瀟湘晨報品牌推廣案例

　　1、品牌名稱： 瀟湘晨報

　　2、產品種類： 報紙

　　3、廣告運作名稱：重返知青點 建設新農村

　　4、實施時間：2006年3月

　　5、廣告運作范圍：省級

　　市場綜述

　　企業和品牌背景

　　經過五年的發展，在風云變幻的湖南報業市場，瀟湘晨報憑借卓越的新聞品質，出色的管理經營，影響力已經廣泛深入社會各領域、各階層，受歡迎程度、發行量、廣告量牢牢占據湖南第一。晨報品牌推廣事業正邁入從強化知名度到深化美譽度的轉型過程。

　　晨報讀者群結構逐漸向高知識、高品位、高消費的高端人群匯聚。回報社會，投身公益，正成為當下社會主流人群的內在精神需求。強調作為媒體主流媒體的“品質感”，關心受眾精神需求的策略也成為品牌宣傳的要素。晨報將活動推廣主題定為“重返知青點·建設新農村”，將目光投向廣大的農村，為故土作出一系列具有責任感的擔當行為，既契合國家政策的新導向,同時強化了主流大報形象和“影響湖南”的全新定位，塑造了晨報以影響湖南和助推湖南發展為己任的權威媒體形象。

　　“重返知青點·建設新農村”有著深遠的背景：2006年，中共中央提出“建設新農村”的號召，胡錦濤總書記提出“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的建設新農村20個字的指導方針，農村發展也迎來了歷史性的發展機遇。隨后，湖南省委書記、省人大主任張春賢也在全省農村工作會議上指出，黨中央提出"建設新農村"，是湖南的一次難得發展機遇，要下決心改變農村面貌。“重返知青點·建設新農村”活動在這樣的大環境下孕育而生。

　　知青，是一個時代，是一種記憶，是紅色中國無法抹去的印記。在那樣一個熱血年代，全國數千萬知青響應毛主席的號召，分批分次地進行了持續數年的大規模上山下鄉運動，他們用自己的血、淚、汗，凝結了一段難以忘卻的歷史。知青年代已經遠去，但他的精神并沒有隨著歲月流逝而消亡，他們更多的是反哺這個社會，反哺他們的第二故鄉，時刻深情地關注著知青點的發展，做著力所能及的事情。

　　2006年3月9日，恰逢瀟湘晨報五周年之際，瀟湘晨報社以及相關地市政府在這一天，聯合推出此次活動，一方面將聚合當年歷經艱辛的知青們，重返當年生活過、勞動過的地方，重溫那段難以忘懷的青春，另一方面也將力求通過此次活動，為農村送去發展急需的資金、文化、信息或招商項目，探求農村發展的新思路，促進社會主義新農村的物質和精神基礎建設，拓寬農村發展的視野，讓城市了解農村，拉近城鄉差距，真正為農民辦實事，辦好事。

　　廣告定位

　　在此次品牌推廣活動中，瀟湘晨報晨報意圖進一步在受眾中貫徹“主流大報”、“權威性”、“影響湖南”這些核心理念，彰顯晨報深厚的社會責任感，強化受眾對晨報“區域性主流大報”的理性認知, 最大程度上增強品牌在全社會的影響力、凝聚力、號召力和美譽度。

　　創意策略

　　★活動策劃亮點

　　1.結合熱點，傳承理想，兩代知青攜手前行。

　　本次活動聚集老知青，同時匯聚了一批當代知識青年，掀起了廣泛而深入的城市反哺農村的運動。當代知識青年元素大比重的加入，使得整個活動跳出了簡單懷舊的框框，而是通過“重返知青點”這個角度，鏈接了幾代知識青年的責任認知，特別是喚起了當代知識青年對農村生活、對農村建設的關注，為新農村建設注入了最新鮮的力量。

　　活動向長沙的各大專院校發出了邀請，師生報名異常踴躍，中南大學、湖南大學、大眾傳媒學院以及湖南信息職業學院等院校的幾十名學生，代表廣大的新時代青年，參與了本次大型活動。中南大學博士生尹哲自愿到沅江第一職業中專掛職鍛煉；湖南大學文學院在瀏陽張坊鎮洞溪中心小學成立“大學生青年志愿者社會實踐基地”，每年定期為小學提供義務支教援助；“攜手健康·城鄉同行”農村健康醫療點揭幕掛牌儀式上，湖南師范大學醫學院的5名大學生簽署志愿書，表示將義務支援農村醫療建設，毫無保留地奉獻所學所知。

　　新一代知識青年從老一輩知青的經歷中汲取經驗與力量，老一輩知青從新一代知識青年的科技和知識中重燃激情，提煉新的創業智慧。活動在吸引成千上萬老知青、新青年熱忱參與的同時，也引起了社會各界的關注，瀟湘晨報百萬讀者踴躍報名參加各項活動，積極捐贈書籍；企業界捐錢、捐藥品，送技術下鄉；在子活動“鄉土湖南”建設新農村知青論壇上，各界人士與各縣市(區)代表充分交流，滿懷熱情獻計獻策，碰撞出新農村建設的智慧火花。

　　2.積極實踐，真誠反哺，辦好五件利民實事。

　　本次活動，瀟湘晨報不是進行形式化的“捐贈”與“座談”，不是進行只輸血不造血的“即時援助”，而是整合社會各方資源和力量，向農村送去資金、技術與招商項目，扶持農村義務教育，大力倡導并發展素質教育和職業技能教育，通過辦學、捐書、修路、建設醫療點這些力所能及的實事來建設農村基礎設施，并完善農村公共服務體系，培育農村發展的源生力與動力，實實在在推進湖南農村基礎建設和經濟發展。

　　“重返知青點 建設新農村”活動引起了社會的強烈反響。活動最終募集到善款100余萬，市民捐助圖書3萬余冊，著力辦好了5件實事——建設1所小學(瀏陽洞溪希望小學)、1條公路(華容鄉村公路)、1個基地(沅江農民職業技能培訓基地)、1個電視差轉臺(沅江)、1個醫療點(郴州農民醫療點)。

　　3.展開討論，影響深遠，建立長期互動平臺

　　活動策劃舉辦了“鄉土湖南”建設新農村知青論壇，邀請湖南省人民政府副秘書長陳吉芳、共青團省委副書記李暉、友阿集團總裁胡子敬、湖南商學院經濟研究所所長柳思維等在內的政府官員、企業家、新老知青、學者與會，認真討論和探索了建設新農村的新思路和新舉措。晨報不是單純舉辦一次公益活動，而是借此找到能夠造福三湘四水億萬農民的好方法，能夠建立湖南城市反哺農村的好道路，能夠歸納出新農村建設中具有普遍意義的好思路。

　　★報紙廣告文案

　　系列1

　　【標題】

　　為了鄉親 我們把幸福精研細磨

　　【文案】

　　春暖花開，我們奔赴三湘四水。

　　一磚一瓦建設新家園，一針一線繡出魚米鄉

　　一把知青鋤，開出流金路。一個醫療點，救助百萬人。

　　一方科技園，富裕十里鄉。一場知識雨，育出新

　　一顆希望種，撒播萬千苗。

　　百萬瀟湘人，攜手創天，千年湖鄉情，根脈永相連。

　　系列2

　　【標題】

　　為了田園 我們虔情投入 風雨同行

　　【文案】

　　曾經的篳路藍縷，今日的責任傳承，

　　一路風雨，一往情深。

　　我們對農村的反哺，寫著歷史的命運，

　　我們對建設的擔當，凝聚發展的情感。

　　幾番青春夢回，細數鄉土歸程，

　　我們再一次投入田野，我們再一次將熱淚與希望傾力給予……

　　系列3

　　【標題】

　　為了明天 我們曾發過誓打過賭

　　【文案】

　　那時，我們總愛騎在牛背上暢想未來

　　為了明天，發過誓打過賭

　　要讓這片荊棘遍布的紅色熱土，都變成稻香襲人的廣闊天地

　　要讓那些與我們血脈相連的父老鄉親，都擁有瓜果飄香的美麗家園……

　　★電視廣告文案

　　場景畫面配音加字幕

　　場景一鏡頭依次掠過油燈、土屋、堰塘、禾場……(畫面黑白，配以知青老歌如《老三屆》)昔日，知識青年上山下鄉，譜寫了一曲曲蕩氣回腸的青春之歌。今天，讓我們重回激情歲月，共創錦繡瀟湘。

　　場景二知青們熱火朝天地在田地里忙碌著

　　場景二一個中年人起身，走向遠處的田野(畫面彩色，青山綠水，一切變得新鮮起來)，遠處新興的農村漸漸清晰起來。重返知青點 建設新農村——瀟湘晨報第五屆讀者節——3月9日 與您一同啟程！

　　媒介策略與選擇

　　報紙廣告：體現作為主流媒體對于新農村建設的熱切關注和不懈參與，對于“傳承歷史”與“今日建設”的擔當作用。廣告刊發于《瀟湘晨報》。

　　電視廣告：感性溝通為主，傳達“重返知青點 建設新農村”活動深沉的歷史感，以及對建設新農村切實的推進與改變。選擇湖南衛視、湖南經視綜合頻道、都市頻道、生活頻道、湖南娛樂頻道、長沙政法頻道、長沙女性頻道等省內主流媒體。

　　電臺廣告：選擇湖南交通頻道、金鷹955、傳奇886等電臺，嚴密覆蓋，重點突出。

　　戶外媒體：選擇城市人流量大的黃花機場大型廣告牌、韶山路20余塊公交站牌。

　　網絡廣告：選擇湖南第一新聞門戶網站紅網www.rednet.com.cn。

　　媒體種類與媒體支出

　　媒體種類：電視、廣播、報紙、戶外、公共關系。

　　媒體支出總額：100萬到500萬人民幣。

　　效果證明

　　本次大型公益活動，使《瀟湘晨報》作為主流媒體的影響力在政界、企業界、市民群體中深入人心。活動吸引了成千上萬知青和學生參與，近百萬市民高度關注，引發了社會各界的討論熱潮和參與熱情。省人大常委會副主任唐之享評價說，“瀟湘晨報在創刊5周年的時候，將“重返知青點·建設新農村”作為讀者節的主題活動，彰顯了一個主流媒體負責任的精神。希望在建設社會主義新農村的事業中，這次活動能夠成為城市反哺農村、工業反哺農業的一個范例和嘗試。”郴州市知青點負責領導由衷稱贊：“這是一次真正造福老百姓的大好事，大實事，也是對農村農民的極大關懷。”

　　通過本次活動，晨報展現了作為媒體負責任的擔當精神，深刻體現了晨報“影響湖南”的權威性和行動力，使品牌美譽度在晨報讀者高端人群當中進一步強化。