2007年7月6日，由中歐國際工商學(xué)院主辦的“中國傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在北京召開。新浪財經(jīng)獨家圖文直播本次會議。以下為演講嘉賓和聽眾互動實錄。

　　主持人：

　　非常謝謝我們今天的演講嘉賓，那么接下來我們有短暫的一些互動的時間，也希望大家抓緊時間來提問，各位在思考的同時，我手中已經(jīng)有兩張問題條了，這兩個問題是要請教喻國明教授的。一位是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的記者提出來的，他想要跟您探討的是一個媒介融合的概念，他想問您，現(xiàn)在中國的媒介融合處于一個什么樣的時期、技術(shù)，在媒介融合當(dāng)中處于什么樣的位置，對于媒介融合會產(chǎn)生什么樣的影響？

　　喻國明：

　　應(yīng)該說媒介融合現(xiàn)在無論是中外，都是關(guān)注的一個大的課題。但是在中國這個媒介融合其實很大程度上還是受到了很多的觀念和制度安排的限制，因為事實上在中國這個媒介市場本身還是一個準(zhǔn)入的，它的這種產(chǎn)權(quán)的這種，以及歸屬關(guān)系的這樣一種制度安排，使得這個媒介融合確實是有一些困難的。但是現(xiàn)在也有一些利好的消息，比如說我們最近聽到中央的高層，對于未來三、五年時間之內(nèi)要解決整個中國報業(yè)的企業(yè)化轉(zhuǎn)制這樣一個東西。改變過去從1987年以后，所進(jìn)行的所謂事業(yè)單位企業(yè)化管理這樣的一種非常糟糕的媒介政策。這種企業(yè)化轉(zhuǎn)制可能會為媒介進(jìn)一步明確他的經(jīng)營主體、明確他的產(chǎn)權(quán)關(guān)系等等，帶來一些變數(shù)，制度安排方面的方便，那么在這個基礎(chǔ)上，媒介融合也許會有一個比較大的發(fā)展。

　　主持人：

　　您還繼續(xù)打著話筒，因為還有好幾個問題請教您。

　　其中有一位朋友說，在新媒體不斷發(fā)展的今天，企業(yè)廣告投放上，有哪些變化，請您從傳播學(xué)的角度給他一個專業(yè)的建議。

　　喻國明：

　　這個主要是跟人們使用和消費媒介的習(xí)慣的改變是聯(lián)系在一起的，因為當(dāng)人們?nèi)绻�比較固執(zhí)于某一個專門的媒介來進(jìn)行全程式傳播的時候，我們只要找準(zhǔn)它所依賴的那個媒介、那個通路就可以了。但是現(xiàn)在的一個大的趨勢是，人們在媒介的選擇方面有了更多的選擇和組合，這樣的一種選擇和組合，就使任何一個信息的獲得，可能分成不同的媒介，在不同的方面滿足它的需要。比如說我需要形象性地說，我可能需要電視。我需要互動性的時候我需要網(wǎng)絡(luò)。我需要精準(zhǔn)性的時候我需要雜志等等的這樣一些，這可能是今天人們獲取信息的一種基本的改變。因為我們的廣告投放，也要更加強調(diào)他的這種不同通路的組合和配置，這可能是一個重要的一個改變。

　　再一個改變就是我剛才在演講當(dāng)中所提到的，相關(guān)的這種嵌入和個性化標(biāo)簽的這種打造，也許是今天做廣告的投放也好、講求他的宣傳效果，必須要嚴(yán)重的一些課題。

　　主持人：

　　下一位中歐校友問到的是有關(guān)于這個平臺的問題，他說在他的印象當(dāng)中，現(xiàn)在是有一種平臺為王的感覺，比如說新浪的博客，在很短的時間當(dāng)中流量就超過了專業(yè)的博客中國網(wǎng)。他想要問您的時候在未來定位、品牌，面對特定對象的服務(wù)還有產(chǎn)品，是越來越有效了呢還有越來越無效了呢？

　　喻國明：

　　指的是定位嗎？

　　主持人：

　　他說您剛才講到了品牌和定位人群這樣一個概念，但是他發(fā)現(xiàn)的是，在現(xiàn)在的移動商務(wù)領(lǐng)域有一種平臺為王的感覺，所以究竟是平臺更重要，還是說您剛才提到的這些定位、品牌、服務(wù)意識會更重要一些？

　　喻國明：

　　這個就是因為這是中國本身的一些特點，因為在中國比如說移動平臺，無非就是中國移動和聯(lián)通以及還有大概是鐵通等等的這樣一些公司來進(jìn)行運營。在中國現(xiàn)在的這樣一種產(chǎn)業(yè)政策的某種相對壟斷，所以他不能造成那種相對自由的競爭，這個時候平臺為王應(yīng)該說還是一個比較突出的特征。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，因為我們觀察到所有的這種制度瓶頸的突破，其實在中國很大的特點都是通過技術(shù)本身的這樣一個革命性的改變，使過去的制度安排，它變得無效或者可笑，那么在這種情況之下，他就必須要進(jìn)行某種改變。但是我覺得這樣的一種發(fā)展方式，真的是中國人的一種悲哀，我們總是要等到技術(shù)走到我們的前面，把我們憋得非常地?zé)o奈或者可笑的時候、尷尬的時候我們才進(jìn)行制度安排的改變，這可能是中國的未來社會發(fā)展當(dāng)中，需要解決的一個問題，就是不要讓制度和發(fā)展當(dāng)中的一種障礙，也許是我們非常重要的一個課題。

　　主持人：

　　謝謝喻教授，剛才有一份問題單已經(jīng)交到了我們的翻譯的手中，來給我們簡單地介紹一下這個問題。

　　翻譯：

　　這個問題是這樣的，掌控海量終端的中國移動近期提出了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，由渠道運營商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容整合機構(gòu)，因為他直接建立了與內(nèi)容創(chuàng)造者的聯(lián)系，這樣必然會對傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)生強烈的沖擊。也對數(shù)字媒體服務(wù)商產(chǎn)生極大的壓力，我們媒體人應(yīng)該怎樣應(yīng)對？對這個渠道商面前應(yīng)該是俯首稱臣還是自建通道還是怎么樣？是這樣的一個問題。

　　Stefan Rust：

　　那我最近也遇到了中國在移動領(lǐng)域這方面的很多的公司，他們也是對中國移動的這個舉措覺得比較不知道該怎么辦，難以去應(yīng)對。但是我唯一能說的就是根據(jù)我跟其他國家的一些運營商方面打交道的經(jīng)驗，包括日本、歐洲還有美國。他是這樣的，他這個移動運營網(wǎng)絡(luò)是遲早會開放的，而且這個新媒體的發(fā)展是非常迅速的，在這個領(lǐng)域有很多的一些微小的一些細(xì)節(jié)或者微小的部分是移動運營商，他單靠自己單槍匹馬是無法跟得上它的發(fā)展步伐的。

　　就這個新媒體可能以前算新的，現(xiàn)在也算是舊媒體了。大家以前還記得有這樣的兩個公司，他們一開始的時候做得還可以，但是后來出現(xiàn)了像網(wǎng)景這樣的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，它可以提供彩色的在電腦上瀏覽網(wǎng)頁，而且讓任何一個用戶，在任何的一個時間點、任何的一個地方都可以打開網(wǎng)頁在網(wǎng)上瀏覽，而且使用一些網(wǎng)上的一些應(yīng)用。在這個手機上也是一樣，隨著不斷地有更多的手機所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的軟件的發(fā)明，這個手機的用戶在用手機上網(wǎng)的時候就不會單去移動運營商提供的網(wǎng)站，而會更多地去一些其他的，他會覺得有趣的網(wǎng)站。而這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)的公司也會更多地開立他們在這個手機網(wǎng)絡(luò)上所提供的服務(wù)。

　　主持人：

　　好的，我們現(xiàn)場有一位朋友舉手了，提一提您的問題。

　　提問(廣告公司)：

　　我想請問一下劉吉院長，劉吉院長是一位學(xué)者，所以我覺得是從公眾的利益，可能學(xué)者會代表公眾利益。我的問題是說，如何看待新媒體，在媒介、倫理方面的一個想法。就是說我是一個廣告公司，所以我看到新媒體在廣告方面的應(yīng)用是越來越廣泛和越來越強大。

　　我會發(fā)現(xiàn)兩個問題：

　　第一個問題是說新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比有一個特點，傳統(tǒng)媒體有很多是兼顧社會性和商業(yè)性，比如說一個報紙他要辦得很好，他才能做廣告，而很多新媒體，商業(yè)是他唯一的目的和手段，就比如說江南春的分眾媒體，他沒有任何的內(nèi)容，除了廣告以外。比如說現(xiàn)在出租車上的移動電視，這些都是完完全全的廣告，它完完全全是為廣告而誕生的媒體，它不存在任何的社會性信息，我覺得在這個里面廣告公司獲利了、媒體獲利了、商家獲利了，有沒有人關(guān)心公眾？

　　第二個問題就是說新媒體越來越強大，曾經(jīng)我有人向我賣過數(shù)據(jù)，說你要不要去年去過某一個場所，比如說那是北京的車展的某一個展位的人名單，大概有多少萬個，載哪一天去過那個展會的人的手機的名單，我覺得這個其實對廣告公司來說挺好的，對客戶來說也是挺好的，它很精準(zhǔn)，但是我覺得它對人的隱私的侵犯，我覺得已經(jīng)讓我覺得越來越可怕了。

　　所以說我想問劉吉院長，新媒體越來越強大，越來越滲透到每一個領(lǐng)域，從媒體倫理的角度來說，您怎么樣看待這種新媒體的發(fā)展？您從學(xué)者的態(tài)度來說怎么樣看待新媒體在廣告商的這種運用，謝謝。

　　劉吉：

　　因為新媒體是一個新生的事務(wù)，因此一方面它具有非常強的創(chuàng)意的空間，另外一方面它也確實留下了很多盈利的空間。那么這個空間就會帶來這樣的一種狀況。就是說你可以在一個短時期之內(nèi)，在沒有規(guī)則行為的情況下，去賺你的錢，但是如果你要有一個可持續(xù)的、有生命力、有競爭力的，那你必須考慮到倫理有問題。所以江南春他是一個純粹的廣告對不對？他因為沒人想到這一點，他先想到，當(dāng)然很快就賺到了錢，但是一旦賺了錢以后，他就進(jìn)入到社會公眾的視野里去了，因此他就產(chǎn)生了倫理的問題出來了。

　　你比如說，我不想看，你強迫我看，你這是對我人權(quán)的侵犯，那這就是一個問題。他比如說現(xiàn)在在黃埔江上搞了一條船，因為黃埔江是不允許做廣告的，他搞了一條船是流動的，這是肯定他想出來的一個高招。但是很快別的人也可以做，如果黃埔江上所有的船上面是廣告，那當(dāng)然政府要干預(yù)了，非干預(yù)不可，這就破壞了整個的景點，你是損害了整個公眾的利益。

　　因此我想如果你想短期賺了錢就走，那當(dāng)然是還有很多新媒體的空間你可以做，但是如果你要作為一個持續(xù)的發(fā)展的話，你必須自己來考慮到，它的社會的效應(yīng)和倫理，我想應(yīng)該每一個想在，因為我們做新媒體的人，都應(yīng)該是志成高遠(yuǎn)，不是說賺你一筆錢就跑的，那是一錘子買賣的事情。你要志成高遠(yuǎn)，大的說，對于整個國家、社會產(chǎn)生一個新媒體，小的說對我個人的事業(yè)有發(fā)展，可發(fā)展，我想新媒體的倫理恐怕是一個很重要的，提出了很多新問題。

　　所以因此我就想，我們應(yīng)該有人來研究新媒體的倫理學(xué)，這可能是一門新的學(xué)科，也可能是哪位寫書什么的，長尾理論什么的都是暢銷書，你們哪位去寫一本新媒體倫理學(xué)，肯定是暢銷書。

　　主持人：

　　謝謝劉吉院長，時間的關(guān)系我手上有非常多的問題條沒有辦法提出來，我想把最后一個提問的機會留給我們的現(xiàn)象Rolf D. Cremer先生，他有一個感興趣的問題想提問。

　　提問：

　　這個問題是這樣的，他想問一下劉吉院長和喻國明教授，你們能不能看到一些什么樣的方式能夠教育年輕人，在上網(wǎng)的時候，以一種負(fù)責(zé)任的方式來瀏覽網(wǎng)絡(luò)，另外對于一些在網(wǎng)絡(luò)上非常不負(fù)責(zé)任的那種使用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論的這樣一種行為，你們能不能建議一些方式，怎么樣讓他們承擔(dān)起這個責(zé)任來？怎么樣來問責(zé)？是這樣的一個問題。

　　喻國明：

　　我先拋一個磚，然后劉院長引一個玉。我覺得對于中國而言，這個網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在也正處在一個發(fā)展的所謂孩童期，它還有一些任性，還有一些不負(fù)責(zé)任，還有一些不是那么太文明的一些東西存在，那么我們的年輕人事實上也是一個成長的過程。但是我個人并不主張在這樣的一種情況之下，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上采取過多的這種技術(shù)或者說是制度化的這種限制，因為這樣的一種限制也許可以暫時地限制了一些所謂的不文明或者說比較放肆的一些東西，但是它可能更受到傷害的是第一個是中國的這樣一個基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及中國的老百姓的這樣一種表達(dá)的自由和創(chuàng)新的空間，因為一個社會文明最重要的東西就是對于異端，對于自己不喜歡的東西的一種容忍和接納。那么年輕人是需要引導(dǎo)的，但是他更大程度上需要的是一種知識和一種愛護(hù)，我覺得更大程度上可以通過一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的這種文明化的設(shè)置來形成一種環(huán)境的壓力。這樣的一種東西可能對于引導(dǎo)更加有用一些。比如說我們面對一些垃圾成堆的一個環(huán)境的時候，我們吐一口痰，我們不覺得自己有什么不文明或者有什么不合適，但是我們到了一個環(huán)境非常優(yōu)雅，非常干凈、整潔的地方，也許我們，哪怕我們平時的文明習(xí)慣不那么好，我們也傾向于用一種比較文明人的方式來要求自己，我想這可能這種環(huán)境的影響，對于年輕人來說是非常敏感的，而且年輕人也很容易受到環(huán)境的激勵和這樣的一種影響的，所以在這方面我覺得可以做更多的工作。

　　劉吉：

　　這個問題是這樣子的，萬物都有一個度，關(guān)鍵是把握這個度，我非常贊成就是說我們這個網(wǎng)絡(luò)它的最主要的一個優(yōu)勢，就是互動。然后就是說每一個人從一個受眾變成了信息的主人，因此這個方向是不能變的，如果說又重新把我們的網(wǎng)絡(luò)通過各種技術(shù)手段變成了，把信息主人又變成受眾，那無疑的是歷史潮流，一定是會失敗的，而對中國這么一個新的信息化的發(fā)展，毫無疑問是。

　　但是也有一個問題就是說，確確實實的，現(xiàn)在網(wǎng)上面出現(xiàn)的一些，特別是一些青少年這種，剛才我說的就是叫做混亂的或者叫做胡鬧的一些東西。那么這些東西當(dāng)然我們是應(yīng)該以引導(dǎo)為主的，這個是毫無疑問的，也就是說我們應(yīng)該有更多、更好的質(zhì)量的東西去和他競爭，這是一個方面。

　　但是另外一個方面，應(yīng)該有適當(dāng)?shù)�，要不能夠認(rèn)為這是好的，應(yīng)該有輿論去批評他是不好的，如果說認(rèn)為這樣是亂七八糟胡鬧者的事情，大家都是習(xí)以為常，都認(rèn)為是正常的，甚至是好的，那就把整個引導(dǎo)就是出問題了。我贊成我們的網(wǎng)上面和我們的學(xué)會應(yīng)該提倡道德自律，而不能夠鼓勵或者放任自流。當(dāng)然最根本的還不是靠這個，最后的是我們的教育，我們的教育要改革。我們的教育培養(yǎng)出有教養(yǎng)的一代人，當(dāng)然它就不會產(chǎn)生這種問題，所以因此包括我們媒體如果青少年多了以后，將來我們在媒體、在中學(xué)里面講政治課或者講道德課、倫理課的時候應(yīng)該把媒體的能力放進(jìn)去，讓我們的孩子們從小就知道做一個有教養(yǎng)的人，這是我們的教育改革。