4月28日首次親臨廈門，你將有機會對話“整合營銷之父”

    他被譽為“整合營銷傳播之父”。全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》雜志把他和現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起，稱其為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。
    在這個信息極度泛濫，“廣而告之”已落伍，營銷模式發(fā)生著深刻變革的時代，他的“整合營銷”理論卻正在變?yōu)楝F(xiàn)實，并被越來越多的企業(yè)所運用。他就是美國西北大學教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者——唐·舒爾茨。
    4月28日，唐·舒爾茨教授將首次親臨廈門授課，讓長久以來只能通過書籍和電視敬仰大師的營銷人士，可以親身聆聽大師的教誨！感受大師的風采！

      

    為了讓更多熱愛營銷的人士，更好地為聆聽4月28日的大師課程做準備。今天，就讓我們走近唐·舒爾茨，走進整合營銷。

    一位實戰(zhàn)中走出的營銷大師

    唐·舒爾茨教授是全美公認的“整合市場營銷之父”，美國西北大學整合市場營銷系的終身教授。他擔任位于伊利諾斯州兩家咨詢公司的總裁，同時還是美國《直效營銷期刊》主編，全美促銷營銷協(xié)會總監(jiān)、美國國家廣告評審委員會委員，英國Cranfield商學院、澳洲昆士蘭科技大學客座教授等。
    唐·舒爾茨畢業(yè)于美國奧克拉荷馬大學，獲得市場營銷及記者學位。畢業(yè)后就職于達拉斯一家貿(mào)易雜志，任產(chǎn)品促銷撰稿人。隨后他向出版物的銷售與管理方向發(fā)展，1965年，他成為德克薩斯州一家日報的廣告總監(jiān)。在隨后的十年中，在達拉斯，紐約、哥倫比亞以及俄亥俄等地從事廣告代理業(yè)務(wù)。先后為美國數(shù)十種品牌產(chǎn)品的促銷，廣告，傳播服務(wù)過。
    1974年，舒爾茨辭去翠斯勞克廣告公司高級副總裁的職務(wù)，投身學術(shù)界。他先后獲得了米其根州立大學廣告專業(yè)的碩士學位，以及大眾媒體的博士，并開始在該大學廣告系執(zhí)教。1977年，他開始在美國西北大學執(zhí)教，直到今天。
    除了出書立著，舒爾茨博士還在歐洲、南美、亞太、中東、澳大利亞和北美地區(qū)開展過關(guān)于整合營銷傳播、營銷、廣告、銷售促進和傳播管理方面的咨詢、演講和研修班活動，受到各地營銷界的追捧和歡迎。
    值得一提的是，唐·舒爾茨的夫人，海蒂.舒爾茨既是他的生活伴侶，也是他的學術(shù)拍檔。作為Agora國際咨詢公司執(zhí)行副總裁，海蒂.舒爾茨同時擔任美國西北大學梅迪爾新聞學院整合營銷傳播講師。她在傳媒管理、直效營銷、市場調(diào)查戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域有20多年職業(yè)經(jīng)驗，尤其精專于戰(zhàn)略市場營銷傳播規(guī)劃、品牌化建設(shè)和數(shù)據(jù)庫信息在整合營銷傳播規(guī)劃中的應(yīng)用。本次也將隨唐·舒爾茨一同來廈做專題演講。

    一種打破傳統(tǒng)的營銷模式

    上世紀八九十年代的美國，買方市場逐漸成型，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，信息泛濫時代來臨，面對大規(guī)模廣告投放如泥牛入海的客戶回報，營銷概念與實行漸漸顯得力不從心。無數(shù)的困惑的開始產(chǎn)生，甚至直接挑戰(zhàn)營銷學說之教父菲利普·科特勒，這個社會學科是否走到了盡頭？
    就在此時，兩位重要人物和兩本重要書籍出現(xiàn)在營銷學發(fā)展的歷史上，一個是杰克特勞特和其1982年出版的《定位》，另一個便是唐·舒爾茨及其1993年的著作《整合營銷傳播》。前者徹底解決了企業(yè)競爭中的戰(zhàn)術(shù)問題，后者徹底解決了深度競爭中的戰(zhàn)略問題。
    在《整合營銷傳播》中，唐·舒爾茨提出，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個能夠收回成本且達到一定目標利潤的價格，經(jīng)過制造商為主控的銷售通路，然后對企業(yè)銷售進行相當程度的促銷。但事實證明，這種銷售方式越來越不可控。同樣，面對鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告消費者越來越無從選擇。
    所以，面對市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P，向突出4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉(zhuǎn)換。改變以往“散彈槍”打鳥的營銷觀念，向營銷資源有效整合轉(zhuǎn)變。而所謂整合營銷傳播，就是將不同的市場營銷傳播的方式，方法整合為支持一個核心品牌信息的過程和方法。
    作為第一本整合營銷傳播方面的著述，《整合營銷傳播》至今仍是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作，并奠定了唐·舒爾茨在整合市場營銷領(lǐng)域的泰斗地位。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半世紀最主要的營銷理論之一，已被翻譯成十幾種文字。

    一個正被現(xiàn)代市場證實的理論

    唐·舒爾茨的整合營銷理論，不僅成為世界營銷發(fā)展史上的重要一筆，更影響了很大一批新時代的營銷者。也正是因為有這些身體力行的實踐者，整合營銷理論才能在不斷變化的現(xiàn)代市場環(huán)境中越來越被證實和更具可操作性。
    奧迪轎車在中國的成功，就得益于唐·舒爾茨的整合營銷理論。德國大眾汽車公司在將奧迪品牌引入中國時，就曾嚴格按照整合營銷傳播理論來推廣這一品牌。
    奧迪中國市場高級經(jīng)理賀詩德也坦承：“奧迪在正式進入中國前，開展了兩年的市場研究。嚴格按照整合營銷傳播理論，確定了正確的細分市場，并通過信息傳遞的途徑戰(zhàn)略有效地實施信息傳遞，從而對消費者的行為產(chǎn)生了長遠的影響。讓許多奧迪購買者在購買前就產(chǎn)生了品牌忠誠，同時在消費心態(tài)上排斥其它的品牌。面臨中國加入WTO后的激烈競爭局面，整合營銷傳播是一個解決方案。”
    而以大衛(wèi)·奧格威名字命名的著名奧美廣告公司早在上世紀80年代就改名為奧美整合營銷傳播集團。

    一個整合營銷理論的現(xiàn)實標本

    《整合營銷傳播》整合營銷傳播的理論和操作進入中國已久，舒爾茨的《整合營銷傳播》也熱賣多年，但很多人第一次讀不懂，讀第二次、第三次才能明白。
    事實上，整合營銷傳播理論和方法如何為中國企業(yè)所用，也是唐·舒爾茨近年來一直在思考和研究的問題。因為他發(fā)現(xiàn)，中國當下，正是整合營銷傳播理論正在進行的現(xiàn)實標本。
    舒爾茨指出，在當今世界上，中國企業(yè)在生產(chǎn)制造、技術(shù)和分析領(lǐng)域上是一個領(lǐng)導(dǎo)者，然而，在營銷和促銷領(lǐng)域，中國企業(yè)卻是一個“跟隨者”，今天中國品牌建設(shè)所面臨的最大挑戰(zhàn)是，改變并且改善消費者和客戶對于“中國制造”的印象。
    “我相信中國企業(yè)完全可以超越那些西方大型跨國公司，因為中國公司沒有跨國公司沉重的歷史包袱。但中國企業(yè)不應(yīng)該簡單模仿跨國公司的營銷技巧，這樣花銷大、見效慢，無法打造出真正世界性的企業(yè)。中國企業(yè)應(yīng)該通過跨越式發(fā)展，充分利用已有的優(yōu)勢，包括技術(shù)、分析還有物流方面的優(yōu)勢，開發(fā)可重復(fù)使用的流程和系統(tǒng)，從而管理國內(nèi)營銷活動和國際營銷活動，創(chuàng)造譽滿全球的成功。”舒爾茨說，整合營銷傳播就是中國企業(yè)目前可以學到的，最領(lǐng)先的專業(yè)工具。
    舒爾茨預(yù)言，21世紀將是整合營銷傳播的時代，4C理論取代4P理論，營銷和傳播兩套理論將被整合。營銷所努力的一切，均必須通過一切創(chuàng)造性的傳播手段達成，消費者不理會營銷，但消費者將被傳播征服！

    菲利普·科特勒評價舒爾茨：
    “唐·舒爾茨是整合營銷傳播學的先驅(qū)和大儒。他在其整合營銷傳播書籍和相關(guān)文章中介紹了一些通過首席傳播主管來整合各種營銷傳播活動，從而使其市場競爭力獲得增加的公司。唐·舒爾茨認為，公司無法僅僅通過投放廣告來塑造品牌，而應(yīng)該通過各種場合來向顧客持續(xù)一致地傳遞記憶持久的品牌信息。唐·舒爾茨還是一位杰出的演說家，聽眾往往能從其演說中獲得許多有益的、可以提高公司營銷效果的啟迪”。

    背景鏈接

    整合營銷傳播精髓價舒爾茨：
    唐·舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。主要的4C精髓在于：
    （1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者（Consumer）。
    （2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。
    （3）暫不考慮通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。
    （4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通（Communications）。

    經(jīng)理人閱讀

    “整合營銷傳播之父” 唐·舒爾茨即將首次登陸廈門授課，本周起，本刊“經(jīng)理人閱讀”欄目將連續(xù)推薦幾本大師的經(jīng)典著作和最新力作，讓您既能重溫大師經(jīng)典，也能跟上大師的最新思想步伐。
    《整合營銷傳播》，推薦理由：整合營銷傳播理論的奠基之作，被營銷人士奉為經(jīng)典的整合營銷“紅寶書”，更有不讀“整合營銷傳播”理論， 職業(yè)廣告人寸步難行之說。不讀此書，你將無法徹底理解整合營銷傳播方法論。
    《唐·舒爾茨論品牌》，推薦理由：唐·舒爾茨與海蒂F舒爾茨合著之作，本書入木三分地批駁了當前形形色色的品牌怪論，揭示了品牌成功的真正奧秘。北京新華信管理顧問有限公司董事長趙民評價說，這是全球頂級品牌營銷大師的最新思想。不讀此書，你將落后。

    趙馨