“發行閃電戰”

　　瀟湘晨報高考特刊推廣案例

　　1、品牌名稱： 瀟湘晨報

　　2、產品種類： 報紙

　　3、廣告運作名稱：“發行閃電戰”瀟湘晨報高考特刊推廣案例

　　4、廣告運作范圍：長沙市

　　5.推廣時間： 2006年6月8日20：30—23：00

　　概 述

　　2006年6月8日，高考結束的當天晚上20：30—23：00，瀟湘晨報突然發動了一場覆蓋長沙市的“發行閃電戰”，參與作戰的發行人員高達1000人，在短短兩個小時的時間里成功完成了對長沙市25萬讀者的高考原版試卷特刊提前投遞任務，使瀟湘晨報在高考特刊發行這場向讀者提供公共信息服務的戰役中贏得先機，笑到最后。這場“發行閃電戰”作為一次出色的品牌推廣，在廣大受眾中強化了瀟湘晨報的主流大報形象與美譽度，塑造了瀟湘晨報堅持讀者至上、以資訊服務大眾的權威媒體形象。

　　瀟湘晨報自創刊以來，已連續5年第一時間發布高考試卷，2006年更通過“奇襲戰術”搶得先機，使領先優勢得到了淋漓盡致地發揮，成為本報權威資訊的一大品牌。更重要的意義在于，瀟湘晨報在正報正式投遞之前將特刊先行上市，尚屬國內首創。瀟湘晨報發動的這次閃電戰開創了全國報業先河。

　　前 言

　　兵法云：兵貴神速。對于向廣大讀者提供新聞產品和信息服務的報紙來講，速度尤為重要。早一步將新聞資訊送到讀者手中，就早一步占據報業市場的制高點。

　　“閃電戰”是以“速度”制敵的經典范例。

二戰伊始，德國憑借高度機械化的部隊和強大的戰斗意志將“速戰速決”發揮到了極致，攻城略地，所向披靡。

　　2006年6月8日晚，由湖南報業的領頭羊瀟湘晨報發動的一場“發行閃電戰”，卻也將其競爭對手長沙晚報和三湘都市報打了個措手不及，一舉拔得了發布高考公共資訊的頭籌。

　　局 勢

　　目前，瀟湘晨報在湖南全省的期發行總量已經超過52萬份，在長、株、潭地區的發行量為42.7萬份，是第二位報紙的近三倍。新生代市場監測機構2005年11月發布的《湖南省居民媒體接觸狀況分析》，本報在湖南六城市(長沙、株洲、湘潭、常德、岳陽、郴州)的日到達率為25.07%，是第二位報紙的3.07倍，是第三位報紙的5.47倍。

　　由此可見，瀟湘晨報身為湖南平面媒體的領軍者，地位日益穩固，但是長沙晚報和三湘都市報一直虎視眈眈，尤其是三湘都市報在2006年5月17日全新改版，希望以此改變三湘都市報在湖南報業競爭中的疲弱態勢。面對競爭對手的沖擊，瀟湘晨報社嚴陣以待，步步為營。

　　在這種形勢下，三家報紙于6月9日分別推出的高考試卷特刊將是一次至關重要的正面較量，一次綜合實力的全面展示。

　　教育是中國主流人群家庭的頭等大事。在受眾異常聚焦的高考資訊發布方面，媒體一直激烈爭持，企圖在資訊發布上獨樹一幟、賺足口碑。瀟湘晨報創刊伊始，即以驚人的開創之舉震驚讀者市場——2001年7月9日，高考結束；7越10日，高考結束第二天，瀟湘晨報在全省首次出版高考特刊，第一時間全面公布實用型公共資訊，完整地刊登高考試卷和答案。一時間洛陽紙貴，0.5元一份的報紙被炒賣到10元。這是湖南媒體對公共資訊及時披露的全新嘗試，湖南報業史上第一次新聞大戰也由此爆發，當天，長沙晚報原封不動地掃描刊登了晨報的高考版。這一事件還改變了省會報業的出報規律，長沙開始晚報早出，從此無“晚”報。

　　晨報高考資訊成功戰例一出，自此以后每年其他紙媒紛紛跟風，在高考結束第二天均有高考試卷見報，滿足受眾迫切需求。如何在2006年的高考資訊大戰中出奇招，憑“獨家”致勝？瀟湘晨報決策層思慮良久：2006年6月8日，高考正式結束。按照慣例，其他紙媒均會在次日(6月9日)推出高考試卷特刊。如果晨報照此操作高考特刊，也就平淡無奇。只有爭先機，打時間差，才能出奇制勝！最早披露的資訊價值堪比黃金，隔日則將淪為雞肋！

　　戰 事

　　由于高考特刊的特殊性，各媒體提供的資訊內容沒有絲毫差異性，均為高考試卷及答案，所以較量的重點就轉移到發行和服務上來。誰能讓讀者第一時間拿到高考特刊，誰就占據了這場正面對決的制高點。這時候，瀟湘晨報社高層領導的創造性和決斷力起到了決定性的作用。

　　6月7日，瀟湘晨報社高層領導召開緊急會議，商討高考特刊投遞問題，最終確定于6月8日高考結束當晚提前投遞高考特刊，搶在長沙晚報和三湘都市報次日發布之前。

　　有一個細節，可以表明瀟湘晨報社領導的決心：為了以最快的速度將高考試卷及答案進行掃描，保障高考特刊提前投遞順利實現，報社臨時調用現金添購了兩臺掃描儀。

　　6月8日，瀟湘晨報社發行部發布了《關于2006年高考特刊提前投遞的通知》，長沙市各科站的近1000名發行人員全面到位，整裝待發；6月8日下午，報社進行了總動員：記者、編輯、版式編輯、印刷、發行各個相關部門集體發力，開始了一場和時間賽跑的出版；高考一結束，瀟湘晨報社馬上派人到考試現場，拿到高考考卷和答案；18：30—19：30，掃描、排版；19：30，印刷；20：30，印刷完畢，第一份高考特刊送達訂戶家中；23：00，一場漂亮的發行閃電戰接近尾聲，長沙市25萬讀者在高考結束當晚就驚喜萬分地收到了剛出爐的高考特刊。

　　整個行動緊張而有序，高考特刊一邊印刷一邊發行，1000名發行員堅守崗位，連續作戰，將戰斗任務貫徹到底。

　　另外，為保證試題投遞的宣傳效果，使有需求的高考考生家庭及時獲悉寶貴信息，瀟湘晨報領導當機立斷，決定聯手電視臺，發布高考答案正在投遞的信息。由于電視臺的節目帶一般是提早兩天錄制好，如果當天臨時再插入電視廣告，將打亂整個廣告帶的編排，絕非可能。因此，晨報領導決定，選擇省會長沙兩家重要電視臺，在節目播出帶下方插入飛字幕廣告，在完全不影響電視臺節目正常播出的情形下，成功達到宣傳效果。

　　當晚，從晚上8點半到10點，長沙新聞頻道、長沙經貿頻道開始循環播放這樣一條震動全城的信息：瀟湘晨報《2006年高考試卷及標準答案》特刊，此時此刻正在投遞中。長沙市區二環線以內的瀟湘晨報訂戶，將在今晚20：30-23：00收到特刊。長沙市尚在營業的零售報攤點及火車站地區，同步出街零售。

　　同時，參與宣傳的還有湖南門戶網站紅網及新媒體湖南手機報和瀟湘手機報，力求將這一信息送達到每位讀者。

　　6月9日，長沙市區以外發行區域，高考特刊隨報紙一起投遞。

　　至此，一場堪稱經典的閃電戰圓滿地落下帷幕。

　　戰 果

　　在正報正式投遞之前特刊先行上市，尚屬國內首創，開了全國報業先河。這是瀟湘晨報充分發揮紙媒優勢，突破傳播極限的一次嘗試。瀟湘晨報自創刊以來，已連續5年第一時間發布高考試卷，彰顯了晨報的資訊優勢、服務意識與社會責任感，強化了受眾對晨報“區域性主流大報”的理性認知, 最大程度上增強品牌在全社會的影響力和美譽度。

　　憑借此次戰役，瀟湘晨報社完成了預定目標：1、滿足讀者對高考資訊的渴求；2、提前投遞，以“時間差”最大程度減弱了競爭對手發布高考資訊信息的影響力。同時，在如此短的時間之內，完成覆蓋全市25萬訂戶的密集發行任務，充分展示了瀟湘晨報社領導決斷力和部屬的戰斗力，也成為一次對三湘都市報改版沖擊的有力回應。瀟湘晨報，作為湖南報業的領跑者，實至名歸。

　　6月8日，瀟湘晨報還在頭版預告將于次日刊發高考試卷和答案的消息，其零售中心的電話持續火爆，截至當天下午6時，其零售訂閱比平時增加了20余萬份。

　　在緊隨其后的采訪當中，眾多讀者在驚喜之余，也不禁感嘆：瀟湘晨報，真不簡單。第一時間拿到《瀟湘晨報高考試題及答案》特刊的長沙市同升湖國際實驗學校校長孫培文說：“晨報想考生之所想，是真正在關注民生。” 雅禮中學副校長吳年翔說，瀟湘晨報第一時間送到的高考試卷及答案，對廣大的高三考生和家長以及關心高考的老師，都是一頓及時的精神食糧。長沙火車站甚至出現了壯觀的搶購場面。

　　而從7月3日——8月9日的三家報紙的零售數據來看，瀟湘晨報在零售發行上依然占據決定性的地位，零售總量占到70%左右，長沙晚報和三湘都市報依然只能分割

蛋糕的小部分。三者的市場地位并沒有發生徹底改變，三湘改版對長沙報業市場沖擊不大，長沙報業格局依然如故。對這場“發行閃電戰”可以作如下總結：發動及時，策略得當，執行徹底，戰果豐盛。