“中國縣域旅游品牌高峰論壇暨頒獎典禮”于2007年4月23日在京召開。此次論壇為表彰先進，激勵典型，大力提升我國縣域旅游品牌綜合競爭能力，進而加快旅游業成為縣域經濟支柱產業的步伐而召開，預計500多名各級旅游部門官員、旅游關聯單位(旅行社、景區、旅游開發公司、旅游媒體)的高層領導將出席高峰論壇。新浪財經獨家圖文直播本次會議。以下為中國縣域旅游品牌評審委員會主席魏小安演講實錄。

　　魏小安：

　　大家好！

　　剛才幾位專家談的都是品牌營銷的問題，所以我今天談的題目是縣域旅游：深化、整合與發展。

　　最近兩個標志性的現象：

　　第一，今天的活動縣域旅游品牌的活動。

　　第二，縣域旅游發展研討會。

　　也是我們旅游深化新的趨勢，同樣也是縣域經濟新文化的模式。因為時間緊我只能大概說一下，首先我們看看縣域旅游的幾個問題，從這個來看大致是四種類型：

　　1、資源集中型。

　　2、城市依托型。

　　比如說上海和北京的延慶、密云等等。

　　3、文化主題型。

　　我們很多古村、古鎮都走這條路，這條路的模式是體驗的模式。

　　4、鄉村推動型。

　　我們全國各地的農家樂上幾萬家甚至幾十萬家，成了鋪天蓋地的小企業模式，這個模式是生活的模式。所以大致來看我們縣域旅游的發展是這四種模式。

　　從客人的角度追求的是山水畫、田園詩、文化歌、生活曲、夢幻情。這是不倫不類的，總認為我有什么資源我搞什么品牌，這個產品搞出來想到會有市場，所以很多地方很樂觀，需要我們認真的反思。嚴格的說這些年我們各個縣對發展旅游都有很大的積極性，但是返過來問一句花了多少的冤枉錢。比如說最近媒體報道的河南的古龍，這樣的事情實際上反映的是什么呢？反映的是：

　　第一，我到現在也認為，我們要充分當地的積極性。

　　第二，我們要充分肯定當地的文化意識。

　　第三，我們要認真的看一看，怎么就找不著北呢？

　　一方面，反正我看了大量找不著北的東西，尤其在一些貧困地區，貧困地區開發旅游是咬牙省下來的錢。但是不客氣的說，現在這種情況可以說是普遍存在的，這意味著什么呢？意味著我們對我們的資源、產品、市場缺乏系統的研究、系統的考慮。當然有些東西做的成功，但是我們要注意一個成功并不意味著一批成功。所以大家看到一個成功，馬上出來了。在1984年的時候，河北搞了活動跟著全國的都起來了，投資200萬兩個月收會成本，那是大家排著隊往里面送錢。類似這樣的刮風現象，這么多年以來出現過很多次。

　　我們旅游這快相應來說有些好解決，比如說我這個蓋成功了，人家成功了我不成功怎么辦呢？實在不行我把這個當成倉庫用，所以這種不倫不類的的縣域旅游需要提出來，這個要形成如何有特色的發展模式，如果不形成特色就是傻子過年看街坊，傻子過年看街坊可以，他搞旅游行嗎？我們現在市場的需求已經增長很大了，這樣的市場需求構成了我們縣域旅游化最基本的一種。

　　另外一方面，客觀的來看，現在我們有代產品。

　　第一代產品在80年代，中國從資源角度來說是最好的，就是黃山、故宮、天壇、

兵馬俑，而且迅速形成了市場。

　　到了90年代開始了第二代產品，從資源的角度來說，有些資源以前沒有發現，后來進入了市場。現在進入市場的大體上來說叫做三流資源進入市場，在80、90年代那個是進不了市場的，現在不行了。現在問題是三流資源不能變成三流產品，三流資源是三流產品，二流資源是二流產品。有些小山溝也要開，開完了給誰呢？如果不研究市場的需求來開發旅游，我看這條路很難走。但是客觀的來看，正是由于有持續、旺盛的市場需求，所以我們一、二、三代產品都進入市場了，而且獲得了相應的效應，尤其是好的產品，好的產品的效應是原來市場上通用的效應，這個通用的效應越發形成了跟風的現象，形成了潮流的現象。所以從那個角度來說，我們的市場到現在的層面，一方面是整個旅游發展旺盛進入到縣域。另一方面這個過程必然是起伏不定的過程，所以我今天在這里給大家潑一點冷水。

　　當然大家能夠進入到縣域旅游品牌當然是好資源、好產品，這是可以肯定的。但是問題是能不能有好市場，我們建立品牌就是想謀求好市場，這是毫無疑問的，這里面是對接的問題。

　　現在來看存在的問題有四個：

　　1、低能力、低水平的重復建設問題。

　　重復建設在市場經濟條件下不可避免的，我們也不可能避免重復建設，沒有重復建設就沒有競爭。但是低能力、低水平的重復建設是不行的，這個很突出。你搞一個龍文化占地一平方公里，我要搞一個100平方公里的，類似這樣的東西無數。比如說修大佛，我見到這樣的事情，我還見到這樣的投資商，我說你腦子進水了吧，一個佛頭要五千萬，他說我們五千萬也花了，類似這樣的事情很多。不能說比比皆是，應該說這樣的情況是存在的，只能說程度有所不同、大小有所不同。甚至在一個縣里面這樣的問題同樣存在，這樣首要的一個問題就是如何避免重復建設，如何突出自己的特色，如何突出自己的文化呢？

　　2、項目把握。

　　因為現在大批的投資商都想進入旅游，這些投資商是有錢、大膽、外行。比如說這兩年山西的煤老板，很多煤老板都知道現在的經營是不可持續的，所以他把錢轉過來投資旅游，他們張口就說我投資五個億開發你的山，張口就是這樣的話。五千萬一定會賺錢，兩個億一定也可以賺錢，這樣的項目我的評價是投資兩億干什么，投資五千萬也好三流資源做成二流的產品。要花錢你有一個資金回報的問題，你有成本的問題，如果你做不到你必死無疑。你把他的項目投資砍掉一半可能沒問題，砍掉2/3可能這個項目更扎實，這是普遍的現象。現在所謂的假、大、空，這個假是人造，空在市場上面全部是空。我們說有些人空手套白狼，如果你腦子空、人才空，你只有錢也跑不快。所以這里面需要研究項目的把握，一定意義上變成想象力的競賽。

　　比如說江蘇的一個縣領導跑我的辦公室，說我要搞什么項目，第二頁就有一句模式性的話，上海1500萬人，南京有800萬人，哪怕有多少人到這里我就有多少的收入。看到第二頁以后我不看了，他說你只看了兩頁為什么不看了？我說你這個項目必死，你這個模式根本沒有做市場研究，可是這樣的語言模式在我們各類文本里常見，這是一定意義上的撒謊(掌聲)。尤其是中西部地區，中西部地區弄點錢不容易，因為我是專家，在專家圈里我也經常談到，人家弄點錢不容易，我們想辦法讓他們少花錢多辦事、辦好事。

　　3、市場開拓。

　　一個項目是什么概念呢？

　　(1)建設性的。

　　(2)活動性的項目。

　　(3)市場性的項目。

　　如果我們只關注建設性的項目，這個事恐怕也不行。可是我們很多

開發商，包括我們很多地方領導，只要我把院子建起來就可以了，在這個時候你少建兩棟房子，你拿出錢做活動、做市場比什么都強。遼寧的開發商跑到浙江開發，投資4.5億死了，我說你4.5億資金都可以拿出來，你拿45萬出來做市場難道沒有錢嗎？

　　4、配套發展。

　　尤其從縣域這個角度我們更加好好的研究，有時候我們基于招商引資，覺得只要有投資商來了就可以了。當然這里面的核心就是要培育出一個產業鏈來，如果說一個項目在產業鏈方面的功能不夠，這樣的項目是需要研究的。如果說能夠形成一個比較完整、比較強的產業鏈，真正形成配套發展的格局，這樣的項目是好項目。

　　有一次我碰到一個縣長他說，我碰到一個項目70年的使用開發權，非常有利。從這個角度來說，現在縣域旅游發展最主要的問題就是這四個問題。從發展的角度來說，我簡單說一下，把問題說清楚了就可以了。

　　第一，抓住三類人。

　　今天的旅游者，明天的商人，后天的投資商。

　　第二，抓好四個人。

　　人為經濟、人氣經濟、人文經濟、人本經濟。

　　從只注重空間布局轉向情景規劃與體驗設計，這個我多說幾句，我們只注重布局沒有注重其他的感覺，說到底客人是眼、耳、鼻、舌全面的感受，我們不能只注重空間布局，要注重視覺方面的。

　　再一個是開發原則，有些地區尤其是一些地方不應該用開發這個詞。總體來說是少開發多利用，這樣比較強化軟開發，最后形成差異性的開發。所謂差異性的開發是四句話，是無中生有、有中生好、好中生優，優中生特。

　　比如說山東的孫子兵法成9千萬投入進去了，里面建的很好，但是市場做得不好。所以這里面也需要研究開發重點，重點有兩個問題，說到底順勢而行、趁勢而上。這里面千萬注意一點，易拆難建，不要動不動就想著拆，一個二流的名品街，你說它是二流甚至三流，你建一個一流的就是贗品，是精品好還是贗品好呢？但是我們往往認為贗品好。所以拆一定要慎重，而我們現在拆很容易，破壞的力量越大旅游發展前景越小，這樣的話從建筑的角度來說要創造未來的文化遺產。我們這代人給后人留什么？我們讓后人說我們前面這代人太沒有文化了，既然我們意識到我們現在就多做一點善事和好事，給后人留下一點口碑。

　　普及社區、旅游小鎮、文化新村、產業基地這四個方面比較重要，我們不能把旅游簡單的理解為開發一個小村，建一個景點，這是80年代的模式。所以需要研究催生的推進，研究全面的開發。市場資金在縣域旅游發展里面尤其需要一些注意，這種新的組織在旅游發展過程中和市場中構造了一個關系，所以我們不能只看中所謂大投資商，鋪天蓋地的小企業和頂天立地的大企業要緊密的結合在一起。

　　最后，我們要探索新的模式，搞開發建設到底賣什么呢？我們現在做什么呢？我們現在好像什么都沒有做，什么都在做，如果形成了理想的經營模式，你這個地方肯定是成功的。最終需要構造大品牌，這個我不說了。

　　總體來說，縣域旅游的發展模式做活，保護做好，環境做美，產品做精、品牌做好，產業做強，這是一個總體的要求，這個要求要通過我們的工作一步一步的落實下來，一個領域一個領域的落實下來。如果我們能夠這樣做下來，我們縣域旅游的發展是真正有前景或者是真正有希望的，謝謝大家！