市場變遷引導(dǎo)都市報紙競爭形態(tài)變化——淺談都市報紙的轉(zhuǎn)型

　　都市消費晨報總編輯 郝磊

　　從喧鬧歸于平靜，從傾扎轉(zhuǎn)向內(nèi)省。從表面看上去，今天，經(jīng)過10年市場風(fēng)雨的洗刷，都市類報紙進(jìn)入了一種各歸其位的穩(wěn)定，各大中城市報業(yè)市場的領(lǐng)跑者一般不超過兩家，即便像北京、上海、廣州這樣的大都市，也不外三四家，而且發(fā)行和廣告格局在近期尚看不出打破順序的可能。是什么使曾經(jīng)硝煙彌漫的報業(yè)市場顯得云淡風(fēng)清？作為報業(yè)市場競爭最活躍角色的都市報紙正發(fā)生著怎樣的變化？

　　從短缺到飽和：都市報紙進(jìn)入內(nèi)力比拼階段

　　10年前，當(dāng)都市報紙作為新生事物出現(xiàn)在中國報業(yè)中時，刮起的是一股市場化的旋風(fēng)。新鮮及時的報道，服務(wù)讀者的內(nèi)容，伴之以市場化的營銷模式，都市報紙迅速開啟了中國報業(yè)尚在遮掩的市場之門。應(yīng)該說都市報紙占了兩個先機(jī)：一是讀者需求旺盛，而當(dāng)時報紙無法滿足讀者的需求；二是當(dāng)時報紙沒有市場化的營銷模式，郵局作為惟一銷售渠道根本無法為讀者提供及時快捷的服務(wù)，從而使報社被動地受制于郵局。基于這樣的局面，都市報紙一鳴驚人。

　　跑馬占地，是都市報紙初創(chuàng)時期開創(chuàng)市場的形象比喻。而這個比喻標(biāo)明的是中國報業(yè)市場的短缺時代。

　　這里需要說明的是這個短缺不是指報紙數(shù)量的短缺，而是指報業(yè)市場中適銷對路的產(chǎn)品的稀缺，其最直接的代表就是私人訂報市場在當(dāng)時可以稱為空白。

　　在這種情況下，都市報紙群起云涌，新報紙不斷誕生，搶占市場成為各自的第一要務(wù)。

　　因為短缺，所以報紙入世的門檻就低，門檻低帶來的就是從者眾，而從者眾改變了市場供求關(guān)系，將都市報紙的競爭迅速引到了資本積累的第一個原始自由競爭階段。這時，都市報紙的競爭主要表現(xiàn)這樣幾個特點：報紙內(nèi)容上拼快拼搶眼，煽情噱頭嘩眾取寵屢見不鮮；報紙銷售上拼價格，訂報送禮折扣一加再加，零售買報從一元到一毛直至贈送；廣告版面一天一價吐血甩賣……

　　競爭是慘烈的，但慘烈的結(jié)果卻是市場用看不見的手給都市報紙洗了一次牌。在市場中占得先機(jī)的報紙脫穎而出，一招領(lǐng)先步步占先，馬太效應(yīng)讓這種報紙以翻番的速度成為市場中的標(biāo)桿，并且讓跟不上的報紙步履為艱直至關(guān)門歇業(yè)。烏魯木齊是一個擁有230萬常住人口的城市，其中30%左右是少數(shù)民族人口。在這個市場上，最高峰時有近10份都市報紙。而到去年，就已經(jīng)有一半或停刊或轉(zhuǎn)移別處退出。

　　市場洗牌從一個方面提示，報業(yè)市場從短缺進(jìn)入了相對飽和(主要指綜合性日報特征的都市報紙)。而飽和度的第一個指標(biāo)就是市場的門檻高了。目前，不用說在北京上海這樣的大都市辦報，即便在西部省會中心城市新辦都市報，沒有數(shù)千萬的投資也將難以支撐。那么，在這樣的市場環(huán)境中，已經(jīng)脫穎而出的都市報紙呈現(xiàn)了怎樣的形態(tài)呢？

　　增長變慢是一個最顯著的標(biāo)志。發(fā)行量從無到有，從有到大，從大到統(tǒng)治地位，對成功都市報紙而言一般是在較短的時間里完成的，因為完不成這一步，就不可能有廣告二次銷售的成功。但是，發(fā)行增長不是無限大的，因此，最早出現(xiàn)增長減速的就是發(fā)行。同理，廣告市場的增量也是遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的，也不是無限的，由于廣告相對發(fā)行的滯后性，廣告增長放緩在近年對都市報紙尤其顯著。而在這種條件下，市場的壓力更多的開始進(jìn)入報社的內(nèi)部。

　　報社改制是目前的一個趨勢，力圖通過資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整實現(xiàn)對現(xiàn)有生產(chǎn)力的新的跨越。同時，改革報紙在飛速發(fā)展期的粗放型管理成為各家報紙經(jīng)營管理的重心。報紙的辦報部分和廣告及發(fā)行三者之間一般都用經(jīng)濟(jì)合同的方式規(guī)范各自的權(quán)屬，形成權(quán)責(zé)分明的法律關(guān)系，界限明晰專業(yè)操作。

　　對報紙本身而言，煽情的部分在降低，理性的成分在增強(qiáng)。因為，這時，報紙不是以搶占市場為要務(wù)，而是以強(qiáng)化讀者的忠誠度為重任。從辦報方式而言，加大對采編的投入，提高采編質(zhì)量，考核從重數(shù)量轉(zhuǎn)為數(shù)量質(zhì)量并重，對新聞職業(yè)人才的爭奪達(dá)到空前激烈的程度。在版面內(nèi)容上，開始呈現(xiàn)專業(yè)色彩。都市報紙是以新聞的全面及時取勝的，但發(fā)展到今天，新聞的全面已經(jīng)不是條目的多少，而是新聞的信息豐滿程度和適合不同讀者的專刊的水平。強(qiáng)化讀者的忠誠度，換句話說就是培養(yǎng)讀者的閱讀依賴，而閱讀依賴相當(dāng)程度取決于新聞的質(zhì)量，即新聞的必讀性。對讀者來說，獨家新聞、有背景深度的新聞、適合口味的專副刊都有必讀的可能。因此，盡一切手段拓寬稿源，不惜代價獲取獨家，聘請名家專業(yè)人士操作版面成為一種普遍。

　　飽和是目前報業(yè)市場的一種表象，對市場來說，永遠(yuǎn)沒有停滯的飽和，有的只是優(yōu)勝劣汰。因此，現(xiàn)實的平靜掩蓋的是各家報紙的不平靜，練內(nèi)功比管理拼人才已經(jīng)成為各報社立足市場的不二選擇。制度創(chuàng)新將成為都市報紙轉(zhuǎn)型的最顯著標(biāo)志。

　　從一點到多點：都市報紙走入?yún)^(qū)域化發(fā)展

　　都市報紙成功的重要一點是有著鮮明的地域性。它的生命力在中心城市的覆蓋率。然而到今天，中心城市的競爭轉(zhuǎn)入了各報紙內(nèi)功比拼，看誰能首先穩(wěn)住自己的陣地，然后才談得上擠占他人的份額。對優(yōu)勢明顯的都市報紙來說，中心城市的拼爭也已經(jīng)達(dá)到了報紙經(jīng)營的邊際效益。在這種情況下，都市報紙紛紛開始目光向外，探詢新的市場。而周邊有開發(fā)潛力的市場自然成為首選。因此，地方版正在成為都市報紙的新的亮點。

　　目前，各省區(qū)的成功都市報紙大多在各地的次級城市辦有地方版或到同類城市異地辦報。從實踐效果看，在次級城市辦地方版大多成功，因為成功報紙的競爭優(yōu)勢明顯，到次級城市后形成強(qiáng)勢地位，并且，都市報紙進(jìn)入次級城市后，大多縮減了自己在中心城市發(fā)行的報紙版面，有效利用了既有的采編資源，成本控制較好，經(jīng)營模式相較當(dāng)?shù)赜酗@著的先進(jìn)性，實現(xiàn)了以較小的代價擴(kuò)張市場，形成新的或潛在經(jīng)濟(jì)增長點的目標(biāo)。而同類城市異地辦報的難度和投入則比地方版要大的多，因為進(jìn)入的是中心城市，而中心城市已經(jīng)有強(qiáng)勢報紙，已有的實踐還在觀察之中，是否形成新的增長點尚待證明。當(dāng)然，這種實踐的成功得到的經(jīng)濟(jì)回報也遠(yuǎn)大于地方版。

　　從一點到多點，從中心城市報紙發(fā)展為區(qū)域報紙也是當(dāng)前都市報紙轉(zhuǎn)型的一個特征。對都市報紙來說，開辦地方版邁向區(qū)域型報紙，不僅是一個尋找新的增長點的目的，地方版的開辦，首先擴(kuò)充的是都市報紙的新聞資源，從另一個角度擴(kuò)充了報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，反過來加大了報紙在中心城市的

　　市場競爭的目的歸根結(jié)底是對資源的最大化占有。對報紙來說，首先是對新聞源的最大占有。地方版和異地辦報是一種既擴(kuò)大新聞源又開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點的兩得之舉，因此，成為都市報紙市場競爭中的自然之選。同時，各中心城市間的強(qiáng)勢都市報紙的互動合作在目前也達(dá)到了一種前所未有的密切。稿件互換，廣告資源分享……通過合作來實現(xiàn)對資源的最大可能占有。

　　綜上所述，都市報紙的轉(zhuǎn)型是和報業(yè)市場的變化密不可分的，而中國報業(yè)市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讀者生活的變化，以及市場開放度的加深，還會有相當(dāng)復(fù)雜的變遷，并且，報業(yè)是一個政策性極強(qiáng)的行業(yè)，黨報的改革，都市報紙母體新聞集團(tuán)的改制等都會直接影響都市報紙的市場形態(tài)，因此，目前市場的表面平靜中正孕育著都市報紙另一次新生。