2007年4月25日，2007中國財經媒體高峰論壇在北京召開。旨在探討財經媒體的經營模式和發展戰略，通過與國外財媒的交流，探詢中國財經媒體的成長之路。同時，從財經媒體的角度，與企業人士共同分享對中國重點產業發展的種種看法；加強媒體和企業的交流與溝通，共同推進中國經濟、中國企業向顛峰邁進。以下為中國人民大學輿論研究所所長喻國明做《傳媒發展：從改變傳媒運作的“語法”開始》主題演講。

　　主持人：非常感謝牛總的演講，我聽的很激動。剛才聽到在喻教授來之前他不敢說拋磚引玉。但是提出現實當中存在的一些困惑我想一般理論是指導實踐的。不知道一些困惑喻教授能不能解答。接下來我們請出中國人民大學輿論研究所所長 喻國明先生，給我們帶來的題目是《傳媒發展：從改變傳媒運作的“語法”開始》。有請！

　　喻國明：各位下午好，剛開始的時候說兩句閑話。我認識牛編輯的時候大概十年前，他做得非常好，我們說的好。今天我有壓力，他不但做得好，說的也很好。我想烘托一下會場的氣氛。今天講的所謂的語法只是一個比喻性的說法，因為我們的社會改革有一些總體的特征，如果描繪過去二十年，三十年中國傳媒業走過的改革發展道路，大概是增量改革可以描述發展變化的特征。過去我們二十年三十年盡管中國傳媒的變化應該說有目共睹的成就，也是非常明顯的。但是它的改變是在過去舊有的利益格局，那種游戲規則，那種功能的基礎之上，通過新增的量，通過要素增加，通過語態變化來獲得的這樣一種功能改善，這樣媒介的發展。也就是說如果用語言來形容，來比喻的話，是一種語言要素和語言表現形態的一種發展、一種變化。但是到了今天沿著要素增長語態變化的路徑繼續走下去的話，我們發現遇到很多困難，我們今天需要地是整個傳媒運作的資源運作，還有相關運作的語法改變。我想這個問題非常重要的。這樣一種語法改變的現實的迫切性，在現實的操作當中明顯感覺到一種必要性。那么比如說從我們服務的對象，我始終認為媒介行業是個服務行業，首先從我們為之服務的消費者或者我們的受眾，它的消費媒介、使用媒介的習慣方面，以及重點方面實際上已經跟十年以前、二十年以前有很大的不同。這種不同我們可以從前年在中國的文化舞臺上，大紅大紫的“超女”的奇跡當中我們可以得到部分的啟發。事實上，“超女”之所以大紅大紫，從傳統的角度來看很郁悶、很不解，因為沒有從任何理由，從傳統的方式來看，演藝人士應該是二流的，三流，主持人或者評委并非一流的演藝人士，組合在一起唱了一場讓中國矚目，甚至讓世界矚目的文化大戲，利用了中國社會發展潮流當中的大潮，滿足了現階段的發展要求改變了過去提供的內容產品僅僅是欣賞性的這樣一個內容產品。這種表達的方式，訴求的方式。

　　我們都知道人的嘴巴有兩個功能，一個是吃飯的一個是說話。還有人說可以咬人，但是主要是兩個功能。整個社會的發展為人類服務的。過去的五千年的中國的文明史，基本上99.9%的時間用來解決中國人吃飯的問題，隨著中國現代化的發展，這個問題得到了整體上的基本解決。盡管中國能源問題、糧食問題，還有很多安全的隱患，但是從現實的社會發展，邏輯的角度來說，吃飯的問題溫飽的問題不是中國社會關注的第一位的社會發展問題。整個過去的制度安排，運作模式按照解決吃飯問題來設計，來構建。當這樣的社會發展目標，這樣的任務進行轉移之后，我們整個制度安排沒有做好相應的準備，我們整個社會沒有做好相應的準備，因此當人們的訴求、參與人們的表達，作為社會潮流規�；�涌現出來的時候，有一種挫敗感，整個社會哪怕有一點點這個機會，平臺，環境也好，商業計謀在里面提供一個主導，一個平臺，人們會義無反顧的參與其中�！俺�女”利用這個社會潮流獲得成功，所有的設計，無論主持人相對個人化的評價，還有范疇的循環往復的積累，還有短信投票的參與方式，所有的目的都是激發你的參與，無論情緒上激發你，還是利益激發你，還是其他地層面，各種手段把你卷入其中，到最后所有的大規模的老百姓被卷入其中的時候，最后在PK大臺上真正進行PK的不僅僅是超女了，超女只不過是人們的標準、意志、選擇、審美的一個象征，那么所有的觀眾看到他們的時候，是一種我在現場的感覺，我的選擇，我的評價，我的愛好通過這幾個超女文化符號進行PK，進行參與。這樣的一種觀賞，參與型的參與方式，還有觀賞性的文化形態，這樣的欄目、這樣的節目，他們的魅力有很大不同。是由于你的魅力和參與使這樣的節目有了魅力，我想可能是我們今天的內容產品在消費的時候它的一個消費方式的一種轉型。因此對于我們整個無論是賣點也好，還是價值構造也好，可能起到一個示范或者啟示的意義重大的。

　　再比如說我們經常在媒介生產方面，媒介的訴求方面，強調我們的質量，我們有更多的圖片，更多的信息，這種強調不與生產方式的改變資源配置方式改變的話，這種強調事實上效果非常有限的。比如說像《北京青年報》，如果在北京處在東三環的地方，如果發現在回龍觀那個地方有一個很轟動的新聞，突發性的新聞發現了，如果你地消息特別靈通的話，一個小時到哪兒了，也許文字記者可以追訴當時的場面，但是攝影記者肯定不可能捕捉到當時的場面。這樣的東西可以圖片在第一現場可以拍攝到，不是主張你有這種意識，你有這個反應，這種追求，不是這種主張和目標，不是強調就可以達到的。必須有一種資源配置的新的信息采集方式。因為我們分析今天的社會的需求，跟過去的社會需求之間的轉型。而我們信息采集方式如果不發生改變的話，就不能滿足今天的需要，因為我們過去的信息采集方式基本上屬于倒金字塔型的，越是靠近行政機關的頂層的信息我們了解很多，包括他們自己的內部搞三講，誰被雙規了，等等這樣的事情我們知道的很多很多。但是對于老百姓社區的周邊的跟他們生產銷售有關系的大量基層信息我們了解很少，這是一個倒金字塔的信息采集結構，只要守住了口，你可以掌握了影響社會的最大的信息。但是這樣的一種方式在今天跟老百姓的需求之間，已經有了很大的差異，老百姓的需求我們分析是正金字塔的三角形，對高層信息仍然有很強的關注，但是只關注跟他們有直接明顯的利益關系，或者其他方面的社會關系這樣的一種直接有效的信息。更關注的是自己的消費圈，工作圈，這種基層性的環境性的信息。我們的信息采集機構跟老百姓的信息結構之間產生很大的差異，這樣的差異不用新的布局方式，就是記者的布局方式改變的話，僅僅強調質量，僅僅強調追求是無法有明顯的改變。

　　所以比如說有一些報社開始有了一種新的擺兵部陣，比如說在北京地域性的媒介，這個記者生活在部分某一個小區里面，生活在這個地方，他一天主要聯系的是這個社區的政府機關，居委會，或者商家等等，跟社區的人更多的了解。每個星期回到報社一次兩次獲得整個全盤的相關的信息，然后相關的策劃這個方面的選題。一般這個騎自行車可以在15分鐘之內可以到達，任何一個突發事件可以發生的話，在最多15分鐘可以趕到，有文字，可以有影像，他可能在這個住的地方的發現的新聞，感受的信息，可能比外界的信息發現信息敏感很多。這樣一種信息采集的全面、敏感，這樣一種信息采集的缺失的改正，不是簡單的號召可以做到的。必須要改變你的資源配置方式。

　　再比如說我們今天主辦方的叫第一財經，第一財經整個設計，媒介的設計非�，F代，非常前衛的，但是明顯的缺陷是什么，因為所謂第一財經這種媒介融合，不同的跨媒介的合作事實上需要分享品牌，分享它的內容資源，渠道資源可以分享。僅僅說內容的資源分享可以做到了嗎，事實上不能做到。不是可以分享的。因為我們現在的生產方式是為終端的生產，每一個記者，每一個攝制組，針對的是某一個特定的版面，特定的欄目，非常熟悉的這個欄目版面的要求，為終端的生產，如果臨時為其他的內容，其他的版面，可以嗎，可以，但是一個兩個就可以，但是五個六個可能捉襟見肘，可能更多的話無法對付不知道怎么拍攝，不怎么怎么樣是合格。為什么，為終端的生產方式不可能在同樣的內容里面實現跨媒介的，跨窗口的，跨終端的形式，彼此之間的公用，這是一個生產方式的改變，把過去的生產方式一個階段變成兩個階段，中間產品的標準化，然后到終端產品的個性化選擇。那么中間產品的標準化，主要有什么標準，什么特征，什么技術要求這是需要認真地加以研究的。在這個研究基礎之上，我們跨媒介的多窗口的對于統一內容資源的利用成為可能。不是你想不想的問題，這種生產方式沒有建立起來。我們現在的市場訴求，價值訴求有一個重大的改變，過去我們的媒介習慣于巨內容、宏內容的關注，我們所有媒介事實上非常關注的重大題材，具有普遍需求的，共同性的內容的價值的關注，所有我們的資源配置也好，報道重點也好，著力點也好，都是放在宏內容上面，但是問題在于我們發現一個市場規律是肯定有價值的，但是稀缺的有價值的，但是市場競爭的，能夠脫穎而出的不是重要的內容，這是讓我們這些以內容生產作為自己的核心的能力的媒介人，真的感到有點郁悶。有的時候覺得這個世界怎么了，變了嗎。比如說重要內容的競爭，宏內容的競爭不是今天的競爭重點，大家做到4分以上的水平，你想做到比別人更好，可能投入比別人大的多的精力和成本，而市場的反映，觀眾的反映也許毫無差異，可能彼此差不多，你可能做了很大的努力，可能市場反映可能很一般，為什么，我們可能專業人士看的出來這個標題做得好，處理還不錯，但是對于讀者來說，面對的東西可能感覺跟專業人士之間有很大的差異。

　　比如說七家綜合性的報紙，如果想了解國際國內和本身的重大新聞，其實買哪張報紙都可以。比如說邯鄲的金庫的打劫案，這個報道在北京青年報，京華時報上都有，都可以提供這樣的服務，導致人們選擇一個媒介，不選擇一個媒介，我們注意一個特點，常常不是最重要的內容，不是哪種共通性的內容，反而是個性化的細分的微內容，可能視為垃圾信息的內容，可能決定人們選擇一個媒介不選擇一個媒介直接的理由。這是我們必須注意的現在媒介競爭的一種新的征兆，可以說競爭重點從巨內容的競爭轉為微內容的競爭。盡管北京青年報有這樣那樣的問題，北京青年報的廣告是所有報紙里面吸收量最大的，最有優勢的報紙，為什么廣告商敢投北京青年報，因為在星期四這一天，零售方面比平時多賣兩萬份的報紙，這個臨時購買者不是沖著其他的版面，其他的新聞，沖著這一天的房地產咨詢，而廣告商之所以投放北京青年報，也看的是這個臨時的星期四的臨時的購買者，這群人是現實的有購房意愿的消費者�？雌饋硎且粋�廣告，但是內容作為本位的媒介來說，按道理來說，廣告是我掙錢的東西，反而成了媒介的價值，它的吸引力，它的競爭力一個重要的依據。這是讓我們很多人看起來有一點超出我們過去的常識。但是這實際上真實的發生著。因此如何把自己的這樣一個競爭內容構建的重點像微觀進行轉移，在內容訴求方面，市場價值訴求方面非常重要的一環。我們市場競爭當中一類是第一，一類是唯一，在重大內容的競爭方面不可能做到唯一，我們只能在第一上面爭奪，如果第一第二第三的話還可以，如果第四的話就不行了。

　　如果同樣的資源做微內容，對我們核心讀者，有個性競爭力，如果在其他的媒體沒有找到個性化的的內容，如果我們可以有效提供我們的讀者，提供給我們的受眾，他對于我們的選擇，對我們的親和，可能對我們在巨內容的引導方面可能好一些。在微內容的選擇方面是非常豐富的，資源的內容的保護。實際上這個方面我們還有更多的工作可以做。這是另外一個方面的轉變，第三值得重視的語法關系的轉變是我們的經營哲學。我上個月到日本做了一次訪問，重要的一個感受就是在日本電通跟他們做交流的時候，他們在市場營銷的模式悄悄發生改變，提出一個概念和模式就是我們過去的廣告跟投放量和投放結構有關系的，現在人們已經認識到在內容巨量增加的情況下，靠有限的資源投放，那種有限的廣告投放量本身，在信息的大海當中變得越來越微不足道，過去只有五個電視頻道，你選擇中間的電視頻道投放的話，你的市場占有率五分之一，但是現在50個電視頻道了，你還是投放一個2%的市場的接觸率，如果現在有500個，就是0.2%，五千個的話是0.02%，投放量沒有減少，但是市場接觸的可能性上面，概率極度下降。我有一個朋友是醫生，他仍然抽煙，我問既然你是醫生，最懂醫生常識，抽煙有害健康，增加肺癌的發病率。他說肺癌抽煙會導致肺癌，在吸煙的人群當中和不吸煙的人群當中大致差七倍，我吸煙的話比不得肺癌的人得肺癌的羈旅大七倍，聽起來很嚇人，這一點不可怕，一般人得肺癌的大概萬分之三，抽煙的人得肺癌的大概萬分之二十一。萬分之三和萬分之二十一基本上差不太多。我們的發行量也好，所有跟傳播相關的市場份額，這種市場規模的占有，今天遇到的尷尬是這樣尷尬，這個成本在持續加大，給我們一個重要的啟示就是被搜索，被尋找的概率，這種可能性比投放的那個規模，那樣的建設可能同等重要，你可以通過你地標志做得個性，明顯，同時一個重要手段你跟別人有一種雙贏的合作，可以嵌入，你嵌入的所有的對象出入的生活場景里面，所有的里面酒吧里面有你公共路上有你的，等等等等的地方，所有的一種嵌入需要更加開放的，彼此之間互相雙贏，互相進入的這種可嵌入的引領模式，運作模式的打造，彼此之間可以嵌入，加入個性化的標簽，標志，清晰可見，可以達到規模增大，數量增加同等，甚至更多的效率，可能在經營哲學方面，市場訴求方面一個新的變革�？偠�言之，我認為在今天要做好傳媒的變革發展轉型，對于傳播領域語法的這種改變的關注，應該說是非常重要的，但是我們認為中國也許在很多方面都很落后，但是在傳媒領域，在文化發展方面非常有前景。

　　中國作為一個全世界的經濟增長體，不出未來十年，最多十五年，中國一定出現本土的中國有影響力的經濟學家，可以獲得

諾貝爾經濟學獎，我相信中國的問題是世界的問題，所有在世界有影響力的問題的解決，對學術的前沿有一個重大的貢獻，如果我們簡單按照西方經濟學家，西方社會學者圈定的那套話語體系研究的話，我想我們沒有出息的，我們只有跟在別人后面，但是我們有一個巨大的經濟背景，國家的背景，社會背景起作用的話，我們可以作出令人矚目的世界性的成就。我相信我們有這個自信。我想到這個短信，說一個兔子在寫博士論文，狼問他寫的什么博士論文，兔子回答說是“兔子如何打敗狼”，狼聽了以后哈哈大笑，你怎么寫這樣地文章，你的論據在哪兒，兔子指指后面的山洞說論據在里面，然后狼進去看到大獅子剔牙呢，然后獅子說寫論文還要什么論據，關鍵是看導師是誰。中國不是看我們的聰明才智是這些研究者比他們更高級，在于我們確實擁有這樣一個富有魅力，成長性很好，而且具有世界影響的一個風水寶地，可以孕育大思想，大媒介，就是這樣的。謝謝大家！