為引導報業穩健發展，理性甄別數字報業新技術，新聞出版總署信息中心傳媒發展研究所和中國數字報業實驗室于2007年5月31日-6月2日聯合主辦“數字報業新技術現狀與應用前景研討會”。新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為寧波報業集團黨委書記、社長張秉禮先生發言。

　　張秉禮：各位同事，各位同仁，剛才聽了尹社長的發言，尹社長每次發言都會給我們很多教義，所以我很興趣有尹社長參加的會，我要聽一聽他講的東西。

　　我這里講的檔次就比較低一點，我想說一個主要意思，我們現在在討論新媒體，在討論數字報業的時候，我覺得我們要從兩個層面去討論這些問題，這兩個層面雖然有聯系，但它是有比較大差別的。

　　一個就是從現在存在的東西來看，一個層面就是從發展的趨勢來看。對每一個層面我們都可以看什么是新媒體，這個新媒體表現為什么，這個新媒體跟我們所謂的傳統媒體，或者說跟我們報紙的關系是什么，以及我們現在能做什么。

　　比方說從現狀來看，很清楚的就是網絡是新媒體。我們很多討論會，很多論壇，很多人發言，說到新媒體，都是網絡，實際上就是現在新出現的網絡，像新浪、搜狐，以及其它各種跟網絡有關系的，是我們已經看到的東西。

　　傳播是一種新的方式，這是柳署長說的，網絡傳播就是一種新的方式，這種新媒體表現為什么？表現為它的終端主要就是手機、計算機的顯示器，還有電子閱讀器等。這樣的新媒體，就是現在我們都看得到的這些新媒體，跟我們傳統媒體的關系是怎么樣的，從這點來說我覺得他們兩者就是共存的關系，我們很多人在討論，但是大多數人都不以為人，大多數做報紙的人，做出版的人都不以為然，為什么？因為新媒體就像手機也好，網絡的終端，計算機的顯示器也好，它都是拿來跟報紙的傳播介質，跟紙相比較的，跟紙比較的時候，你說現在我們已經看到的這些東西，包括現在的網絡，能夠把我們報紙完全取代，這個可能性不大，或者說基本沒有。你再說狼來了，很多人看著來的東西不大像狼，所以你喊狼來了，大家都不怕，或者不大怕。而現在我們看到的網絡媒體的發展，對我們報業造成的影響，我覺得在相當大的程度上是因為我們報紙本身的運作機制不好。網絡媒體起來以后，它在運作機制上是非常符合市場規律的，而我們很多的報紙，或者說大多數的報紙雖然在做企業化管理，但基本上都是停留在事業，甚至停留在機關的概念上，在那種觀念上，在那種機制下面運作，去跟在市場條件下發展起來的媒體競爭，它本身在運作經營上的力度很大，然后就造成商業比重一個在增長，一個在下降。但從技術商來說，它們兩者之間，就現有的網絡媒體跟報紙，在技術上來說，跟紙相比較，其實是不能夠說現有的網絡技術的發展就可以把紙都取代了。所以，我們面對著現在的新媒體，我們可以利用這些優點來改良我們自己的，改良我們自己的目的不是說這個網絡會取代紙質的報紙，是我們怎么想辦法把紙質的報紙為基礎的報業做得更好一點。網絡技術的發展，電子技術的發展，它是可以為我所用，為我們這些紙質媒體所用，利用它來改良我們自己，來增加我們的競爭力，或者說來延長我們紙質報紙的生命。這個關鍵點就是在現有的媒體下面，我們這樣的紙質媒體是能夠生存下去，這是從現狀的角度來看。

　　在這樣的情況下，我們面對著這樣的新媒體，我們做什么？比方說我們建設報紙的網站，我們實行報網互動，把報紙搬到網絡上去，實際上說來說去，我們現在做的好多事情就是把報紙搬到網絡上，把它的技術特征，能夠為我們用的，我們都把它用起來，但是歸根到底，我們還是做報紙，我們主要的東西還是報紙，我們并沒有變成網絡媒體，我們只是用了網絡發展以后的技術優勢、優點，來彌補我們的不足。朝這個方向發展下去，在這樣的現狀下，我覺得我們下一步可以做的事情就是支持和推動中小城市的報紙，來建立網站。我為什么說網頁呢？因為按照國家的規定，實際上除了省會城市，除了計劃單列式，所有其它城市是不能夠建新聞網站的，報紙主要把新聞放上去，嚴格來說建的都是網頁，也就是我們讓所有的報紙都來建網頁，或者說都建網站，建了網站之后，我們把報紙的紙質媒體跟現在發展的數字技術，跟現在網絡技術新媒體結合起來，然后我們把傳統的報紙制作成電子報紙。我們有好多在座的技術商都在做這樣的事情，就是把傳統的紙質報紙放到網絡上面，做得越來越方便，越來越先進的電子報紙。

　　當然我想在現有的新媒體狀況下，我們作為紙質媒體，作為報業是可以做這樣的事情，就是怎么通過跟網絡的互動，來利用網絡優勢，把我們的報紙多樣化，在跟網絡共生的年代里頭，讓我們的報紙具有生命力，把生命延長下去。

　　按照國外的大的媒體集團、報業集團，他們現在往往跟網絡互動，無非走在我們前面一點，往往有兩進事情在做，一件事情就是建搜索網站，收購搜索網站。還有就是把所有報紙都變成電子報紙，集中起來變成一個數據庫。因為他們的報業集團報紙是分布在全國的，甚至分布在全世界，它有幾十種，幾百種報紙，他就把自己集團內的報紙都放到一個網站上去。如果我們跟著這種趨勢走，我們把中小城市的報紙都搞泵電子報紙，然后把所有城市的，中國一共有1980幾種報紙，把這些報紙都電子版，把新型的電子報紙都放到一定的網站上去，讓人家可以通過這些網站，可以比較方便的在網絡上面看到許多報紙。然后讓每一張這樣的報紙，讓這些網站在各個中小城市落地。我覺得這是我們在現狀下面，再往下發展，除了個體單位，每家做網站，做手機報以外，可以把它集中起來做的事情。這些集中起來的電子報紙可以放到中國數字報業網上，中國數字報業網是新聞出版總署辦的官方網站，是數字報業實驗室建立以后辦起來的網站。中國數字報業網是不是可以成為一個中國大多數的報紙，或者所有的報紙都集中起來上網的，就是電子報紙一個門戶網站。我們現在已經看到的，已經出現的，我們能夠想像到的新媒體，網絡媒體，在這種情況下，我們做什么，這是我說的第一層意思。

　　第二層意思，從發展的趨勢來看，什么是新媒體？新媒體是相對于我們所有報紙所用的介質，是用紙來說的。如果有一種新媒體它可能引起紙質媒體邊緣化，我們把它定義為新媒體。這可能性有沒有？這種可能性是存在的，因為數字技術在發展。昨天信息產業部的陳司長在這里說，不僅是電子技術，而且是光技術，我們姑且把這個概念放到一塊，所有新出現的東西我們都把它叫做數字技術，這種技術的飛速發展，這種趨勢在那里，說明總有一天，或者時間長一點，或者時間短一點，會出現一種新的東西，這種新的東西產生了以后，它對我們報紙的介質，就是紙介質是會引起重大影響。所以，一旦媒體領域的數字技術取得革命性突破的時候，以紙為介質的紙張會被邊緣化。所以說在這個層面上新媒體是什么？新媒體就是我們不可預知的，它表現為替代紙，替代紙不是不可能的，因為紙本身也是去替代了別的東西，紙被別的一種介質替代，作為一種傳播介質，或者作為主要的傳播介質，在數字技術快速發展的前提下，這種可能性也是存在的。所以，從發展的趨勢看，我這里說的，不是說我們看得到的那些東西，比方說手機發展下去怎么樣，電子屏發展下去怎么樣，或者電子紙發展下去怎么樣？那些東西我們現在還沒看到，或者說我們還沒想像出它是什么樣的，但是它或許會有這樣一個東西出來，會替代紙，替代紙不是以我們個身的，或者以我們這個行業的意志為轉移的，那是整個社會認可不認可，接受不接受的問題。我經常跟我們下面的人舉這個例子，過去我們拍照都用膠卷，現在我們到中西部的有些風景點，他的風景點門口還有很多攤擺著賣膠卷，但是你在很多地方可以去看，現在已經沒有膠卷了。像在寧波幾乎不再看到有膠卷這一說，這種替代不是說你想讓它替代，用什么行政命令，整個社會覺得這個東西比那個東西好，他自然而然就接受了新的東西。我說從現在的層面上來看，為什么現有的網絡媒體作為一種新媒體不能替代紙？就是因為在社會上面，很清楚地它們兩個存在著各有優勢，它替代不了，你想替代也不行。但是如果說出現了一樣新的東西，這個新的東西確實能夠替代紙，那個時候大家都不看報紙了，因為有更方便的，更好的可以用，我為什么還用紙？那就沒有人用了。比方說在現在所有看到的東西里頭有一樣就是電子紙。電子紙在使用的時候，旁邊一定帶了一大塊的硬件設備，這樣的情況下，它跟紙還是有差異的，但是如果它真像紙一樣完全可以折疊，而且它所要帶的硬件設備非常微小的時候，它跟紙的競爭能力會變得很大。下載非常方便，攜帶也很方便，跟紙一樣，價格又非常便宜，它取代紙的可能性就非常大，這是我們現在看得到的，我不是說這個東西能替代，我很快贊成剛才尹總說的，這種東西是有不確定性的，都不好說，但是如果從趨勢角度來說，如果有一種可以取代紙的新媒體，那個時候我們傳統的報業，以紙為基礎的報業，是會發生危機的。這兩個問題，我經常想它不能放到同一個層面上考慮，雖然發展的趨勢是前者的延續，但實際上討論問題的內容是不一樣的。

　　站在第二個層面上來看我們能做什么，我們寧波日報報業集團，比方說建網站，我們中國寧波網02年開始就是自負盈虧的單位，它完全是獨立運作，不用我集團貼錢，它自己在社會上面是能生存的。要從政治上來說，現在跟電臺電視臺一樣，作為市一級的主流媒體來對待，比方說開黨代會，網站也是完全直播的，開人代會也是跟電視臺一樣，作為主要的新聞媒體安排去直播的。網站已經做到這個程度，你要去做新浪這樣的水平肯定是不可能的，在地方上，它已經到了這樣一個地步，它絕對是權威，絕對是控制的。比方說手機報，我們05年就開始做，手機也沒有太大的發展。圖像上手機也不是很方便，手機報就是快，比方說我今天在北京，早晨7點鐘就有一條手機報消息過來，至少我就知道寧波的報紙上面大概今天主要是哪些東西。

　　再往下做什么？所以，我們現在就是從第二個層面來說，如果紙質媒體有一天會被一種新媒體取代的話，針對這樣的一種發展趨勢，我們可以做些什么？從去年下半年到現在我們在做兩件事情，第一件世親是我們制定數字報業的五年發展規劃，我們現在定了一個框架。這個框架里頭有兩個主要基點，這是建設方針，方針里頭第一個是轉觀念。在我們層面里頭討論，你在報社里頭，很多中小報紙，你如果問他們數字報紙做不做，他說沒必要的，什么時候你們做好了，我們跟跟就是了，反正報紙是國家給辦的，國家不會讓這張報紙給社會上隨便什么人去辦的，如果以后紙報紙不辦了，要把別形式的新媒體報紙，那個時候國家給我辦我再辦好了。所以，像我們這樣一個報業集團，需不需要去研究、去做這些事情就有一個關鍵問題。

　　第二個是客戶，我們現在做報紙的是客戶。比方手機，我是移動的客戶，我還是移動鉆石級的貴賓客戶，但是移動也是隨時隨地都知道我在哪里，你就是他的客戶。你跑到哪里，他會告訴你現在到哪里了。我們的讀者不是這樣，我們做數字報業，得把讀者轉變為客戶，那就需要有一個技術平臺。

　　第三個是機構必須要變，要有數字的工作部門。

　　第四個，報紙還是要辦好的，說辦數字報業了，實際上在現狀的情況下，我們自己的報紙還要辦。這個報紙不僅是紙質的報紙要辦好，紙質報紙如何利用數字技術也要做好。因為錢是靠這些紙質報紙來的，而且作為一個報業集團，你生存的基本要求是引導輿論，這也是要靠報紙。

　　最后一個，是中國的特點，數字報業到底要做哪些事情，我們以客戶為中心，要把讀者變為客戶，要建立客戶資源的數據庫，要對我們自己的客戶進行營銷。兩個基礎要做好，三個階段，我們把07年作為一個起步階段，把08年作為2010年作為發展階段，特別是在08年有奧運會，我們署里的領導幾次說過，奧運會對我們報業有什么影響。

　　我昨天出去坐出租車，出租車司機跟我說，就是2008年以前，也就是奧運會以前，北京到處都是動地，都在開工，但是所有的建設多要在2008年奧運會以前結束，奧運會結束以后，三年之內北京不再有大的建設項目，所以說奧運會對北京的影響是非常大的，但是到了像我們這樣一個城市，像上海、廣州、深圳是第一類的城市，我們在第二類跟第三類城市之間，在奧運會的影響下面，對報業的影響，對我們地方媒體來說，我們怎么利用奧運會的機會，也就是我們這些數字媒體在奧運會來的時候我們能做些什么，這個發展契機，在我們這樣一個城市當中它怎么做，這也是我們在考慮的。

　　2010年以后，那是發展階段，我們主要工作集中在2007年到2010年之間。就現狀來說，我們做四個產品，或者集中力量做這四個產品，這是作為我們本身的，第一個產品是互動多媒體報，互動多媒體報是放在網絡上的，但不是網上現在的電子報紙，既然是網絡上的報紙，你要有新的形態，而且跟紙質報紙是不一樣的，現在網絡報紙還沒有審批，我們先辦一張網絡報紙。

　　第二個是手機報，手機終端是最多的，大大多于計算機。手機報一定是有前途的。昨天方正的鄭偉先生在這里講，他認為新媒體今后發展趨勢，手機報很可能就是統領天下的。我覺得手機報不一定今后就是手機報，但是手機這類終端是你一定要去利用的，而且要利用好。當然在做手機報的時候，我不知道方正的情況怎么樣，但是最大的控制者實際上是中國移動，所有的網路都在他那里，我們在這個過程當中，做手機報，現在我們首先做好的一件事情就是怎么跟移動協調好，跟移動協作好，共贏，做大，在這當中，他占大頭，他是屬于有優勢的一方。如果我們要把手機報做到外地去，做到外省去，更是這個樣子。

　　第三個是電子紙報，這是我們跟IRC公司合作的，我們有幾家在試驗，這是一個不確定的試驗項目，但是我們準備在這個方向上走得遠一點，好好試一是。

　　第四個就是戶外電子屏。昨天王司長也說了關于數字出版的概念，我覺得對我們的鼓舞很大，她也說到新華社做的戶外電子屏，我們現在也在做戶外電子屏，我們首先是把戶外電子屏從社區開始。

　　這就是我們現在看得到的東西，這四個產品，我們現在要把它們在原來的基礎上更上一層樓，當然在所有產品當中，我們把手機二維碼的應用放進去，要體現在這些新的產品試驗過程當中，把二維碼的應用都體現出來。

　　在這幾年當中，我們數字報業推進所要做的十個方面的工作，其中第六個就是改版。第二個就是構建數字技術平臺。現在我們在內容發布上有一個說法，一次采集，多格式生成，多介質發布。在業內比較有共識的，報紙作為內容生產，作為我們核心競爭力，我們怎么通過一個技術平臺，把我們的內容生產的東西通過多格式的生成，用各種介質發布出去，可以用紙質的，也可以用計算機顯示屏的，也可以用手機的，也可以用其它的，甚至包括我們現在還沒有看到的新媒體，或者可以取代紙質的新媒體。因為這種新媒體一定是基于互聯網的，一定是基于網絡的。

　　我們現在要做的一個數字技術平臺，就是除了內容生產以外，平面媒體的內容生產，數字媒體的內容生產以外，要把經營、管理都放到平臺上，把對客戶的管理，把對我們整個集團的決策分析研究都放到這個大平臺上，在一個平臺里面作為一個應對數字時代的基礎，我們自己起了一個名字叫數字技術平臺，可能跟現在各家說的數字技術平臺的概念有所不同。我們做這個東西就是把所有集團的業務都集中起來，達到資源的整合，多種形態的業務都可以支持，決策、管理，包括經營都可以通過這個系統得到支持。

　　現在的內容生產、廣告發行，包括行政管理，都是有各套系統的，都是由數字系統軟件可以支持的，但是怎么把這些東西合起來，這個合起來有幾個要求，在我們考慮當中，第一個就是把你所有的都合到一起，過去都是分散的，不是把每一個分散的東西放到一個平臺上就變成合起來了，我們必須把每一個東西合在一起，它要是一個整體。而且它所有的軟件，現在每一個系統，每一個內容生產的系統，廣告管理系統、發行管理系統、決策系統等等，都有各種各樣的單位在做，我們要做一個合在一起的平臺的時候，這些東西怎么組合？第二個問題要解決的是，它怎么面對發展，因為我們做數字平臺不是為了我們現在用，不是為了現在的報紙用，是為了面對數字報業發展的要求，面對著可能有一天新出來的媒體會取代紙質媒體這樣一個趨勢，來做這個平臺，因此這個平臺要能夠應對發展的要求。

　　第三個，它必須結合現有的運營模式，我們現在這個集團是企業，像我們報業集團來說，雖然從理論上來說我們還是事業單位，從運營上來說我們完全是按國有企業在做的，每年1到3月份，國資委都會指定一家中介機構對我報業集團下面的所有單位進行財務審計，我們下面每個單位的運行全部是按企業模式進行的，審計了以后，他要給國資委提出報告，然后國資委來評定我們這一年(國有資產保值增值做得怎么樣，凈資產收益怎么樣，投資收益怎么樣)，國資委會根據審計結果，完全按企業做的)。

　　我們內部也有一整套企業管理的方式，這套方式被事實證明是有效的，它能夠出效益的，能夠調動積極性的，能夠被大家接受的，在數字技術平臺制造的時候，它怎么跟我們現有的運營模式要結合起來，它不能夠完全重來。在運營模式上不能夠完全重新升級換代，因為這樣的升級換代風險太大。

　　我剛才說了，我們報紙有時候跟現在的網絡媒體競爭的時候，之所以競爭力不足，相當程度上是因為我們的運行不行，我們的運行體制跟機制不行，不僅僅是因為我們的技術不行，不僅僅是技術上的問題。所以，我們能夠運行好的運行機制，跟我們數字技術的升級，它必須是要能夠結合起來的，要能夠找到結合點，這就是我們現在在做的兩件事情。我把我的觀點提出來了，不對地方歡迎大家給我指出。謝謝大家！