破冰“唯技術(shù)” 張揚(yáng)“親民性”——《IT時(shí)報(bào)》的“新IT傳播模式”探索

　　沈云華 賴真

　　《IT時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于2004年3月，前身是《上海郵電報(bào)》，有著近50年的產(chǎn)業(yè)傳播歷史。自國家電信改革后，納入上海電信公司旗下的《上海郵電報(bào)》主要承擔(dān)著為電信企業(yè)與通信業(yè)務(wù)宣傳的主旨。2004年，為了適應(yīng)IT時(shí)代大發(fā)展的趨勢，《上海郵電報(bào)》改版為《IT時(shí)報(bào)》，擺脫企業(yè)報(bào)屬性走向市場，成為一份按專業(yè)媒體模式運(yùn)作的社會性IT報(bào)紙。

　　《IT時(shí)報(bào)》尋求社會性發(fā)展，有著良好的市場機(jī)遇。當(dāng)時(shí)上海的報(bào)業(yè)整體上還處在成長期，從報(bào)紙利潤率看，上海報(bào)紙的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，由此可見，上海的報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境相對寬松。其次，上海是全國信息產(chǎn)業(yè)和城市信息化最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是全國IT消費(fèi)最大的市場之一，但卻沒有一份本土創(chuàng)辦的信息通信類報(bào)紙，這與北京形成了鮮明的對比，也形成了一個巨大的潛在市場空間。

　　但《IT時(shí)報(bào)》的創(chuàng)立同樣面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從宏觀環(huán)境看，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，全球性的紙媒趨勢性衰落已經(jīng)開始了，中國的報(bào)業(yè)也顯現(xiàn)出這一征兆。同時(shí)，中國的信息通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長達(dá)十多年的超常規(guī)發(fā)展，從本世紀(jì)初開始也進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，這直接導(dǎo)致了國內(nèi)的IT媒體告別了“黃金期”，進(jìn)入了一個激烈競爭時(shí)代。《IT時(shí)報(bào)》錯過了創(chuàng)刊的最好時(shí)代。雖然它是上海本地唯一一份信息通信類專業(yè)報(bào)紙，但日漸激烈的競爭態(tài)勢使全國的同類媒體都加大了搶占上海市場的力度。

　　創(chuàng)刊初試，《IT時(shí)報(bào)》就認(rèn)識到IT報(bào)紙已經(jīng)成為一個過度擁擠的競爭市場，各方都在爭搶日益縮減的利潤額。作為后來者要搶占一席之地，必須進(jìn)行差異化競爭。隨著IT進(jìn)入消費(fèi)化、大眾化時(shí)代，《IT時(shí)報(bào)》力求打破傳統(tǒng)IT傳播專業(yè)化、技術(shù)化的模式，走出一條擴(kuò)大受眾面的新路。《IT時(shí)報(bào)》將自身定位為“面向信息生活時(shí)尚群體的消費(fèi)文化指南”，瞄準(zhǔn)時(shí)尚居民、城市白領(lǐng)讀者進(jìn)行傳播價(jià)值創(chuàng)新，開創(chuàng)出蘊(yùn)涵龐大需求的新市場空間。經(jīng)過幾年的探索，《IT時(shí)報(bào)》在傳播內(nèi)容、報(bào)紙發(fā)行、經(jīng)營收入上都取得了可喜的成績，對開拓IT媒體的“藍(lán)海”市場做出了有益的嘗試。

　　倡導(dǎo)“泛IT”的融合趨勢

　　《IT時(shí)報(bào)》的前身《上海郵電報(bào)》，主要報(bào)道電信行業(yè)新聞與技術(shù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，但隨著技術(shù)融合的趨勢，對于一份社會性的報(bào)紙來說，單純報(bào)道電信內(nèi)容其實(shí)是固步自封。《IT時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊后，將原有的電信報(bào)道范圍，拓寬到信息技術(shù)、消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)等所有信息化應(yīng)用領(lǐng)域，《IT時(shí)報(bào)》的IT并非狹義的信息技術(shù)(information technology )，而是打破了傳統(tǒng)框架的“泛IT”。這一定位是具有一定前瞻性的，這也使《IT時(shí)報(bào)》在信息領(lǐng)域的報(bào)道上占據(jù)了一個“制高點(diǎn)。”

　　在《IT時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊前，通信信息類的媒體還是比較注重細(xì)分的，比如針對企業(yè)讀者的專業(yè)報(bào)紙，大致分為通信類或者是IT類；針對大眾讀者的報(bào)紙，也往往會選擇偏重于電腦類或者數(shù)碼消費(fèi)類。這是同信息產(chǎn)業(yè)早期從不同領(lǐng)域的興起密切相關(guān)的。但《IT時(shí)報(bào)》認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，過度細(xì)分已經(jīng)不適合數(shù)字化浪潮的趨勢，只有樹立倡導(dǎo)融合的“泛IT”意識，才能在今天以及未來的信息通信報(bào)道中搶占先機(jī)。

　　《IT時(shí)報(bào)》的“泛IT”觀念是基于兩個方面的分析。第一，技術(shù)推動信息產(chǎn)業(yè)走向融合。從網(wǎng)絡(luò)上的“三網(wǎng)融合”到終端上的“3C融合”，計(jì)算機(jī)(Computer)、通訊(Communication)和消費(fèi)電子產(chǎn)品(ConsumerElectronic)已經(jīng)越來越密不可分，今天的PC可以打IP電話，手機(jī)可以拍照，PDA可以上網(wǎng)，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使原來分門別類的信息通信應(yīng)用互相滲透，這是技術(shù)發(fā)展的大勢所趨。第二，應(yīng)用推動信息消費(fèi)走向融合。過去信息化生活還沒有普及之前，IT用戶、通信用戶、消費(fèi)電子用戶未必是重合的，也即是說，一個使用電腦的人未必會玩數(shù)碼產(chǎn)品，一個手機(jī)用戶也未必去上網(wǎng)，但隨著這些都成為大眾消費(fèi)，普通人對數(shù)字化資訊的需求也變成全方位的，大部分人既寬帶上網(wǎng)，也用智能手機(jī)，也玩MP3和數(shù)碼相機(jī)，作為一份IT消費(fèi)類報(bào)紙，就必須給讀者提供多元的信息，而不再是局限于某一方面。

　　在“泛IT”的融合觀念下，《IT時(shí)報(bào)》打出了一套令人眼花繚亂的“百花錯拳”——既有“新電信”等通信內(nèi)容，又有“玩轉(zhuǎn)PC”等IT內(nèi)容；有“熱辣網(wǎng)事”、“網(wǎng)址導(dǎo)航”等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，也有“數(shù)碼先鋒”、“玩家”等數(shù)碼消費(fèi)內(nèi)容。這一定位不僅越來越符合信息產(chǎn)業(yè)與數(shù)字消費(fèi)的發(fā)展趨勢，也在實(shí)踐中受到了讀者的認(rèn)可與喜愛。

　　倡導(dǎo)“親民”的消費(fèi)趨勢

　　《IT時(shí)報(bào)》的定位是“面向信息生活時(shí)尚群體的消費(fèi)文化指南”，將自身定義為消費(fèi)類IT報(bào)紙。《IT時(shí)報(bào)》強(qiáng)調(diào)以“時(shí)尚視覺、輕松解讀”，辦成一份真正有活力的“親民”報(bào)紙，這是《IT時(shí)報(bào)》對IT傳媒進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的一個核心思想。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，中國多的是從技術(shù)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)信息化，但缺乏的是從消費(fèi)文化推進(jìn)信息化。其實(shí)在IT媒體上同樣如此，針對企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)類IT媒體占據(jù)了主流，但針對大眾的消費(fèi)類IT媒體相對缺乏。而這正是一個大有可為的市場空間。

　　《IT時(shí)報(bào)》認(rèn)為，盡管信息通信行業(yè)越過了超常規(guī)增長的“黃金期”，但并不意味著整個產(chǎn)業(yè)活力的衰微，而是重心從生產(chǎn)層面轉(zhuǎn)向了消費(fèi)層面。與過去IT產(chǎn)業(yè)話題炒得火熱相比，今天是IT消費(fèi)進(jìn)入一個大眾化時(shí)代，《IT時(shí)報(bào)》要順應(yīng)時(shí)勢，避開產(chǎn)業(yè)傳播的“紅海”，在消費(fèi)傳播的“藍(lán)海”中找到嶄新的空間。

　　國內(nèi)目前盡管也有針對個體讀者的消費(fèi)類報(bào)紙，但即便是IT消費(fèi)報(bào)紙，基本還是偏重產(chǎn)品技術(shù)介紹。《IT時(shí)報(bào)》認(rèn)為，在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，PC、寬帶、數(shù)碼等IT應(yīng)用已改變了早期的前沿性質(zhì)，其消費(fèi)不再局限于少數(shù)專業(yè)人員與時(shí)尚玩家，而是成為了大眾消費(fèi)。在大眾化、消費(fèi)化的新環(huán)境下，IT就不再是一個單純的技術(shù)應(yīng)用問題，而是成為一種生活方式、一種社會反映。《IT時(shí)報(bào)》要改變傳統(tǒng)“唯技術(shù)”的IT傳播模式，將時(shí)尚潮流、實(shí)用技巧與人文解讀相融合，辦出一份被信息時(shí)代大眾喜聞樂見的IT報(bào)紙。

　　要改變IT報(bào)紙專業(yè)化、技術(shù)化面貌，就必須建立起一套全新的辦報(bào)理念。大致來說，《IT時(shí)報(bào)》是從四個緯度來豐富IT報(bào)道的：

　　一是新聞性。每周提煉出給消費(fèi)者生活帶來影響，或者代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展重大趨勢的IT類新聞，通過新鮮的編輯手法奉獻(xiàn)給讀者，讓讀者了解必要的通信信息資訊。

　　二是實(shí)用性。為讀者提供實(shí)用的技術(shù)、消費(fèi)指南，是IT消費(fèi)媒體建立與讀者粘性必不可少的元素。但與純技術(shù)類IT媒體不同，《IT時(shí)報(bào)》在技術(shù)報(bào)道的選擇上突出了普遍性，即對大多數(shù)人在日常工作生活中需要用到的IT技巧進(jìn)行生動介紹，盡量避免少數(shù)玩家才感興趣的報(bào)道，這樣可以使本報(bào)以有限的技術(shù)版面吸引大量讀者關(guān)注。

　　三是時(shí)尚性。結(jié)合時(shí)尚元素展現(xiàn)IT的魅力。比如“名人坊”采訪娛樂明星、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖、文化精英等社會名流的數(shù)字生活，以名人效應(yīng)吸引讀者關(guān)注，也激發(fā)起普通人對現(xiàn)代數(shù)字生活的向往與追求；“數(shù)碼先鋒”介紹手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、音樂播放器等新品，不僅介紹時(shí)尚產(chǎn)品的性能，更注重挖掘產(chǎn)品背后的文化特性與工藝美學(xué)，使讀者賞心悅目的同時(shí)，提高對數(shù)碼時(shí)尚的欣賞品位。

　　四是人文性。盡管IT已經(jīng)深刻地影響到現(xiàn)代人的精神層面，但國內(nèi)幾乎沒有IT媒體認(rèn)真關(guān)注這一點(diǎn)。《IT時(shí)報(bào)》從內(nèi)容上豐富了對IT生活的人文闡釋與文化解讀，比如“熱辣網(wǎng)事”每周采訪專家學(xué)者，對互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)事件進(jìn)行社會分析；同時(shí)還開辟了用專欄小品與漫畫形式表現(xiàn)E生活體驗(yàn)的“E中人”與“閑畫數(shù)字”版面。這種思路后來也被其他一些IT媒體所借鑒。

　　總之，《IT時(shí)報(bào)》不再將IT僅僅視為一種技術(shù)業(yè)務(wù)，而是將其塑造為一種包含實(shí)用、審美、人文等豐富層面的的生活潮流，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展外延，更多地去談人、談娛樂、談生活，全力倡導(dǎo)“IT不是技術(shù)，而是生活”。

　　倡導(dǎo)“新鮮”的原創(chuàng)趨勢

　　今天的社會已經(jīng)進(jìn)入一個資訊泛濫的時(shí)代，報(bào)紙對讀者來說，越來越缺乏必讀性，這使很多人對報(bào)紙的前景充滿憂慮。盡管《IT時(shí)報(bào)》的創(chuàng)立沒有迎來IT報(bào)紙最好的發(fā)展時(shí)期，但《IT時(shí)報(bào)》注重以新鮮內(nèi)容吸引讀者，張揚(yáng)原創(chuàng)精神，突出“獨(dú)家策劃、獨(dú)家采訪、獨(dú)家敘述”，從而在新競爭環(huán)境中贏得空間。

　　隨著新媒體的壯大，網(wǎng)站正以其信息的即時(shí)與海量強(qiáng)勢“掠奪”著報(bào)紙讀者。過去很多報(bào)紙的價(jià)值在于新聞，人們通過報(bào)紙來了解新聞資訊，但網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，最沒有價(jià)值的就是新聞了，幾乎所有的重大新聞資訊人們都能第一時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)上了解到。網(wǎng)站的強(qiáng)大構(gòu)成對紙媒的“媒介挑戰(zhàn)”。為迎接這一挑戰(zhàn)，許多紙媒都在嘗試發(fā)展新媒體平臺，建立網(wǎng)站或手機(jī)報(bào)紙，以穩(wěn)固自身的影響。

　　除了網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容的同質(zhì)化傾向也成為報(bào)紙新的生存危機(jī)。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會逐漸進(jìn)入一個“公關(guān)化”時(shí)代，大量的新聞都是靠公關(guān)渠道統(tǒng)一發(fā)布。從IT類的媒體來看，發(fā)布的新聞資訊很多大同小異。報(bào)紙的內(nèi)容越來越趨同，讀者對報(bào)紙的忠誠度也越來越低。在這種情況下，可以看到不少IT媒體都把關(guān)注面從讀者身上轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，大量報(bào)道企業(yè)宣傳內(nèi)容來獲取廣告。

　　但事實(shí)上，紙媒拓展新媒體只是一個補(bǔ)充手段，并不能從根本上提升報(bào)紙的影響力。而紙媒內(nèi)容的“商業(yè)化”更是飲鴆止渴，反而限制了報(bào)紙?jiān)诟�大范圍、更高層面的發(fā)展。不管當(dāng)前面臨怎樣的困難，《IT時(shí)報(bào)》始終把報(bào)紙的核心競爭力放在內(nèi)容創(chuàng)新上，立足于做獨(dú)家內(nèi)容，從閱讀上給讀者帶來新鮮感，走出網(wǎng)站覆蓋和紙媒同質(zhì)的泥淖。

　　《IT時(shí)報(bào)》高度強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，通過獨(dú)家策劃、獨(dú)家采訪、獨(dú)家敘述，使報(bào)紙內(nèi)容迥別于同類媒體。

　　一、獨(dú)家策劃

　　《IT時(shí)報(bào)》要求每期報(bào)紙的主打稿件必須要有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)眼光與思考角度，通過獨(dú)家策劃，“道他人所未道”。離開了這一點(diǎn)，報(bào)紙就無法與網(wǎng)站競爭。比如《IT時(shí)報(bào)》做“上海十大無線上網(wǎng)熱點(diǎn)”，通過實(shí)地探訪，評選出上海最浪漫、最高貴、最實(shí)惠、最繁忙等無線上網(wǎng)地點(diǎn)；做奧斯卡最佳IT獎評選，就奧斯卡獲獎影片中的IT場景進(jìn)行評選……都是通過新穎的獨(dú)家策劃，帶給讀者強(qiáng)烈的新鮮感。

　　即便是和其他媒體做同樣的選題，《IT時(shí)報(bào)》也要求策劃出自己獨(dú)特的角度。比如3.15消費(fèi)者權(quán)益日，很多媒體都在做短信訂閱、手機(jī)維修、網(wǎng)絡(luò)故障等維權(quán)內(nèi)容，而《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道因?yàn)镮T產(chǎn)品發(fā)展迅速，造成維權(quán)法規(guī)滯后，有許多IT產(chǎn)品的質(zhì)量問題未被列入質(zhì)量三包范圍，提醒用戶注意。當(dāng)各大媒體都在關(guān)注中國3G牌照的發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)測試時(shí)，《IT時(shí)報(bào)》采訪日本、韓國等3G應(yīng)用國家的用戶，聽聽他們對3G的使用感受。通過策劃上的新鮮立意，《IT時(shí)報(bào)》做出了自己內(nèi)容上的差異性，擺脫了與同類媒體的同質(zhì)化競爭。

　　二、獨(dú)家采訪

　　由于當(dāng)今資訊的發(fā)達(dá)，辦報(bào)紙幾乎不缺內(nèi)容，有大量的信息可以轉(zhuǎn)載引用。而作為一份強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的報(bào)紙，《IT時(shí)報(bào)》注重獨(dú)家采訪，通過獨(dú)家采訪保證報(bào)道內(nèi)容的新穎。比如“熱辣網(wǎng)事”版面報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)事件，《IT時(shí)報(bào)》并非像其他一些報(bào)紙一樣只是轉(zhuǎn)述網(wǎng)上事件或者網(wǎng)友的評論，而是要求記者大量采訪各界專家學(xué)者，對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行深層的分析評論，使關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件的網(wǎng)友從報(bào)紙上得到新的啟示。網(wǎng)絡(luò)博客興起后，不少報(bào)紙都經(jīng)常登載網(wǎng)絡(luò)上的博文，而本報(bào)的“酷博”版則要求對博客作者進(jìn)行一手采訪，除了介紹博文，更使讀者對博客作者及其生活故事有更深的了解。《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，卻并非簡單地做網(wǎng)絡(luò)的索引，而是奉獻(xiàn)給讀者獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)之外的閱讀價(jià)值。

　　三、獨(dú)家敘述

　　《IT時(shí)報(bào)》追求“輕松解讀”的風(fēng)格，對文字?jǐn)⑹鎏岢隽撕芨叩囊�求，�?jiān)決擯棄技術(shù)語言、公關(guān)語言、俗套語言，要求用人性化的語言進(jìn)行生動敘述，給讀者帶來閱讀的快感。以產(chǎn)品報(bào)道為例，許多媒體報(bào)道IT產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣引用技術(shù)參數(shù)與公關(guān)稿，文字千篇一律，了無生趣。《IT時(shí)報(bào)》要求產(chǎn)品報(bào)道必須在記者充分理解的基礎(chǔ)上，用人性化的語言進(jìn)行生動敘述。這樣即使本報(bào)和其他媒體報(bào)道同樣的熱門產(chǎn)品，但《IT時(shí)報(bào)》的文字表達(dá)完全不同于其他媒體，同樣能給讀者帶來新鮮感。

　　對原創(chuàng)性的堅(jiān)持，使《IT時(shí)報(bào)》在內(nèi)容上形成了自己的差異性，在讀者群中建立起良好的口碑。

　　我們必須承認(rèn)，今天報(bào)業(yè)競爭之激烈超過以往任何一個時(shí)期，而且這種趨勢將愈演愈烈。作為一份新銳的IT媒體，《IT時(shí)報(bào)》積極探索擺脫固有競爭思維，開拓孕育新市場空間的“藍(lán)海”，找到自己的可持續(xù)發(fā)展之路。

　　通過倡導(dǎo)“泛IT”的融合趨勢、倡導(dǎo)“親民”的消費(fèi)趨勢、倡導(dǎo)“新鮮”的原創(chuàng)趨勢，《IT時(shí)報(bào)》逐步擺脫了技術(shù)化、專業(yè)化的固有IT傳播模式，做到既專業(yè)，又時(shí)尚；既權(quán)威，又輕松，從廣大的時(shí)尚居民、城市白領(lǐng)中贏得了讀者群，成為一份別具海派風(fēng)范的數(shù)字生活文化指南。