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陳寅：數(shù)字化趨勢下的報(bào)業(yè)優(yōu)勢與長尾
2007年6月28日-29日，“2007中國報(bào)刊經(jīng)營模式創(chuàng)新論壇”在湖南省長沙市隆重召開，論壇的主題是“數(shù)字化背景下的報(bào)刊經(jīng)營管理與創(chuàng)新”。新浪財(cái)經(jīng)直播了本次論壇的盛況。圖為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、晶報(bào)總編輯陳寅。
經(jīng)新聞出版總署報(bào)刊司批準(zhǔn)，由中國出版科學(xué)研究所主辦的2007年報(bào)刊經(jīng)營模式創(chuàng)新論壇于2007年6月28日在長沙舉行。全國近百家媒體和媒體集團(tuán)的社總編輯出席會議，一同討論數(shù)字化趨勢下中國報(bào)刊的經(jīng)營管理。以下為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、晶報(bào)總編輯陳寅先生演講。
陳寅：
謝謝主持人給我陽光總編輯的稱譽(yù)，可是隨著年齡的增長可能越來越不陽光了。我來之前跟集團(tuán)所有的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)過，委派我代表整個報(bào)社。作為新的報(bào)紙歷年來在整個深圳競爭格局里面走的還是比較順利，集團(tuán)內(nèi)部也有一些競爭，外部就是廣東的一些媒體，來到深圳參與競爭，應(yīng)該說現(xiàn)在競爭的態(tài)勢還是比較激烈的。
今天下午演講的題目是《數(shù)字化趨勢下的報(bào)業(yè)優(yōu)勢與長尾》
數(shù)字化媒體擴(kuò)張延伸，導(dǎo)致了習(xí)慣發(fā)生了根本性的變化，報(bào)社的生態(tài)環(huán)境與基本格局也正在發(fā)生重大的變化。現(xiàn)在整個報(bào)紙的生態(tài)正在進(jìn)行大洗牌。報(bào)業(yè)迎接數(shù)字化的挑戰(zhàn)關(guān)鍵使命是毫無疑問的。數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈也是我們必須給予關(guān)注的，還有就是關(guān)于小眾市場。
在競爭中發(fā)掘報(bào)紙的優(yōu)勢
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在傳媒渠道的戰(zhàn)略上，數(shù)字化媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)社，按照01年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了4.4億，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.3億，傳播媒體不僅完全可以替代報(bào)紙，為受眾提供閱讀，而且能夠提供及時的圖象、聲音、搜索等報(bào)紙所沒有的服務(wù)，數(shù)字化媒體正在大規(guī)模的分流報(bào)紙。調(diào)查表明1.3億網(wǎng)民以網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，42%的網(wǎng)民不再把報(bào)紙作為獲取信息的主要途徑，隨著渠道和受眾占有率的下降，都在受到極大的歧視，移動電視廣告等等多媒體廣告已經(jīng)迅速的崛起，搶了報(bào)紙更多的廣告份額，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體還是以比較快的速度在增長。
報(bào)社和報(bào)紙最關(guān)鍵的還是抓內(nèi)容，抓創(chuàng)意，優(yōu)勢決定機(jī)遇，能不能抓住機(jī)遇實(shí)際上就是能不能抓住自己的核心競爭優(yōu)勢，眾所周知報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的大眾傳媒其核心的競爭優(yōu)勢是它的內(nèi)容，但進(jìn)入數(shù)字化的媒體時代，報(bào)紙的競爭優(yōu)勢還存在嗎？
我想首先還是為受眾原創(chuàng)的有創(chuàng)意的內(nèi)容。
做有創(chuàng)意的內(nèi)容
結(jié)合這些我們做了一些內(nèi)容。
一、內(nèi)容獨(dú)家、腳步獨(dú)家、觀點(diǎn)獨(dú)家，總之要做到最大可能做到人無我有。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的最大化。超越數(shù)字吸引眼球。年度最佳新聞獎，鼓勵播出獨(dú)家新聞，為各部門的業(yè)績考核指標(biāo)之一。
二、加大深入報(bào)道的力度，隨著同質(zhì)化的內(nèi)容和趨勢越來越嚴(yán)重，我們強(qiáng)調(diào)做好深度報(bào)道是我們必須加強(qiáng)的陣地，我們專門設(shè)立了焦點(diǎn)新聞部，拿出比較多的版面來進(jìn)行新聞報(bào)道，設(shè)立了年度最佳深度報(bào)道獎，在社會上和網(wǎng)絡(luò)上都產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的反響，很多報(bào)道被央視和新華社所跟進(jìn)。
三、提高新聞資源的整合能力，互聯(lián)網(wǎng)依靠空間，通過對新聞內(nèi)容的整合連接，實(shí)現(xiàn)了立體化和全方位，報(bào)紙必須適應(yīng)現(xiàn)代化的時代，這種獨(dú)特寶石在生產(chǎn)新聞的過程中加強(qiáng)資源的整合能力，這就要求需要我們報(bào)社報(bào)紙能夠發(fā)揮積極的作戰(zhàn)能力，利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、手機(jī)各種渠道了監(jiān)控，然后組合加工，打造編輯部，建立強(qiáng)大的后方內(nèi)容的整合中心，依靠強(qiáng)大的編輯部。
在內(nèi)容決定一切的意義上，我們說報(bào)業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹侨襟w的內(nèi)容提供商。
在報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中突出束縛與互動參與的價(jià)值
再就是突出束縛與互動參與的價(jià)值，在內(nèi)容為核心的數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的每一個環(huán)節(jié)。
第一環(huán)節(jié)緊隨其后的是內(nèi)容的發(fā)布，正式發(fā)布的環(huán)節(jié)上，報(bào)紙的存在受到了極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?nèi)容紙介質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)無法相比，建立報(bào)紙為核心的門戶網(wǎng)站，再就是出版所謂的電子報(bào)，平面媒體的內(nèi)容頒布到網(wǎng)絡(luò)上。這為報(bào)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了實(shí)際的效果，這受到區(qū)域空間的范圍，使每一份報(bào)紙都成為全球化的媒體，提高了報(bào)紙的知名度，這種無形的效益也具有非常重要的意義。
目前中國數(shù)字報(bào)業(yè)以進(jìn)入一個新的階段，但是我認(rèn)為報(bào)紙通過數(shù)字化手段實(shí)施發(fā)布新聞，將是報(bào)業(yè)數(shù)字化的必由之路，正像廣州日報(bào)現(xiàn)在成立了滾動新聞部，已經(jīng)把及時新聞源源不斷地掛在網(wǎng)上，這對新聞線索和受眾反饋實(shí)時收集。現(xiàn)在開通了聊天互動平臺，我們經(jīng)常將當(dāng)天的新聞拿到平臺上，精選所含的內(nèi)容，刊登在第二天的報(bào)紙上，為增強(qiáng)新聞報(bào)道的實(shí)時性，還有一個互動的欄目，網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)問題，報(bào)社就召集市里面有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，專家舉行座談會，同時通過深圳新聞網(wǎng)現(xiàn)場直播，與網(wǎng)民及時交流，第二天再在報(bào)紙上給予報(bào)道，這個欄目創(chuàng)辦以來反響非常好，也成為一個品牌欄目，對網(wǎng)上直播老百姓非常喜歡，政府部門企業(yè)也非常喜歡。
報(bào)上與報(bào)下互動，報(bào)紙與活動相結(jié)合實(shí)行增值這也是我們在探索當(dāng)中的，我們率先推出的一系列有自己特色的活動，以增值明顯、效益明顯。在2002年我們辦起了名人演講周，每年邀請7-10名專家學(xué)者演講，或者是當(dāng)年非常有影響力的公眾人物參與演講，運(yùn)用報(bào)紙、名人、講壇、直播這種模式使活動產(chǎn)生非常大的影響，延伸了對讀者的服務(wù)，最后還結(jié)集出版。
最近邀請了很多的名人…晶報(bào)的廣告經(jīng)營也創(chuàng)造性地采取了深度互動整合營銷的模式，這種模式就是以媒體為平臺，網(wǎng)絡(luò)為后援，結(jié)合多個網(wǎng)絡(luò)客戶，通過有獎銷售、演出、展覽制造全程性的影響事件。比如說抽獎活動我們也拿到網(wǎng)上直播。
關(guān)于發(fā)掘數(shù)字報(bào)業(yè)的傳媒，是來自于最新出版的《常規(guī)理論》在介紹數(shù)字化時代的例子。一個16歲的孩子，閑暇時從來不看任何的報(bào)紙和電視節(jié)目，卻對互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站很著迷，在這個孩子身上新聞巨星的科技和亞文化，這源于他個人的興趣愛好，所以我們報(bào)紙發(fā)掘相對于大眾來講的常委市場就是小眾新聞。我們現(xiàn)在有分類廣告，我將它延伸或者是借用在分類新聞，市場越大越需要精確的定位，要知道自己在干什么，報(bào)社的那一條在哪里。在具體報(bào)社而言，在微觀上，在實(shí)際的操作中，也只能是一個或幾個細(xì)分的市場，而不能包打天下，如何選擇市場，是發(fā)現(xiàn)小眾新聞的關(guān)鍵。
前不久新周刊有這個報(bào)道，關(guān)于小眾市場分析有精彩的介紹，專業(yè)主義是唯一的生財(cái)之道，生存之道。我想我們集團(tuán)最近已經(jīng)連續(xù)結(jié)合深圳的幾個大社區(qū)，深圳新聞網(wǎng)跟這些社區(qū)一起開通了“羅湖網(wǎng)上家園”等等這都是針對每一個社區(qū)來開發(fā)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)新聞，為本地每個小區(qū)網(wǎng)上開通新聞家園，報(bào)道小區(qū)周邊的新聞，滿足社區(qū)居民對部分小眾新聞的需求。報(bào)社只是小眾新聞生產(chǎn)內(nèi)容投資提供商，小區(qū)居民才是主角，讓他們參與進(jìn)來，讓他們作為新聞的傳播者。
總之?dāng)?shù)字化報(bào)業(yè)也可以結(jié)合自己的優(yōu)勢，提供電子新聞內(nèi)容，所謂電子新聞其實(shí)就是小眾化個人的新聞，為每個人量身訂做內(nèi)容的傳播方式，比如個人可選擇定制報(bào)社的某個欄目板塊，某一類的新聞，報(bào)社也可以統(tǒng)計(jì)對受眾歸納分析，向他發(fā)送他偏好的廣告。小眾新聞是一個未開拓的處女地，需要每一位新聞?wù)J得探索，謝謝大家。