4月21日，唐·舒爾茨教授首次親臨浙江大學授課。他被譽為“整合營銷傳播之父”。全球權威的《銷售和營銷管理》雜志把他和現代營銷學之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起，稱其為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。以下為浙江大學EMBA—全球整合營銷傳播講壇上午實錄。

　　主題：浙江大學EMBA—全球整合營銷傳播講壇

　　時間：2007年4月21日

　　地點：浙大紫金港校區小劇場

　　主持人：親愛的來賓，女士們，先生們，我們非常榮幸來讓大家聚集一堂，開展我們的今天EMBA全俱樂部關于全球整合營銷一次論壇，關于這次活動，我們來慶祝浙江大學EMBA俱樂部成立一周年的清點，也是浙江大學EMBA教育中心成立五周年的慶典，更重要是我們浙江大學建校110周年的慶典，我們很榮幸請到教育和領導，首先介紹臺上的來賓。

　　首先是來自美國西北大學的唐·E·舒爾茨教授、海蒂·舒爾茨。AGORA國際咨詢公司的總裁。浙江大學副校長褶建教授。浙江大學研究生院學位辦處長蔣國俊教授。浙江大學管理學院黨委書記應飚教授，浙江大學管理學院副院長賈生華教授，浙江大學EMBA教育中心主任范曉屏教授，我叫王重鳴，也是浙江大學管理學院的常務副院長。

　　首先我們來為唐·E·舒爾茨教授進行名譽教授的聘請儀式，所以我現在來簡單的宣讀一下唐·E·舒爾茨的簡歷，唐·E·舒爾茨教授是關于整合營銷溝通系的教授，在美國的西北大學。同時是全球AGORA國際咨詢公司的總裁。他是1957年畢業與AGORA侯馬(音譯)大學，當時拿的工商管理學方面的學位和記者學方面的學位。隨后他拿到了營銷和廣告方面的碩士學位。在大眾媒體方面由1977年在莫斯科周密大學拿到學位，他也是直接營銷學報的總編，他同時寫過13本書，包括最近這本關于營銷界圣經的，還包括一本IMC，全程是整合營銷傳播這么一本書，這本書叫做IMC：整合營銷傳播的下一代，他在品牌塑造、營銷、廣告以及全球整合營銷界的領域，在全球知名的刊物上面都發表過文章，在他整個生涯當中，他用了15年的時間在以媒體管理當中，他在舉行了遍及五大洲的高校和會議上面進行了多次演講和講座，他目前的研究和教育領域是在整合營銷傳播。還包括品牌塑造、還有營銷和傳播的財務效果，他被任為銷售和傳播領域最著名的80個人之一。唐·E·舒爾茨教授是三孟(音譯)研究集團的董事會成員。也是英國的專家之一。他同時為很多的廣告公司、市場調研公司和一些非贏利機構的智囊，他在英國的(英文)大學都有榮譽教授學位。澳大利亞的(英文)大學還有中國的

清華大學都有榮譽教授的學位，對我們學校來說我們把他聘請為客座教授我們也非常榮幸，我們現在有請褶建副校長做一下評論，并且為唐·E·舒爾茨教授授榮譽教授學位，謝謝。

　　褶建：尊敬的唐·E·舒爾茨，舒爾茨夫人女士們先生們，早上好！

　　在這個明媚的春天，并且正在慶祝浙江大學110年的華誕，我們同時也舉行了這樣一個活動。來把舒爾茨教授聘請為客座教授，舒爾茨教授是非常知名的教授和學者。他是美國西北大學的教授也是全球整合營銷領域之父。同時，他也是對全球的營銷領域的發展做出重大貢獻的學者之一。我聽說他的一本書叫做《全球整合營銷》這本書，也是過去最暢銷的書之一。

　　今天我們任命舒爾茨教授額我們的客座教授，這是我們學校的重大事件，我相信他能夠幫助我們浙江大學在管理學領域提升國內和國際的影響，所以我們衷心的感謝和歡迎舒爾茨教授。大家鼓掌！

　　各位都知道，浙江大學是中國的頂級的高校之一。我們也會成為全球領先的研發機構，浙江大學的管理學院在這些年取得了長足的進展，我們已經成為國內領先的商學院之一。我們有最好的教授、最好的國際合作項目，還有頂端的研發項目，我們的MBA和EMBA項目是最早在中國推出，國內最早拿到英國EMBA認證，也在他們的評估委員會當中得到了很高的評價。

　　我們這個學校有很好的師資和學生，以及一流的校律，校友，我們在教育和創新方面狠下了功夫，在領域力和友誼方面也很杰出，我們獲得了AMB國際認證更加強化了我們管理學院的信心。

　　接下來，我們的前景和展望談的非常的清楚，那就是提高在教育的質量，同時我們EMBA教育中心在迎來它五年的誕辰，同時EMBA俱樂部成立一周年。在過去的五年當中，EMBA項目在關注本土企業的成長，特別是中小企業，民營企業的成長，特別是浙商和浙江企業。我們希望在把我們在管理學的研究和知識充分的運用到商界的實踐當中去。我們課程設計也是本著這個思想。我們希望把商界的精英都納入到我們的學校來，我們的項目致力于培養尖端的商界人才和領導人，使他們具有國際化的視野全球化的思考方式和領導全球的能力才能夠整合所有的資源。

　　目前我們有超過450名EMBA學生。這是我們浙江大學一個不可多得的財富。我們非常一流的師資也是保證我們學校發展的基石，所以今天我們又任命舒爾茨作為我們的客座教授，我們衷心的的希望這是我們能夠進一步吸引國際知名學者的一個起點。這樣才能夠進一步我們師資的力量。更好的幫助我們學校成為國際一流的學校和商學院。所以我們再一次衷心的對舒爾茨的感謝！

　　現在由我們的副校長為舒爾茨教授授予聘書。還包括一枚校徽。

　　現在我們歡迎舒爾茨教授向大家致詞。

　　唐·E·舒爾茨：今天我感覺非常榮幸今天早上來到這里，謝謝各位。

　　我非常高興在這樣一個杰出的大學聯系起來，我們將告訴你在這樣的方法，一般這種場合我不穿這種衣服的。但是航空公司把我的行李弄丟了，幸運的是，這是一個美國航空公司，我試圖找到一些比較適合的衣服來穿，但是現在看起來沒有人像我塊頭這么大，但是他忙于打籃球，他沒有空給我做衣服，所以換了這身衣服過來。

　　我今天感到非常榮幸來到這里，第一次訪問這個大學大概是在5年以前，從上次以后發生了很大的變化，所有的事情都在變化。除了這個杭州的美麗以外，這是一個非常美麗的城市，這是一個非常好的地方，這里的氣侯非常怡人，這里的人們非常的好客和熱情。

　　昨天我又花了一些時間和一些學生跟他們聊了一下，這些學生今天在座嗎？他在這里，我知道他來，有一些學生今天也在場，那幾位學生好象是我們昨天聊過。

　　我經常旅行，我每年大概到世界上二到三十個大學去，世界上任何學生都是同樣好的，所以你們應該對這一點感到非常自豪，我同事又有一個機會和山西，他們那里也有這個EMBA的教學計劃。但是他那個大學有一種企業家的精神，這種企業家的精神在那個大學都能看到，但是花了很長的時間，我有一個很小的機構和他們一起合作，培養他們的企業精神，所以我今天感到非常榮幸，能夠參與你們學校的事務。對此能夠加入到浙江大學的隊伍當中，我非常感謝你們。今天非常感謝你們今天給我的這個榮譽，謝謝！

　　主持人：我們的褶校長給舒爾茨教授贈送紀念品。(褶校長在跟舒爾茨教授解釋這次紀念品的內容)

　　接下來受聘結束，今天關于贈與客座教授，謝謝各位，謝謝舒爾茨教授接受我們給予你客座教授的榮譽，謝謝！

　　接下來我們要進行講壇，舒爾茨教授要講的題目是《以整合營銷傳播創造公司價值》。謝謝！我們開始以前，

　　唐·E·舒爾茨：謝謝，在開始以前，我自己想介紹，我最近寫的兩本書，這兩本書在你們學校當中可能會運用到他。

　　今天我想講的你們怎樣來創造這個公司，或者對于這個機構的價值？運用整合市場傳播這樣的原理。我先謝過你們，我再說一遍，我們第一次來中國訪問的時候，是2001年的時候，當然中國有很大的變化，包括整合市場方面也發生很大的變化，我上次來的時候，那本書在1991年出版的時候，就是說到那個時候是當時最新關于這個主題的書，就是關于談論整合營銷傳播最新的書，你回想一下，1991年的時候我們還沒有互聯網，還沒有網址，還沒有電子化的通訊傳播設備，我們還沒有任何你們在座所使用的設備，像這么好高級的照相機，五年以前的情況并不是像現在這樣，我想講的就是說，什么東西已經改變了，什么東西沒有改變？我們往前看的時候，我們需要對付一些什么東西。這本書我和另外一位教授一起寫的，在2005年的時候翻譯成中文，主題就是關于整合營銷方面關于市場的模式，變成一個新的，這種傳播的方式已經多樣化，這種變化已經巨大的，市場營銷已經發生巨大的變化，我們必須重新考慮一下，哪里來以及怎樣來進行市場營銷。很多事情發生了很多變化，你們在座的當中，可能也有人知道，我在很多的研討會，在中國研討會都進行了演講，我們每年到中國兩三次。我們訪問的比較短，我們了解到，中國市場發生很大的變化，我在一些大的會議上面，在中國也進行了演講，比如2004說，在北京的世界廣告學會的大會上，以及其他的一些會議上面。現在是一種非常具有挑戰性的時代，對于市場營銷來說。

　　對于小商業或者新的公司來說更具有挑戰性，因為他們要試圖進行成長，而他們的成長的目標是要變成一個大的公司，所以變成一個全球化的公司需要有一種沒有限制的資源。你們可以看到所發生的事情，就是說全球化在中國和印度，也以互聯網的發展在世界上的發展都改變了目前的情況。關于生產分銷和零售的集中整合，還有公司的兼并，世界上一些大的公司，關于一些新的行業來說，都發生很多變化，問題是你們怎么樣來進行競爭？在一個被一些大公司主宰的市場上你怎么樣來進行競爭？比如說IBM和一些世界上很大的公司，由他們主宰市場，其他公司怎么樣來競爭？

　　我們也看到發生了很大一個變化，就是公司怎么樣來管理？這是一個量化的系統，比如說，六西格瑪、還有經濟附加值和平衡計分卡這些，在市場領域和傳播領域當中已經發生了很大的變化。那么這些變化的結果在市場上的控制力發生了巨大的變化，簡單地說，就是控制力從營銷者轉向了專業消費者，盡管他們可能是大型的機構，但是對市場的控制權已經轉向了消費者和顧客，即便那些大公司里面有那樣的問題。比如說寶潔，也要重新進行改組。他們要改變他們以前進行了多年的營銷的方法，所以簡單地說，消費者的力量得到了很大的發展。我相信這些誕生的新的機會和新的方法，所以運用這些新的方法企業之間會發生新的形式的競爭，所以我認為，要打入全球市場，你一定成為一個全球性的大公司，你不一定需要擁有無窮無盡的資源才能參與競爭，這是我想強調，所以今天想談的企業特別是中小型的企業，如何在全球范圍上和大型企業開展競爭，那些大型企業他們本身也面臨著不斷變化的市場帶來的挑戰。這是我個人的概念，這是我今天想談的。

　　在營銷方法有三種業態：第一種常見的以產品為導向的業態，這是一種大型的企業，他們有很多的資源，有很大的生產能力，還有很大的經濟規模的優勢，所以他們能夠控制市場，你可以把它叫做像中國的國有企業一樣，他們是很大型的企業，有很強的壟斷的能力。在中間那種業態我們把它叫做以去渠道為主，什么叫渠道？不是生產型企業，而是在營銷方面更具有專業技長的，常見的家樂福、沃爾瑪、包括可口可樂，這些企業他們的特點是我們要把我們的分銷能力遍及全球。而在右邊一種是我們今天的市場正在走向一個圖片，那就是以客戶為主，為核心的市場業態，在這樣一個情況下，企業要競爭的核心就在于更好的了解客戶，更好地服務于客戶，更好地于客戶建立關系。更好地滿足客戶的需求。所以簡單地說還要包括提供低價格。在第三種業態當中我覺得是非常重要的業態，你回想一下將來，這些新的品牌快速誕生一個情況下，像(英文)這個新的創業者，他是英文一個創業者，像星巴克的創業者他重新更新了整個咖啡業，還有蘋果的創始人，他用蘋果改寫了整個娛樂業。所以，這些企業家的精神要有繼任的精神，他們誕生全球化的企業，在短時間之內，做到全球有影響力的企業，那他們競爭的方式就要和傳統大企業有所不同，所以他們就選擇這種業態的方式。

　　對于很多大學來說，他們也把教學重點放在這方面，所以，這些的信息化的發展也推動了這種變動的趨勢，也使得我們對市場的控制權從大型的企業轉移到小企業，甚至轉移到消費者身上。我想把它叫做全球化的經濟。中國也需要重新考慮一下如何來進行營銷的問題。所以過去的幾年當中，中國一般都在考慮低價的商品，所以中國的形象低價的生產廠商，而在歷史上我們知道，作為長期來說，這不能成為一個成功的策略，在50年代日本是這樣。然后韓國，現在中國是這個樣子。所以，我們發現低價的生產企業會在一部轉移到越南和非洲國家去，所以對中國來說，如何在低價優勢即將會失去的情況進行持續的競爭？這個現象把它叫做市場營銷的對角線，就是我們這根灰色的線，我們在管理學院的課程當中，我們重新來考慮這個問題。我們有很多公司都需要重新進行關于營銷的問題。對于我來說，所有的企業都在發生循序漸進的變化，有些企業是極端的叫做革命。首先是對市場控制權的轉移，對于傳統的營銷過程造成了壓力，歷史上來說大家最熟悉的是4P理論，價格、產品、渠道、促銷活動，不過有趣的是我們以前相信的信念是什么？只要我們的產品正確，價格正確，渠道合理，促銷活動搞的好，消費者自然會來，這是我們以前的模式，現在我們開始討論的問題就算我們把四件事情都做對，消費者也未必會來。這4P模型，我們非常常見的4P模型，他是1957年創立的一個模型。我們已經有整整半個世紀沒有改變了。你想想早在57年的時候，在座的各位已經出生了，非常少，但是我們半個世紀以前的模型、方法今天還在勇。現在已經是二十一世紀，所以他們真的優點過時了，大學還教這樣的東西。所以我們現在面臨的問題市場狀況發生重大的變化，但是的營銷者和理論實踐沒有跟上這個變化。

　　大家聽說過這個模型比較常見，叫做營銷傳播等級的模型，首先通過廣告使顧客有一個態度和認知度，然后對產品認可和了解，這種模型的特點是一種單向的過程，而且完全由企業在控制，我們是營銷者的話，我們會喜歡這個模型。因為這會讓我們相信我們對市場有完全的控制，但是事實并非如此，市場是被消費者所控制，我們必須要承認這個事實。我們一些老的模型，老的系統、老的方法我們現在還希望在運用，但是這個高速的變革當中，我們已經不能夠在用。

　　剛才我們那個模型把它轉90度，那就是我們大家老調重彈銷售漏斗問題，在思路的背后就是這幾條，第一條營銷者控制一切，我們的產品，我們的價格正確或者并且進行促銷活動，我們便能夠進行所有的營銷過程，這是不對的。另外在心理學的一種過程，我們把它叫做行為心理學，什么叫行為心理學？他說我通過營銷活動來天天的誘導你，去給你洗腦，你會相信我所說的話。你會發現，一些通過這種心理過程那些市場營銷的人員相信他們能夠幫消費者洗腦，但是，事實是很多消費者并不希望被洗腦，他們會有一種抵觸心理。另外第三條是態度的變化會導致你消費者行為的變化，簡單地說，如果你喜歡我的公司，你會買我的產品，但今天也不一定正確，因為我們以前做的方法不斷往消費者大腦當中發出一個刺激信號，讓他們知道我們的商品，就是給他們一遍一遍重復這種刺激，他們自然會買，這是我們以前相信的模型。特別是對于一些小型的企業來說，非常重要的對企業家來說，這些模型都是要花大價錢搞營銷才能夠成功的。而事實上，我們也許并不需要花那么多的錢就能夠成功的營銷。我們以前陷入了一個陷阱，什么陷阱呢？50年前，公司要做大，就是花巨資打廣告，我們如果相信這個正確的就是不正確，星巴克這個咖啡他們的店在司巴達克，他們是通過什么打造客戶服務的概念，讓客戶覺得在里面舒服愉悅，過去的20年當中，星巴克發生了長足的發展，所以我們以前相信的信條在今天的市場環境下已經不正確，以前相信的是只要4P做好顧客就會來，這個是不正確，這個模型，叫做老的供應鏈模型，為什么是供應鏈？它的思想和過程談的4P是一樣，供應方做好，我們就負責銷售，有人會買，他們同來沒有想過消費者的需求，消費者的要求。因為我們的假設是只要公司做得好，消費者就會買，但是事實上我們知道，他們說手機，你的手機功能也許很強大，對你自己的價值也許未必是消費者所喜歡的價值，消費者可能喜歡自己的鈴聲，自己的桌面，所以你作為手機生產廠商你花了給消費者提供的價值，未必是消費者所需要的價值，在這樣的情況下，他們市場部需要搞營銷，他們實際上要一支銷售團隊，這個模型說到底，我們把我們的價值做到產品當中，消費者自然會買，只要有人作為我們的銷售人員，我們從來沒有花力氣消費者的需求，消費者的價值到底是什么？對于企業家來說，你們需要考慮的，特別是對中小企業、小型公司來說，他們成功通常一個辦法是首先知道消費者要什么，他們創業之處已經知道我們的顧客將會是誰，我們到底幫顧客解決什么樣的問題？為了解決這個問題我們應該生產或者提供什么樣的設備？所以這個模型是上世紀80年代的模型，是已經過時了。今天的問題是我們卻在用這樣的老模型。

　　所以說我如果回到這個前面來看的話，這樣三個的模式，供應鏈這個模式事實上公司在內的，公司創造了這個產品，然后持續降低這個產品的價格，這個公司的真正的價值你要加入這個價值，我想給你們看一個例子，這個例子是我昨天看到的。

　　大家都看到過這個東西嗎？這個做茶葉的公司，大家都看到過嗎？有誰看到過這樣一個公司嗎？這是由你們EMBA的學生他創立這個公司，想想這個公司這樣一個產品，任何人可以來做這個茶葉這樣的產品，任何人可以做茶葉，任何人把他做成一個產品，但最關鍵如何來包裝，如何創造一個產品的價值。這就是你對茶葉所附加的價值。也就是說對這種概念，對這種產生的方法公司是需要這樣來做的，事實上，這個企業家是可以這樣做的。他用了一個非常典型的產品，然后改一下這個款，改一下這個方向，改一下這個概念，然后創造世界一流的組織或者產品，這就是未來的營銷是如何進行的？未來的市場營銷是要增加價值，這就是我們大談品牌跟品牌建設的關鍵所在。今天海蒂·舒爾茨所講關于品牌價值，人們相信這個品牌需要大量的市場投入，其實不是這樣，但是他們需要是創意，他們需要是關于企業家的精神，最重要他們是需要企業家有這樣一種承諾。所以說我想你們在這里要做的，對將來來說是非常重要，對中國的將來都是非常重要的。這就是說為這個小的公司創造一種企業家的價值，然后創造一些概念跟具體的方法。

　　昨天晚上我們一起吃飯，我去到一個大概六到八個人的桌子，我問他們你們拿的是什么手機？我得到是四五個回答，諾基亞、三星、摩托羅拉。我說你們為什么用這些手機呢？沒有人跟我說，這個電話能夠打多遠，沒有人跟我說這個電池的壽命多長，只有一件事情，他們所說一件事情，我只是喜歡這款手機的設計。所以說三星變得如此成功，因為他們的工作重點是放在外形設計上來，而不是說手機的功能。所以說，重要的是我們已經更新這個產品，我們需要做的我們要改進市場營銷，改進是這個品牌，這是目前為止至關重要，所以最重要的改變就是要更好的了解人們是如何思考的。

　　從現在的市場來說，我們認為不斷灌輸消費者的信息，放在他們的腦子里面，他們就到市場買這個產品，過去以前，我們對人腦是怎么工作，過去的500年當中我們學到更多，但是人腦并不是我們想象那樣工作的，人腦是如何來工作？人腦是這樣來做的。你們人腦上面有這個記憶神經，通過工作以后，就制造出記憶。這像兩個電機一樣，這兩個電機碰撞一下就產生工作，然后每個人拿到的信息都是單個，把他們聚集起來就形成一個記憶。事實上我們所進的關于個體對營銷傳播的認識到底是怎樣，所以這樣導致出了兩本書，這兩本書沒有翻譯成中文，這兩本書分別是《Zaltman》和《du Plessis》，這兩本書確實讓我們看到人們對它的認知是怎樣形成的。所以說你們可以比較一下過去傳統一些市場傳播的情況，然后在短時間里面創造的價值。神經科學對傳統的市場銷售產生了巨大的挑戰。也就是說，這是最受到最大挑戰的一部分。這個定位的概念是上世紀70年代的時候形成的，現在還再繼續，假定人腦工作就像電腦一樣，里面有各種各樣的槽和溝，有人談到一些關于產品的情況，然后放到槽里面或者溝里面，但是人腦并不是這樣工作的，人腦像網絡一樣，他們之間有關聯，他們與其他東西是相關的，這就是我們是怎么樣思考的，我們看到這個事物我們把他們關聯起來，把我的腦子放到你的腦子里面想的東西，那是不行的，假設，人們每天收到很多的信息，然后把他收集起來，今天的人跟明天的人是不同的，我們現在就有這個挑戰，我們要重新思考。但是這樣做有一個問題，人腦是一個網絡的話，人們把各種關聯的事情關聯起來，人們創造出這樣的概念，這樣來說，人腦并不僅僅簡單就是像電腦里面的溝或者是槽，他是一套關聯，一套概念。關于刺激、反應是一個不錯的概念，但是并不一定十分精確。你告訴我關于產品的信息，什么事情會發生？我會把他跟其他的事情關聯的東西聯系起來。

　　然后回到這個茶葉的產品，看到這個產品跟(英文)茶包想起來，可能沒有人做多少的聯想，所以這個想這兩種不同的地方。所以說這個茶過去是什么樣子，而并不能讓你們想未來的茶是什么樣子的。我們必須理解人們怎么思考，人們怎樣處理這個信息的？我要說的是我們人腦這個信息是不斷堆積的過程，不斷聚集的過程，而并不是替代。所以說，消費者的處理信息有兩種方法。是兩個新的詞匯，我想你們應該記住。有些人他們處理信息造就一種單項的方式，也就是說他們處理信息的時候是按照先后的順序，先有一個信息，然后這個事情完成，然后得到另外一個信息，然后處理另外事情，然后一種人，他們處理信息的時候是一種多項的方向，你處理這個信息的時候，是按照平行的方式來做，你同時處理多個信息。你可以看電視的時候，同時看報，也可以打電話，同時做幾件事情，可能每個人在某種程度上都能這樣做。在座的很多人都會這樣，同時完成很多工作。這就是說，人們怎樣處理信息的情況就有了變化。我們這方面著重的看一下，怎么樣來跟人們經營傳播。

　　所以這樣的話，以前的一個模型是認為我給你一個信號，你就會記住，這是不對的，而基于網絡是大腦的話，是我給你一個信號，你會和自己的聯想結合，你會不斷和自己的關系，自己的信念，自己的想法相聯想，每一個瞬間，每一天你都會有新的聯想進去，我一個小時以前想的東西已經和我現在的想法已經不是很一致了。所以，我們現在發生的過程，就是這樣大腦思維的方式，使得我們營銷的過程也要有所不同。

　　另外品牌營銷之所以可取得成功，但是不能夠靠以前那種簡單重復的方法，讓顧客最了解你的產品，記住你的產品，并不意味著顧客買你的產品，像中國的腦白金，換句話說，你發出多少的信息，并不意味著顧客收到多少的信息，也不意味著顧客會買你的產品，最后的結論是什么？我們必須重新思考什么樣的營銷的模型是最恰當，就是今天想跟大家介紹的整合營銷傳播的模型。我稍微在這個階段停一下，看看大家有什么樣的問題或者評論，因為我們也希望做到的希望，我是以顧客為核心的。從某種角度上來說你們就是我的顧客，我希望你們搞懂我才往前講。

　　(沒有人有問題的，請記住，我是為顧客服務。那我們稍微休息15分鐘，我看你們狀態好象有點需要休息，你們各位的狀態，那這樣我們15分鐘以后再來，因為我們關心的問題是如果在場間休息的時候會走，這個走掉的比率對我們來說這是一個信號，你們聽不聽懂我的課或者對這個有多少興趣，看你走掉多少人。)

　　(休息時間……)

　　唐·E·舒爾茨：好我們重新開始。我來看看中途離場者的數量。來看看，大概90%的人還在，我講的還不錯嘛，90%的人還在。

　　剛才有一位先生想問問題，他問的問題是：我的茶葉公司怎么引起我的注意的？那個茶葉公司呢如何讓我對他的產品產生興趣？昨天下午我被邀請去來參加一個記者招待會，當然還去一些媒體朋友，他們問了我很多問題，想探索我的一些想法，媒體發布會是在一個不錯的茶館里進行，實際上茶館的老板就是這個茶葉公司的老板的姐姐。所以我們花了大概有兩個小時在茶館里面，來享受茶葉，吃一些小點心，實際上這是我參加過最讓我賞心悅目的記者招待會，你的這個問題我回答你了。他們組織的這場招待會讓我覺得很舒服，方式也很不尋常。但是花了多少錢？事實上很少，幾杯香茶，幾塊點心，這就是我所謂的企業家的獨到之處。這就是我們替你的顧客著想，事實上怎么觸及你的顧客，來觸動你的顧客，而不簡單通過打平面報告，報紙廣告和宣傳冊這樣的狂轟爛炸，這是題目話，我現在講具體的內容。

　　事實上到了二十一世紀我們提供一個什么樣的方案？我們現在提了一個新的方案。我們首先第一步應該怎么樣？剛才有些媒體朋友坐帶前面。剛才有一個媒體朋友昨天我見過他，我想談三樣方法：第一個整合以顧客為導向為模式，整合以品牌為導向和進行重新組織市場品牌的傳播計劃。

　　在看第一條如何來看法一個以客戶為導向的商業模型，而避免重蹈傳統的供應鏈的模型，如何讓顧客接受我們的產品價值，而不是我們自己在這里自吹自唱，而是讓顧客真正接受和體會到品牌的價值，就是讓消費者和品牌這個產生聯系，包括如何產生長期的銷售額，而不是只是有短期的看看產生銷售額。事實上我們的企業家，有很多聰明的想法，但他們大部分都非常注重短期的效應，也有一些人注重長期的效應，注重和家人，和員工帶來長期的利益。我們如何來和顧客建立長期的關系？這不能夠簡單的用提供用產品，這是大家剛才看到過的模型，就是我們所謂的供應鏈模型，這個模型說穿了就是我們要把產品生產出來，做好4P是自然會有人買我們的東西。但事實上我們如何來了解顧客的需求呢？如何來把我們的公司進行調整滿足顧客的需求，我們如何來了解顧客到底想買什么？而不是我們想賣什么？今天越來越明顯一個現象，我們很多人上網調研，搞懂以后到商店去買，也有一些人到現實的店買來，去上網，去買，所以我們簡單來說消費者的行為變成復雜了。

　　還有一個問題如何創造品牌價值，而不是簡簡單單的降低成本，我們想想，如何我們降低成本，降低價格，還需要我們產品的價值，對消費者來說，如果他認為你的產品價值提高了是有可能付高價錢，如果你做不到，他就會要求你提供更低的價格。所以，簡單地說就是如何把側重點從成本放到提升價值。我來給大家講一個新的模型？以前叫供應鏈，現在叫需求鏈。簡單地說就是我們的起點變成我們的消費者群體，他們有什么樣的問題？他們想解決什么樣的問題？他們有什么樣的障礙？然后我們再回答下一個問題，是否能夠幫他們找出解決方案，是否用我們的產品能夠用產品來解決他們的問題。

　　我們來舉一個星巴克的例子，因此說實話，事實上真正沒有誰會需要咖啡，特別是中國更沒有人會需要咖啡，沒有人會真正需要咖啡，那么為什么人們喜歡去星巴克，而且每杯咖啡要四大五美元，實際上這樣的咖啡，他們在一個小店一美元就能買到，還是說到客戶體驗的問題。星巴克很安靜，當時的情況沒有人吸煙，而且人你待上一兩個小時沒有吹你，把你趕走，沒有人讓你離開位置，他們有無線網絡，你可以隨便上網，事實上，星巴克賣東西不是咖啡，而是賣是客戶體驗。我們需要想想的問題是。我們怎么樣來創造這種客戶體驗呢？我們能夠讓客戶覺得賞心悅目，覺得舒服，而且他們需要喜歡，不斷的重復，而且他們愿意為此支付相對較高的價錢，我們看看這個模型當中第一步就是要了解客戶的需求。他們有什么樣的欲望，什么樣的需要？第二步才是我們考慮解決這些問題的方法和流程，我們需要用什么樣的步驟，什么樣的產品？他們需要接觸什么樣的東西，我們企業能夠提供的東西和顧客的需求怎么樣來匹配起來，這樣一個模式和我們以前講過的模式就相對不同了。這樣一個公司會是很主動，會是很積極去了解客戶需求的公司，這是一個完全不同的模型了。以前我們做法開發一個新產品，強行賣賣賣，現在不是這樣了。所以把這些講到一起，我們就給大家介紹了今天的重點，五個步驟的模型，我們的IMC模型，這就是我們今天主要的思想。從這里會發現，這是一個循環的圓圈，永遠沒有終點，不斷的強化，不斷的改善。所以IMC整合營銷傳播這樣一個網復的觀點。

　　第一步要了解我們的消費者和真正了解消費者的行為，他們是新的消費者，還是老消費者，他們住在哪里？有什么樣具體的需且。第二步對每一個顧客或者潛在的顧客在財務效果上進行評估，簡單地說，比如這個客戶可能讓我賺更多的錢，在財務上來說他是重要的客戶，然后把客戶進行區分，對每一種類型的客戶他的需求進行更加詳細的量化。第三步給他們用各種促銷手段，把我們的信息傳播到他們的腦海當中去。當然不光是以前傳統的廣告，因為大家一般對廣告看法都有一些成見，比如說，如果你說的廣告我花錢打電視廣告很貴，所以我們這里不談廣告，談的是訊息，我們讓消費者接受我們的訊息。第四件事情是來評估一下你對每一個顧客，或者每一種顧客所做的投資是否值得。如果我想滿足這一類型的顧客，我就做投資，這個投資值不值得。我要為他提供方案，提供產品，還要來用一些訊息觸及他的腦海當中，他到底能不能夠讓我賺錢。最后一個如果這個客戶我們可以試一下，這個客戶群想觸及，然后做一些計劃分配我們的資源，所以我們今天這是五個步驟，強調第一最起碼把前面幾個步驟做好，最起碼知道你的顧客是誰，他們的需求是什么？否則的話你不知道你到底花多少廣告費是合適的。我想讓大家明確記住的。

　　這是我們每個人想要知道的東西，但是誰會給你錢？就是我們的顧客，我們要做促銷，打廣告或者請人吃飯都是要觸及到我們的顧客。誰能夠給你金錢的回報，那只能是顧客，顧客才有可能讓你賺到錢。顧客給我們的錢比給競爭對手的更多，我們才能夠成功。所以，我們要強調一個概念是顧客在幫我們創造價值，而不是產品在幫我們創造價值。這是我們五個步驟整合的模型。

　　第二個問題我想讓大家注意，強調一套整合以客戶為中心公司的組織形式。很多新的公司沒有這個問題，很多企業家他們公司都很小，第一步都不大，員工也相對比較少，但是可能第一個錯誤就是要創立一些部門，職能部門，一些領域，一些地區劃分。這樣的話他們可能就是邁向了第一個錯誤。公司的條塊太明確了。他們可能導致稱為各個隔離的小王國。我們這里問題的一部分，所以我們要問大家如何來構建你的公司？對今天來說，大部分的公司都是一種基于命令和控制的一種部門化的結構。一般部門來說，我是一個領導，我給你的命令必須要做。沒有人會討論顧客是否需要我們的東西。事實上企業內部他們更多都是領導的意志而不是顧客的需求，這會產生很多功能性各自各類的小王國，剛才我們說了。而且更重要的問題是很多公司是圍繞著預算在轉，特別是廣告方面的預算，你明年打廣告，做好預算，你沒有預算明年廣告不能打，但這個真能觸及到顧客嘛，未必。我們現在有一個很多小公司的模型，特別是小公司，他們是財務部、人力資源部，銷售部，這些部門他們很少溝通，這些部門是專業本身一種結構，都是希望他們各自專注自己的專長，而把顧客卻放在一邊，每個都是提自己的問題，很多大學也有這樣的問題。事實上大學他想問學生創造更好的價值，他可能要換一種方式。學生是需要東西，比如說學生必須要上課，你必須要給我一些反饋，學生必須要和我們學生進行座談，而且我們教授們卻各自忙各自的東西，我們教授經常說我們太忙了，我們沒法跟你進行座談，沒有辦法真正來關注你的需求。所以我們現在這些職能部門從某種角度上來說，反而把顧客放在一邊，成了公司發展的絆腳石。我們要做的一件事情就是要進行公司結構的重組。在這樣一個常見的形式下，市場被邊緣化，營銷的事情被邊緣化了。

　　你看看我們剛才那個公司傳統的構架當中，只有一個部門的人在負責營銷，但這是不對的，營銷的概念不僅僅是一個部門來負責，而應該是整個企業來負責。所有的人都必須要為營銷負責，所有的人都要考慮顧客的需求，考慮如何觸及到客戶。所以我們把它叫做營銷被邊緣化了。不應該一個部門處理的問題，而應該是整個企業處理的問題。

　　所以我們這里需要是一種以顧客為核心的構架。這里的問題是什么呢？很多企業的構架那種職能部門分割的這種部門他們現在已經很成熟，很固定了，所以把他們從頭打破，從頭再來通常不可能，我們現在需要的問題用更多的橫向的機制把這些部門聯系起來，既然我們不能夠打破以前的部門，我們就應該創建更多的橫向的機制。我們需要一些營銷專家來建立這些橫向的機制，把所有的部門聯系起來，讓大家都能夠從顧客的角度出發。這樣一個有橫有豎的結構，也許更能夠幫助我們企業考慮到顧客的層面，這樣才能夠讓整個企業都來考慮的營銷的問題，而不是部門。

　　第三件事情整合的市場傳播市場要有這樣一個體系。可能再沒有比這個更大的挑戰，對市場來說，和對今天的市場營銷結構來說，有不同的傳播體系，對于市場傳播來說，你們當中有多少人有這個經驗。你們多少人有手機？就是說更簡單一句話來說，你們這里誰沒有手機，你們這里多少人沒有上網，是所發生的事情之一，就是不斷也是持續了受到，并且跟這個傳播體系的勤勞和交流，所以今天的傳播體系面臨一個問題就是說沒有人愿意來聽這些東西，為什么我要聽你提的意見，為什么我要聽你的促銷，所有的知識在這個世界上只有六個字母，GOOGLE，還有YAHOO，只要頃刻之間，世界上所有的信息在這個網站了解到，我為什么要聽你講話，我為什么要聽你促銷，我為什么聽你跟我傳播，我為什么要聽你跟我嘮叨，我只要敲這幾個鍵就可以了，所有的信息，所有的世界我都可以了解，世界上已經發生大大的變化，他給所有的人們進入到各種信息里面，我們是能相信人們坐在電視機前面，這是他們所做的事情，但是現在的情況并不是這樣，他們看電視的時候，他們同時打手機，他們同時跟別人講話，我們做的事情，我們很看中這個市場的傳播體系到底怎么樣的。今天每一個品牌市場問題都是單獨來計劃，單獨來活動，每一個品牌都是單獨的，每一個品牌的傳播體系都是單獨的，每一個品牌媒體都是單獨購買，而且每一個品牌媒體也是單獨衡量，所以說這個廣告界和公關界的人他們之間，包括直銷的人士，廣告的人士，公關的人士，之間并不是互相共同，他們自己本身對客戶進行活動，客戶說，這是不是從同一個公司了解信息，這是不是來自同一個公司，在這個情況下，客戶很難判斷，所以這個問題，我們重新考慮傳播體系應該是怎么樣？因為這是客戶怎樣在這個市場進行思考的。

　　這是從青島啤酒廠了解到的經驗，我也從其他中國的品牌當中也了解這個問題，他們出道的東西，所謂全盤照收，然后傳播一些其他的信息，客戶帶出來的各種品牌，然后我們所做的事情是分開的，所以這是具有挑戰性的地方，讓我再給你舉個例子。過了十幾年，市場營銷者其實還沒有找到就是如何把傳統和現在的互動市場手段結合起來的方法，我做很多的咨詢方面的工作，我到一個公司，有很多廣告人，還有電子傳媒的人士，他們這兩個部門從來不溝通，從來之間不交談，作為客戶來說，如果我上網的時候，或者看電視的時候，看一個雜志的時候，客戶收起來的時候，我把這些東西聚集起來，作為一個機構來說，不可能這樣的，客戶可以做到的。市場者還沒有做到，但是現在已經發展了關于信息傳遞方面，我們已經大大增加了信息增加的方法，當然中國30%，甚至于100%的信息我們不斷把這個信息量傳遞出去，有用嗎？問題是你發這么多信息，客戶沒有辦法來接受這么多信息。所以說我們不能給他遙控，我們給他遙控，他們坐在電視機面前，只是不斷的變化這個頻道，或者從這個頻道換到另外一個頻道，這是年輕人所做的事情之一，所以說我看電視的時候，我不要看到任何廣告，這里的問題就是我們怎樣來改變這種生活，我們怎么樣來對付這種情況？我們所有的就是一個完全不同的消費市場。所發生的事情，如果我在上網的時候，我旁邊有一臺電視也開著，我上網的時候，突然聽到電視里面說起某些事情的時候，然后我的注意力從網上轉到電視上面，然后回到網上，然后到電視上，就這樣，在電視和網上來回的轉。所以這樣對消費者來說就產生前景和背景的媒體模式。我在上網的同時，同時我在聽電視里面的東西，所以說一旦電視里面的吸引我的時候，我又回來，這樣就產生前景和背景的傳播模式，問題是，我們怎么樣單獨衡量媒體所帶來的影響，我不知道我們的受眾他們的情況到底怎么樣。

　　這是給你們的看一個調查結果，是SIMM人們同時使用多種媒體的調查，在中國做了同樣的調查，這是對美國一個調查，這是在網上一個調查，我們讓參加的人們加入到網絡當中來，然后告訴我們他們的經歷，我們有31種不同的媒體，有多少人在上網，多少人打游戲機，多少人在電視上面，所以說我們有很多一大群人參與這個媒體，我們做的事情已經做了四到五年，我們差不多十一萬五千人以上的樣本。這個調查準備率在0.1，并且和非網絡用戶也調查也進行了對比。我們所做的事情，看一下考慮和平衡14個美國人口普查當中年齡性別的方塊。每次我們都有一個樣本。我們每次會得到一萬五千份有效的回答。

　　我們看一下我們所看到的東西，因為我們得到的東西是比較有趣的，你看電視的時候，你是不是上網呢？這是一個調查的內容，你看到58%的人他們說，在看電視的同時又上網，你可以想象自己的經驗，你可能也會像他這樣做同樣的情況，然后談一下同樣的問題。當你上網的時候，你也看電視。然后我們就得到不同的答案。因為這個問題用不同的方式來問，這個內容就是說讓消費者相信他們用一種主要的媒體，同時他們還用一種副媒體，所以在主媒體和副媒體之間相互轉換。這個受眾到底是誰，如果你在上網的時候而又同時打電話，又是看電視，你到底是什么受眾呢？是不是我可以把你算成三倍，算成300%，這又是一個挑戰，又是前景和背景的問題，所以又創造出一種信息處理的方式，如果我看電視的時候，然后用無線電里通一些東西的，我是不是處理量種渠道的信息同樣的處理。所以說，我們叫做同時的部分注意力。也就是說你對每一種媒體都沒有完全的注意力，也就是說你對每一種媒體有部分的注意力。這種會改變我們傳播的方式。

　　另外一種問題我們所收到的信息對我們的影響到底有多大？然后電視上面正好有一個奔馳，網上有一個寶馬，這種情況到底會產生什么影響呢？所以說，所有的媒體價格都過高，這個假設如果我們知道，讓他們受眾的客戶會同時做很多事情，你看報紙的時候是不是同時看電視，你看電視的是不是同時也看雜志。我們說這是做同時的事情，接受不同媒體的調查，所以對消費品來說，消費者他們看電視看雜志，但是對商業不是這種情況的。是從一個公司購買東西，但是這種情況是不同的。他們所關注就是說對他們這個公司是不是重要。事實上就是我們看到完全一樣的情況。我們這里看一下，商業對商業，當商業人員看電視的時候，他們同時也看雜志，他們也看一些其他的出版物，他們也上網。他們在這個網上也看商業的網站，如果你看一下東西，所以說他們同時對付幾種媒體，他們做一些工作上的事情，同時他也聽收音機，所以這些事情，從商業到商業的模式，在看雜志的時候也看電視，所有這些事情并不是在消費者當中發生，從商業到商業的情況也可以發生，這種情況我們中國也開始做這個工作。我們從2004年開始在中國做這件事情，我們有三種方法，我們一定能看到有3000份樣本的數據庫，這種方法持續進行了修改，我們調查所做的結果，我們通過網上調查，這種東西是在美國和莫斯科的時候沒有得到，在中國有很多年輕人的數據，我們有很多年輕人的婦女也來進行回答。這個調查越來越針對是一種年紀越年輕的人，他們是受過很高的教育，所以他們是非常獨特的人群。甚至人們會說這不一定會很好的樣本，除了年輕人是任何市場、任何地方我們可以進行銷售的對象。所以說從這些人方面來看，有很多經理，很多學生。從收入上面來看，收入情況都是不一樣，也小于8000元，也有大于8000元，也三種不同人群，在一定百分比來說，我上網的同時，也看電視，在中國使用手機的人數遠遠高于美國人，所以你在使用互聯網的時候，在上網的同時，同時做的幾件事情是打手機，另外看電視，當使用手機的時候也在上網，我們發現在中國消費者的情況與其他并不是有很多的差別，也跟其他的消費者差不多，他們做一件事情的時候，也做其他的事情，也同時使用多種媒體。這是直接帶來的影響。

　　對購買的產品，哪些方面會給你產生影響？關于電子產品，電視、還有收音機，這里有影響，關于他們購買的因素，關于產品的文章，當我們談到化妝品的時候，還是這個因素，關于介紹產品的文章最能夠影響他們購買的因素。這里的意思就說我們讓你們重新的考慮一下關于使用廣告手段的情況。關于產品的文章變得越來越重要，甚至于比電視和廣播還重要，口碑是排在第三位的。

　　關于購買汽車是怎么樣？所以第一位關于產品的文章，各種媒體上面介紹汽車的文章對他們產生購買的影響最大。關于食品雜貨最有影響的因素是店內的促狹活動，還有口碑，我的鄰居怎么樣介紹這個食品雜貨的。所以我們要促銷做一個有限的電視促銷，但是在這個食品雜貨里面是排在第三位。然后談到服裝業，的最能夠產生購買的因素就是店內的促銷活動。我們有店內促銷活動，是最重要的是可以這樣做的。這個調查我們已經做了四年，對所有的媒體跟市場的策劃有發生很大的變化，帶來很大的挑戰，這個挑戰并不在美國，并不在歐洲，而且在中國也有很大的挑戰，在整個亞洲都面臨很大的挑戰，市場正在不斷的變化，發生不斷的變化。

　　對一個企業家來說，意味著什么呢？在一些情況下，可能在打這種傳播耗資巨大的廣告仗就不一定正確了，而是要和分銷商和媒體人員和消費者坐的更近商量一下更細致的活動，所以廣告和營銷面臨的問題，不是信息的傳遞，而是信息如何被消費者接受。簡單地說我們今天對企業來說，問題不在于我們能夠通過廣告界把多少信息傳播出去，而是多少真正能被顧客所吸收進去。這是我們今天面臨的關鍵問題。

　　我們做的很多研究，包括關注重點，都是看這個模型，在這個領域里面，我們已經意識到就是我們消費者對媒體信息的接受，他們對不同的媒體給予多少的注意？關注度？這些消費者是單進程和多進程的處理方式。剛才我們也談到過了，媒體的各種方面的重疊都使得每一條單獨的信息在消費者心目當中沒有那么重要了。所以我們現在真的需要來反思一下我們以前做那些廣告仗是否正確。我們以前溝通的方式是否正確？對于我們將來的經營來說是非常重要的。我們以前的思路是什么呢？以前說一些大的企業如果你要搞大型促銷的話，你要在電視或者報紙上投巨資打廣告。而現在這個整個市場變得更復雜，廣告的渠道變得更稀釋了，所以我們現在搞營銷，如果只是簡簡單單重復那些跨國大公司廣告策略可能是非常不明智的。我們如何才能夠避免這個陷阱？因為他們以前成功了，他們50年前是成功的，那么這些模型以后卻不能夠再用了。對于今天的中小企業和企業家來說，他們也有機會的。他們這些新興的企業他們應該是重新來考慮市場營銷的渠道，重新進行投資。要避免和走上傳統的老路子。所以我們的使命就是幫助企業跳出傳統營銷的老路子，并且取得成效，這是我畢生追求的事業，同樣對我個人來說，我的問題是如何教好市場營銷這門課，因為教這門課的方法也發生了變化，以前用的案例、用的方法，用的課程也不太使用，以前我們做什么？對任何問題我們都要有一個所謂正確的答案，但是現在情況不是這樣了，每一個公司都有自己的答案。作為教授來說，我們如何能夠幫助學生了解一些基本的原則，但在同時把這些原理、原則給他拆散，讓學生能夠加以靈活的運用。對于我這樣的教授來說，實際上我還是不用擔心這樣的問題，我上面有人會做這樣的問題。但是我同樣需要思考，如何來進行教學，如何能夠讓我們學生真正理解到新一代營銷的精髓。這里我準備問大家問題，后面統一問我就跳過。

　　說了市場上這么多的變化，我們到底怎么樣解決，怎么樣應對呢？我想今天講這么多，我如果沒有解決辦法，你們不會讓我走的，我首先提出問題，然后說出解決的辦法。

　　首先想想全球的整合營銷傳播，那就是說我們不能夠以產品為核心，你不會說，我的產品這個那個好，我的服務做那個，比如我的手機電池待機時間更長，這不是合適的起點，我們的起點應該是幫顧客提供價值。舉一個例子，IBM公司，有些人把他們認為是全球最成功的電腦公司，至少在90年代以前是這樣的，突然有一天他會發現自己的銷售額大幅度的下降，因為他們以前賣什么？賣產品，我和IBM做了一些研發工作，看看IBM以前做了什么事情？IBM以前是賣產品，但是現在卻賣咨詢方案，IBM的做法你有什么樣的問題，我們能否幫你提供一個解決方案。所以IBM后來在解決方案和軟件方面有了更多的一些投入。你如果再去了解IBM公司，事實上他們今天硬件和產品比重下降了很多，IBM進行這樣的改動十年的時間，簡單地說，他們從賣產品到賣解決方案，所以今天賣解決方案、賣軟件大概有一半的銷售額，而且占到75%的利潤，相當于賣硬件，賣產品的比重降低了很多。這是為什么他們才迫不及待把他們的筆記本的生產部門賣給聯想，因為當IBM轉型到賣方案的時候，聯想卻在那里想買產品，所以這樣把以前生產部門賣給聯想的話，對IBM來說是一個很好的出路。

　　我們談談解決方案，從生存之道到賣產品到賣解決方案，從營銷角度上來說，我們的營銷取得什么樣的結果？比如你問問你的員工，你今天做什么了？你員工通常會說，我做了這項事情，我簽了一個計劃，我簽了一個合同，這些是有用的，我們承認，但是更有挑戰性的事情這些事情到底有什么樣的結果，沒有看重結果，不是你做了什么，而是你做的事情對我們公司特別是對顧客有什么樣現實的價值。

　　第三件以前有一個預算的限制，而要簡簡單單考慮，我們在廣告花多少錢一個上限的限制你要把和每一個顧客交往的過程看成一種投資。我們在公司內部做過這些小的練習，他們看待對顧客投資的回報？事實上我們發現不同的人對這樣的問題看法完全不同，大部分的人，都是想投資是一件事情，是一個資產，而不是投資于顧客。最后一個變化打的趨勢就是我們所謂的整合市場傳播。他是一個循環往復的過程，而且我們提出一個新的觀念，那就是整合營銷傳播是企業進行財務上的投資。很多人都會來找到我說，我有一筆錢來搞營銷。我為什么要給你的公司呢？你的公司能夠給我帶來什么樣的回報呢？我也會經常來說服我們的顧客，對我來說，我就認為，我們整合營銷傳播的概念，對企業來說是一筆投資，事實上我的這本書里面已經寫出一個解決方案，是我和我的夫人一起寫的一本書，叫做《整合營銷傳播》下一代，在這本書里面我們把它定義為整合營銷傳播是一個戰略性的商業過程，他是用來計劃、開發、執行并且來評估團隊的努力，他應該是衡量的，而且是有說服力的，更關鍵的是他是注重長效的。我們今天投了一筆錢，可能五年十年之后才有回報，但是這種回報是有把握的，盡管他不是很快能夠收到，我們要把顧客和潛在客戶包括一些員工，還包括一些利益相關別的方面作為投資來考慮，所以對于我們，最重要的事情來說，過去三年當中是我們博客的發展，比如有些很多，博客的人以前被認為是專家，他們把一些自己的專長跟人家分享，他們有很多成功的經驗，怎么樣通過博客傳播的方式來和企業進行共享？作為信息來源，這些信息可靠嗎？因為通常來說很多企業考慮的觀點都只是側重短期的效果。很明顯的一點是企業必須要考慮短期回報，比如你需要給員工發工資，付房租等等。但是與此同時你不能忘了如何給股東創造長期的價值，對整個企業來說，對所有者來說，我們如何為企業創造長期的價值？大家可以看的出來，這和我們傳統對營銷的的看法是大相徑庭的，以前怎么想？以前是4P，這個4P核心還是以我們企業自己為核心，以企業自己為出發點，而今天的要求作為企業管營銷的人士你們要為企業的戰略負責，你們不僅僅是單單運營一個部門，而且要負責公司的策略，要負責整個公司的導向。所以對于一個小企業來說，最高的領導者也要完全了解市場營銷，才能夠把營銷納入到企業正確的決策當中去。

　　回顧一下，剛才我們說了4P的概念不太正確。早在1985年的時候，美國營銷協會就對4P進行定義，他們怎么定義的呢？他們說市場營銷是一種進行計劃和執行的過程，他們對產品、想法、服務制造定價，宣傳定價我們的4P的過程，從而來滿足顧客的需求。顧客進行需求進行錢物的交換。看看里面幾個核心是：第一個執行的過程、第二個4P的四個因素、產品、定價宣傳和分銷。事實上這是當時的定義。到了2004年的時候，美國營銷協會進行重新的定義，他們的定義發生了變化，他們說這是一種企業整體的職能，企業有義務來進行一整套的流程，來為顧客產生價值，并且管好顧客和客戶的關系，從而為股東創造長期的價值。事實上，美國營銷協會誕生已經有75年的歷史了，而他們對4P的重新定義直到2004發生這么大根本性的定義，美國的營銷協會在美國營銷界是舉輕若重的， 他的定義影響企業和學校，想想2004年的新定義談到客戶和客戶價值，還有一條談到與客戶的關系問題，企業用關系在運營的。人們從他們喜歡的公司買東西，從他們喜歡的品牌買東西，說穿是什么？顧客在做采購決策的時候，而是依賴于以前的關系而不僅僅考慮產品。所以我們仔細分析一下，1985年的版本和2004年的版本，美國營銷協會對營銷這個詞，這個定義有什么根本性的變化呢？第一個在85年的時候，簽的是流程和執行的過程，而且更多是在一個部門的層面，到2004年的時候他們強調是團體作用，全套的流程，整個企業的職能。

　　這是我們市場營銷在今天碰到的問題。到目前，很多市場營銷部門拿不出什么項目流程和制度來。因為每一年我們都會重新來考慮我們的市場策略，這是很貴的，因為你沒有學到過去的成功經驗或者失敗的教訓，我們想可能各位有這樣一個感受，市場部相對來說是最靈活，沒有什么規章制度的。所以，很多市場營銷者都說市場營銷在我的大腦當中，這就夠了嗎？難道你就不需要什么像模像樣的規章制度嗎，如果這個人你的項目就拜拜，所以對營銷來說，我們需要進行系統化的知識的創造。如果我們看一下這個方面的過程，關鍵的問題還是一個就是通過與顧客良好的關系，來創造價值，說穿就是一個創造價值，這個創造價值分成兩方面，企業為顧客創造價值，從而顧客為你創造經濟上的價值。

　　美國營銷協會他們現在明確的說出，他們在2004年版本的時候，也可能有點過時了，我們事實上要有一個新的專家小組正在著手進行調研，希望能夠在今年或者更新的時候，推出一個更新版本對營銷這個詞的定義。也許08年這個新的定義能夠誕生。所以我們來回顧一下定義的變化，關鍵的就是以前營銷是財務的交易關系。而現在是建立關系，事實上在西方的觀念往我們東方靠，要建立關系你必須要很清楚了解對方是誰，有什么習慣和偏好，所以一切以企業為核心，變成了以關系為核心，這也是為什么我們用這樣一個五個步驟的模型來描述整合營銷的過程，這是我們能夠幫助各位一個正確思維的方式。你可以看看，首先顧客是誰？第二個問題顧客對你來說值多少錢？第三個問題我們應該向顧客傳遞什么樣的信息？第四個最重要的一條就是對每一個顧客群進行財務上的分析。我每年都在不同的地方做講座，開會議，我經常發現一個問題。因為在財務方面，市場營銷里面通常知識都不足，很多財務里面沒有接觸過財務方面的訓練，所以，他們都會通常在考慮營銷的時候，純粹考慮創意一些很膚淺或者很短視，沒有真正把營銷和財務回報掛起勾來，我們在研究生院的課程表，要教財務管理這門課，但是我們不教傳統的會計學，也不教傳統的金融學，我們教的是什么？是如何管理我們的無形資產。這對企業來說是最重要的。如果你們看看這些企業，特別是大型企業，大型企業在過去的時候，他們的無形資產通常是超過他們的有形資產，但是對于我們目前會計制度下，只能夠計有形資產，工廠、廠房、土地、庫存、產品等等。所以今天的會計學也有點過時了，對于將來來說，怎么能夠量化考慮我們這些聰明的人才、

知識產權、關系還有內部員工的關系，人力資源，這些企業多的好的東西是能夠成功，這些東西的量化和有系統性的建設是非常困難的。如果對一個企業來說，只有良好的無形資產，才是帶領企業向前發展的驅動力，這些無異于給了在座各位一個非常好的機會，如果你是無形企業的業主，你們能夠通過無形資產打敗那些成熟的企業，一些概念，一些關系。我同時強調，我喜歡的茶葉的包裝和設計，我一部分的問題就是如何對企業進行估值，以前的方法是企業有多少個員工，有多少個資產、大樓，但這些都是過時的一個評估的方法，特別是對于大型企業的估值也更大的偏差。

　　回來說我的五個步驟的模型，這五個步驟模型有什么特點？現在從顧客為出發點，第二他不是說幫助他只是花錢，我們時時刻刻財務上面的回報，是要幫公司賺錢的。并且我們在運用實踐當中，像(英文)這樣的公司，在瑞典、在澳大利亞、巴西我們都有進行了實踐了，發現那些模型確實是行之有效的。這些很多企業的運轉的基礎是無形資產，是關系。所以我們通常來說幫助企業運用這些模型的話，首先他們內部數據來源，而且我們這是一種管理學的技巧，換句話說必須高層領導很重視，要把我們這個模型運用到高層管理層的決策當中去。這是以高層管理人員的決策為導向，而不僅僅是市場部的職能。我們的重點之一就是讓市場營銷的人員說高層管理人員的語言。讓市場管理人員從高層管理人員的角度出發考慮問題，這樣才能消除市場部和總經理之間的隔閡。那么到底這套模型多有效？我們回答四個問題，第一個我們到底在IMC的傳播上面花多少錢合適？我們在全世界問了不同的市場營銷部經理。因為沒有人答的出來，為什么？通常來說，一個市場部經理他們會受到一個預算的限制，他們并不清楚自己應該投多少錢。第二個問題我們應該進行什么樣的活動。第三個問題我們能夠取得什么樣的回報，最后一個回報什么時候能夠實現。這些問題通常是高層經理來考慮的。特別是董事會提的問題，花多少錢，怎么樣取得回報，什么情況下取得回報，不僅僅是市場部考慮的問題，所以我們想辦法回答這四個核心的問題，才使我們所謂的整合營銷傳播落到實處。

　　今天快完了，我們總結一下，在市場環境發生了變化，對市場的控制權從以前的企業，從促銷者的手中轉移到市場營銷的手中，這是市場營銷的對角線。盡管2001和2007來比，到今天市場環境的辦法也是顯而易見的，而且市場上的活躍者也從那些大品牌、像寶潔、聯合利華大品牌轉移到消費者手中。

　　第二個問題我們談了不同類型消費者的行為，消費者的行為和我們本來的想法不一樣的，我在教室里面，如果面臨著一群學生，這些學生本來的知識背景相差十萬八千里，對我來說，這些學生應該學到什么東西這是很大的一個問題。如果我需要的問題只是敲鍵盤這么簡單的話，我還需要這么不斷的重復來講這個內容嘛。或者說如果我這個信息學生通過簡單的上搜索，我還需要講的這么費勁嘛，同樣對員工也是類似的，我們需要什么樣的員工，需要什么樣的技能，什么樣的能力，而且他們的學習能力如何，將來是否具有成長性。都是任何類型公司的經理人需要考慮的問題。實際上，作為教授，我今天面臨的學生和五年前的學生已經很不一樣了，而且我確信將來我的學生和今天的學生又會不一樣。所以我們生活這個生活是一個不斷變化不斷發展的市場環境。這會對寫教材的人也是一個挑戰，市場營銷的教科書也不好寫，你發明了一些所謂的法則，一些金科玉律的時候，馬上就會過時。所以，你看看我們有很多一些所謂的模型都是一些流程，而且都是具有一種可調整系，他們都強調根據文化，根據市場狀況加以調節，而且不能夠滿足我們以前的知識，學以前的知識是重要的，但是要學好也是非常困難。利用好你的知識也是很困難。

　　我們強調第四條，對公司構架來說要建立橫向的機制，這就是我們所謂的需要一個整合市場營銷傳播的體系。這個體系一方面會改變你本來的公司組織構架，要讓高層管理參與到營銷當中去，另外提供五個步驟循環往復的流程。這個五步驟IMC的系統我也希望能夠成為幫助大家回答這個問題一個行之有效的模型。我們并不認為這是唯一可行的答案。我到底想怎么樣總結一下呢？那就是我們生活的世界是不斷的變化的，你們特別中國的經濟增長的模式和幾年前也大相徑庭了，所以我們現在面臨的問題將來經濟會是什么樣的？我們需要充分學習我們的經驗，你要了解歷史，但是你必須要向前看，具有前瞻性，必須要了解將來、明天的狀況和今天肯定是會不一樣的。

　　我們最早來中國的時候，北京剛剛建立三環路，我們明天去那里看看，現在北京建的是六環路，我五年前到杭州的時候，這些校區，這些建筑物都不存在，就像上海的浦東十年前還是稻田呢。所以發展的變化太快了，我們那些系統和流程怎么樣能夠讓我們參與到明天的變化當中，這是我們今天希望給大家提供一些思維的線索。謝謝大家的耐心，也再謝謝你們邀請我。我還要衷心的感謝你們的耐心。而且大家還沒有往我臉上扔雞蛋我非常的感謝。非常的感謝，我們今天下午還會再來。

　　你們有問題，有問題我也可以幫忙做一下簡單。這是一個難得的機會，大家問問題。

　　提問者：我有兩個問題，第一個問題是我自己有一個互聯網公司，我的問題是關于我的互聯網公司雅虎和易貝是很大型的互聯網公司，他們已經來到公司。雅虎有雅虎中文，易貝收購了上海的易趣。他們在中國都不算太成功。在門戶領域里是新浪、搜狐還有網易三大門戶，在BTOO還有淘寶阿里巴巴這些建立我自己的網站，雅虎和易貝更多搞品牌塑造。但淘寶網、新浪、網易這些公司他們并沒有花太大的力氣搞營銷，他們搞的是用戶體驗。所以對于這個現象你有什么評價？第二問題是在座的大部分的學生可能都有一個自己的小公司，可能人數都不多，這個也是我們浙江企業民營企業的一個特點，針對我們浙江民營企業的特點，你建議一下我們的小企業如何能夠致勝呢？中國已經入世了，在任何一個領域都有外資企業的競爭，我們的民營企業如何能夠競爭？

　　唐·E·舒爾茨：外資企業已經來了，他們不是要來，已經來了。不過有些領域外資企業還沒有來。我現在回答第一個問題。

　　我的理解是什么？你說的問題是雅虎和易貝的網站他們不關心客戶嗎？你是這個意思嗎？那么也許你能夠說顧客會把雅虎趕盡殺絕，因為雅虎沒有那么重視客戶。這個同學的意思，GOOGLE在中國也同樣不怎么成功，更成功是百度，中國還有一個成功的公司叫QQ，有一個網站。他也有一些搜索的功能，我個人來看，在搜索領域，GOOGLE只能排第三。你要考慮的問題是什么？我們現在還沒有完全搞懂搜索引擎這個商業模式他們如何運營的，我想你要記住的問題是商業模型會不斷的轉型，三年以前，GOOGLE大概是花了16億美元要買一個社交網絡的網站。今天可能有一些不會這樣的，所以整個環境變化是非常快的。所以在這個領域特別是在搜索引擎這個領域要預測將來，特別是預測這種企業創造價值的模式是非常困難的。事實上在搜索引擎領域他們大部分的收入是來自于搜索排名的拍賣，而不是來自于廣告你們知道嘛，我們的問題是這個模型將來還會是這樣嗎？我也不知道。像美國在線，雅虎他們也不知道，所以搜索引擎的發展將會何去何從，現在沒人講的清楚。我想GOOGLE會成為一個中型大小的企業，他會比搜索引擎會稍微多一點，他們是集成商，GOOGLE他會把全球現在6000萬本書全部做成電子版放到網上。他們已經做了1200萬本了。而且GOOGLE還會把所有的信息變成電子版放到他的系統當中去。這樣的話，他不成了一個

圖書館，超大型的圖書館了嘛，所以對于來說要預測在搜索引擎能誰勝出不敢妄下斷言，現在有一個不錯的商業模式創造一個社交網絡領域，在美國現在有MASBS.COM，他們現在非常的成功，他們預測在今年年底有1億人成為他們的注冊用戶，這會成為他們一個媒體公司，還是一個調研公司呢。他們會徹底取代我們的電視嗎？現在都為時善早，不敢說，但至少我們看到一個前景，那就是小工業公司有可能運用一種新型的商業模式，在一個領域打敗大公司，有時候大公司提供的模型并不是最恰當的。

　　來看第二個問題，關于民營企業，民營企業也許資源沒有那么多，也許你們是沒有那么多資源來和大企業進行傳統模式的競爭，但是你們可以用非常規的模式來競爭，我想說你們不能夠簡單的抄襲大公司的營銷之道，你必須要重新的考慮，應該的優勢是什么，學學這個茶藝公司，這個公司他們在傳統的廣告上并沒有花多少錢，也沒有搞促銷，但是這個公司塑造一個品牌是非常獨特的，在這個市場上，他至少讓我給深深的記住了。對于你們在座的各位企業家來說，就是要發明屬于你們的創意。我倒并沒有說正確和錯誤之分。

　　OK，還有沒有別的問題了。

　　提問者：有一個問題是關于CIM的客戶管理系統，我認為大部分的營銷者都意識到營銷中顧客的作用越來越重要了，這是為什么CIM這個東西在中國引起了越來越多的重視，但我想的問題是作為一個企業的CEO，或者是市場部的人員，如何來讓公司內部的員工自發的使用CIM系統。

　　唐·E·舒爾茨：我想想CIM系統的問題，CIM是一種軟件，是一種軟件的解決方案。如果你們買一個軟件的解決方案，你默認所有的問題都被解決，事實上這是行不通的。還有另外一個問題是市場營銷部的人員他們并沒有把客戶方面的努力和公司的整體策略捆綁到一起，我們有很多很多次的經驗。我們發現很多公司的上馬CIM之前，更沒有理解客戶的價值。我們發現很多高層經理CEO，他們根據沒有意識到誰是給他們帶來現金的客戶。所以只有等到高層管理人員了解到誰是真正的顧客以后，可能上馬一個軟件系統才會變得更有價值。

　　提問者：你的IMC理論談的是以顧客為核心，而對于大型的企業他們有能力影響顧客的行為，像蘋果電腦，事實上我發現蘋果的MP3播放器，很多人根本上不聽音樂，他們事實上受了蘋果的影響改變了態度，我的問題到底顧客應該滿足顧客的需求，還是教導或者說誘發顧客的需求。

　　唐·E·舒爾茨：換句話說，有些顧客的需求本來是不存在的，是被公司給誘發出來的。公司并不能夠強迫顧客來買他們的產品。其實公司能夠做到的是什么呢？他只是認為到顧客有這個需求，就像很多人把自己的音樂隨身帶著走。而且有些人喜歡把歌曲的唱片順序和CD片不一樣等等而已。只不過顧客已經有這樣的需求了，只不過顧客對他們需要一個MP3播放器的需求表達的還不夠清晰而已。換句話說，對于蘋果公司來說，他們發明蘋果的MP3播放器，他們有一個內部的口號，讓每個人都成為自己的DJ，讓每個人都有自己的音樂，讓每個人用自己的方式編輯自己的音樂，他們并沒有強迫顧客。對于最重要的一點是當他們一個顧客告訴他們朋友的時候，這個銷售就越做越大了。事實上這個和我講的并不矛盾，現在的市場環境下，顧客有了好感以后，通過口碑宣傳，成為一種越來越重要的營銷渠道。對于以前來說，通過電視或者報紙的狂轟爛炸可以，但是現在一個消費者做出決定的時候，更大是通過一個朋友的口頭推薦，這個現象全球都是一樣的。

　　還有很多的企業尤其像MSBS.COM虛擬社團內網站都證明這一點，現在的營銷人員都考慮一種關系，企業和客戶之間的關系，但同時他們考驗甲顧客和乙顧客之間的關系。

　　主持人：今天到此結束，再次感謝舒爾茨教授精彩的演講。