主題：中國品牌在世界和中國的推廣 2007年及未來

　　日期：2007年4月28日

　　地點：克立樓三樓會議廳

　　主持人：尊敬的各位老師，各位同學們，下午好！

　　主持人：下面進入對話環節，首先有請唐.舒爾茨以及他的夫人入座。下面我介紹三位對話的嘉賓，第一位嘉賓是報界公司龐志毅先生，龐志毅是唐.舒爾茨的得意門生，有20年的媒介及行業經驗。那么第二位是我們廈門大學副院長，中國廣告教育研究會院長，廈門大學陳培愛教授。第三位是香港大學管理學博士，廈門大學管理學院趙蓓教授。中國品牌國際化的問題是大家很關心的問題，目前我們國家有170多類的產品的產量在世界是位居第一位，但是就像唐.舒爾茨教授說的，很少有世界性的品牌，2005年度，世界五百強當中，美國65個，日本44個，我們國家只有6個，是典型的制造大國，品牌小國。所以有人把我們中國在世界工業各地當中稱作是第三級，美國壟斷標準和規格，日本壟斷技術，中國從事加工。我們是屬于第三級。我們今天上午聽了唐.舒爾茨教授的報告，大家有很多收獲，也有很多疑問和問題，我們下午的環節就來解決這個問題。

　　那么下面我想這樣的，首先先請我們的幾位嘉賓，關于這個問題先跟我們提一到兩個問題。

　　Heidi Schultz：大家下午好！謝謝大家一直呆在這里參加的我們問答，同時我們也在小組當中看到一些出色人物的參加。舒爾茨將會向大家介紹一下中國品牌如何在未來成為全球品牌。所以首先我想請我們這個小組當中的其他的專家簡單地介紹一下他們認為中國的企業要做哪些事情才能創造出全球品牌。先從趙教授開始。

　　趙蓓：非常感謝，今天是零距離我們聽到唐.舒爾茨的親自演講，這是難得的機會，我想在座的跟我有同感，就是我們聽完以后覺得我們有點差距，尤其是在應用方面，如何運用到我們各自的企業，真是有點差距。我教《消費者行為學》，但是說《消費者行為學》是一門選修課，但是我感覺這個班級的規模像必修課，于是我變成一整個班一整個班的教。就是說我們認識到消費者，了解到消費者的重要性。

　　唐.舒爾茨：是的，我認為我對于中國的生產商以及中國的營銷機構有著很大的信心，就像我剛才對大家說的，這需要我們做出變化，并且是大幅的變化，但是我覺得還是有可能實現的。

　　Heidi Schultz：我這個問題要問陳教授，我知道您是廣告方面的專家，我想中國的企業要想打入全球市場之前，首先要在國內變得非常強有力，這是一個前提，我想問一下，中國的企業在進入全球，成為全球的強有力的品牌之前，在國內要想提高自身的競爭力，首先需要做些什么？

　　陳培愛：今天非常高興能夠聽到舒爾茨教授一整天的講座，實際上在很多年前，準確地講，四年前，唐.舒爾茨教授的理論就開始引入我們中國大陸，1997年，南開大學的大學生就開始寫整合營銷傳播的博士生的論文，我今天帶了幾本書，唐.舒爾茨已經演示過了，最早的一本是1998年出版的，還有2002年出版的，我還看到一本是2005年版的。據說唐.舒爾茨教授很喜歡這張照片，這張照片是2004年9月6號第39屆世界廣告大會在北京召開的時候，那么我們唐.舒爾茨教授應邀到會上做報告，這張照片非常漂亮，應該說唐.舒爾茨教授的理論到中國大陸已經近十年。我個人認為，這個企業很重要的理念就是不能完全照搬，我們1983年創建了廈門大學在國內最好的營銷整合系，美國西北大學也是整合營銷系最好的一所大學，所以剛才提的問題我就想到我們中國企業，在引進十年之后，中間有成功的例子，但是也有巨大的創痛。2001年，中國的家電企業科隆集團，我們當時整合營銷傳播的操盤手，他把唐.舒爾茨教授的理論引到企業里去以后，后來就發現，這個理論本身我不知道是不適合我們中國企業，還是它本身就不理解我們唐.舒爾茨教授的內涵，沒操作好，導致了我們的科隆企業后來就開始慢慢走下坡路了。所以這個時候我們就發現一個問題，我們中國企業在品牌的運作方面，我們應當注重些什么問題，從我二十幾年廣告營銷，那么從剛才這個案例，我感覺首先我們的產品是最關鍵的，其次，很容易理解一個問題，在產品絕對化的基礎上面，才有辦法令整個理論傳播出去，而且是有針對性的傳播。關于這個問題，由于時間關系，不能再多做教授，我要請教一下我們唐.舒爾茨教授，在整合理論傳播里面，四個方面非常重要，一個是營銷，一個是傳播，把兩者結合起來。中國目前現在消費多元化的情況下，經濟文化差別非常大的情況下，如何醞釀好這個理論本身就是一個巨大的挑戰，我們很相信高端媒體，在中國廣大的地區里面進行企業的信息的傳播。我的一個學生是現任中央電視臺廣告部的，他一年可以運營六七十億的廣告會。中國的觀眾也很看重大眾傳播的效果，這跟美國媒介傳播方面有沒有什么差異或者不同？或者我們應當用什么辦法來擺平我們中國企業在媒體的差異。

　　唐.舒爾茨：我想說的其實你們提的這個問題最好的回答人應該是坐在我左邊的這位先生，因為他工作的公司就是在中國電視當中出的廣告費或者電視量最多的公司，我想并不是說大眾傳播就一無是處，但是我想不僅僅是在電視上傳播，應該是一系列的傳播方式，怎么統一起來使用，我們應該關注的是怎么在市場環節下進行使用，也就是在電視上大量的金錢并不代表就能在市場上取得成功，我也知道CCTV的廣告費是很高的，但是并不意味著他們的廣告就取得了成功。所以我想對中國的公司提出幾種勸戒，不是只應關注你們收看的受眾在不斷增加，而是應該關注的是這個廣告怎么才能和客戶聯系在一起。

　　龐志毅：我想在我開始說幾句話之前，我非常高興，也很榮幸能夠來到這個專家小組當中，就在12年前，我是舒爾茨教授的一位學生，所以今天能和他在一起，站在同一個講堂上我感到非常高興。在寶潔公司，我們的確是采用整合營銷的傳播方式，但是稍微的不同我們主要關注的是市場的傳播。我想在IMC方面的一條關鍵的原則，或者說關鍵的支柱就是要去關注消費者。我們寶潔公司有一條全球使用的通訊，就是消費者就是老板。我們把這個理念引入到我們營銷當中，就是讓我們的消費者告訴我們，怎么樣確保消費者和我們建立起最佳的傳播。我想在這方面，我們有不同的接觸點和不同的傳播渠道，當然在中國，電視仍然是主要的傳播渠道，因為在中國，電視的普及率很高，所以大家就想通過電視來提高大家的關注度，通過電視來傳達這些信息。但是說到CCTV，我們不僅僅是在CCTV購買商業廣告的手段，我們同時也使用不同的模式來推動觀眾參與，同時來改變和消費者的關系。

　　我們進行了一些焦點小組的分析，我們也得到了一些數據，這些數據告訴我們怎么才能利用CCTV這個平臺，我們現在提出一個品牌娛樂的新的概念，我們是不是用這些創新的和新的方式能夠更有效地利用這個電視的平臺，因為這一切的努力都能證實我們是在聽消費者的話，我們是在有效利用這些傳播的平臺。

　　同樣我們也利用不同的接觸點，我想大家對超級女生都是比較熟悉的，我們用超級女生中的一名選手作為我們的廣告宣傳。我們有一個網站，大家可以就去那個網站來看有關項目的文件，這是我們用新的方式來進行我們的營銷。因為我們知道，只是通過電視，我們是不能有效地和我們的目標受眾來進行有效的傳播，但是我們如果通過英特網，比如說我們的這些受眾在網上提出自己拍攝出的有效文件的話，我們就可以和他們建立其有效的傳播。

　　Heidi Schultz：龐先生，你現在手上還拿著話筒，所以我還有一個問題要問你。每次我和Don Schultz一起在中國進行訪問的時候，都會有一些學生會問我們寶潔公司做了什么，你剛才提到的幾點對中國公司來說是很有價值的舉措。那么鑒于寶潔公司已經在這方面為中國公司樹立了榜樣，那么我想問一問，你認為寶潔公司哪些做法可以為中國公司使用，還有一個更加難回答的問題，寶潔公司有哪些做法是不適于中國企業來使用的？

　　龐志毅：我想從第二個問題開始，就是哪些是不該做的，哪些是不該從寶潔公司那里照搬的。我首先要建議大家不要做的事情就是要去盡量地減少內部交易，為什么叫做內部交易呢？就是像我們這些大的公司，在做出管理層的決定的時候，就會存在不同程度的內部商量和交易的過程，這個過程會使我們的計劃和執行放緩，同時放緩業務的過程，這對公司來說可能是非常危險的。

　　我想給的第二個建議就是，永遠地都要關注外界，也就是說，你們要去聆聽你們的客戶，你們要聽一聽他們的想法，不要總是關注內部，一直要關注外界。在我們的新的CEO在2000年上任之前，我們當時有一個傳統，就是我們所生產或者提出的理論都是通過公司內部討論來決定的，就是我們不去聆聽市場和消費者，所以我們新的產品推出的時候成功率不是很高，就是因為我們沒有聆聽外部的意見，所以就導致了這種結果。說到應該從我們這里照搬的一些經驗，我主要有三點。第一點就像我早些時候提到的，就是一直要有一個“以消費者為老板”的理念，就是消費者是你做的任何事情的中心。當然了，要想做到這點，不是一件容易的事情，因為我們需要時間才能不斷地了解我們的客戶的需求，我們現在也在重新打造我們的品牌管理，我們也開始認識到了這點，我們必須要花時間才能了解每個具體客戶組群的需求，特別我們所處的行業是迅速發展的消費產品的行業，所以你會看到某一個具體的人口群，比如18到30歲我們要做出針對這種人的產品，而實際上這種做法是非常危險的。那么現在我們正在學習的一個技巧就是我們要試圖了解消費者的見解是什么，當然這需要我們采取各種各樣的活動，基于這種消費者，就是老板的原則，我們現在正在學習這方面的技巧。

　　第二點就是要去建立非常牢固的外部網絡，或者說建立有利的外界伙伴。那么，我們實際上有很多的這種外界的伙伴，其中包括代理商、廣告商等等，比如說CCTV、廈門電視臺和福建電視臺，我們在中國已經在世界各地在這方面的行為就是要通過一種互相學習、取長補短的學習來使自己進步。我們的CEO就非常關注這種外界的伙伴，甚至下令說在我們所有的創新當中，至少50%要來自我們外界的伙伴。那么最后就是說，中國的公司都要建立一個高績效的營銷組織。所以我們就在這個原則指導之下，一直以來都在持續改變培訓，以及在獲得市場價值的方式，就像舒爾茨教授所提到的那樣，這些對中國而言都是非常重要的技巧，因為我們往往會走一條捷徑，為了今天的需要，就會說這是我們最便宜的人才，經理或者資源，其實你最好的資產就在于你最好的未來，也就是說，我們要對營銷組織進行最佳的投資。

　　Heidi Schultz：趙教授，您剛才聽到的是世界上最主要消費產品的公司提到的他們的策略，這家公司仍然在學習怎么聆聽消費者的尋求。趙教授，您作為消費者行為學的專家，您認為對寶潔公司的舉措，對中國的小型企業而言，如何能夠縮短學習進程，能夠更好聆聽消費者的需求？

　　趙蓓：我是很沒有把握，在座是否有人完全掌握了整合營銷，我們不單要了解消費者的人口因素，比如說年齡、性別等等，我們還要了解他們的心理因素，文化因素等等，這些影響因素是永遠永遠也列不完的。所以這些因素不斷地發生，不斷地出來，隨時間的改變而改變，我們的學習要與時俱進。所以我現在感覺好一點，因為我在教《消費者行為學》的過程中，讓學生越學越覺得不了解消費者的行為，永遠也學不完。中小企業在我們附近非常多，尤其是在我們其中一個贊助者，七匹狼也是那一代很多產業集群，很多是從中小企業起來的，當地有一些大企業，有一些中小企業。八十年代初，的確是4P，當時我最早到加拿大讀MBA的，而且4P延續了很久，我在加拿大教管理學，營銷學，還在用4P。一直到現在，頭腦中很容易就想到4P，4P里面很明顯就沒有那么多的消費者，也沒有想到

理財，也沒有想到營銷是一個成本，從來沒有想到營銷是一個投資。我覺得七匹狼做得比較好是從顧客角度出發。我們如果想起來七匹狼的廣告，還是很了解消費者的行為，我這件衣服不是給你飽暖的，你穿起來就是一個成功者，追求完美的人，這是我的理解，一個男人，不單會賺錢的，而且對社會負責的男人。他們是很聰明的，他們最明智的做法就是贊助今天的活動，歡迎大家來贊助！(笑)贊助這個活動也說明他們知道這個重要性，而且了解消費者行為從整合營銷出發。這是我的膚淺的回答。

　　Heidi Schultz：下面我想請問觀眾席中的各位有沒有問題？后面那位男士。

　　嘉賓：謝謝舒爾茨老師，謝謝廈門大學給我這個機會，剛才聽到大家講了很多有關消費需求這塊的，我的問題是，消費需求并不等于消費購買，對于這種中國強勢發展經濟的前提下，我們的中小企業如何把消費需求轉變為消費購買？比方講2008奧運會，大家都看好這個商機，但是真正能運用奧運營銷的中國企業是非常少的，希望舒爾茨老師能給我們一個非常明確的答案，如何從消費需求界定為消費購買？Thank you！

　　唐.舒爾茨：我想如果我對問題的理解正確的話，你的問題大概就是說這些中小型的企業如何能充分運用營銷來實現消費者的需求，從而使消費者來進行購買。所以我覺得對于中小企業而言，的確具備大型企業不具備的優勢，剛才我的寶潔公司的學生也承認了，寶潔公司由于整個體系比較復雜，所以在做出決定以及對市場做出反應的時候往往會比較慢。中小企業對市場的觀察對市場的理解，對市場的反應以及滿足消費者需求的速度往往是比較快的，所以他們具有靈活性、快速反應，這是他們的一大優勢，但是為了實現這個優勢，你首先要去理解客戶，理解消費者剛才我的寶潔公司的消費者也說了要聆聽消費者所說的話，所以我覺得能夠做出快速反應，你在這方面就自然具備超越大公司的競爭優勢。

　　趙蓓：我們的贊助是廈門卷煙廠，謝謝廈門卷煙廠！

　　Heidi Schultz：還有問題嗎？

　　嘉賓二：謝謝，我是廈門建發集團一個普通的營銷者。我的問題是這樣的，早上教授說到他買車會買BNW，開車會開BNW，這可以看出美國消費者對消費的忠誠度。但是在中國，有錢的可能會選擇用戴爾，可能選擇用APPLE，可能用SONY，沒有錢的可能用雜牌拼裝機，怎么用IMC來整合？教授能不能做一個分析，謝謝！

　　唐.舒爾茨：您的問題能再問一遍嗎？

　　嘉賓二：消費者圖便宜的心理怎么能用IMC整合在一起，謝謝！

　　唐.舒爾茨：我想是這樣的，也許你問的問題就是美國的有關消費者忠誠度和中國的忠誠度是不一樣的，我也認識到這點了，我曾經在清華大學的EMBA任教，教的都是博士生，后來我讓他們分析一下美國的消費者的忠誠方式是否能到中國應用，兩天后他們告訴我這種方式在中國是沒有辦法得到應用的。他們向我解釋說，這個模式之所以行不通的原因，就是因為這個模式是假想在一個穩定的市場基礎之上，就是在這個穩定的基礎上競爭對手也是穩定的。但是在中國市場是迅速發生變化，不斷有新的品牌，舊的品牌也在淘汰，所以這個市場本身就是不穩定的。那么第二點就是說這個模式另外一個假想就是在價格上的競爭非常的少；也就是說，在美國，價格競爭方面存在的競爭是很少的。那么有關這個模式的第三個假想就是如果人們第一次買了這個產品之后，還會成為第二個購買者，因為他們表示滿意；但是在中國情況是不一樣的，如果在這個月買了一個產品，第二個出現了一個更加便宜的新產品，消費者就不愿意再去買原來的產品了。但是在中國的確也存在著一些喜歡你們品牌產品的這些客戶，他們之所以反復購買你們的品牌，保持這種忠誠度，并不是因為低價、促銷、折扣或其他一些新的產品的出現，相反是因為他們信任產品本身，信任你們提供的產品以及你們負責任的態度。所以的確，中國存在著這種忠誠度，但是也許和美國的忠誠度出現的方式是不一樣的，但是如果你能夠更好地理解你的消費者和你的客戶的話，購買者的話，忠誠度是的確可以的。最后，我建議你和研究消費者行為學的這位教授來談一談，因為她對消費者忠誠度的理解和經驗要比我更多。

　　Heidi Schultz：我想你剛才提到的就是IMC的角度來提出這個問題，實際上早些時候我們提到的IMC的五個步驟，第一個步驟就是如何根據消費者的行為來識別消費者，我想剛才有關買筆記本，還有是買普通的雜牌產品，我想作為一個廠家關注的是前者，不應該把錢浪費在后者身上，就像我們IMC當中提到的，對客戶群進行細分。后面穿白襯衫的那位。

　　嘉賓三：謝謝舒爾茨夫婦，我的問題是國外的一些著名品牌已經形成強大勢力的情況下，中國品牌要想樹立自己的品牌，是否能利用中西方文化的差異，在傳播整合營銷形成自己的方式，取得一定程度上的突破，形成自己的品牌？謝謝！

　　唐.舒爾茨：是的，我覺得在這方面的確存在很多機會，中國的企業可以把自己的文化和企業方式輸出到國外，很大程度上可以這樣做，而目前中國很多企業只是注意到成本，沒有注意到產品附帶的東西，比如說可以考慮如何才能利用這些附帶的東西，這些附帶的東西又是什么，為什么產品會有意義，為什么我們可以實現相關的優勢和機遇，所以我想就是要把產品附帶的東西和產品融合在一起，由此才能鞏固自己在市場上的地位。

　　Heidi Schultz：我想補充幾點，現在存在一種所謂中國品牌兩難的現象。中國的產品在西方很受歡迎，也取得了很大的成功。但是中國在國外銷售的很多產品是偽冒產品，也就是利用了其他的品牌，比如說像松下，還有CK等等。盡管在現在，西方國家還并沒有完全能夠理解中國現在已經具備的高的生產質量，但是我想在以后，他們是可以理解到的。如果大家注意一下，我們這位攝影師，他背后的這個衣服上面就是寫著一個品牌的名字，而且我也愿意預見到，幾年之后在美國召開類似的會議，有一個攝影師，他身上的衣服的后面，會有一個印著中國品牌的標識。(全體鼓掌)最后一個問題。

　　嘉賓四：下午好！終于輪到我們婦女發言了。我想問的是，剛剛說到品牌給大家建立的是一種承諾和忠誠度，但我知道，隨著中國現在是一個世界上最大快速增長的市場，眾多在國外出名的品牌現在都進入中國，但是他們面對著成本和價格的競爭，所以說很多品牌前面是非常優質的，它的品質和價格，但是在大陸往往會有OEM，消費者知道的還是這個品牌，但是是怎么樣的OEM，這個承諾給客戶的已經不太一樣了，因為品質是真的有差別。面對中國現在的市場，我們面對同樣一個知名品牌的時候，這個市場需要怎么開展，和作為我們需要使用這種品牌的消費者，應該怎么去分辨？謝謝！

　　唐.舒爾茨：這是一個女士提出的很好的問題。但這個問題太難回答了。我想在上個星期我在中國的時候，我注意到在上周知識產權保護是一個非常關鍵的問題，我說到知識產權保護，不僅僅是要保護西方國家的公司，來保護他們的品牌和知識產權，同樣的，隨著中國的公司打到海外市場上，也需要保護中國的知識產權，一旦中國的品牌變得非常成功之后，自然會有一些偽冒他們的產品，不尊重他們的知識產權和不尊重他們的品牌的事例，對以后打入全球的中國公司而言也是這樣。

　　Heidi Schultz：還有問題嗎？

　　嘉賓四：對不起，我說的不是知識產權的問題，并不是國內去仿造其他的，國外的品牌進入中國的時候，理應給中國一樣品質的，就像馬來西亞制造、或者日本制造，我覺得品牌和名牌還是有區別，你進入中國，是品牌負責任的，要跟國外同樣的品質和要求，不是說中國會去仿造或做的問題，所以說困難的問題應該是大師回答的，大師應該首先解決困難的問題，謝謝所以我想中國在步世界的后塵…

　　唐.舒爾茨：也許你應該讓那個在這方面更有經驗的制造商來回答你的問題。我先來說一下P&G，我們是在具體的市場上來制造出我們的品牌產品。

　　龐志毅：因為我們并不是要減少產品有關質量的標準。我給大家舉一個玉蘭油的例子，我想說的是在我們最初要發起玉蘭油并且對它進行營銷的時候，我們當時就是說這個品牌適用于中國不同消費者的需要，需要他們的一些偏好等等，這不是說環球的營銷的產品和全球的模式，而是適用于中國的女性消費者的需要。那么如果在美國的話，你們可以在大百貨商場，或者超市的柜臺上就可以買到玉蘭油，但是中國有一些美容顧問才能買到玉蘭油，也就是說我們是根據中國消費者的需要和見解來創造了這個品牌。另外，我們還有P這是我們適用于廚房洗滌用品的品牌，這是針對中國的消費者而設計出的品牌。

　　嘉賓四：謝謝，耽誤大家時間。謝謝那位先生用玉蘭油來舉例，恰好我也用玉蘭油，我有時候去香港買玉蘭油，香港是泰國產的，這邊是廣州產的。所以說這是品質的區分，讓您今天告訴我是根據不同地方的消費者來重新制造的。我剛才的問題并沒有說針對寶潔公司在不同地方的制造，我是說大品牌在進入中國市場，面對

中國經濟起飛的時候，剛才舒爾茨先生有提到

墨西哥的建材的，我想他如果今天在中國的話，他可能很難遇到，因為在美國這是非常大的，但是不可能原裝運到中國。如果在這邊也只能OEM，肯定標準會有所降低，我希望我們在中國用到世界所有的知名品牌，是真正的品牌，因為品牌重要的就是要維護品質，所以這個是要跟您請教的，謝謝！

　　Heidi Schultz：謝謝！

　　趙蓓：我做一個簡單的小更正，剛才Heidi Schultz回答了一個品牌建立的問題，Heidi Schultz的意思是既然中國有能力貼牌，也就是我們中國有能力生產出這么高質量的產品，能貼牌，貼外國的牌，那就是為什么不能貼自己的牌。剛才如果誤解成假冒偽劣，他不是說假冒偽劣，因為舒爾茨夫婦還是很愛中國的。

　　主持人：好，時間關系，我們今天的活動到這里就結束了，我們要感謝舒爾茨夫婦的精彩演講，感謝龐志毅先生，陳培愛教授和趙蓓教授的精彩講解。還要感謝我們翻譯小姐的高水平的翻譯，謝謝！為了表示我們的謝意，我們給臺上幾位嘉賓送個小禮品。