由中國貿促會、全國青聯、中國紅十字會、全國婦聯大力支持，中國企業家雜志社、第一財經日報、分眾傳媒、品牌聯盟主辦的首屆中國品牌節于2007年8月8日在北京拉開帷幕。新浪財經圖文直播本次會議。以下為中國著名品牌營銷家李光斗先生演講。

　　李光斗：很高興能有機會，主持人也不知道該怎么介紹，到底是介紹教授，還是商人，我曾經收到一個短信，說這個社會，商人四處演講越來越像教授，教授忙著賺錢，越來越像商人。所以我們面臨的是一個多樣化的社會，所以我老擔心第一屆品牌節辦完之后，第二屆怎么辦？因為第二屆的8月8號，也就是明年的這一天，將是一個全世界關注的焦點，此時此地，我想住五洲大酒店被奧運會的官員包了，因為步行過去是鳥巢。

　　今天我演講的題目是：“品牌戰全球化留給中國最后的機會”。最近有一本書《世界是平的》，這本書有一個觀點，他告訴中國在價值鏈上應該做好自己的產品，讓品牌成為全世界發達國家的一種專利。

　　但是今天這樣一個現實是什么呢？在全世界100個最有價值的品牌中，美國有52個，歐洲游41個，日本有6個，韓國有1個，但是我們中國到目前一個也沒有。到目前為止，我們中國的品牌在全世界沒有受到尊敬，日本注冊了一個商標叫非中國制造。甚至最近美國在挑戰中國，置疑中國的食品安全的問題，美國有一個廣告說我的產品不含任何來自中國的元素。

　　所以改革開放30年來，我覺得我們應該，視為一個契機，利用奧運會的契機建立中國的品牌。我們看到我們中國已經歷經了十一個五年規劃，55年。但是這十一個五年規劃里面最關鍵的詞語是技術創新。品牌戰略應該成為國家戰略的重要組成部分，中央黨校2006年的第一卷，中國經濟觀察把這篇講話全文刊登。但是對于我們在座的企業家朋友來說，面臨一個最大的問題就是如何把品牌戰略翻譯成戰術，中小企業如何進行品牌的建設，所以很多人說，品牌固然很好，但是做品牌是非常奢侈的一件事情。

　　為什么我最近的一個觀點告訴大家說，全球化留給中國最后的機會是品牌戰，如果不抓住這個機會，我們會發現第三世界的很多其他國家會迎頭趕上。我們發現巴基斯坦、斯里蘭卡、印度、越南，他們的產品價格賣的比我們高。所以我們的商務部長，中國賣11億件襯衣才能換回一架飛機，這是中國市場激動人心的地方。蒙牛為什么能從短短六、七年的時間，從零做到160、170億呢？其實它就是利用插位的機會。

　　其實一杯牛奶它沒有辦法給我們帶來其他的認知，但是這杯牛奶，它給人產生的是品質的信賴。最近我講一個非贊助企業的奧運機會，在上海中國的調查公司做了一個調查，說你知道是哪一家牛奶公司成為北京奧運會贊助商正式產品，很多人回答是蒙牛，其實正確的答案應該是伊利。所以對于我們非贊助企業來說，有很多奧運主機的商機，這叫傳播聲位，這都是全中國人民最關心的。所以在插位之后我提出一個最新的概念叫聲位，品牌要聲位是基于消費的聲位，蒙牛抓住每一次世界盛會的契機。包括2003年的神州五號，神舟五號升天的新聞，當天是伴隨著大量蒙牛的廣告，從戶外到廣告、到廣播、到報紙，所有報紙的頭版頭條都是登的中國太空人回來了，下面是熱烈祝賀蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶。為了這樣一個廣告，我們提前半年，所有報紙的版面都買下來。

　　但是，當我們把錢付了以后，廣告部經理的疑惑非常有成就感，當他向社長匯報的時候，社長問了一個問題，不管航天員哪天回來，都是熱烈祝賀蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶，但是沒有回來怎么辦？報紙不能開天窗，后來我們說你打開合同的附件，上面有一個信封，向諸葛火燒赤壁的錦囊妙計一樣。蒙牛乳業將和全國人民一樣，永遠支持國家的航天事業，很多人說，李老師你們這到底是策劃還是賭博。我們想一想當楊利偉升空的時候，誰去為他送行的呢？所以說當年，中國的神舟五號比第一次中國申辦奧運成功的概算還要大。什么叫插位，你要做第一，沒有第一的時候你要做第一，有第一的時候你要做另位第一。當神州五號升空的時候我們做的非常成功，神州六號升空的時候我們能不能再做廣告，是誰贊助了神州六號，有誰知道神州六號的呢？

　　不管中國有多少載人航天飛機得成功，當中國有女宇航員的時候，你的機會來了，當有第一的時候你要做另位的第一。一定是找對人說對話。為什么蒙牛的超女贊助金額只有1400萬，但是它當年酸酸乳的銷量卻達到了17個億。由于時間的關系，我不解釋案例了，給大家看一張照片。

　　我們故意把他們安排在一個座位上，但是想看看她們有什么化學反應，但是這兩個人坐了半個小時不說一句話，因為雙方互相不買賬。牛根生想的是我旁邊應該坐張瑞敏、坐柳傳志，怎么身邊坐著一個小姑娘，而且派頭比我大，還有保鏢。李宇春想的是我身邊應該坐是快南哥哥，怎么坐著一個老先生。所以牛總下來以后，說這次的講稿太高了，一定要發重獎，什么原因呢？因為現場操作PPT的小女孩是李宇春的“玉米”，每當牛根生講一句話的時候，他就播放李宇春燦爛的笑容。

　　所以當你做酸酸乳的時候，你要講用“超級女聲”。廣告是什么？廣告是打動消費者內心最柔軟的部分，只有這樣你的品牌才能和消費者產生互動。我們講為什么那么多的奧運的贊助商，他們不懂得為消費者所知，因為他們不知道怎么做宣傳。

　　1964年的東京奧運會，那個時候日本的品牌在美國人的心目中廉價的特征，1988年韓國的奧運會，那個時候買韓國的汽車都不好意思開上大街。但是我們可以想像08年的北京奧運會，北京滿大街開的是什么呢？韓國人的汽車。如果我們以08年為起點，中國的品牌一定會贏得世界的尊敬，如果大家對中國的品牌有信心，我希望大家給一點掌聲。(掌聲)

　　但是我們也要有清醒的認識，中國企業的品牌遇到了什么問題，為什么在全世界不能夠贏得尊敬，因為我們的品牌質量有問題。我舉一個例子，中國的兩家企業，其實長虹的盈利能力比海爾超的多，以前叫利琴海爾，海爾兄弟，加上它的漢語拼音和奧運會High是共同的發音，所以海爾意味著更高的質量。再看我們看長虹是漢語拼音的發音，老外看到的時候是狗逮著刺猬不知道怎么讀。

　　中國品牌為什么面臨一個精制化呢？這是我在南印度洋的小島上，我在休假的時候看到一個東西，我非常興奮把它拍下來的，但是當我走近的時候我的心揪住了。我們的品牌管理在全世界就是這樣的形象，當然這可能是他的分銷商所做的，但是和澳大利亞的奇盛相比，我們就是這樣的。隨便開一家湘菜館，它都做的像麥當勞一樣的精致。為什么有那么多的中華老子號沒有辦法脫穎而出呢？90%過著非常艱苦的日子，要注重時代化的內容，叫與時俱進和因地制宜。

　　我舉一個例子，這個是我們中國國酒的品牌，叫古越龍山。這個人們不知道把它送到調味品的方面，他們不知道這是什么酒，當然我們給它策劃的時候，它的品牌又發生了一些變化，這是它新的終端的形象，當然我們也請了一個皇帝做代言人，告訴他黃酒是皇帝喝的酒，數風流人物，品古越龍山，現在已經達到了18億的營業額。

　　我再講一個案例，這是國產的本土品牌，一家所有的床墊都是它來做OEM的，但是它自己間不了高檔店。這是它以前原來的商標，喜臨門，我們給它做了一個新的LOGO叫Sleemon，叫在月亮上睡覺的人，非常的浪漫，它的床墊都是透氣的，它應該是一個時尚的產品，雖然是床墊。但是要提高它的產品的品質，這是它新的產品的形象，在品牌的外觀形象改變之后，它的品牌核心價值也要提升。所以我們做了一個新的概念叫美麗是睡出來的。當然，要用正確的人說正確的話，找對人說對話，用我來說沒有用，李老師你再怎么睡也不美，但是我們換一個人，用全世界最美麗的東方女人，當她拍完這樣一個廣告之后，就做了一個事件傳播，這個床墊現場簽名，現場拍賣，說誰要買走這個床墊就有機會和鞏俐在床上合影留念，最后這個床墊賣了18萬了。當記者問這個床墊值不值這么多錢的時候，他說你想一想要把鞏俐娶回家要多少錢，當然是把床墊立起來，站在床墊前合影而已。

　　所以美譽度是什么呢？美譽度要靠自己建立，很多人問我，你做了那么多年的廣告，可以解釋什么是正確的廣告呢？95年的時候，我曾經高奧美廣告公司，親自拜訪過奧格威先生，有一個傳說說奧格威先生去世的時候來到上帝，問什么是廣告，什么是天堂呢？天堂沒有失業的人員，每個人都在洗澡。當奧格威來到地獄的時候，他看到的是每個人都在唱歌，后來他說那就去地獄，但是他下到了地獄之后發現不是那樣，有八口油鍋，他問上帝不是那樣的啊？上帝告訴他說那是廣告。(掌聲)

　　美國甚至連侵略別的國家都要現場直播，但是現場直播它的軍火交易直線上升，甚至連美國總統做總統都要做廣告，不做廣告就做不了總統。我們知道克林頓，他在96年他想為美國人再做四年的時候，他有了問題。這個時候他再想競選有很多人不愿意投他的票，他找一個策劃公司，策劃公司說你找對人，說對人，你找全美國的人不可能，你找一部分人就可以了，他說我只要讓美國的女同胞信任我就可以了，于是就有現場的一幕，他在現場演講的時候，上面的吊燈一下子掉下來了，本來是夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛，他一下子把自己的太太摟在了自己的懷里。

　　總結一下我的發言，其實品牌是一個戰略也是一個戰術。對于中國企業來說，要牢牢記住。

　　第一，要深化企業的愿景。

　　第二，年輕品牌形象。

　　第三，建立品牌的個性。

　　第四，塑造專家形象。

　　第五，傳播品牌故事。

　　第六，宣傳企業領袖。

　　第七，預埋品牌擴張的管線。

　　我相信中國品牌節的活動，有助于讓中國的品牌有更好的傳播，而品牌不僅讓中國的企業更受尊重，也讓中國更受尊重，讓中國人更受尊重。謝謝大家！