“中國縣域旅游品牌高峰論壇暨頒獎(jiǎng)典禮”于2007年4月23日在京召開。此次論壇為表彰先進(jìn)，激勵(lì)典型，大力提升我國縣域旅游品牌綜合競爭能力，進(jìn)而加快旅游業(yè)成為縣域經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的步伐而召開，預(yù)計(jì)500多名各級旅游部門官員、旅游關(guān)聯(lián)單位(旅行社、景區(qū)、旅游開發(fā)公司、旅游媒體)的高層領(lǐng)導(dǎo)將出席高峰論壇。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播本次會(huì)議。以下為浙江省千島湖旅游局品牌宣傳策劃主任余濤演講實(shí)錄。

　　余濤：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家、女士們、先生們：

　　大家好！

　　我來自浙江省杭州·千島湖，很高興今天有這么一個(gè)機(jī)會(huì)參加“中國縣域旅游品牌管理高峰論壇”，并在此，為大家匯報(bào)千島湖旅游發(fā)展情況，我想這首先要感謝品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟及《旅游》雜志、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》等諸多熱心于中國旅游景區(qū)品牌發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)和媒體。

　　說起千島湖在座的都不會(huì)陌生，但說起千島湖所在的縣——淳安，我想在座的許多領(lǐng)導(dǎo)和專家可能尚不知曉，正所謂：大名鼎鼎千島湖、默默無聞淳安縣，可見旅游品牌在深刻的改變著我們，它對一個(gè)地區(qū)發(fā)展的作用是如此巨大。

　　這里有一個(gè)剛剛發(fā)生在我縣有關(guān)品牌的事件，我想講述給大家：

　　我縣有一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)——杭州千島湖啤酒有限公司，該公司作為淳安縣本土的啤酒品牌，十年前還是一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)年生產(chǎn)能力不到1.2萬千升，但卻年年虧損達(dá)200多萬元。如此一個(gè)負(fù)債沉重、面臨倒閉的小企業(yè)，近年來卻奇跡般發(fā)展起來，短短數(shù)年間其生產(chǎn)能力上升到了14萬千升，并成功地將市場拓展到了浙江、江蘇、上海、安徽、江西等華東省市，并連續(xù)四年以30%以上的銷售增長率名列浙江省啤酒行業(yè)前茅，被譽(yù)為浙江省啤酒行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)。

　　那么，是什么原因讓這家小企業(yè)起死回生并奇跡般發(fā)展壯大的呢？

　　就在我們滿懷疑惑的同時(shí)，2007年的2月，該公司又爆出了更大的新聞。它與年銷售額高達(dá)1200億美元，并擁有麒麟、獅王、生力等多個(gè)國際知名啤酒品牌的世界五百強(qiáng)企業(yè)日本麒麟啤酒株式會(huì)社簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。麒麟啤酒以股份單項(xiàng)增資的方式，注入3.05億元，參股千島湖啤酒25%的股份。這一并購案，讓千啤公司的實(shí)際賬面資產(chǎn)從8000萬元，迅速膨脹到12.14億元，公司總資產(chǎn)暴漲了15倍，創(chuàng)下了國內(nèi)啤酒行業(yè)合資合作的最高溢價(jià)紀(jì)錄。

　　那么，又是什么原因讓原本實(shí)力弱小的千島湖啤酒品牌能在一夜間，身價(jià)倍增？是什么讓這家素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的飲料業(yè)巨頭，甘愿多掏腰包買單？

　　對以上的三個(gè)問題，千啤公司董事長鄭曉峰的回答得很簡單：水。千島湖的好水成了最有效的“膨化劑”。 其實(shí)，像這樣的財(cái)富故事不僅僅出現(xiàn)在千島湖的啤酒上。近年來，隨著千島湖旅游的發(fā)展，千島湖的有機(jī)魚、千島湖的茶葉、千島湖的水、千島湖的絲綢、千島湖的房地產(chǎn)等等都因?yàn)樵�產(chǎn)地“千島湖”三個(gè)字而在快速的升值。這說明了，千島湖的好山好水的概念,早已是深入人心了，這就品牌的價(jià)值。

　　那么，為什么僅僅“千島湖”三個(gè)字會(huì)有這樣的價(jià)值呢？

　　前面我提到了“大名鼎鼎千島湖、默默無聞淳安縣”這一說法。其實(shí)了解千島湖旅游發(fā)展的人都知道，千島湖的前身又稱為“新安江水庫”，是1959年為了建造新安江水電站筑壩蓄水而形成的“人工湖”。

　　但就是這個(gè)“人工湖”，從82年開始開發(fā)旅游，到今天也就25年的時(shí)間，旅游業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，由低到高這樣的一個(gè)迅速發(fā)展過程�，F(xiàn)在，每年旅游在帶來百萬客源和數(shù)十億財(cái)富的同時(shí)，更讓千島湖品牌快速的傳播和提升。04年和06年兩屆中國旅游掌門人何光煒局長和邵琪偉局長前后親臨千島湖考察，這表明了千島湖在國內(nèi)旅游的地位有了較大的提高。浙江省旅游局紀(jì)根立局長也評價(jià)說：千島湖今非昔比，它已經(jīng)與杭州西湖一起成為了浙江旅游“啞鈴經(jīng)濟(jì)”中重要的一頭。

　　我這里有這樣一組數(shù)據(jù)：

　　目前，全國有2800多個(gè)湖泊在開發(fā)旅游，在這些湖泊型景區(qū)中，千島湖是唯一的一個(gè)旅游門票年收入超億元，并被國家旅游局列入全國黃金周旅游直播點(diǎn)的景區(qū)。 2006年千島湖接待國內(nèi)外游客180萬人，其中下湖游客140萬人，門票收入達(dá)1.31億元，旅游經(jīng)濟(jì)總收入19.1億元。預(yù)計(jì)今年，全縣游客接待可突破200萬人，門票收入將超1.5億元，旅游經(jīng)濟(jì)總收入可達(dá)25億元。

　　從接待設(shè)施來看，目前千島湖擁有賓館飯店95家，總床位11850張，其中星級酒店34家，五星2家，4星3家，3星6家。千島湖已經(jīng)成為我國縣級單位中擁有高星級酒店最多的景區(qū)。另外，千島湖有游船86艘，摩托艇258艘，旅游從業(yè)人員13700余人，規(guī)模為全國縣級之首。

　　以旅游業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我縣經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力最大的產(chǎn)業(yè)。作為杭州地區(qū)唯一的欠發(fā)達(dá)縣，我縣卻連續(xù)二年在杭州市招商引資工作上獲得了一等獎(jiǎng)。從04到06的三年中共吸引內(nèi)資81.17億元，外資2.94億美金。目前，在千島湖有28家房地產(chǎn)公司，其中不乏像開元集團(tuán)、綠城集團(tuán)、萬向集團(tuán)這樣在省內(nèi)外都富有盛名的開發(fā)商。另外，旅游發(fā)展還帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，全縣以有機(jī)魚為主題的餐館132家，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)近20家，土特產(chǎn)商店近200家，年銷售額超過10億元。

　　這些數(shù)據(jù)證明了我縣旅游發(fā)展的成果，那么，一個(gè)“人工湖”為什么會(huì)在這短短的二十余年時(shí)間里，能有如此迅速的發(fā)展？并在“中國縣域旅游品牌”中占有一席之地呢？

　　事實(shí)上，類似于千島湖這樣的旅游資源在全國有許多，如江西的柘林湖、江蘇的天目湖、廣東的萬綠湖、安徽的花廳湖等等，其中的許多湖泊的山水風(fēng)光、旅游資源并不遜色于千島湖。為什么這些景區(qū)卻無法具有千島湖這樣的規(guī)模和品牌呢？

　　可能有人會(huì)說，這是“九四·三三一”事件對千島湖旅游的影響。不可否認(rèn)1994年的那場影響極壞、極為惡劣的“千島湖搶劫殺人事件”，一時(shí)間，讓當(dāng)時(shí)的千島湖“臭名”遠(yuǎn)揚(yáng)，國內(nèi)外許多人就是從那時(shí)知道了千島湖。

　　“三三一”事件發(fā)生后，千島湖旅游事業(yè)遭受了最沉重的打擊，旅游市場一路跌入了低谷，它的影響就如“非典”一樣。但正是這一事件的發(fā)生，讓千島湖人深刻的認(rèn)識到“沒有安全就沒有旅游的道理”。從95年開始，我縣加快了千島湖旅游安全監(jiān)管體系的構(gòu)筑，租用了美國通訊衛(wèi)星建造我國第一個(gè)水上通訊救助中心，并推行了統(tǒng)一門票的管理制度。打造平安千島湖活動(dòng)由此拉開了序幕。

　　另一方面，為了積極應(yīng)對“三三一”事件對千島湖旅游業(yè)帶來的沖擊，保護(hù)剛剛起步的我縣旅游，縣政府也相應(yīng)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)投資和保護(hù)政策，推動(dòng)景區(qū)景點(diǎn)和基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)。同時(shí)，在中央和省市的扶持下，還興建開通了05、06兩條與外界溝通的省級公路，基本改變了千島湖旅游交通環(huán)境。

　　更為重要的是，這一時(shí)期，千島湖全面啟動(dòng)了“危機(jī)營銷”，不斷加大了市場營銷和宣傳的力度。在市場方面：采用獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)縣內(nèi)旅行社、營銷員在上海、杭州、南京等主要城市設(shè)立辦事處，招徠游客。旅游局每年還會(huì)組織旅游企業(yè)赴各大客源市場開展“旅游大篷車”推薦活動(dòng)。在宣傳上，通過積極宣傳千島湖新景點(diǎn)、新設(shè)施、新產(chǎn)品吸引游客，并通過組織新聞攝影活動(dòng)、媒體采訪活動(dòng)全面宣傳“新千島湖旅游”，努力樹立“平安千島湖”的形象。三年間，我縣旅游業(yè)逐步得到了恢復(fù)和發(fā)展

　　正是憑借著千島湖人挫折面前不低頭，困難面前不放棄的勇氣，以及“千辛萬苦、千山萬水跑市場和千言萬語、千方百計(jì)做宣傳”的“四千”精神，成功化解了“三三一”事件的負(fù)面影響，挽救了千島湖旅游。今天回頭看看，“三三一”之后，這是一場艱苦而又曠日持久的“危機(jī)營銷”，我們在艱難中學(xué)會(huì)了頑強(qiáng)，在堅(jiān)持中壯大了縣域旅游產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中樹立了良好的旅游形象。

　　如果說“三三一”事件讓曾經(jīng)的千島湖出了惡名，但今天千島湖亮麗形象和巨大的品牌價(jià)值，卻是千島湖人長期以來注重品牌打造，堅(jiān)持走品牌之路的結(jié)果。其中，我認(rèn)為：政府主導(dǎo)、項(xiàng)目帶動(dòng)、品牌經(jīng)營是千島湖品牌持續(xù)提高最為重要的三條法寶。

　　第一，政府的主導(dǎo)

　　景區(qū)的管理模式眾多，但對黃山、九寨溝、武夷山、峨眉山，包括千島湖等這種資源類景區(qū)來說，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，甚至政府主體，是促進(jìn)旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　1998年前后，千島湖旅游業(yè)在經(jīng)過起步和壯大兩個(gè)階段以后，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、接待人數(shù)，還是旅游品牌均有了長足的進(jìn)步。但是，這一時(shí)期的千島湖與國內(nèi)其它景區(qū)一樣出現(xiàn)了景點(diǎn)重復(fù)開發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。當(dāng)時(shí)千島湖景點(diǎn)多達(dá)23個(gè)，其中大多品質(zhì)低下，有的在島上養(yǎng)了幾條蛇，這個(gè)景點(diǎn)就是蛇島；養(yǎng)上幾只鹿，這個(gè)景點(diǎn)就叫鹿島；養(yǎng)上幾只猴子，這個(gè)景點(diǎn)就算是猴島，諸如這樣的還有狗島、羊島、孔雀島、鴕鳥島等等……

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)更為嚴(yán)重的是，景點(diǎn)間的惡意競爭，游船間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了零船費(fèi)和景點(diǎn)“低檔次、高回扣”現(xiàn)象。這種情況下，企業(yè)效益極差，游客利益受損，景區(qū)的口碑日下。

　　為了改變這一現(xiàn)實(shí)，98年的5月，在縣政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下，千島湖掀起了一場轟轟烈烈的“景點(diǎn)改造”運(yùn)動(dòng)。在這場投入資金1個(gè)多億，后來被媒體稱為外科手術(shù)式的“景點(diǎn)革命”中，一大批檔次低的景點(diǎn)被淘汰，一批品質(zhì)較好的景點(diǎn)得到了提升和改建，最終形成了今天的13個(gè)景點(diǎn)格局。

　　其后，又是在縣政府的主導(dǎo)下，2004年，千島湖景區(qū)實(shí)施了游船艇六統(tǒng)一經(jīng)營管理體制。六統(tǒng)一的實(shí)施基本上解決了游船艇經(jīng)營秩序混亂的問題，提高了游船艇的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也推進(jìn)游船艇的改造步伐。到2006年千島湖80%的游船完成了更新?lián)Q代，游船艇的經(jīng)營效益也從04年的1700萬提高到06年的4500萬。如今的游船環(huán)保、美觀、舒適，成了千島湖上的一道亮麗的風(fēng)景線。

　　由此可見，政府主導(dǎo)在品牌塑造中的作用是不可替代的。

　　第二，項(xiàng)目的帶動(dòng)

　　千島湖飛速發(fā)展離不開對大型旅游項(xiàng)目的引進(jìn)。從初期的景點(diǎn)開發(fā)，到現(xiàn)在的大企業(yè)、名集團(tuán)、大項(xiàng)目紛紛搶攤千島湖，無不是，一個(gè)個(gè)大型的旅游精品項(xiàng)目在推動(dòng)著旅游業(yè)的一次次騰飛。

　　尤其是02年以來，開元度假村、天清島大酒店、海外海大酒店、千島湖鄉(xiāng)村俱樂部、千島論壇、伯爵號游輪等一大批高星級的酒店在千島湖落戶，掀起了濱湖度假酒店建設(shè)的熱潮。今年，千島湖在建和擬建的大項(xiàng)目有15個(gè)，建設(shè)投資資金高達(dá)49億，另外，千島湖的高檔游艇俱樂部、高爾夫球場、度假溫泉也在開發(fā)之中。

　　正是在這些大項(xiàng)目的推動(dòng)下，目前的千島湖旅游業(yè)態(tài)形式進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，千島湖旅游正在從單一觀光型向觀光、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、會(huì)展為一體的綜合型轉(zhuǎn)變。

　　第三，品牌的打造

　　有人說：“旅游是唯恐天下不知的事業(yè)，旅游品牌的打造更是要靠敢吹、能吹、會(huì)吹、有錢吹、長久吹”。在這點(diǎn)上，自從，千島湖旅游局自成立以來，就一直注重對品牌的打造工作，尤其是從02年開始，更是做了大量努力。

　　在舉辦大型宣傳活動(dòng)方面。02年我們與中央電視臺(tái)合作，開展了千島湖水下古城的炒作。巨大的亮點(diǎn)，吸引了國內(nèi)百余家電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)站等新聞媒體爭相報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《中國新聞》欄目就連續(xù)報(bào)道了30余條有關(guān)千島湖水下古城新聞。04年舉辦了世界旅游小姐比賽。05年在千島湖秀水節(jié)期間，我們策劃舉辦了“中國千島湖與加拿大千島湖的國際電視對話”，并且成功的舉辦了主題為“湖泊旅游發(fā)展與保護(hù)”的“2005中國國際湖泊旅游論壇”，會(huì)議吸引了16個(gè)國家的450多名專家學(xué)者、湖泊景區(qū)代表、旅游管理者，以及國家旅游局、中國旅游協(xié)會(huì)、國際湖泊組織、國際旅游組織的官員參與。會(huì)議取得了圓滿的成功，樹立了千島湖在業(yè)界的形象，打響了中國湖泊旅游典范的品牌。2006年我們又策劃舉辦了“飛艇直播千島湖”大型電視宣傳活動(dòng)。

　　在與媒體合作宣傳方面。千島湖在宣傳中注重媒體公關(guān)，并逐步形成了較為龐大的媒體資源網(wǎng)，作大了品牌宣傳。其中，僅2005年我局就在中央電視臺(tái)《天天飲食》、《走遍中國》、《致富經(jīng)》、《快樂中國學(xué)漢語》、《旅游風(fēng)向標(biāo)》等欄目拍攝播出了近千分鐘的專題宣傳片。在數(shù)十種報(bào)刊、網(wǎng)站上發(fā)表宣傳文章近千篇。如此大的媒體的合作，為我縣旅游，打響品牌和市場開拓發(fā)揮著事半功倍的效果。難怪早在2003年就有上海的媒體評價(jià)：千島湖是中國“最善于炒作的景區(qū)”之一。

　　在品牌塑造和品牌維護(hù)方面。如果說在1997年之前千島湖品牌還僅是一個(gè)區(qū)域性的品牌，之后的10年則是品牌的快速提升期。2001年時(shí)，獲得了國家首批AAAA級旅游區(qū)、全國生態(tài)建設(shè)示范區(qū)、全國保護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益示范景區(qū)、全國森林公園十大標(biāo)兵單位等榮譽(yù)稱號。2004年，在第八屆全球國際花園城市

總決賽中千島湖獲得國際花園城市的稱號，05年我們又從眾多的參賽城鎮(zhèn)中脫穎而出，被央視媒體評為“中國魅力名鎮(zhèn)”。這些殊榮的取得，證明了千島湖已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由國內(nèi)品牌向國際知名品牌過渡的時(shí)期。

　　今年，我們還將力爭創(chuàng)建兩大品牌，一塊是“AAAAA級旅游區(qū)”，另一塊是“中國旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣”品牌。我們希望通過這些品牌的創(chuàng)建過程，達(dá)到加快景區(qū)建設(shè)、完善旅游接待設(shè)施、營造優(yōu)質(zhì)旅游環(huán)境的目標(biāo)，為千島湖事業(yè)更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　各位領(lǐng)導(dǎo)、各位代表，千島湖旅游發(fā)展之路還很漫長，旅游品牌之路也剛剛起步，雖然在過去的幾十年中我們有了這樣、那樣的點(diǎn)滴成績，但是我們相信明天的中國旅游會(huì)更加絢麗多彩，千島湖的旅游事業(yè)也會(huì)在各位的關(guān)愛和扶持下，百尺竿頭更上一層。

　　謝謝大家！