4月21日，唐·舒爾茨教授首次親臨浙江大學授課。他被譽為“整合營銷傳播之父”。全球權威的《銷售和營銷管理》雜志把他和現代營銷學之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起，稱其為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。以下為浙江大學EMBA—全球整合營銷傳播講壇下午實錄。

　　主題：浙江大學EMBA全球整合營銷傳播講壇

　　時間：2007年4月21日

　　地點：浙大紫金港校區小劇場

　　主持人：各位來賓，下午好，這次講壇下午這一場現在開始。我們請海蒂·舒爾茨給我們演講，大家歡迎。

　　海蒂·舒爾茨：大家下午好，我們感謝大家所有的下午來參加這個會議，今天有非常好的天氣，你們的午餐吃的很好，希望你們回到這里來，今天下午講的是關于《品牌建設對中國企業是重要的》，特別是是他們為什么對于一些中型企業來說也是非常重要的。

　　隨著我們今天下午的討論，我們舉一些例子和一些品牌的名稱，以及全球化的品牌，我想讓你們知道，因為這是非常容易的例子，因為我們都了解這些品牌，今天我們跟你分享原則就是說怎么樣一個中小企業或者一個企業怎樣來進行品牌建設？所以說，對于我使用一些比較有名的品牌請大家不要見怪，請大家不要生氣，因為他們很難說明問題的，今天下午有一些事情我們拿來跟你們分享。

　　首先講的是什么是品牌？品牌的特性是什么？我們可以看一下，過去對品牌的觀念，一些品牌作為一種價值的觀念，品牌是你們公司的一種價值。品牌也可以是你資產負債表的東西，但是我想從財務的角度來分析這個品牌，講這個問題我想講一下這個品牌是如何創造價值的，是什么東西使得這個品牌帶來這么多的價值。為你們公司帶來價值。同時他也為你們的客戶帶來價值。我想談一下，品牌對這兩個方面是怎么創造價值？最后我要談一些比較關于具體的研究成果，特別是對中國一些有名的品牌做一些調查，比如說給你們舉一些例子，談一些我們可以采用的方法，同時我們想講一下我所看到世界上所形成的一些特性，形成一些特色品牌的特性。

　　你們公司自己的品牌，你們也可以考慮一下怎樣來建設你們自己的品牌當中，怎么樣來運用這些原理？如果我們還有時間的話，如果我們時間安排好的話，我還想談一下，作為中國的企業怎么樣把自己的公司的品牌打到世界上去。這一些今天下午準備跟你們交流的題目。

　　首先想開始提一個簡單的問題。什么是品牌呢？

　　我們都認為都知道，我們好象談論同樣的事情，事實上有一些不同的方法看待品牌的含義。第一個方法看待品牌從美國的市場協會含義來看，他們給品牌的定義就是一個名字，一個是說明或者一個記號，或者一個符號或者是一種設計，這些東西都是用來識別個人或者團體所提供的產品或服務。目前是區分和他們競爭對手的不同。所以這就是一個非常功能化看待品牌一個方法。但是另外還有一個定義，是來自于全球化一個品牌咨詢公司，他們說品牌是一種可觸摸的和不可觸摸的價值組合，比如用商標，如果管理好的話，這些東西可以帶來價值，可以在市場一段時間里面保持影響。所以說這樣看來，我們有一些更好的方法，這個品牌是如何來影響市場的？LYNNUPSHAW他們是品牌是一組回憶，品牌就留在我們腦子，品牌是一種廣告，可能是我們的口碑，可能是一種體驗，所有這些都留在我們的記憶當中，所以我們說品牌是留在我們記憶當中的一組回憶。

　　還有更加廣義看待這個品牌。這句話從(英文)所說的門戶品牌的主要一個關鍵人物，他說品牌是一種承諾，至于我們是誰或者我們賣什么這個沒有什么區別的地方，品牌是一種承諾，品牌是一種客戶的體驗，包括所有的東西，從購買這個品牌、使用這個品牌一直到所有的公司，可能會有和客戶之間所有的互動。不管是打電話或者是幫助熱線，或者客戶支持，還是一個試圖用一種關于支付方面，發票方面的事情，所有這些都是一種承諾，這也都是品牌所代表一種承諾，從上面看得出，這個幻燈片怎么看，我們用不同的方法看待這個品牌，我們看一下最最基本的元素。這些元素是品牌一個特性。可以是一個名字，一個公司的名字，或者是一個產品的名字，也可以是一種設計，也可以是一種包裝，如果你看一下可口可樂這個瓶子的話，它是非常獨特，而事實上，它已經作為一種商標注冊的。可以由不同的顏色，也有其他的一些東西，可以是口頭上的話語，還有電視上所放的廣告，所以媒體上面都有出現這種標志，也是一種商標。其他也可以比較獨特的東西，獨特的特性。有一種三個關鍵的要求：所以你從這些當中你可以選擇。

　　第一個它是可以記住的，所以說是非常有意義的，人們可以把它記住的，對他們來說是有一定意義的。

　　第二個特性要求品牌必須是獨特的，品牌跟其他產品有所不同，你怎么樣來區分自己的品牌跟其他品牌的不同。所以說，一個品牌要把你放在能夠注意跟其他競爭者競爭的地位，也可以是保護的。不能跟其他的品牌太接近，所以說這樣在區分上面不是不好，所以要進行保護。這三點是你們最需要考慮，生成你們公司的品牌的名字，或者你們創造品牌環境的時候，你們需要考慮的，這個品牌必須是可以記住的，可以獨特的，也可以保護的，跟別人是與眾不同的。

　　這里用不同的層面來討論這個品牌。我們最最基本可以從商標來看。我們也可以考慮比較廣義的看一下，作為一個知識產權的層面來看，公司的名稱、產品的名稱是有一定知識產權保護的，這是一個比較廣義的概念。這個上面我們可以考慮下，不止是產品的品牌，我們也可以看一下整個公司的品牌。我們看一下索尼的電腦，你可以說索尼這個品牌來說，這就代表索尼公司一種品牌。可以在公司層面上有各個不同的層面來看待這個品牌。但是不管我們處在什么層面，關鍵的問題是：我們必須知道品牌是一個公司的無形資產。這是一種受法律保護的財產。如果管理得好，如果都是很正常的注冊進行保護的話，它可以受到國際知識產權有關法規的保護，這就是說，多數品牌的擁有人，你們可以把品牌出售，你們可以對它獲得許可證，你們可以從其他人那里獲得許可也可以把他讓給別人，你可以把品牌轉讓給其他人。品牌當中有一個特性，他是作為一種財務方面的資產。是可以估計的經濟價值在里面。

　　我們考慮的時候，在全球化的情況下面，品牌最終來說，可能是唯一的一個有持續力的競爭優勢，但是在其他領域當中，我們傳統的競爭領域要受到其他競爭者的競爭或者說會形成同質化的情況。我們要增加產品價格的壓力，所以這些產品基本上是一樣的，他們是沒有區別的。但是產品的品牌有重要的一點就是要有區別。這個品牌就可以給你們帶來一點競爭方面的優勢。今天早上當舒爾茨教授講過就是現在客戶控制一切，客戶有很多的選擇，他們對品牌的感知，在客戶做出購買選擇的過程當中，是非常關鍵的。富有挑戰，但是作為一個中小企業來說品牌也是比較重要的，我并不是說只是在中國的情況，我是說在西方社會也是一樣的，品牌也有可能管理很不好，就是很多人不理解這個情況，這當中有很多的原因，等一下我會講的一點，從傳統上來說，沒有一些很好的機制來管理這個品牌，或者說來測量品牌的忠誠度，測量它在財務方面的構陷。管理層一般來說比較注重短期的銷售率，然后比較注重短期的增長，可以說是一個季度或者一年。但是就品牌來說，品牌是長期性的情況，不是短期的。在短期里面不一定看到品牌起伏的情況，但是在長期來看可以看到。

　　我想花一點時間品牌是怎么樣建立起來的？品牌必須要著名，我講下去你們就會看到。你會看到品牌不僅僅是出名，還有其他的情況。你們必須了解。

　　作為你們的今后潛在的客戶，或者客戶的話，這個問題是比較重要的。另外一個問題是對于傳統來說，怎么樣來管理有形資產，我指的是現金、設備還有實際一個公司的各種各樣的設備。

　　雖然我本人不是搞會計專業出身的，但是我對會計問題頗為關心。所有的企業事實上只有兩種資產，那就是有形資產，就是硬的東西，銀行的現金，他們的土地、廠房、設備、車輛等等。這些就是我們所謂的有形資產。另外一類就是我們所謂的無形資產。我們把無形資產大概可以分為五到六類，其中品牌是相對重要的一類，但還有別的類型像一些合同的簽署權、各個顧客的數據掌握、以及專利、信息、軟件還有一些可以運用于營銷領域的。比如顧客的認知度等，還有一些殘余的商譽等等。在最近這幾年我們發現一個比較明顯的現象，對企業的構成來說，無形資產的比例大大的上升了。而且對于很多企業的有形資產正在逐漸轉化為無形資產。我們來看一個全球的例子，對于美國很多的企業來說，平均在紐約股市上市來說，可能75%的資產都是一些無形資產，我們來看一些知名的大公司，這些數據比較有歷史，影響不大，是04年的數據，這些是公司總資產，按他們公司的市值來算的。比如說算大公司，可口可樂，微軟、其中藍色的部分是公司的總資產市值當中有形資產的部分。就是他們在股市上面流通的市值，包括他們的房地產、樓盤、現金等等。而其中上面黃色的部分是他們的無形資產，看看一些大的企業像亞馬遜書城這個公司來說，他們公司無形資產的比例占的絕大多數。盡管亞馬遜也有很多的書店，也有別的一些資產，他們的無形資產還是占了更大的部分。即便對于很多像埃克森石油這樣的公司，他們的無形資產仍然很高，剛剛對公司做對比，現在對各個國家做一個對比。這是非常有趣的研究。剛剛說過了，大概美國公司70%的總資產是無形資產。相比較得話，第一個是瑞士，第二個印度，第三個美國，這是從無形資產占的比例。右邊中國是最低的一個。換句話說，中國目前還是一個生產型的國家，所以中國企業的資產大部分是有形資產，就是我們的機器設備廠房等等。換個角度看這個問題，中國企業要提升無形資產的價值還大有用武之地。我們應該從兩個方面來看，一方面是路漫漫，一方面我們有很大的潛力。我們要充分的理解無形資產的價值要和全球經濟掛鉤。在無形資產當中品牌到底扮演一個什么樣的角色？盡管每個國家和每個公司這個問題的答案略有不同。但是我們都有重要的一條，那就是品牌是一個重要的無形資產的元素。

　　事實上我們這里公司叫Brand Finance，是基于一個英國的調研公司，他們最近搞了一項調研，調研250家全球最有名的大公司，特別是品牌上面最有名的。根據這個圖表你可以看一下，對這些大公司來說，第一列是他們總的價值，第二列是他們總的品牌的價值，對于可口可樂公司來說，他們總的價值大概在1100億左右。而其中430億美元的價值是他們可口可樂品牌價值，換句話說這個品牌占了總公司市值的39%，換句話說是公司價值最大的組成部分。第二個最有名的品牌是微軟。微軟的總市值2380億，其中的總市值38億，占的比例大概15%，比例要低一點。所以你刊印看的出來，不同的行業，不同的企業這個比例略有區別。他們每一個公司都有不同的資產組合。對于微軟來說，他們的軟件和專利是很大一個部分。

　　總體來說，你可以看看上榜的15家公司，他們最低是第七名是通用電氣，只有4%，最高是可口可樂和歐萊雅這兩家都占到39%，所以品牌還是很重要。

　　現在我們看一個問題，品牌如何創造價值？是一個功能性的品牌，事實上我們要為很多功能性的品牌是非常具有特色，非常獨特，因為品牌的目的是要創造價值，要為企業創造價值，也要為顧客創造價值，他有兩個重要的角色，品牌必須要扮演的。一方面對企業來說，品牌的價值是一種一系列的法律上的詮釋，比如說向你提供法律保護，一個注冊商標，能夠防止別人盜用你的別人，或者濫用你的品牌，對你來說是法律上的保護，作為品牌上的所有者，公司有權利來轉賣或者向別人給出授權生產，但這只是一部分。因為品牌對顧客同樣創造價值。那是什么價值呢？在這個過程當中，品牌對顧客帶來的東西那就是保證和信心。同樣也涉及到很多法律問題，因為一些成熟的大品牌對顧客來說同樣是一種保障。這樣顧客就有保障，來說什么？第一你們產品的質量很好，第二你們的售后服務很好等等，所以這些杠桿，就是在公司和顧客關系當中，品牌雙方都提供了保護。我們到底品牌是如何創造價值的呢？剛才說了有兩種為企業和為顧客為兩者都創造了價值。

　　首先看第一方面。品牌如何為企業創造價值？比如說能夠保證企業能夠收到較高的價位，但這不一定永遠是這樣。對于考慮到一些行業，價格競爭，特別是中國這樣的市場環境。你不能夠總是收高價，中國可能不太容忍相對較高的價格，對于在座的很多企業來說，要長期收高價都不太可能，不過另外有一方面，盡管你不能夠收高價，但是你可以賣出更大的量，同樣的價格下，農夫山泉要比別的不知名牌子賣得多，所以，對于很多大品牌來說，盡管他們沒有收高價，像沃爾瑪他們是低價，像戴爾電腦，戴爾電腦的品牌承諾之一，就是在提供有競爭力的價格。質量有保證，而且價格便宜，而且他們賣的多。

　　另外強有力的品牌還能夠保證你，擴大你的銷售渠道，留住現有的顧客。一個強的品牌能夠消除銷售額的起伏變動，相對來說大品牌銷售額比較穩定一些，一直是這么多，能夠去除一些銷售的中間環節。另外強而有利的品牌，能夠順利的推動到其他的市場當中，像耐克以前賣鞋，現在賣運動服裝就沒有問題，因為人們同樣相信他。另外是口碑相傳的效應，一個品牌比較好，人們口碑相傳為自己的朋友介紹，這是屬于對顧客的方面。第二對內部，也有很大的好處，第一吸引人才，降低公司的資本消耗，強有力的品牌，他們可能幫助我們提升價格，或者提升銷量。他們使得公司的風險更低，這一點我們經常是被忽略了。換句話說，如果你的企業品牌過硬，你去融資，借錢的時候相對比較容易，如果銀行或者投資者把你作為一個會信賴的被投資對象的時候，你的融資比較容易，這個地方可以降低我們融資的成本。還有規模經濟效益，如果你做得好，規模經濟效益會形成一個良性循環，越做越便宜。還有一些我們談到有可能對外授權，授權別人來生產，貼牌生產等等。

　　看看第二方面，品牌為消費者如何創造價值？剛剛再三強調過，這個過程企業利益要實現雙贏的局面。為了企業要強大要充分滿足消費者的需求，換句話說要為消費者提供實惠，從消費者的角度來說，可能是消費者或者是一種BTOO里面的企業客戶，一方面可能說最重要的一方面，品牌能夠幫助你確定產品的原產地。他可能是生產型的產品，比如說某一個廠商，或者說來自杭州的茶葉，或者來自于法國的香檳，就會讓你覺得很正宗，誰生產的他有什么樣的工藝，在哪里生產的？是不是有一種特殊的設計理念在里面。還有一些可能有一群工程技術含量的保證等等。就我們生活變得越來越復雜，一些強大或者成熟的品牌能夠減少我們作為消費者的決策時間。比如說我們說輪胎，如果我的車要換新輪胎，可能我會去一個非常知道有名的牌子，比如說米其林，或者普林斯通等等，一個好的品牌能夠幫助客戶節省時間，這是一種安全，一種保障，我們相信好的品牌背后有過硬的質量，而且有一致性在里面，所以顧客信賴好。

　　我們還有一些別的好處，第一個安全性，比如說大家都相信這個品牌，我去買肯定安全，比如說輪胎，我的車不會爆胎，比如軟件，大家用微軟，我也用微軟，盡管微軟也有漏洞，但是用別的牌子不會更好，所以用微軟。另外有時候，品牌讓顧客產生歸屬感，就像中國QQ一樣，是一種時尚的象征，另外的好處品牌的特征通常和自己的形象有聯系，我認為自己很新潮，我選一個新潮的品牌，什么意思呢？我們消費者希望用品牌來表達個人的特色。當然不同的客戶對品牌的看法是不一樣的。但是這中間確實有一些共性，我們不是說品牌做好，價格不重要，價格也非常重要的，但是品牌做好，價格給你很大的空間活動。

　　我們總結一下，品牌為消費者創造價值，能夠更好的滿足他們的欲望，消費者的欲望和需求都是非常復雜和微妙的。但是品牌能夠解決他們在這方面細微的需求，但是要真正做到這一點，你們各位需要做的事情，你們提供的品牌之外，確實也為消費者提供了很多具體的好處。不光是你自己人為的產品有多么好，而是真正作為消費者來說，他們運用的東西有什么樣的好處，說到產品的功能或者好處我們有三個層次的好處：

　　第一個功能性，能做什么，第二個情感性，第三個自我實現性。我不在一一敘述，我想強調的大家應該記住的是我們的產品和服務向顧客提供的好處不是一個層面，而是一個金字塔形象有若干層次的好處，作為一個營銷人員，我們需要很清楚的知道顧客在這三個不同的層面分別有什么樣的需求，所以上午再三強調，你對顧客要非常了解，要比對自己還要了解他們。

　　這是最基本金字塔型，他有一定的好處，這個產品具備一定的特性，或者說有一些獨特的地方，這樣就給顧客帶來好處。有的時候談了一些關于市場上的品牌，主要談論他功能上的好處，意思就是說，他們能夠更大更強，更快、更耐久，比如說有些像海飛絲，有一些能夠去除頭屑這是它的功能。我們可以做一些桑拿方面，去除身體上的疼痛和一些好的冰箱，冰柜這些都是從它的功能上來講。還有一些小的冰箱，特別是關于有些市場上面，他們在質量上面有一些不同的做法，在中國制造的時候。

　　另一個例子，當今天早上談到關于茶葉的問題，茶葉的公司，我們昨天所參觀的茶葉的公司，這是他茶葉功能性的好處，這個公司做了這樣一個茶包，是一個綠茶，這樣量比較少，持續的時間比較長，比較新鮮，不容易壞，這也是比較聰明的做法，這是非常聰明的功能上的包裝，這是非常獨特的做法，競爭者如果還沒有這樣做的話。有些競爭者可能還沒有這樣做，所以說這就是產品在功能上非常獨到的地方，他們通過這種方法創造自己的品牌。

　　但是在功能性好處上，我們還建立另外一個好處，那就是情感方面的好處。意思就是說品牌在感情方面帶來的好處，我們可以想象一下，當你喝茶的時候，我們感到非常放松，還可以跟朋友一起喝茶，另外一個例子，這種情感上的好處，喝可口可樂的時候，讓人頭腦感到清晰，種種都是他功能上的好處，如果你用海風產品洗發，你感到非常的舒適，你感到頭屑都沒有了，我們感到非常性感，感到非常美麗，這些都是情感方面帶來的好處。這是一種內部，使得從你內心深處或者從客戶的內心深處來感受使用這個產品的效果，可以說讓他們感到舒服，這些都是這個產品在金字塔第一層，金字塔上面第三層也有好處，但是比較難實現，這是更高層次的好處，叫做自我表現。就是說品牌可以表明一種什么樣的信心。如果你知道零售商叫Shang Hai Tang，這是非常時髦的一家店，這是非常好的例子，這家店關于品牌非常好，這里有沒有人用蘋果公司的電腦，有些人用的，蘋果電腦世界上對品牌認知度很高的人，有些人非常熱愛使用蘋果的電腦。奧迪這款車，用這款車的人有一種自我表現的好處在那里。所以說我們想帶給世界其他人看，想自我實現哪個方面，所以用這種品牌就可以達到這個目的。

　　另外一個文化方面的因素，有一種金子性的因素，所以說，在中國得話也有很多人喜歡用這個品牌表現自己，所以說對客戶來說也是非常重要的，利用可以使用這一層的好處，我們可以看一下其他的例子。這個品牌告訴我們有一種功能性，這是一種保健產品，所以他們介紹他們自己的產品，同時他也告訴你，里面有一種跟中國文化，跟中國有一種很深的內在聯系，可能有一種自豪感的含義在里面，所以這是一個非常強勢的品牌。同時也可以看一些其他品牌的情況。這也是一個歷史悠久的品牌。這是非常強勢的品牌。所以說有了這個品牌，它也可以帶給人們，就是說一個顧客各個層次的好處。剛才前面講到。使得用這個品牌的人，穿的人，使得他們在社會有一種自我表現，他可以向其他人表現出我穿耐克的標志，所以感到非常的自豪，所以在使用這個品牌里面，有一種很深的感情在里面。比如說這是李寧的品牌，如果穿李寧的品牌我很自豪，我穿了一件在中國自己體育品牌的服裝。所以說對李寧來說非常的強勢。

　　還有一個我要說，選擇這個品牌的話，并不是太重要的，這一段時間以后，你可以對這些品牌，你必須要有一種功能上的好處，你至少要和你的競爭對手做的一樣好，如果不是更好的話，不管是價格方面還是其他方面，要建立起來這個模型是比較容易的，但是如果只是注重它的功能性的好處，如果不在向其他方面發展的話，那就是比較困難。上升到金字塔上面得話，你就會變得越來越具有挑戰性。要往上走，使得競爭對手更難來進行模仿。所以你達到自我表現的境地，你就是獲得一些產品，關于這個品牌非常獨特的方面可以帶給客戶。

　　就像蘋果，這兩種東西，但是蘋果的用戶他們是特別的高端的，因為他們有一些特別的特性在里面，所以說在這個頂上非常能夠達到，但是你達到這個頂層的話，也就是說讓這個競爭者模仿的話就非常的困難。同時也給你打開一扇大門，也就是說你更有機會把這些品牌的特性變成其他的東西。

　　所以像蘋果，本來僅僅是關于電腦，電腦可以創造出一些潛在的價值，這些東西都非常酷，這些東西都是一些除了功能性以外的這些東西，所以蘋果這個產品在這個方面做的非常好，所以他就變成強有力的品牌。所以就金字塔的結構來看，就你們各位來看，要達到這個頂端是非常具有挑戰性。我們想講一下，關于在中國的強勢品牌一些情況，我想跟你們分享的是：一樣的BAV，他是全球性的品牌咨詢機構，這些數據世界品牌在中國做的一個情況，這些數據根據2005年做一些調查所做，我不會講一些具體的情況，但是從90年代開始，他們已經在做這個品牌中國元素的調查。從1993年開始他們就在這樣做了，他們連續在做這個工作，整個中國都在做。根據整個經濟層面幾個層次來做。每一次調查大約有5000個人回答，但也有3萬個品牌的調查，當然跨100種不同類型的產品。這個叫BAV，就是品牌價值評估，可以說叫BAV，這是五個柱形圖，在這個調查中，有五個不同的問題，根據這五個問題做出回答。

　　第一個問題就是說品牌要有區別。這是安全一定的秩序來做的，第一個挑戰品牌要具有區別在那里，要跟其他的競爭對手要有區別。所以說他跟利潤是相關的。第二個可以叫活力或者叫能量，也就是說跟品牌的成長有關，跟他受的歡迎度有關系的。第三個柱形圖主要一個指標就是一個相關性。也就是說，你的品牌和你有多大的聯系，針對這個品牌的使用方面來看，還有一個自尊，你是如何看待這個品牌的，還有最后一個問題關于這個品牌的知識，就是你對品牌到底有多深的了解，我們給你看一下這幾個指標如何合在一起，來做一些關于中國品牌的情況，然后把前面三個圖，不同跟活力跟相關性把它組合起來，然后就形成一個叫領先指示。這就是說一個指標非常具有活力的。在2005年做的調查來說，關于活力方面這個分數是比較高的，我們根據翻譯來看一下看一些品牌的情況，但是我們把它們分成不同的種類，這些品牌都是非常具有活力，他們這么有活力，所以把他歸納為正在爆發的品牌，比如像北京2008年，還有CCTV，還有亞馬遜等一些案例。你還可以看到其他的品牌，有一些下降的品牌，或者是正火著的，當中一欄是正火著，有一些是比較沉悶的，像富士這些品牌。最右邊的品牌，是腐壞的一些品牌，像Seiko等等。春蘭和夏利這些品牌被看作是腐壞的品牌。所以說從這里看，可以看出關于品牌銷售方面的情況，從這些指標上面。另外還有兩個分數，關于自尊跟知識。這樣我們就形成這樣一個圖表，這樣一個坐標圖。從非常勢力正旺，非常有利的品牌開始，然后跟著箭頭到最后，最下面有一個消失的模塊，也就是說他的自尊和知識都取消于這個消失。分數比較低的品牌，這是那些比較新的品牌，而且很多人沒有聽到過的。

　　隨著品牌越來越多人知道以后，人們看到從不同的地方，看到其他人不同的地方，比如說看到活力，所以可能會左上角的位置，這個品牌會跑道這個地方去，所以你看到這個縫隙市場，所以在勢力正在發揮出來的時候。再往后，又會回到右上角的地方，就在那個地方，從那個點開始就會慢慢會往下降，那個時候人們對你的品牌比較了解，但是那個時候你已經失去跟其他品牌不同的地方，或者那個時候人們看到你這個品牌是非常過時的品牌，所以為什么到這個階段品牌會形成一個下降往下走的趨勢，而且慢慢會消失。BAV會認為，可能會想一下其他一些新的品牌，所以說這時候又要有一種新的品牌出來。這里一些各種各樣不同的牌子，我們就不一一讀了。

　　(如圖所示……)這是一些高級白色家電和家電零售商產品的情況，在這里你可以看到，在坐商家縫隙市場，我們可以給你看的只是中國的情況，在2005年的時候，中國的情況，雖然說我們看到有一些品牌或者是剛剛進入中國，或者說還沒有很多的銷售渠道。像(英文)頂上這些品牌，他是非常有能力的品牌，但是并不是被廣大中國消費者所認知。像三星等等，關于右上角領先的品牌這里我可以看到，像(英文)、還有惠爾普這些右下角的地方，還有寶麗金，這已經成了下降的趨勢，讓你們了解一下，有些品牌在定位當中是如何定位的。

　　在右上角有一個圈的地方，這張圖上面這些品牌我們就把它叫做超活力的品牌。就是超領導力的品牌在中國市場上面。那些黑色的表上就是一個全球的品牌，就是國外的品牌，紅顏色表示中國自己的品牌，但都是非常強勢的品牌，這都是品牌，這是中國消費者他們也希望，用了他們非常認可的品牌。像奔馳在這些年當中，我從芝加哥來的，我可以看到邁克爾喬丹這個品牌，像米老鼠，還有百事可樂，還有松下。也就是說在右邊一欄中國的品牌，杭州在這張表沒有看到，因為在右邊中國的品牌，有一些中國的名字，像上海、香港、北京。所以說這些品牌，李寧、姚明也在里面。還有北京鴨這些品牌，青島啤酒，還有中國電訊。還有一些其他強勢的品牌。在一段時間里面，我們可以看到越來越多的品牌會參加到一組有超強領導力的品牌當中來。剛才給你們看的調查就是關于品牌的價值。

　　這是關于一些特定的品牌，我們對這些品牌并沒有任何商務上的關聯，或者給你們看一下調查的情況，針對這些各個品牌，關于一些小的企業說明這個情況，我也可以給你們看一些工具，你們在中國是可以用的。他們是那些研究的機構，他們來到中國，他們在中國成長，他們在中國做一些合法的，很好的品牌調查工作。所以說有些事情有與眾不同的是那些大公司和小公司之間，尤其是小公司他們很難使用這些這些市場調查，特別是中國的情況，因為限于中國的基礎設施可能沒有很多的資源，不能用很多的資金。所以說目的是讓你們了解，通過這次調查以后，讓利用理解客戶需要什么，讓你們今后朝這方面工作，這只是其中一個例子。

　　講下一個問題之前，各位有什么建議嗎？現在我想強調的是在品牌建設方面常見的原則和法則，這是不同的國家都適用的。不管是適用于全球還是適用于某一個國家，我想我們不看表面只看深層次東西的話，確實是有一些共性的，你們各位在你們自己的公司進行品牌塑造的時候，是有一些共性。有哪些共性？我們這里給大家舉出強勢品牌的7大特征。第一個把品牌戰略和整個商業戰略整合起來。以顧客為中心等等。我們不用足個講，待會我們會講，我們用一些例子跟大家深入的講解。

　　對于企業家來說，創業者來說，他們第一條也許不難做到，那就是作為一個創業企業你的品牌策略和你全盤的商業策略必須要配合天衣無縫，但是說起來容易，做起來難，一個品牌策略絕對不會僅僅打廣告，他應該是很深層次的東西，應該深深融入到整個商業策略當中，而且很多相關的東西來支持你的品牌策略，我們有兩個比較成功的案例。英特爾，Intel inside的LOGO，英特爾的微處理器，事實上這只是一種簡單的商品，他們一種功能性，或者功能的話，雖然比一般的商品復雜一些，但是說到底也只是一種芯片，像德州儀片，他們區別并不大，事實上這其實是一種商品市場。當他打出Intel inside這個口號的時候，英特爾的芯片被視為一種榮譽，在這個過程當中，他們不但給了高檔了感覺，也幫助像IBM，戴爾電腦這樣的企業創造了利益。對于IBM和戴爾來說，他們有一個打Intel inside的電腦的話，就會好賣一些，所以就改變整個英特爾的形象。中國好的例子是海爾對質量的承諾，一方面來說，質量是非常重要的，對于家電行業來說，另一方面來說，海爾基本上已經成為全球化的企業，他們要對全球的分支構進行國際化，他們有一些生產的工廠在美國，還有一個在德國。還有全球三四十家，這是他們的戰略就是把品牌質量綁在一起，所以從這個剛才當中，我們清晰的看的出來，品牌和整體策略結合在一起，高層的決策者一定要參與，我們必須清晰的意識到這兩者之間的關系，整個企業作為一個有機體，必須要在這兩方面保持一致性。如果說的是服務，我們宣傳的服務質量和我們真正提供的服務質量一定要是一致的。所以我們強調一下，對于公司的高層管理者來說，意識到這一點重要是必不可少的。

　　另外第二個強勢的品牌都有一個持續的人格性。這也是一些很長時間才能樹立起來的品牌形象，但是這些品牌形象是非常有持久性和生命力的。新加坡航空在大部分人的心目當中是也來自于一個亞洲，但是有全球服務質量的一個公司，還有香奈爾香水對于廣大愛美的的人士也是不言而喻的。還有迪士尼也是的。第三條我們叫做一個強勢的品牌應該避免短視行為。很多做法事實上會取得短期的效果，但是從長期來說稀釋你的品牌形象。對于很多企業家來說，都避免不了屈從了短期的利益，從而犧牲了長期的品牌形象，像棣樊你珠寶，他們以前是全球的珠寶企業，但是棣樊你的珠寶大家知道很貴，他們一直以來很貴但賣的少一些，他們并沒有放棄他們的路線。還有像宜佳家居，他們在全球有策略，并不會因為短期的壓力而調整。下來一條是品牌和情感上的聯系，特別是和顧客的情感聯系，我們談談蘋果電腦，我們再三強調蘋果電腦的蘋果的MP3播放器。還有我們今天舉好多次的例子，手機有一個女士跟我說到，她選擇手機的決策是因為這個手機和她有一種情感的聯系，還有維珍集團，維珍作為航空公司來說，那就是和顧客建立長期的情感紐帶。你們知道他有很多對客戶的增值服務，使得顧客有很強的歸屬感。事實上大家知道維珍航空做的非常出色，他們打破品牌建設里面以前被認為是禁區的做法，當然這里沒有時間，大家可以去研究一下。

　　剛才也了解過品牌就是要與眾不同，所以品牌的另外一個核心的特點就是要和別人不一樣，要使得別人無法重復，無法復制，所以你要用一汽大眾很強有力的方式來向顧客宣傳這一點。這個是很困難的，寶馬汽車，也許奔馳也差不多，但是他們兩個是高檔車，像中國的紅牛飲料，我不知道這是一種活力飲料，號稱能給你能量，它事實上本來是來自于歐洲，他們事實上從來不打廣告。他們通的更多是電子郵件，垃圾郵件來咨詢營銷。紅牛有很多咖啡因，大家知道，在年輕人里面，比如出去熬夜的時候喝了很多飲料，就會喝紅牛，我們對紅牛飲料的感覺也是一樣的。所以對紅牛來說，很多年輕人他們帶來很多空的飲料罐，帶到酒吧去，然后放到吧臺上，給人感覺好象喝了很多酒，人家就不好意思灌他酒，紅牛有解酒的效果，他們就不會那樣做，當然這有道德問題，這里我們不涉及，對于紅牛來說，他是針對喝酒的人士，像中國還有海王金樽也是一樣針對喝酒的人士。同時一個強有力的品牌通常讓你成為一個行業的領頭羊。對于一個小企業地區性的企業來說，可能這也是一個他們長遠的目標，要成為一個行業的領頭羊，不光你是通過產品還是通過某些特殊的活動，這一號的例子哈雷戴維森，摩托車，這是施瓦辛格最喜歡的摩托車，他是代表者硬漢鐵血的方式，有一點像壞男孩似的，有一點桀驁不馴的，但是對于很多高層管理人士，當他們把西裝脫下來，去選擇狂野一把的時候，都會選擇哈雷戴維森。特別是早些年，那些天天坐在電腦前面的人，他們都是成為一些技術呆子了，對這些人來說，戴爾是一個不錯的選擇。他們把戴爾的選購，你可以完全在網上完成。所以對于那些統領的人，更加超前的人可能在網上采購戴爾電腦是一個不錯的選擇。

　　對于極限運動，如果你的受眾群是一些喜歡冒險的人士，你可以考慮一些像攀巖、滑板的活動，這也是受眾的活動。

　　接下來的特色是品牌的適應性，有很多全球的品牌對不同的市場特色進行調整，但是同樣不失本色。像必勝客和麥當勞。大家知道，麥當勞在不同國家的形象大“M”是不變的，但是他們具體提供的食品，提供的菜單、口味都是不一樣的。但是他們在宣傳、促銷方面有特色的。所以他們在很多的國家都是非常成功。他們的口號語我正在喜歡他的口號語也是非常的暢銷。必勝客你們知道在中國的店和美國的店是非常不一樣，在美國必勝客就是低價快餐，而在中國好象成了一個不錯的相對高檔的約會地點。所以必勝客在中國和在美國扮演的形象是完全不一樣的。但是他們也有一些地方是一樣的。他們這個品牌本身也是全球統一的。所以對于必勝客的高層來說，他們當然考慮過在不同的地區做調整的時候，哪些地方是要適應當地做成不一樣，而哪些地方是要保持全球的統一性的。這對于我們管理人員和市場營銷者來說是非常重要的。這種平衡是非常難掌握的，但不管怎么樣，你如果這個問題解決得當的話，就會成為一個成功的品牌。

　　我想最后一個直到用何時何地和如何來進行品牌的擴展。萬豪酒店在中國市場上有很多，他們一般用合資的形式進入中國的，在萬豪品牌的下面。他們也有不同檔次的酒店，有休閑酒店，還有大使級的客房，實際上在萬豪的酒店里面有不同的定價層次，但是他的定價是非常清楚的，什么的檔次什么樣的服務。星巴克咖啡也是一樣，那么如何進行擴展，有些國家選擇允許加盟，有些國家選擇不允許加盟，還有產品的選擇上是否賣冰淇淋，總體來說星巴克用加盟的辦法也獲得了極速的擴張。

　　所以說這就是把它叫做強勢品牌的情況。我還講一點事情，我想談一下關于中國的品牌在全國的品牌，但是可能會有一些爭議的，可能會引起一些爭論，但是國際的品牌，我剛才已經說過，中國的品牌的咨詢公司，他做了一次調查，我本來參加了這個調查，關于一些品牌的專家在這些品牌當中，他們對中國品牌的觀點以及他們對中國的經歷，這個背后的情況就是中國品牌雙重性。所以有很多的品牌在中國制造的，名稱上面都貼上這樣的牌子，像中國松下、美標等等，有很多這方面的例子，中國的產品貼了國外的牌子，他們的產品拿到世界上非常成功，他們依然被看的很高，但是上面牌子是別人的，雖然是中國制造，這個中國制造只是在背后很小的地方，牌子上面寫的都是國外的牌子。我身上穿的很多衣服都是中國造的。但是談到中國品牌的時候，可能這些品牌并不是同一家公司，可能有些不同，并不是說這個是對的，但是有一些關于認知方面的問題。所以說中國的品牌自身在世界上并沒有得到很高的地位，所以我們需要對這個品牌進行調查，在2005年做這個調查的結果，你們可以看到，在歐美有41%，15%在亞太地區，從中國以外的其他地方回答，甚至是中國意外的其他地方怎么樣看待中國品牌，我們給出關鍵的四個問題，在做調查的時候。第一個問題就是說中國制造是幫助還是影響了中國品牌，而調查的結果是不光你喜歡還是不喜歡，不光公平與否，但是不管怎么樣，對這個品牌的認知就是說“中國制造”這個標志是影響了中國的這個品牌，有75%被調查的人是這樣人為的。

　　第二個用一些詞來表達對中國品牌的印象，大多數人最多用的是詞來描述中國的品牌并不是積極的，比如說便宜，低價值的，或者不可靠，不夠先進的。但是有一個積極的詞確實能夠得到回答的，就是具有創造性。品牌銷售者對中國的品牌有一些負面的看法，對中國的品牌有一些負面的看法。即使他們必須認識，在中國的品牌有一些創造性，但是其他都是比較負面，這是里面僅僅一個比較積極性的詞匯，這就是我們調查的結果。

　　然后還有第三點，就是評估一下中國的行業，像電話這些服務行業當中，根據一些不同的標準，這個里面的具體情況我不講，這個里面的內容很多。雖然這個專業服務在所有的行業里面是最高的，但是總的來說所有的行業都低于國際標準。所以說，專業服務是最高，而最低就是汽車行業得到的評分最低，不管公平與否，這是這次調查的結果是這樣的。

　　第四個問題他們要求被調查者回答關于中國品牌在國際競爭方面的建議。是不是中國品牌可以在世界上變得更有競爭力。第一個中國這個品牌克服人們心中低質量的觀念。今天我們來開這個會，就說其他的會議，我也聽到一些關于中國品質、質量的爭論，一些公司他們的產品是世界頂級先進的水平，他們在有些品牌方面，有些類別上來是達到世界先進水平，我想這兩方面都有，所以說，中國品牌這是對中國的公司來說是比較大的一個挑戰。比如說像你們的這些小公司以后也會這樣。現在對這個品牌要增強一個中國產品在全球的知名度，也就是說世界上對中國的品牌意識還不是很強。所以說中國品牌在中國以外沒有被很多人所了解，這個問題要花很長的時間才會解決，讓他們認識到中國的產品是可以達到一個比較好的程度。中國和50年前的日本也做了一些比較，50年前的日本也是出現像中國的這些情況。也提到了資源方面的管理，還有商標管理，還有其他方面的問題，就是說那個時候日本也遇到過這些問題，然后在品牌培養當中做出比較專業的做法。我們調查的結論就是必須要克服這些質量方面負面的因素。要從低成本的OEM到轉化成建立國際品牌，這是一個非常具有挑戰性的任務。

　　目前來看，在可靠性方面要確定進步。中國公司我想我可能同意這種說法，他們往往質量是沒有什么問題，他們比較太注重功能方面的情況，這是一個。當然這并不壞，這是比較好的方面，但是這個上面我們還要建立更多感知方面，包括用戶情感方面的功能，還要看到這些情況，所以說如果沒有這樣的話，這種東西，中國的產品很難走出過門。

　　不光是照顧到中國的情況，你還要考慮到你的產品以后要打向世界的話，你的品牌還要照顧其他國家消費者的情況，這是一種挑戰，但是你要把這個產品要把他聯系起來，也就是在情感方面的聯系把它聯系起來，只有這樣，才能夠形成一種比較強大的品牌，比如說像聯想，像波導，波導比聯想稍微差一點，但也還是可以的。所以這些方面我不多講，也有很多這些方面的問題。

　　但是對于低價的特性，我們同時在低價的方面，我們還要加上給客戶帶來情感方面的因素。我們也必須看到，在這個上面有一些改進有一些創新。如果這樣的話，在世界范圍里面，能夠把中國的產品做得更好。所以說要增加一些新的品種，一些新的業務，同時要理解這個縫隙市場，這是一個比較大的挑戰，但是中國市場和全球市場是如此的巨大。特別是你有最新有限資源的情況下來集中到一些比較小的市場細分方面，所以有的時候是比較適用的。所以說產品確實有創新性。所以我想設計從潛在的方面因素來說，也是非常有利一個因素。前面我們已經談到關于這個茶葉產品的設計，從這里我也不光看到功能性，同時我也得到情感方面的享受，情感方面的功能，并不是中國所有的設計都是符合國際標準，但是我可以看到有些產品確實是非常好的。所以說這個方面也有很多工作可以做。

　　最后，要把中國放到世界范圍里面來看，我們要更好的理解來開發一個多國的產品這個市場。所以說，這不光是中國經濟本身的問題，中國產品要考慮到多國市場的問題。我講了多一點，等一下我們是不是可以先休息幾分鐘，然后再回來進行相互之間的討論。謝謝！

　　主持人：我們下面休息10分鐘。

　　(休息10分鐘……)

　　主持人：各位來賓，我們這次講壇的最后一個議題就是對話，現在開始，我們非常高興這次有這樣一個機會和國際上著名的營銷大師舒爾茨直接對話，同時我們也非常高興邀請到另外三位嘉賓，我把今天在主席臺上就坐的幾位嘉賓給大家介紹一下。首先剛才很熟悉美國西北大學麥迪爾新聞學院舒爾茨教授夫婦，除此之外，我們還有幸要切導中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家李光斗先生。美特斯邦威集團董事長兼總裁周成建先生。杭州天暢網絡科技有限公司董事長郭羽先生，我想今天下午的對話節目先這樣安排，首先請我們三位中國嘉賓，每人大約花10分鐘的時間，先給大家介紹一下，他們各自在品牌化經營，在整合營銷傳播等方面一些實踐和研究的想法和結果，跟大家分享一下，同時探討一下整合營銷傳播在中國實施的一些理念上的問題，操作上的問題，以及如何來克服一些困難和障礙。我想時間還是留給我們的嘉賓。

　　首先請中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家李光斗先生來給我們分享他的思想。大家歡迎！

　　李光斗：很高興能有這樣一個機會和浙大的朋友一起聽舒爾茨來講營傳播，我和浙大非常有淵源，為什么我大學畢業后我第一份工作和浙大的校友在一起，他的名字叫袁永平(音譯)，當時我是一家公司的公關廣告經營，我們一起推出一個品牌叫小霸王學習機。今天非常有幸來到浙大紫金港校區，我也是認認真真聽了一天，我發現下午的人比上午的人少了很多，這是共同的現象，因為他們學有所悟走的都是人才，他們學會就去學習，但是還有一句話非常關鍵，留下都是精英，留下都是真正有真諦的人。

　　今天我談一點我的敢想。我的題目是中國的品牌如何破解整合營銷傳播的難題。因為我們知道在現在時代整合營銷傳播變得越來越困難，而不是變得越來越容易，首先感謝舒爾茨教授。另外我也是和他有緣，我和他也是攀親戚，記得他在2000年第一次到中國，其實大家通過互聯網搜索一下資料，其實在1997年在中國最大一個叫銷售力市場的雜志全面介紹了透析IMC。我本人即是品牌的研究者，更多是一個企業的實踐者。我現在在中央電視臺品牌部也擔任很多上市公司，包括浙江企業的品牌戰略顧問。我第一次提出論點叫“品牌戰略應該是國家戰略重要組成部分”。

　　中國入世五年以來，遇到最大的挑戰是什么？絕對不是經濟學家所預測的我們在優勢行業會受到摧毀，而是我們的品牌體系受到挑戰，我覺得品牌仗是中國企業家必須要全力以赴打贏的一場戰爭。為什么？因為中國的經濟很快成為第三大經濟體，甚至第二大經濟體，但是在全球100個最有價值品牌中，中國到現在為止一個還沒有，中國本土品牌在洋品牌的攻城略地下，再加上他們有舒爾茨超階段的專家，所以中國品牌是岌岌可危。

　　剛才海蒂·舒爾茨教授也講到提到中國制造是一個負面的影響。大家都知道，其實出現另外一件事情更嚴重，在歐盟甚至有人注冊了一個非中國制造，意思就是跟中國制造撇清關系，中國的本土品牌要改變這種形象，必須找到一個成長的突破口。所以我提出一個差位的思想，如何差位就是一定要另起一行，如果循規蹈矩，中國的本土品牌迅速會被通過合資消滅，被洋品牌所消滅掉。就好象李嘉誠所說我們要研究老二如何變第一，而不是跟我在別人后面循規蹈矩的排隊，具體的思想，第一要發現市場縫隙、擴大市場縫隙，然后獨占市場縫隙。在西方經濟學叫另基(音譯)營銷。

　　我舉一個案例，一個國內乳制品領先者——蒙牛是如何短短的不到七年的時間從零做到150個億。因為我一直做他的品牌顧問。97年的時候蒙牛的老總牛根生還是生產經營副總裁，他的公司1999年才拿到執照，甚至法人代表不是他。他的第一間辦公室只有50多平米。但是現在一杯牛奶可以說，可以在中國做到150個億，占到中國30%以上的市場份額，蒙牛是如何采用整合傳播的實踐，他有非常多的案例可講。

　　第一個蒙牛的脫穎而出，在于他成功應用世界營銷，也就是中國的航天員首次升上天空，這是2003年的事情。利用這一次的事件營銷，在2003年的10月16日，全中國的所有媒體在一夜之間包括戶外的廣告，一夜之間全部都是祝賀中國太空人勝利的回到地面。熱烈祝賀蒙牛成為中國航天員專用牛奶。為了這個策劃，我們提前半年就把所有報社的廣告費先定下來，而且付了錢給他，但是報社付了錢以后，報社開始翻悔，為什么？因為大家知道航天行業是一個危險的行業，每一個原部件99.9%100萬個部件成功的概率是多少？成功的概率很少。七次成功三次失敗，在這樣情況下，報社說錢我們要退給你。這個時候我們告訴他，還有一個錦囊妙計，如果太空的太空人回不來，另一則廣告裝在信封里，蒙牛乳業和國家一樣，永遠支持中國的航天事業。所以這個小的策劃使得這個事件可以成功的推進。神州六號的時候很多企業家也想做策劃。為什么沒有成功？我的第一個概念，第一比最好更重要，我們看蒙牛通過網站、公共汽車候車廳、電視、戶外廣告成功傳播這樣一個概念。03年的時候，光明乳業還是中國的老大，但是短短幾年競爭的發展，蒙牛已經脫穎而出。

　　蒙牛第二個整合營銷案例的實踐是“超級女生”，“超級女生”的概念很符合舒爾茨先生所說的兩個觀點，第一個從消費者的角度開發產品，第二從接受美學的角度來銷售平臺。

　　如何從消費者角度來開發產品？就是我們我，我的牛奶是賣給誰的，目標非常明確。酸酸乳就是賣給14歲到18歲的學生，傳播品牌要研究他們喜歡看什么樣的節目？他們不會看中央電視臺的電視劇，但是他們對于超級女生這樣的節目，把卡拉OK直接搬到湖南衛視，非常的感興趣。因為每一個女孩子在有生之年希望成為章子怡，希望一夜成名，而不希望做科學家甚至企業家，這個時候如果卡拉OK的節目能夠在電視臺播放，香港的藝人許冠杰說：“卡拉OK就是把自己的快樂建立在別人的痛苦之上”。我們看看酸酸乳對超級女生想唱就唱，唱得響亮。是如何來迎合年輕人的夢想，就是采取了一系列的公關促銷的活動。包括電視節目的核心。我們看一下如何把卡拉OK搬到電視臺。節目很長，但是這樣一個初選的節目告訴我們，當這樣的節目播出之后，是激起所有的中學生，包括大學低年級的學生報名的熱情。因為他們想，連這樣的人都可以上電視臺，為什么我不可以上。這代表著中國新一代80后的小孩他們非常的堅韌不拔，雖然他不是一個好的歌手，誰都可以看的出來，但是他會成為一個好的市場營銷總監，所以蒙乃就是利用這樣的品牌推廣和年輕人溝通，假設你的廣告可以告訴消費者，你的歌唱的不好，但是我們看整合營銷傳播在不同的時間，不同的場合都要傳播同一個主體，唱的都是年輕人實現夢想的過程，想唱就唱，唱得響亮，你的廣告如果結合好就告訴消費者，只要喝酸酸乳就可以成為人見人愛的甜歌王。

　　(如圖所示……)大家看，來一罐蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳贊助超級女生第二屆的時候，我可以透露給大家其實贊助金額只有1600萬，但是在2005年蒙牛的酸酸乳銷售額創造了26個億的銷售奇跡，什么是廣告？廣告就是讓消費者喜歡，讓消費者掏錢。其實他給我們很多的啟發。中國品牌如何才能夠國際化？給一個建議，必須實現品牌的新形象，也就是品牌LOGO的精致化，中國的品牌一直存在一種土槍土炮的感覺。

　　舉一個例子，這是我們服務浙江的一家企業，這是做紹興黃酒，這是他以前的廣告形象，這樣的產品送到家樂福以后，法國人不知道他是什么，直接送到調味品。售價不超過6.5元。什么樣的形象代表他時尚的感覺？這要因地制宜，這和中國文化的包裝，中間這款的包裝，這是他上海的包裝，新的包裝是什么樣，就是說你一定要根據上海人的時尚來推廣它新的產品，這就是品牌代言人作用。

　　(如圖所示……)包括另外一個企業，是亞洲最大的床墊制造產業，是我們浙江的企業，那么他也在面臨，比方說他的企業做的很大的時候，為什么宜佳做待工的時候，我們杭州第六空間都不允許他進去，說你的品牌形象不好，如何品牌提升這是一個過程？左邊是以前的包裝，這是新的包裝，所以說包裝就像一個品牌的臉面，就好象一個品牌的基礎，就像LOGO一樣，這是他新的產品的形態，我們看到包括主題的推廣，形象代言人的選擇，一下子就可以提升他的產品，這樣他的售價從平均1000塊錢提高到8000塊錢。所以中小企業如何進行整合營銷傳播，必須利用差位的方法，發現市場縫隙，擴大市場縫隙，然后去獨占市場縫隙。這是講的中小企業如何擴大市場。

　　他是一個做牛奶的企業，但是在蒙牛、伊利大一點的企業前途下，做白牛奶連跨國公司都沒有前途，所以給他們一個策略，寧夏的企業，內蒙古的牛奶是最好的，寧夏是怎么最好？寧夏的枸杞最好，別人做白色的牛奶，你可以做紅色的牛奶，你牛奶可以放在易拉罐里，像王老吉一樣。這是他特殊的促銷情況，也是利用整合營銷的概念，包括代言人的選擇，陳好的出現，喝了枸杞奶變成萬人迷，就是把養顏的功能也放在和消費者溝通的基礎上。一個產品的推出可以改變他營銷的破局，今年的第一季度增長是130%。

　　今天因為時間有限，我講講我的思考，也希望我們大家共同探討這些問題。

　　第一我們面臨一個新的時代，一個時代從大的傳統到暫用(音譯)傳播，第二個媒體多元化，現在的媒體已經是呈現一種字媒體的形態，我本人的博客和新浪的博客，甚至比我的網站還受關注，點擊率在500多萬以上，為什么？每一個人都成為信息的發布源。第三個受眾細分，消費者不會記得你的產品是什么，他要制造個人的體驗，還有一點信息爆炸，信息越來越多而我們知道越來越少。

　　在這種情況下，整合營銷變得越來越困難，我們覺得從整合營銷傳播到整合品牌傳播一個過渡，傳播的目的已經單純從銷售產品和建立消費者的關系，使消費者忠誠。而美國人的研究告訴我們，一個人一生吃麥當勞的錢比他受花大學教育所花的錢還要多。另外一個概念，就是現在提倡叫全圓品牌傳播，品牌是一個系統工程，只有中國的企業家知道這種概念，我想我們也不要受傳統思維的影響，說建立一個品牌需要100年，星巴克到現在也不過20年，微軟到現在也不過30幾年，我相信只要經過10年到20年的努力，中國的品牌也會像德國品牌一樣和日本品牌一樣，我們知道在工業革命的時候，德國品牌也被稱為低檔的代名詞。在美國60年代，日本品牌也是垃圾貨的別稱。但是我覺得我們一定要感謝中國制造的概念。變成Brend CHINA，謝謝各位朋友。

　　主持人：謝謝李光斗先生，下面請美特斯邦威集團董事長兼總裁周成建先生來跟我們介紹他們公司的營銷情況。

　　周成建：謝謝給我創造這樣一個機會來學習。今天學的也不夠好，聽了一天的課，的確搜索了很多信息，沒有來得及消化，當然這個消化能力比較差，也不知道如何更好去消化，剛才李總又講了幾個案例從零一下子把企業做成幾百億，從美特斯邦威來說，做了十幾年，也只有幾十個億的生意，數量也算可以，作為我本人的使命感，堅持做自己的裁縫，但我的奮斗目標做過十年二十年希望自己還是一個裁縫。

　　特別講一下聽課的感受，我覺得今天上午舒爾茨教授講到從品牌整合傳播的三個層次，第一個層次以產品為中心，第二個以渠道為中心，第三個以消費者為中心。我聽完以后，腦子里面就在想，如果我們做企業要以消費者為中心，那我們做男人肯定要學會以老婆為中心。所以說下半場課陪老婆喝咖啡，所以精彩的課沒有聽好，只聽了一半。

　　今天下午聽了海蒂·舒爾茨教授也在講如何讓更多的企業獲取更大的利益，講了品牌各方面的問題。的的確確我認為，從我們中國來看，品牌的確還是從無到有，從有到優的過程中，我們如何更好的這方面理解，我本人是很局限的信息去思考，就是服裝這一塊，從服裝這一塊來說，我們從世界，特別是90年代在美國的今天兩位教授美國很多成功的案例，像服裝美國的零售品牌GAP，其實GAP在世界上曾經獲得銷售額最大的，但是評價來說不是最好，當然GAP品種少，量大，獲得市場的先驅，贏得了一個時期市場的優勢。從今天來看，大家非常清楚，世界上最領先的兩個品牌都是來自于歐洲，一個是西班牙的(英文)，一個是瑞典的(英文)，他們真正做到快速的反映，一切以消費者為中心的，他們把時尚的快速用最短的時間傳達給消費者，同時他利用全世界的銷售網絡。獲取消費者需求的信息，轉化為一個快速的產品開發，形成一個時尚的潮流。我覺得這些都是我們去思考，去學習。

　　作為中國，作為美特斯邦威今天的確面對多方面的挑戰，他第再生第二個階段建立了相當的渠道，我們從12年之前一家店，到今天到中國有100多家連鎖店，對現在來說做的還可以，同樣面對世界先進品牌的一個環境，一定要做到以消費者為中心，但是我們渠道，在后臺各方面的管理都沒有還有強勢的體現，但是這里面對時尚快速反應的競爭，所以說這一點我們要思考，即使快速時尚也要面對一個挑戰。(英文)實際上時尚反應快速非常快，但面對一個高品質的競爭。從很多因素去挑戰，我們如何去提煉，更好去面對。我認為作為美特斯邦威作為中國的企業來說，都是很認真嚴肅去思考的問題，作為我們美特斯邦威如何去做。現在我們是這樣子去思考，剛才包括我們李總講的，包括蒙牛也好，其他品牌也好，都通過很好傳播的策略把產品帶出去，使市場有快速的反應，美特斯邦威也是用這樣的方法，包括請一些明星郭富城也好等等，這是一個企業溝通的橋梁，一個平臺，不是代表一個平面，更深層次從整個，從產品開發，到消費者店鋪的體驗是這非常重要的，現在思考，這個大環境下，我們美特斯邦威要做幾件重要的事情，一件事情我們要把我們的渠道建設好，把這種體驗和消費者反饋的信息如何快速轉化為產品開發設計，這個開發設計的產品一定要很快速把這個產品送達到消費者心目中，這是一個非常非常重要的。

　　我們現在要如何建立于制造和供應商一個密切的關系，讓他們獲得更好的利益，使得他們更好積極把美特斯邦威的產品保證質量，保證速度快速送到消費者手中，同時讓我們的門店市場又如何去做好，因為美特斯邦威70%是加盟，30%是自營的，剛剛一起聽課一個老朋友，曾經是美特斯邦威第18家的客戶，的確美特斯邦威在12年發展過程中，思考了很多的方面，既要消費者獲取很大的利益，更要把相關伙伴的利益平衡好，我們是這樣做的，我們把中國最大型的城市，因為它的投資額度非常大。目前18家公司建好，附帶一個標準，負責一個周邊市場，這個周邊市場讓我們經銷商去做，既快速把市場拓寬，又讓我們的伙伴獲取更好的利益。我們希望07年實現超過50億的規模。我們估計在未來三五年會保持40%以上的增長速度，有這樣的快速變化，我相信我們中國人，或者中國更多的品牌會得到世界的認同，因為大家都知道，不管面對這么多的競爭和挑戰，不論剛才教授分析我們中國還有很多孔天可以挖掘，提出很多鞭策性的建議和意見，我相信世界上的品牌后臺力量從今天來看比我們強得多，但是我們牢記住，中國有兩大資源在全世界占絕大優勢，一個是我們的制造，從服裝這一塊，今天是世界的制造中心，我們完全有信心把服裝的品質做好，第二個中國是有四分之一人口的國家，我們的現有市場空間非常大，世界上任何一個強勢品牌，他都要整合上游和下游的資源，我們還有很長的時間讓我們去努力，美特斯邦威奮斗的目標花五年的時間把后臺的管理實現國際最先進的品牌能力，花十年的時間我們把我們的規模做成世界優勢的規模，因為世界服裝零售品牌超過的100億美金。我剛才舉了幾個品牌，最少也是60億到80億的歐元，我們才幾十億的人民幣，的確這個空間實在太大。我們既有信心把這個事情做好，又要面臨一切挑戰，我覺得一切世界優勢的品牌今天進入中國市場，我們更能積極給我們創造機會，我們過去遠距離仰慕他，現在近距離學習他，就像擺一所學堂讓我們隨時隨地學習，我們更加有努力更加有信心把中國的品牌做好，把美特斯邦威品牌做好，我相信通過一天的學習，我相信各位女同事回家更會溫柔，同時做企業圍繞消費者轉，我們肯定會成功的。謝謝大家！

　　主持人：謝謝周成建熱情洋溢的發揚，周成建先生是我們浙大EMBA的畢業生，他撰寫的畢業論文得到五位委員評委高度的評價。下面我們有請杭州天暢的董事長郭羽先生來講一下經營特別是之網站方面的一些經驗和一些思想。大家歡迎！

　　郭羽：我也是很榮幸有機會在這里跟大家做一個交流。前兩位演講者都講到浙大的關系，其實我的很多親戚在浙大畢業，很遺憾，我很貪玩，沒有考出好的成績，當年沒有進浙大，今天有機會演講，我很感謝老師。

　　今天上午很認真聽了舒爾茨教授的整合營銷，為什么這么認真？我有一個東西向他提出請教，那個時候他沒有想象過，世界還有虛擬的世界，我們怎么把他整合到營銷當中，大家知道我做的是網絡，我經常很感慨，如果沒有網絡，我們這樣的年輕人怎么樣跟他學習奮斗，所以我們沒有機會超越魯冠球。互聯網出現，讓我們有機會。

　　我們在互聯網誕生之后，我們在營銷上做一個很大的創新，下面給大家做一個介紹，跟大家共享。

　　大家知道，我最早在杭州有一個棋盤游戲叫邊鋒，那個時候合適我們一開始就發現虛擬世界，其實跟真的世界非常相似，當時在邊鋒同時在線人數有2萬人的時候，我發現很多人到互聯網上去，其實為了滿足他在真的世界當中不能滿足的愿望，我甚至把我互聯網賺錢的秘密告訴大家，我賺錢的秘密非常簡單，盡量滿足那些生活當中無法滿足的人，這里有品牌營銷的東西。

　　我們邊鋒怎么成功的，大家知道，中國人特別想當官，當官當不上去，但是能夠當上處長的中國99.9%的人當不上，既然想當官，我在互聯網上滿足你的愿望，我們邊鋒有很多級別，局長、副局長，科長，副科長，當然一直到省長，當然玩這個邊鋒游戲都知道，真的非常成功，沒有多久，我發現很多杭州人見面你吃了嗎，他就問你當處長了嗎？我們后來的成功，對我做后來的整合營銷，虛擬世界和現實世界有一個影響，讓虛擬世界和現實世界的結合有一個非常大的機會，為什么會這樣說，我不知道在座有多少人去玩過游戲，現在的游戲已經進展到一種什么樣的水平。今天來我原來以為坐在那里，沒有想到還有機會跟大家交流，沒有做一個完整的PPT，我給大家看一下。

　　現在的游戲世界已經有全三維，人在里面，他完全在真實的世界里面行動，可以交互，可以成為朋友，很多人在這里面，真的愛恨情仇跟真的世界一樣，我的公司里面有一個女孩子，這個女孩子是天津人，她就到杭州來，他在游戲里面他跟我們是夫妻，然后她就跑到杭州來，后來他們真的結婚。說明什么，說明真的世界跟虛擬世界已經結合了，這是虛擬世界里的城市，這是城市里的場景，你注意看，這個實際上每一個店可以成為我們的星巴克，成為麥當勞，當游戲流量達到一定程度的時候，做品牌營銷就知道，最多是關注力，虛擬世界有500萬人在流動，就是中等城市一個注意力，我們杭州武林廣場的廣告牌很貴，他的關注度很大。在虛擬世界里面在流動，我為什么不把廣告排做到哪里去呢。我非常榮幸是生活在浙江杭州這個城市。后來我就找了一個伙伴。就是一個做牛肉干的老板，這個牛肉店里面是可以購買牛肉，我們當時簽了一家配送系統，你在這個虛擬店里面，既可以買到虛擬牛肉干，也可以買到真的牛肉干。我們從不同的角度來看一下。這是一個真實的世界，非常相似的，這個虛擬真的非常相似，我們當時把這個牛肉店放在游戲叫長安城的十字路口，它的流量非常大，我們講幾個數據來說明它的效果，綠色牛肉干去年銷售額二點幾個億，跟我們合作以后，去年是五點幾個億，翻了一倍。這些新用戶的時候，玩游戲的時候，不太容易去吃飯，當時吃牛肉干最簡單的，一包牛肉干等于一塊牛排的營養，當然他給了我的回報，他有6000萬包包裝袋，換成我的游戲形象。

　　因為時間原因，我就不多展開講，我們講一個更恐怖的數字給大家，這種模式更恐怖的數字，我們牛肉干做成功之后，中國第二大方便面企業華龍集團，專門從北京飛到杭州跟我見面，他說這個模式太好，原來方便面面對主婦，面對大學生，現在可以面對網名，這個東西如果跟你合作怎么樣，OK，沒有問題。我怎么做，同樣我在我的尤西莉給他開了華龍面館，然后他把品牌的面，用了我的游戲的名字叫大唐風云，我把我的游戲形象授權給他使用，他就把我游戲的LOGO，游戲的形象做成方便面的包裝，有五種口味。接下去我會給你看后面的圖，我們這個合作從去年6月份開始，他用了三個月的時間開發這個產品，然后鋪到全國62萬個銷售點，這個點你可以想象，當把他方便面鋪到超市的時候，為誰做廣告？為我的游戲做廣告，但同時又獲得另外一個概念，網絡食品的概念。本來玩我游戲的人，很多人在游戲里面，獲得體力的人都去買了他的面，去年9月底推了這個方便面，當時跟我簽了合同很保守，5000萬包，一個月時間賣完了，去年三個月時間，賣了1.2萬包。今年跟我的合同增加了，今年計劃8萬包。這個傳統食品的包裝實際上是一個非常好的載體。我是巧妙運用這個載體。我本來沒有這個能力讓我的產品覆蓋到全國那么多的地方，他在賣方便面的時候，他還做很多海報促銷推廣，都在推廣我的產品。這個表面上看來，大家看得見，這些都是超市里的包裝，這個之后，我們更近一步，注意到沒有，開始我們的廣告做的很含蓄，在我們虛擬世界里面，我們放進牛肉店，在中國古代吃牛肉很正常。那個時候真的由美國產品來找我，什么產品吉利剃須刀，他說他希望我的產品放進我的游戲，我說對不起，唐朝還沒有吉利牌，實際上我現在已經改變，我現在正在做全新的商業游戲，現在找我的太多，字中河(音譯)五加皮，還有杭州三替集團，他希望在玩游戲的搞三政服務。太多的產品融合到我的游戲當中，我覺得可以過分一點，不要做得那么含蓄，我做的一樣事情。大家看一看。

　　(如圖所示……)這個世界上面最大的淡水珍珠企業，中國90%的珍珠產在諸暨，山下湖鎮珍珠集團，這家企業現在想把，原來是出口的，現在想轉到國內內銷，然后他就找到一個模式，因為他做的珍珠，大家知道，珍珠價格比較便宜，他做的都是時尚珍珠，他跟我合作，找到第一個模式就是在我的游戲里面做的廣告牌，這是我們游戲古代的擂臺，在我看來就像世界NBA的球場，后來他就把這個場景買去花了200萬，但是他買的非常值，邊上是珍珠的LOGO，中間是珍珠的廣告語，他現在在我做了一個月的時間，在我游戲做廣告之前，現在你們搜的話，但是在GOOGLE里搜到我的信息，你可以想象網絡游戲傳播力度多大，已經過去半年，還有3萬條的信息承載在那邊，關于這件事情，為什么？大家很興奮，在游戲里面看到廣告，玩游戲還可以送廣告，他是一個新的廣告載體，是一個平臺，我們要去發現它。有更多的廣告都可以做在這里面，而且我們這個平臺適合什么群體？適合青年的群體，其實有關于青年的品牌都可以找我。我可以告訴大家有一個蘇阿姨速凍食品，為什么找我合作，也是一樣，那些上網燒飯太麻煩，他就用速凍食品來吃，后來他們發現一個問題，速凍食品太麻煩，他為我專門開發了微波爐的速凍食品，我認為新三維是一個整合營銷，我自己很有興趣在做這方面的整合。

　　最后做一個介紹。這是一個什么圖呢？這是一個真實的旅游景點，這個景點在麗水地區，做這個景點叫水倉(音譯)，為什么不能把我的旅游景點放到你的游戲里去了，我一聽非常的興奮，OK，我幫你做，我的游戲是唐朝的游戲，我把麗水的景點放到我們游戲里面去，他們去過的人都說這個太像。現在的三維技術他們說完全可以仿真，這個事情發生以后，他把這個旅游景點49%的股權給了我，中央電視臺第二頻道給我們專訪就說，我們用虛擬的土地換回了真實的土地，這個事情實際上最后是整合營銷的體驗。對很多玩家來說，他在虛擬世界里拼殺獲得成長，他很有興趣看看真實的景點是怎么樣，結果帶動旅游的銷售。

　　第二他獲得一個旅游的概念，就是網絡景點，很多人不需要跑道水倉(音譯)，看這景點是三維的，還是真實的后來國家旅游局開了一個研討會。中國很多旅游景點不一定有這個錢，找我最多是房地產企業。現在很多放找我，他說我能不能夠還沒有建的樓盤用三維的模式建起來的，我這個樓盤還沒有賣的時候，我能夠讓我喜歡我樓盤的人，先去在虛擬的世界購買我這個樓盤，形成一個氛圍，一個社區，其中包括原來南都，現在是萬科。上海有一個致富集團，上海朝寶路那邊，有400畝的土地，他是商業集團，他叫我跟他新開發一個游戲，叫新上海灘，在這個樓盤還沒有建起來之前，他里面的土地已經賣了，賣給星巴克，賣給麥當勞，賣給物業，國美也好，物美也好。整個商業地產還沒有熱起來的時候，在整個互聯網讓他熱起來。

　　最后告訴大家是什么？我個人以前做過十年記者，我對傳媒非常感興趣，當我發現這是一個新的整合營銷的時候，我專門成立一個新的公司，跟幾個伙伴，這家公司是一個傳媒公司，我專門做整合營銷，我們實際上在中國當時也是浙江大學的一個博士生導師專門把我們這種商業模式R&V，現在跟虛擬的結合商業模式，我們專門為這個模式成立一個全新的公司，這家公司2006年的4月份才成立，我們運作六個月的成功，我們把中國銀行的票據，很多醫院病例后面的對帳單各方面的都開發出來做成傳媒，進行營銷，針對不同的產品。比如說病例后面我們針對藥的企業，做了很多全新模式的推廣，然后我們用了六個月的時間，拿到兩家國際知名風頭公司的投資。一家是(英文)，一家是軟贏(音譯)軟贏投了阿里巴巴，今天來說，整合營銷這家公司，打造成中國廣告界的阿里巴巴，而這個整合營銷模式非常成功，我簡單介紹到這里，謝謝大家！

　　主持人：謝謝郭羽先生。下面請五位嘉賓，請舒爾茨夫婦和另外三位嘉賓在主席臺上面就坐。

　　(論壇部分……)

　　主持人：我們剛才今天一整天聽了舒爾茨夫婦給我們介紹有關整合營銷傳播和與整合營銷傳播及其相關品牌化相關的問題，今天下午聽了三位嘉賓介紹他們在運用整合營銷成功上面的經驗和好的想法，其實我們大家知道，在國內我們在營銷領域里面，整合營銷傳播在中國的流傳是非常廣泛，很多的企業廣泛運用這個思想，他實際上和以科特勒為代表的4P形成一種不同的流派，或者不同的角度來看待營銷的問題，我想借主持人的光，我首先有一個問題問我們舒爾茨博士。

　　我們知道當前市場正在趨向于個性化的消費，營銷逐漸從大眾營銷轉向為分眾營銷，然后轉向一眾營銷，在發展變化過程中間，我們借用整合營銷傳播的思想和利用整合營銷傳播品牌方面要注重哪些方面？在這樣的環境下面。

　　唐·E·舒爾茨：我想第一這件事情企業真的理解新的科技是我們的朋友，而不是我們的敵人，對于很多大型企業來說，他們通常像游戲，虛擬技術等等，把他們看成洪水猛獸，他說這不是我們熟悉的科技，我想營銷人員必須要理解這是我們生活的一個真實的世界，也是消費者生存一個真實的世界，所以心理上不能夠恐懼他，要把我們的消費者納入到新的框架當中去，要迎接新的創意。像剛才你們說方便面和游戲結合非常好的例子。我們在游戲和方便面結合這是一個非常難得好的機會。我有一個機會想問今天早上問了一個例子，我說到我的行李被航空公司弄丟了，你的游戲中可以幫我買衣服。

　　郭羽：我回答舒爾茨先生，目前在虛擬里面買到虛擬的衣服。舉個簡單的例子，中國在去年年底，有一部非常的電影叫滿城進帶黃金甲，因為這個熱點，我們在游戲里面推出了黃金甲的套裝，但是賣的非常好，推出第一天賣了700多套，目前我們是虛擬世界跟真實世界目前只能夠做到賣虛擬的衣服，但我認為，隨著配送系統的提升，隨著信用卡越來越方便，我們的三維變成一個社區，變成一個真實的世界一樣的，可能你進入一個真實的世界里面，你可以買到衣服，然后配送系統在一定時間里面配送到位。

　　唐·E·舒爾茨：事實上，我聽到他上午講的話，我就穿到這個節目。

　　主持人：對于剛才的問題，我們的周成建先生有什么樣的看法？

　　周成建：他講的用虛擬網絡來支持，的確我前幾天跟馬云探討一個事情，馬云現在做的淘寶網。他第一季度他在淘寶網發生的銷售規模是80億，70億這樣的規模，其實整個消費時代的快速變化，比如說美特斯邦威曾經自己去建成，自己去建名店這樣的銷售網絡，我們生產外包，把市場大部分也是委托，這樣給我們帶來新的經營模式，達到一種快速的發展，我現在接下來也在思考，接下來我們面臨的模式發生什么樣的挑戰，隨著網絡時代的崛起，個別企業也在思考這樣的問題，我們也在思考這樣的問題，的確這個將來是面臨新的挑戰，對中國來說，虛擬網絡的載體可能更多還是有后臺傳統的支持，特別是物流陪送方面。我上次在浙江省兩會期間，呂省長問我這個問題我說，如果中國的物流網絡能達到中國經濟年代和郵政那個時候的網絡，平信最長時間不會達到半個月，我相信電子化的平臺肯定會成為老百姓日常生活所需要的平臺。

　　主持人：我下面的問題是問海蒂·舒爾茨，今天下午你給我們介紹品牌經營一些知識，我們浙江中小型企業相對非常多，對于中小型企業來說，來開展品牌化經營方面，特別是要進入國際市場去開展品牌化經營的話，你覺得哪些值得注意的方面？

　　海蒂·舒爾茨：剛才說到打入國際市場這是一個很大的任務，對于小的公司來說，你要把他當成一件件的任務來看，首先分別去哪個國家，而不是國際市場，國際市場是泛泛的概念，到底到那個國家，哪件產品要打進去，而且分析那個國家消費者的特點，所以我們叫做全球化的經營，但是每一個國家都要適應當地的國情。我們有一句話叫做全球的思路但是本地化的操作，你必須要每一個國家的現實狀況，他的環境你的產品是否能夠適應當地的需求，在總結一下，把你打入國際化市場大的目標拆分成小的具體可執行的任務。

　　主持人：李光斗介紹了蒙牛這樣一個例子，首先有一個問題問李先生，對于像中小型企業，在運用整合營銷傳播在進行品牌化建設方面，你覺得很蒙牛這樣的大公司相比有哪些差異的地方？

　　李光斗：其實我剛才講的案例，其實蒙牛一開始也是一個非常小的企業，蒙牛在他誕生的時候，他在全國的排名是1166位，我們研究一個如何差位的概念，告訴大家，在這樣海量的信息過程中，如何讓人迅速記住，蒙牛做的概念來自大草原，第一比最好更重要，你宣傳的賣點正是消費者所在意的，而不是你自說自話的，很多的牛奶公司宣傳高科技的牛奶，宣傳它的設備，宣傳它的脫脂牛奶，消費者如果不關心這些，你的宣傳就浪費掉的，所以你的廣告浪費源于你沒有聚焦，而且你沒有從消費者的角度出發。當然我也有一個問題問舒爾茨教授，我在大學里讀大眾傳播，當時看到舒爾茨最大就是把傳播學引入結合。你沒有辦法讓大量的信息，或者你的信息讓盡可能多的受眾知道，這是最大的問題，以前中國的新聞聯播有非常強大的力量，而現在有一個笑話說美軍占領北京，占領北京做了一個月的宣傳，美軍已經占領北京，發現首都人民不相信，為什么首都人民不看新聞聯播，我的問題在大眾新聞傳播媒體爆炸的情況下，我們講第七、第八的媒體，連電梯間都開發的情況下，一個小企業能夠用什么樣的辦法讓我的信息，讓的消費者都知道？

　　唐·E·舒爾茨：我想重要的一條是你假設人們只可能通過媒體來獲取信息，但是我并不認為，比如像互聯網，我把信息放到互聯網上，馬上就會有人來知道，馬上就會有人來查詢我，所以你要了解的一件事情，就是以前的那種大眾傳媒，就是把東西發出去這種模型已經不太適用，現在適用是口碑傳播，口碑傳播可能要比以前大眾傳播更為影響深遠。特別是當消費者對你滿意的時候，他就會自動的幫你傳播。就像剛才網絡游戲的案子一樣。當人們對你的商品感到滿意的時候，他們自發的傳播，這樣的話就會形成一個大型的社群。比如說喜歡你的某種產品方便面的人，他們會成立一個社群，所以我想強調我們必須要了解的一個特點，我們以前的老模型真的在現實生活中有點太老，脫節了，我們如果能夠保證有一群高度滿意的顧客，然后就把你的信息放在網上，通過短信等等渠道，這個顧客滿意他就會很快的速度，就會很快的傳播出去。這個其實不是一個問題，問題在于我們的營銷者的思維需要轉變。

　　主持人：下面的來賓如果有誰要提問可以舉手，我們的工作人員會把話筒遞給你。

　　提問者：其實舒爾茨的書很早以前我就看過，而且成為我們公司員工分享的教材，今天有兩個問題，一個問題目前像我們，我是上海品牌管理公司，比如做海爾、做青啤，做波導都有做過，雖然這些企業五到十年前都在提已經走向全世界的品牌，但事實上也知道，無論在美國、還是在日本，我們中國所謂的國際化的品牌還是碰到很多瓶頸，在質量上已經度過了檻，我想問的是，未來得過程你們還有什么方式方法走的更快一點，就像三星索尼一樣。第二個問題，現在的信息爆炸一個時代，媒體的分流也很嚴重，對于很多企業主很關注一個問題，我的投入包括五循環也講到評估的系統，我想知道說，這么多的媒體分流和爆炸的信息時代，我們怎么樣更有效去評估的我的投入和產出，不是通過第三方，就是自身怎么評估我的投入產出？謝謝。

　　唐·E·舒爾茨：先說一下第一個問題，為什么波導、海爾還不是真正那么成功。他們真的需要一個好的咨詢公司，但他們從來沒有找過我，真是失策，也許這是他們的失敗原因之一。當然這是開玩笑。

　　我想同某種角度來說，很多企業他們有很多的限制，他們做事的方法有很多的限制，海爾有一種特殊的方式，他們僅僅海外擴張的方法是把生產企業放到外國去，這樣需要很長的時間，要修建工廠，要建立企業分銷渠道等等，而看看聯想，聯想選擇另外一條道路，他們買了IBM一些部門，這樣的話，他們能夠利用現有的渠道，這樣就會更快一些。實際上還有第三種渠道，就是不是通過前面那種方法來塑造品牌，而是通過沃爾瑪和家樂福這樣的銷售渠道把我們的產品放到外國的貨架上面去，簡單地說，要實現國際化，并不只有一條路，有很多條路。所以對于中國的企業要實現國際化的話，就是要選擇適用于你們的道路。

　　他們說，有很多種商業模式，可以賣的更貴，賣的更快，也可以賣的很多，也可以通過一些增值服務，增值產品，所以更關鍵的問題是他們的商業模式，商業模式如果選擇的本身擴張性不快的模式，那么營銷就不是重點。

　　剛才你說第二個問題是什么呢？

　　提問者：關于評估，媒體分流和信息分流，這樣的話中小企業怎么樣有效的評估？

　　唐·E·舒爾茨：事實上剛談到怎么樣算投資回報的關系。第一個問題我們你要簡單的說哪個渠道最哈，這是不正確的思維方式，也許我們要用各種渠道的整合，這太是整合營銷，比如說店內的促銷，像廣告、各種媒體、電視、互聯網等等。真正結合起來才行，所以更應該問的問題，到不是說哪一個更加投資回報率高，而是怎么樣組合才是更高校的，我們更大程度上，只分析自己的投資回報率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯動效應。就像蒙牛一樣，你同樣信息通過不同的渠道在短時期，比許多廣告的話效果會更好，這叫做聯動效應，你要做評估，要評估的東西是哪幾種渠道的聯合效應更好，而不是哪種渠道更好。

　　提問者：教授你好，首先非常感謝兩位教授為我們做的精彩演講。我的問題是這樣，我發現許多的學者在研究，做研究的時候，往往選取的對象，一般是生產型的企業，或者是零售終端的企業，比如說沃爾瑪，我們有非常多的介于兩者中間商和貿易商，我想請問教授對于這樣的中間商和貿易商有沒有做過研究，你給他們的建議是什么？在你的整合營銷學說里面。

　　唐·E·舒爾茨：關于這個貿易公司，只是一個當中的中間公司，對貿易公司的問題，貿易公司他們必須找到一個增加附加值的方法，他們必須從一家公司然后從另一家公司拿過來以后，然后增加附加值要高于這個本來兩家的附加值，但是現在這方面沒有做很多的工作，也沒有很多的活動，主要是因為在這個方面只是很少很少的，這個貿易公司，他們有這種創建品牌的思維，在將來我認為，隨著這個的發展，我將會看到越來越多的公司他們并不是從事生產，他們并不是從事直接的生產，而是他們把市場各種活動，從事這種活動，通過這種活動創造品牌的價值，所以說，將來有一種生產型的企業，用它的渠道，用一種其他的方法，然后創造品牌的價值。我知道一個最好在美國就是，忘了它的名字，SYLAY(音譯)事實上已經是一家貿易公司，他們沒有市場，他們只是市場營銷公司，今后會發現越來越多這樣的公司，這樣的公司他們會選用一種特定的品牌然后創造價值。

　　自己并不生產，他們是零售商，但是他們是貿易公司，我們會看到將來有越來越多的這樣的情況會產生。

　　李光斗：剛才這位先生問到，我可以告訴你兩家。一個韓國的大韓貿易公社，大韓貿易公社幾乎整合人參的制造業，雖然是貿易公司，但是種植的農戶都要交給他，他做品牌的管理，韓國人參的價格是中國人參的十倍，其實韓國人參其實從東北進口，還有中東尼桑會社，他1968年的時候，和中國做生意了，在貿易一個品牌的服務，以前我們研究的確是制造業，包括物流，像你說的沃爾瑪，但是最因德國一個公布，剛剛上周公布了，在未來的十到二十年，最有前途的行業除了生物制造業服務之外，就是近企業服務。企業是滿足消費者，企業多數一個消費體需求非常廣大，我們看到咨詢業，包括中國的培訓行業，每年300億，其實EMBA這樣的服務，其實他也是近企業培訓的，清華教育學院一年可以做幾個億的產值。絕對超過一個大型企業，在這方面，在消費者和企業之間，如果你能夠滿足企業的需要，我覺得非常有前途，關鍵一天你能不能夠提供品牌的背書。

　　提問者：我是來自歐過民眾酒業有限公司，我們公司整合法國酒莊酒。就像周成建先生說整合上游和下游的平臺，在整合過程當中，我們思索很多的問題，就像很多中國的名茶，包括龍井也好，非常知名的茶葉，在國際上獲得金獎，但是沒有很多的銷售量一樣的道理，我們在法國經營的酒莊酒，在浙江、在杭州沒有太大的市場，但是我們卻發現，在北京、上海、在廣州就是國際化比較強烈一些城市當中，他們對這些產品是接受力是非常強，其實我們在做更多應該是一個整合營銷傾向于文化的整合，在這方面文化整合，我想請教兩位教授，能有什么樣更好方式方法，能讓這樣一些產品能夠更快速新的一塊文化領域去傳播？

　　海蒂·舒爾茨：我先來回答你這個問題，我想你后面有兩個挑戰，一方面要介紹一種想法和做法，就是像人們介紹更廣泛要來喝酒，喝這個紅酒。首先中國的紅酒，但是要介紹這個概念，為了讓人們接受這個產品，有兩部分，比較早的時候我使用了一個例子，就是說，作為一種產品的冠軍，在應對這種挑戰的時候，這種例子是非常成功的。同時還有另外一個挑戰，在美國，在50年代的時候和60年代的時候，在美國那個時候喝這種紅酒也不是很普遍，情況和中國現在的情況差不多，加利福尼亞的葡萄酒那個時候并不是受消費者接受，我們進行了很多的推廣，我們并不是單個某一個品牌，我們只是推廣酒的文化。然后這個事情不長以后，銷售量就上去了，然后人們對它相信的程度就增加了，那個時候，人們也開始來把這個酒作為他們生活當中食品的一部分。所以說你要很耐心向人們介紹這樣一種概念，就是有很久的這種概念，這種想法。所以說這種做法要比真正硬生生的推廣一種酒效果要來的更好。

　　周成建：消費者多喝紅酒，我建議你去努力改變消費者喝紅酒的習慣就可以。其實喝紅酒不能加可樂，不能加亂七八糟的東西一起喝，上海喝紅酒的時候，有可樂或者王老吉加進去，我們浙江很多地方都要加其他的東西，如果在高檔的市場不可能有銷售，在西方人他有很多西方的營銷專家把這個作為一個非常鞭策我們喝酒習慣的案例來分析，我們今天講的就是說，我們以消費者為中心的服務導向，我們首先挖掘我們這個環境中他的需求是什么，如果他不喜歡喝紅酒，為什么他要加這個，我們是不是挖掘他更喜歡喝其他的東西，如果把這個挖掘出來，你這種酒剛好浙江省的口味，你的發展前景是非常大，這是我們需要考慮的問題。

　　主持人：剛才實際上講了一個整合營銷的東西，你必須首先了解你的顧客，了解你的消費者，根據他們的目前的認知狀況，去設計你的整個一個傳播，去引導你的整個消費。由于時間我們最后一個問題。

　　提問者：下午好，非常感謝你們精彩的演講，我想問一下，郭羽董事長一個問題，在貴公司經營過程中怎么處理網絡游戲對社會的負面影響，比如說現在很多大學生，中學生沉迷于那種游戲荒廢學生，第二個問題你們用這種整合營銷倡導整合方式，而不僅僅是財務指標的提高。

　　郭羽：我覺得這個問題提的非常好，其實為什么像陳天橋曾經想轉型，他因為受不了這種壓力，很多人指著他的鼻子說，你害了我的孩子，上次說復旦大學有81人被退學，因為玩游戲，現在幾乎有什么社會背景往游戲身上潑，其實游戲并沒有你想象那么壞，實際上游戲是人的天性，我覺得原始人撿起第一塊石頭的時候，他不是用來作為武器，他是拿來玩，人是會玩，中國古代沒有好玩，他們就拿木馬來玩著，就變成一句著名的詩叫君騎木馬來。現在是什么時代，他的娛樂往網絡轉移，玩不是壞事，關鍵怎么引導，怎么控制，所以說你剛才講的問題，我覺得非常好，目前國內中國政府支持做什么，民族原創網游，我的游戲最高出版獎，我的出版單位浙江大學出版社。中國政府的出版獎不會隨便評給任何一個產品，我的產品一定很綠色，很環保。你們知道我第一個產品叫大唐風云。我就給大家做一個虛擬的世界給大家玩一下，這就是我美好的愿望，怎么樣控制一個度，首先我們的游戲不要打打殺殺，你發現沒有，我們拒絕了吉利剃須刀了廣告，現在國家推出了防塵系統，這個系統推出以后，我們希望18歲以下的年輕人每天玩游戲的時間不要超過3小時，讓他娛樂，不要過于沉迷，關于網癮這個問題是社會問題。我希望我的孩子玩游戲，但是不要時間太長，我講我的表弟，我的表弟是浙江大學的學生，他在混合班里考的是第一名，畢業之后去了美國讀斯坦福讀研究學，現在在芝加哥大學任教，教計算機，他是一個天才，我有什么玩游戲的地方不會玩的地方我會打電話給他，游戲是啟迪智力，這需要我們開發商有一個責任感開發出間的游戲，政府需要好的引導，家庭需要有一個好的配合，社會教育有一個好的引導，這些是綜合的因素，不是企業的因素。謝謝！

　　主持人：謝謝郭羽先生。

　　提問者：第二個問題你是否考慮用整合營銷來倡導一種積極的生活方式，而不止是財務指標的提高？謝謝。

　　郭羽：非常好，你說的問題非常好，前兩天我見到了全球的英特爾的副總裁，她剛剛宣布25億美金投資大連。她告訴我在美國(英文)模式，很多女性到這個虛擬世界里過一種生活，問題是我們以前的游戲不健康，他的開發題材是打打殺殺，我們現在開發什么游戲，為了奧運會，我們開發競技類的游戲，我們開發教育類的游戲，我們開發心理治療的游戲，心理治療這一塊目前還不是很完善，我們正在做一系列各方面的游戲，如果把這些游戲拼起來的話，他是什么，是一個虛擬的世界，是教育，有競技，我們有商業游戲，然后有娛樂，當然也有社區的管理，我們不會讓壞的東西在這里面出現，我們要有網絡警察，我們不希望有一些網絡的鴉片，這樣的話實際上網絡的話依然可以像真實生活，就像你過的生活一樣的健康。

　　主持人：謝謝郭羽先生給我們指出游戲產業一個非常好的明天，我想本次的論壇，在結束之前，最后一個問題，是我們舒爾茨教授，是否請你用一句話來描述一下什么是整合營銷傳播？

　　唐·E·舒爾茨：從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進行溝通。

　　主持人：我想一整天，我們非常榮幸邀請到世界著名的舒爾茨夫婦給我們傳播有關整合營銷傳播的思想和方法，所以我們這再次感謝舒爾茨夫婦給我們帶來精彩的演講和支持。同時我們也感謝三位嘉賓精彩的演講，謝謝他們。同時非常感謝大家的光臨和參與，希望今后也進一步能夠關注于我們浙大EMBA的各種活動，向各位提出的一些公益性的大講壇，謝謝大家。