寧波日報報業集團黨委書記、社長 張秉禮

　　品牌建設是事關報紙媒體生存與發展的重大問題，是任何一家新聞媒體在貫徹落實科學發展觀，發展社會主義先進文化不能不重點研究、規劃與實施的重大課題。有學者認為，在現代社會中，從廣義上說，“品牌是一種名稱、一種標記、符號、設計或這些因素的綜合”①。品牌是反映產品自身價值“并和目標群體建立穩定關系的一種載體，一種產品品質的擔保及履行職責的承諾”②。“品牌是消費者眼中的產品和服務的全部”③。我認為，對報紙而言，品牌從大的方面來說，是一張報紙的信息內容、版式設計、印刷質量、投遞時效、廣告效果、服務質量及其由此而形成的社會公信力、權威性、影響力的總和。從具體的方面說，它又包括專門設計與策劃的有影響的專刊、欄目與重點報道，也包括由此而進行的相關報道活動與社會活動。可以說，品牌是報紙媒體的容顏與形體，也是報紙的氣質、品格與生命。因此，不論是各級黨報，還是都市生活類報紙，都必須把品牌建設作為提高媒體自身價值，提高與擴大媒體影響力的戰略工程來抓。基于這樣一種認知，較長時間以來，尤其是近幾年來，我們報業集團黨委、編委在品牌建設上花了一些精力，作了一些研究，組織采編人員在實踐中進行了一些探索，也作了一些思考與規劃。

　　一、 創新政治理論報道，在唱響主旋律中打造品牌

　　任何產品品牌的構建，都是由其內在特殊的質的規定性要求。報紙作為一種構成并服務于社會主義意識形態的特殊產品，決定了它的政治性及其由此而派生出來的輿論導向性，構成了其品牌的核心價值。

　　正因為如此，近幾年來，我們集團在報紙品牌建設中一直把“唱響主旋律”，創新政治理論報道，在政治理論報道中打造報紙的品牌，作為重中之重來抓。凡是黨和國家召開重大會議，作出重大決策，發表重大理論，集團各媒體都在第一時間進行報道，從動態報道、欄目報道到深度報道，新聞一波接著一波地做。

　　除了新聞版上的報道，寧波日報還專門辦了一個理論周刊，一周出一期。目前，這個理論專版“學苑”的品牌建設在全省乃至全國已有一些影響。這個品牌之所以打造得好，他們在做法上有這么幾個特點：第一，政治上的貼近性。這個專版是緊緊圍繞黨的重大理論、重大決策、重大實踐、重大會議來組織報道的。黨的“三個代表”重要思想、科學發展觀、全面建設小康社會、構建和諧社會等重大理論一發表，黨的十六大與十六屆三中、四中、五中全會一召開，“學苑”版上馬上就在“第一時間”組織發表理論文章，進行“解讀”。從背景、意義、觀點及其不同側面進行闡釋。這種在“第一時間”貼近政治的重大理論文章，不只是各級黨政干部與高學歷人員愛看，普通群眾也愛看。因為中國共產黨的這些重大理論對世界的發展格局都將產生重大影響，全世界注目；事關全中國老百姓的切身利益，老百姓關注，因而，它在本質上也是貼近群眾的。這些文章理論新鮮，雖有深度，但易懂。第二，學術上的權威性。“學苑”專欄是有品位的，這么多年來，版面上的文章一直保持著質量。這得益于他們精心操作，巧借東風，為版面建立了一支有權威、叫得應的作者隊伍。目前，他們與中宣部、中國社會科學院、中央黨校、中央政策研究室、中央文獻研究室、中央黨史研究室、求是雜志社、北大、人大、復旦大學等單位的數十名專家學者建立了良好的合作關系，能在“第一時間”拿到他們撰寫的理論稿。第三，理論上的成果性。他們“不彈老調，不炒冷飯”，始終注意宣傳理論創新成果，宣傳報道“三個代表”重要思想和黨的十六大以來黨在思想理論上的很多新思想、新觀點、新論斷。第四，體裁上的新穎性。他們注重體裁上的創新，運用多種新穎活潑的手段，優化理論宣傳效果。如它近幾年設置的評論性專欄“七日談”，刊登國內理論界最新觀點的專欄“新論”、針對群眾關注的熱點、難點問題采訪專家學者的專欄“專家訪談”，刊登本地理論學術信息的“理論動態”，“浙東學術文化名人專欄”，刊登對社會風尚進行及時評析的專欄“張弓漫評”等，針對性強，思想性好，社會效果較好，不只是讀者歡迎，每年這些專欄稿件中都會有一批作品獲獎，近3年，“學苑”專版專欄里刊登的文章就獲得了2個中國新聞獎二等獎，2個省新聞獎一等獎，多次獲得全國報紙理論宣傳一等獎。最近，“學苑”專版創新理論宣傳的思路、拓寬讀者面的一些做法，受到中宣部的肯定。

　　二、 創新中心工作報道，在服務大局中打造品牌

　　我們是黨領導下的新聞媒體。服務于人民的事業，服務于黨和政府的中心工作是中國新聞事業的本質要求。因此，報紙媒體的品牌建設，也必須與時代同行，與黨和政府的中心工作同行。在服務于黨和政府中心工作的豐富報道實踐中打造報紙品牌，是報紙品牌建設的“重點工程”。在這方面，本集團各報的做法是根據黨和政府中心工作在不同階段的重點，在報紙版面上開辟各種欄目進行有特色、有重點的報道。這種欄目的名稱是經常變化的，但它的載體與表現形式是比較固定的。如在去年的保持共產黨員先進性教育活動中，集團媒體根據寧波的特點，先后開辟了“保持先進性、樹立新形象”、“走在時代前列的共產黨員”、“我身邊的共產黨員”等6個專欄，著力反映來自全市各地各部門開展先進性教育活動的好做法、好經驗，大力宣傳優秀共產黨員的感人事跡，推出的先進典型王延勤報道，在全省乃至全國有一定影響。

　　需要指出的是，對黨和政府的一些中心工作報道，如果把握得不好，不說難以打造品牌，很可能還會變得枯燥無味群眾不愿看。但近幾年來，以寧波日報為主的集團各媒體，圍繞省委、市委貫徹黨的科學發展觀，全面建設小康社會，浙江要干在實處，“走在前列”等戰略部署提出的“八八戰略”、 “六大聯動”、建設文明城市等中心任務，創新中心工作報道，通過開辟一系列欄目，把報道搞得頗有聲色。

　　如集團3報反映全市人民在“三個代表”重要思想指引下進行豐富實踐的報道，寧波日報開辟的“聚焦百億工程”系列報道，做得大氣磅礴；寧波晚報組織的“從生活色彩看變化”，把一篇篇“綠起來的寧波”、“亮起來的寧波”、“高起來的寧波”、“活起來的寧波”等報道，做得緊貼市民生活；而東南商報則策劃了“重大工程直通車”，通過組織市民參觀重大工程，報道市民的直接觀感，在與群眾的互動中把報道搞得生動活潑。近幾年，作為國家商務部推薦的八大展會重點內容的浙江省在寧波舉行的 “浙洽會”、“消博會”，是年年開，年年報的。這樣的政府工作，同樣的事情，容易“炒剩飯”，但各媒體通過開辟新的欄目，就創新了報道。去年，集團各媒體把筆觸與鏡頭的焦點就不像往年那樣對準“盛大、精彩、規模、現場人氣上，而是聚焦浙江企業由“浙江制造”到 “浙江創造”的新跨越，在由國內外450多名記者參加的報道大戰中，做出了自己的特色。

　　三、 創新都市生活類報道，在服務群眾中打造品牌

　　企業打造各種商品品牌是為了滿足消費者的物質文化生活需要，進而更好地占領市場。報紙媒體打造品牌是為了滿足讀者文化生活與獲知信息的需要，但更多地是為了滿足其精神生活需要，進而更好地提升媒體影響力、公信力，更好地占領市場。這就要求報紙在品牌建設中，要始終堅持“在貼近中打造，在打造中貼近”，在服務中貼近，在服務中打造。近幾年，集團媒體在創新都市生活類報道，在服務群眾中打造品牌的實踐中有不少值得肯定的做法。這其中，有幾個顯著特點：

　　第一，在開展互動活動中提高信息服務質量。凡是對群眾生產、生活息息相關的信息，各媒體都精心地來做，做出家喻戶曉的品牌來。如寧波日報開辦的“城市幫辦”專欄，在發報道的同時，專門組織成立一個“城市幫辦”服務站，服務站成立一年多來，引起社會廣泛關注。截至目前，幫辦志愿服務站已建立三隊一站：社區服務隊、英語義教服務隊、造血干細胞宣傳隊和免費尋人網站(天天尋人網站)，志愿者平均年齡22歲，主要提供義修、義診、義教、法律咨詢、心理咨詢等義務服務項目。10個多月來，幫辦志愿者累計服務10多個社區，服務人數2000人，累計服務5000人次。欄目與服務站受到市民與市委領導廣泛好評，現在已成了寧波市青年志愿者的一個服務品牌。還有去年以來，東南商報與寧波梁祝文化公園共同推出了“梁祝蝶雙飛單身派對”、“中老年玫瑰之約”和“老爸老媽相親會”活動，欄目與“活動”互動，報社與讀者互動，廣受群眾歡迎。其中“老爸老媽相親會”推出一個月就吸引了3000多名會員加盟，目前已為各年齡段的單身男女舉辦了20多場相親會。4月下旬，商報還和當地有關部門聯手舉辦寧波首屆萬人相親會，在原先3個傳統相親活動的基礎上，新增“高學歷專場相親會”等，辦了個國內外最大的相親會。同時，商報去年以來為讀者提供交通、氣象、旅游等信息服務，組織的團購汽車、空調等，都牽動了全城讀者的心，形成了良好的品牌效應。

　　第二，提高柔性新聞品位。應該承認，讀者是喜歡輕松閱讀的，包括喜歡在茶余飯后閱讀一些諸如社會新聞等柔性新聞。但長期以來報紙上刊登的社會新聞大都是歹徒舉刀、盜賊入室、良婦為娼、壞人投毒之類的東西比較多，久而久之，給人們大腦中留下了一種不好的印象，仿佛社會新聞就比較低俗。近幾年，他們用社會精神文明的濾光片來透視一切社會新聞事件，篩選、采寫、報道社會新聞，發掘社會文化精神新亮點的做法，走出了一條黨報辦社會新聞的新路，受到省閱評專家好評。

　　第三，提高關注弱勢群體報道力度。任何一個品牌，在它的核心價值里面，無不包含著厚重的道德要素。據了解，現在國內外企業界已開始推行“道德企業”、“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”理念了。這種觀念就體現了“厚德載物”觀。品牌建設最要講“德”。當好黨和人民的“耳目”和“喉舌”是“德”的要求，為經濟社會的發展服務，推動社會的文明進步是“德”的要求，關注弱勢群體，為弱勢群體服務，這也是“德”的要求。近幾年來，集團媒體，在這方面也是做出了品牌的。去年6月，寧波晚報刊載了救助白血病人羅南英的系列報道，寧波市民在短短一周內就捐款60多萬元，創我市市民自發地為患者個人捐款之最。這一報道后來在全國報道后，成為構建和諧社會、推動社會精神文明建設的一曲人間真情的頌歌，有力地提升了寧波城市的文明形象和寧波晚報的品牌形象。省機關的《新聞閱評動態》肯定說：這一報道“它涌動的愛心和教育意義是跨越時空的，是寧波這座城市值得珍藏的一頁。”這是晚報在關注弱勢群體中打造新聞品牌是一次成功實踐。還有寧波日報自前年底至去年3月推出的“解難創優愛心幫扶”主題報道，前后動用了20多個版面，采取消息、評論、側記、系列談、新聞照片等多種報道形式，氣勢大、內容實、形式活。同時，與網站互動，開通了熱線交流與網上對話，增強了報道互動性，在寧波網8場“解難創優”對話直播互動活動中，吸引了近百萬人次訪問，在甬城掀起一股愛心暖流，受到市領導充分肯定，巴音朝魯書記、毛光烈市長均批示說“辦得好”。寧波市民每年為慈善事業捐款在浙江全省都是名列前茅的，這里面包含了媒體發揮的重要作用。

　　四、創新品牌建設觀念，在豐富實踐中打造與維護品牌

　　品牌這個東西，我們過去對它的研究是不夠的。今年，浙江新聞宣傳管理機構與新聞界提出“建設品牌年”，我們是很贊賞的。國內外報業發展的經驗證明，品牌強則媒體興，品牌弱則媒體衰。品牌建設不是一蹴而就的，它是一個系統工程。要抓好這一工程，最要緊的是我們要創新品牌建設觀念，真正做到把品牌建設放到戰略地位。當前，抓好品牌建設需要做好以下幾個方面的工作。

　　首先，報紙品牌打造的首要環節，就是報紙要有明晰的定位。我們對報業集團3張主報的定位是：寧波日報堅持權威媒體形象，確保黨報的權威性、嚴肅性、公信力，同時做到大信息量，深度挖掘，品位高雅。成為政府和群眾溝通的橋梁；企事業單位領導者決策的依據；干部和管理者閱讀的首選媒介；學術研究的高品位陣地；文化休閑閱讀的精品媒體。寧波晚報要堅持面向市民，面向家庭。以平民化的視角，增強新聞性、貼近性、服務性，成為家庭閱讀、休閑娛樂、了解信息，獲取生活知識，家庭成員共享的“晚餐型”報紙。要牢牢掌握下午市場，成為這一市場的唯一選擇。東南商報作為早晨出版的都市報，首先是都市生活類報紙，在此基礎上，在經濟報道上要辦出特色，要實施經濟報道的精品戰略，成為面向民營企業、上班族、白領層面等群體工作、學習、生活的向導；獲取經濟與時尚生活信息的工具；閱讀經濟權威深度報道的陣地；成為寧波都市類早報市場的引領者。具體到每個欄目、每個專版也應有明晰的定位，這是打造報紙品牌的首要環節。

　　其次，要強化品牌建設的策劃工作。要通過悉心的研究，策劃所建造的品牌。去年以來，我們集團黨委、編委幾次研究部署集團各媒體的品牌建設工作。經過幾次務虛，形成了工作框架，確定首先抓好傳統名優欄目的發掘和提高，在此基礎上再打造新的品牌欄目。寧波日報重點辦好“學苑”專刊和“明州論壇”等欄目；寧波晚報重點辦好“昨夜今晨”、“今日關注”欄目等；東南商報重點辦好評選寧波市“十大外來務工明星”、舉辦“外來務工者節”和“情感傾訴”等欄目；中國寧波網重點辦好“對話”欄目；慈溪日報重點辦好“農家屋檐下”欄目；鄞州日報重點辦好“建設新農村，全面奔小康”欄目；奉化日報重點辦好和奉化市臺辦合辦的“海峽兩岸”、“臺商之商”欄目等。

　　對重點欄目的維持與發掘，要舍得下本錢。我們寧波日報的“明州論壇”，自1980年創辦至今，26年長盛不衰，共刊發評論2600多篇，其中140余篇評論在各級各類評比中獲獎。為進一步經營好“明州論壇”，最近日報編委研究，決定將為欄目配備專職評論編輯、安排固定版面定期刊出，對欄目優質稿件給予優厚稿酬，鼓勵記者和通訊員為欄目撰稿。

　　同時，今年集團各報還謀劃把名欄目的培育與名記者、名編輯的培養結合起來。如寧波晚報最近開出的以記者名子設立的欄目“靜雅調查”、“立明維權”等，就是一個步驟。

　　本集團在打造新聯品牌中還有一個特點與規劃，就是充分發揮新媒體的作用，實行報網互動。集團主要報紙上開設的重點欄目和推出的重大報道，中國寧波網都在其開設的 “對話”欄目中進行互動。每次互動都吸引著幾十萬讀者的點擊。近幾年來，中國寧波網與集團3張主報互動，配合報紙重點欄目的重大報道前后開展了與網民的十幾對話，牽動了數百萬海內外讀者，大大提升了報紙與網站的品牌影響力。

　　再次，要對品牌欄目進行管理與維護。要從人才、版面、資金、服務、堅持等多方面予以保證。這方面集團有一系列比較大的動作，限于篇幅，這里不再贅述。

　　①見中國人民大學李光斗著《品牌競爭力》

　　②見中國人民大學李光斗著《品牌競爭力》

　　③見[美]Lynn B.Upshaw