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新浪財(cái)經(jīng)

今晚報(bào):拓展品牌張力

http://www.sina.com.cn 2007年04月27日 18:18 新浪財(cái)經(jīng)

  龍頭昂起,龍身騰越。

  《今晚報(bào)》是今晚傳媒集團(tuán)的龍頭,是今晚傳媒集團(tuán)騰飛發(fā)展的旗幟和根基。這是我們對(duì)內(nèi)容為王的基本理解、對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本理解。

  《今晚報(bào)》的辦報(bào)總思路是“一報(bào)在手,應(yīng)有盡有”。《今晚報(bào)》堅(jiān)持做到“兼有”:要有黨委機(jī)關(guān)報(bào)的重要性,同時(shí)防止“硬梆梆”;要有都市報(bào)的社會(huì)性、服務(wù)性,同時(shí)防止“輕飄飄”。就是說(shuō),既要滿足人們了解大事的需求,又能滿足人們的生活信息需求。實(shí)踐中,我們堅(jiān)決的緊跟市委的精神,圍繞天津市的發(fā)展大局,高舉旗幟,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。比如近年推出“今晚時(shí)評(píng)”專欄,每逢市委部署大事,都從群眾關(guān)注角度評(píng)述傳播。同時(shí),面向市民群眾,講求傳播藝術(shù),找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn),融入晚報(bào)味,自覺(jué)的在新聞報(bào)道中堅(jiān)持三貼近。《今晚報(bào)》是公認(rèn)的“領(lǐng)導(dǎo)和群眾都滿意”的報(bào)紙。

  我們歷時(shí)三年,在三次大規(guī)模的優(yōu)化改版的基礎(chǔ)上,完成了集團(tuán)主報(bào)《今晚報(bào)》“報(bào)中報(bào)套報(bào)”的創(chuàng)新之舉。首先,大搞“規(guī)模經(jīng)營(yíng)”,使報(bào)紙成為適度的“厚報(bào)”和“信息超市”,達(dá)到覆蓋城市主流人群滿足信息需求的目標(biāo)。之后,實(shí)施“技術(shù)經(jīng)營(yíng)”,全部?jī)?nèi)容精耕細(xì)作,最終形成“報(bào)中報(bào)套報(bào)”:每天對(duì)開(kāi)28版的規(guī)模,四塊版的要聞日?qǐng)?bào),四塊版的社會(huì)報(bào),四塊版的經(jīng)濟(jì)版,四塊版的濱海報(bào)、四塊版的文化報(bào),四塊版的體育報(bào),四塊版的每日副刊,另有定期四塊生活時(shí)尚周刊,八塊華夏未來(lái)周刊,八塊今晚文摘周刊等。一張今晚品牌大報(bào)包容系列套報(bào)的內(nèi)容形式全面創(chuàng)新,促使核心競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升。

  內(nèi)容不斷創(chuàng)新,報(bào)紙充滿活力,得益于一系列制度的有力執(zhí)行切實(shí)奏效。

  當(dāng)日新聞獎(jiǎng)懲制度 目的是充分挖掘晚報(bào)“后半夜”和“上午”的時(shí)效新聞資源,使《今晚報(bào)》的版面今字撲面。此招一出,僅要聞版的當(dāng)日新聞就多達(dá)十幾條。

  重要新聞獎(jiǎng)懲制度 重要新聞的不斷推出,是一張主流大報(bào)的主要標(biāo)志。這個(gè)制度保證了《今晚報(bào)》的版面有分量、有檔次、有格調(diào)。

  重大活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)制度 目的是不斷推出大型社會(huì)活動(dòng)和新聞系列報(bào)道,提升《今晚報(bào)》的品牌形象和影響力。一年來(lái),9個(gè)采編部門(mén)共推出大型活動(dòng)36項(xiàng),報(bào)紙精彩迭出。如天津五大戰(zhàn)略舉措創(chuàng)新評(píng)選、喜馬拉雅科學(xué)考察、貝加爾湖科學(xué)考察、大運(yùn)河尋蹤、走近56個(gè)民族、意大利文藝復(fù)興巨匠作品展、贊助天津女排、中國(guó)魅力名鎮(zhèn)評(píng)選等,經(jīng)過(guò)精心策劃并融合電視廣播和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新媒體,形成巨大傳播效應(yīng),社會(huì)影響波及國(guó)內(nèi)及海外。需要說(shuō)明的是,這些活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃捆綁聯(lián)動(dòng),沒(méi)有一個(gè)是賠本兒賺吆喝,全部是名利雙收。

  新聞內(nèi)容監(jiān)測(cè)制度 堅(jiān)持每日實(shí)行的“國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙新聞監(jiān)測(cè)制度”、“同城報(bào)紙新聞監(jiān)測(cè)制度”、“千名讀者評(píng)報(bào)制度”等卓有成效,使得《今晚報(bào)》“海納百川,有容乃大”,既避免了內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又生出許多獨(dú)有創(chuàng)意的策劃。

  采編人員培訓(xùn)制度 人才培養(yǎng)落到實(shí)處。編輯記者每年春秋兩季大型脫產(chǎn)培訓(xùn),邀請(qǐng)主管部門(mén)負(fù)責(zé)人和業(yè)界學(xué)界名流授課。今年在天津旅游勝地薊縣八仙山建成6000平米的《今晚報(bào)》培訓(xùn)中心基地已投入使用。去年開(kāi)始,以年輕采編人員為主的六個(gè)名牌欄目,形成《今晚報(bào)》的嶄新品牌,有效地培養(yǎng)了拔尖人才。

  讀者調(diào)查研究制度 去年開(kāi)始,《今晚報(bào)》請(qǐng)央視市場(chǎng)研究公司(CTR)對(duì)我們的報(bào)紙產(chǎn)品做全方位的持續(xù)性讀者調(diào)查研究。研究報(bào)告表明,我們保持著區(qū)域市場(chǎng)牢固的領(lǐng)先地位。如何滿足讀者不斷變化的新聞信息需求,我們還應(yīng)該做些什么,都有了底數(shù)。今年,我們連續(xù)舉行12次研討論證會(huì),進(jìn)一步深化改進(jìn)報(bào)紙產(chǎn)品。

  報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高,今晚品牌張力的延伸,促進(jìn)了集團(tuán)各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展。

  中央部署文化體制改革以來(lái),《今晚報(bào)》作為改革的試點(diǎn),運(yùn)行工作領(lǐng)導(dǎo)有力、進(jìn)展順利,取得了階段性成果。2004年9月30日,中共中央政治局委員、天津市委書(shū)記張立昌同志專程到《今晚報(bào)》社調(diào)研,聽(tīng)取匯報(bào),就做好試點(diǎn)工作,辦好報(bào)紙,加快發(fā)展作出重要指示。2005年9月,今晚傳媒集團(tuán)掛牌成立,給我們帶來(lái)高速發(fā)展的機(jī)遇。

  幾年來(lái),《今晚報(bào)》的內(nèi)容資源、廣告資源、發(fā)行資源、經(jīng)營(yíng)資源、子報(bào)子刊資源,完成了初步深度的整合。首先,較快完成了主報(bào)《今晚報(bào)》內(nèi)容、廣告、發(fā)行三大版塊的有效整合,“三輪齊動(dòng)”,協(xié)調(diào)發(fā)展,形成了快速發(fā)展效益第一的共識(shí),產(chǎn)生了前所未有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。今晚廣告公司,依托品牌優(yōu)勢(shì),走整合營(yíng)銷之路,創(chuàng)出了連續(xù)三年高增長(zhǎng)的銷售佳績(jī);今晚發(fā)行快遞公司,依托多年市場(chǎng)化運(yùn)作的體制機(jī)制,創(chuàng)下三年發(fā)行量高增長(zhǎng)的銷售佳績(jī)。

  主報(bào)發(fā)展作為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭,在集團(tuán)各子報(bào)版塊經(jīng)營(yíng)版塊產(chǎn)生巨大帶動(dòng)效應(yīng)。多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面,今年干了三件大事。一是清產(chǎn)核資,摸清家底,為實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ);二是優(yōu)化資源配置,對(duì)11家集團(tuán)參股公司用多種方式進(jìn)行了清理;三是對(duì)意識(shí)形態(tài)屬性不強(qiáng)的子報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制,《今晚經(jīng)濟(jì)周報(bào)》等三張子報(bào)已經(jīng)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作。《今晚經(jīng)濟(jì)周報(bào)》全新改版成為“白領(lǐng)”的消費(fèi)生活參謀,《中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)》移師北京擴(kuò)張發(fā)展,《天津老年時(shí)報(bào)》保持全國(guó)最好的老年報(bào)水平。《今晚網(wǎng)》的初步改造與今晚網(wǎng)絡(luò)信息公司的電子商務(wù)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了今年德國(guó)世界杯足球賽的滾動(dòng)直播。目前集團(tuán)形成了《今晚報(bào)》、《中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)》、《天津老年時(shí)報(bào)》、《今晚經(jīng)濟(jì)周報(bào)》、《今日天津》、《智力》、《家庭育兒》、《今晚網(wǎng)》、《今晚報(bào)》美國(guó)版、歐洲版、南美版、澳洲版、加拿大版》四報(bào)三刊一網(wǎng)五個(gè)海外版和發(fā)行、廣告、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店、網(wǎng)絡(luò)信息、人力資源等十六家全資子公司的跨產(chǎn)業(yè)格局。按照“宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開(kāi)”的基本原則,集團(tuán)的發(fā)展組織結(jié)構(gòu)框架也已經(jīng)初步整合成型,財(cái)務(wù)管理中心、資產(chǎn)增值管理中心即將投入運(yùn)營(yíng)。并且成立了今晚傳媒發(fā)展研究所,加強(qiáng)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展研究、戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略實(shí)施,發(fā)揮智囊團(tuán)信息庫(kù)的作用。

  源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和動(dòng)力,《今晚報(bào)》深刻認(rèn)識(shí)到主要依靠廣告收入的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),迅速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式。從傳統(tǒng)的金融、地產(chǎn)、物業(yè)、物流等產(chǎn)業(yè)的融入,到手機(jī)報(bào)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)信息等新媒體的涉水,連帶產(chǎn)生的資本運(yùn)作效能充分顯現(xiàn)。僅僅不到一年,以危機(jī)處理和價(jià)值變現(xiàn)為特征的效果突出,集團(tuán)的7個(gè)項(xiàng)目小組累計(jì)實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作指標(biāo)額度達(dá)2.7億元。

  最近幾年,我們不斷強(qiáng)化對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理,逐漸確立了今晚品牌的多極發(fā)展戰(zhàn)略。2004年,全社施行《《今晚報(bào)》社無(wú)形資產(chǎn)管理規(guī)定》,加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估工作。把品牌作為資本來(lái)發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì),注重品牌效應(yīng),打造精品工程。品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)于內(nèi)容、人才、經(jīng)營(yíng)資源的占有和壟斷起到明顯作用。比如我們的內(nèi)容品牌“國(guó)內(nèi)國(guó)際大型科考跟蹤報(bào)道”,獨(dú)家占有中科院的資源,連續(xù)十幾年的密切合作,獨(dú)家紙媒與央視合作,每個(gè)報(bào)道都產(chǎn)生全國(guó)與國(guó)際影響。《今晚報(bào)》的發(fā)行品牌“紅報(bào)箱送報(bào)上樓服務(wù)到家”、網(wǎng)絡(luò)信息品牌96860公眾服務(wù)中心、印務(wù)品牌今晚印刷廠的全國(guó)百?gòu)?qiáng),都是全國(guó)報(bào)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)先的一流品牌。

  今年5月,今晚傳媒集團(tuán)聘請(qǐng)馮驥才為高級(jí)文化顧問(wèn),是我們實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略的一個(gè)舉措。中國(guó)文聯(lián)副主席、天津文聯(lián)主席馮驥才是一個(gè)文化資源寶庫(kù)。我們聯(lián)手舉辦的“意大利文藝復(fù)興巨匠作品展”,十天吸引十萬(wàn)參觀者,成為影響國(guó)內(nèi)一道亮麗的文化景觀。

  今年8月,《今晚報(bào)》要聞部主任鮑國(guó)之榮膺長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)得主、發(fā)行快遞公司經(jīng)理韓凌榮獲全國(guó)優(yōu)秀黨務(wù)工作者稱號(hào)。這也是我們實(shí)施人才品牌戰(zhàn)略的一個(gè)碩果。

  今晚傳媒集團(tuán)成立一年來(lái)亮點(diǎn)頻閃,活力大增。源自于一個(gè)“成事”的座右銘。成事,就是干成事情。崇尚實(shí)干,力戒空談。集團(tuán)上下“用干事統(tǒng)一思想,用干事凝聚人心,用干事分辨是非,用干事進(jìn)行賞罰。”集團(tuán)上下樹(shù)立起四個(gè)意識(shí):“要干人們通常認(rèn)為難以干成的事,要相信事在人為,要銳意創(chuàng)新、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新舉措,要有克服困難的毅力。”集團(tuán)上下緊緊依靠四個(gè)優(yōu)勢(shì):“領(lǐng)導(dǎo)支持的優(yōu)勢(shì),今晚品牌的優(yōu)勢(shì),新聞傳播的優(yōu)勢(shì),人脈資源的優(yōu)勢(shì)。”

  所以,我們才能夠在面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)、報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)中,保持了如下這些在區(qū)域一報(bào)獨(dú)大的指標(biāo):

  《今晚報(bào)》的閱讀率。閱讀率就是報(bào)紙消費(fèi)到達(dá)率,與發(fā)行量、廣告額成正比,并決定影響力,伴生公信力,鑄就競(jìng)爭(zhēng)力。央視市場(chǎng)研究公司2005年對(duì)天津市場(chǎng)報(bào)紙閱讀率的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,《今晚報(bào)》每期平均閱讀率為32.2%,相當(dāng)于天津地區(qū)其他三張日?qǐng)?bào)閱讀率的總和。

  《今晚報(bào)》的發(fā)行量。以天津市1200萬(wàn)人口,市區(qū)600萬(wàn)人口計(jì),《今晚報(bào)》平均每2.5戶就有一份,對(duì)城市居民實(shí)現(xiàn)了密集覆蓋。2003年至今年,《今晚報(bào)》連續(xù)四年進(jìn)入世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)出的“世界報(bào)業(yè)發(fā)行百?gòu)?qiáng)”。

  《今晚報(bào)》的廣告額。去年《今晚報(bào)》的廣告實(shí)收額是4.2億元。實(shí)現(xiàn)了逐年大幅度增長(zhǎng)。

  《今晚報(bào)》的影響力。“影響中國(guó)2005傳媒盛典”公布,《今晚報(bào)》是全國(guó)最具影響力的17家報(bào)紙之一,并連續(xù)三年入選世界品牌大會(huì)公布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。

  《今晚報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)力。2004年到2006年連續(xù)三年榮膺中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)公布的全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)。

  今年四月,我們牽頭組織召開(kāi)了首屆環(huán)渤海媒體聯(lián)席會(huì),29個(gè)城市的32家報(bào)社的社長(zhǎng)總編輯匯聚天津,共商合作大計(jì)。此舉產(chǎn)生的影響表明,區(qū)域媒體的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從新聞大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)進(jìn)入到戰(zhàn)略層面。

  各位晚報(bào)界同仁,環(huán)渤海地區(qū)的發(fā)展已經(jīng)納入了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略,將成為繼珠三角、

長(zhǎng)三角之后的
中國(guó)經(jīng)濟(jì)
增長(zhǎng)“第三極”。這將為區(qū)域報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。今晚傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是,我們將用5年時(shí)間,發(fā)展成為立足天津、服務(wù)環(huán)渤海地區(qū)的、大型區(qū)域性多媒體傳媒集團(tuán)。

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