——在“中國專業(yè)／行業(yè)報刊機遇與挑戰(zhàn)”研討班上的發(fā)言

　　張伯海

　　期刊應(yīng)區(qū)分為商業(yè)類(B2B)與消費類(B2C)兩大類，這一認(rèn)識在中國較晚。對B2B類期刊予以特別研究和引導(dǎo)，是最近才有的事。今天舉辦的“中國專業(yè)／行業(yè)報刊的機遇與挑戰(zhàn)”研討班①，可視為中國B2B類期刊邁向自覺成長的一個重要起點。

　　其實，為滿足某一特定行業(yè)需求而出版具有如今所說的B2B類性質(zhì)的刊物，在中國由來已久，可追溯到20世紀(jì)初葉。早期見到有行會公報性刊物，如《商務(wù)報》(1903)、《商會公報》(1906)等。此后許多重要行業(yè)陸續(xù)出版自己市場所需的刊物，如《銀行周刊》(1917)、《銀行月刊》(1921)、《銀行界》(1940)等；《蠶業(yè)導(dǎo)報》(1939)、《茶葉通訊》(1943)等；《證券市場》(1946)、《資本市場》(1948)等；《糧情旬報》(1932)、《燃料匯報》(1939)、《銻業(yè)半月刊》(1948)等以及綜合性市場指導(dǎo)刊物如《經(jīng)濟情報》(1941)、《經(jīng)濟與經(jīng)營》(1944)、《工商月報》(1946)、《工商天地》(1947)等。這類刊物在20世紀(jì)上半期為數(shù)可觀，其出版格局、市場動態(tài)都自成特點，可以視作B2B類期刊在中國出版物市場上的初期表現(xiàn)，從中看到舊中國資本主義市場一度有所活躍的身影。

　　新中國建立以后，

中國經(jīng)濟進入了計劃發(fā)展軌道，各行各業(yè)納入政府統(tǒng)一管理之下，原先那種B2B類的期刊也隨之衍化為以開展行業(yè)方針宣傳、行業(yè)工作指導(dǎo)以及在計劃體制下行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗交流為主旨的工作指導(dǎo)類刊物。中央政府有關(guān)部委往往是這類期刊的主辦者，所辦刊物具有權(quán)威性，行業(yè)覆蓋面十分廣闊。如《中國電業(yè)》(1950)、《中國林業(yè)》(1950)、《中國水利》(1950)、《中國輕工業(yè)經(jīng)濟》(1950)、《工商行政管理》(1952)、《中國工商》(1952)、《建筑》(1954)、《城鄉(xiāng)建設(shè)》(1955)、《中國農(nóng)村金融》(1955)、《農(nóng)村工作通訊》(1956)、《中國對外貿(mào)易》(1956)等等，綜合性指導(dǎo)類的如《經(jīng)濟研究》(1955)等。這些刊物雖也屬行業(yè)經(jīng)濟類，但其政府指令色彩及其宏觀的計劃經(jīng)濟背景，與今天所說的B2B類期刊迥異。

　　中國進入改革開放歷史新時期后，在二十世紀(jì)八九十年代，B2B類期刊才又隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而興起。回望這一發(fā)展歷程，首先應(yīng)該看到八十年代初誕生的《計算機世界》，它是以報紙注冊的刊型出版物，通過國外合作伙伴美國IDG公司引進的實際上是接近于西方B2B類雜志的一整套制作經(jīng)驗和經(jīng)營模式。《計算機世界》所取得的令人眼花繚亂的市場效益，特別是它所顯示的B2B類報刊在廣告經(jīng)營方面的威力，預(yù)告著B2B類出版物在中國令人鼓舞的前景。各行各業(yè)的B2B類期刊紛紛涌現(xiàn)，在此過程中不乏由原先以計劃經(jīng)濟為主導(dǎo)的行業(yè)刊物逐步改變?yōu)檫m應(yīng)市場經(jīng)濟所需要的B2B類刊物。據(jù)統(tǒng)計，在中國現(xiàn)有約9000種期刊中，屬財政金融類的期刊已有400余種(包括金融、經(jīng)營管理、財政稅收、會計統(tǒng)計等類)，屬工商貿(mào)易類的期刊已有2400余種(32程制造類最多，約1100多種；其次為醫(yī)藥衛(wèi)生，約460種；農(nóng)林牧漁，約400種；計算機與網(wǎng)絡(luò)通訊，約200種；交通運輸，約150種)，合計近3000種。以上兩類期刊中的大多數(shù)具有提供行業(yè)信息與為行業(yè)咨詢服務(wù)的功能，已成為傳播行業(yè)廣告的活躍陣地，它顯示了中國B2B類期刊已經(jīng)形成的陣容。

　　在二十世紀(jì)的最后10余年間，可以看到中國刊壇上兩個顯眼的現(xiàn)象，一是與西方時尚舞臺接軌的高檔生活時尚期刊出現(xiàn)，一是與西方B2B類期刊接軌的各行業(yè)、各經(jīng)濟門類的B2B類期刊出現(xiàn)。前者有《時尚》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》等代表性刊物，后者則表現(xiàn)在為各類經(jīng)理人、企業(yè)家以及為IT業(yè)、機械業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、醫(yī)藥醫(yī)療器械業(yè)等行業(yè)需要而出版的行業(yè)、專業(yè)類期刊上。這兩類期刊都曾各自打出一片天，對中國期刊市場開發(fā)起到了不小的作用。但相對來說，高檔生活時尚類期刊的發(fā)展形勢一直比較堅挺，雖然有激烈競爭，但大多能夠居高不下；B2B類期刊的市場局面較為多變，一些刊物能夠保住自己的勢頭，一些刊物則市場開發(fā)力度不大，上去難，跌下來易。如果對10余年來中國B2B類期刊起落變遷的原因加以剖析，大致可以看到這樣幾點帶有規(guī)律性的現(xiàn)象：

　　第一、B2B類期刊的生命力源于其所依附的行業(yè)。只要是有潛力、有希望的行業(yè)，不論大小，都能為自己的行業(yè)期刊提供氣象萬千的天地。行業(yè)興，該業(yè)B2B類期刊俱興；反之亦然。10余年來，各B2B類期刊起起落落，其主要原因多在于此。

　　第二、B2B類期刊要行使好自己的使命：成為行業(yè)的眼睛，幫助行業(yè)觀察市場的現(xiàn)狀與市場走向；成為行業(yè)顧問，不斷為行業(yè)提供可資參照的決策依據(jù)，特別是經(jīng)過整合的中肯而可靠的信息與數(shù)據(jù)；成為行業(yè)的講壇，反映或呼吁行業(yè)共同面臨的問題，發(fā)表維護業(yè)界秩序的公正意見，維護行業(yè)主流力量的話語權(quán)。B2B類期刊只有充分發(fā)揮這些作用，才能葆有生命力。

　　第三、B2B類期刊宜于辦在經(jīng)濟發(fā)達、有經(jīng)濟潛力或有經(jīng)濟特色的地區(qū)，沒有這樣的地輿經(jīng)濟優(yōu)勢，辦B2B類期刊要慎重。中國東南沿海地區(qū)及經(jīng)濟發(fā)達的大城市所辦的B2B類期刊，一般都較活躍。重慶知名的B2B類期刊《商界》，得利于這一中央直轄城市在西南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的獨特地位及其四通八達；鄭州的知名B2B類期刊《銷售與市場》，既藉助于中原地區(qū)悠久而豐厚的營商底蘊，也受益于今日鄭州這一商業(yè)名城活躍的商脈。

　　第四、B2B類期刊需要跟自己行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，包括本行業(yè)賴以發(fā)展的上游產(chǎn)品及本行業(yè)推向市場的品牌產(chǎn)品建立長期的、鞏固的、有信譽度的廣告關(guān)系，這是B2B類期刊賴以生存發(fā)展的有力經(jīng)濟支撐點。沒有這樣強勢廣告做依持，B2B類期刊很難有好的發(fā)展，在本行業(yè)刊物中人不了檔次，影響力有限。

　　第五、B2B類期刊需要有巧妙、高超的策劃，顯示自己的個性，才能更有效地起到為行業(yè)服務(wù)的作用。近年來B2B類期刊蜂擁而上，但相當(dāng)多數(shù)大同小異，你中有我，我中有你，臉都那么熟悉，例如一些企業(yè)人物類、財經(jīng)類期刊。對B2B類期刊出版者的要求不應(yīng)止于業(yè)務(wù)與技術(shù)上嫻熟完滿，還要會捕捉與眾不同的獨到之處。在B2B類期刊市場愈來愈激烈的競爭中，只有顯示個性者能夠勝出。

　　最后，談一下對B2B類期刊與網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)系的認(rèn)識。這是因為以信息、咨詢服務(wù)于行業(yè)的傳統(tǒng)B2B類期刊，正面臨著以海量信息、便于檢索和直接服務(wù)為特色的網(wǎng)絡(luò)出版的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上B2B出版物的市場優(yōu)勢日益咄咄逼人，使傳統(tǒng)的B2B類期刊出版人不能不安不忘危，琢磨對策。將傳統(tǒng)B2B類期刊延伸到網(wǎng)上，擴展網(wǎng)絡(luò)平臺，兼得紙上、網(wǎng)上雙效益，已成為今日B2B類期刊出版界的共識，也確實是一條可行之路。但無論如何要看到，網(wǎng)絡(luò)B2B類出版物對于行業(yè)與經(jīng)濟領(lǐng)域的作用和影響還會更加擴大，將逐步成為擁有這一領(lǐng)域中利潤的頭家。傳統(tǒng)B2B類期刊的出路則在于獨出機杼，自成一體，把握住自己的優(yōu)勢，仍成為行業(yè)之所需。傳統(tǒng)B2B類期刊與網(wǎng)絡(luò)B2B類出版物相輔相承，共襄自己為之服務(wù)的行業(yè)，將是今后相當(dāng)一段時期的現(xiàn)實。

　　①　指2005年11月20日由新聞出版總署教育培訓(xùn)中心主辦、至諾管理顧問公司協(xié)辦的“第一屆中國報刊經(jīng)營管理高級研討班——中國專業(yè)／行業(yè)報刊的機遇與挑戰(zhàn)”。