“中國縣域旅游品牌高峰論壇暨頒獎典禮”于2007年4月23日在京召開。此次論壇為表彰先進，激勵典型，大力提升我國縣域旅游品牌綜合競爭能力，進而加快旅游業成為縣域經濟支柱產業的步伐而召開，預計500多名各級旅游部門官員、旅游關聯單位(旅行社、景區、旅游開發公司、旅游媒體)的高層領導將出席高峰論壇。新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為《高峰對話：2008——中國縣域旅游品牌的機會》實錄。

　　主持人：

　　恭喜三位

中獎者。我們馬上迎來下一個環節的對話，這場對話將會由北京第二外國語學院旅游發展研究院院長張輝主持，參與對話的嘉賓分別是：

　　董云滟《旅行》雜志社副社長、著名旅游經濟專家、奧運經濟研究會副會長、國家旅游標準委員會委員李庚、北京第二外國語學院旅游發展研究院院長張輝、中共平邑縣委副書記、平邑縣人民政府縣長陳一兵、北京是延慶縣旅游局局長王劍明、北京是密云縣旅游局副局長郭成德。

　　張輝：

　　各位嘉賓，很高興我作為主持人來主持這場對話。我們的對話題目是：“中國縣域旅游品牌的機會”這個機會非常好，中國進入到21世紀，給我們旅游的發展帶來了很多的機遇。可以這樣講，未來十年世界有將是中國的，這沒有問題。因為，無論是旅游的學者，還是企業的官員，都對未來中國旅游發展有新的看法。可以說中國20年來的發展，中國市一級的旅游競爭格局已經逐步形成，進入到21世紀隨著我們國內旅游的發展，整個旅游將由市一級轉向縣一級。在這個大品牌當中，我們第一輪洗牌主要以觀光旅游得到了發展，下一輪競爭是什么樣的狀態呢？我想無論是學者，無論是我們的實業者都在思考這個問題。

　　可以這樣講，我們作為一個在世界著名縣旅游的品牌來講，這次評選出來了。但是這次縣域旅游品牌我們和世界發達國家相比還存在很大的差距，正因為有這樣差距的存在也為下一輪的競爭創造了機會。我們李庚教授是研究奧運經濟的，我想對于08年來講是我們的奧運年，奧運年對于我們的縣域旅游發展會產生很大的影響，我們聽聽李庚教授對這個問題的看法。

　　李庚：

　　謝謝大家，很高興有這個機會。特別是著名的張輝教授有限的點評，今天我來到會場以后首先映入我眼簾的就是我們會議所設立的中國旅游奧運品牌宣言，很讓我感動，我覺得品牌的同志們為奧運做了實實在在的好事。這里面我覺得和這次會議相對應的我提出點建議：

　　我希望我們在座的媒體、在座的投資家、在座的景點，迅速的把注意點轉移到僅剩不到500天的奧運三道理念奧運上來。科技奧運我們不容易插上手。科技奧運主要體現在賽場和賽事上；綠色奧運，我們廣大的地區很容易辦；人文奧運，我們諸多的景點所提出的概念，都可能和奧運掛鉤。

　　我想品牌其實在我這里非常簡單的兩句話：

　　第一，要掙臉。

　　第二，要掙錢。

　　如果這兩個都掙不到，品牌也是白品牌，只是落了一個虛名，所以我們既要有狗不理，也先要有包子，才能形成好產品。品牌很重要，什么是拉動品牌的快車？奧運現在是最快的快車。舉一個例子，我手里面拿的這是河北省張家口的一個縣，就這個概念現在已經初步定為奧運的火炬傳遞點，是我們13年前做的工作，7年前提的建議，它的穿透力的論述就是人文中國、人文奧運。中華五千年，元年在哪里？元年是以司馬遷先生在《史記》策劃的，李庚教授發現的，現在正在各級包括國家節慶的層面上推動這個東西。所以我覺得品牌也不玄、奧運也不虛，大家抓緊落實這個事情。我構造的三年前提出一個概念，現在完全落地了，大家知道就是老北京人文奧運第一社區什剎海。年輕人，小白領說的后海酒吧就是那里。除了故宮以外，它是愛國人文奧運的頂級產品，因為晚上八達嶺也不方便。再一個它代表一個社區，不僅僅是景區，還是社區，有北京人的生活，有722年來元大都形成的水系、民居、王府這樣頂級的中國文粹的東西。還有，我們懷柔搞的九都河、水長城，作為長城另一個新產品已經成立起來了。我們打的是人文奧運新長城。

　　大家昨天可能看直播了，《紅樓夢中人決賽》，這個不是我策劃的，但是落地是我幫助的。落戶溫州水城，鄭家莊，一個小村子，這個小村子有溫泉，花了五個億就是沒人來，現在大品牌出來了。但是我們怎么做呢？就是抓住紅樓這個概念，使它迅速的成為一種激情消費，頂級人的消費。因為從現在的評選演員到今后的拍攝還有一個很長的過程。我們在那里挖掘出重要的人物，就是曹雪芹曾經跟四家王府和王公貴族有直接的聯系，曾經有兩個王府當中流出來了紅樓夢版本，曾經這個小村莊還曾經是康熙的太子和康熙的嫡孫王府的地方，所以通過這些自然人文穿插起來，可以很好的使奧運落地，謝謝！

　　張輝：

　　謝謝李庚教授，李庚教授給我們提出一個概念，如何利用奧運的機遇來發揮我們的縣域品牌的特點。我想就中國旅游來講，去年我們國內旅游是13億人次，按照我們這樣一個走向來講，因為我是搞宏觀研究的。到2015年左右，中國的國內旅游將突破20億人次，這20億人次實際上和發達國家相比較我們還不多。大家知道美國的人口只有3億人，但是它去年的國內旅游達到了11.8億，也就是說平均每一個美國人一年在國內要旅游四次。大家想象，如果我們目前的13億人，如果國內人經過10年的發展，我們每年國內旅游達到200%，也就是說每年一人旅游兩次，我們將產生26億這樣的概念。

　　我們國家根據抽樣調查來講，我們去年的過夜人數不到13億旅游者的38%，所以這個差距和美國很大，所以就這個問題我想問問陳先生，在國內旅游發展大好形勢下，作為我們縣怎么樣抓好機遇，怎么把我們的旅游品牌搞出來呢？

　　陳一兵：

　　關于這個問題，我想這次我們能夠參加這個盛會，能夠被評為中國縣域旅游品牌的百強縣，而且是十強中的七強縣這是一個很大的榮譽。對我們旅游事業的發展，以及全各項事業的發展都是一個促進。今天我們的題目是“2008年與縣域旅游品牌”，我想它的含義、它的概念很重要的是明天的旅游、未來的旅游或者說怎么利用奧運的機會把我們的旅游品牌做大做強，我理解是這樣一個概念。

　　我想我們作為山東平邑縣，是在沂蒙山區，大家對這個山區可能比較了解，這是我們國家著名的革命老區。我們平邑縣在沂蒙山區的腹地，對平邑縣這個名字大家可能比較陌生。因為我們旅游業的發展剛剛起步，滿打滿算也就是十年左右的時間，這次能夠被評為旅游的強縣，我認為講知名度我們不是很高。但是就是因為在沂蒙山腹地的縣能夠成為品牌，我也感受到了我們中國品牌聯盟他們的眼光。因為盡管我們現在知名度還不太高，因為我們的旅游剛剛起步，但是它從另一個方面也說明了我們巨大的潛力，說明了我們現在所具備的巨大的優勢。概括起來也就是我們有三個世界之“最”：

　　第一個世界之最，就是我們養生長壽圣地蒙山有一個世界最大的山體雕塑，世界最大的壽星的雕塑，依托整個的山體搞了長壽壽星的雕塑，高200多米，寬198米是目前世界最大的山體雕刻，已經被列入世界吉尼斯記錄。

　　第二個世界之最，我們有世界上最大的博物館，主要是古生物的化石和地質的標本。總的數量達到了接近40萬件。

　　第三個世界之最，我們現在正在打造目前世界上最大的礦山地質公園，因為我們的金礦目前國內最大為依托，現在正在達到世界第一的礦產。

　　來參加這次會議我們也感到非常的榮幸，下一步怎么做？我想我們要借著奧運這個機會，借著這次被評為品牌全國百強20強縣域旅游強縣的機會：

　　第一，我們把品牌進一步做大做好，提高知名度。

　　第二，造勢，借助于各個媒體，今天新聞界來了很多，請你們多宣傳我們的平邑、我們的蒙山和自然博物館。

　　第三，我們要開展好各種形式的活動，今年下半年我們有中國蒙山長壽旅游文化節，這是山東省著名的節慶之一。到時候歡迎各位都到平邑去，到我們那里去參觀、指導、旅游。我想就是這樣，今天各位教授、專家都講到，現在很多景區是“身在閨中人未識”，我想我們蒙山，我們的平邑旅游，現在可以這樣說。我希望各位都到平邑走走看看，撩開它神秘的面紗，讓旅游的靚女更多展示在國人和世人的面前，謝謝大家！

　　張輝：

　　陳縣長向我們在座的各位發出了邀請，讓我們去你們那里看看旅游的發展！

　　可以說作為縣域旅游的發展來講，在中國還是存在很大的差距。前年我到了一個市，被市政府聘我做顧問，他說這個市已經成為中國優秀的旅游城市，我看完這個城市說了一句話，這句話很尖刻。我說某某市不要說優秀的城市，連旅游城市都不是，為什么說這樣的話呢？作為一個城市或者作為一個縣，你的重要的目的是旅游的載體的話，你在你的縣域里面或者在市里面，有相當一部分功能是為旅游者服務的。但是我到這個市很遺憾，作為的大街小巷的門面上，什么東西呢？種子站、拖拉機站、類似的等等甚至是農藥站，沒有一切為旅游服務設施的，這就是我們目前的優秀旅游城市。所以我們和國外的一些像澳大利亞黃金海岸等等著名旅游地相比較，我們存在很大的差距，但是這種差距是我們在發展中存在的差距。我想作為北京的十八個區縣里面來講，延慶保存了這樣的勢頭，延慶如何把握奧運機會，怎么樣發展我們的延慶。

　　王劍明：

　　各位大家好！我是來自北京的延慶縣，我來自全人類的歷史文化遺產、美麗、壯觀八達嶺長城腳下延慶縣，我上任剛剛三個月，應該是后來人。但是在短短的時間里面我已經愛上了這個行業，愿意在這里和各界同仁交朋友，我也更愿意在八達嶺長城腳下接待大家，雖然時間短，但是我的收獲是最大的，十大人物、全國的旅游品牌十強景區、十強縣這三個牌子我們拿到了，借次機會也感謝我們的組委會、評委和新聞媒體單位。

　　剛才主持人點到我這個題目，剛才我也想了延慶的龍頭企業是八達嶺，八達嶺是我們的門面。今天，作為縣域旅游的一個品牌，我們相信一句話，“機遇總是偏愛有準備的人”。我們結合我們進入全國旅游品牌縣進入十強，抓住奧運的商機。我們打出的口號是“人文奧運登長城，綠色奧運游延慶”。我們正在抓緊提升我們的服務水平，今年是奧運決戰之年，我們斥資6個億進行我們八達嶺的改造，它是我們人類的歷史文化遺產，我們要整體提升北京地區具有草原風情的旅游景區整體的基礎設施。還有我們的龍慶峽、具有神秘色彩的古崖居，還有我們整個地質公園景區的級別。

　　再一次講，“機會偏愛有準備的人”。我們在決戰奧運之年的時候，把我們的旅游品牌結合我們的奧運商機，明年體驗奧運，歡迎我們各個旅游城市，我在下面跟專家交換意見的時候，我也講了這個觀點。國家旅游局提出的城鄉和諧游，我們的關鍵、我們的樞紐、我們的靈魂、我們的橋梁是縣域旅游，縣域旅游是中國城鄉旅游的橋梁，我們要抓住這個品牌，打奧運的品牌，打縣域旅游的品牌，把我們的旅游景區搞上去，我就說這么多，謝謝！

　　張輝：

　　縣域旅游品牌我們黃果樹已經在中國稱雄20年，請我們的來自黃果樹管委會的馬書記，就黃果樹如何打造品牌，以及未來的機遇談點看法。

　　馬志海：

　　應該說今天有幸來參加這個論壇，對我本人的感受很深。我們來自大西南，應該說大西南的名勝古跡也非常多，這次為黃果樹進入百強縣域也作為十強縣域的提名，我們感到很榮幸。我在黃果樹工作的時間不長，但是我在貴州工作的時間很長，在黃果樹工作了三年。但是，在黃果樹工作的這段時間，我已經感覺到黃果樹在貴州是人人皆知。應該說在全國十個人有五個人都知道。應該說黃果樹是老天爺給我們的一塊福地。我聽當地的老百姓說七十年代以前，很少有當地的老百姓到黃果樹去，現在的黃果樹人沒有人愿意離開黃果樹。當然那個地方是少數民族地區，應該說它的發展速度還是很緩慢的，以至于對咱們貴州省的旅游乃至全國的旅游沒有形成什么大的影響。

　　我很少見到跨縣來的，經常見到的都是云貴的游客，很少見到大批量的長江以北的游客來的。這就對黃果樹的發展提出了我們自己的思路，今天來參加這個會議很榮幸，也讓我學到了很多東西。應該說我們乘2008年北京奧運之風發展黃果樹風景區，為縣域旅游經濟的發展做出我們應有的貢獻，謝謝大家！

　　張輝：

　　謝謝馬書記！我不知道大家記不記得在04年的12月份的時候，東南亞發生了一次海嘯，死了26萬人。死了26萬人里面有一件有意思的事情，那段時間中國的游客去東南亞在全世界排第二，但是中國游客沒有死，這是一個很有意思的現象。死的都是什么人呢？都是北歐人。我覺得很奇怪，是我們中國游客水性好嗎？不是。是我們塊大嗎？也不是。因為什么呢？由于兩種旅游方式不同。

　　我們的旅游團基本上是觀光，而海外的旅游者特別是北歐已經進入度假旅游概念。度假旅游和觀光旅游，觀光旅游白天動晚上靜。我們有一句話叫做白天看廟晚上睡覺，所以兩種不同的旅游方式，造成了目前這樣的格局，而世界旅游發展必然從觀光旅游向度假旅游發展，這樣一個著名的市級單位景區的發展創造了一個良好的局面。但是如果向度假旅游發展很難說了，進入21世紀我們傳統的觀光旅游的定位在不斷的下降，比如說北京、西安、開封等這樣的地區，在整個全國的排名中，我說的是國內旅游，在下滑。但是相反的是適應度假旅游發展的一些地區，在興起。我想這是一個旅游方式或者是旅游內容的變化，對我們縣域旅游品牌的樹立創造了一個機遇。

　　因此，我想問一下來自我們密云縣的旅游局長郭局長，對密云縣如何打造成為北京著名的度假地有什么樣的打算呢？

　　郭成德：

　　謝謝參會的專家！剛才張教授提到了，確實在04年海嘯在發生過程當中，我們中國算上香港一共死了16人。因為當時的環境我們仍然是處在觀光旅游的層面上，去年我們中國按照我們GDP的核算，實際上我們已經達到了2.5億美元，按照我們中國的人均化已經達到了1800美元，北京已經達到了人均4600美元，按照專家的說法1000美元左右主要是觀光旅游，到了3000到5000美元的時候是度假度假的時期。

　　我們密云縣作為北京最大的區縣，它的資源是非常豐厚的，大家對密云的了解可能更早是從我們密云水庫去理解密云的。北京是世界上嚴重缺水的城市，密云水庫擔負著北京的飲用水源的作用，密云水庫每年為北京提供水是6到8億立方米，就是說每喝3碗水里就有1碗水是來自密云的。密云水庫特殊的作用，在很早的時候，應該說密云限制了工業的發展，包括在我們農業的發展上，所有有污染的項目都不讓上。我們現在不是優勢越來越多，我們是劣勢越來越多。正是因為保護這個水庫，從現在這個角度來看，現在我們的劣勢反而變成了優勢，因為為了保護這塊凈土不受污染，密云已經形成了北京最為特色的區縣，我們的密云水庫的水盛起來可以直接的飲用，密云的森林覆蓋率已經達到了64%。我們北京三大奧運理念，綠色奧運、科技奧運和人文奧運，綠色奧運應該說是給了密云得天獨厚的環境。剛才說到密云縣我們正在打造生態密云，因為密云的資源非常豐富，剛才提到八達嶺。

　　中國著名的長城教授曾經對我們的長城做過評價，中國長城看成世界建筑之最，而司馬臺長城是中國長城之最，它保留了中國長城的所有特點。實際上我們中國長城的品牌，八達嶺是我們中國最大的品牌，現在仍然是龍頭老大。司馬臺是真正保持了明長城的原貌，這些資源應該說是我們獨特的優勢。同時，我們有208平方公里的山區，這個山體是由花崗巖組成的，這個里面包括著名的景區也都在大的山體之中。從資源上來講，我們的優勢很強。

　　近兩年我們也在強力的打造生態密云，生態之都的概念就是給我們真正的從度假的角度，打造我們的產品。剛才張教授也提到，我們到很多旅游名縣，結果到那里去了以后發現那里破破爛爛，現在我們正在整體的打造環境。大家知道現在國家級的生態縣，全國只有九個，我們密云縣現在在北京率先提出來要申報生態縣，有三個標準，一個是生態體系，一個是科技體系，一個是指標體系，一共是35項內容，所以說是非常嚴格的。我們密云縣現在正在創建國家生態縣，我們將到明年的6月份拿到這個牌子，也就是說在全國我們是第十個拿到國家級生態縣的牌子。“綠色奧運”將是我們的整體品牌。

　　從整體的產品打造上，我們現在也是在塑造我們的品牌，大家到密云水庫，它作為首都的水源之一，我們密云水庫的魚現在已經形成了非常大的品牌，去年在全國榮獲了十大飲食類的活動之一。我們密云水庫的魚在去年飲食節的活動中我們拍賣了三條魚，拍賣的款額我們捐獻 給了最貧困的一個縣。通過這些活動我們要打造生態密云的形象，來為我們市民塑造我們的休閑獨家的基地

　　同時，我們也歡迎各位專家、各位學者、各位朋友到密云觀光度假，謝謝大家！

　　張輝：

　　謝謝郭局長，在第一場對話中，我們唯一的女士讓他先講。在這場我讓她最后發言，這絲毫不能說我重男輕女，為什么要把董女士放在最后呢？因為董女士長期搞旅行雜志的，理論水平很高，現在我們歡迎董女士。

　　董蕓滟：

　　剛才張院長真是高談了，我從事媒體行業只有三五年這樣的時間，也走了幾個媒體做經營。現在我們這本雜志叫《旅行》雜志，是定位在商務旅游這塊的雜志。大家可能對天娛比較熟悉，因為它主辦了“超級女聲”包括今年的快樂男生也開始了，我是天娛傳媒的營銷活動總監，負責他的營銷活動，兼這個雜志社的副社長。從我的名頭上來聽，不言而喻，其實我們也是在做整合營銷的概念，用活動來帶動產品，用產品來銜接媒體。你的活動和你的產品最終和你的落腳點，最終是整合營銷的概念。

　　其實今天來參加這個大會，我跟各位專家和各個經典的老師學到了很多東西，他們的發言讓我受益匪淺，其實我覺得任何一個產品、品牌，它都到了整合營銷的階段。之所以現在品牌的價值能夠這樣從速的上升，我覺得跟它的整合營銷也都分不開。比如說剛才提到的千島湖，然后提到千島湖啤酒，現在我們的話題是08年奧運給我們的縣域旅游品牌帶來什么樣的機會？我想最直接的機會就是邀請賽給了我們一個對外、對世界的展示的機會。我們如何展示？縣域品牌在國內剛才討論的這個話題里就有很多的旅游品牌，而且每一個品牌都有自己的特色。

　　我一直在考慮，我們在對外展示的時候，我們如何異軍突起呢？我覺得可能策劃性的營銷是非常重要的。其實我也覺得，在我們的雜志媒體上，我們面對的最重要的就是讀者，承載我們的讀者的東西就是我們的內容。內容實際上就是我們各個旅游景點是非常相關的。于是我經常跟編輯部的同事講，我們編輯的內容、編輯策略，我們給讀者的東西是什么呢？因為是一個策劃性的。它是一個策劃性的內容，它對景點也是有策劃、建議方案式的內容，我們的《旅行》雜志定位非常的精準，我們定位在商務的白領人士，我們定位給HR的部門管理者看，我們叫商務獎勵旅游，其實里面涵蓋了三個旅游：

　　第一，會展的旅游。

　　第二，獎勵的旅游。

　　第三，商務的旅游。

　　我們把獎勵的旅游，其實我聽到了也認識了旅游景點的負責人，我想接下來我們有更好的溝通，我們會根據你們旅游的景點的特色來打造你們的品牌，真正做到我們媒體傳播的價值，謝謝大家！

　　張輝：

　　謝謝董女士，我很想把這個論壇繼續做下去，但是時間到了。按照我們的慣例，我們請臺上的嘉賓一人說一句話，說你們最想說的話。

　　李庚：

　　請大家抓緊策劃，即將開始奧運記者采訪地的工作，誰能找到這個讓你省錢讓你出名，讓你成為奧運英雄。

　　郭成德：

　　愿奧運品牌走好，各位朋友在交流當中把我們的品牌工作做好，謝謝！

　　陳一兵：

　　用奧運的精神經營我們的旅游，用奧運的舞臺展示我們的旅游，用奧運的機率發展我們的旅游。

　　王劍明：

　　不到長城非好漢，奧運在北京旅游去延慶，謝謝大家！

　　馬志海：

　　歡迎大家奧運會期間到黃果樹領略大自然的風光，謝謝！

　　董蕓滟：

　　我們《旅行》雜志會為各個旅游景點精心打造你的品牌。

　　張輝：

　　作為主持人，由于水平有限，對不起大家，謝謝大家！