海峽都市報社 林華

　　報業突圍，突的什么圍？

　　生存發展之圍。

　　幾年來，發行大戰在各地不斷燃起狼煙，報業內戰激烈。發行與利潤的悖論，已經將報業經營者逼向懸崖；而由拐點論之盛行起，不少人站在高處的人也已經密切關注著遠處，那新媒體疾馳而來的煙塵，還有似乎將要漸行漸窄的報業經營前途。

　　作為信息消費產品，報紙具有嚴重的局限性。從報紙產品的生產銷售過程考察，除了在信息采集、編輯的環節上稍具有技術含量外，報紙的印刷、發行實質上仍然在沿用100多年前的古老方式，物料的硬性消耗更加趨高、傳遞的效率低更加趨低，尤其致命的是作為信息載體，不論信息采集是否及時，報紙產品生產周期卻是固定24小時！信息的基本特征就是發生的密度和頻度越來越高，而報紙這個信息消費品，卻仍在用上個世紀的節奏應付新世紀的需求，顯然處于劣勢。

　　報紙經營者，面對近憂遠慮的雙重圍局。

　　當下最熱門的話題，似乎是新媒體的威脅。

　　但是現實是：報業貼身之圍仍然是報紙的同業之戰。不解決迫在眉睫的生死角力，無以生迎遠敵；不在嚴重同質化的報業內戰中血戰得勝，根本沒有資格奢談迎接未來的新舊媒體之爭。新舊媒體碰撞是無以回避的，報紙媒體即便結成一體，也絲毫不能延遲或減輕新舊交鋒的沖擊。當務之急，是以更高的效率，在同業競爭中提高經營水準，提高盈利能力，擴張市場占有率，以市場占有率的增長作為應對新媒體的消耗儲備。更加現實的一個問題是，迎戰新媒體，必然涉及多種經營、擴大經營品類；而現有體制的決策模式，總體上對此類投資抱著極保守的態度，對高風險陌生領域的決策，遠不如對老行當的決策來的有效率。所以大多數報紙應當優先應對報紙與報紙的近戰。

　　當專注于報業內戰之時，品牌的重要性就凸顯出來。

　　有一種營銷觀念認為，在產品趨同的時候，應該注重品牌營銷。報業自身之間的競爭，最核心的問題正是嚴重同質化：內容趨同、發行營銷趨同、廣告品種趨同、客戶服務趨同，導致核心競爭力缺失，進而引發低級形態的廣告價格戰，致使廣告版值下降。與2001年相比，2006年北京報業廣告平均價格下降50%，就是一例。

　　依靠品牌求生、求勝，就要不斷進行品牌價值的創新。

　　品牌是形而上的，是產品各要素的品質融匯煉就的。在現今的經營競爭中，依靠品牌，實際上要做的是報紙的品牌價值創新，不斷地創造差異化，始終為報紙品牌的內涵和外延注入新的營養元素。脫離具體的創新工作，品牌的價值創新和成長，難免流于空談。從廣告經營的角度看待報紙品牌化創新，可以從報紙產品、廣告品種、技術手段與市場策略四個方面入手。既可以突出一點，也可以多管齊下。

　　報紙的產品創新，可以有三個層面：一是新聞創新。從新聞理念上更加適應新的需求、版塊設置更加適合新的生活形態。比如有的報紙推出以時間為序的滾動新聞概念，有的強化社區內容做足貼近性。汽車、地產、財經、娛樂、時尚類專刊的紛紛設置是版塊創新的例證，今后版塊的調整需要更加敏銳地追蹤趨勢、引導閱讀。一是版式創新。適當借鑒電波媒體不定期改換包裝的經驗，適時改進版式提高新鮮度和視覺愉悅度。一是互動創新。報網互動通過網絡、短信等手段強化報料、反饋、評論、訂報、投訴的互動性，使報紙本身以及周邊資源成為售后服務的一個延伸平臺。

　　廣告品種的創新，涉及廣告形式、廣告規格、廣告延伸服務。廣告品種的創新是最直接最有效的手法，在既定陳舊的廣告形式、規格、服務之上開挖新的資源，制造新的收益空間，相對容易。而此類手法的推出，往往是結合了特定重要客戶的意向，為客戶需求訂做或者主動考慮客戶特點，一旦開設，可以成為持久的增長點。報紙是一種空間媒體，電波是一種時間媒體。電波媒體已經做足了時間的文章，甚至玩起一屏多廣告的空間把戲，報紙媒體更應該充分利用空間，從空間上開掘潛力。《海峽都市報》為最重要的客戶創造了頭版的底通條、新聞版的飄空氣球組合、特殊版位的報旗，都是創新品種，因其位置的優越性和新鮮感，滿足了客戶的需求，成為真正的增長點。而創新的形式，也體現了報紙的創新力和活力，為品牌加分。過去我們把異于常規的廣告稱為異形廣告，從品牌經營創新的角度看，這已經是守舊的觀念。一切能直接帶來收入的形式或者服務，都可以視為廣告形式和廣告服務，包括主題特刊、活動策劃、媒體策略咨詢、行業廣告數據提供等等。新的觀念、新的內容、新的手法，都能成為廣告創新，增進報紙品牌。

　　技術手段的創新，包括對報紙經營的監測分析、經營軟件的采用、發行技術手段的提高、印刷設備工藝的改進等等。

　　市場策略的創新，包括以發行為目的的具有特定指向的新聞策劃、發行手法、廣告經營體系的改進、行業性活動的開展。

　　上述四個方面，都只是具體的某一面，可以從形而下的層面去理解但是在競爭膠著的市場，往往各報紙已經把常規武器和常規套路使盡，這種時候應該從品牌的高度來認識這四個塊面。真正找到著手之處，從某個或某些角度加以創新，從同質化里制造差異化，持之以恒以創新求發展，就能不斷地給報紙品牌以新感覺、新關注，強化客戶的信心和依賴度。而在創新的同時，應充分重視對創新和創新所帶來的品牌效應的宣傳，就能讓品牌的根基在客戶心理扎的更深，讓品牌之樹長出新的枝葉。

　　每一個具體的創新，可能只是小小的進步，但是不斷作用于品牌形象，就累積成巨大的推動。品牌求生，品牌求勝，在于哪個品牌在客戶心目中更有份量，而這份量來自于品牌價值創新，來自于一次又一次創新所形成的活力、親和力、影響力。

　　以上所及，是報紙之戰中依靠品牌價值創新突圍。

　　而放眼應對新的媒體、新的需求形態時，品牌價值的創新和持續成長仍然是求生、求勝的必由之路。首先，報紙經過長期積累，有深厚的市場基礎和品牌基礎。其次，通過強化品牌，發展與報紙資源高度結合互動的網站、上下游產業、延伸產業，把在報紙經營中積累的品牌價值延展、轉化、嫁接，也能有效地提高防御能力。在將來依靠品牌與新媒體競爭時，品牌價值創新又面臨品牌形象的延伸、媒體組合的創新等新的課題。

　　在第三屆中國報業競爭力年會上，新聞出版署發布《中國報業競爭力監測報告》，《海峽都市報》在全國263家晚報、都市類報紙中名列18，居福建首位。這為《海峽都市報》的品牌增添了含金量，我們將珍惜這個契機，繼續為“海都”品牌創造新的價值，笑迎品牌之戰。