徐春蓮 何海林

　　英國是西方出版業(yè)起源最早、發(fā)展最為成熟的國家之一，而且出版在英國并不僅僅是一種商業(yè)行為，出版物對英國的教育制度及社會、文化和政治生活具有非常重大的影響，這在英國政府和立法機(jī)構(gòu)對出版物征稅、產(chǎn)權(quán)集中、出版物內(nèi)容是否涉及個(gè)人隱私、猥褻和誹謗的規(guī)定，以及準(zhǔn)許出版商使用個(gè)人信息數(shù)據(jù)的尺度掌握等諸多問題的立法和政策出臺上左右為難、謹(jǐn)小慎微中可以反映出來。另外，英國人口不足6000萬，土地面積也只有24萬平方公里。若以面積、人口計(jì)算，僅相當(dāng)于我國的一個(gè)中等省份，可是，2005年英國的GDP總量達(dá)1.14多萬億英鎊。強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐，加上英語在國際交流中傳統(tǒng)的主導(dǎo)地位及在世界上越來越多國家和地區(qū)的普及運(yùn)用，使英國出版業(yè)、特別是期刊出版業(yè)得以持續(xù)健康地發(fā)展。

　　作為世界期刊的出版強(qiáng)國，英國擁有許多大名鼎鼎的雜志出版商，如IPC傳媒(IPC Media)、Emap集團(tuán)、國家雜志出版公司(National Magazines)、BBC雜志公司(BBC Magazines)、Haymarket集團(tuán)、康泰納仕國際出版公司(Conde Nast)、勵德商訊集團(tuán)(Reed Business Information)、鮑爾出版公司(H. Bauer)等，不僅出版有大部分的國際著名品牌雜志，如《Vogue》(時(shí)尚)、《大都會》(Cosmopolitan)、《魅力》(Glamour)等等，而且創(chuàng)辦、出版了不少具有世界一流水準(zhǔn)的英國本土品牌雜志，如《男人裝》(FHM)、《墻紙》(Wallpaper)、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》(The Economist)等。各種類別、不同風(fēng)格和內(nèi)容的雜志不僅為大眾提供了新聞、娛樂和休閑資訊，而且成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的重要組成部分。　

　　據(jù)英國期刊出版商協(xié)會(Periodical Publishers Association)統(tǒng)計(jì)，2005年，英國出版消費(fèi)類期刊(Consumer magazines)和商業(yè)類期刊(Business-to-business magzines)共8474種，其中消費(fèi)類期刊3366種，占期刊總數(shù)的39.7%；商業(yè)類期刊5108種，占總數(shù)的60.3%。另外，還代理出版消費(fèi)類雜志(Customer magazines)約900種。

　　英國國內(nèi)市場對期刊不斷增長的需求無疑是英國期刊繁榮和發(fā)展的推動力。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程通訊和數(shù)字電視的出現(xiàn)與應(yīng)用，在英國報(bào)業(yè)呈現(xiàn)衰落跡象的同時(shí)，人們對期刊卻仍然保持著巨大的熱情。英國的期刊出版商抓住互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，充分利用雜志品牌的力量，向網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視及會展、演出等媒介延伸，成功地吸引到了新生代讀者，同時(shí)又將他們的興趣引回到雜志這一平面印刷媒體。2005年，英國出版的消費(fèi)類期刊的種類就比10年前增長了24%，而英國居民在期刊的消費(fèi)方面繼2004年首次突破20億英鎊大關(guān)之后，2005年又攀升至21.57億英鎊，10年實(shí)際增長31%。

　　2004年，英國期刊業(yè)的產(chǎn)值達(dá)64.44億英鎊，其中消費(fèi)類期刊的產(chǎn)值超過29.61億英鎊，商業(yè)類期刊的產(chǎn)值達(dá)30.98億英鎊。另外，代理出版消費(fèi)類雜志的產(chǎn)值約3.85億英鎊。　　按照收入來源分，2004年，英國消費(fèi)類期刊的經(jīng)營收入主要來源于廣告和發(fā)行，其中廣告收入占36.7%，發(fā)行收入占63.3%。商業(yè)類期刊的廣告收入占82%，發(fā)行收入占18%。顯示在英國消費(fèi)類期刊總體的經(jīng)營模式中，傳統(tǒng)的發(fā)行收入所占的比重仍然較大，商業(yè)類期刊則主要以廣告收入為主。據(jù)Ad Barometer的國際廣告市場分析報(bào)告，2005年，由于英國的國內(nèi)家庭消費(fèi)及房地產(chǎn)市場的萎縮和下降，導(dǎo)致報(bào)紙、期刊及電臺的廣告經(jīng)營增長放緩。2005年，英國期刊的廣告經(jīng)營總收入為18.91億英鎊，在報(bào)紙(36%)和電視(30%)兩大主要媒體之后，占廣告投放份額的14%。其中，消費(fèi)類雜志的廣告收入為8.27億英鎊，占整個(gè)期刊廣告收入的43.7%；商業(yè)類雜志的廣告收入為10.64億英鎊，占整個(gè)期刊廣告收入的56.3%。

　　最近幾年來，英國的期刊市場中，女性期刊仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，其銷售量和銷售收入幾乎撐起了消費(fèi)類期刊的半壁江山。與此同時(shí)，電腦與互聯(lián)網(wǎng)、電腦游戲、名人、男性和紀(jì)實(shí)等幾大類期刊也出現(xiàn)了明顯的增長。例如，在男性期刊方面，月刊《男人裝》和《馬克希姆》(Maxim)發(fā)行超過60個(gè)國家，在全球具有很強(qiáng)的品牌影響力。隨著《Nuts》、《Zoo》等新辦周刊的出現(xiàn)，男性周刊這片期刊市場“處女地”表現(xiàn)出的上升勢頭令人驚喜，而且其國際市場的潛力也不容忽視，尤其是對那些瞄準(zhǔn)高收入、高消費(fèi)年輕男性消費(fèi)者市場的廣告商而言，這是一塊非常有吸引力的蛋糕。此外，名人期刊在英國的發(fā)展也頗為迅猛，從最早、最有名的《Hello》到最近的《Heat》、《Now》和《Closer》，在這個(gè)細(xì)分市場上已有名人類雜志不下15種，其中不少已成為世界同類品牌刊物的領(lǐng)先者。

　　在特殊興趣和專業(yè)類期刊市場方面，英國定期出版發(fā)行的刊物有8000多種，是世界上種類最多、最具創(chuàng)意的專業(yè)期刊市場之一，所出版的汽車與電腦游戲類雜志在國際上相當(dāng)令人矚目，其中《汽車》(Autocar)擁有17個(gè)國際版本，《汽車測試報(bào)告》(Top Gear)也在中國、印尼和韓國等8個(gè)國家出版。而在電腦游戲類期刊中，未來出版集團(tuán)(Future Publishing)與索尼游戲機(jī)之間的長期合作是這個(gè)細(xì)分市場增長的催化劑，同時(shí)也大力推動了兩者在國際上的成功合作。未來出版集團(tuán)在全球33個(gè)國家已取得了159張出版許可證。另外，旅游指南類的雜志《Time Out》也在國際上取得了很大的成功，目前已在世界上12個(gè)城市出版。

　　英國還是全世界最大的商業(yè)和專業(yè)出版市場之一，領(lǐng)銜的有勵德商訊、聯(lián)合商業(yè)傳媒(United Business Media)、Emap通訊(Emap Communications)和DMG全球傳媒(DMG World Media)等著名商業(yè)和專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，其商業(yè)出版物對全球的商業(yè)通訊有著舉足輕重的影響。例如，著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》(The Economist)雜志在全世界197個(gè)國家發(fā)行，銷量超過100多萬份，是世界頂級商業(yè)信息品牌雜志之一。

　　近年來，英國期刊的發(fā)行連續(xù)呈上升趨勢。2004年，英國期刊的銷售總收入達(dá)19.77億英鎊，全年銷售總量為13.39億冊，平均每人每年擁有22冊，人均雜志消費(fèi)量僅次于居全球首位的丹麥(25冊)等國而在歐洲乃至世界名列前茅。

　　英國人喜歡讀雜志是英國期刊市場繁榮的基礎(chǔ)。英國人對期刊的態(tài)度非常積極，認(rèn)為期刊是他們喜歡的出版物。他們在閑暇時(shí)通過閱讀期刊來放松身心，從雜志中找回流逝的興趣愛好，并從中得到有用的產(chǎn)品和信息資源。從讀者規(guī)模來看，英國人口5860萬，16歲以上的成年人4740萬，其中女性2450萬，男性2290萬。根據(jù)英國全國讀者調(diào)查(National Readership Survey)的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)類期刊的閱讀率達(dá)成年人的77.4%，其中成年男性為71.3%，比全國性報(bào)紙的閱讀率還高出36個(gè)百分點(diǎn)；成年女性為82.3%。商業(yè)類期刊的閱讀率在企業(yè)決策和管理人員中達(dá)到99%，87%的決策層和高管為了工作而定期閱讀商業(yè)類期刊，其中71%的人視其為必讀刊物，超過其他任何媒體而成為首選對象。社會中上層、中產(chǎn)階級和中下階層的期刊閱率最為集中——達(dá)81.3%。英國居民平均期刊閱讀時(shí)間為每天54分鐘。

　　作為全球期刊出版的一個(gè)強(qiáng)國，英國期刊海外擴(kuò)張的步伐也越來越大，現(xiàn)在有7%英國版的消費(fèi)類期刊和12%的英國版商業(yè)類期刊銷往海外。國際強(qiáng)勢品牌和縱橫世界的傳統(tǒng)賦予了英國的期刊出版商創(chuàng)辦一流雜志所必需的激情、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，加上消費(fèi)類雜志高達(dá)近90%的發(fā)行完全靠零售市場銷售，促使英國期刊界在雜志的編輯內(nèi)容、封面設(shè)計(jì)和市場營銷等每一環(huán)節(jié)都追求卓越和完美。英國期刊行業(yè)各種業(yè)務(wù)的培訓(xùn)也為期刊人才的培養(yǎng)和儲備提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。英國期刊界不僅有許多出類拔萃的出版奇才，而且也向美國期刊界“輸出”了不少聲名顯赫的優(yōu)秀人物，如全世界最權(quán)威的時(shí)尚雜志——美國《Vogue》的總編輯安娜·溫托(Anna Wintour)，在美國出版業(yè)頗具影響力的丹尼斯出版公司(Dennis Publishing)的“掌門人”菲力斯·丹尼斯(Felix Dennis)，美國最暢銷雜志《熒屏導(dǎo)視》(TV Guide)的主編伊恩·伯茨(Ian Birch)和著名時(shí)尚雜志的主編格蘭達(dá)·貝利等等。英國的期刊出版集團(tuán)還通過直接收購或兼并重組國外出版公司的渠道打進(jìn)國際期刊市場，使得英國期刊出版業(yè)的全球化正由概念逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。作者徐春蓮系家庭期刊集團(tuán)管委會主任兼家庭雜志社社長；

　　來源：《傳媒》雜志