“中國縣域旅游品牌高峰論壇暨頒獎典禮”于2007年4月23日在京召開。此次論壇為表彰先進(jìn)，激勵典型，大力提升我國縣域旅游品牌綜合競爭能力，進(jìn)而加快旅游業(yè)成為縣域經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的步伐而召開，預(yù)計500多名各級旅游部門官員、旅游關(guān)聯(lián)單位(旅行社、景區(qū)、旅游開發(fā)公司、旅游媒體)的高層領(lǐng)導(dǎo)將出席高峰論壇。新浪財經(jīng)獨家圖文直播本次會議。以下為北京吉利大學(xué)商學(xué)院副院長、旅游管理專業(yè)碩士點負(fù)責(zé)人張林演講實錄。

　　張林：

　　各位來賓下午好！今天非常高興有這個機(jī)會來參加中國縣域旅游品牌高峰論壇。給大家交流一下縣域品牌的一些看法，大家討論了很多。我想從另外一個角度來談縣域旅游的問題，看看地方政府在培育、扶持縣域旅游當(dāng)中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色。

　　大家知道現(xiàn)在已經(jīng)有產(chǎn)品經(jīng)營，廣告經(jīng)營過渡到品牌經(jīng)營的時代，對于旅游業(yè)來講更是精品和品牌的競爭。各地方的領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)注本地方的旅游品牌，在這個過程中，我們政府應(yīng)該怎么做？我認(rèn)為，在這里面政府要做好四個決策。

　　第一，我認(rèn)為作為品牌它的形成應(yīng)該有四個要素，這四個要素：

　　1、要有好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　2、要有良好的旅游服務(wù)資源，這是動態(tài)的品牌傳播者。

　　3、良好的旅游環(huán)境，從外部環(huán)境來影響品牌的形成。

　　4、旅游營銷，持續(xù)系統(tǒng)的旅游營銷能夠有效的塑造和傳播旅游品牌。

　　在這四個因素中，作為政府應(yīng)該承擔(dān)什么樣的角色呢？我認(rèn)為：

　　政府應(yīng)該是旅游品牌，比如說產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)這樣一個規(guī)劃。我想這作為一個整體來發(fā)展旅游，必須防止片面性，作為一個旅游企業(yè)來講，它可能更多的考慮自身的需求情況，財力、旅游服務(wù)狀況來發(fā)展旅游。作為我們在開發(fā)縣域旅游品牌的時候，作為政府應(yīng)該出面對本區(qū)域內(nèi)的所有旅游景點進(jìn)行整體規(guī)劃，形成統(tǒng)一的外在形象。

　　具體來說，作為政府來講要出面組織

城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃、環(huán)境與生態(tài)保護(hù)，美化，環(huán)境保護(hù)等方面，按照國內(nèi)外的要求從宏觀上對旅游地進(jìn)行評比、設(shè)計、布局，交通進(jìn)行外觀形式的地標(biāo)建設(shè)，這是第一個。

　　第二，政府應(yīng)該是旅游服務(wù)人員的引導(dǎo)者。旅游常常被稱為窗口行業(yè)，旅游服務(wù)人員是縣域旅游品牌的動態(tài)傳播者，其形象、氣質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平都直接影響到品牌的形象。作為政府應(yīng)該起到兩方面的作用：

　　1、教育、引導(dǎo)我們當(dāng)?shù)氐木用裼押玫膶Υ�游客�?/p>

　　2、對旅游系統(tǒng)的從業(yè)人員進(jìn)行教育、培訓(xùn)，提高他們的從業(yè)素質(zhì)。

　　第三，我認(rèn)為政府應(yīng)該是旅游環(huán)境的規(guī)范者。

　　旅游環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，對硬環(huán)境來講主要是旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，在這方面政府應(yīng)該承擔(dān)起建設(shè)的責(zé)任。因為公共品具有非競爭性和排他性，單靠一個企業(yè)是不可能做到的。軟環(huán)境應(yīng)該是至關(guān)重要的，作為縣級政府來講，應(yīng)該要治理好本縣域的旅游政策，規(guī)范縣域旅游市場的競爭，保護(hù)旅游者和旅游企業(yè)的合法性。在這里面我們既要保護(hù)企業(yè)的公平競爭，第二要保護(hù)游客的合法權(quán)益。

　　第四，作為政府應(yīng)該是縣域旅游營銷主導(dǎo)者，具有外部效應(yīng)和公共產(chǎn)品的支撐。政府應(yīng)該承擔(dān)起營銷和主導(dǎo)力量，主要體現(xiàn)在政府應(yīng)該代表縣域旅游發(fā)表信息，這是很多政府官員可以做到。印制和發(fā)表旅游文件資料，廣告推銷和公共關(guān)系活動，申請重大會議和賽事的主辦權(quán)，促進(jìn)企業(yè)和旅游者的合作。設(shè)計縣域需有形象和口號，在這方面千島湖做得不錯。

　　提高縣域旅游的知名度，在這四個決策中，我覺得作為政府還應(yīng)該注意的問題：

　　第一，政府主導(dǎo)不等于政府獨財。發(fā)展旅游業(yè)最大的障礙就是旅游開發(fā)的資金問題，特別是縣級政府和欠發(fā)達(dá)地區(qū)財力非常有限，在這種情況下我們要發(fā)展旅游業(yè)，不應(yīng)該由財政包攬一切。我們也要防止另外一些形象有些地方大包大攬，自己說了算，政府說了算，超越自己的實際財力。這樣的結(jié)果可能就熱鬧一陣子，時髦一下子，資金過后可能就冷落了。

　　第二，政府主導(dǎo)不等于政府獨干。

　　干就是干事情，我們促銷需要搞活動政府需要支持。但是我們在旅游發(fā)展過程中，要與旅游業(yè)相關(guān)的食、住、游、行完全應(yīng)該由企業(yè)來承擔(dān)，實行政企分開。由于時間關(guān)系我就講這幾個問題，謝謝大家！