我當時給他的一個建議。包括是區域性覆蓋還是全國覆蓋的問題，從目前付費頻道的運營來說，很多地方媒體非常熱衷于區域覆蓋，任何一個媒體都想進行全國性覆蓋，但是收益回收成本會非常高，因為像廣播電視這樣的媒體，進行區域覆蓋會很快的收回成本，但這又使他申辦付費頻道成功的可能性大打折扣。

　　目前而言，任何一個想要進入付費頻道運營的機構首先要做好思想準備，一個是持久戰資金和實力的支持，另一個就是運營模式的拓展。首先你要建立產業價值鏈，你要不斷往里投錢，一個是時間，一個是空間，你可以通過其他公司，比如《收藏天下》目前主要是《鑒寶》和一個投資公司合作運營支持付費頻道，這是空間上的拓展。從時間上，到2015年以后，模轉數以后，所有的頻道基本上在同一個起跑線上競爭，如果你已經形成了良好的運營模式，如果你一直在維持良好的品牌效應的情況下，你就可以跑到前列，這是你的期望。

　　如果說目前進行付費頻道的申辦或者投資的話，會不會有風險？實際上它的風險已經遠遠小于五年前、三年前，這個說法可能聽起來有點非經濟學的，但實際上是不可不考慮的因素。去年已經關掉十幾個付費頻道，已經申辦成功的突然關掉了，為什么？就是因為開而不播，或者違規的整件制的引進境外頻道，整個頻道都是境外的，這屬于違規，一旦發現就關掉。當初你付出那么大的代價申辦，以及你有那么多的合作伙伴，當時為此付出的代價現在全部化為烏有。現在開始申辦的難度更大，總局會更多考慮到本身你的資金投資資質，以及你的節目運營能力，以及你合作伙伴的能力，以及你的運營模式，這是比較軟性的，而且是從你的方案中可以看到的東西。這也是為將來數字付費頻道能夠健康、良性的運營打下了從政策規制方面的基礎。雖然說我們現在看到確實數字付費頻道還沒有迎來他的春天，當然我相信春天來的話，它還是非常有希望的。

　　剛才那位專家談到報紙有一天會辦廣播電視，談到這個問題，我覺得從兩個方面談。一個是不太正面的例子，成都傳媒集團的成立，從某種角度來說，我們要說得實質一點，它就是報紙辦廣電，因為在成都地區報紙的實力和經營能力遠遠大于廣播電視，這造成一種什么樣的格局呢？從廣電行業管理這塊是嚴重違規的，會造成此后屬于成都廣電的任何業務或者是這方面的行業管理，廣電總局不會受理，可能它會做大量的攻關，但是廣電總局不會受理，一個是動作太大，它沒有一個過渡，它沒有給當前行業之間的關系有一個良好的解釋，所以會造成這樣的結局。另外一個正面的例子，上海第一財經。幾年前上海第一財經成立第一財經傳媒公司，聯合幾大報紙，南方報業和北青共同成立了第一財經日報，從專業化的角度來說目前在國內有一定的知名度。第一財經傳媒公司大部分業務還在報紙這塊，反過來，通過品牌產業價值鏈運營的關系，產業化性質太明晰了，產業化程度相對比較高，它依然是一個非常良好的模式，而且它的成長性非常高，這是上海做的一個非常有意義的事情，也值得我們傳媒投資機構可以借鑒的一個模式。

　　汪康懋：

　　上海的攻關能力很強，現有的電視臺厲害，所以他辦的報紙就成功。

　　董年初：

　　手機電視也是大家關注的一個焦點。手機電視是媒體廣電的主導，手機電視原來就兩種，移動通訊網的手機電視，中央電視臺、上海文廣的節目都通過移動通訊網上去，中央電視臺收六塊錢一個月，節目費很便宜，上海東方衛視收十塊錢，隨便看，內容很豐富。現在有一個問題，主要是網速太慢，二點幾G的網絡不足以支持視頻，稍微內容多一點就卡，網絡有技術的缺陷。3G行嗎？3G上去還是不行。第二個瓶頸就是移動通訊的費用太高，北京200塊錢包月收500兆，這個費用大家還是覺得有點高。移動通訊方式有兩大制約因素，一個是收費高，一個是網速慢。

　　現在還有移動多媒體廣播，廣播方式的手機電視，這是國內非常看好的一個產業。現在廣電總局主導做這個事。把手機作為一個電視的接收終端，你隨便到哪兒去都可以打開看，這沒有任何的限制，就跟看電視一樣的，誰都可以接收到。不收費用，我們可以免費播廣告，也可以收少量的錢。現在有人非常看好這個市場，每個手機上如果能收到20、30塊錢，這個產業大得不得了。因為這還是一個新技術，需要一個過程，還有一個實驗到慢慢推廣的過程，明年奧運會期間，部分用戶可能會在北京用到。慢慢隨著技術的成熟，慢慢會擴展到全國。

　　汪康懋：

　　國外的電視臺不靠廣告，主要是靠收視。現在不管是報紙還是電視臺，很大部分的廣告被分眾傳媒分掉了，事實上你們的廣告量沒有過去那么兇猛了。

　　呂傳明：

　　今天我們談傳媒投資，很關鍵的一點，中國的媒體如果想更好地做好運營，如果不解決這個問題，其他都是瞎談，這是很關鍵的。產權制度，這個制度如果解決不好，我們的資本怎么進入，怎么安全退出。在國家允許的情況下，我們能不能把這個政策用到極致。我覺得制度是第一生產力，我們對這方面的取向一定是越來越開放。當代經理人之所以今天發展到現在這樣，就是由于我們制度問題解決得比較好。國有企業之所以搞不好就是因為產權制度，所以我們這個雜志在市場化運營的程度上有一個很大的推動，在國家允許的情況下有一個很大的推動，這是我們的基礎。

　　內容定位也非常重要，戰略定位很重要，一個企業或者一個媒體的成功首先是戰略定位的成功。我們定位就確定了未來發展的前景。現在很多媒體關注明星企業和明星企業家，實際現在中國有很多快速成長的民營企業代表中國企業的主流，我們就盯住這個對象，快速成長的民營企業老總是我們的客戶，我們把我們的媒體當作一個平臺運營。我們基于媒體，通過平面媒體延伸，舉辦論壇、年會，而且為很多企業帶來好的投資。通過我們的評選、排名，再往前延伸進行培訓，我們跟北大合作EMBA研修班，做得非常成功。再往后延伸圖書、出版等等。我們從平面媒體往下延伸，基于目標讀者群需求的戰略延伸很重要，有了這樣的定位，你只要牢牢把握好目標讀者群，根據他的需求做好服務，那么我們就要擁抱互聯網、擁抱網絡時代。根據客戶的需求，工具適度的變化，傳統媒體自然會找到我們很好的定位，這個很重要，當然前提是必須先做好我們的本分，把最基本的做好然后再延伸。其實媒體都是一個平臺的概念，包括央視它也在做延伸，包括第一財經。其實第一財經并不僅僅在做電視，它是通過平面媒體把第一財經做成一個電視節目，然后選擇目標讀者群，然后延伸頭腦風暴，延伸其他方面的內容，組成成一個財經傳媒公司，這樣是比較成功的。市場越細分你越有競爭力，越可能獲得投資的機會，如果你想做一個綜合的，肯定不會成功的，需要強大的實力、資本、讀者群和觀眾優勢。所以我覺得比較可行的還是扎根于你的目標讀者群和你現在的點，把這個點做專然后延伸，就一定會成功。

　　汪康懋：

　　原來中國傳媒全部依賴廣告，現在有多種擦邊球的媒體分了一大塊出去。中國企業現在情況都不太好，付不起錢給你打廣告。是不是以后以其他收費方式補充我們廣告上的缺陷？

　　鄧效鋒：

　　您說的可能是未來一個趨勢。新媒體的出現，使平面媒體、電視受到沖擊。從傳統媒體來講，上升的空間不是沒有。美國發展到今天，報紙廣告基本上是下坡，但是總量還是要大過電視。我們在天津地區來講，平面媒體遠遠好于廣電，因為本身不同的消費群體，讀者也好，觀眾也好，他有他的需求，包括我們的客戶他有他的需求。比如

房地產廣告，我們在天津市場處于壟斷地位，去年我們整體集團的利潤突破三億。我想再不好的市場它也有好的企業、有好的媒體。

　　李嵐：

　　其實我是一個產業主義者，不是因為我現在是在廣電總局產業經濟研究所里工作。我一直認為廣播電視這個產業有很大的利潤空間、很高的成長性，但是此前由于一直強調它的公共服務和事業性質，這方面的資源沒有挖掘出來，所以顯得從運營模式以及產權制度等方面都沒有良好的結構和組織形式以及發展的目標。隨著這幾年，我們越來越感覺到相關行業的調整，以及政策方面的變化，對我們可以說是一種壓力變成一種動力。同時希望能夠盡大限度地發揮廣電本身內容產業方面的優勢，發揮廣電在三網融合當中廣播電視內容提供，以及其他模式的可能性，把握主導權。

　　同時從產業發展的角度，我非常希望能夠實現大的文化產業的概念。通過良好的運營模式，通過良好的產業價值鏈的構建，能夠形成從廣播電視的內容提供、廣播模式的發展，以及跟平面媒體、報紙、雜志等各項事業形成一種融合，甚至包括教育培訓等等。我對真人秀節目做過相關的研究，它已經是一個良好的開端，說不定也是一種推動。像其他一些節目類型，甚至包括中央電視臺體育文化產業，以及其他相關的科教、財經等等，將帶動整個廣電內容產業和其他相關產業進行全方位、高密度的融合。我一直期待這一天，同時也非常感謝大家的支持。

　　姚曉宏：

　　今天是傳媒年會，我做了十幾年的傳媒，我得出一個結論。廣告本身不值錢，值錢的是它所帶來的價值。我們的產業剛剛起步，潛規則要大家一起維護。我們不管再忙，每年開年會我們都積極參與、積極支持，希望能夠見證大家的成功。謝謝。

　　呂傳明：

　　在數字化時代，傳統媒體要穩住陣腳，只要你緊緊抓住目標讀者群的需求，你就一定會找到致勝的法寶。

　　汪康懋：

　　溫家寶總理視察中央臺的時候有一句話，請把鎂光燈對住老百姓，我們要關注人民大眾的喜怒哀樂，從富人身上移到窮人身上我們才有生命力。有的時候沒有什么新技術，比如分眾傳媒，但是它的載體很好，所以它上得很快，所以的大樓全被它占了。特別現在廣告重點全在跨國企業手里，跨國企業分很多廣告給它。現在我們的樓宇基本上是地產、車子、樓盤的廣告，當然我相信平面媒體還是有生存空間的，只要你服務精神強。中國未來我相信一定會向多種收入方向進化，不會再像過去那樣依賴廣告，這肯定是一個不變的方向。

　　鄧效鋒：

　　真正的媒體是要滿足需求，滿足客戶的需求，滿足讀者的需求，同時也創造需求。在媒體轉型的過程中，真正要市場化才有希望。

　　岑傳理：

　　奧運會是一個千載難逢的機會。23年前我們第一次報道奧運會的時候，那時候電視被稱為新媒體，那時候廣播、平面媒體是不能相提并論的，而且那時候電視是需要買報道權的。發展到現在，我們現在已經成為傳統媒體，現在的新媒體網站等其他各種形式出現，這是一個新的挑戰。在這種挑戰面前，大家的機遇和機會應該是一樣的。作為電視，面對這種挑戰應該更好地挖掘我們的潛力，把我們的節目辦得更好，真正滿足老百姓的需求。

　　董年初：

　　由于政策的寬容才有分眾傳媒的崛起，我想政策會越來越理性。我看好新媒體，我也相信傳統媒體能夠更好的發展。謝謝大家。

　　汪康懋：

　　謝謝六位業內的專家，也謝謝大家！今天上午的會議到此結束！