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分論壇三：傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型實(shí)錄
2007年7月6日，由中歐國際工商學(xué)院主辦的“中國傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在北京召開。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播本次會(huì)議。以下為“分論壇三：傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”實(shí)錄。
主持人：
各位嘉賓、女士們、先生們：
大家下午好！
也許是由于本人的長(zhǎng)相比較傳統(tǒng)的原因或者是由于本人在最傳統(tǒng)的媒體—報(bào)社有20年的工作經(jīng)歷的原因，所以被范會(huì)長(zhǎng)點(diǎn)名來主持這場(chǎng)論壇。上一場(chǎng)論壇我的同班同學(xué)李善友先生的精彩表現(xiàn)給大家留下了深刻的印象，也給我?guī)砹撕艽蟮膲毫ΑＬ貏e是剛才我看到有很多女生在分論壇后和善友先生合影、留念我更感到壓力。我想這個(gè)壓力也就是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和壓力，說到新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系。曾有這樣一個(gè)很生動(dòng)的比喻，有人把報(bào)紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體比喻成草，把互聯(lián)網(wǎng)比喻成吃草的羊。而把移動(dòng)媒體手機(jī)等更新的媒體比作是狼，那么我們這些傳統(tǒng)媒體的草養(yǎng)活了互聯(lián)網(wǎng)的羊，而互聯(lián)網(wǎng)的羊也正在成為移動(dòng)媒體狼的獵物。
那么現(xiàn)在我們看到了羊來了、狼也來了，也看到了羊和狼的精彩的表現(xiàn)。我們傳統(tǒng)媒體又何去何從，又怎樣發(fā)展這是目前擺在我們面前的也是傳媒業(yè)的一個(gè)熱門話題，也就是今天我們分論壇的主題：“傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”。今天我們很榮幸的請(qǐng)到了傳統(tǒng)媒體的一些重量級(jí)的、有代表性的人物，有報(bào)社的老總、期刊的老總和電視臺(tái)的老總，還有對(duì)傳統(tǒng)媒體投資有興趣的資本家。
下面我們就聽聽他們的高見，剛才善友給各位互聯(lián)網(wǎng)的嘉賓僅有三分鐘的一個(gè)主講時(shí)間，我想可能新媒體大概也就有三分鐘的內(nèi)容可講。我們的傳統(tǒng)媒體盡管被視為傳統(tǒng)，但仍然是最有影響力、最有實(shí)力的主流媒體。所以下面我想給我們的各位主講嘉賓十分鐘的主講時(shí)間。十分鐘可能都不夠講，首先我們要請(qǐng)出的是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、社長(zhǎng)朱夏炎先生，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是國內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，也是文化體制改革的試點(diǎn)單位。它們旗下的都市報(bào)、大河報(bào)等是風(fēng)靡中遠(yuǎn)，是西部地區(qū)的主流強(qiáng)勢(shì)媒體。下面我們就有請(qǐng)朱夏炎先生給我們做強(qiáng)勢(shì)主講，有請(qǐng)！
朱夏炎：
謝謝主持人！強(qiáng)勢(shì)談不上，談點(diǎn)體會(huì)吧。上午國明教授三年前提過一個(gè)很有影響的觀點(diǎn)說報(bào)業(yè)到了拐點(diǎn)，那么三年過去拐點(diǎn)沒有看到，但是熱點(diǎn)也沒有看到。但是看到的是新型媒體的風(fēng)起云涌，看到的是新型媒體的讀者群越來越大，看到的是文化媒體廣告這塊的新增量，我們傳統(tǒng)媒體雖然也占據(jù)，但是跟發(fā)展的速度好象不成正比。
所以我們應(yīng)該說雖然現(xiàn)在就媒體而言，我們傳統(tǒng)媒體絕對(duì)是老大。因?yàn)樽雒襟w最精英的人物都在我們傳統(tǒng)媒體里頭。就目前來說，我們的經(jīng)營盤子也是最大，那么就影響力來說肯定也是這樣。所以說雖然是這樣，但是我們就像剛才劉涵說的羊來了、狼也來了我們確實(shí)感受到了。更重要我們感受到是35歲以下的群體，看報(bào)紙、雜志的越來越少。有人說不到30%，有沒有這個(gè)數(shù)字我們沒有做過精確的統(tǒng)計(jì)。但是我知道我的兒子是不看報(bào)紙的，所以說我們感到了危機(jī)。所以我們?cè)趯ふ抑鴮?duì)策，所以面對(duì)這種情況，我們集團(tuán)提出來了要發(fā)展三個(gè)媒體。
第一個(gè)媒體就是我們的看家本領(lǐng)，我們到老本行——報(bào)刊。我們覺得這一個(gè)在近一個(gè)時(shí)期起碼五年或者十年以內(nèi)，應(yīng)該在市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁鞯慕巧�削弱不掉。所以我們還是要做好我們的傳統(tǒng)的媒體，這個(gè)是非常重要的。雖然我們也注意到今年三月份，我們報(bào)界大哥大莫克在他的加州農(nóng)場(chǎng)召開他的暑夏全球的報(bào)紙，到它的加州農(nóng)場(chǎng)開會(huì)。研究的主題就是：“面對(duì)新媒體的沖擊報(bào)紙生存的問題”。我們很密切的注意到，有一個(gè)詞兒變了，去年好像老莫還在提面對(duì)新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的發(fā)展問題。今年已經(jīng)變成了生存問題，我感覺到老莫也感覺到了危機(jī)了。
所以說面對(duì)著這個(gè)形勢(shì)，我們感覺到既要做好我們的看家本領(lǐng)，又要趕上新媒體快速發(fā)展這趟班車。所以我們提出要發(fā)展三個(gè)媒體，傳統(tǒng)媒體就是我們的報(bào)紙。一個(gè)是我們河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首先是我們的黨報(bào)《河南日?qǐng)?bào)》那是我們的旗幟也是我們的旗艦，也是我們的政治優(yōu)勢(shì)。所以我們這個(gè)報(bào)紙要做好，但是我們說就是這張報(bào)紙?jiān)谛碌男蝿?shì)下也有面臨一個(gè)新的環(huán)境和新的讀者群的問題。因?yàn)檫^去我們共產(chǎn)黨的干部中學(xué)生居多，現(xiàn)在香港都是研究生。所以你面對(duì)了這個(gè)讀者群也發(fā)生了變化，所以我們的黨報(bào)也有一個(gè)如何面對(duì)這種領(lǐng)導(dǎo)層、管理層知識(shí)結(jié)構(gòu)提高、更新如何定位的問題。所以我們提出來了河南日?qǐng)?bào)就要定高端、權(quán)威、名聲、有用，這在過去黨報(bào)是不這樣提的，我們響亮的提出來了。
兩年來我們對(duì)《河南日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了大刀闊斧的改版，特別是明確的提出在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，全面實(shí)現(xiàn)三貼近。就是要貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活。在過去這是很少提的，效果也很好。因?yàn)榇蠹叶贾肋^去黨報(bào)都發(fā)行攤派的非常嚴(yán)重，我們河南日?qǐng)?bào)也不例外。宣傳部所有的部長(zhǎng)分成幾個(gè)小組，所有的河南報(bào)業(yè)的總編輯、副總編輯全部帶隊(duì)出去，還帶著我們輿論監(jiān)督的記者，你不定我就批評(píng)你，就是這樣。
那么這兩年，應(yīng)該說我們?cè)谌N近下了很大的工夫。過去讀者說是一分鐘看報(bào)，現(xiàn)在變成了半個(gè)小時(shí)看報(bào)。接著就是我們訂閱量的增加，一個(gè)是我們不再下去壓了，雖然還下文件，但是我們基本上就一個(gè)副主編，打個(gè)電話問一問，去年訂報(bào)一個(gè)月五十萬很快就訂完了，一個(gè)億的報(bào)款很快回來了。所以說我們感覺到這塊的空間還是很大的，根據(jù)現(xiàn)在發(fā)展的這種形勢(shì)，它也有一個(gè)必須分眾傳媒的問題，就是要細(xì)分市場(chǎng)。雖然黨報(bào)不說細(xì)分市場(chǎng)，但是也有一個(gè)鎖定哪一個(gè)讀者群的問題，因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體太多了。傳統(tǒng)媒體也多、新型媒體更是發(fā)展的迅速，提要辦一張解放全人類的報(bào)紙是不可能了，這個(gè)時(shí)代過去了，永遠(yuǎn)也不會(huì)來的。過去一張《人民日?qǐng)?bào)》全國，一張《河南日?qǐng)?bào)》全省就是這樣一個(gè)報(bào)紙。所以說它就有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以我們?cè)诙ㄎ簧弦蚕铝撕艽蟮墓し颍坏l(fā)行上去了、廣告也上去了。
所以我們提出來黨報(bào)也要有兩個(gè)效應(yīng)，不是說過去說的只有一個(gè)效應(yīng)，就是社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)還要有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們覺得如果不是兩個(gè)巨佳的效益的報(bào)紙，它不是一張好報(bào)紙，更不是一張有影響力的報(bào)紙。所以我明確的提出，沒有讀者。可能在座的從事黨報(bào)新聞工作的不太多，我們天天都在說導(dǎo)向。我們說你的報(bào)紙都沒人看你去導(dǎo)誰，所以說首先辦的要有可讀性。所以說沒有讀者何談導(dǎo)向呢？黨報(bào)過去從來不談市場(chǎng)，我都說你叫我堅(jiān)持無產(chǎn)階級(jí)輿論陣地沒有市場(chǎng)哪來的陣地，所以說我們必須響亮的提出、毫不遮掩的提出我們就是占領(lǐng)市場(chǎng)。所以我們就提出來堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向用創(chuàng)新思維實(shí)現(xiàn)兩個(gè)面向。
在這個(gè)總的理念下，河南日?qǐng)?bào)這兩年發(fā)展很快。不僅使中央滿意，作為一個(gè)省級(jí)黨報(bào)中宣部的新聞月評(píng)兩年表揚(yáng)了58次，這是全國第一。
第二，大家都知道我們河南的省委書記是中宣部管過八年的新聞的宣傳部副部長(zhǎng)，主管新聞的，是報(bào)紙專家、是新聞界的泰斗，所以對(duì)報(bào)紙?zhí)貏e懂，不僅省委書記滿意，群眾也滿意。所以我們當(dāng)時(shí)說改擴(kuò)版如果作為黨報(bào)領(lǐng)導(dǎo)不滿意你沒有改成，群眾不滿意你也沒有改成。所以我們提出來領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾喜愛、市場(chǎng)接受、同行敬慕就這四條。這四條做到了，一個(gè)是中宣部表揚(yáng)，書記批示、群眾訂閱，過去群眾根本不訂閱黨報(bào)。現(xiàn)在也開始訂閱了，更重要的是廣告上去了。2005年凈增1600萬，對(duì)大河報(bào)來說1600萬是小數(shù)，但是對(duì)河南日?qǐng)?bào)這個(gè)黨報(bào)來說一年增加1600萬是大數(shù)。第二年又增加1200萬，所以說這全是基本實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的巨佳。所以我們感覺到還是有文章可做，這是我們的黨報(bào)。
大河報(bào)作為一張都市類報(bào)紙，導(dǎo)向也不能出問題，所以中央明確的給我們說報(bào)業(yè)集團(tuán)辦的所有的報(bào)紙都是黨報(bào)。所以我們大河報(bào)也是在這個(gè)框架之內(nèi)跳舞的，絕對(duì)不能出這個(gè)格。我們感覺到可做的文章也是非常多的，所以我提出大河報(bào)就是要做社會(huì)意識(shí)日程的設(shè)計(jì)者，就是要引領(lǐng)中原的新聞導(dǎo)向，就是要把最熱的熱點(diǎn)引到大河報(bào)來做，你別的報(bào)紙就做不成，我們也感覺到做到了。兩年原來是60萬，現(xiàn)在是100萬，廣告五個(gè)億。所以我們感覺到剛才我的同學(xué)小濤中央電視臺(tái)說你們?nèi)兆舆^的挺好，算不上很好，還可以。
所以說我覺得分眾定位也是非常重要的。再一個(gè)就是我們報(bào)業(yè)集團(tuán)還有《商報(bào)》，過去《商報(bào)》兩年前也是都市報(bào)，跟《大河報(bào)》的面孔一模一樣，甚至標(biāo)題都一樣，所以它虧損。后來我說你這樣做絕對(duì)不行，現(xiàn)在都是差異化經(jīng)營必須分眾，那么你叫《商報(bào)》你必須是以經(jīng)濟(jì)為主，你可以當(dāng)都市報(bào)，但是你必須是經(jīng)濟(jì)類的都市報(bào)這樣做。你只有這樣做分眾，你才行，你鎖定的讀者就是因?yàn)槲沂前最I(lǐng)，我讀《商報(bào)》這才行，你鎖定的不是拉垃圾的人是有文化程度的人。所以給它了一個(gè)明確的定位之后，這一年多也非常明顯，今年應(yīng)該是扭虧是一點(diǎn)問題都沒有，因?yàn)檫@個(gè)是新創(chuàng)刊的報(bào)紙，大家都知道一張報(bào)紙的培育期是一年，應(yīng)該說我們今年叫它虧損500萬，但是由于定位明確、清晰今年肯定是要持平了，明年廣告一個(gè)億也應(yīng)該是沒有問題。再加上我們還有一個(gè)報(bào)紙叫《安報(bào)》，原來我們收購來的河南法制報(bào)。收購過來以后也是一窩蜂在做都市新聞，不去按照自己的自身特點(diǎn)去做報(bào)也是虧損的。后來我們也感覺到現(xiàn)在必須是分眾，必須是個(gè)性定位。我給它說，我說你這張報(bào)紙就是做河南省委、政法委的機(jī)關(guān)報(bào)，這是第一個(gè)特色。但是機(jī)關(guān)報(bào)不是叫你寫文件，是叫你用新聞的語言、新聞的手法來做新聞、做機(jī)關(guān)報(bào)，這是它第一個(gè)職能。
第二個(gè)職能我說你這張報(bào)紙就是辦給河南18萬干警看的，反映他們的心聲、反映他們的生活、反映他們喜怒哀樂，替他們說話。
第三個(gè)在依法治國的大背景下位讀者搞好法律服務(wù)，官司怎么打，經(jīng)濟(jì)官司怎么打，刑事官司怎么打、民事怎么打就教讀者這些問題，提供有用的服務(wù)信息，我說就做這三條，其他的事兒你不要登。連戰(zhàn)來河南了與你沒關(guān)系，普京到少林寺沒你的事兒，你少去給大河報(bào)搶，這樣子定位明確以后也是效益非常好，很快都轉(zhuǎn)過來了。我覺得現(xiàn)在我們也應(yīng)該面對(duì)新的形勢(shì)一個(gè)差異化經(jīng)營、個(gè)性化定位的問題。所以說我覺得傳統(tǒng)媒體這塊是一個(gè)如何在新的形勢(shì)下適應(yīng)新的環(huán)境的問題，就是環(huán)境永遠(yuǎn)是對(duì)的，必須是適應(yīng)的，這是一個(gè)。
再一個(gè)就是傳統(tǒng)媒體和新型媒體現(xiàn)在并駕的時(shí)候，應(yīng)該相互吸收實(shí)現(xiàn)共贏。我們感覺到傳統(tǒng)媒體確實(shí)在傳輸?shù)氖侄紊辖o新型媒體是沒法比的，再快報(bào)紙12個(gè)小時(shí)，10小時(shí)才能印出來。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)都是以秒來計(jì)算的，所以說你根本在時(shí)效上跟新媒體是沒法競(jìng)爭(zhēng)的。所以說去年我去參加清華大學(xué)的一個(gè)答辯，我是它的博士生評(píng)委，有一個(gè)博士做了一篇論文叫《論號(hào)外》，我真不想讓它通過，我覺得這個(gè)號(hào)外早都死還論它干什么？已經(jīng)作為一種傳輸手段，號(hào)外這個(gè)東西已經(jīng)沒有作用了。所以說過去說報(bào)紙是新聞紙，實(shí)際上我說現(xiàn)在報(bào)紙不是新聞紙，是思想紙和觀點(diǎn)紙，是要通過這種報(bào)紙來透述你對(duì)事物的看法，幫助讀者去整合新聞，必須要有自己的觀點(diǎn)，要有自己的思想，這才行，因?yàn)槟銚屗俣饶銚尣贿^，你永遠(yuǎn)也搶不過新興媒體，你互動(dòng)你怎么也互動(dòng)不過網(wǎng)絡(luò)。但是報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，可以從新興媒體借鑒很多東西。
我們前年河南日?qǐng)?bào)改擴(kuò)版的時(shí)候我們就上了一個(gè)專欄叫焦點(diǎn)網(wǎng)談，我們當(dāng)時(shí)設(shè)定這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，目的就是要把網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)拿到我們報(bào)紙上，用版面的形式表現(xiàn)出來，而且是網(wǎng)絡(luò)上最熱的東西，我們第二天再做深刻的解讀。但是我感覺到看你怎么理解？因?yàn)榫W(wǎng)是一個(gè)傳輸內(nèi)容的介質(zhì)、一個(gè)手段，至于內(nèi)容好和壞、對(duì)與錯(cuò)是看你鑒別，那么好的內(nèi)容為什么不能下載呢？雖然有明文，我們說照干，我說出了問題我負(fù)責(zé)。結(jié)果我們就創(chuàng)辦了這個(gè)專欄。沒想到反映特別好，不僅是年輕讀者，包括我們退到人大政協(xié)的老干部也說好。而且我們通過這個(gè)專版、這個(gè)欄目，用黨報(bào)設(shè)立了最敏感的問題。像網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有一段芙蓉姐姐的問題，所有的黨報(bào)都不敢發(fā)言，但是我們?cè)诮裹c(diǎn)網(wǎng)談上就是大一個(gè)整版登這個(gè)事兒。我們就把芙蓉姐姐，網(wǎng)民認(rèn)為對(duì)的是什么？原汁原味地給它弄出來，反對(duì)的是什么原汁原味地弄出來，但是中間是我們河南日?qǐng)?bào)的評(píng)論，非常明確。高揚(yáng)先進(jìn)文化的旗幟，讓腐朽、沒落的文化推出。所以說就是類似的。包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，中國學(xué)家只有兩個(gè)半，我們也是明確地在做，所以這個(gè)專欄一年就獲得了我們新聞界的奧斯卡。中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。我跟他們說你們不要高興，不是說你這個(gè)做了內(nèi)容多么好，是八十多個(gè)中國頂尖級(jí)的專家評(píng)我們這個(gè)獎(jiǎng)的時(shí)候，是認(rèn)為我們摸索出來一條傳統(tǒng)媒體和新興媒體結(jié)合的道路，是肯定了我們的創(chuàng)新。
第二個(gè)我們開始設(shè)立移動(dòng)媒體，因?yàn)槲覀兏杏X到。剛才我說了報(bào)業(yè)集團(tuán)也好、中央電視臺(tái)、省電視臺(tái)也好，新聞界的這些做新聞的高手都在這里，我們把內(nèi)容都白白地浪費(fèi)了，就登了河南日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、商報(bào)、安報(bào)完了，實(shí)際上它的內(nèi)容一次售賣、二次售賣、三次售賣利潤大得很。所以《金融時(shí)報(bào)》真正的第一次售賣的發(fā)行和廣告還不到10%，90%都是內(nèi)容的延伸。所以我們就辦了《手機(jī)報(bào)》，就是把我們九報(bào)兩刊的內(nèi)容，迅速地整合稱適合《手機(jī)報(bào)》內(nèi)容的東西，五個(gè)人就夠了，基本上沒有成本。現(xiàn)在已經(jīng)五十萬訂戶。今年年底肯定是一百萬，明年弄得好的話應(yīng)該是三百萬。三百萬訂戶一個(gè)月是三塊錢，移動(dòng)1.8，我們拿1.2元，我們就出五個(gè)人，那么要是300萬訂戶就是360萬，一年就是4000多萬純利潤，我說你賣鴉片也沒有我這個(gè)掙錢。真的。所以說新興媒體我覺得前景非常廣闊，包括我們的網(wǎng)絡(luò)媒體也是在探索。
我看時(shí)間已經(jīng)到了，我就不再說了，我感覺到這個(gè)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該說是可做的工作非常多、前景也非常廣闊，但是視野一定要開闊，一定要尋找新興媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合的路子，探索這個(gè)路子，同時(shí)要不惜血本地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體，我說發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體，就是為報(bào)紙的未來買單。所以我在清華講學(xué)的時(shí)候提出一個(gè)觀點(diǎn)，死的是紙、活的是報(bào)，因?yàn)樽鳛檫@個(gè)新聞紙傳輸內(nèi)容這種介質(zhì)，早晚是要死的，但是報(bào)永遠(yuǎn)都會(huì)活下去，謝謝。
主持人：
死的是紙、活的是報(bào)，謝謝朱總精彩的演講，朱總是中國報(bào)業(yè)當(dāng)中有代表性的人物，也是紙老虎。
下面我們要請(qǐng)出是更大的一只老虎。說到中國傳媒業(yè)就不能不提到中央電視臺(tái)。作為中國傳媒業(yè)的巨無霸和航空母艦，央視的媒體規(guī)模和影響力在業(yè)界是首屈一指的，而央視的新聞節(jié)目可以說是中國收視率最高的、最有分量的新聞節(jié)目。像新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談。
下面我們就有請(qǐng)中央電視臺(tái)新聞節(jié)目中心主任梁曉濤先生重量級(jí)登場(chǎng)，有請(qǐng)。
梁曉濤：
尊敬的主持人、尊敬的各位來賓。我想跟大家探討的一個(gè)題目是中國電視頻道的危機(jī)與出路。我想從三個(gè)方面做我的陳述：
一，中國電視的現(xiàn)狀與問題。
二，中國電視媒體的安全與電視行業(yè)的安全。
三，中國電視頻道的發(fā)展出路。
一、中國電視的現(xiàn)狀與問題，我想分五個(gè)方面來陳述：
第一，國內(nèi)電視媒體的現(xiàn)狀，國內(nèi)電視媒體以頻道來分我們有兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是1284個(gè)，這是目前中國電視頻道的總數(shù)，數(shù)據(jù)來源是廣電總局，這1284個(gè)頻道，它的收入全部加在一起是404億，這個(gè)數(shù)字來自中國國家工商行政管理總局。我們可以看一下，一千多個(gè)頻道它的收入只有404億。簡(jiǎn)單的一個(gè)算術(shù)除法是，每個(gè)頻道平均大概是3000多萬。那么我想具體一點(diǎn)，在404億里面，中央電視臺(tái)差不多占到100個(gè)億，也就是說中央電視臺(tái)的廣告收入占到了25%。剩下的1000多家頻道是有300億的收入來瓜分。可以怎么說呢？中國電視頻道這個(gè)市場(chǎng)的集中度是非常之低的。
第二，這1200多個(gè)頻道應(yīng)該說是核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常地嚴(yán)重。可以有一個(gè)數(shù)據(jù)，2006年總共全國的電視頻道共播出電視劇是21.1839萬部集，平均每個(gè)頻道每年播出大約是165部級(jí)電視劇，每個(gè)頻道每天大約平均每天播出九集電視劇。我們說中國的電視頻道大約都是綜合頻道，綜合頻道現(xiàn)在有向電視劇轉(zhuǎn)變或者說有成為電視劇頻道的傾向。因此同質(zhì)化的傾向是非常嚴(yán)重也是原因、也是結(jié)果，中國電視頻道的盈利模式非常單一。現(xiàn)在大部分電視頻道的盈利全部是倚仗廣告。那么我們統(tǒng)計(jì)了一下，在廣告里面電視頻道總體的廣告市場(chǎng)是15%，也就是說每個(gè)小時(shí)九分鐘。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，廣電總局的17號(hào)令，要求上限，每個(gè)小時(shí)里面播出的廣告時(shí)間就是九分鐘。所以說時(shí)間資源對(duì)于電視媒體來說已經(jīng)趨于飽和。所以說你希望寄托于再增加廣告時(shí)間來增加收入的一條路已經(jīng)堵死了。
第三，因?yàn)槲覀兊耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、因?yàn)槲覀兊臄?shù)量很大、集中度很低，也因?yàn)槲覀兊挠Ｊ胶軉我唬瑢?dǎo)致的一個(gè)趨向就是我想跟大家陳述的第三個(gè)方面，中國電視頻道的差異化不足，導(dǎo)致收視份額崇拜和惡性競(jìng)爭(zhēng)。很難實(shí)現(xiàn)叫異價(jià)經(jīng)營。那么我們現(xiàn)在基本上各個(gè)臺(tái)里拼的都是收視份額，而收視份額又和廣告收入連接在一起，成了一個(gè)死結(jié)、惡性循環(huán)。
應(yīng)該說目前這個(gè)狀態(tài)是這樣，收視的多和少已經(jīng)差不多成為一個(gè)收視點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。國外有這樣的例子，國外的差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說并不完全，你的收入多少并不完全在于你的收視點(diǎn)的高低。比如說美國的CNN，他的一個(gè)收視點(diǎn)的收入相當(dāng)于綜合的電視網(wǎng)的四個(gè)點(diǎn)的收視點(diǎn)的收入，也就是說他的以后異價(jià)經(jīng)營做得是非常好的，而我們卻做不到這一點(diǎn)，那么你做不到這一點(diǎn)就比較麻煩了。
比如我們說，實(shí)現(xiàn)收視點(diǎn)異價(jià)，必須建立在品牌的基礎(chǔ)上，我們這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可能建立品牌。那么品牌實(shí)際上我們通俗地來說就是它的獨(dú)特性。所以目前中國電視頻道沒有差異化，最終導(dǎo)致很難進(jìn)行異價(jià)經(jīng)營，這是第三個(gè)方面。
第四個(gè)方面就是中國電視頻道市場(chǎng)缺少進(jìn)入退出機(jī)制的約束。我們很少聽到哪個(gè)頻道新誕生了，我們也很少聽到哪個(gè)頻道死去了。這樣的一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該說很難把你的頻道資源做得更大。我們都知道叫做劣臂驅(qū)逐良臂，這么多的頻道在同一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行無序的一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)。必然導(dǎo)致現(xiàn)在我們看到的，比如說泛娛樂化傾向，比如說媚俗化等等的出現(xiàn)。所以這是我目前對(duì)于中國電視市場(chǎng)總體現(xiàn)狀的這么一個(gè)看法。由這個(gè)我想談第二個(gè)問題。
中國目前電視市場(chǎng)這種現(xiàn)狀直接引來兩個(gè)問題，我們要思考一下中國電視媒體的安全問題和中國電視媒體的行業(yè)安全問題，為什么這么說呢？我們還可以看兩個(gè)數(shù)字，第一個(gè)國內(nèi)的我們說總體的電視收入是404億，這是2006年的數(shù)據(jù)，404億是一個(gè)什么概念呢？美國的一家大型電視頻道，他的收入達(dá)大體上都是50億收入上下，也就是說一家電視頻道的總收入相當(dāng)于我們國家全部電視媒體加在一起的收入。
帶來兩個(gè)問題，第一個(gè)你很難出去，就是說你作為電視媒體、電視頻道出去的時(shí)候，你很難在他的市場(chǎng)上和他進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟銢]有那么多的資金、沒有大家大的實(shí)力；第二你守不住，我們國家現(xiàn)在電視頻道之所以能夠守得住，是因?yàn)檎唛T檻很高，如果除去政策門檻的話，這個(gè)進(jìn)入的門檻太低了。我可以這么說，一個(gè)億左右的人民幣，就可以拿下大把的，這樣的一個(gè)國家整體的電視媒體的安全環(huán)境非常值得擔(dān)憂，這是一個(gè)方面。
還有一個(gè)就是電視行業(yè)安全的問題，我們?cè)倥e一個(gè)例子，我們電視的總收入是404個(gè)億，我給大家一組數(shù)據(jù)，就是咱們通過電信行業(yè)來給大家一組數(shù)據(jù)。2005年中國移動(dòng)全年總收入是2430億，他的利潤是535個(gè)億。也就是說他的利潤總額比我們的收入總額還要大。然后中國聯(lián)通他的總收入是870個(gè)億，他的利潤是49個(gè)億。中國電信的的收入是1625個(gè)億，利潤是279個(gè)億。中國網(wǎng)通的收入是872個(gè)億，他的利潤是138個(gè)億，哪一家進(jìn)入電視媒體都是很輕松的事情，如果沒有政策門檻限制的話。
所以就會(huì)出現(xiàn)前一段時(shí)間，中國移動(dòng)大約用12個(gè)億港幣，收購了鳳凰衛(wèi)視10.5%的股份，當(dāng)然是IPTV這一塊，不是說他的整個(gè)鳳凰的部分，也就是說你進(jìn)入門檻是非常低的。當(dāng)然我個(gè)人想在這里解釋一下，我個(gè)人并不認(rèn)為，其他行業(yè)的資金、資本進(jìn)入到電視媒體里面，對(duì)電視媒體的發(fā)展不利，我是說對(duì)電視媒體的從業(yè)人員不利。為什么呢？并購?fù)ǔ６际菑?qiáng)者并購弱者。再有一個(gè)原因是，本來這個(gè)行業(yè)可以做得更好，你可以把自己的價(jià)值做得更大，如果單以錢來論的話你可以賣更多的錢，但是你沒有做到。所以我想電視媒體的安全，我們說國家安全問題，還有一個(gè)行業(yè)安全問題，都值得我們來思考電視媒體向何處去。
第三個(gè)方面我想給大家匯報(bào)一下，中國電視頻道的發(fā)展出路在哪里？我想第一條就是要堅(jiān)持差異化的頻道地位。中央電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)周先生曾經(jīng)提出來兩步走的這么一個(gè)戰(zhàn)略。就是第一個(gè)頻道要專業(yè)化、第二個(gè)專業(yè)頻道要品牌化。實(shí)際上很好地詮釋了這種差異化頻道定位的這種重要性。所以我想應(yīng)該來說電視媒體還是應(yīng)該走出紅海的這種惡性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，進(jìn)入到你的藍(lán)海領(lǐng)域，可能會(huì)更好地能夠發(fā)展起來，其實(shí)中央電視臺(tái)在這方面已經(jīng)做了很好的嘗試，我舉一個(gè)例子。
中央電視臺(tái)第二套，我們說中央電視臺(tái)第二套節(jié)目，他的收視份額，2006年大約是1.4不到1.5，但是他的收入是8個(gè)億，有很少的能夠達(dá)到8個(gè)億的收入，但是他的份額都比中央電視臺(tái)第二個(gè)節(jié)目要高很多。還有中央電視臺(tái)的新聞?lì)l道，他今年的收入大約可以達(dá)到3個(gè)億，這三個(gè)億是什么概念呢？是不包括和中央電視臺(tái)第一套節(jié)目并擊播出的新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談這兩個(gè)欄目，這兩個(gè)欄目的總收入，占中央電視臺(tái)收入的大約40%，也不包括午間新聞30分欄目，也不包括晚間，都含在一起的話，大約4、5個(gè)億的價(jià)值還是有的，它的收視份額僅僅是1.2，在全國都是排在前十位以后的，所以我們說差異化應(yīng)該是中國電視頻道今后努力生存的一個(gè)方向。
這一方面其實(shí)在國外也是如此，像福克斯電視網(wǎng)他就是這么做，主打青年關(guān)注，然后經(jīng)過二十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為第四大電視網(wǎng)。
第二個(gè)我想是這樣，中國電視頻道發(fā)展出路是你要追求品牌溢價(jià)，僅靠收視率的提升，很難達(dá)到收入升級(jí)這樣一個(gè)目的。
我想第三個(gè)方面就是要迅速與新媒體結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在國外已經(jīng)是這樣子。剛才朱總已經(jīng)談了，就是他們也在做新媒體。在國外比如說像BBC，BBC是有自己的網(wǎng)站的，但是他和Yahoo合作，在美國把他的新聞提供給Yahoo實(shí)時(shí)播出，收入嘛，大家按比例來分成，實(shí)際上就是有搶攤的意味。其他還有很多例子都是這樣子，所以我想和新媒體的聯(lián)姻應(yīng)該說也是一個(gè)發(fā)展方向。
第四個(gè)就是要建立頻道的進(jìn)入和退出機(jī)制，我們國家的“十一五”規(guī)劃里面提出說，要豐富人民群眾精神文化生活和深化文化體制改革，提出這樣的要求。李長(zhǎng)春同志說，文化產(chǎn)品要在市場(chǎng)上找產(chǎn)品。那我想進(jìn)入推出、規(guī)范市場(chǎng)，我們用一句通俗的話說要清理門戶，實(shí)際上是保障中國電視媒體能夠迅速、健康、平均發(fā)展的一個(gè)必要條件，謝謝大家。
主持人：
梁曉濤先生為我們介紹了中國電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的出路，謝謝梁先生。
以上兩位嘉賓是來自報(bào)紙和電視的重量級(jí)的老總，接下來還有來自期刊界的重要的代表。《中國企業(yè)家雜志》是國內(nèi)最有影響力的財(cái)經(jīng)類雜志，擁有龐大的高學(xué)歷、高智慧和高決策能力的受眾群體。下面有請(qǐng)中國企業(yè)家雜志總編輯牛文文先生，給我們展現(xiàn)智慧之門。
牛文文：
尊敬的劉院長(zhǎng)，我們的同行主持人，各位同行大家下午好。我來晚了，我看這個(gè)標(biāo)志，心中不知道是什么感覺，這是一個(gè)演講太大概，一個(gè)手機(jī)、一個(gè)鼠標(biāo)，是不是未來中國的媒體話語權(quán)就在新媒體手里。所以我感到非常有壓力。剛才我們河南報(bào)業(yè)的朱總和我們中央電視臺(tái)，都講了報(bào)紙和電視媒體在新媒體的壓力下的想法。我感覺就雜志而言、就財(cái)經(jīng)商業(yè)類價(jià)值而言，好像新媒體的壓力沒有那么強(qiáng)烈。舉例來說，朱總說他兒子不買報(bào)紙是吧？我的女兒12歲，她每半個(gè)月會(huì)去買雜志，她買讀者看看，她會(huì)買叫《幻想1+1》，是一種網(wǎng)絡(luò)文化的雜志，她每半個(gè)月都要買兩本雜志看看，當(dāng)然她在網(wǎng)上天天飄著。
我的女兒的一個(gè)同學(xué)，當(dāng)然是一個(gè)男同學(xué)，通過我女兒跟我要我們雜志，我說你同學(xué)看我們雜志看得懂嗎？他說要看，說要?jiǎng)?chuàng)業(yè)從現(xiàn)在就要開始。這是真實(shí)的故事，他們都是人大附小的學(xué)生，六年級(jí)學(xué)生。所以我覺得好像財(cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志，這種壓力好像小一點(diǎn)，但是其實(shí)不小。我今天主要想講的就是說，如何滿足順應(yīng)中國中產(chǎn)階級(jí)家庭的這種商業(yè)、閱讀和理財(cái)?shù)男枨蟆Ｎ矣X得今天很大的一個(gè)問題是說。我們過去不知道我們的讀者或者不知道我們的受眾真實(shí)的是誰，通過郵局，不管是報(bào)紙和雜志，在很長(zhǎng)的歷史時(shí)間里面，并不確知自己的讀者是誰，你大概知道自己的數(shù)量，但是他不會(huì)給你這個(gè)名單，只有你自版郵發(fā)你才知道你的讀者是誰。那么后來大家都自版郵發(fā)，后來又辦了一個(gè)零售，依然有一個(gè)問題，就是說到底誰在看你的雜志，到底誰在讀你的雜志。所以有時(shí)候財(cái)經(jīng)和商業(yè)媒體有時(shí)候會(huì)有一點(diǎn)取巧的方式，說我們?cè)囋嚳矗覀儊黹_會(huì)試試看。所以中國企業(yè)家雜志就在媒體、在財(cái)經(jīng)商業(yè)類雜志里面。我們大概是第一家辦很大會(huì)議規(guī)模的平臺(tái)。我們是1999年我們的社長(zhǎng)劉東華帶著幾個(gè)人去看美國《財(cái)富》雜志。回來了以后得出一個(gè)結(jié)論，說一本雜志能把全球那么多的CEO和領(lǐng)袖帶到哪里算哪里，帶到中國、帶到印度。說為什么一本雜志會(huì)有那么大的影響力？他琢磨了半天，他說其實(shí)光一個(gè)雜志，說紙可能會(huì)消亡，報(bào)不會(huì)消亡，一個(gè)雜志對(duì)一個(gè)人群的影響，更多的是超越雜志本身之外的。
所以我們的會(huì)議，中國企業(yè)家的會(huì)議每年年底在中國企業(yè)歷史年會(huì)，都有很多人來，幾百人，當(dāng)然這個(gè)很多，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來講是一個(gè)極其小的一個(gè)數(shù)字了，我們也做很多的這種年度性的會(huì)和平時(shí)的會(huì)。通過這種面對(duì)面的接觸來了解我們的讀者是誰，以及他們的需求在哪里，但是我覺得這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
大概從去年我們意識(shí)到一個(gè)問題，就是說中國的財(cái)經(jīng)商業(yè)類雜志的發(fā)行量或者是它的發(fā)行量，大部分都在十萬份左右。絕大部分，我相信也有可能有很多的，但是這是一個(gè)，基本上是一個(gè)瓶頸。那么說中國有這么大的經(jīng)濟(jì)體，中國有這么龐大的企業(yè)群，中國有一億人炒股票，有這么大的財(cái)經(jīng)理財(cái)?shù)男枨螅瑸槭裁粗袊呢?cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志它的讀者或者它的發(fā)行量就只有那么一點(diǎn)點(diǎn)呢？我經(jīng)常想到日本的情況，日本人經(jīng)常自許自己是有全世界最大的報(bào)紙，發(fā)行量第一個(gè)就是《朝日新聞》，說有很大。但是我想同時(shí)也有一個(gè)著名的社會(huì)學(xué)的口號(hào)叫億中流，說一億日本人都是中產(chǎn)階級(jí)，沒有窮人也沒有富人，大家都差不多。如果是一個(gè)典型的中產(chǎn)階級(jí)，你想想他的行為方式是怎么樣的？他一定要訂報(bào)紙，他一定要看雜志。想想看美國一個(gè)典型的中產(chǎn)階級(jí)，他早上起來傭人或者是太太煮好了早茶，餐桌上就放著報(bào)紙。可能也放著一個(gè)雜志翻翻，這就是典型的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)人的生活嘛，看看電影里面那個(gè)報(bào)童，美國的電影里面，大家都扔，報(bào)童騎著車或者開著車，扔一份報(bào)紙扔到人家家里面那個(gè)信箱旁邊，這就是最經(jīng)典的一種生存方式。
但是在中國我覺得就是說，財(cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志，我相信也包括報(bào)紙，就面臨一個(gè)問題，就是說你的讀者是沉默的讀者。你怎么能夠確知你的讀者是誰，并且能夠擴(kuò)大你的讀者群，這是一個(gè)非常大的問題。我記得我跟前南方周末經(jīng)濟(jì)版的主編，我們倆在2000年的時(shí)候我們倆就有一次聊起來，我說你感覺做財(cái)經(jīng)爽嗎？他說不爽，為什么呢？南方周末開評(píng)刊會(huì)的時(shí)候，社會(huì)版總是一麻袋一麻袋的讀者來信，財(cái)經(jīng)版沒有來信，偽造來信也來不急。就是非常難受、很郁悶。說你南方周末還要不要辦經(jīng)濟(jì)版？就是經(jīng)濟(jì)版和理財(cái)版，按理解說它是有很大的受眾的，但是在中國就是這樣。所有讀財(cái)經(jīng)版的人，都是沉默的讀者。
前一段時(shí)間我們?nèi)ピL問李連杰、李連杰做了一個(gè)基金，他說從來沒有財(cái)經(jīng)媒體找我，說我都是娛記找我，我非常希望上財(cái)經(jīng)版。我說很高興給你上一下財(cái)經(jīng)版，所以一個(gè)明星如何做慈善、一個(gè)基金如何運(yùn)作，這是一個(gè)商業(yè)話題。就是說大部分的受眾，財(cái)經(jīng)受眾是沉默的，所以我們最大的難度就在于你確知這些人是誰，并且能夠喚醒他。
那我反思我們?cè)入s志走的精英路線是有問題的，雜志都是認(rèn)為自己代表精英的，好像不精英就不念雜志，但是這其實(shí)是有問題的。我覺得中國的財(cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志已經(jīng)處于出現(xiàn)美國的《財(cái)富》和《福布斯》的前夕，那個(gè)報(bào)點(diǎn)就到了那個(gè)時(shí)間了。美國的《財(cái)富》和《福布斯》有七十多年的歷史，他們?cè)缙谝彩呛苄〉摹５峭蝗坏搅艘粋�(gè)點(diǎn)，就放大了，上去了。最早，也就是早期的《財(cái)富》，他是泛時(shí)政、泛經(jīng)濟(jì)，講好多關(guān)于亞洲和中國的事情。后來到了七、八十年代，財(cái)富雜志開始轉(zhuǎn)型和發(fā)力，他開始大量地做公司和投資人之間的關(guān)系的報(bào)道，大量地這樣。我想這是一個(gè)最重要的指數(shù)就是說，當(dāng)國民人人成為經(jīng)濟(jì)中人，當(dāng)一個(gè)國家成為一個(gè)正常的商業(yè)國度，當(dāng)一個(gè)國家的國民人人都稱之為創(chuàng)業(yè)者，人人都稱為商人的時(shí)候，商業(yè)媒體的引爆點(diǎn)就到了。我覺得中國現(xiàn)在就到了這個(gè)時(shí)候了，中國人人都是企業(yè)家，人人都是創(chuàng)業(yè)者，起碼人人都是股民。一個(gè)股民在西方就是一個(gè)個(gè)人投資者，股民最要做的事情就是買公司、賣公司。買公司的股票。
公司是什么？什么公司好？什么公司壞，什么時(shí)候出、什么時(shí)候進(jìn)。我想這就是一個(gè)最簡(jiǎn)單的企業(yè)家精神的體現(xiàn)，也是最簡(jiǎn)單的一個(gè)創(chuàng)業(yè)精神在國民意識(shí)中的覺醒。如果真的中國到了這一點(diǎn)，到了我們一億中流，我們不要說十億中流，到了一億人意識(shí)到自己的錢跟企業(yè)是有關(guān)系的。我們?cè)任覀冏约好總�(gè)人跟企業(yè)唯一的關(guān)系就是說我們是員工，最多我們是社區(qū)居民，當(dāng)然我們還是納稅人。但是其實(shí)我們是投資人，我們也可能是股東、我們也可能是創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)人今天我們?cè)谧暮芏嗳嗽龠^幾年，我相信再過三年到五年，我們?cè)谧暮芏嗳耍ㄇ懊娴募钨e，都可能創(chuàng)辦一個(gè)小網(wǎng)站，都可能加入一個(gè)新媒體，那個(gè)很簡(jiǎn)單。所以人人都成為創(chuàng)業(yè)者，人人都成為理財(cái)者的時(shí)候就到了。所以我們?nèi)ツ晏崃艘粋�(gè)口號(hào)說我們希望中國企業(yè)家雜志能進(jìn)入中國中產(chǎn)階級(jí)家庭的心靈，很繞。但是就是這個(gè)意思，我們?cè)戎魂P(guān)心那些企業(yè)家、那些偉大人物、那些英雄人物，那些天天直接創(chuàng)造財(cái)富的大老板。但是這個(gè)時(shí)代不一樣了，這些大老板就是成企業(yè)家的企業(yè)到股東的企業(yè)，到社會(huì)的企業(yè)。這個(gè)潮流已經(jīng)來了，這就是財(cái)富雜志早些年突然成為全球著名雜志的引爆點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)成為社會(huì)的企業(yè)，當(dāng)人人成為投資者和理財(cái)者，大眾就成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，這個(gè)時(shí)候財(cái)經(jīng)商業(yè)類的媒體才能夠成為真正進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)心靈、真正成為一個(gè)中流的雜志。
所以我今天想說的其實(shí)是一個(gè)小眾媒體，財(cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志和媒體從來很孤獨(dú)，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是沉睡的讀者。但是今天這個(gè)時(shí)代不一樣了，只要中國的經(jīng)濟(jì)開是這么發(fā)展，只要中國的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)熱潮還在涌動(dòng)，只要企業(yè)家和社會(huì)能越來越融合。我相信中國的財(cái)經(jīng)商業(yè)類媒體發(fā)展才剛剛開始，接下來我要說怎么辦？當(dāng)你的讀者是沉默的，當(dāng)你的使命和業(yè)績(jī)是遠(yuǎn)大的，當(dāng)你判斷到底也到了，那怎么辦？我今天也借助這個(gè)場(chǎng)合，其實(shí)雜志尤其是財(cái)經(jīng)商業(yè)類的雜志，現(xiàn)在急需要以互聯(lián)網(wǎng)的感覺和思維去辦刊，以互聯(lián)網(wǎng)的精神去辦刊。互聯(lián)網(wǎng)最偉大的精神是喚醒沉睡的人，中國十幾億人什么時(shí)候有機(jī)會(huì)自由發(fā)表觀點(diǎn)，不怕人家恥笑你水平不高呢？什么時(shí)候有那么多的人都可以開博客呢？只有互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來這種機(jī)會(huì)，中國互聯(lián)網(wǎng)給中國人帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，同樣也給財(cái)經(jīng)商業(yè)類的媒體帶來了機(jī)會(huì)，有助于我們喚醒沉睡中的讀者。
大家看看我就具體而言，王冉王總在這里，很多人很多的權(quán)威人士和偉大意見領(lǐng)袖都已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)開了博客，我找不出一個(gè)我過去依賴的智庫和企業(yè)家還沒有開博客的。就是說我依賴的那些人喜歡給我出主意的，他們都有博客了，他們非常勤奮。比如說分龍(聲音)原先他每年給我寫一篇他認(rèn)為最重要的年度專欄，每年寫一篇文章。從去年開始他總是給我發(fā)一個(gè)東西看來，OK，你再去看我的風(fēng)馬牛網(wǎng)站看看，我知道他自己有博客并且有個(gè)人網(wǎng)站，今年所有的人都是這樣。這個(gè)時(shí)候其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)在利用我們，我們?cè)趺蠢没ヂ?lián)網(wǎng)。我覺得非常好的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)不能成為掠奪者，互聯(lián)網(wǎng)如果成為掠奪者，最后我們都像草一樣被它吃光了，最后他會(huì)餓死的。我覺得今天就是我們自己反過來利用它的問題，互聯(lián)網(wǎng)把這些人的表達(dá)欲望喚醒了，很多人也許從來不愿意寫東西，從來不愿意跟人家交流。但是現(xiàn)在有很多企業(yè)家愿意在互聯(lián)網(wǎng)上跟大家交流，OK，他既然他愿意在網(wǎng)上，我們能不能怎么把他吸引過來，這是第一點(diǎn)。
還有大家知道在雜志里面辦讀者來信的那個(gè)欄目的編輯，是最痛苦的，誰給你寫信？為什么給你寫信？他最多給你打個(gè)電話，一般打給我不會(huì)打給編輯，說你這個(gè)好，不好。你說我把你的意見登上去吧，他說算了，他說就是給你說說，寫讀者來信在過去都是在辦公室坐著沒事干的人寫。的確是這樣，我們?cè)榷际寝k報(bào)紙的嘛，就是說坐在辦公室里報(bào)紙來了，一裁下來多少來信寫了以后有獎(jiǎng)，就是需要發(fā)表欲或者是真正喜歡你，真正愛你。但是愛我們的讀者都是沉默的，所以讀者來信我就想，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供，其實(shí)我聽說美國有一個(gè)媒體已經(jīng)這么干了，什么叫讀者來信呢？那不叫讀者來信，誰家媒體都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，就是剛才朱總了，網(wǎng)絡(luò)世界是最真實(shí)的，你要把你的網(wǎng)版上的讀者留言或者網(wǎng)友留言和那些討論，直接裁下來再做第二次確認(rèn)的話一般兩頁紙，十頁、二十頁紙都放不下了，太多的東西需要表達(dá)。你隨便去網(wǎng)上估一下中國企業(yè)家雜志說某某篇文章，你一打當(dāng)然罵的人多。因?yàn)榻裉熳錾虡I(yè)的都是捱罵的多，當(dāng)然也有很多真知灼見，但是長(zhǎng)期以來我們忽略網(wǎng)友、忽略互聯(lián)網(wǎng)的人。但是其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的人都是我們所認(rèn)為的窮人、年輕人、老人，不是。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)假面舞會(huì)，我常常跟陳彤聊我就說，你新浪的網(wǎng)友到底是什么呢？他們都戴著假面舞會(huì)在跳舞，其實(shí)他們有身份的人我相信，有總頁的人。但是為什么到你這里表達(dá)的全是負(fù)面的一個(gè)失敗者的形象呢？充滿了仇恨、充滿了失意、充滿了越野、充滿了刮風(fēng)財(cái)富的希望，為什么呢？那是因?yàn)橹袊木W(wǎng)絡(luò)提供給大家就是這么一個(gè)假面舞會(huì)的機(jī)會(huì)。
我不能多講，假如說這樣的話。我覺得還有最重要的一點(diǎn)，其實(shí)今天所有財(cái)經(jīng)商業(yè)類的媒體對(duì)中國經(jīng)濟(jì)得成功的解釋都是蒼白無力的，都是軟弱的。為什么呢？看看達(dá)能世界，達(dá)能世界我們中國的媒體差不多都做了，當(dāng)然我們也做了不止一回，我們也做的最早。可是所西方的媒體走法國到美國、到英國，它的所有的標(biāo)題和所有的立場(chǎng)是一個(gè)立場(chǎng)，一個(gè)事實(shí)。什么事實(shí)呢？它說達(dá)能事件說明在跨國公司在中國搞合資企業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，這就是典型的西方殖民主義的思潮，典型的帝國主義心態(tài)。達(dá)能在中國為什么不能像在法國一樣經(jīng)營呢？一家在國際上遵守商業(yè)道德的公司為什么中國就不遵守了呢？為什么會(huì)去做一個(gè)不合法的合同呢？為什么去買所有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域參與者的股份呢？這怎么可能呢？達(dá)能可以把一個(gè)鏈條都買掉，在全世界其他國家可以嗎？
我想如果西方媒體它是一個(gè)反思的媒體，它應(yīng)該說達(dá)為什么在中國做了在法國不敢做的事情，這是一個(gè)真正偉大的媒體在做的。但是今天全世界的英文和法文都沒去做，他們永遠(yuǎn)說他們的公司是受了委屈，永遠(yuǎn)說中國有問題，這就是西方人的觀點(diǎn)。這就是說我們?nèi)绾谓忉尠l(fā)生在中國的商業(yè)事件，我們經(jīng)常解釋但是蒼白無力，為什么？我們出英文版，出版署不給英文版的刊號(hào)。我們不能國外發(fā)行，內(nèi)銷和外銷是兩回事，但是網(wǎng)絡(luò)的世界是突破了所有的地域的。你可以做英文版的網(wǎng)站，你可以向英文的讀者來傳輸你的信息，我非常我們中國企業(yè)家的雜志被FT，被紐約時(shí)報(bào)、被華爾街日?qǐng)?bào)來引用，我相信我做的關(guān)于達(dá)能在中國的采訪一定是最客觀的、最權(quán)威的，我們做了愛恨達(dá)能。所有跟達(dá)能合作的中國企業(yè)家怎么想達(dá)能，包括達(dá)能自己怎么想我都才了，我采訪了全部我把它放在雜志上。我相信比法國媒體，我相信所有的西方媒體它們的文章最多采訪一個(gè)人，就是達(dá)能的公關(guān)，不可能見到任何一個(gè)中國企業(yè)家，OK，它就寫出文章了。
我就不能講很多了，我就是說實(shí)際上我們利用互聯(lián)網(wǎng)喚醒沉睡的商業(yè)讀者，同時(shí)我們利用互聯(lián)網(wǎng)的思維來迎接傳統(tǒng)媒體的大發(fā)展。謝謝大家！
主持人：
謝謝牛總！也祝愿中國企業(yè)家雜志借助互聯(lián)網(wǎng)等新的媒體早日進(jìn)入中國中產(chǎn)階級(jí)的心靈。接下來我們有請(qǐng)中國新聞周刊副總編輯秦朗先生，中國新聞周刊是國內(nèi)非常有影響的新聞?lì)愔芸霓k刊理念就是原創(chuàng)訴求、專業(yè)精神。中國新聞周刊在辦刊在經(jīng)營等方面有著很多的創(chuàng)新的獨(dú)到之處。
有請(qǐng)秦朗先生為我們帶來：“傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的獨(dú)到的見解”。有請(qǐng)！
秦朗：
尊敬的主持人、各位社長(zhǎng)、尊敬的各位嘉賓！
今天我是臨時(shí)抓差來的，我們的劉北憲社長(zhǎng)因?yàn)橛幸粋�(gè)緊急公務(wù)推也推不開，在江湖身不由己我臨時(shí)來。那么他原來準(zhǔn)備的一些東西我也沒拿到，我只是把自己平時(shí)的一些思考對(duì)這個(gè)問題的一些思考草草整理一下在這里跟大家分享一下。
剛才牛主編講的讀者來信的這個(gè)痛呼，其實(shí)我們一直都存在。原來我最早接觸雜志當(dāng)時(shí)是在中國新聞社做記者的時(shí)候，我?guī)椭笥炎鰢鴥?nèi)一家銀行的VIP的刊物。當(dāng)時(shí)很多投資商或者說很多做精確營銷的代理商給我們說，你的數(shù)據(jù)庫肯定特別棒，但是這個(gè)數(shù)據(jù)庫拿不到，為什么？因?yàn)檫@是銀行的頭等機(jī)密。這樣吧，我們看名單一看三個(gè)人走有在報(bào)紙、媒介上經(jīng)常見到的人。有人就出餿主意說這樣吧，我們有錢，我們?cè)O(shè)一些大獎(jiǎng)?wù)f誰要是回信了，然后我們就給他一千塊錢的獎(jiǎng)品。結(jié)果操作的結(jié)果可以說是微乎其微，這就是說最主流的中產(chǎn)階級(jí)的期刊的讀者，它的特征就是沉默。里頭可以隨便想象一下當(dāng)時(shí)那個(gè)卡的持卡人，這是我看到的名單有張藝謀和鞏俐，她不可能為了一千塊錢的獎(jiǎng)品來寫一個(gè)信回來得這個(gè)東西，可能到最后也是保姆寫了，是這樣的。
中國新聞周刊在一開始創(chuàng)刊的時(shí)候給我們2002年接受的時(shí)候，讀者來信確實(shí)是一個(gè)我們很苦惱的事情，這也是網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)在過去十年、幾年的變革中帶給我們新的問題。20多年以前，大家有那種生活經(jīng)歷和工作經(jīng)歷的人都會(huì)記得，那時(shí)候每個(gè)人抽屜都有幾個(gè)信封有一些郵票，你出門往外走，可能走不了幾步有一個(gè)綠郵桶在那里放著。但是在座的諸位，我想你們自己抽屜里有信封嗎？有郵票嗎？除了集郵以外，然后出門恐怕你找郵桶都找不到。所以說讀者來信在周刊創(chuàng)刊的一開始，讀者來信編版也非常痛苦。后來我們發(fā)現(xiàn)到一個(gè)非常好的解決辦法，這就是我們跟新浪網(wǎng)建立了一個(gè)比較緊密的媒體合作伙伴關(guān)系。每次我們的文章上去后面都跟著大量的新浪網(wǎng)的網(wǎng)評(píng)，我們想這不是挺好嗎，這是一個(gè)最真實(shí)的意見的表達(dá)，這樣一個(gè)表述。
我們達(dá)到很快到2002年、2003年剛有合作的時(shí)候，我們讀者來信的版就有一半的篇幅用新浪網(wǎng)的網(wǎng)友的網(wǎng)評(píng)來取代。我想從這件事情可以看出一個(gè)雖然非常小，但是可以看出來比較跟今天的題目結(jié)合的是，傳統(tǒng)媒體怎么應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和手機(jī)時(shí)代的移動(dòng)通信時(shí)代帶來沖擊，你要墨守成規(guī)，我叫讀者來信你一定要寫信才行，這個(gè)東西說實(shí)在的到最后只有一個(gè)出路你就去編，你要去偽造，你要跟著變化了，你要運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信這些新的技術(shù)變革、通信手段給我們提供新的便捷、新的渠道、新的東西。那我們可能就獲得了一個(gè)過去的難題，現(xiàn)在來說根本不是難題，是一個(gè)很好的解決辦法，是一個(gè)輕而易舉事情。
所以說從這個(gè)故事我引到我想講的第一個(gè)問題，就是沖擊和機(jī)遇的問題。相對(duì)來講，我們大家知道，我們講的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊、變化，這個(gè)變化應(yīng)該從上世紀(jì)90年代開始一直到現(xiàn)在10年的時(shí)間。那么在原理我愿意和大家一起討論一下，其實(shí)我認(rèn)為對(duì)中國傳媒的沖擊，這只是在過去20年里我們面臨的比較大的沖擊的其中一個(gè)。其實(shí)最早的一個(gè)沖擊是上個(gè)世紀(jì)90年代的初期，我認(rèn)為那個(gè)沖擊給中國媒體帶來的變化，甚至可以用抽筋債骨來形容。這個(gè)變化就是上世紀(jì)90年代初期中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，這個(gè)變化大家知道在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的最知名、最有發(fā)言權(quán)的部委是三里河的那些部委。當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，這個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中最革命的、最原始的這個(gè)推動(dòng)力是基層的消費(fèi)者，這個(gè)變化是一個(gè)根本的、革命性的變化。它給媒體帶來的沖擊可能大家現(xiàn)在已經(jīng)都看到了，適應(yīng)這種沖擊跟進(jìn)了這種變化也改變了自身的這些媒體，包括像河南日?qǐng)?bào)朱社長(zhǎng)他們的都取得了非常大的發(fā)展，在過去十年里，十幾年的時(shí)間里。
我舉這個(gè)例子比如說像《精品購物指南》是完全為消費(fèi)者服務(wù)的，引導(dǎo)消費(fèi)的它這樣一種報(bào)。它現(xiàn)在的發(fā)行量、廣告營收、市場(chǎng)份額可以說是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，那時(shí)候曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)、一紙奉行的。抱歉，我不知道這里有沒有媒體的記者，但是那些報(bào)紙?jiān)?0年代、90年代給中國社會(huì)帶來的推動(dòng)我也非常尊敬，但是在90年代它沒有跟上這種變革，現(xiàn)在狀況也值得大家去關(guān)注。比如說同樣是經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候的那時(shí)候執(zhí)牛耳是三里河部委的人，那時(shí)候中國新聞社還在新華社里頭，經(jīng)常是一些業(yè)務(wù)探討，有一些老記者說記者應(yīng)該要至少像一個(gè)司長(zhǎng)思考一個(gè)問題，這是那時(shí)候的老觀念、老的思維。
當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革完成這種變革之后，如果記者還是完全為肉食者謀，然后不去關(guān)注讀者不關(guān)注基層的單個(gè)的消費(fèi)者他們的所思所想，那這個(gè)媒體到最后現(xiàn)在我們可能看到?jīng)]有跟上變革潮流的媒體的狀況，它現(xiàn)在只能是這樣。
反過來跟上這種變化的，過去完全是一個(gè)非主流的報(bào)紙的，比如說精品購物這樣的，它在商業(yè)上就非常成功。所以說我在這里說過去90年代后期的這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)帶來的變革，相對(duì)那場(chǎng)變革來講我一直覺得它更多的是一個(gè)不是那種抽筋拆骨的那種痛苦。我們還能用一種比較積極的態(tài)度然后做好充分的準(zhǔn)備來去面對(duì)，它更多的是一個(gè)載體，也是一個(gè)技術(shù)上的變革。當(dāng)然這種形式上的變化也會(huì)最終影響到內(nèi)容。
所以說做好了我覺得如果是應(yīng)對(duì)好了，它的這場(chǎng)沖擊我覺得尤其像對(duì)期刊來講所受到的沖擊和它帶來的機(jī)遇和機(jī)會(huì)來講，我覺得是機(jī)會(huì)和機(jī)遇大于沖擊，這是我的第一個(gè)觀點(diǎn)。
第二個(gè)就是在這里傳統(tǒng)媒體尤其是期刊類的媒體，它要堅(jiān)持一個(gè)東西就是說要有一個(gè)堅(jiān)信到最后還是內(nèi)容。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些東西提供的是新的載體、新的傳播渠道，然后吸引的是新的讀者，這一切都要最后在內(nèi)容上說話。只要我們堅(jiān)持內(nèi)容為原創(chuàng)，堅(jiān)持內(nèi)容真正做到自己的獨(dú)到、獨(dú)家在這方面，我們還是能堅(jiān)持自己的媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
大家都知道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)際上我記得有一次我在接受中國新聞周刊之前，參與過中國新聞網(wǎng)的管理大概有兩三年的時(shí)間。2000年的時(shí)候，我在香港參加網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的也是一個(gè)論壇的討論，當(dāng)時(shí)碰上美林的亞洲區(qū)的副總裁，當(dāng)時(shí)他講比較熱門的那時(shí)候講寬帶，他說寬帶有人認(rèn)為寬帶會(huì)取代電視，他不這么認(rèn)為。哪怕有一天寬帶的普及已經(jīng)是非常的廣泛了，一個(gè)寬帶的消費(fèi)者上寬帶它不是為了寬帶的網(wǎng)絡(luò)上去看電視，所以從這點(diǎn)來講，我覺得機(jī)遇過去的十年里網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信帶來的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于，我們覺得認(rèn)為傳統(tǒng)媒體像期刊類是一個(gè)受益者，它給我們提供了新的載體、新的一種媒體生存的形態(tài)、新的擴(kuò)展渠道、新的讀者群。過去我們期刊很難比如說李主編也講了，當(dāng)然也有十幾歲的讀者去跟他要雜志。但是更多的影響是30、40歲以上的人，我們過去想影響20多歲的人可能沒有這種渠道和他們不能產(chǎn)生共鳴，形成不了互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信這些技術(shù)新的發(fā)展，給我們提供了新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)遇都是我們非常重視和要把握的。
第三點(diǎn)我就想了，一個(gè)是我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)的問題，像中國新聞周刊在這方面從一個(gè)被動(dòng)的，當(dāng)時(shí)沒有辦法讀者來信根本就找不到可能很少。到最后我們通過網(wǎng)絡(luò)、通過和新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)評(píng)很輕松的解決了這個(gè)問題。可能那時(shí)候讀者來信不是沒有，是怎么選擇的問題。在這方面我們從那時(shí)候就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)移動(dòng)通信的技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來的機(jī)會(huì)。在這方面我們主要做了有一些打算，也有一些已經(jīng)做的，也有一些將要做的，我在這里能說的都給大家說一下。
一個(gè)是我們?cè)谡麄�(gè)的媒體的信息里，增設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)部門，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和將來手機(jī)的雜志。包括短信互動(dòng)這些業(yè)務(wù)。
第二是在傳統(tǒng)雜志的版面上，我們大家知道這個(gè)雜志是我們?cè)瓉砜催^的，現(xiàn)在大家看到的雜志，過去幾十年都沒有發(fā)生過變化，我們給它做了一些新浪網(wǎng)評(píng)也做了一些變化。但是更多的我們想在將來非常廣泛的在雜志長(zhǎng)很多板塊增設(shè)讀者互動(dòng)的板塊，這樣真正的解決產(chǎn)生雜志單項(xiàng)的灌輸式的舊的傳播形態(tài)和心里的新型人類產(chǎn)生互動(dòng)。
第三個(gè)是我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信帶來的這些新的機(jī)會(huì)、新的渠道，來做傳統(tǒng)媒體的推廣和發(fā)行，在這方面我們做的嘗試比較早，2003年、2004年我們都做了，我們?cè)谛吕司W(wǎng)的VIP的讀者信箱，然后發(fā)周刊的征訂的推廣的計(jì)劃。同時(shí)我們那時(shí)候還嘗試用手機(jī)短信、用手機(jī)這種新的通信手段、用短信這種我們認(rèn)為盡可利用它的結(jié)算的方便來推手機(jī)的短信訂閱服務(wù)，但是這里頭有一個(gè)不可逾越的障礙，就是好像是中國人民銀行一直禁止手機(jī)作為一個(gè)結(jié)算的工具來做這個(gè)事。但是當(dāng)時(shí)我們用變通的手段也在讀者群里受到比較好的歡迎，當(dāng)時(shí)來自那一塊的訂閱也在比較短的時(shí)間里上升到一個(gè)比較大的份額。
第四個(gè)就是現(xiàn)在最新出現(xiàn)的手機(jī)的雜志，很巧今天上午我們合作的一家手機(jī)雜志的一個(gè)代理服務(wù)商給我打一個(gè)電話，這是我們剛剛起步的一個(gè)項(xiàng)目，一種比較新的手段，然后手機(jī)可以把雜志連通原來的廣告完整的形態(tài)搬到手機(jī)上。但是下載下去穩(wěn)健的量非常小，然后非常便于閱讀和儲(chǔ)存，我們拿了兩期過去的電子文件交給他，讓它給我做一下試發(fā)，他給我的恢復(fù)是效果之好出乎它的預(yù)料，甚至好過一些時(shí)尚類的媒體。那么在這方面這是一個(gè)很明顯的例子，手機(jī)短信哪怕我用銷售價(jià)的半價(jià)來支付，至少它沒有印刷成本，這方面我們的盈利有更好的保證。
總之，歸納起來我的一個(gè)看法就是對(duì)期刊而言，它受沖擊的程度好像還不如報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)對(duì)報(bào)紙的沖擊應(yīng)該都是比較大的。對(duì)于期刊來講畢竟它是不同的閱讀形態(tài)，報(bào)紙需要一個(gè)工作狀態(tài)什么的，那么網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)移動(dòng)通信帶來的沖擊和它給期刊帶來的機(jī)遇來講，相比還是小的，我們?cè)谶@里應(yīng)該是更多的是收獲，更多地要看到不要害怕，把握好了，在這里抓住機(jī)會(huì)，可能我們?cè)谶@里得到的比失去的更多。謝謝大家。
主持人：
謝謝秦老先生，此時(shí)此刻在我們的隔壁正在進(jìn)行著另外一場(chǎng)分論壇，它的主題是投資商眼中的新媒體，資本家都在那邊。而且更關(guān)注于新媒體。但是有一位先生卻例外，他對(duì)傳統(tǒng)媒體情有獨(dú)鐘，這就是易凱資本有限公司的王冉先生，從投資人的角度來看待傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，或許能夠給我們帶來新的一些啟示，有請(qǐng)王冉先生和我們分享他的新視角和新觀點(diǎn)，有請(qǐng)。
王冉：
回頭一看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇發(fā)現(xiàn)那個(gè)業(yè)字少了一捺，這是神來之筆，就是我們現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)至少從資本的角度來看，它確實(shí)還不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。那我今天一會(huì)兒要講的，因?yàn)槲腋衔缬鹘淌诘纳矸莶灰粯樱也皇茄芯總髅疆a(chǎn)業(yè)的，我是在第一線幫助中國的這些傳媒娛樂企業(yè)做融資、并購、上市等等，從事這個(gè)投資銀行業(yè)務(wù)的。那么易凱資本可以說是在國內(nèi)最活躍的，在國內(nèi)娛樂領(lǐng)域最活躍的一家投行，所以我的視角跟純粹研究傳媒產(chǎn)業(yè)的這些學(xué)者、教授可能有一些不一樣，那我一會(huì)兒更多地是想從我看到的，就是跟這些傳媒娛樂領(lǐng)域里面這些目前一線的這些企業(yè)接觸的過程當(dāng)中所看到的一些趨勢(shì)，跟大家有一個(gè)分享。那如果大家覺得我講得太枯燥的話，可以趁這個(gè)機(jī)會(huì)寫幾封讀者來信，問問秦老什么的，解決他們沒有讀者來信的問題。
我簡(jiǎn)單地講，因?yàn)闀r(shí)間也不早了，我簡(jiǎn)單地講四句話：
第一，其實(shí)所有的媒體都將成為跨媒體。這是上半句，什么意思？就是我們今天在談傳統(tǒng)媒體怎么樣，新媒體怎么樣，好像感覺是兩個(gè)完全不同的陣營，其實(shí)這種理解是錯(cuò)誤的。至少從我們的這個(gè)角度來看，傳統(tǒng)媒體如果你今天不把新媒體作為你未來發(fā)展的一個(gè)最重要的組成部分的話，可能在未來三到五年的時(shí)間里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你會(huì)從傳媒產(chǎn)業(yè)整個(gè)向前高速飛奔的列車上掉下隊(duì)來。
那么新媒體也一樣，如果新媒體不跟傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的話，同樣緊緊依靠新媒體，除了幾家非常特殊的，比如說像Yotobe，像Google這樣的公司以外，絕大多數(shù)新媒體是沒有明天的，是不可能獨(dú)立存在的。所以我的第一句話是說，傳統(tǒng)媒體和新媒體不要再你玩兒你的，我玩兒我的，其實(shí)大家應(yīng)該走到一起，把這個(gè)游戲玩兒得更好。
我最近其實(shí)也跟很多跨國的傳媒公司，包括一些期刊，比如說全球最大的時(shí)尚類的期刊出版集團(tuán)的全球總裁也做過這種面對(duì)面的交流。他們?cè)谥袊F(xiàn)在最迫切的一個(gè)任務(wù)或者一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，就是怎么樣把中國的這些期刊從簡(jiǎn)單的一個(gè)期刊類的公司變成一家數(shù)字媒體公司，或者說數(shù)字娛樂營銷公司，所以呢他后面的很多戰(zhàn)略其實(shí)都是圍繞這個(gè)目標(biāo)來進(jìn)行的。
那么國內(nèi)我們也看到，很多傳統(tǒng)媒體，其實(shí)現(xiàn)在大家開始轉(zhuǎn)型，包括一些以前的比如說給電視提供內(nèi)容的節(jié)目制作商，以前他們更多的是依靠傳統(tǒng)的電視廣告獲得收益，現(xiàn)在開始已經(jīng)更多地考慮，怎么樣通過跟新媒體的這種結(jié)合，對(duì)廣告客戶提供更好的服務(wù)，在這個(gè)過程當(dāng)中獲得收益。
那么下半句是說，是的，所有的媒體都將走向跨媒體，但是不是明天，跨媒體真正能夠成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)比較有意義的價(jià)值、貢獻(xiàn)、來源是需要時(shí)間的。
我們現(xiàn)在在很多領(lǐng)域看到，比如說像音樂領(lǐng)導(dǎo)看到物理的渠道、地面的渠道，一夜之間幾乎完全塌陷，不是說是衰落的問題，幾乎是崩潰。但是新媒體的渠道，大家覺得好像彩鈴平臺(tái)怎么樣，12530怎么樣，其實(shí)沒有大家想象的那么好，發(fā)展沒有大家想象得那么順利。那么新媒體作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，還不能在短時(shí)間內(nèi)形成真正意義上的這種能夠足以同傳統(tǒng)渠道的塌陷所抗衡的這樣一種補(bǔ)充力量，需要時(shí)間。
核心的問題，因?yàn)樾旅襟w大家講現(xiàn)在就是兩個(gè)主要的渠道，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)、一個(gè)是手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法，大家已經(jīng)養(yǎng)成了不付費(fèi)的習(xí)慣，所以現(xiàn)在很多人逼著很多人去考慮說，我怎么樣做植入式的廣告，怎么樣靠其他一些地面活動(dòng)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，然后能夠去收費(fèi)，這個(gè)大家都還在探索。但是目前沒有很成功，非常被市場(chǎng)所廣為采用的模式。手機(jī)現(xiàn)在最重要的問題是說，手機(jī)本身它離不開它的物理環(huán)境的支持，離不開它大的基礎(chǔ)設(shè)施。作為手機(jī)的基礎(chǔ)設(shè)施，我們老說3G，其實(shí)3G上根本是做不了太多的事兒的，真正要想在手機(jī)上流暢地收看一些視頻的話，至少要到3.5G，而這個(gè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鋪設(shè)的時(shí)間，至少要三到四年的時(shí)間，所以在這三到四年里面，你不可能指望手機(jī)上產(chǎn)生大量的廣告收入，這是第一句話，就是我們傳統(tǒng)媒體要看新媒體，但是這個(gè)是要有一個(gè)過程的。
第二，剛才很多老總也講到，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在一點(diǎn)一點(diǎn)從大眾走向分眾，找特定的市場(chǎng)。那么這個(gè)帶來的一個(gè)結(jié)果呢是傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容以后要更多地從拉轉(zhuǎn)向推，是什么概念？以前我們更多的是我們擁有一個(gè)頻道或者擁有一個(gè)報(bào)紙、擁有一個(gè)雜志，我們?cè)谏厦姘盐覀兊膬?nèi)容放出來，希望靠這個(gè)內(nèi)容本身來吸引讀者，但是隨著新媒體的這種發(fā)展，未來越來越多一定是說我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特定的消費(fèi)人群，深度地了解這個(gè)人群它的喜好、它的消費(fèi)習(xí)慣，然后我們把一些適合它的內(nèi)容推給它，用合適的手段在合適的時(shí)間，所以這是一個(gè)全球傳媒產(chǎn)業(yè)都在共同面臨的一個(gè)新的機(jī)遇和新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
第三，傳統(tǒng)媒體所謂這個(gè)坐地分錢的這種時(shí)代可能行將終結(jié)，其實(shí)是坐地掙錢，以前是說我只要有一個(gè)媒體平臺(tái)，廣告客戶就會(huì)來找我。那這個(gè)對(duì)于有一些比如說像特別強(qiáng)勢(shì)的媒體，像央視這樣的可能在一段時(shí)間里面還會(huì)存在，但是我相信即使央視，其實(shí)也會(huì)遇到這方面的挑戰(zhàn)，就是說廣告客戶在變，全世界的可口可樂、蒙牛都在發(fā)生變化，全世界的4A公司現(xiàn)在都在圍繞這些客戶的變化，在采取相應(yīng)的策略上的轉(zhuǎn)變。那么在這種時(shí)候，如果你不能夠給你的廣告客戶提供更有價(jià)值的、組合式的、垮媒體的投放方案的話，可能廣告客戶就會(huì)，一開始初期可能只是減少你的廣告投放份額，但是到了后期可能就徹底把你拋棄。所以作為媒體來講，要從純粹的媒體提供商變成媒體服務(wù)提供商，你要有服務(wù)意識(shí)，要知道怎么樣更好地為你的廣告客戶，為你真正的利益的來源提供更好的服務(wù)。
那最后一點(diǎn)第四句話就是變革需要整合，整合需要資本。中國就像剛才央視的這位先生講到，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還是高度分散，無論是你看電視也好，廣播也好，報(bào)紙也好，雜志也好，那么在未來的三到五年里面，一定會(huì)出現(xiàn)整合，那這種整合其實(shí)在某些地區(qū)、在某些產(chǎn)業(yè)里面或者在某些細(xì)分市場(chǎng)里面出現(xiàn)了。比如說現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在嘗試把各個(gè)地方的地方臺(tái)有機(jī)地組合在一起，做一個(gè)電視網(wǎng)的概念，那這個(gè)電視網(wǎng)是在某一個(gè)領(lǐng)域，比如說在購物這個(gè)領(lǐng)域，有一些人是針對(duì)家庭購物這個(gè)領(lǐng)域。有的人是針對(duì)比如說縣一級(jí)的或者是縣市一級(jí)的電視臺(tái)來做這種組合，但是后面的這種通過做這種整合來獲得全國的覆蓋能力的這種沖動(dòng)是始終存在的，一定會(huì)越來越強(qiáng)烈。所以市場(chǎng)一定會(huì)走向整合。
那么整合是需要資本的，你去跟地方電視臺(tái)談合作，你能上來拍給他五千萬，跟你上來只能拍給他兩千萬，你談判的位置是不一樣的，所以最終資本在中國傳媒產(chǎn)業(yè)，從這個(gè)缺少這一點(diǎn)到把那一天給補(bǔ)上這個(gè)過程當(dāng)中是會(huì)起到作用的。是的，截止到目前我們現(xiàn)行的政策、法規(guī)還對(duì)于業(yè)外資本進(jìn)入傳媒市場(chǎng)，有很多的限制。我們?cè)谖覀儗?shí)際操作當(dāng)中也遇到這些限制，也在尋求各種各樣的解決方案。但是我想說的是一點(diǎn)，就是說我們今天在這里談?wù)撝袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，你必須要有一個(gè)前提，你要相信一個(gè)前提，就是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著中國政府越來越在一個(gè)豐富和諧、穩(wěn)定的這種大的政治環(huán)境下，可以越來越采取一些符合市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的這種策略。那么在這個(gè)環(huán)境下，我相信中國傳媒產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)環(huán)境，一定也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。
如果你假設(shè)今天的政策法規(guī)、環(huán)境，就是十年以后的政策法規(guī)環(huán)境的話，我們?cè)谶@兒什么都不要談，所以我覺得這是我們進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)先決的條件。
所以我覺得綜上所述，一共說了四句話，我知道接下來我們還有一個(gè)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，如果圍繞這一些內(nèi)容大家有任何問題，一會(huì)兒還可以再提問，謝謝大家。
主持人：
傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與發(fā)展需要資本力量的支持，謝謝王冉先生精彩的一點(diǎn)。
下面我們進(jìn)入到互動(dòng)的話題，我們?cè)僬?qǐng)出臺(tái)下的四位嘉賓出廠坐臺(tái)。
傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較，確實(shí)有一個(gè)很明顯的一個(gè)缺點(diǎn)，就是互動(dòng)性差，幾位嘉賓把時(shí)間基本上用完了，留給大家的互動(dòng)的時(shí)間確實(shí)很少。但是問題已經(jīng)提出了，請(qǐng)各位做好準(zhǔn)備。
這個(gè)問題是提給梁曉濤先生的：朱總談到了河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，利用原有的編采隊(duì)伍，開辟了手機(jī)報(bào)市場(chǎng)，鳳凰衛(wèi)視開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播服務(wù)反映也不錯(cuò)，你也談到了CNN與新媒體合作的成功范例，您能否具體談一下陽世在開辟新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有哪些重要的舉措？
梁曉濤：
謝謝這個(gè)問題，但是很遺憾我不能說得很多，因?yàn)槲业墓ぷ餍再|(zhì)不是做新媒體這一塊，但是臺(tái)里專門有一個(gè)，我們中央電視臺(tái)專門有一個(gè)部門叫網(wǎng)絡(luò)中心，這里面包括網(wǎng)絡(luò)、包括IPTV，包括手機(jī)這樣的一些新的方式的一些業(yè)務(wù)都在開展之中，我想到目前為止，沒有任何的一個(gè)媒體會(huì)忽視新媒體，但是如何和新媒體結(jié)合起來，能夠既使傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)能有一個(gè)發(fā)展，同時(shí)又避免新媒體業(yè)務(wù)的燒錢可能是一個(gè)非常大的問題、一個(gè)課題。中央電視臺(tái)也在做，我想我不知道能不能回答得很清楚，我想如果你想繼續(xù)了解更清楚的話，我可以把我們臺(tái)里面負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的人員介紹給你，謝謝。
主持人：
這個(gè)問題是提給牛文文總編的，中國企業(yè)家會(huì)向天下學(xué)習(xí)嗎？如何轉(zhuǎn)型。
牛文文：
《天下》是臺(tái)灣一本很重要的政商雜志，它早年間從商業(yè)起，再后來轉(zhuǎn)向政商兩界，做很多關(guān)于超越商業(yè)的文章，比如說做荷蘭借鑒，做愛爾蘭，做很多這種時(shí)政類的或者是政商類的報(bào)道，我覺得天下的確是我們?cè)缙趯W(xué)習(xí)的榜樣，但是大家知道華文媒體最后總還是有一些局限在里面，所以他也希望，天下好像也希望來大陸發(fā)展，他們也有一些想法，我覺得大家互相來借鑒今天。
謝謝。
主持人：
由于時(shí)間的關(guān)系，我們這一場(chǎng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的分論壇就進(jìn)行到這里，論壇開得很成功，在座的各位嘉賓結(jié)合傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展以及自身的實(shí)際，提出了一些非常有啟發(fā)的、有前瞻性的觀點(diǎn)。也回答了大家的一些問題。
那么通過這次研討，我們對(duì)在新媒體挑戰(zhàn)下的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新有了一些更清醒的認(rèn)識(shí)。總結(jié)大家的意見，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，有內(nèi)容層面的，有技術(shù)層面的，有機(jī)制層面的，也有體制層面的問題。是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，但是最重要的還是觀念上的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。也就是說想法決定活法，思路決定出路。而觀念的更新更重要的又是包括在座的各位傳媒的領(lǐng)軍人物的決策層的觀念的更新。他們的眼光、他們的認(rèn)識(shí)應(yīng)該說是決定著傳媒，特別是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的命運(yùn)。
今天我們非常高興地和各位分享了他們?cè)谵D(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面的思路，我們的這次論壇對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的思考也僅僅是開始。
今天的論壇就到此結(jié)束！